Большинство исследований, посвящённых маркетингу взаимоотношений сравнительно молодые и активно развиваются по сей день, в том числе и благодаря вкладу упомянутых выше специалистов и школ. В связи с этим, на текущий момент в научном сообществе ещё не пришли к единой формулировке данной концепции. К примеру, исследователи Р. Морган и Ш. Хант пишут о маркетинге взаимоотношений как о совокупности маркетинговых активностей, направленных на установление, развитие и поддержание эффективных взаимоотношений с клиентом. Под эффективностью в данном случае понимается наиболее высокий возможный результат, в первую очередь финансовый, от взаимодействия с покупателем. Неганова В. П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей //Известия Уральского государственного экономического университета. - 2012. - №. 4 (42).

Э. Гаммессон - один из наиболее ярких представителей современного научного сообщества, исследующего маркетинг взаимоотношений, понимает данную концепцию как маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, который ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем. Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений //Концепт. - 2015. - №. S16.

Ф. Котлер, который также большое внимание в своих работах уделяет концепции маркетинга взаимоотношений, приводит следующее определение: это совокупность практических приёмов, направленных на удержание клиентов. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016.

В целом, на основе данных определений можно сделать вывод, что маркетинг взаимоотношений является совокупностью маркетинговых активностей, направленных на формирование и поддержание долгосрочной взаимовыгодной коммуникации с потребителем. Маркетинг взаимоотношений, согласно К. Грёнроосу, представителю Скандинавской школы, призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнёрами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1.

Традиционно концепцию маркетинга взаимоотношений связывают с рядом преимуществ:

· Обеспечивает сокращение издержек, в особенности тех, что связаны с привлечением новой аудитории;

· Обеспечивает стабильный рост выручки, связанный с увеличением количества и объема покупок. Это объясняется тем, что, становясь постоянными покупателями, клиенты проявляют к бренду больше доверия и готовы к большим приобретением;

· Формирует часть лояльной аудитории, которая позволяет компании с меньшим риском тестировать или запускать новые предложения (товары, услуги и т.д.);

· Обеспечивает компании устойчивые позиции даже в условиях высокой конкурентности за счёт постоянного спроса со стороны лояльной части аудитории. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4.

Обобщая, концепция маркетинга взаимоотношений заключается в формировании и поддержании долговременной коммуникации с потребителем, которая приведёт к повышению его уровня лояльности, что положительно повлияет на финансовые показатели. Таким образом, потребительская лояльность становится основной целью маркетинговой активности компании.

Существуют различные взгляды на то, что же понимается под термином лояльность. Согласно определению голландского исследователя, Д. Ван Доорна, это поведение клиента по отношению к бренду, выходящее за рамки единовременной транзакции. Оно включает в себя:

· Наличие отзывов, рекомендаций и даже новых идей от потребителя;

· Советы и рекомендации бренда другим потребителям при межличностном общении;

· Советы и рекомендации бренда другим потребителям в социальных сетях или блогах;

· Написание публичных отзывов и обзоров на продукцию. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335.

Другое определение дают в своей работе 2016 года В. Кумар и А. Пансари. По их мнению, лояльность - это отношение, поведение и степень взаимодействия между клиентом и брендом. Лояльность выражается в:

· Повторных покупках;

· Личных рекомендациях знакомым и друзьям;

· Рекомендациям и отзывам в социальных сетях;

· Отзывах, рекомендациях или критике непосредственно для компании. Gambetti R. C., Graffigna G. The concept of engagement //International Journal of Market Research. - 2010. - Т. 52. - №. 6. - С. 801-826.

Российский исследователь И. Котляров, напротив, связывает понятие лояльности в первую очередь с потребительским поведением. Лояльность, по его мнению, - это многократные покупки или иные формы сотрудничества у одного и того же продавца или поставщика, совершаемые потребителем при наличии альтернативы и при отсутствии финансовых, юридических, технологических или других ограничений обращения к альтернативе. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - Т. 6. - С. 480-486.

Однако одним из наиболее полных и актуальных приятно считать следующее определение. Лояльность - это устойчивое положительное отношение потребителя к бренду или организации и сложившаяся форма поведения, связанная с регулярным потреблением товара или услуг организации. Другими словами, лояльный потребитель - это постоянный клиент, который доволен взаимодействием с брендом и готов возвращаться за повторными покупками. Выделяют пять основных признаков лояльного покупателя:

· Он совершает регулярные повторные покупки;

· Он выбирает бренд не только по рациональным причинам, но и по эмоциональным (симпатия, привязанность);

· Он делится отзывами и рекомендациями о продукции или сервисе;

· На его решение о покупке в меньшей степени влияет стоимость, нежели на решение нелояльного потребителя;

· Он даже спустя долгое время и большое количество покупок остаётся привержен бренду. Федько В. П., Турджан Ю. Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов //Управление экономическими системами: электроннный научный журнал. - 2015. - №. 8 (80).

Современный маркетинг взаимоотношений на данный момент только приобретает единую структуру. Однако уже сейчас сформирована система 5А, на которой, по мнению большинства исследователей данной концепции, базируется маркетинг взаимоотношений. Система фактически представляет собой путь, который проходит потребитель от первого контакта с брендом до формирования и поддержания лояльности. Этот путь состоит из 5 основных этапов (табл. 1), так называемых 5 «А»: aware (знать), appeal (привлекать), ask (спрашивать), act (действовать), advocate (быть адвокатом). Ryan D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. - Kogan Page Publishers, 2016.

