Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. В современных условиях развития экономики при тенденции роста количества организаций важной проблемой является разработка маркетинговой стратегии предприятия, которая является одной из важных составляющих конкурентоспособности любой организации.

Время, когда рынок диктовал для организаций условия конкурентной борьбы, проходит. Сегодня иная стратегия борьбы за клиентов. Время диктует свои условия, в которых физического представления выпускаемого продукта уже недостаточно. Рынок во главе с потребителем требует применения и совершенствования образа продукта, используемого в тандеме с его физическим представлением. Продукция для клиента представляется в виде некоторого образа и в виде получаемой от потребления выгоды. В результате, представление об объекте оказывает сильное влияние на принятие решения об использовании продукта. Поэтому в современных условиях без разработки маркетинговой стратегии предприятия уже не может обойтись ни одна организация.

Разработка маркетинговой стратегии организаций не только позволяет информировать клиентов об товарах, на которые есть спрос, но и самостоятельно создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. В любой ситуации, маркетинговая стратегия организаций является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке. Также немаловажной функцией является способность соединить умение занять правильную нишу и одновременно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии организации позволяет решать стратегические и тактические задачи компании, связанные с ее глобальной миссией.

Эффективность маркетинговой стратегии организации играет одну из решающих ролей в формировании его взаимосвязей с потребителями, от эффективности которых зависят объемы реализации, прибыли и, как результат, - финансовое состояние организации. Это вызвано тем, что удачно выбранная и умело реализована маркетинговая стратегия предоставляет организации преимущества, которые проявляются в повышении конкурентоспособности организации, снижениичувствительности потребителей к цене, а также упрощении доступа к финансовым, информационным, трудовым и другим ресурсам.

Несмотря на ключевую значимость проблем разработки маркетинговой стратегии организации как одного из главных движущих факторов развития организации в условиях рыночной экономики, многие ее аспекты еще недостаточно исследованы в общеэкономической и отраслевой литературе.

Для организаций проблема разработки эффективной маркетинговой стратегии очень актуальна. Исследование данной проблемы актуально не только в теоретическом, но и в практическом отношении. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии организации - актуальная тема для всех организаций вне зависимости формы собственности и степени государственного участия.

Цель работы - изучить особенности разработки эффективной маркетинговой стратегии организации.

Задачи работы:

1) Рассмотреть теоретические основы разработки маркетинговой стратегии организации.

2) Дать общую характеристику ООО «Шоколадная компания» и провести анализ действующей маркетинговой стратегии.

3) Выявить влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности компании.

4) Провести анализ рынка.

5) Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Шоколадная компания» и дать оценку эффективности разработанных рекомендаций.

Объект работы -ООО «Шоколадная компания».

Предмет работы - особенности совершенствования эффективной маркетинговой стратегии предприятия.

Методы исследования: анализ литературных источников по данной теме, синтез, обобщение, абстрагирование, статистический анализ, метод расчетов.

Структура Работы.

Работа состоит из введения, трехглав, включающих параграфы заключения и списка использованной литературы.

В ней рассмотрены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии включающие в себя:

1) Понятия и сущность маркетинговой стратегии

2) Особенности маркетинговой организации

3) Методы разработки маркетинговой стратегии организации

Анализ маркетинговой стратегии включает в себя:

1) Общую характеристику ООО «Шоколадная компания» и действующую маркетинговую стратегию

2) Анализ финансовых результатов компании

3) Анализ рынка

Основные направления по совершенствованию маркетинговой стратегии включают в себя:

1) Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии

2) Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

рекламный маркетинговый рынок шоколад



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления организацией, это план ее деловой активности. Основная задача заключается в поддержке и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников, в повышении ассортимента и качества продукции, которая производится, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, наконец, в подъеме эффективности деятельности Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.45..

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности организации и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляются маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей Левитас А. Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.123..

Термин «маркетинговая стратегия» это одна из функциональных стратегий развития предприятия, так же состоит из двух понятий, одно из которых является основным (стратегия), а другое указывает на его принадлежность к определенной сфере (маркетинговая). Поскольку понятие «стратегия» означает долгосрочный план действий, то в сочетании с понятием «маркетинговая» указывает на то, что сферой реализации такого плана является маркетинговая деятельность организации, и, соответственно, его целью - цель этой деятельности (удовлетворение спроса потребителей). Учитывая указанное, «маркетинговая стратегия» организации характеризует план действий по достижению ее маркетинговой цели в долгосрочной перспективе.

