Особенность ведения сообщества бренда в социальных сетях
Сегментирование потребителей и важность использования сообщества бренда в социальных сетях как маркетингового инструмента. Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых марок в Instagram.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.09.2018 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент образовательная программа «Маркетинг»
РАЗРАБОТКА SOCIAL MEDIA BASED BRAND COMMUNITY ДЛЯ БРЕНДА KRUZHEVOGIRL
Зинкина Юлия Игоревна
Оглавление
Аннотация
Введение
Глава 1. Сегментирование потребителей и важность использования social media based brand community как маркетингового инструмента
1.1 Бренды и их отношения с потребителями
1.2 Влияние social media based brand community на отношения с потребителями
1.3 Российский рынок нижнего белья: потребители и бренды
Глава 2. Исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья и контент-анализ публикаций брендов нижнего белья в Instagram
2.1 Особенности потребителей нижнего белья Instagram-брендов
2.2 Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых брендов в Instagram
Глава 3. Рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
3.1 Рекомендации по изменению контента, направленные на увеличение охвата пользователей и количества подписчиков сообщества
3.2 Действия, направленные на повышение вовлеченности подписчиков сообщества
3.3 Метрики, направленные на оценку эффективности ведения Instagram сообщества бренда
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Аннотация
В работе представлены результаты контент-анализа публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram. Исследовалось влияние различных показателей текстового и визуального контента на вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии. В качестве независимых переменных исследования были использованы такие характеристики контента, как текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара и отметка моделей на фото. Результаты показали, что развлекательно-стимулирующий и интерактивный текстовый контент оказывает наибольшее влияние на вовлеченность. Что касается визуального контента, наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста. Помимо этого, в рамках работы был проведен анализ потребителей Instagram-брендов нижнего белья, выявлены их характеристики и особенности покупательского поведения, составлен портрет целевого потребителя. На основе результатов проведенных исследований были разработаны рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl, которые представлены в третьей части работы.
The paper presents the results of content analysis of publications of underwear brands in the social network Instagram. The influence of various indicators of textual and visual content on the involvement of users, which is manifested through the likes and comments. As independent research variables, such characteristics of content as text, type of post, photo quality, style, presentation of goods and marking of models in the photo were used. The results showed that entertaining-stimulating and interactive text content has the greatest impact on involvement. As for visual content, the presence of a live model in photography increases the number of likes by 21.9% but does not affect the number of comments. In addition, as part of the work, an analysis was conducted of consumers of Instagram brands of underwear, their characteristics and peculiarities of consumer behavior were revealed, and a portrait of the target consumer was compiled. Based on the results of the research, recommendations were developed for the creation and maintenance of a social media based brand community in the Instagram social network for the Kruzhevogirl brand, which are presented in the third part of the work.
Введение
Российский рынок нижнего белья характеризуется высоким уровнем конкуренции. В любом крупном торговом комплексе страны порядка 10-11 магазинов нижнего белья, для сравнения в Америке в торговом комплексе - около 3 [41]. При этом, объем спроса с началом кризиса 2014 года начал падать. Если в докризисный период российский рынок белья рос на 10-15% в год, то сейчас снижение спроса оценивается участниками в 30-50% за два года. Виной этому - сильная зависимость цены белья от курса рубля и кризис в экономике, сжимающий потребительский спрос. Импортное белье дорожает практически в точности в соответствии с курсом валют, но падение рубля влияет и на отечественный товар, так как он производится почти исключительно из иностранных тканей [35].
В условиях высокой конкуренции брендам важно уделять внимание поддержанию доверительных взаимоотношений с потребителями и формированию лояльности, которая проявляется в готовности рекомендовать бренд, платить больше и намерении покупки. Одним из инструментов, позволяющим устанавливать взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями является ведение сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community). Исследования показывают, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. Одной из самых популярных площадок продвижения fashion-брендов является социальная сеть Instagram. На 30 ноября 2017 года в Instagram насчитывалось 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых - представители малого бизнеса. Для сравнения, в июле их было 15 миллионов. Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек. В то же время все больше людей использует платформу, чтобы общаться не только с другими людьми, но и с компаниями. Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили [31]. Кроме того, по данным внутренней статистики Instagram, Каждая третья малая компания в Instagram использует платформу в качестве основного инструмента для развития бизнеса, а 45% малых компаний в Instagram увеличили продажи именно благодаря платформе [32]. Многие бельевые бренды имеют странички в этой социальной сети и используют ее в качестве основного инструмента продвижения, тем не менее, они не уделяют достаточного внимания ведению social media based brand community и поддержанию взаимоотношений с потребителями посредством этого инструмента и не имеют четкой стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram. Это подтверждает актуальность выбранной темы.
Что касается исследований, посвященных данной теме, в зарубежной научной литературе изучению сообществ брендов в социальных сетях посвятили свои работы такие авторы как Michel Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan (2012, 2016), Mangold, W.G., Faulds, D.J. (2009), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017), Jiangmeng Liu, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, Fan Yang (2017), Rahman, Zoha; Moghavemmi, Sedigheh; Zanuddin, Hasmah (2017), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017) и др. Большинство авторов исследовали брендовые сообщества в Facebook, однако, мало исследований направлено на изучение сообществ в Instagram. Кроме того, все исследования посвящены зарубежному рынку, отечественные исследования по этой теме отсутствуют в открытом доступе.
Проблема исследования состоит в отсутствии у бренда Kruzhevogirl четко определенного комплекса маркетинга и стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram.
