Особенность ведения сообщества бренда в социальных сетях
Сегментирование потребителей и важность использования сообщества бренда в социальных сетях как маркетингового инструмента. Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых марок в Instagram.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.09.2018 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
-0,065849538
Таблица 2 Корреляции между переменными "места покупок" и "затраты на нижнее бельё"
|
Сумма, обычно затрачиваемая на покупку нижнего белья |
Справедливая цена за 1 комплект белья ручной работы |
||
|
Частота покупок в масс-маркет |
0,264217233 |
0,243277876 |
|
|
Частота покупок в бутиках |
0,393536488 |
0,275878868 |
|
|
Частота покупок белья ручной работы |
0,184767136 |
0,099623644 |
|
|
Частота покупок на рынках / в небрендированных магазинах рядом с домом |
-0,383558523 |
-0,268771857 |
|
|
Частота покупок нижнего белья |
-0,246263207 |
-0,202461095 |
Все выявленные корреляции имеют слабовыраженный характер или являются очевидными. Следовательно, невозможно провести кластерный анализ для данной выборки. Рынок нижнего белья Instagram-брендов является массовым и компании следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга.
На основании полученных в опросе данных был построен портрет потребителя, представленный на рисунке 3.
Рис. 3. Портрет потребителя нижнего белья ручной работы
Потребители нижнего белья Instagram-брендов:
Средний возраст потребителей 24 года. Возраст 78% потребителей находится в диапазоне от 19 до 28 лет.
70% потребителей имеют средний доход и доход выше среднего.
Средний потребитель покупает нижнее белье 8 раз в год. При этом, частота покупок нижнего белья напрямую связана с уровнем дохода (рисунок 4).
Рис. 4. Среднее количество покупок нижнего белья потребителями с разным уровнем дохода
При выборе нижнего белья тремя наиболее важными факторами для респондентов являются внешний вид изделия (модель, цвет), качество, материал и цена. Эти факторы посчитали важными 82%, 71% и 53%, 49% от общего числа респондентов соответственно.
Среди факторов, сдерживающих потенциальных потребителей от покупки нижнего белья ручной работы, наиболее значимым является цена. Этот фактор мешает совершить покупку нижнего белья ручной работы 24% от общего числа респондентов. Ещё 11% считают, что такое белье не подходит для их фигуры, 9% сомневается в качестве и 4% не устраивает внешний вид изделий.
В процессе выбора нижнего белья большинство респондентов предпочитают просматривать странички в соцсетях (61%), а также посещать офлайн-магазины (50%). Наименьшей популярностью пользуются интернет-каталоги и глянцевые журналы (35% и 9% соответственно).
В процессе поиска нижнего белья абсолютное большинство опрошенных (92%) заходят на странички или в офлайн-магазины уже знакомых брендов, ещё 25% советуются со знакомыми, 13% используют для поиска хэштеги в социальных сетях и только 10% пользуются поисковыми системами.
Среди мест покупки наибольшей популярностью пользуются магазины масс-маркет, на втором месте по популярности магазины (сайты / странички Instagram) нижнего белья ручной работы. Наименьшей популярностью среди респондентов пользуются бутики.
Большинство опрошенных отметили, что обычно тратят на покупку одного комплекта нижнего белья от 1000 до 3000 рублей (57%) и от 3000 до 5000 рублей (22%). При этом, на покупку нижнего белья ручной работы готовы тратить от 3000 до 5000 рублей большее число респондентов (30%), однако, многие все же не готовы тратить на нижнее белье ручной работы больше 3000 рублей (59%).
2.2 Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых брендов в Instagram
Широкое развитие интернета и, в частности, социальных сетей повлияло и на индустрию моды. Большая часть игроков на fashion-рынке помимо основных методов продвижения ведут брендовые страницы в социальных сетях. Санчез Торрес и Хавьер А. В своем исследовании доказали, что ведение виртуальных сообществ брендов оказывает влияние на лояльность и доверие потребителей [Sanchez Torres, Arroyo-Canada, 2017, p. 103-114]. Важность ведения сообществ в социальных сетях подтверждается многочисленными исследованиями других авторов. Обширные возможности социальных сетей позволяют не только донести до потребителей ценности бренда и продукта, но и повысить узнаваемость, сформировать лояльность, получить обратную связь, а также проинформировать большую аудиторию об акциях, новых товарах и новостях компании с низкими затратами [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767; Habibi, Laroche, 2016, p. 292-302; Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384; Kim, Ko, 2010, p. 164-171].
Одной из самых популярных площадок продвижения fashion-брендов является социальная сеть Instagram, которая делает на развитие модного направления особый упор [33]. Даже такие крупные игроки как Agent Provocateur и La Perla уделяют внимание продвижению в Instagram и регулярно публикуют посты. Помимо этого, в связи с низкими затратами на данный способ продвижения, на этой площадке так же можно встретить нишевые бренды, для которых данная социальная сеть является единственным способом коммуникации с клиентами (далее Instagram-бренды нижнего белья).
На 30 ноября 2017 года в Instagram насчитывалось 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых - представители малого бизнеса. Для сравнения, в июле их было 15 миллионов. Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек. В то же время все больше людей использует платформу, чтобы общаться не только с другими людьми, но и с компаниями. Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили. Это означает, что Instagram предлагает небольшим компаниям поистине огромные возможности для роста [31]. Кроме того, по данным внутренней статистики Instagram, Каждая третья малая компания в Instagram использует платформу в качестве основного инструмента для развития бизнеса, а 45% малых компаний в Instagram увеличили продажи именно благодаря платформе [32].
Дизайн исследования Instagram-брендов нижнего белья
Цель: выявление связей между характеристиками визуального и текстового контента, публикуемого брендами нижнего белья ручной работы в социальной сети Instagram и вовлеченностью аудитории (лайки, комментарии)
Задачи:
· Определение выборки
· Определение переменных, построение модели исследования
· Выбор метода сбора данных, выбор брендов для анализа
· Сбор данных и проведение контент-анализа, кодирование переменных
· Проведение дисперсионного анализа
Определение выборки
Выборка состоит из брендов нижнего белья, имеющих social media based brand community в социальной сети Instagram.
Определение переменных и построение модели исследования
С точки зрения отслеживания результатов эффективности, Instagram является одной из самых закрытых сетей. В 2017 году Instagram включил возможность смотреть ограниченную статистику для бизнес-профилей. Однако, такая статистика зачастую доступна лишь владельцу аккаунта, а посмотреть статистику конкурентов с её помощью невозможно. Одной из главных метрик, которые доступны по аккаунтам конкурентов важным является количество подписчиков в аккаунте, однако, этот показатель может быть ложным в связи с возможностью заказать их в сервисах по раскрутке профилей. В таком случае качество таких подписчиков оставит желать лучшего: накрученные подписчики являются всего лишь цифрой, не проявляют активности и не способствуют росту продаж. Куда более важным показателем, говорящим о качестве аккаунта, является вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии [44]. Эти два показателя были выбраны для измерения вовлеченности аудитории.