На первом этапе, этапе «знания», потребитель впервые сталкивается и знакомится с брендом. Чаще всего это происходит или через рекомендацию знакомых, или в результате рекламной или маркетинговой коммуникации. В результате прохождения этого этапа человек идентифицирует бренд среди всех остальных и имеет минимальные представления о нём.

Следующий этап - привлекательности - позволяет среди всего многообразия знакомых человеку брендов выбрать те, которые ему близки или симпатичны. Потребитель анализирует всю имеющуюся у него информацию о бренде и выделяет его как интересный и достойный внимания, в случае, если он совпадает с его представлениями, ценностями, вкусами и пр.

На третьем этапе потребитель ближе знакомится с брендом. Стадия «ask» позволяет из брендов, которые по тем или иным причинам привлекли внимание человека, отобрать действительно релевантные его запросу или установкам. Для этого потребитель изучает информацию в окружающем его информационном поле, проводит поиск в Интернете, опрашивает знакомых. На основе полученной информации он делает вывод, интересна ли данная компания для дальнейшего сотрудничества.

Этап действия - непосредственное совершение транзакции между клиентом и брендом. В традиционном маркетинге сделок этот этап был бы основной целью всех активностей и завершил путь потребителя. Однако в случае с концепцией маркетинга взаимоотношений, данная стадия не является заключительной.

Последним же этапом становится «advocate». После совершения покупки и непосредственного взаимодействия с брендом потребитель формирует своё впечатление о бренде. В зависимости от того, каким окажется опыт взаимодействия, клиент или будет доволен и сформирует положительное отношение, или останется нейтрален и приостановит взаимодействие, или же окажется негативно настроен (в случае отрицательного опыта). Маркетинг взаимоотношений стремится, чтобы опыт контакта потребителя с компанией и последующее его восприятие были положительными, поскольку, в этом случае, велика вероятность повторной покупки, рекомендаций окружению клиента, положительных отзывов. Другими словами, у компании появится адвокат бренда. Именно потребители, дошедшие до этапа «advocate» могут считаться лояльными потребителями.

Таблица 1. Структура 5 А

	AWARE	APPEAL	ASK	ACT	ADVOCATE
Customer behavior	Покупатели сталкиваются с длинным списком брендов (из прошлого опыта, из рекомндаций, из маркетинговых коммуникаций)	Покупатели обрабатывают и отбирают сообщения. Понравившиеся бренды остаются в памяти	О понравившихся брендах они начинают узнавать, гуглить, спрашивать знакомых	Получив достаточно информации они выбирают бренд, с которым готовы взаимодействовать (покупка)	В зависимости от опыта и доп информации они могут делать повторные покупки и даже стать адвокатами бренда
Key customer impression	знаю	нравится	Я уверена	покупаю	рекомендую

Специалисты платформы Marketo, одного из крупнейших маркетинговых онлайн-сервисов, выделили принципы, которые позволят вовлечь клиента и привести к последнему пункту его потребительского пути:

1. Коммуникация с потребителем как с отдельной личностью, индивидуальный подход. Он позволит завладеть внимаем потребителя и больше вовлечь потребителя во взаимодействие.

2. Непрерывная коммуникация с потребителем. Этот пункт особенно важен в условиях современного перенасыщения информацией. Чтобы среди всего информационного шума клиент мог идентифицировать ваши сообщения и быть в них заинтересован, необходимо постоянное поддержание коммуникации.

3. Важно не только поддерживать коммуникацию всегда, но и везде. Только используя максимальное возможное количество каналов, контакт с клиентом можно удерживать перманентно и на каждом этапе его потребительского пути поддерживать активную коммуникацию.

4. При формировании коммуникации, использовании различных инструментов и каналов необходимо всегда помнить о цели этого взаимодействия. В зависимости от того, на каком этапе находится человек, бренду необходимо, чтобы потребитель оставил контакт, совершил покупку, поделился рекомендацией и т.д. Только принимая во внимание цели коммуникации можно выстроить её грамотно и эффективно. The 5 principles of engagement marketing. [Электронный ресурс] //Marketo. 2015. URL: https://www.marketo.com/ebooks/elements-of-engagement-marketing/ (дата обращения: 01.05.2018).

2.2 Основные тенденции развития концепции маркетинга взаимоотношений

На основе этих принципов и формируются ключевые тенденции развития маркетинга взаимоотношений. Одним из наиболее глобальных трендов является, разумеется, развитие инструментов диджитал-среды. Современная концепция маркетинга взаимоотношений неразрывно связана с онлайн коммуникацией с потребителем, поскольку диджитал сегмент занимает всё большую долю информационного поля аудитории. Как было отмечено ранее, для того, чтобы сформировать потребительскую лояльность, необходимо поддерживать коммуникацию с клиентом на каждом этапе его взаимодействия с брендом и через все возможные каналы. Таким образом, исключая коммуникацию в диджитал-среде, компании теряют большое количество потенциальных точек контакта, которые используют, к примеру, бренды-конкуренты. Это приводит к формированию более крепкой коммуникации с другими брендами и потере доли потребителей.

Следовательно, можно выделить следующий, не менее значимый тренд, - сопровождение клиента и поддержание контакта на каждом этап

е потребительского пути. Рассматривая модель 5A необходимо понимать, что если на одной из стадий клиент не будет коммуницировать с брендом, то он не перейдёт на следующую стадию, а значит не придёт и к конечному этапу (ключевой цели бренда) - позиции лояльного потребителя. Кроме того, потеря клиента на первых этапах сокращает осведомлённость аудитории и бренде и их заинтересованность во взаимодействии. Потеря же потребителя на этапе совершения транзакции может не только помешать формированию его лояльности, но и привести к негативному восприятию бренда, в результате чего клиент может стать так называемым анти-адвокатом бренда, распространяющим отзывы о своём негативном опыте. Но для того, чтобы прийти к основной цели маркетинговой активности (в рамках концепции маркетинга взаимоотношений), необходимо особое внимание уделить точкам контакта на пятом этапе, где клиент может совершить повторные покупки, продолжить взаимодействие с брендом и сформировать лояльное отношение.