Целью работы является разработка набора рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
Задачи:
· Изучение теоретических основ по сегментированию потребителей на рынке нижнего белья и влиянию сообществ бренда в социальных сетях на взаимоотношения с потребителями
· Анализ игроков и потребителей российского рынка нижнего белья: сегментирование рынка и потребителей, особенности покупательского поведения
· Исследование потребителей: проведение опроса, сегментирование, построение портрета целевого потребителя
· Исследование конкурентов: анализ существующей практики построения взаимоотношений с потребителями через сообщества брендов в социальных сетях, выявление факторов, влияющих на потребительскую вовлеченность
· Разработка набора рекомендаций по ведению сообщества бренда Kruzhevogirl в социальной сети Instagram
Объектом работы выступают бренды нижнего белья, основным способом продвижения которых является социальная сеть Instagram. Предмет работы: атрибуты social media based brand community исследуемых брендов.
При проведении исследований, описанных в работе, были использованы количественные (интернет-опрос подписчиков Instagram брендов нижнего белья) и качественные (контент-анализ постов, опубликованных брендами нижнего белья в Instagram сообществах; интервью с представителями Instagram-брендов нижнего белья) методы, а также проведен анализ и синтез тематических исследований, монографических публикаций и статей. При анализе данных были использованы такие методы, как корреляционный анализ и метод логарифмически-линейной регрессии.
Практическая ценность работы заключается в разработке нового подхода к управлению social media based brand community для бренда Kruzhevogirl, который раньше не применялся компанией в рамках своей деятельности. Результатом внедрения представленных в работе рекомендаций станет увеличение вовлеченности подписчиков Instagram-сообщества, и, как следствие, формирование лояльности и повышение уровня доверия потребителей.
Структура работы:
В первой главе представлен обзор тематической литературы и исследований, посвященных сегментированию потребителей на рынке нижнего белья и влиянию сообществ бренда в социальных сетях на взаимоотношения с потребителями, а также приведен анализ игроков и потребителей российского рынка нижнего белья.
Вторая глава описывает методологию проведенных исследований (исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья; анализ публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram) и их основные итоги.
Третья глава содержит набор рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl.
Глава 1. Сегментирование потребителей и важность использования social media based brand community как маркетингового инструмента
1.1 Бренды и их отношения с потребителями
Нижнее белье - товар эластичный как в прямом, так и в переносном смысле. Женщины могут легко отдать предпочтение другой марке, если не понимают дополнительных ценностей продукта. Основные ценности, как правило, это сочетание качества, комфорта и цены. Дополнительными факторами для покупки белья могут стать дизайн изделия и эмоции, которые вызывает сам бельевой бренд, история и традиции этого бренда - все это может повлиять на выбор представительниц прекрасного пола [34]. Помимо этого, рынок нижнего белья является высококонкурентным, что предполагает функционирование данного специфичного вида бизнеса на основании маркетинговых принципов. Нижнее белье является функциональным продуктом, однако в связи с тем, что потребители обращают внимание не только на его функциональность, но и на эстетическую сторону, нижнее белье стало предметом моды. Белье продвигается как товар, связанный с миром моды, -- как один из типов одежды. Следовательно, рынок нижнего белья во многом связан с fashion-рынком. Одним из важнейших источников достижения конкурентного преимущества и стратегическим приоритетом в fashion-бизнесе является бренд. Иными словами, бренд является ключевым нематериальным активом в индустрии моды.
Таким образом, согласно подходу Дэвида Аакера, компаниям на fashion-рынке для выживания в условиях высокой конкуренции важно быть ориентированными на качество, способствовать созданию и поддержанию узнаваемости, поощрять марочную лояльность и развивать идентичность своего бренда, которая должна быть сильной и четко различимой.
В соответствии с подходом Аакера, капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:
1. Осведомленность о бренде:
2. Лояльность к бренду;
3. Воспринимаемое качество;
4. Ассоциации с брендом [Аакер, 2008, с. 24].
При этом, капитал бренда создает ценность через различные аспекты. Так, например, создание позитивного отношения к бренду (ассоциации) реализуется через развитие программ лояльности, влияния на потребителя через эмоциональную составляющую, проведение рекламных кампаний и пр.
Изучением вопросов лояльности к бренду на fashion-рынке занимались HyejunePark и Youn-KyungKim. В качестве факторов, влияющих на лояльность, они рассматривали доверие потребителя к бренду (уверенность в том, что бренд надежен и выполняет заявленные обещания, а также работает в интересах потребителей) и эмоциональное влияние бренда на потребителя (получение положительных эмоций от взаимодействия с брендом). В исследовании было использовано разделение fashion-брендов на 2 категории: устойчивые бренды (PeopleTree, TOMS, Edun) и бренды «быстрой моды», производящие модные недорогие продукты в рамках системы быстрого реагирования с ограниченным запасом (H&M, Forever 21, Zara). Результаты проведенного исследования показали, что воспринимаемая ценность брендов одежды оказывает положительное влияние на доверие к бренду и на эмоциональное воздействие бренда. В свою очередь оба фактора оказывают положительное влияние на лояльность к бренду. При этом воспринимаемая ценность устойчивых брендов на fashion-рынке будет более тесно связана с доверием к бренду, чем с эмоциональным воздействием [Park, Kim, 2016, p. 114-122].
Помимо перечисленных факторов на лояльность может оказывать влияние конгруэнтность бренда. Сам термин конгруэнтность пришел из психологии, он был введен Карлом Роджерсом и подразумевает под собой согласованность информации, одновременно передаваемой человеком вербальным и невербальным способом, а также непротиворечивость его речи, представлений, убеждений между собой. У каждого бренда имеется своя система ценностей, которая может соответствовать или не соответствовать личным ценностям потребителя. Сходство между собственными личными ценностями потребителя и восприятием ценности бренда называется конгруэнтностью бренда и может оказывать влияние на качество и результаты взаимоотношений между потребителем и брендом, включая удовлетворение, доверие, аффективную приверженность и лояльность.
Zhang, Jing; Bloemer, Josee M. M. провели исследование, в котором оценили влияние конгруэнтности бренда на результаты отношений с потребителем, а именно на 4 показателя:
1.Удовлетворенность потребителей брендом - общая оценка, основанная на опыте покупок и использования потребителем товаров и услуг бренда.