Различают 5 видов текстового контента в Instagram: информационный, развлекательный, продающий, интерактивный и пользовательский. Информационный контент -- это контент, полезный для аудитории. Он показывает экспертность бренда и формирует доверие аудитории. К информационному контенту относят: репутационный контент, который рассказывает об успехах и достижениях компании; новости отрасли, тренды; обзоры товаров и услуг; публикации о жизни компании; закулисье -- процесс создания товара, секреты и фишки, полезные трюки, рекомендации к использованию товара или по уходу за ним. Развлекательный контент нужен, чтобы аудитория не скучала. Сам развлекательный контент можно разбить на 2 типа в зависимости от стремления вовлечь аудиторию: развлекательно-стимулирующий и развлекательно-атмосферный. 1 тип стимулирует писать комментарии к постам, ставить лайки и делать репосты: опросы, конкурсы, розыгрыши, квесты, марафоны. Ко 2 типу относятся атмосферные посты для создания настроения: различные истории, шутки, цитаты. К продающему контенту относят: конкретные торговые предложения, акции, информацию о скидках, распродажах. Интерактивный контент побуждает пользователя взаимодействовать с брендом: задавать вопросы, делиться своим мнением, вносить предложения по совершенствованию товаров и услуг. Пользовательский контент -- это отзывы и фото реальных клиентов, истории клиентов о том, как они решили свою проблему с помощью товара, или фото со звездами [28; 39].
Исследованием влияния текстового контента в сообществах брендов в социальных сетях на вовлеченность аудитории занимались Михаэль Норт, Фэн Янг и др. Они проанализировали 15 000 постов знаменитых брендов в Facebook и выявили, что информационные тексты получают меньше лайков, комментариев и репостов, чем эмоциональные [North et al., 2017, p. 605-613].
Другое исследование, посвященное этой же теме, провели Рахман Зоха, Могавемми Седигх и Зануддин Хасма. Исследование также было проведено в социальной сети Facebook. Помимо текстового контента, авторы анализировали влияние фото- и видео-постов на вовлеченность аудитории. Результаты показали, что наибольшее влияние на количество комментариев оказывают интерактивные посты, информационные посты и посты с изображениями. Развлекательные и видео-посты не имеют существенного отношения к числу комментариев. Самое большое количество лайков и репостов собирают интерактивные и видео-посты [Rahman et al., 2017, p. 1104-1113]. Результаты приведенных исследований были приняты в качестве гипотез.
Г1. Среди всех видов текстового контента, наибольшее влияние на вовлеченность будет оказывать развлекательно-стимулирующий и интерактивный контент.
Г2. Развлекательно-атмосферный контент будет генерировать большую вовлеченность, чем информационный.
Г3. Видео-посты будут собирать большее количество лайков, чем посты с фотографиями. Посты с фотографиями будут генерировать большее количество комментариев, чем видео-посты.
Первое, что видит пользователь, попадая на страничку бренда Instagram - фотографии. Использование «правильных» изображений увеличивает вероятность дальнейшего взаимодействия с профилем бренда. Jonas Colliander и Ben Marder своим исследованием опровергли общепринятое мнение о том, что профессиональные фотографии, снятые в студии, больше привлекают потребителей. Принимая во внимание характер социальных медиа, есть основание полагать, что потребители должны играть по другим правилам при оценке рекламных изображений в такой среде. Ряд известных модных брендов публикует «моментальные снимки», когда взаимодействуют с аудиторией в социальных сетях (например, Alexander Wang, ASOS и Topshop). К «Моментальным снимкам» авторы относят любительские фотографии, снятые на мобильный телефон, которые выглядят так, как фотографии среднего пользователя социальной сети. Авторы провели исследование влияния «моментальных снимков», публикуемых fashion-брендами в Instagram на потребительские реакции. Результаты показали, что публикация «моментальных снимков» приводит к большему количеству «лайков», повышает уровень доверия к бренду и желание рекомендовать страничку бренда своим знакомым, нежели публикация профессиональных студийных фотографий [Colliander, Marder, 2018, p. 34-43]. На основании результатов данного исследования была выдвинута следующая гипотеза:
Г4. Наибольшее число лайков и комментариев будут генерировать «моментальные» фотографии. При этом, среди профессиональных фотографий, снятых в студии, генерировать большую вовлеченность будут фотографии с воссозданной атмосферой, чем фотографии-портфолио на фоне однотонного полотна.
Помимо прочего, интервью с владельцами бельевых брендов, проведенное на первом этапе исследования, показало, что образы могут быть разбиты на виды в зависимости от стиля: вызывающий, романтичный. Под вызывающими понимались образы, характеризующиеся яркостью цветов и наличием таких элементов, как портупеи, чокеры, чулки, прозрачные элементы (сетки и пр). Романтичные визуальные образы предполагают универсальные комплекты белья нежных или классических цветов без излишеств. Исследование подписчиков бельевых брендов в Instagram, проведенное автором на первом этапе показало, что потребители отдают большее предпочтение вызывающим образам. В связи с этим возникла следующая гипотеза:
Г5. Вызывающие визуальные образы будут генерировать большее количество лайков и комментариев, чем романтичные.
Существует 3 способа демонстрации нижнего белья: на живой модели, на манекене и флэтлей-раскладки. Пилотный анализ страниц бельевых брендов в Instagram показал, что популярностью пользуются фотографии моделей, демонстрирующих товар и флэтлеи. Флэтлеи представляют собой фотографии из нескольких объектов, сформированных вместе, которые выложены на ровной поверхности и сфотографированы под выигрышным для них углом. На создание таких снимков не требуется больших затрат: нет необходимости обращаться к фотографу или даже модели. Однако, такие снимки не демонстрируют, как выглядит белье на живой девушке. Instagram -- это площадка, созданная преимущественно для публикации и обмена визуальным контентом. Многие бренды, используют Instagram в качестве основного инструмента продвижения, не имеют интернет-магазинов и розничных торговых точек. Следовательно, у потребителей нет возможности увидеть белье в реальности и померять его перед тем, как сделать заказ. Важно понимать, на какие образы лучше реагируют потребители. Возникла гипотеза, что большую вовлеченность будут генерировать фотографии, демонстрирующие нижнее белье на реальных моделях.
Г6. Фотографии с моделями будут генерировать большую вовлеченность, чем флэтлей-фотографии.
Модель исследования, разработанная автором, представлена на рисунке 5. бренд маркетинговый бельевой марка
Рис. 5. Модель исследования бельевых брендов Instagram
Метод сбора данных
Данные были собраны при помощи сервиса Popsters. По 49 Instagram-брендам нижнего белья была выгружена статистика содержимого всех публикаций, лайков и комментариев к каждой из них. Для проведения контент-анализа были выбраны 5 брендов, стремящихся создать social media brand community на своей страничке Instagram: Aksenteva_lingerie, Kruzhevogirl, Puspalingerie, Blizhe, Take_me_underwear. При выборе брендов учитывались следующие характеристики аккаунта Instagram:
1. Средний показатель вовлеченности аккаунта
Где: Взаимодействия с публикацией - суммарное количество лайков и комментариев, оставленных к публикации
2. Разнообразие текстового контента (публикация постов от первого лица; публикация интерактивных постов, нацеленных на вовлечение аудитории в разговор; публикация информационных постов о компании, рынке или товарах);
3. Характер комментариев пользователей (бренды, в постах которых присутствуют преимущественно шаблонные комментарии, оставленные «ботами», не принимались к анализу).