И.Л. Акулич Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: Дашков и К, 2016. - С.45.под маркетинговой стратегией подразумевает «средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель».

Е.Б. Галицкий Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С.78.пишет, что «маркетинговая стратегия - это метод (средство) воздействия на потребителя».

Маркетинговая стратегия - система организационно-технических и финансовых мероприятий для активного воздействия на спрос и предложение товаров Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - С.67..

Таким образом, маркетинговая стратегия - основной способ достижения маркетинговых целей, через формирование соответствующей структуры комплекса маркетинга.

В отличие от генеральной стратегии организации, определяющей основные сферы деятельности, развития и функционирования организации, маркетинговая стратегия определяет маркетинговые средства воздействия организации на окружающую среду и, в первую очередь, целевые аудитории. Маркетинговая стратегия не является разновидностью генеральной стратегии организации, она дополняет и конкретизирует ее, создается как производная от нее и позволяет реализовать ее с помощью маркетинговых средств Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. - М.: Дашков и К, 2016. - С.90..

Характерными чертами маркетинговой стратегии как плана действий, указывающими на ее отличие от других стратегий, например, генеральной стратегии организации или стратегии менеджмента персонала являются:

- формирования стратегии (маркетинговая цель).

- Характер действий, которые планируется реализовать (действия, касающиеся комплекса маркетинга организации).

- Подчиненность стратегий

- Особенности формирования и реализации этой стратегии (предусматривает маркетинговые исследования, разработку и внедрение на основе их результатов маркетинговых действий, критериев, позволяющих оценить эффект от внедрения стратегии и связанные с этим расходы) Сухарев О.С. Функциональный и интернет-маркетинг. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - С.87..

Общие черты генеральной и маркетинговой стратегий состоят в том, что они:

- ориентируют деятельность организации на длительную перспективу;

- реализуют общую цель деятельности организации в различных сферах этой деятельности;

- делятся на большое количество разновидностей по аналогичным или сходным признакам;

- структурируются на одинаковые составляющие элементы (цели, задачи, мероприятия и действия, показатели и т.п.), хотя их сущность и содержательное наполнение различны;

- предусматривают применение критериев оценки, характеризующие уровень достижения цели, результат, расходы, конкурентоспособность и гибкость стратегии и тому подобное Хайем А. Маркетинг для «чайников». - М.: Вильямс, 2015. - С.56..

Маркетинговая стратегия является составной стратегических планов организации, поэтому ее обязательно согласовывают с целью деятельности организации, ее генеральной стратегией и со стратегиями других уровней.

В современных условиях, когда возрастает роль маркетинга в формировании стоимости организации и его продукции, во многих отечественных и зарубежных организациях отождествляют маркетинговую и генеральную стратегию, или подменяют одну из них другой, что можно объяснить сходством целей маркетинговой стратегии и миссии этих организаций. Однако такое отождествление нельзя считать положительным, учитывая различия в сферах реализации, указанных стратегии, их цели, задачи и тому подобное Волошина Е.С. Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг // Актуальные вопросы экономических наук, 2014. - С.70..

Стоимостная ориентация направляет организацию на поиск возможностей и способов повышения стоимости его активов. Конечно, это соответственно сказывается на определении и общей цели организации и цели ее генеральной стратегии и вытекающих из нее стратегий, среди которых и маркетинговая Нагапетьянц Р.Н. Развитие маркетинга в сфере услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент, 2014. - С.123..

Итак, маркетинговая стратегия организации является долгосрочным планом действий, направленным на повышение стоимости фирмы с помощью применения маркетинговых мероприятий и средств воздействия на целевые аудитории (потребители, инвесторы, акционеры, деловые партнеры, конкуренты и т.д.).

Эффективность маркетинговой стратегии организации - показатель, характеризующий соотношение эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий с расходами на реализацию этих мероприятий и достижения результатов в долгосрочной перспективе. Разработка и внедрение соответствующей маркетинговой стратегии с ударением на позиционирование продукции является первым и основным фактором эффективной маркетинговой деятельности организации. К другим относятся: креатив, тактика реализации маркетинговых мероприятий, управления маркетингом и влияние внешних факторов Черенков В. Глобальная маркетинговая среда. Опыт концептуальной интеграции. - М.: Инфра-М, 2016. - С.76..