2.Доверие - готовность потребителя полагаться на бренд, потому что он уверен в надежности и целостности этого бренда.
3.Аффективное обязательство (аффективная приверженность) - долговременное стремление потребителей поддерживать ценные отношения с брендом, основанные на психологической привязанности к этому бренду.
4.Лояльность - поведенческое намерение потребителя продолжать покупать или использовать бренд в будущем, сопровождаемое глубокой приверженностью этому бренду. Лояльность проявляется в трех аспектах: готовность рекомендовать бренд, готовность платить больше и намерение покупки.
Результаты проведенного исследования показали, что конгруэнтность оказывает значительное, прямое положительное влияние на ключевые компоненты качества и результатов отношений (удовлетворение, доверие, аффективные обязательства и лояльность). То есть, доверие потребителя, приверженность и лояльность по отношению к бренду могут быть повышены путем сопоставления ценности, в отсутствие удовлетворения. Другими словами, потребители, которые не удовлетворены брендом или никогда не использовали его, могут по-прежнему доверять, быть приверженными и иметь намерения лояльности к этому бренду, если его ценности схожи с их собственными.
Таким образом, развитие ценностей бренда, соответствующих ценностям потребителей, может иметь важные последствия для взаимоотношений между потребителями и брендами. Для построения сильного бренда, необходимо сначала определить, какие ценности важны для целевых потребителей, затем построить ценности бренда и донести их посредством рекламных кампаний. Более того, чтобы иметь гарантию того, что существующие потребители по-прежнему лояльны бренду и готовы покупать товары даже в условиях роста цен, необходимо инвестировать средства для поддержания и повышения ценностей бренда, соответствующих ценностям целевых потребителей [Zhang, Bloemer, 2008, p. 161-178; Зинкина, 2017].
Одним из способов увеличения лояльности является налаженная работа в области маркетинга отношений. Первые работы, посвященные этой теме, появились в 1980-1990-е гг. [Dwyer et al., 1987, p. 11-27; Gummesson, 1994, p. 5-20; Grцnroos, 1994, p. 4-20]. Сам термин «Маркетинг отношений» понимается как процесс установления и налаживания, поддержания и укрепления (а в случае необходимости -- завершения) отношений с клиентами и другими заинтересованными лицами, сопровождаемый получением прибыли и направленный на достижение целей всех сторон; в ходе этого процесса происходит взаимовыгодный обмен и выполняются обязательства [Grцnroos, 1994, p. 4-20].
В современной отечественной и зарубежной литературе можно найти множество исследований, посвященных маркетингу отношений. Хассан Р., Лашари М. с соавторами в своей статье подчеркивают тот факт, что в условиях жесткой конкуренции на рынке, компаниям необходимо поддерживать позитивные отношения со своими клиентами. Исследуя эффективность управления взаимоотношениями с клиентами, они доказали, что управление взаимоотношениями с клиентами оказывает существенное влияние на удовлетворение клиента, а использование CRM-систем играет важную роль в увеличении доли рынка. Компании, использующие такой инструмент, обладают более глубокими знаниями о своих клиентах и являются в их восприятии более сильными и надежными, что в конечном счете оказывает положительное влияние на такие важные факторы, как удовлетворение и лояльность [Hassan et al, 2015, 563-567]
Биттлз А. и Харрис Л. исследовали влияние воспринимаемой потребителем степени близости между ним и поставщиком услуг на оценку связей, возникающих в результате взаимодействия сторон. Результаты их исследования показали, что близость является важнейшим критерием определения того, существуют отношения или нет. Авторами было выделено пять уровней близости от ее отсутствия до эмоциональной и сексуальной близости [Биттлз, Харрис, 2011].
Irna Azzadina и Aulia Nurul Huda изучали взаимоотношения между fashion-брендами и потребителями с различными типами личности. Результаты исследования показали, что потребители с разными типами личности ориентируются на разные факторы в процессе принятия решения о покупке и по-разному реагируют на элементы комплекса маркетинга. Всего в исследовании было выделено 13 типов личности, каждый из которых обладал своими психологическими особенностями. Три типа личности были выделены в качестве основных и описаны более подробно. Так, потребители с типом личности ENFJ описываются как общительные, теплые, чуткие, отзывчивые и ответственные люди. Прежде всего они ориентируются на суждения и идеи, а не на чувства и обладают такими чертами как организованность и упорядоченность. Потребители с этим типом личности в процессе принятия решения о покупке одежды считают наиболее важными факторами наличие скидки и стиль вещи. ESFJ-потребители, характеризующиеся как добросердечные и отзывчивые люди, принимающие решения на основе своих чувств, в процессе принятия решения о покупке уделяют внимание такому фактору, как ценовая политика компании (подход к ценообразованию). Последний описанный тип личности - INFJ в процессе покупки обращает внимание на такой фактор, как возможность отсрочки платежа. Полученные данные позволяют компаниям прогнозировать модели поведения клиентов, их предпочтения, образ мыслей и процесс оценки информации из окружающей среды. В зависимости от психологического портрета целевых потребителей, компаниям необходимо по-разному строить отношения с ними [Azzadina et al., 2012, p. 352-357].
В последние десятилетия все больше брендов для управления взаимоотношениями с потребителями внедряют онлайн-каналы, а клиенты все чаще прибегают к сети Интернет для взаимодействия с компаниями. Jesus Cambra-Fierro, Melero Iguacel и Javier Sese, F. исследовали последствия таких взаимоотношений и установили наличие прямой связи между использованием онлайн-каналов и рентабельностью. Авторы отмечают, что широкое применение онлайн-каналов может привести к увеличению информационного спроса и повышению затрат на обслуживание клиентов. Однако, в конечном счете, вложения в этот инструмент приводят к упрочнению отношений с потребителями и оказывают положительное влияние на финансовые показатели компании [Jesus et al, 2017, p. 13-22].