Метод анализа данных
Для проверки гипотез был выбран метод логарифмически-линейной регрессии, позволяющий оценить, как меняется значение оцениваемого показателя вовлеченности в относительном выражении при изменении значения той или иной независимой переменной на единицу. Для оценки влияния визуального и текстового контента, представленного в сообществах Instagram бельевых брендов, на вовлеченность подписчиков, было построено 2 регрессии. Уравнения регрессии представлены в виде:
Где: ln (y1) - натуральный логарифм зависимой переменной, представленной в виде лайков
ln (y2) - натуральный логарифм зависимой переменной, представленной в виде комментариев
- угловой коэффициент, представляющий собой величину, на которую Y меняется в среднем, если мы увеличиваем Х на единицу
Х1 - Хn - независимые переменные, представляющие собой данные о контенте (подробно расшифрованы в Табл. 3)
- некоторая константа
Таким образом, уравнениями регрессии проверяется влияние перечисленных независимых переменных на вовлеченность подписчиков сообществ (лайки и комментарии).
Переменные исследования
В процессе обработки данных были выявлены переменные, не предусмотренные первоначальной моделью исследования. Переменные, используемые в исследовании и полные условия кодирования визуального и текстового контента представлены в таблице 3.
Таблица 3 Переменные исследования бельевых брендов Instagram
|
Зависимые переменные |
|||
|
Лайки |
Общее количество отметок «Нравится», поставленных пользователями конкретному посту |
||
|
Комментарии |
Общее количество комментариев, оставленных пользователями к конкретному посту |
||
|
Независимые переменные |
|||
|
Текст |
1 - Пустой |
Смайлики Фразы без смысла Только хэштеги Полное отсутствие текста |
|
|
2 - Продающий |
Информация о скидках акциях Описания товаров и их преимуществ Анонсы новинок Скрытое стимулирование (просто побуждение купить новый комплект белья, не предлагая свою продукцию и конкретный товар) |
||
|
3 - Пользовательский |
Отзывы Истории клиентов Репосты публикаций клиентов |
||
|
4 - Информационный |
Информация, которую пользователь может посчитать полезной: Инструкция «Как заказать» Виды доставки Лайфхаки и полезные советы (не только про белье) История моды О сотрудниках и процессах внутри компании (состав сотрудников, истории о них) Как ухаживать за бельем Посты с навигацией по хэштегам Советы как носить белье, с чем сочетать Итоги розыгрышей Режим работы и адрес |
||
|
5 - Развлекательно-атмосферный |
Информация, которая вызывает интерес, но не является полезной: Шутки Истории Гороскопы |
||
|
6 - Интерактивный |
Посты, направленные на общение с подписчиками: подружиться, завести разговор, но без стимулирующих вознаграждений Вопросы (бытовые «Какими кремами для лица пользуетесь?» и относительно компании и товаров «Какая модель больше нравится?») Поздравления с праздниками Игры без призов (угадай фильм по смайликам) |
||
|
7 - Развлекательно-стимулирующий" |
Посты, стимулирующие проявить активность в сообществе за вознаграждение «ставьте лайки / комментируйте и участвуйте в розыгрыше» |
||
|
Тип поста |
1 - Текст |
Текст на фото Карусели, где первое фото - текст |
|
|
2 - Видео |
Видеоролики Видео, снятые в программе boomerang |
||
|
3 - Фото |
Фотографии Коллажи из фото |
||
|
4 - Карусель |
От 2 до 10 фото и / или видео в одном посте |
||
|
5 - Слайдшоу |
Видеоролики, смонтированные из фотографий |
||
|
Качество фото |
1 - Студийные фото-портфолио |
Фото девушек в белье на фоне однотонного полотна без других объектов на фото |
|
|
2 - Студийные атмосферные фото |
Фото в помещении или на улице, снятые на профессиональном оборудовании |
||
|
3 - "Моментальные" фото |
Селфи Фотографии, снятые на мобильный телефон Бэкстейджи |
||
|
4 - Картинки из интернета / фото на которых нет белья |
Неавторский контент Фото, на которых нет белья или его не видно (люди в одежде) Фото мастерской Фото, которое загораживает текстовый блок, наложенный верхним слоем |
||
|
Стиль |
1 - Вызывающие образы |
Яркие / темные цвета, стрепы, сетка, чулки |
|
|
2 - Романтичные образы |
Нежные цвета, универсальные классические модели |
||
|
3 - Другое |
На фото нет белья Фото с владельцами бренда Картинки Фото аксессуаров (чокеров, масок для сна, носков, домашней обуви) |
||
|
Представление товара |
1 - Фото с моделями |
Демонстрация белья на моделях |
|
|
2 - Флэтлей фотографии |
Демонстрация белья в фото-раскладках (белье лежит на плоской поверхности) |
||
|
3 - Другое |
Фото, на которых нет белья или его не видно |
||
|
4 - Фото с манекенами |
Демонстрация белья на манекенах или вешалках |
||
|
5 - Фото, где белье встроено в общую композицию |
Фотографии-композиции, где белье не является главным элементом на фото (плохо просматривается; разложено не полностью - лежит в коробочке) |
||
|
Отметка моделей на фото |
0 - Нет |
На фото или в тексте поста есть ссылка на человека, представленного на фото |
|
|
1 - Да |
Ни на фото, ни в тексте поста нет ссылки на человека, представленного на фото |
Зависимые переменные - лайки и комментарии относятся к интервальной шкале. Переменная «Отметка моделей на фото» относится к номинальной шкале, но в то же время является дихотомической. Поэтому если при оценке результатов обратить внимание на полярность, то эта переменная также может быть вовлечена в регрессионный анализ. Однако, остальные переменные (текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара) относятся к номинальной шкале и имеют более двух категорий. Без дополнительной обработки их нельзя применять в дальнейших расчётах. Перечисленные переменные были разложены на несколько фиктивных переменных, с кодировками, отвечающими 0 (ложно) и 1 (действительно). Для дальнейшей обработки были использованы новые переменные: T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, которые поочередно соответствуют различным кодировкам переменных (таблица 4). Так, например, переменная «T6» указывает на то, является ли данный пост интерактивным (кодировка 1) или нет (кодировка 0).