Помимо того, что коммуникация должна быть постоянной, всё большую значимость приобретает тренд на омниканальный маркетинг. Омниканальность - это интеграция различных инструментов и каналов для формирования непрерывной коммуникации с потребителем. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335. Фактически, это также следование одному из принципов, описанных выше - использование на всех возможных каналах коммуникации множества точек контакта. Формирование такой многоканальной коммуникации усиливает эффективность каждого отдельного сообщения и контакта в целом и способно быстрее перевести клиента с одной стадии на другую и, следовательно, сформировать лояльность и доверие к бренду.

Рассматривая каналы коммуникации с потребителем, на которых приём омниканальности можно применить, особое внимание важно уделить диджитал среде и, в частности, сфере мобильных технологий и Интернета. По данным Mediascope, в 2017 году российская аудитория Интернета составила 71%, при этом аудитория мобильных пользователей достигла 54%. Данные по аудитории. [Электронный ресурс] //Mediascope. 2017. URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения: 02.05.2018). Отмечается, что доля пользователей смартфонов растёт наиболее активно - за 2017 год она увеличилась на 15%. Также растёт среднее время пользования Интернета через мобильные устройства. К примеру, аудитория 12-24 лет проводит в Интернете около полутора часов в день. При этом велика доля пользователей, которые заходят в Интернет со смартфона именно с целью поиска товаров (порядка 72% пользователей) или с целью поиска конкретных брендов (на сайты компаний и интернет-магазины заходит около 60% пользователей). Обратить особое внимание на коммуникацию с потребителем через мобильные и интернет-каналы стоит брендам одежды, аксессуаров, а также продуктов питания. Согласно исследованию GfK Russia, наибольшее число пользователей (от 45% до 55%) покупает через смартфон товары именно этих сегментов. Тренды поведения россиян в Интернете в 2017 году. [Электронный ресурс] //GFK. 2017. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-trendy-povedenija-rossijan-v-internete-v-2017-godu/ (дата обращения: 02.05.2018).

Большую долю времени, проведённого в Интернете с мобильного устройства, пользователи отводят социальным сетям. Почти половина российской аудитории имеет собственный аккаунт как минимум в одной из социальных сетей. Самые распространённые среди них: Вконтакте, Youtube и Instagram, они включены в первые 10 наиболее популярных приложений, скачиваемых российскими пользователями. При этом наиболее высокие показатели посещаемости отмечены у платформы видео-хостинга Youtube, на которую заходит 63% россиян.

Социальные сети позволяют решать задачи каждого из пунктов потребительского пути. На платформах возможно размещать информацию о бренде, чтобы о нём узнавала широкая аудитория. Для этого также существуют различные варианты продвижения, а также таргетированной рекламы, чтобы сформировать коммуникацию с определённой целевой аудиторией. Кроме того, именно через социальные сети потребители ищут информацию о брендах, отзывы или обзоры. Таким образом, на этапе «ask», когда человек интересуется и принимает решение о дальнейшем взаимодействии с брендом, социальные сети играют важную роль. Даже на этапе транзакции, которая обычно происходит в интернет-магазинах или оффлайн, появляются возможности использования социальных сетей. Так, сеть Instagram в тестовом режиме ввела возможность покупки товара, изображённого на фото в один клик. Фактически, социальные сети становятся не только платформой для коммуникации, но и для таких действий, как осуществение покупок. Разумеется, нельзя не отметить роль социальных сетей на этапе формирования лояльности. Коммуникацию с потребителем после совершения покупки необходимо поддерживать не менее активной, чем до, и социальные сети выступают удобной и эффективной платформой для продолжения контакта.

Важной особенностью коммуникации через социальные сети является возможность её персонализации. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014. Контакт с потребителем как с отдельной единицей, а не массой аудитории, позволяет эффективнее выстраивать коммуникацию и дольше удерживать внимание клиента. В целом, тренд на персонализацию держится уже последние несколько лет и лишь усиливается, поскольку современные технологии предоставляют возможности его развития. В будущем многие исследователи прогнозируют глобальный переход на персонализированную коммуникацию, которая позволит изменить способы и эффективность контакта с потребителем.

При коммуникации с аудиторией посредством социальных сетей большое внимание уделяется контент маркетингу. Именно с его помощью формируется контентная составляющая страниц брендов в социальных сетях, что, фактически, является коммуникационными сообщениями, направленными на потребителей. Контент-маркетинг - это совокупность маркетинговых технологий, направленных на создание и распространение ценного, релевантного и значимого контента с целью привлечения аудитории и формирования с ней эффективной коммуникации.