1.2 Влияние social media based brand community на отношения с потребителями
Поддержание отношений с клиентами один-на-один не всегда эффективно и просто в управлении. Для решения этой проблемы бренды создают сообщества (brand communities), выполняющие такие задачи, как взаимодействие с потребителями от лица бренда, обмен информацией, увековечение истории и культуры бренда, и оказание помощи потребителям. Сообщества брендов также устанавливают взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями и в значительной степени влияют на лояльность клиентов [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].
Термин "сообщество бренда" определяется как «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [Muniz, O'Guinn, 2001, p. 412-432].
Создание сообщества бренда позволяет компаниям не только эффективно взаимодействовать с потребителями, но и получать от них ценную информацию и совершенствовать продукцию. Для потребителей, сообщества брендов тоже представляют интерес: взамен на свой вклад (например, участие в опросах) участники сообщества ожидают получить какие-то выгоды, а частое проявление активности, поощряемое другими участниками, заставляет пользователя чувствовать свою важность и незаменимость для сообщества [36]. Кроме того, считается, что потребители присоединяются к сообществам тех брендов, с которыми они себя идентифицируют. Важно, чтобы ценности и характеристики сообщества бренда и его участников соответствовали ценностям потребителя [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].
До появления интернета созданию сообществ брендов мешал географический фактор, современные технологии позволили брендам выйти за рамки географии и создавать сообщества в онлайне. Когда сообщество существует лишь виртуально, численность его членов может увеличиваться практически неограниченно, а сами участники -- находиться в разных частях света. Особый тип интернет-сообществ -- сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community).
Люди тратят больше трети своего времени на социальные сети. Численность пользователей Facebook уже превысила 2 миллиарда человек [55], а ежемесячная аудитория Instagram в сентябре достигла отметки в 800 миллионов активных пользователей, 500 миллионов из которых используют эту сеть каждый день [54]. Появление социальных сетей расширило возможности общения людей не только друг с другом, но и с брендами. Таким образом социальные сети стали одним из инструментов продвижения [Mangold, Faulds, 2009, p. 357-365]. В отличие от традиционных методов продвижения, где люди потребляют контент пассивно, в сообществах брендов в социальных сетях контент создается другими потребителями.
Изучением вопросов, связанных с влиянием social media based brand community на доверие и лояльность потребителей, занимались Мишель Ларош, Мохаммад Раза Хабиби и др. Они обнаружили, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. В более позднем исследовании те же авторы исследовали влияние идентификации brand community на прочность отношений с потребителями. Они выделили 3 маркера brand community: совместное сознание, общие ритуалы, традиции и ощущаемое чувство долга перед членами сообщества. Исследование показало, что на эти маркеры влияет чувство идентификации членов сообщества (воспринимаемое сходство потребителя с другими членами сообщества, а также с сообществом в целом). Таким образом, менеджеры, ответственные за ведение сообществ должны способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом [Habibi, Laroche, 2016, p. 292-302].
Важным аспектом social media based brand community является потребительское участие в сообществах брендов. Многие пользователи состоят в сообществах виртуальных брендов либо потому, что у них уже есть опыт работы с продуктом этого бренда, либо потому, что продукт является сложным, и они хотели узнать больше о нем, как от компании, так и от других пользователей. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов -- это процесс с несколькими подпроцессами, которые включают обмен, обучение, совместное создание, пропаганду и общение. Существует множество положительных последствий участия потребителей в сообществах виртуальных брендов, среди которых: формирование приверженности бренду, чувства доверия и лояльности, повышение удовлетворенности потребителей, а также возникновение сарафанного радио. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов является центральной концепцией взаимоотношений с клиентами [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].
Бренды могут способствовать увеличению потребительской вовлеченности управляя такими характеристиками контента, как развлекательный и информационный характер, визуализация и интерактивность, ориентация отношений (взаимодействие с брендом / другими членами сообщества) или ориентация контента (функциональный / гедонистический). Михаэль Норт, Фэн Янг с соавторами проанализировали 15 000 постов знаменитых брендов в Facebook, чтобы оценить влияние различных видов постов на такой феномен, как сарафанное радио в интернете (eWOM). Под eWOM авторы понимают любое положительное или отрицательное заявление потенциальных, фактических или бывших клиентов о продукте или компании, которое доступно для множества людей и учреждений через Интернет. Метриками eWOM в исследовании выступили лайки, репосты и комментарии к анализируемым постам. В исследовании авторы разделили посты на информационные и эмоциональные, интерактивные и не интерактивные, реалистичные и нереалистичные. Под информационными понимались посты, которые описывали товары, оперируя фактами и логическими доводами. Эмоциональные посты пробуждали эмоции потребителей: любовь, тепло, юмор, стыд, страх и др). Реалистичные посты имитировали опыт посредством прикрепления видео или фото, демонстрирующего использование товара. Интерактивные посты содержали ссылки или другие дополнения, стимулирующие пользователя к проявлению какой-либо активности. Результаты исследования показали, что информационные сообщения получают меньше лайков, комментариев и репостов, чем эмоциональные. Реалистичные посты получают больше лайков и репостов. Для количества комментариев значимых результатов получено не было. При одновременном анализе реалистичности поста и текста к нему оказалось, что реалистичные посты генерируют больше лайков и репостов в сочетании с эмоциональным текстом. При этом, эмоциональные тексты без прикрепленных фото и видео генерируют больше комментариев. Информационные посты получают больше комментариев при наличии прикрепленной фотографии или видео. Интерактивные посты получают меньше комментариев. Число лайков и репостов интерактивных и не интерактивных постов не отличается [North et al., 2017, p. 605-613].