Таблица 4 Кодирование переменных для регрессионного анализа
|
Переменная |
Код |
Значения |
|
|
Текст - Нет текста / смайлики |
T1 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Продающий |
T2 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Пользовательский |
T3 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Информационный |
T4 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Развлекательно-атмосферный |
T5 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Интерактивный |
T6 |
0 - 1 |
|
|
Текст - Развлекательно-стимулирующий |
T7 |
0 - 1 |
|
|
Тип поста - Текст |
P1 |
0 - 1 |
|
|
Тип поста - Видео |
P2 |
0 - 1 |
|
|
Тип поста - Фото |
P3 |
0 - 1 |
|
|
Тип поста - Карусель |
P4 |
0 - 1 |
|
|
Тип поста - Слайдшоу |
P5 |
0 - 1 |
|
|
Качество фото - Студийные фото-портфолио |
Q1 |
0 - 1 |
|
|
Качество фото - Студийные атмосферные фото |
Q2 |
0 - 1 |
|
|
Качество фото - "Моментальные" фото |
Q3 |
0 - 1 |
|
|
Качество фото - Неавторский контент (картинки из интернета) |
Q4 |
0 - 1 |
|
|
Стиль (образ) - Вызывающий стиль |
S1 |
0 - 1 |
|
|
Стиль (образ) - Спокойный стиль |
S2 |
0 - 1 |
|
|
Стиль (образ) - Спортивный стиль |
S3 |
0 - 1 |
|
|
Стиль (образ) - Фото на которых нет белья |
S4 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото с моделями |
PR1 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото-композиции |
PR2 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото / видео на манекене или вешалке |
PR3 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото на которых нет белья |
PR4 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото, где белье встроено в общую композицию (лежит на кровати, висит на стуле) |
PR5 |
0 - 1 |
|
|
Представление товара - Фото владельцев бизнеса |
PR6 |
0 - 1 |
|
|
Отметка моделей на фото |
M |
0 - 1 |
Основные результаты исследования
У пяти отобранных брендов были проанализированы публикации с 1 марта 2017 года по 28 февраля 2018 года. В общей сложности обработано 2076 постов. Средний ERpost брендов составил 643, средний ERакк 3,29% (таблица 5).
Таблица 5 Показатели вовлеченности в анализируемых сообществах
|
Бренд |
Подписчиков |
Всего постов |
Всего лайков |
Всего комментариев |
ERpost |
ERакк |
|
|
Take_me_underwear |
18 718 |
95 |
72 554 |
3 474 |
800,3 |
4,28% |
|
|
Aksenteva_lingerie |
129 212 |
1 747 |
2 347 962 |
63 188 |
1380,2 |
1,07% |
|
|
Blizhe |
38 003 |
884 |
686 386 |
22 852 |
802,3 |
2,11% |
|
|
Kruzhevogirl |
8 740 |
482 |
39 775 |
9 117 |
101,4 |
1,16% |
|
|
Puspalingerie |
1 676 |
138 |
16 542 |
1 540 |
131,0 |
7,82% |
Описательные статистики
В среднем у проанализированных постов было по 1090 лайков и по 37 комментариев. Описательные статистики по каждому типу контента представлены в таблице 6.
Таблица 6 Описательные статистики
|
Названия строк |
Частота, % |
Ср.знач Likes |
Ср.знач Comments |
Станд.откл Likes |
Станд.откл Comments |
|
|
Текст |
||||||
|
Без текста |
1,83% |
415,45 |
5 |
438,65 |
9,27 |
|
|
Интерактивный |
14,88% |
1072,24 |
48,98 |
821,44 |
76,14 |
|
|
Информационный |
16,52% |
871,87 |
18,55 |
806,76 |
27,68 |
|
|
Пользовательский |
2,75% |
1105,28 |
21,40 |
874,37 |
25,49 |
|
|
Продающий |
39,16% |
1037,87 |
21,43 |
895,66 |
40,01 |
|
|
Развлекательно-атмосферный |
21,10% |
1326,56 |
27,51 |
818,03 |
42,03 |
|
|
Развлекательно-стимулирующий |
3,76% |
1649,95 |
315,83 |
1206,18 |
388,95 |
|
|
Визуальный контент |
||||||
|
Видео |
4,72% |
698,44 |
33,32 |
540,36 |
93,65 |
|
|
Карусель |
7,03% |
1351,22 |
38,23 |
1186,27 |
49,59 |
|
|
Слайдшоу |
0,14% |
118,00 |
13,00 |
25,36 |
3,61 |
|
|
Текст |
3,18% |
215,67 |
51,03 |
330,87 |
152,48 |
|
|
Фото |
84,92% |
1124,43 |
36,73 |
859,36 |
105,43 |
|
|
Качество и содержание фото |
||||||
|
Владельцы бренда |
3,23% |
582,99 |
31,64 |
751,70 |
60,88 |
|
|
Моментальные снимки |
30,35% |
1139,25 |
32,66 |
902,70 |
67,53 |
|
|
Студия-атмосфера |
43,30% |
1160,02 |
41,71 |
815,00 |
128,83 |
|
|
Студия-портфолио |
11,90% |
855,61 |
35,57 |
964,89 |
108,81 |
|
|
Фото без белья |
11,22% |
1080,22 |
34,49 |
949,14 |
76,49 |
|
|
Стиль |
||||||
|
Вызывающий |
33,14% |
1215,61 |
43,61 |
841,24 |
113,06 |
|
|
Другое |
15,17% |
974,48 |
32,97 |
933,44 |
71,75 |
|
|
Романтичный |
51,69% |
1042,76 |
34,15 |
887,55 |
105,32 |
|
|
Демонстрация белья |
||||||
|
Другое |
14,31% |
913,72 |
32,37 |
884,65 |
72,43 |
|
|
Композиция, где белье не главное |
1,35% |
683,29 |
24,25 |
341,39 |
82,05 |
|
|
Манекен / вешалка |
0,34% |
379,29 |
9,43 |
426,56 |
7,59 |
|
|
С моделями |
73,89% |
1165,94 |
38,32 |
925,40 |
110,65 |
|
|
Флэтлей |
10,12% |
861,77 |
37,52 |
410,42 |
92,74 |
|
|
Отметка моделей на фото |
||||||
|
Без отметки моделей на фото |
80,64% |
1030,14 |
35,61 |
884,08 |
90,38 |
|
|
С отметкой моделей на фото |
19,36% |
1338,86 |
43,28 |
839,46 |
146,75 |
|
|
Бренды |
||||||
|
Aksenteva_lingerie |
45,57% |
1745,79 |
46,92 |
808,91 |
90,85 |
|
|
Blizhe |
27,50% |
868,57 |
33,48 |
330,00 |
121,48 |
|
|
Kruzhevogirl |
16,62% |
90,38 |
25,43 |
71,64 |
122,81 |
|
|
Puspalingerie |
6,21% |
127,72 |
11,94 |
95,04 |
31,18 |
|
|
Take_me_underwear |
4,09% |
794,67 |
37,61 |
610,54 |
82,38 |
|
|
Общий итог |
1089,92 |
37,10 |
883,88 |
103,72 |
Регрессионный анализ
Для каждого показателя вовлеченности был проведен отдельный регрессионный анализ. В первом анализе, в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм лайков, в качестве независимых переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4). Всего для анализа приняты 2076 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,88, что характеризует наличие сильной зависимости между переменной лайки и совокупностью независимых переменных. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T2 равное 0,329 говорит о том, что посты с продающим текстом с среднем собирают на 32,9% больше лайков, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 7.