При работе с социальными сетями необходимо поддерживать баланс между продающим и развлекательным контентом. Котляров И. Лояльность: новые подходы //РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №. 4. - С. 270-273. Продающим является контент, непосредственно связанный с товаром, услугой или брендом. Описательная информация, стоимость, рекомендации по использованию, отзывы с отсылкой к продукту/услуге, - всё это является контентом, привлекающим внимание к предложению бренда и подталкивающим к покупке. Развлекательным же является контент, предоставляющий аудитории интересную, полезную, релевантную их увлечениям или вкусам информацию. Такой тип контента нацелен на вовлечение подписчиков в дискуссию, усиление коммуникации и повышение внимания для последующего представления продающего контента. Если социальная сеть бренда построена исключительно на продающей составляющей, велика вероятность, что контент не заинтересует пользователя, в связи с чем он не будет посещать страницу, подписываться на неё или активно взаимодействовать, а это ведёт к потере точки контакта и коммуникации. Вместе с тем, если компания генерирует только развлекательный контент, а часть, относящаяся к продукту, отсутствует, это может привести к незаинтересованности аудитории в продукции. Даже если контент будет привлекать аудиторию, скорее всего страница будет восприниматься как развлекательный блог без ассоциации с возможностью покупки. Таким образом, необходимо в равной степени уделять внимание обоим видам контента, чтобы заинтересовать и вовлечь аудиторию в коммуникацию, при этом транслируя необходимые бренду сообщения.

Кроме того, важным инструментом контент-маркетинга является сторителлинг. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014. Это метод создания, структуризации и предоставления контента в формате повествования. Многие специалисты по маркетингу уверены, что сторителлинг - необходимая составляющая коммуникации с потребителями. Благодаря последовательному развитию истории от завязки к финалу, такой контент гораздо активнее вовлекает аудиторию в коммуникацию и повышает её внимание. Кроме того, любой продающий контент, который является органичным элементом подобного повествования, гораздо эффективнее воздействует на потребительское поведение, поскольку не считывается как маркетинговое или рекламное сообщение.

Метод сторителлинга зачастую становится элементом другого актуального инструмента современного маркетинга взаимоотношений - корпоративного блоггинга. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014.

Действительно, на данный момент многие компании заводят собственные блоги на сайтах или преобразовывают страницы в социальных сетях в формат блога. Этот инструмент имеет два основных преимущества. Во-первых, это именно то сбалансированное соотношение развлекательного и продающего контента, которое было упомянуто выше. Первоначальная цель блога - донести до читателя полезную или интересную информацию, однако в такой текст можно легко интегрировать информацию о продукции или бренде. Во-вторых, блог становится более совершенной и актуальной формой корпоративного СМИ. Классические форматы средств массовой информации уже меньше привлекают потребителя, особенно их корпоративные варианты. В то же время, феномен блоггинга активно развивается и блоги становятся полноправной альтернативой традиционной печати и другим медиа. Формат блога предполагает всегда более личную коммуникацию с читателем, а следовательно более высокий уровень доверия и вовлечённости. Более того, блоги являются дополнительной точкой контакта, поскольку традиционно в этом сегменте не представлены бренды (хотя в последнее время корпоративные блоги набирают популярность). Так или иначе, этот канал ещё не воспринимается аудиторией в контексте коммуникации с брендами, поэтому к блогам у потребителей больший интерес и доверие, а наличие широкого спектра возможных для освещения тем позволяет блогам поддерживать коммуникацию долгой и непрерывной.

Также применительно к контент-маркетингу в социальных сетях или блоггингу стоит упомянуть тренд на геймификацию. Он подразумевает выстраивание коммуникации с потребителем в форме игры, что позволяет быстрое вовлечение и активный контакт на протяжении долгого времени. Существует множество механик геймификации, среди них наиболее распространённые:

· Накопления (баллы, бонусы, уровни или поощрения за определённые действия);

· Случайный выбор (лотерея, выбор случайного числа и т.д.);

· Зависящие от времени (действия на скорость, к определённому времени);

· На основе отзывов (поделиться отзывом, комментарием, фотографией и т.д.);

· Специальные задания (квесты, задачи, специальные проекты). Котляров И. Лояльность: новые подходы //РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №. 4. - С. 270-273.

Механика геймификации позволяет не только вовлечь потребителя в активную коммуникацию и донести сообщения, но и способствует выполнению ряда задач:

· Посетить сайт, блог, страницу бренда;

· Поделиться информацией о бренде;

· Подписаться на социальные сети, рассылку или оповещения;

· Участвовать в опросах;

· Вступать в дискуссию, проявлять активность на страницах в социальных сетях.

Все эти пункты позволяют впоследствии получить дополнительные точки контакта с потребителем и поддерживать коммуникацию, в том числе омниканальным методом, описанным ранее.

Ещё одним способом расширения каналов коммуникации с аудиторией являются коллаборации. Коллаборации в диджитал среде, в частности в социальных сетях, можно разделить на два основных вида: коллаборации между брендами и коллаборации между брендом и СМИ/блоггером. Подобное сотрудничество и в первом и во втором случае заключается в обмене аудиторией и привлечением внимания к бренду. К примеру, блоггер может разместить на своей площадке информацию о компании, поделиться опытом и порекомендовать, а сама компания, в свою очередь, рассказывает о блоггере. Другим вариантом является размещение подобной информации на коммерческой или бартерной основе. В целом, такие коллаборации направлены на следующие цели:

· Увеличение осведомленной о бренде или продукте аудитории;

· Увеличение аудитории, вовлечённой в коммуникацию и готовой к взаимодействию с брендом;

· Поддержание имиджа за счёт ассоциаций с определёнными брендами или лидерами мнений.

Таким образом, взаимодействуя с другими информационными площадками, такими как блоги или страницы других брендов, компания может найти как потенциальных клиентов, так и эффективнее контактировать с существующими, увеличивая долю лояльной аудитории.

Однако при использовании любых инструментов и механик необходимо помнить о ДНК бренда. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Ценности и нормы бренда, на которых строится позиционирование, имидж и последующее восприятие аудитории, должны прослеживаться в каждом сообщении и на каждом этапе коммуникации. В случае, если каналы, инструменты или отдельные элементы коммуникации не будут соответствовать ДНК бренда, потребитель не сможет в полной мере сформировать своё представление о компании или дать ей оценку, а значит - и впоследствии взаимодействовать.