Посты в Instagram могут содержать фотографии, видео или текстовые изображения. Rahman Zoha, Moghavemmi Sedigheh и Zanuddin Hasmah в своем исследовании проанализировали эффективность различных видов сообщений с точки зрения их влияния на отзывчивость и вовлеченность аудитории (подписчиков фан-страниц). Объектом исследования выступили посты 19 страниц Facebook крупных брендов. Помимо прочих видов постов, авторы анализировали влияние видео-постов на вовлеченность аудитории. Результаты исследования показали, что наибольшее влияние на количество комментариев оказывают интерактивные посты, информационные посты и посты с изображениями. Развлекательные и видео-посты не имеют существенного отношения к числу комментариев. Самое большое количество лайков и репостов собирают интерактивные и видео-посты [Rahman et al., 2017, p. 1104-1113].
Kim A. и Ko E. выделили пять свойств SMM:
· Entertainment (насколько интересно проводить время на страничках бренда в социальных сетях)
· Customization (насколько просто находить необходимую информацию на страничках бренда в социальных сетях)
· Interaction (взаимодействие с другими пользователями на страничках бренда в социальных сетях)
· Word of Mouth (желание поделиться информацией, полученной со страничек бренда в социальных сетях или порекомендовать страничку знакомым)
· Trend (использование ведущих тенденций на страничках бренда в социальных сетях)
Результаты исследования показали, что social media marketing оказывает положительное влияние на отношения с потребителями и намерение совершить покупку. Было выявлено, что наибольшее положительное влияние на оба аспекта оказывает параметр entertainment (насколько интересно людям проводить время на странице бренда в социальных сетях). На близость помимо развлекательного аспекта влияет готовность делиться информацией, полученной со страничек брендов в социальных сетях (word of mouth), на доверие - использование ведущих тенденций и кастомизация, на намерение совершить покупку - interaction и word of mouth. Остальные факторы также оказывали положительный, но более слабый эффект.
Что касается взаимосвязи между отношениями с клиентами и намерениями покупки, доверие и намерение покупки тесно связаны. Доверие в значительной степени способствует прибыли бренда [Kim, Ko, 2010, p. 164-171].
Бенджамин Розенталь и Элани Брито в своей статье отмечают важность наличия «знаменитостей» в сообществах брендов. Под знаменитостями авторы понимают людей, которые проявляют наибольшую активность в сообществе. Из-за постоянного участия в «жизни» сообщества знаменитость несет ответственность за большую часть контента сообщества и легко идентифицируется остальными участниками. Знаменитость обладает высокими компетенциями и способностью влиять на других людей и распространять информацию о бренде, доносить ценности. Такие знаменитости являются стержневыми элементами сообщества и помогают бренду доносить сообщения до аудитории [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].
Важность наличия «знаменитостей» также объясняется особенностями характера социальных сетей. Когда потребители получают информацию о продукте через социальные сети, эта информация зачастую исходит от знакомых людей, а не от внешних источников и имеет место эмоциональная привязанность к полученным сообщениям. В то время как сообщения, полученные от незнакомцев, могут вызывать раздражение и оцениваться как «вторжение в личную жизнь». При любой попытке продвинуть продукт через социальные медиа, маркетолог должен учитывать, что доверие к источнику информации в данной среде является наиболее важным фактором убеждения потребителей [Shareef et al., 2017].
Не менее важным является контекст сообщений: неофициальные сообщения более убедительны для пользователей социальной сети, а включение местоимений второго лица (например, «ты», «твои») в сообщения, публикуемые брендами в социальных сетях, повышает вовлеченность потребителей [Cruz et al., 2017, p. 104-116].
Обобщая результаты приведенных исследований можно сделать вывод о том, что создание сообщества бренда в социальных сетях положительно сказывается на репутации компании и выступает дополнительным средством общения с клиентами. Сообщества брендов в социальных сетях позволяют компаниям стать ближе к клиентам, сформировать доверительные отношения с ними, повысить лояльность и узнаваемость. Чтобы эффективно управлять сообществом, важно подбирать такой контент, который будет способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом, а также стимулировать участников сообщества к проявлению активности.
1.3 Российский рынок нижнего белья: потребители и бренды
Сегментация игроков на рынке нижнего белья
Нижнее белье является функциональным продуктом, однако в связи с тем, что потребители обращают внимание не только на его функциональность, но и на эстетическую сторону, нижнее белье стало предметом моды. Белье продвигается как товар, связанный с миром моды, -- как один из типов одежды. Следовательно, рынок нижнего белья во многом связан с fashion-рынком. На современном fashion-рынке в настоящий момент не существует единой системы сегментации. Можно классифицировать бренды по цене (эконом / мидл / люкс), стилю (кэжуал / этно / гламур / авангард / кантри / сафари / классика и пр.), социально-демографическим признакам (женские / мужские, детские / молодежные / взрослые) и многим другим критериям.
В соответствии с данными Fashion Consulting Group, сегментация по экономическому принципу на рынке белья выглядит следующим образом:
1. Premium (от €150 за комплект) - верхний ценовой сегмент. Представлен премиальными европейскими марками белья. Наиболее известный и популярный бренд - La Perla, вошедший на российский рынок одним из первых. Так же этот сегмент представлен бельевыми линиями брендов прет-а-порте, такими как Roberto Cavalli, Dior, Сavalli, D&G. Также в данный сегмент входят такие бренды, как Beatrice, Else, WILD ORCHID, Chantal Thomass, Moschino, Stella McCarttney, TWIN-SET, FOR LOVE & LEMONS, Ritratti, Blumarine underwear, Cotton club, Wolford, D SQUARED2, Gianantonio A. Paladini, Silkway, Agent Provocateur. Большая часть люксовых марок продается через мультибрендовые магазины («Дикая Орхидея», «Эстель Адони», «VI Легион»). Исключением являются монобрендовые бутик-концепты, как Agent Provocateur.
2. Middle-up (€100 - €150 за комплект) массовые торговые марки белья европейских производителей, а также некоторые дизайнерские марки. Cosabella, GUESS, Tommy Hilfiger, CK, Emporio Armani, Pleasure state.