Таблица 7 Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnLikes
|
Зависимая переменная |
LnLikes |
||||
|
Количество постов в анализе |
2076 |
||||
|
Adjusted R2 |
0,88 |
||||
|
Coef. |
Std. Err. |
t |
P>t |
||
|
T2 |
0,329 |
0,076 |
4,4 |
0,000 |
|
|
T3 |
0,267 |
0,095 |
2,8 |
0,005 |
|
|
T4 |
0,298 |
0,077 |
3,9 |
0,000 |
|
|
T5 |
0,351 |
0,077 |
4,6 |
0,000 |
|
|
T6 |
0,423 |
0,078 |
5,5 |
0,000 |
|
|
T7 |
0,788 |
0,089 |
8,8 |
0,000 |
|
|
P2 |
0,159 |
0,074 |
2,1 |
0,033 |
|
|
P3 |
0,347 |
0,059 |
5,8 |
0,000 |
|
|
P4 |
0,641 |
0,069 |
9,4 |
0,000 |
|
|
P5 |
0,336 |
0,266 |
1,3 |
0,206 |
|
|
Q2 |
0,019 |
0,034 |
0,6 |
0,567 |
|
|
Q3 |
-0,028 |
0,036 |
-0,8 |
0,448 |
|
|
Q4 |
0,302 |
0,097 |
3,1 |
0,002 |
|
|
S2 |
-0,039 |
0,022 |
-1,8 |
0,079 |
|
|
S3 |
-0,466 |
0,223 |
-2,1 |
0,037 |
|
|
S4 |
-0,086 |
0,089 |
-1,0 |
0,333 |
|
|
PR2 |
-0,219 |
0,038 |
-5,8 |
0,000 |
|
|
PR3 |
-0,203 |
0,120 |
-1,7 |
0,092 |
|
|
PR4 |
-0,331 |
0,094 |
-3,5 |
0,000 |
|
|
PR5 |
-0,299 |
0,088 |
-3,4 |
0,001 |
|
|
PR6 |
0,141 |
0,096 |
1,5 |
0,143 |
|
|
M |
0,085 |
0,028 |
3,1 |
0,002 |
|
|
Brand_blizhe |
-0,598 |
0,026 |
-22,6 |
0,000 |
|
|
Brand_kruzhevogirl |
-2,993 |
0,031 |
-95,9 |
0,000 |
|
|
Brand_puspalingerie |
-2,613 |
0,046 |
-57,3 |
0,000 |
|
|
Brand_take_me_underwear |
-0,966 |
0,051 |
-18,8 |
0,000 |
|
|
_cons |
6,677 |
0,102 |
65,6 |
0,000 |
Из всех видов текстового контента, самыми значимыми переменными, влияющими на лайки можно считать развлекательно-атмосферный, интерактивный и развлекательно-стимулирующий виды текста. Наибольшее количество лайков также собирают посты-карусели, содержащие в себе от одного до 10 фото или видео. Посты такого типа собирают на 64% больше лайков, чем посты с текстом на изображении.
Еще один анализ исследовал влияние тех же независимых переменных на комментарии к постам. Как и в первом анализе, в качестве независимых, были взяты переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4), в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм комментариев. Всего для анализа приняты 1914 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,38. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T6 равное 1,488 говорит о том, что посты с интерактивным текстом с среднем собирают почти в полтора раза больше комментариев, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 8.
Таблица 8 Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnComments
|
Зависимая переменная |
LnComments |
||||
|
Количество постов в анализе |
1914 |
||||
|
Adjusted R2 |
0,38 |
||||
|
Coef. |
Std. Err. |
t |
P>t |
||
|
T2 |
0,561 |
0,217 |
2,6 |
0,010 |
|
|
T3 |
0,616 |
0,258 |
2,4 |
0,017 |
|
|
T4 |
0,641 |
0,220 |
2,9 |
0,004 |
|
|
T5 |
0,655 |
0,219 |
3,0 |
0,003 |
|
|
T6 |
1,488 |
0,220 |
6,8 |
0,000 |
|
|
T7 |
3,084 |
0,243 |
12,7 |
0,000 |
|
|
P2 |
-0,226 |
0,189 |
-1,2 |
0,233 |
|
|
P3 |
-0,301 |
0,154 |
-2,0 |
0,050 |
|
|
P4 |
0,113 |
0,173 |
0,7 |
0,512 |
|
|
P5 |
0,053 |
0,617 |
0,1 |
0,931 |
|
|
Q2 |
-0,136 |
0,081 |
-1,7 |
0,093 |
|
|
Q3 |
-0,058 |
0,087 |
-0,7 |
0,507 |
|
|
Q4 |
-0,096 |
0,245 |
-0,4 |
0,696 |
|
|
S2 |
-0,147 |
0,053 |
-2,8 |
0,006 |
|
|
S3 |
-0,518 |
0,514 |
-1,0 |
0,314 |
|
|
S4 |
-0,436 |
0,216 |
-2,0 |
0,044 |
|
|
PR2 |
0,045 |
0,089 |
0,5 |
0,615 |
|
|
PR3 |
-0,170 |
0,279 |
-0,6 |
0,541 |
|
|
PR4 |
0,166 |
0,225 |
0,7 |
0,460 |
|
|
PR5 |
-0,107 |
0,237 |
-0,5 |
0,654 |
|
|
PR6 |
0,361 |
0,241 |
1,5 |
0,134 |
|
|
M |
0,092 |
0,065 |
1,4 |
0,157 |
|
|
Brand_blizhe |
-0,664 |
0,062 |
-10,7 |
0,000 |
|
|
Brand_kruzhevogirl |
-1,696 |
0,082 |
-20,8 |
0,000 |
|
|
Brand_puspalingerie |
-1,132 |
0,114 |
-10,0 |
0,000 |
|
|
Brand_take_me_underwear |
-0,394 |
0,120 |
-3,3 |
0,001 |
|
|
_cons |
2,843 |
0,279 |
10,2 |
0,000 |
На вовлеченность, выраженную в комментариях, наибольшее влияние оказывает текстовый контент и стиль белья, представленного на фотографиях. Влияние остальных независимых переменных на комментируемость постов оказалось незначимым (P 0,05).
Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента. Эти результаты обеспечивают поддержку гипотезы 1. Наличие развлекательно-атмосферного текста в постах увеличивает количество лайков на 35,1% в то время как информационные посты имеют лишь на 29,8% больше лайков, чем посты без текста. Для показателя комментарии разница является незначительной. Следовательно, гипотеза 2 частично подтверждена.
При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирает такой тип поста, как карусель. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%. Видео-посты набирают в 2 раза меньше лайков, чем посты с фотографиями. Гипотеза 3 отвергнута.
Что касается качества визуального контента, значимых различий в вовлеченности для постов с профессиональными и «моментальными» фотографиями не наблюдается. Гипотеза 4 не подтверждается.
Фотографии с вызывающими образами генерируют в среднем на 14,7% больше комментариев, чем с романтичными, однако, для переменной «лайки» это влияние оказалось незначимым (P 0,05). Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста. Гипотезы 5 и 6 подтверждены частично.
Глава 3. Рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
3.1 Рекомендации по изменению контента, направленные на увеличение охвата пользователей и количества подписчиков сообщества
Исследование потребителей, представленное в предыдущей главе, показало, что российские пользователи социальной сети Instagram, проявляющие интерес к Instagram-брендам нижнего белья, обладают схожими характеристиками. Кроме того, их поведение в процессе выбора и поиска нижнего белья не имеет значимых различий. Для эффективного взаимодействия с аудиторией бренду Kruzhevogirl следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга.