Говоря об этом, важно отметить активно развивающуюся тенденцию на сильный личный бренд, когда имидж компании строится на имидже определённого человека. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Чаще всего это основатель компании или один из сотрудников, однако существуют примеры, когда лицом бренда мог стать и сторонний человек. Прежде всего, это существенно повышает уровень доверия со стороны аудитории. Как бы не была выстроена коммуникация с потребителями, доверие к отдельным людям будет выше, чем к организации. В случае, когда потребитель видит не безликую компанию, а конкретного человека, её представляющего и за неё ответственного, его восприятие сильно меняется, что позволяет совершенно в других форматах и с другими результатами выстраивать коммуникацию и сопровождать клиента по упомянутым этапам потребительского пути. Более того, когда в компании развит личный бренд, этот человек становится главным адвокатом бренда. Имея долю собственной лояльной аудитории, которая далеко не всегда совпадает с аудиторией бренда, человек, его представляющий, может за счёт своих рекомендаций, рассказов или отзывов привлекать к бренду новых потребителей. А также, разумеется, сильный личный бренд является существенной поддержкой ДНК бренда, поэтому особенно важно, чтобы имидж личности полностью соответствовал позиционированию и ценностям бренда. В случае, если личный бренд удастся успешно развить, у бренда появится возможность формировать на совершенно новом уровне коммуникацию с потребителями и приобрести существенную лояльную аудиторию.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений является активно развивающейся и набирающей популярность концепцией и практикой. Это объясняется тем, что ключевая цель маркетинга взаимоотношений - формирование лояльного потребителя посредством непрерывной коммуникации - становится всё более актуальной в условиях технического прогресса и информационного перенасыщения. Высокая конкуренция за информационное поле аудитории диктует новые нормы современного маркетинга, который становится всё более клиентоориентированным.

Среди актуальных тенденций маркетинга взаимоотношений можно выделить такие инструменты и механики, как омниканальность, ведение социальных сетей, разработка вовлекающего контента, сторителлинг, геймификация, коллаборации и развитие личного бренда. Именно эти инструменты в маркетинговом сообществе отмечаются как наиболее эффективные и перспективные на данный момент. В целом, прослеживается тенденция всё большей коммуникации в онлайн пространстве, применении новых технологий и поиске новых точек контакта. Контакт с потребителем в диджитал среде может быть более близким, чем через оффлайн каналы, и, следовательно, более эффективным. На мой взгляд, для увеличения доли лояльной аудитории, брендам необходимо как можно скорее и активнее интегрироваться в диджитал сегмент и выстраивать коммуникацию с потребителями уже в онлайн пространстве.

Однако на данный момент эффективность данной концепции исследована в условиях коммуникации со старшими поколениями. При этом, взаимодействие с помощью маркетинга взаимоотношений с поколением Z - активно развивающейся и перспективной аудиторией - ещё не проанализировано и не может гарантированно привести к описанным ранее высоким результатам.



3. Особенности коммуникации с потребителями Z

Для того, чтобы определить, является ли концепция маркетинга взаимоотношений эффективной для коммуникации с аудиторией поколения Z, необходимо прежде всего выделить возможные инструменты данной концепции для взаимодействия с этой группой потребителей. На основе анализа традиционного и современного маркетинга взаимоотношений, а также потребительских особенностей поколения Z, автором выделены следующие инструменты:

· Social media marketing (коммуникация через социальные сети), который в свою очередь включает:

o Контент-маркетинг (создание фото/видео/текстового контента вовлекающего или продающего характера);

o Формирование дискуссии и вовлечение в активность;

o Геймификацию;

· Блоггинг;

· Коллаборации с лидерами мнений;

· Коллаборации со сторонними брендами;

· Персональная коммуникация (оффлайн или посредством онлайн-каналов).

Среди ключевых особенностей коммуникации с потребителями Z, направленной на формирование лояльности, выделены:

· Омниканальность коммуникации;

· Регулярность коммуникации;

· Акцент на ценностях бренда и формирование личного бренда;

· Акцент на сообществе вокруг бренда;

· Акцент на уникальности бренда и эксклюзивность предложений.

Для исследования изменения лояльности необходимо операционализировать данное понятие. В данной работе понятие лояльности отвечает следующим критериям:

· Повторных покупок;

· Отзывов и рекомендаций (как публичны, так и в процессе межличностного общения);

· Активной коммуникации с брендом через различные каналы.

Таким образом, потребитель, проявляющий лояльность по отношению к бренду, совершает повторные покупки, делится отзывами и рекомендациями со своей аудиторией (знакомые, друзья, семья, подписчики), а также активно взаимодействует с брендом (в комментариях, в личных сообщениях, оффлайн и через другие каналы).

Для того, чтобы определить, существует ли влияние инструментов маркетинга взаимоотношений на проявление потребительской лояльности, в данной работе использован метод одиночного кейс-стади, который включает проведение контент-анализа и интервью. В качестве исключительного кейса выбран бренд Fiksson.