3. Middle (€50 - €100) - Oysho, Women's Secret, Intimissimi, Victoria's secret, «Милавица», Dim, Lauma, Bluebella, Palmetta, The Little Bra Company, Incanto, Triumph, Verdissima. Данный сегмент представлен как монобрендовыми сетями (Women`Secret), так и мультибрендовыми. Отдельную и важную долю занимают продажи через крупные монобрендовые сети одежды, для которых белье не является основным направлением деятельности (Benetton, Zara, Top Shop, Marks&Spencer, C&A).
4. Mass-market (€20 - €50 за комплект) - «Дефиле», Vis-a-Vis, New Look, Lavinia, River Island, Rosme, ASOS, Vendetta.
5. Budget (€20 за комплект) - белье, продающееся в специальных отделах гипермаркетов, мелких несетевых магазинах, на вещевых рынках. Данный сегмент занимает основную часть рынка. Подавляющее большинство белья - это небрендированные или контрафактные товары из Юго-восточной Азии, Турции, Восточной Европы.
Помимо крупных игроков на рынке представлены бренды молодых дизайнеров, которые можно выделить в качестве отдельного сегмента. Как правило, такие бренды выбирают для продвижения самую популярную площадку -- Instagram. Цена на белье таких брендов может варьироваться от 1 900 до 20 000 рублей за комплект, однако большинство российских брендов предлагают комплекты стоимостью 3 000 - 5 000 за комплект. Наиболее часто в ассортименте брендов молодых дизайнеров присутствуют модели с мягкими чашками и бралетты (кружевные бюстгальтеры без вставок и косточек). По оценкам крупнейших ритейлеров США и Европы, продажи моделей бралетт выросли на 20% в период с мая по сентябрь 2017 года, в то время как спрос на остальные модели бюстгальтеров упал: пуш-ап - 50%, балконет - 40%, бюстгальтеры с обычными мягкими чашечками - 22% [45].
Кроме того, по данным сервиса Yandex.Wordstat, количество запросов по слову «бралетт» выросло на 178% в период с марта 2017 года, в то время как запросы по слову «пуш-ап» упали на 17,9% [51]. Бельё стало атрибутом комфорта. Потребителям важно, чтобы белье было не только красивым, но и удобным. Этой тенденцией объясняется популярность дизайнерских комплектов белья ручной работы, продвигаемых в Instagram и позиционирующихся именно на комфортных ощущениях от носки мягкого кружевного белья.
Портрет потребителя
По данным агентства Symbol-Marketing, проводившего анализ потребительского поведения на российском рынке нижнего белья, наиболее активными покупателями нижнего белья являются молодые женщины 25-34 лет. Их доля расходов на нижнее белье составляет приблизительно 14,5 % от общего объема всех расходов на одежду. Что касается частоты покупок, среднестатистическая российская женщина приобретает 1-2 комплекта белья в год (для сравнения, в Европе этот показатель значительно выше - 4-6 комплектов).
«Это связано прежде всего с разницей в культуре ношения нижнего белья. Также нельзя забывать об особенностях концентрации населения в России в крупных городах. Так, в Москве и Санкт-Петербурге в среднем женщина покупает 3-4 комплекта белья в год, а жительница регионов, городов, поселков с маленькой плотностью населения может купить только один комплект за 1-2 года» -- поясняет генеральный директор компании российского белья Tribuna Татьяна Удачина [35].
Сегментация потребителей является важным маркетинговым инструментом. Разнообразие потребителей настолько велико, что невозможно удовлетворить их всех с помощью одного продукта. Под сегментацией рынка понимается процесс разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Единого метода сегментирования рынка не существует. Традиционно, используется сегментирование по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам потребителей [Котлер, Гари, 2016]. Данный подход является привлекательным, так как потребительские группы легко выявить, анализируя данные CRM системы компании, без привлечения дополнительных ресурсов. Однако, проблема заключается в том, что демографические характеристики зачастую не имеют корреляции с реальным поведением потребителей на рынке. Популярность набирают подходы к сегментации, основанные на поведении покупателей.
Так, Елена Царенко и Каролин Дж. Ло в своем исследовании выделили три отдельных сегмента покупателей женских бюстгальтеров: энтузиасты, которые получают значительное гедоническое удовольствие при покупке бюстгальтеров; дилетанты, которые проявляют высокий интерес к нижнему белью, но демонстрируют самые низкие уровни компетентности при покупке бюстгальтеров, прагматисты, которые получили самые низкие оценки с точки зрения гедонистической ценности, но воспринимают себя как высокопрофессиональные покупатели бюстгальтеров.
Сегмент энтузиастов состоит из женщин до 40 лет, которые имеют высокий уровень заинтересованности и компетентности в вопросах покупки нижнего белья. Чтобы заинтересовать этот сегмент, бренды должны инвестировать в яркие рекламные кампании, привлекающие внимание. Например, приглашать знаменитостей для съемок в рекламных роликах. Компетентные ассистенты по продажам, которые дают рекомендации в процессе выбора белья, также могут существенно повысить ценность основного продукта. Из трех сегментов энтузиасты представляют собой самую требовательную группу потребителей. Розничные торговцы, ориентированные на этот сегмент, должны предлагать широкий ассортимент продуктов от известных брендов, качественный сервис и привлекательную атмосферу.
Учитывая, что потребители в сегменте «дилетанты» считают себя некомпетентными покупателями белья, важно изучить возможности для обучения и информирования этого сегмента. Для этой цели можно размещать в торговых точках информационные плакаты, а также снимать короткие видеоролики с советами о том, как выбрать подходящий продукт (фасон и размер белья).
Сегмент прагматики - пожилые женщины, тщательно подбирающие нижнее белье под особенности своей фигуры. Бренды, ориентированные на прагматиков, должны позиционировать себя как качественные линейки белья в классическом стиле, разработанные для нужд их изменяющейся фигуры [Tsarenko, Lo, 2017, p. 67-75].