При работе с аудиторией, важно учитывать портрет потребителя, представленный во второй главе:
· Возраст в диапазоне от 19 до 28 лет;
· Доход средний и выше среднего;
· Частота покупок нижнего белья 8 раз в год;
· Наиболее важные факторы при выборе нижнего белья: внешний вид изделия (модель, цвет), качество, материал и цена;
· Основным сдерживающим фактором в процессе принятия решения о покупке является цена;
· В процессе поиска нижнего белья абсолютное большинство опрошенных (92%) заходят на странички или в офлайн-магазины уже знакомых брендов;
· Большинство потребителей обычно тратят на покупку одного комплекта нижнего белья от 1000 до 3000 рублей (57%) и от 3000 до 5000 рублей (22%). При этом, на покупку нижнего белья ручной работы готовы тратить от 3000 до 5000 рублей большее число респондентов (30%).
Анализ конкурентных страничек показал, что потребители активно общаются в сообществах бельевых брендов, отвечают на вопросы и принимают участие в конкурсах. Среди всех типов текстового контента, наибольшую вовлеченность генерирует развлекательно-стимулирующий и интерактивный контент. Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента.
При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирают посты-карусели, содержащие от 2 до 10 фото или видео. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%.
Демонстрация нижнего белья на моделях является более предпочтительной, чем фотографии-флэтлей и получает больший отклик от подписчиков, который проявляется в лайках. Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста.
Для разработки рекомендаций по ведению сообщества в социальной сети Instagram было проанализировано соотношение контента на текущей страничке (таблица 9).
Таблица 9 Соотношение типов контента на страничке Kruzhevogirl
|
Текст |
|||
|
Продающий |
171 |
49,57% |
|
|
Информационный |
81 |
23,48% |
|
|
Интерактивный |
43 |
12,46% |
|
|
Развлекательно-стимулирующий |
16 |
4,64% |
|
|
Развлекательно-атмосферный |
13 |
3,77% |
|
|
Пользовательский |
11 |
3,19% |
|
|
Нет текста |
10 |
2,90% |
|
|
Визуальный контент |
|||
|
Фото |
232 |
67,25% |
|
|
Текст |
48 |
13,91% |
|
|
Карусель |
42 |
12,17% |
|
|
Видео |
23 |
6,67% |
|
|
Слайдшоу |
0 |
0,00% |
|
|
Качество и содержание фото |
|||
|
Студийные атмосферные фото |
116 |
33,62% |
|
|
"Моментальные" фото |
100 |
28,99% |
|
|
Студийные фото-портфолио |
51 |
14,78% |
|
|
Фото без белья / неавторский контент |
39 |
11,30% |
|
|
Фото владельцев бренда |
39 |
11,30% |
|
|
Стиль |
|||
|
Романтичный стиль |
229 |
66,38% |
|
|
Вызывающий стиль |
39 |
11,30% |
|
|
Демонстрация белья |
|||
|
Фото с моделями |
251 |
72,75% |
|
|
Флэтлей-фото |
12 |
3,48% |
|
|
На манекене / вешалке |
4 |
1,16% |
|
|
Отметка моделей на фото |
|||
|
Без отметки моделей на фото |
325 |
94,20% |
|
|
С отметкой моделей на фото |
20 |
5,80% |
|
|
345 |
100,00% |
Большинство текстового контента (49,57%) носит продающий характер, интерактивные посты занимают лишь 12% от общего числа публикаций, в то время как у других проанализированных брендов интерактивные посты занимают от 15 до 18%. Также мало внимания уделяется развлекательно-атмосферному типу контента (3,77% у бренда Kruzhevogirl против 31% и 16% у более популярных Aksenteva_lingerie и Blizhe). Отметки моделей на фотографиях присутствуют лишь в 5,8% постов.
Чтобы обеспечить максимальную вовлеченность подписчиков, бренду Kruzhevogirl необходимо комбинировать различные типы контента, делая упор на интерактивные и развлекательно-стимулирующие тексты, публиковать посты-карусели, комбинируя по несколько фотографий сразу, представлять товар на моделях и стараться минимизировать в своем профиле количество фотографий-флэтлей. Отметка моделей на фотографиях позволит увеличить количество отметок «нравится» в постах на 8,5%.
Для бренда Kruzhevogirl были разработаны рекомендации по совершенствованию существующего сообщества в социальной сети Instagram.
Важными показателями аналитики профиля Instagram являются:
· Количество подписчиков - число пользователей, подписанных на аккаунт;
· Показы - общее количество просмотров всех публикаций;
· Охват - количество уникальных пользователей, которые видели публикации;
· Просмотры профиля - количество просмотров профиля [47].
Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек, однако функция поиска в данной социальной сети по-прежнему ограничена [31]. Искать другие профили или определенный контент можно по имени, хэштегам и геометкам (геотегам). Использование хэштегов и геометок является наиболее эффективным бесплатным инструментом продвижения и позволяет достичь высоких показателей охвата пользователей и увеличить количество подписчиков при нулевом бюджете. Хэштеги -- это метки, которые проставляются в тексте под постом или комментариях и позволяют пользователям совершать поиск. Все хэштеги можно разделить на виды: брендовые хэштеги, хэштеги индустрии, хэштеги местоположения, хэштеги рекламных кампаний [38].
По частотности хэштеги условно делят на:
· Высокочастотные - более 100 000 публикаций;
· Среднечастотные - более 50 000 публикаций;
· Низкочастотные - до 50 000 публикаций [49].
Популярные высокочастотные хэштеги помогают увеличить вовлеченность, а узкоспециализированные - привлечь потенциальных клиентов [48]. Геотеги - это конкретные локации, вплоть до широты и долготы, где был создан фото или видеоконтент. Геотеги работают над привлечением локальных клиентов.
На данный момент Kruzhevogirl почти не использует в своих публикациях данные способы продвижения. Всего за время существования аккаунта, к публикациям было добавлено 25 хэштегов из которых большая часть (88%) -- хэштеги индустрии. Бренд использовал всего 2 хэштега местоположения и 1 хэштег рекламной кампании. У Kruzhevogirl нет ни одного брендового хэштега. 64% используемых хэштегов -- высокочастотные, 12% -- среднечастотные и 24% -- низкочастотные (таблица 10). Что касается геометок, бренд либо не добавляет их к своим постам, либо использует одну из двух геометок: Perm, Russia или Asia/Yekaterinburg.