Успешное функционирование любых организаций в рыночной среде может быть обеспечена только при наличии точной, полной и достоверной информации, предоставляемой маркетинговой информацией. Маркетинговая информация - это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и др.) и субъективные (оценки, мнения) сведения, необходимые для анализа маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и использовании для принятия маркетинговых решений, разработки маркетинговых планов Фокс Д. Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С.67..

Эффективность маркетинговой стратегии и эффективность маркетинговой деятельности - отличные понятие, хотя и взаимообусловлены. Если с точки зрения краткосрочных результатов эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом, то в долгосрочной перспективе - индикаторами, отображающими имидж организации и его продукции. Именно имидж организации, показатель сравнительно устойчивый и характеризует отношение потребителей к продукции и организации в перспективе, уровень и долю охвата организацией целевого рынка, а также соответствие маркетинговой стратегии потребностям и ожиданиям потребителей. Основным преимуществом положительного имиджа организации является упрощение его доступа к различным видам ресурсов. Стоимость организации, как и его имидж, - внешняя характеристика, формируется на основании оценки его внутренних факторов. А поскольку повышение стоимости организации проявляется в росте стоимости его ресурсов из-за повышения их конкурентоспособности и эффективности использования, то указанная характеристика имиджа организации является одной из основных для оценки эффективности маркетинговых стратегий 1Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - С.76..

Содержание оценки эффективности маркетинговых стратегий организаций проявляется в анализе формирования стратегии и результатов ее реализации, их соответствия поставленным целям и осуществленным расходам. Поскольку маркетинговые стратегии формируют во внутренней среде организации, но направляют на окружающую среду, то все критерии оценки их эффективности можно условно разделить на внутренние и внешние.

Соответственно, внутренними критериями оценки эффективности маркетинговых стратегий являются:

- Результативность (характеризует соответствие между достигнутыми результатами от реализации маркетинговой стратегии и ее целью).

- Целесообразность (характеризует соответствие между целью маркетинговой стратегии и потребностями организации в ее реализации);

- Затратность (характеризует соответствие между результатами от реализации маркетинговой стратегии и затратами на ее разработку и реализацию) Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - С.67..

Таким образом, анализируя вышесказанное, можно сделать вывод, что, стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития организации представляет собой совокупность направлений ее деятельности на рынке и принятие решений, ориентируя отдельные мероприятия маркетинга на как можно более полную реакцию базовой стратегии организации.

1.2 Особенности маркетинговых стратегий организаций

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле пищевая промышленность также имеет свою специфику.

Проведение долгосрочной сбытовой политики на предприятиях пищевой промышленности затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой деятельности предприятия Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2014. - С.56..

Особенность продукции пищевой промышленности заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы, а также специфика их потребления. Пищевые продукты являются товаром первой необходимости, поэтому их реклама как продуктов не целесообразна в принципе. Хлебобулочные и шоколадные изделия, являясь своего рода товаром - лакомством может потребовать рекламных усилий, но в незначительной степени, поскольку слишком мала вероятность дифференциации подобной продукции, а, следовательно, могут возникнуть осложнения с выделением, так называемого уникального технического предложения с четким набором отличительных признаков, повышающих конкурентоспособность данного товара одного комбината по сравнению с другим Зомитева Г.М., Кузнецова Е.А., Власова М.А. Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 119..

Таким образом, рекламные и маркетинговые усилия в отношении такого продукта как хлебобулочные и шоколадные изделия не принесут существенной экономической выгоды и коммуникативной пользы для конкретного комбината. Однако, не смотря на небольшие перспективы в отношении маркетинга продукта, следует обратить внимание на маркетинг самого производителя, а именно, того или иного комбината.

Сосредоточив свои маркетинговые инструменты на создании положительного образа как производителя можно добиться вполне заметных усилий на рынке, отвоевав при этом часть рыночной доли. Следует помнить, что рынок пищевой продукции, как правило, склонен к недифференцированной олигополии, следовательно, при грамотной организации маркетинга можно довольно успешно позиционировать себя рядом с конкурентами и начать с ними борьбу за долю рынка и перспективные сегменты. Научный и практический инструментарий маркетинга позволяет выбрать для себя наиболее приемлемые способы ведения бизнеса, которые были бы адаптированы и под специфику отрасли и так же под ресурсные возможности каждого конкретного предприятия Маркетинг в пищевой промышленности / гл. ред. Я. Милованова. - М.: АСТ, 2013. - С.76..

На пути успешного внедрения философии маркетинга в бизнес предприятий пищевой продукции стоит ряд существенных проблем, о которых следует сказать особо.