Покупательское поведение
Двумя основными тенденциями в изменении поведения покупателей в России в 2017 году по словам организаторов выставки Mode Lingerie & Swim Moscow является: переориентация на марки средней ценовой категории и более осознанное совершение покупок.
В первом случае потребители по-прежнему желают приобретать качественное нижнее белье и домашнюю одежду европейских марок, но в более доступном сегменте. В связи с этим на рынке нижнего белья в России открываются возможности для марок среднего ценового уровня из таких стран, как: Испания, Греция, Португалия, а также для новых недорогих коллекций из стран, традиционно представляющих товары класса люкс: Франция, Италия.
Второй тип потребителей, с осознанным покупательским поведением, остается верен индустрии роскоши и продолжает приобретать товары класса люкс, но делает покупки реже, чем в докризисный период. Они стали более внимательны и требовательны к хорошему обслуживанию и качеству продукции [43].
Вкусовые предпочтения
В октябре - ноябре 2016 г. менеджеры Eurovet побывали в восьми городах России и провели более тридцати встреч с владельцами компаний и бутиков, чтобы узнать о рынке нижнего белья в регионах. Они выяснили, что существуют особенности во вкусовых предпочтениях женщин в разных регионах России. Так, потребители в Чите и Улан-Удэ предпочитают белье тёмных цветов: больше всего они склонны делать выбор в пользу комплектов чёрных и синих цветов, а также комплектов в цвете бордо. В Новосибирске модели бюстгальтеров с пуш-ап отошли на второй план, а главным фаворитом потребителей теперь являются модели с мягкой чашкой. Кроме того, женщины предпочитают покупать трусы модели бразильяна вместо классических стрингов. В Благовещенске и Абакане клиенты выбирают более элегантные и женственные модели нижнего белья. Фаворитами для них являются ночные сорочки и пеньюары из шелка с кружевной отделкой и вышивкой. В Чите, Улан-Удэ и Красноярске наблюдается следующий устойчивый тренд: женщины любят эротическое и одновременно комфортное белье. Комфорт и элегантность больше не противоречат друг другу. В целом в нашей стране сейчас особой популярностью пользуются бюстгальтеры без косточек, кружевные трусики, идеально сидящие по фигуре, прозрачные юбки и шелковые сорочки, модели с вышивкой, модели со шнурками и трикотажные боди [42].
Глава 2. Исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья и контент-анализ публикаций брендов нижнего белья в Instagram
Ведение сообществ в социальных сетях позволяет даже при минимальном бюджете повысить узнаваемость бренда и сформировать лояльность. Чтобы достичь этих целей, необходимо изучить характеристики потребителей, а также провести анализ конкурентов, определить наиболее эффективные практики и внедрить в собственную деятельность. Исследование будет проведено в два этапа:
1. Исследование характеристик потребителей и особенностей их поведения при покупке нижнего белья;
2. Анализ конкурентов и выявление эффективных методов, используемых при ведении сообществ в социальных сетях.
Исследование проводится для бренда Kruzhevogirl. Основные товары бренда: кружевные комплекты белья, бюстгальтеры без косточек, тонкие прозрачные сорочки и халаты для женщин. Основной метод продвижения: социальная сеть Instagram.
2.1 Особенности потребителей нижнего белья Instagram-брендов
Рынок нижнего белья в России характеризуется высоким уровнем конкуренции, однако, мало исследований направлено на изучение особенностей поведения потребителей и их характеристик. Елена Царенко и Каролин Дж. Ло изучили характеристики австралийских покупательниц нижнего белья и разбили их на сегменты в зависимости от предпочтений и компетентности [Tsarenko, Lo, 2017, p. 67-75]. Санчез Торрес и Хавьер А. занимались вопросами связи между лояльностью и доверием потребителей при покупке нижнего белья в интернет-магазинах [Sanchez Torres, Arroyo-Canada, 2017, p. 103-114]. Исследование Майкла Миллса и Марджи Хум показало, что поведение женщин при покупке нижнего белья определяется соответствием между самооценкой потребителя и воспринимаемым образом бренда [Hume, Mills, 2013, p. 460-485]. Джоан Ип, Бонни Кван и др. изучали влияние внешнего вида и самовосприятия женщин на ожидаемое качество обслуживания в магазинах нижнего белья [Yip et al., 2011, p. 1105-1118]. Все перечисленные исследования направлены на изучение рынков зарубежных стран, однако, поведение российских покупателей может отличаться в силу менталитета. Этим подтверждается важность проведения исследования на российском рынке.
Дизайн исследования потребителей
Объект: потенциальные покупатели товаров бренда «Kruzhevogirl» (российские женщины с размером одежды <48, активно использующие социальные сети Instagram и ВКонтакте)
Предмет: характеристики целевых потребителей, особенности их покупательского поведения
Цель: выявление связей между характеристиками целевых потребителей и особенностями их поведения при покупке нижнего белья
Задачи:
· Определение генеральной совокупности и расчет размера выборки
· Определение переменных, построение модели исследования
· Выбор метода сбора данных, получение данных
· Проведение корреляционного анализа
· Проведение кластерного анализа и сегментация потребителей
Генеральная совокупность и выборка
Генеральная совокупность: российские женщины с размером одежды <48, активно использующие социальную сеть Instagram.
В генеральную совокупность попадают 5 225 926 женщин (численность российских пользователей Instagram (14 444 600) [37] * доля женщин (59,31%) [37] * доля женщин с размером одежды до 48 (61%) [40; 46].
При доверительной вероятности 95% и доверительном интервале 5% выборка составит 384 респондента.