Таблица 10 Анализ хэштегов бренда Kruzhevogirl
|
Кол-во постов |
Частотность |
Тип хэштега |
||
|
#нижнеебелье |
25 |
2 093 221 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#подарокдевушке |
18 |
1 385 676 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#белье |
11 |
1 287 626 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#боди |
44 |
1 111 156 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#кружево |
78 |
1 080 607 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#кружевноебелье |
72 |
520 598 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#утроневесты |
22 |
449 316 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#женскоебелье |
23 |
439 710 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#бельеручнойработы |
90 |
264 364 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#бюстгалтер |
12 |
219 150 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#бельеназаказ |
60 |
173 530 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#сорочка |
1 |
151 115 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#комплектбелья |
11 |
136 734 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#бельевналичии |
75 |
122 141 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#нижнеебельеручнойработы |
12 |
111 608 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#женскоебельевналичии |
47 |
88 033 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#лифчик |
47 |
82 722 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#шелковыйтоп |
6 |
61 567 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#нижнеебельеназаказ |
19 |
48 945 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#поясдлячулок |
1 |
19 369 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#бодивналичии |
47 |
9 417 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#кружевныебоди |
46 |
757 |
Хэштеги индустрии |
|
|
#нижнеебельемосква |
18 |
127 653 |
Хэштеги местоположения |
|
|
#бельепермь |
33 |
4 677 |
Хэштеги местоположения |
|
|
#фотоденьkruzhevogirl |
39 |
44 |
Хэштеги рекламных кампаний |
Рекомендации для бренда:
1. Добавление к публикациям различных видов хэштегов с целью повышения охвата пользователей социальной сети Instagram. Важно грамотно комбинировать популярные и узкоспециализированные хэштеги. Популярные хэштеги являются высокочастотными и не позволяют небольшим сообществам выделиться среди конкурентов, попасть в ТОП поиска. Кроме того, существует прямая зависимость между популярностью хэштега и "его временем жизни" - временным интервалом в течение которого публикация отображается в верхней части поисковой выдачи по хэштегу. Достаточно добавлять к своим публикациям 1-2 популярных хэштега, чтобы подчеркнуть тематику или отказаться от таких хэштегов совсем. Узкоспециализированные среднечастотные хэштеги намного более эффективны, так как помогают привлечь целевую аудиторию. Рекомендуемые хэштеги с описанием и примерами приведены в таблице 11.
Таблица 11 Рекомендуемые хэштеги для бренда Kruzhevogirl
|
Виды хэштегов |
Описание |
Примеры |
|
|
Брендовые хэштеги |
Позволяют повысить узнаваемость и отслеживать пользовательский контент, относящийся к компании. Благодаря недавним нововведениям Instagram, брендовые хэштеги можно поместить в «шапке» профиля. При упоминании профиля пользователя на чужой странице, он получит уведомление и сможет заблокировать ссылку [58]. |
#kruzhevogirl #kruzhevogirl_collection #kruzhevogirl_news |
|
|
Хэштеги индустрии |
Тематические хэштеги, которые потенциальные потребители используют для поиска необходимых товаров в социальных сетях. Позволяют увеличить охват и количество подписчиков. |
#нижнеебелье #бельеручнойработы #бельеназаказ #бра #бралет #кружевноебелье |
|
|
Хэштеги местоположения |
Хэштеги с информацией о местоположении. Конкуренция для них намного ниже, а аудитория более таргетированная. Позволяют привлечь потенциальных потребителей. |
#бельепермь #бельеручнойработыпермь #пермьвналичии #нижнеебельепермь |
|
|
Хэштеги рекламных кампаний |
Позволяют отслеживать участников рекламных кампаний при проведении различных акций, розыгрышей призов и конкурсов. |
#kruzhevogirl_фотоконкурс #kruzhevogirl_giveaway |
2. Добавление геометок к постам с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения локальных клиентов. Рекомендуемые геометки с примерами представлены в таблице 12.
Для того, чтобы сделать брендовые метки и хэштеги популярными, можно поощрять пользователей, использующих геометки и хэштеги бренда в своих публикациях (делать репосты фото, благодарить за доверие, предоставлять скидки на товары) или проводить конкурсы среди подписчиков.
Таблица 12 Рекомендуемые геометки для бренда Kruzhevogirl
|
Виды геометок |
Описание |
Примеры |
Геометки бренда |
Наличие розничного магазина Kruzhevogirl позволяет создать собственный геотег. Потребители, посетившие магазин, могут отмечать геометки бренда в своих постах, что позволит повысить узнаваемость и привлечь других потребителей. |
Размещено на http://www.allbest.ru/
|
Комсомольский проспект, 54 |
Геометки популярных мест |
Публикация постов с использованием геометок, популярных среди потенциальных подписчиков сообщества позволяет увеличить охват и привлечь необходимую аудиторию на свою страничку. Так как розничный магазин бренда представлен только в Перми и целевой аудиторией являются Пермские девушки, целесообразно использовать геометки популярных мест этого города. |
Пермь НаберРазмещено на http://www.allbest.ru/
ежная
ПривилегияРазмещено на http://www.allbest.ru/
|
Арена - фабрика здоровья |
Размещено на http://www.allbest.ru/
|
Gastroport |
Хороший годРазмещено на http://www.allbest.ru/
|
Фитнес-центр «Колизей» |
Размещено на http://www.allbest.ru/
15 марта 2016 года Instagram объявил об изменении принципа формировании ленты публикаций. Показ фото и видео стал базироваться на новом алгоритме, определяющем заинтересованность в содержании публикации на основании отношений пользователя с автором записи или компанией и времени публикации. На портале VC опубликованы параметры, способные увеличить или уменьшить органический охват постов в Instagram.
Параметры, которые увеличивают органический охват:
· Большое количество лайков;
· Большое количество комментариев;
· Комментарии, содержащие упоминания друзей;
· Общение с администраторами страницы в комментариях;
· Большое количество взаимодействий сразу после публикации контента;
· Высокая степень взаимодействия ваших подписчиков с вашим контентом;
· Хорошо заполненный профиль;
· Использование Stories.
Параметры, которые снижают органический охват:
· Сверхвысокое количество взаимодействий по сравнению с обычным уровнем («лайкбейт»);
· Контент, имеющий явно рекламный характер (призывы к покупке или установке приложения, акции и розыгрыши);
· Текст публикации, который уже публиковался ранее (включая повтор в рекламных публикациях);
· Сообщения, определенные как мемы с помощью алгоритма визуального анализа;
· Сообщения, содержащие слова «лайк» и «комментарий», включая формы слов;
Критерии, которые использует Instagram, чтобы определить актуальность и решить, какие публикации будут отображаться выше в ленте пользователя:
· Профили, чей контент интересен пользователю и который он лайкал и комментировал;
· Профили, к которым пользователь обращался напрямую с помощью Direct и, возможно, комментариев и упоминаний;
· Профили, которые пользователь искал (с помощью встроенной функции поиска в Instagram);
· Профили, с которыми пользователь знаком в реальной жизни -- используется социальный граф Facebook [56].
Рекомендации, основанные на перечисленных критериях:
· Создание связи между профилями Facebook и Instagram, позволяющее Instagram получить информацию о наличии социальных связей пользователя;
· Вовлечение аудитории в обсуждения в комментариях (вопросы пользователям, провокационный контент, контент на популярные темы);
· Проведение конкурсов, условием которых является упоминание друзей в комментариях;
· Публикация вирусного контента;
· Отказ от использования прямых рекламных призывов к покупке и заказу в пользу нативной рекламы;
· Отказ от прямых призывов поставить лайк или прокомментировать публикацию;
· Умеренное использование сервисов для создания живой активности (например, «Commenter 2000»).