Одной из таких проблем является наличие мелких предприятий - частных комбинатов, которые, воздействуя на свой, завоеванный сегмент рынка ведут успешную конкурентную борьбу с крупными, и, казалось бы, финансово успешными предприятиями, способными доминировать на рынке. Объяснение этому лежит в особенности потребительского восприятия продукта. Постепенно частные комбинаты, а также фирмы при крупных супермаркетах медленно, но с уверенностью завоевывают внушительную долю потребителей, а, следовательно, и способствуют снижению прибыли крупных компаний. Стремление остановиться на производстве типового товара воздействует разрушительно на имидж предприятий пищевой промышленности, снижая спрос на их продукцию Минко И.С. Маркетинг в пищевой промышленности. - С.-Пб.: издательство гос. ун-та низкотемператур. и пищевой технологий, 2013. - С.65..

Другой существенной проблемой, с которой сталкиваются специалисты службы маркетинга, работающие на предприятиях пищевой промышленности, является откровенное нежелание руководства предприятия перестраивать свою работу под требование современных рыночных условий. Косность большинства руководителей не позволяет им гибко реагировать на изменения внешней среды и влечет за собой политику невмешательства и формального исполнения планов. Зачастую руководители крупных пищевых предприятий, которые, кстати, в большинстве своем, являются муниципальными предприятиями, заинтересованы лишь в обеспечении минимальной текущей прибыли и достижения требуемого порога рентабельности. Часто эти показатели достигают своих установленных величин путем проведения политики сокращения числа персонала, что высвобождает часть фонда заработной платы и снижает уровень выплачиваемых налогов. Другой мерой реализации стратегии «выживания» является экономия на материальных ресурсах, сырье, что, несомненно, сказывается на качестве готовой продукции и уровне спроса на неё. «Спасительным кругом», на котором еще держатся пищевые предприятия, является природная лень потребителя, которому не всегда хочется ездить по городу в поисках булки хлеба, или палки колбасы, пусть даже и лучшего качества. Однако мелкие производители держат руку на пульсе времени и открывают небольшие частные магазинчики по типу «семейных», в которых всегда найдется и свежая выпечка, и достаточный ассортимент пищевой продукции на разный вкус Муромцев С.В. Использование концепции маркетинг менеджмента на предприятиях пищевой промышленности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 2013. - № 2-3. - С. 12..

Особенно активно на деятельность предприятия пищевой промышленности оказывает осуществление маркетинговой деятельности в самом начале производственного цикла, а также на этапах тематического планирования и при завершении - этап реализации продукции. Однако маркетинг в той или иной мере является составляющей каждого этапа работы и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с деятельностью предприятия пищевой промышленности, и представленных:

- изучением потенциального клиента;

- анализом рынка реализации продукции;

- анализом форм и каналов сбыта производимых товаров;

- анализом объема товарооборота, рынка продаж и собственной продукции;

- изучением конкурентной среды;

- изучением рекламной деятельности;

- определением более эффективных способов продвижения продукции на рынке;

- изучении своей «ниши» рынка, где предприятие пищевой промышленности имеет преимущества в сравнении» с конкурентами Самостроенко Г.М., Родионова Е.М. Маркетинг взаимодополнения в системе управления развитием пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 101..

Основной целью маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации продукции. К таким же общим целям маркетинга относятся и те, которые определяют политику предприятия пищевой промышленности в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели предоставления максимально возможного разнообразия продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, цели достижения лидерства на общероссийском или региональном рынках и т.п. Наряду с общими целями маркетинга предприятия пищевой промышленности существуют и локальные цели. Так, в ходе реализации перспективных целей предприятием пищевой промышленности выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного продукта Онтикова С.И., Костынич Е.А. Состояние и перспективы развития рынка шоколадной продукции России // Молодой ученый. - 2014. - №3. -С. 488..

Получаемые при помощи маркетинговых исследований информационные данные, положенные в основу управленческого решения, определяют количественно-качественное преимущество предприятия пищевой промышленности на рынке, в том числе приводят к изменению и переходу конкурентной борьбы с уровня «копирования» преимуществ на стратегический уровень их формирования. Поскольку получаемая информация является следствием осуществления процесса маркетингового исследования, то новым моментом в исследовании факторов влияющих на конкурентоспособность субъектов рынка является сам процесс. Так, следует учитывать, что при прочих равных условиях осуществление процесса маркетингового исследования субъектами хозяйствования на практике приводит к разным информационным характеристикам, фактам, необходимым в достижении целей предприятия пищевой промышленности Минко И.С. Маркетинг в пищевой промышленности. - С.-Пб.: издательство гос. ун-та низкотемператур. и пищевой технологий, 2013. - С.69..