Были проведены 2 интервью с представителями Instagram-брендов нижнего белья. В интервью приняли участие: Марина Елисеева основатель бренда MARR, Юлия Хабибуллина основатель бренда Kruzhevogirl. Оба респондента высказали мнение о том, что всех покупателей можно разделить на сегменты по возрасту, доходу, частоте покупок, особенностям поведения при выборе белья и вкусовым предпочтениям относительно стиля нижнего белья. Было выделено 2 основных стиля: вызывающий и романтичный. Вызывающий стиль характеризуется яркостью цветов и наличием таких элементов, как портупеи, чокеры, чулки, прозрачные элементы (сетки и пр). Романтичный стиль предполагает универсальные комплекты белья нежных или классических цветов без излишеств. Были выдвинуты следующие гипотезы:
Г1а. Чем старше потребитель, тем больше предпочтения он отдает романтичному стилю
Г1б. Чем старше потребитель, тем реже он приобретает нижнее белье
Г1в. Чем старше потребитель, тем больше он обращает внимание на качество и материал
Г2. Потребители, имеющие детей, приобретают нижнее белье реже остальных
Г3а. Чем выше доход, тем чаще происходят покупки нижнего белья
Г3б. Уровень дохода влияет на сумму, которые потребители обычно тратят на покупку нижнего белья, но не влияет на цену, которую они считают справедливой для нижнего белья ручной работы (потребители и с высоким, и с низким доходом одинаково оценивают справедливую стоимость для нижнего белья ручной работы, но при этом в данный момент затрачивают разные суммы на покупку нижнего белья)
Г4. Места покупок влияют как на сумму, которые потребители обычно тратят на покупку нижнего белья, так и на цену, которую они считают справедливой для нижнего белья ручной работы
Г5. Чем реже потребитель приобретает белье, тем больше он обращает внимание на качество и материал
На основании выдвинутых гипотез была разработана авторская модель, представленная на рисунке 1.
Рис. 1. Модель исследования потребителей
Основные результаты исследования
Сбор данных
В качестве метода исследования был выбран интернет-опрос, характеризующийся оперативностью, экономичностью и простотой сбора и обработки данных. На выбор метода повлиял также географический фактор. Потенциальным объектом исследования являются женщины, проживающие на территории всей Российской Федерации и достаточно сложно провести с ними интервью. Кроме этого, в данном исследовании не важен личный контакт с респондентами, личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы, а анкетирование является анонимным. Сам опрос был проведен с помощью сервиса онлайн-опросов iAnketa.
Инструментом данного метода выступает анкета, в которой представлены различные типы вопросов. Анкета представлена в приложении 1.
Было отправлено 1 145 анкет. Собрано 370 ответов (отклик 32,3%). 136 респондентов - подписчицы бренда Kruzhevogirl. 232 респондента - подписчицы схожих брендов: Aksenteva_lingerie, My_lace, My_dear_Petra, Kriss_Gabova, MARR, Feeola, Passion Room. 7 ответов было отброшено - 363 приняты для дальнейшей обработки.
Расчет частных корреляций
По выдвинутым гипотезам были рассчитаны частные корреляции. Ни одна из гипотез не подтвердилась (рисунок 2, таблица 1, таблица 2).
Рис. 2. Показатели корреляции по выдвинутым гипотезам
Таблица 1 Показатели корреляции по выдвинутым гипотезам
|
Переменные |
Показатель корреляции |
|
|
Возраст - образы |
0,134118876 |
|
|
Возраст - частота покупок |
0,033003279 |
|
|
Возраст - качество |
-0,028980718 |
|
|
Возраст - материал |
0,114541759 |
|
|
Дети - частота |
0,016824323 |
|
|
Доход - частота |
0,325369749 |
|
|
Доход - затраты на 1 комплект |
0,268263260 |
|
|
Доход - цена, которую считают справедливой для белья ручной работы |
0,134318430 |
|
|
Частота покупок - качество |
0,028555035 |
|
|
Частота покупок - материал |
Подобные документы
Понятие и принципы работы социальных сетей, тенденции их развития. Продвижение товара в социальной сети как инструмент маркетинга. Анализ эффективности продвижения методами использования таргетинговой рекламы, создания сообщества бренда в социальной сети.
курсовая работа [251,5 K], добавлен 03.03.2015Популярные социальные сети и их сильные стороны. Варианты реализации рекламной компании в социальных сетях. Формирование отдела по продвижению в социальных платформах. Система продвижения сообщества "ALDO Coppola Baku" в социальной сети Facebook.
курсовая работа [88,9 K], добавлен 03.03.2016Использование современных информационно-коммуникационных технологий с целью продвижения малого бизнеса. Анализ состояния и тенденций развития маркетинга в социальных сетях. Характеристика инструментов, применяемых при распространении рекламы в Instagram.
курсовая работа [3,3 M], добавлен 11.12.2021Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда. Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний. Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами контента и рекламных сообщений.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 11.02.2017Бренд применительно к личности, определяемый как устойчивый набор ассоциаций, сложившийся образ. Брендинг в социальных сетях. Продвижение бренда в сети интернет. Самый распространённый способ заработка в сети интернет. Методы развития медиа-контента.
доклад [52,7 K], добавлен 14.06.2016Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.
дипломная работа [901,1 K], добавлен 30.06.2015Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Методы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможности рекламного таргетирования в социальных сетях и блогосфере.
дипломная работа [3,5 M], добавлен 13.06.2015Развитие Интернета и его коммуникационных возможностей. Построение сообществ бренда. Персональный брендинг и репутационный менеджмент. Создание и продвижение сообществ бренда. Развитие собственных информационных площадок. Проведение интерактивных акций.
реферат [28,5 K], добавлен 22.12.2011Разработка SMM-стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера, методы измерения эффективности, способы создания контента, бесплатное и платное продвижение. Методы, примененные для продвижения товаров Интернет-магазина в социальных сетях.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 05.02.2017Изучение рынка товаров и услуг с точки зрения социологии. Проведение сравнительного анализа инструментов продвижения товаров и услуг. Рассмотрение феномена социальных сетей в постиндустриальном обществе. Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях.
дипломная работа [410,6 K], добавлен 16.06.2017