Fiksson - это российский бренд одежды среднеценового сегмента. Был основан в 2012 году дизайнером Марией Фикссон и получил широкую известность благодаря активной коммуникации через социальные сети, в частности, сеть Instagram. На данный момент у бренда 189 тысяч подписчиков в Instagram, упоминания в таких крупных изданиях, как Elle, Glamour, Harper's Bazaar, РБК и др. Также бренд активно поддерживают знаменитости и лидеры мнений: актрисы Лукьерья Ильяшенко, Чулпан Хаматова, предприниматели Светлана Ефремова, Павел Александров, блогеры Мари Новосад, Анастасия Волкова. В то же время, основным лицом бренда является сама дизайнер - она представляет компанию в СМИ, социальных сетях и ведёт собственный блог с почти 80 тысячами подписчиков, где большое внимание уделяет именно бренду. Таким образом, на данный момент Fiksson - это активно развивающийся бренд, использующий широкий спектр различных инструментов продвижения. Что послужило основанием для выбора именно этого кейса:

1. Аудитория Z ориентирована на проявление индивидуальности, а одежда является одним из основных инструментов для этого. Кроме того, одежда относится к тем сегментам, где проявление лояльности довольно невысокое (в сравнении с сегментами электроники или продуктов питания, к примеру). Именно поэтому для исследования был выбран бренд одежды.

2. Среди всего сегмента одежды выбирался бренд, ориентированный на молодёжную аудиторию. Бренд Fiksson определяет потребителей 15-23 гола как свою целевую аудиторию, соответственно большая её часть (15-18 лет) относится именно к поколению Z.

3. Бренд Fiksson также выбран по причине высокой активности в социальных сетях - ключевого для коммуникации с аудиторией Z каналом. На данный момент бренд имеет аккаунты в следующих социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube. Во всех сетях идёт регулярное обновление контента и активное взаимодействие с аудиторией, которое будет рассмотрено далее.

4. Ключевым фактором выбора кейса Fiksson в качестве исключительного является высокий уровень лояльности со стороны молодой аудитории. На данный момент среди всей аудитории бренда порядка 33-35% лояльных потребителей. Это те клиенты, которые регулярно совершают повторные покупки, делятся фотографиями и отзывами в социальных сетях, рекомендуют бренд друзьям и знакомым, а также активно участвуют в жизни бренда (посещают мероприятия, комментируют посты и т.д.). Более того, около 15% новых клиентов выбирают бренд именно по рекомендации знакомых, что также свидетельствует об активности лояльной аудитории.

Таким образом, Fiksson является брендом, которому удалось не только установить активную коммуникацию с потребителями поколения Z, но и сформировать из них лояльную аудиторию. Основываясь на этом, можно рассматривать данный кейс как выдающийся и исследовать, как строится коммуникация, в результате которой можно прийти к соответствующим результатам.

Первым этапом исследования является контент-анализ. В качестве исследуемой платформы была выбрана социальная сеть Instagram, что объясняется следующими причинами:

1. Социальные сети являются одним из основных каналов коммуникации с потребителями поколения Z;

2. Социальные сети, являются ключевым каналом коммуникации, который использует бренд Fiksson, а сеть Instagram - наиболее активной и развитой;

3. Instagram является одной из наиболее релевантных платформ для коммуникации брендов одежды, поскольку продукт во многом является визуальным, а сеть Instagram строится именно на визуальном контенте.

Таким образом, в работе исследуется контент (визуальный и текстовый) в аккаунте бренда Fiksson за последние три месяца - период запуска и реализации новой весенней коллекции - с 1 февраля 2018 года по 1 мая 2018 года - всего 356 публикаций.

Кодировочный лист для анализа сформулирован на основе перечисленных в начале главы элементов маркетинга взаимоотношений и разделены на 3 основных раздела: визуальный контент, текстовый контент и активности. Таким образом в ходе анализа возможно охватить все ключевые качественные элементы поста Instagram. Кодировка включает следующие пункты:

1. Визуальный контент.

1.1. Присутствие на фото/видео лица компании (дизайнера Марии Фикссон);

1.2. Присутствие на фото/видео известных личностей, лидеров мнений;

1.3. Присутствие продуктов бренда на фото;

2. Текстовый контент.

2.1. Наличие элементов продающего контента (информация о продукте, преимущества, характеристики);

2.2. Наличие вовлекающего контента (развлекательного или образовательного характера);

2.3. Наличие упоминаний известных личностей/лидеров мнений;

2.4. Наличие упоминаний о покупателях, клиентах, сообществе вокруг бренда;

2.5. -Наличие упоминаний об эксклюзивности, уникальности продукта или бренда;

3. Активности.

3.1. Наличие элементов геймификации;

3.2. Наличие элементов вовлечения в дискуссию (вопросы аудитории, призывы к активности);

3.3. Наличие коллабораций со сторонними брендами (совместные посты, активности).

Таким образом выделенные категории позволяют проследить использование ключевых инструментов маркетинга взаимоотношений.

Пункт 1.1. отражает развитие личного бренда и пострение ассоциации между лицом компании и имиджем бренда.

Пункты 1.2. и 2.3. отражают наличие и уровень взаимодействия с известными личностями и лидерами мнений и формирование ассоциаций между их имиджем и имиджем компании. Аналогичная цель и у пункта 3.3., который иллюстрирует взаимодействие со сторонними брендами.

Пункты 1.3. и 2.1. отражают использование продающего контента и привлечение внимания именно к продукции бренда. Данные пункты особенно важно рассматривать в сравнении со следующим (вовлекающий контент), чтобы проанализировать соотношение данных видов контента. Пункт 3.1. также иллюстрирует вовлечение аудитории в коммуникацию, но посредством инструмента геймификации.

Пункт 2.2. отражает использование развлекательного или обучающего контента, не относящегося к продукту или относящегося частично, с целью вовлечения аудитории в коммуникацию. Пункт

Пункт 2.4. отражает формирование имиджа бренда в контексте сообщества, а не компании. Следовательно, цель таких активностей - восприятие бренда со стороны аудитории как сообщества людей со схожими ценностями и предпочтениями.