Безусловно, что эффективность маркетинговой системы предприятия пищевой промышленности зависит от комплекса факторов, связанных как с общим уровнем организации менеджмента предприятия пищевой промышленности, так и с качеством работы маркетинговых служб по анализу спроса и их воздействию на производственные процессы с целью их лучшей адаптации к требованиям внешней среды.

Эффективность управления маркетингом предприятия пищевой промышленности определяется действием трех частных слагаемых (параметров) данной эффективности, а именно:

1) общей эффективностью менеджмента предприятия пищевой промышленности, оцениваемой с позиций его маркетинговой ориентации;

2) эффективностью управления самой маркетинговой функцией, т.е. состоянием планирования, организации, мотивации и контроля применительно к деятельности маркетинговых служб;

3) эффективностью управления спросом, т.е. основными элементами комплекса маркетинга Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2014. - С.78..

Методологически целесообразна более детальная структуризация каждого из указанных трех слагаемых эффективности управления маркетингом предприятия пищевой промышленности. Так, общая эффективность управления деятельностью предприятия пищевой промышленности (в маркетинговом аспекте) может быть представлена как функция следующих переменных:

а) рыночная ориентация высшего руководства;

б) рыночная ориентация персонала;

в) качество взаимодействия руководителей и сотрудников;

г) открытость системы управления для внешней среды Зомитева Г.М., Кузнецова Е.А., Власова М.А. Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 121..

Безусловно, качество и эффективность работы маркетинговых служб предприятия пищевой промышленности в решающей степени определяются общим пониманием стратегической роли маркетинга со стороны топ-менеджмента, ориентацией последнего на требования рынка, поиск новых возможностей рыночной экспансии.

Таким образом, устойчивое конкурентоспособное положение предприятия пищевой промышленности в условиях динамично изменяющейся рыночной среды обеспечивают за счет самых различных ресурсов, одним из которых является информационный. Получаемые при помощи маркетинговых исследований информационные данные, положенные в основу управленческого решения, определяют количественно-качественное преимущество предприятия пищевой промышленности на рынке, в том числе приводят к изменению и переходу конкурентной борьбы с уровня «копирования» преимуществ на стратегический уровень их формирования.



1.3 Методы разработки маркетинговой стратегии организации

Сейчас не существует четкой систематизации методов формирования маркетинговой стратегии с учетом новейших тенденций развития научной мысли. Поскольку, в условиях информатизации общества с особой актуальностью встает вопрос использования экономико-математических и статистических методов, то возникает необходимость совершенствования классификации методов и моделей, используемых при формировании маркетинговой стратегии.

В традиционном подходе используются матричные модели разработки маркетинговой стратегии, большинство которых ориентированы на оценку позиций конкурентов.

Основным преимуществом традиционных матричных методов и моделей является простота и возможность их широкого использования. Недостатком этих моделей является то, что при их построении используется, как правило, качественная информация, полученная экспертным путем. В результате, такие модели содержат субъективные факторы оценки, поскольку информация получается экспертным путем. Кроме того, одним из недостатков матричных моделей является невозможность учета всех внешних факторов, которые существенно влияют на результаты деятельности организации. Матрица - это модель, которая может быть построена на основе любых показателей. Поскольку они являются инструментом качественного стратегического анализа, матричные модели и методы используются для оценки конкурентных позиций организации Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - С.80..

Наибольшее распространение получили двумерные матрицы, с помощью которых организации или их продукция могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темп роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и т.д. В моделях различных консалтинговых фирм используются различные наборы переменных, в которых по одной оси фиксируют значения внутренних факторов, а по другой - внешних. Применение матричных методов оценки необходимо при принятии стратегических решений и выборе конкурентной стратегии, которая является основой формирование устойчивой конкурентной позиции организации на рынке. Матрицы используются при выборе стратегий на всех уровнях стратегической пирамиды организации, но на каждом из них матричный анализ имеет свою специфику Коро Н. Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах. - М.: Эксмо, 2016. - С.45..

С целью разработки маркетинговой стратегии каждый продукт организации и его стратегические хозяйственные подразделения рассматриваются независимо друг от друга, что позволяет сравнивать их между собой и с основными конкурентами Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2012. - С.90..