Таргетированная реклама
За последние два года Instagram ввел много новшеств. Одно из них -- разделение аккаунтов на коммерческие и личные. После перехода на коммерческий аккаунт собственники бизнеса получили доступ к статистике эффективности постов, вовлеченности аудитории и новому инструменту продвижения -- таргетированной рекламе в Instagram. Рекламу можно настроить через кабинет коммерческого аккаунта в мобильном приложении сервиса или через рекламный кабинет в Facebook. Настройка рекламы через Facebook дает больше возможностей по подбору аудитории, позволяет устанавливать более тонкие настройки бюджета, а также дает возможность вести на сторонние ресурсы, например, сайт компании или посадочную страницу продукта (товара или услуги). Перед запуском платной рекламы необходимо убедиться в привлекательности визуального и текстового контента сообщества. Эти действия позволят повысить конверсию и снизить затраты на привлечение подписчиков.
Рекомендации по настройке таргетированной рекламы:
Цель продвижения. Среди всех предлагаемых целей для продвижения в Instagram подходят цели «Трафик» и «Вовлеченность». Вариант «Трафик» подходит для привлечения подписчиков в аккаунт, «Вовлеченность» позволяет продвинуть конкретные посты, собрать лайки и комментарии.
Аудитория для показа рекламы. Для настройки демографических параметров целесообразно использовать данные из исследования потребителей, представленного во второй главе: женский пол, возраст 19 - 28 лет.
Детальный таргетинг. Выбор пользователей по интересам: красота (ароматы, косметика, продукты для ухода за волосами, СПА, салоны красоты), модные аксессуары (женские сумки, платья, ювелирные изделия), одежда (женская одежда), покупки (бутики, онлайн покупки, предметы роскоши), фитнес и здоровый образ жизни (йога, физические упражнения, фитнес).
При настройке географических параметров важно учитывать, что стоимость целевого действия по каждому региону будет различаться. Чтобы эффективнее управлять рекламой, рекомендуется создавать отдельные кампании для крупных городов и регионов.
Создание объявлений. При запуске кампании Instagram допускает загрузку до 6 изображений, что позволяет провести сплит-тестирование визуального контента. Кроме того, изображения, которые понравятся пользователям больше, со временем станут мелькать чаще, что позволит повысить эффективность рекламы.
Объявления периодически необходимо обновлять, потому что одна и та же картинка быстро примелькается. Поведение аудитории может меняться от сезона к сезону. Поэтому оптимизация и управление таргетированной рекламой -- это непрерывный процесс, результатом которого является снижение затрат и повышение конверсии рекламы [53].
Таргетированная реклама по look-alike
Помимо классического варианта рекламы, в Instagram можно настраивать рекламу «Look-alike», позволяющую показывать рекламные объявления похожим друг на друга пользователям. Сходство между пользователями сервис определяет по их поведению в сети. Люди с похожим поведением с большой вероятностью обладают схожими вкусами и являются потенциальными клиентами одних и тех же брендов. Так, похожие аудитории помогают охватить людей, похожих на представителей аудитории, которые уже проявляли интерес к бренду. Такой вид рекламы показывает высокую эффективность на площадках Facebook и Instagram по сравнению с другими настройками [30].
Для того, чтобы воспользоваться функцией, необходимо сначала создать индивидуализированную аудиторию в рекламном кабинете Facebook, используя в качестве основы вовлеченность пользователей в бизнес-профиле Instagram (посетители профиля или пользователи, совершавшие какие-либо действия по отношению к публикациям или профилю). Вторым шагом является создание похожей аудитории, источником которой является индивидуально настроенная аудитория, созданная ранее.
3.2 Действия, направленные на повышение вовлеченности подписчиков сообщества
Мишель Ларош, Мохаммад Раза Хабиби и др. выделили три маркера brand community: совместное сознание, общие ритуалы, традиции и ощущаемое чувство долга перед членами сообщества. Поддержание этих маркеров способствует становлению сильного сообщества и повышению лояльности его участников. Как показало их исследование, приведенное в первой главе, на эти маркеры влияет чувство идентификации членов сообщества -- воспринимаемое сходство потребителя с другими членами сообщества, а также с сообществом в целом. При ведении сообществ необходимо способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом посредством публикации контента, основанного на общих интересах. Так, бренд Aksenteva_lingerie публикует выдуманные истории из жизни девушек, соответствующих портрету целевого потребителя. Подписчицы узнают в этих историях свои черты, что способствует повышению чувства идентификации с сообществом. Помимо этого, у бренда имеется целая серия постов о выдуманном персонаже Алисе, чьи черты также схожи с характеристиками подписчиков. Для повышения чувства идентификации между членами сообщества, бренд публикует истории подписчиков с просьбами о совете. Подписчицы активно вступают в диалог и делятся советами друг с другом. Информационный контент, публикуемый брендом, затрагивает интересы подписчиков и также способствует созданию чувства идентификации между членами сообщества и брендом (модные тренды, советы по уходу за собой и т.д.)
Бренду Kruzhevogirl рекомендуется увеличить число интерактивного и развлекательно-атмосферного контента: публикация постов, направленных на общение с подписчиками и создание чувства идентификации между членами группы и самим сообществом (вопросы относительно товаров, игры, просьбы о советах, экспертные рекомендации, соответствующие интересам подписчиков: мода и красота, уход за собой, отношения, художественный контент).
Подобные документы
Понятие и принципы работы социальных сетей, тенденции их развития. Продвижение товара в социальной сети как инструмент маркетинга. Анализ эффективности продвижения методами использования таргетинговой рекламы, создания сообщества бренда в социальной сети.
курсовая работа [251,5 K], добавлен 03.03.2015Популярные социальные сети и их сильные стороны. Варианты реализации рекламной компании в социальных сетях. Формирование отдела по продвижению в социальных платформах. Система продвижения сообщества "ALDO Coppola Baku" в социальной сети Facebook.
курсовая работа [88,9 K], добавлен 03.03.2016Использование современных информационно-коммуникационных технологий с целью продвижения малого бизнеса. Анализ состояния и тенденций развития маркетинга в социальных сетях. Характеристика инструментов, применяемых при распространении рекламы в Instagram.
курсовая работа [3,3 M], добавлен 11.12.2021Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда. Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний. Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами контента и рекламных сообщений.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 11.02.2017Бренд применительно к личности, определяемый как устойчивый набор ассоциаций, сложившийся образ. Брендинг в социальных сетях. Продвижение бренда в сети интернет. Самый распространённый способ заработка в сети интернет. Методы развития медиа-контента.
доклад [52,7 K], добавлен 14.06.2016Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.
дипломная работа [901,1 K], добавлен 30.06.2015Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Методы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможности рекламного таргетирования в социальных сетях и блогосфере.
дипломная работа [3,5 M], добавлен 13.06.2015Развитие Интернета и его коммуникационных возможностей. Построение сообществ бренда. Персональный брендинг и репутационный менеджмент. Создание и продвижение сообществ бренда. Развитие собственных информационных площадок. Проведение интерактивных акций.
реферат [28,5 K], добавлен 22.12.2011Разработка SMM-стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера, методы измерения эффективности, способы создания контента, бесплатное и платное продвижение. Методы, примененные для продвижения товаров Интернет-магазина в социальных сетях.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 05.02.2017Изучение рынка товаров и услуг с точки зрения социологии. Проведение сравнительного анализа инструментов продвижения товаров и услуг. Рассмотрение феномена социальных сетей в постиндустриальном обществе. Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях.
дипломная работа [410,6 K], добавлен 16.06.2017