Пункт 2.5. отражает, использует ли бренд элемент эксклюзивности и уникальности при формировании коммуникации с потребителем.

Таким образом, проанализировав каждый из пунктов, автор выделяет инструменты, которые активно использует бренд, успешно формирующий коммуникацию с лояльной аудиторией.

Всего в ходе исследования было проанализировано 356 постов. По каждому из них было определено проявление тех или иных критериев и выявлена частота использования каждого их приёмов. Далее инструменты и приёмы будут рассмотрены в соотвествии с активностью применения по убыванию.

Наиболее часто проявляющимся критерием стал пункт 2.2. - построение коммуникации с помощью вовлекающего контента, он встречается с 309 постах. Таким образом почти 87% публикаций имеют развлекательный или образовательный характер. К примеру, в аккаунте есть рубрика #fiksson_femininity, где создатель бренда Мария Фикссон делится своими советами красоты, здоровья, косметическими находками и другими рекомендациями. Таким образом, аудитория привлекается полезной и в некотором роде уникальной информацией, а не только товароориентированой. Это формирует в создании потребителя образ бренда, связанного не только с покупками, но и с личностным ростом и саморазвитием.

Следующим по распространённости стало использование фотографий с продуктом - 83% публикаций были с изображением товаров бренда. При этом, формат включения продуктов в кадр варьируется: есть фото с покупательницами, знаменитостями или основателем Марией, также присутствуют фото-натюрморты с товаром и сопутствующими вещами. Таким образом, несмотря на большое количество текстового контента, не связанного с продукцией, фото-контент поддерживает внимание к этой составляющей. Это формирует некоторый баланс, благодаря которому удаётся вовлекать аудиторию в активную коммуникацию и, при этом, поддерживать внимание именно к товарам бренда.

Чуть менее распространённым является вовлечение аудитории в дискуссию через текст. Большое количество постов (порядка 79%) завершается вопросом к аудитории или призывом к комментированию. Наиболее часто этот приём встречается в контексте определённой темы. К примеру, в публикации рассказывается об актуальной палитре сезона весна-лето 2018, а в заключении поста аудитории задаётся вопрос: «Какой цвет нравится вам больше всего?». Это формирует коммуникацию не только между потребителем и брендом, но и между самими потребителями, что также поддерживает образ бренда как своеобразного сообщества по интересам.

Более 40% публикаций содержат упоминание бренда или продукта, как уникального или эксклюзивного (пункт 2.5). Это проявляется в упоминании ограниченного тиража, последних единиц, повтор которых не планируется, эксклюзивных коллаборациях или дружбе с важными лидерами мнений. Благодаря этому, при коммуникации аудитория формирует представление о бренде, который не доступен каждому и делает клиента особенным. Кроме того, вероятность упустить понравившийся продукт и не успеть его приобрести стимулирует аудиторию к скорому решению о покупке.

Что касается ключевых героев публикаций, наиболее часто в текстах встречаются упоминания покупателей - таких постов за исследуемый период было 112, что составляет более 30% от общей массы. Данные тексты включают отзывы от покупателей, их рекомендации или опыт взаимодействия с брендом. Таким образом, любой пользователь Instagram, посещающий страницу, может ознакомиться с реальными отзывами о бренде и продукции, что может с высокой вероятностью повлиять на его восприятие и последующее взаимодействие с брендом.

Следующим лицом бренда оказался его ключевой представитель - основательница марки Мария Фикссон. Мария присутствует на 109 фотографиях и 356. Таким образом, чуть меньше 1/3 публикаций формируют и поддерживают личный бренд Марии и его ассоциацию непосредственно с брендом Fiksson. Это влияет не только на восприятие контента и бренда, но и на уровень доверия, а в последствии, и лояльности - так как потребитель видит отдельного человека, представляющего компанию, ответственного за неё и принимающего участие в её существовании и развитии.

Наименьшую, но при этом довольно весомую долю составляют лидеры мнений, которые присутствуют на фотоматериалах (около 23%) или упомянуты в текстовом контенте (21%). Эти пункты подтверждают, что имидж бренда через Instagram формируется в том числе и через ассоциации с лидерами мнений. С одной стороны, это является некоторой гарантией для потребителя, который доверяет выбору того или иного опиньон-лидера, с другой стороны - это дополнительный инструмент для формирования имиджа сообщества, которое объединяет аудиторию с вдохновляющими, привлекающими или мотивирующими личностями.

Что касается двух заключительных пунктов: 3.1. (метод геймификации) и 3.3. (коллаборации с брендами), они присутствуют в наименьшем количестве постов - 6% и 9% соответственно. Однако это можно объяснить тем, что механики геймификации традиционно используются с некоторыми перерывами - в аккаунте Fiksson они применяются в среднем 1-2 раза в неделю. В то же время коллаборации со сторонними брендами - также масштабный инструмент и зачастую используется именно с элементом геймификации - в формате розрыгрыша большого приза от нескольких брендов. Таким образом, несмотря на сравнительно небольшое использование данных инструментов, их количество обосновано и даже в таких объёмах они могут применяться эффективно. Об этом свидетельствует, например, объём обратной связи, который в некоторых постах с использованием геймификации в 10-15 раз выше среднего.

Таким образом, автором были выявлены ключевые инструменты и методики коммуникации бренда Fiksson со своей целевой аудиторией, которая представлена в основном потребителями поколения Z. На основе данного анализа можно сделать вывод, что для построения активной коммуникации с аудиторией Z и последующего формирования лояльности эффективным является:

· Создание вовлекающего контента и дополнительное стимулирование аудитории к коммуникации;

· Формирование ощущения уникальности и эсклюзивности, которое ассоциируется с образом бренда или продукта;

· Формирование активного сообщества вокруг бренда, которое стимулирует и поддерживает постоянную активную коммуникацию и, в то же время, привлекает новую аудиторию;

· Формирование сильного личного бренда и ассоциация образа бренда с отдельными значимыми личностями (лицо бренда, лидеры мнений).

Второй стадией исследования стали интервью с 5 лояльными потребителями возраста 15-18 лет. Потребители были выбраны в соответствии с упомянутыми в начале главы характеристиками: они совершают повторные покупки, публикуют фото с продуктом на своих страницах, делятся рекомендациями со знакомыми и друзьями, а также поддерживают активное взаимодействие с брендом как через Интернет и социальные сети, так и оффлайн, а также являются представителями поколения Z.

Метод интервью позволил с помощью обратной связи от лояльной аудитории бренда определить, действительно ли выявленные в первой части исследования инструменты могут эффективно воздействовать на коммуникацию между потребителем и брендом и влиять на формирование лояльности.

Данный этап исследования подтвердил, что широкое распространение бренд получает благодаря отзывам покупателей и лидеров мнений. Благодаря повышенному уровню доверия потребителя, который вызван именно такими рекомендациями, коммуникация с ним в дальнейшем выстраивается активнее и эффективнее. Лишь одна из интервьюируемых девушек ответила, что увидела страницу бренда случайно, в то время как остальные четыре человека узнали о Fiksson посредством отзывов.

Также проведённое исследование подтвердило присутствие сильного личного бренда. Три девушки с уверенностью отметили, что одна из основных ассоциаций с брендом Fiksson для них - образ основательницы марки Марии Фикссон. Они видят в ней не только лицо бренда, но и пирмер для подражания. Также интересным для исследования оказался ответ Виктории Медведевой (приложение №6), которая ассоциирует бренд с популярным блогером Марией Новосад - Мария активно сотрудничает с компанией Fiksson и публикует большое количество контента с отзывами и рекомендациями. Это также доказывает сильное влияние лидеров мнений, сотрудничество с которыми позволяет выстраивать правильный ассоциативный ряд между имиджем бренда и имиджем и сообществом блогера или знаменитости.

Из отличительных черт девушки выделили большое количество положительных отзывов и высокое качество продукции. Кроме того, четыре девушки отметили в качестве отличительной черты особый подход к продукту, его уникальность по сравнению с другими продуктами, а также ощущение эксклюзивности, которое связано с брендом и продукцией. Эти ответы в свою очередь доказывают значимость для аудитории поколения Z ощущения уникальности и индивидуальности бренда, с которым они взаимодействуют, и продукции, которую они используют.

Особое внимание девушки уделили качеству контента - они ценят аккаунт и регулярно его посещают, поскольку могут найти там что-то новое, интересное. Другими словами, потребители ценят развлекательный и обучающий контент, который не только предоставляет новую информацию о продукте, но и о других интересующих их сферах.

В целом, метод интервью подтвердил выводы, полученные в первой части исследования. Действительно, выделенные инструменты и методики коммуникации положительно влияют на формирование коммуникации с потребителями поколения Z, а также играют роль при появлении и развитии лояльности по отношению к бренду со стороны потребителей поколения Z. Именно подход, учитывающий особенности данной аудитории, а также направленный на долгосрочную коммуникацию, создаёт лояльную базу потребителей для бренда, которая играет ключевую роль в функционировании и развитии компании.



Заключение

Суммируя, аудитория поколения Z является значимой аудиторией для современных брендов. На данный момент стоит уделить особое внимание развитию коммуникации именно с этой аудиторией, поскольку уже в ближайшие несколько лет она полностью станет платёжеспособной группой потребителей, а значит и целевой аудиторией для многих компаний.

В рамках исследования были выделены следующие особенности, которые важно учитывать при построении коммуникации с потребителями поколения Z:

Для коммуникации с данной аудиторией необходимо использовать метод омниканальности и широкий спектр различных инструментов;

Бренду необходимо активно присутствовать в онлайн-пространстве для коммуникации с аудиторией Z;

Данная аудитория особое внимание уделяет отзывам друзей и знакомых, а также рекомендациям лидеров мнений

Данная аудитория принимает во внимание имидж бренда и сообщество вокруг него - насколько оно соответствует его представлениям и предпочтениям.

В ходе исследования были выявлены следующие инструменты, с помощью которых можно выстроить эффективную коммуникацию с потребителями поколения Z:

· Контент-маркетинг, включающий вовлекающий контент

· Геймификацию;

· Элементы блоггинг;

· Коллаборации с лидерами мнений;

· Коллаборации со сторонними брендами;

· Формирование личного бренда;

· Формирование сообщества вокруг бренда;

· Формирование имиджа эксклюзивного и уникального бренда.

Использование данных инструментов с учётом особенностей аудитории поколения Z позволит сформировать и поддерживать эффективную коммуникацию, которая может в результате сформировать лояльного клиента бренда и лояльную базу. Именно на базе лояльных потребителей и строится эффективное развитие современных брендов в условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки.



Список использованной литературы

1. 30 фактов о современной молодёжи. [Электронный ресурс] //Сбербанк. 2017. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 22.04.2018).

2. AdReaction: Gen X,Y and Z. [Электронный ресурс] //Millward Brown. 2017. URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-brown_adreaction-2017_infographic_pdf.pdf (дата обращения: 22.04.2018).

3. Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218.

4. Buttle F. Customer relationship management. - Routledge, 2004.