Также к методам разработки маркетинговой стратегии организации относят:

- Корреляционно-регрессионный анализ позволяет определять тесные взаимосвязи между переменными и выделять из множества факторных признаков те, влияние которых наиболее существенны на результирующий признак.

- Авторегрессионный анализ предусматривает построение регрессионной модели, в которой текущее значение процесса объясняется через его предыдущее значение.

- Дисперсионный анализ базируется на возможности разделения общей вариации объясняемых признаков на составные части, которые определяются факторами, влияют на эту вариацию, например:

- Прогнозирование потенциальных потребителей товаров;

- Расчет прогнозных оценок спроса на товары;

- Моделирование поведения потребителей;

- Оценку различий респондентов по оценке имиджа организации;

- Метод прогнозной экстраполяции;

- Изучение предыдущего и современного состояния развития объекта и переноса закономерностей прошлого и современного развития на будущее;

- Прогнозирование чистой прибыли;

- Определение фактора сезонности.

- Кластерный анализ - ориентирован на разбиение множества исследуемых объектов и признаков на однородные классы (группы).

- Сегментирование рынка;

- Классификация потребителей;

- Оценка удовлетворенности потребителей товарами;

- Определение конкретный связей предприятий;

- Анализ эффективности размещения рекламы.

- Многомерное шкалирование. Позволяет находить латентные переменные, которые помогают исследователю определять сходство между объектами, описываемыми точками в исходном пространстве признаков Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.65..

- Нейронные сети позволяют точно воспроизводить структуру переменных.

- Анализ и моделирование поведения потребителей;

- Прогнозирование спроса;

- Дискриминантный анализ - позволяет проводить классификацию объекта на основе измерения различных его характеристик.

- Идентификация потенциальных потребителей;

- Идентификация потенциальных конкурентов;

- Определение наиболее значимых факторов маркетинговой среды предприятия;

- Экспертные методы - предполагают разработку прогноза на основе индивидуального или коллективного опроса специалистов (экспертов) Каден Р.Д. Партизанские маркетинговые исследования / пер. с англ. Ю.В. Рябинина. - М.: Эксмо, 2012. - С.57..

- Анализ качества обслуживания потребителей;

- Оценка имиджа предприятия;

- Анализ соответствий - базируется на использовании определенных критериев, которые позволяют определить согласованность мнения экспертов.

- Оценка согласованности мнения экспертов при определении преимуществ потребителей или товаров.

- Анализ ранговых корреляций - ориентирован на оценки зависимостей между порядковыми переменными.

- Определение преимуществ и потребительской ценности товаров предприятия.

- Ранжирование товаров за потребительской привлекательностью.

- Методы дифференциального вычисления - позволяют строить дифференциальные уравнения процесса и осуществлять поиск состояний равновесия и условий устойчивости.

- Определение цены на товары, с учетом факторов, определяющих рыночное равновесие.

- Математическое программирование - позволяет оптимизировать целевую функцию при заданных определенных ограничениях.

- Оценка полезности продукции;

- Рациональность использования материальных ресурсов на продвижения товаров на рынок Волошина Е.С. Внутренний маркетинг как философия современной компании. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://m.cyberleninka.ru/article/n/vnutrenniy-marketing-kak-filosofiya-sovremennoy-kompanii.

- Методы теории игры - применяются в условиях неопределенности и конфликтности. Позволяют находить оптимальные стратегии игроков, которые имеют противоречивые интересы.

- Моделирование маркетинговой стратегии предприятия и выбор оптимальной стратегии.

- Имитационное моделирование основано на том, что система, которая изучается, заменяется имитатором и с ним проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе.

- Моделирование возможных состояний развития маркетингового среды предприятия;

- Разработка альтернативных маркетинговых стратегий в соответствии с определенными сценариями развития маркетинговой среды.

- Сценарное моделирование базируется на определении логики развития процесса или явления, исходя из конкретной ситуации Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.34..

На основе систематизации существующих методов формирования маркетинговых стратегий представляется возможным предложить следующую типологизацию методов:

1) маркетинговые модели, основанные на обработке качественной маркетинговой информации. К ним относятся следующие маркетинговые модели стратегического анализа: SNW, SWOT, PEST / STEP, матрица McKinsey, матрица Shell, матрица М. Мак-Дональда, А. Литлла, М. Портера, И. Ансоффа, матрица Браунлая-Барта, матрица Хофера - Шендлер;

2) маркетинговые модели, основанные на обработке количественной маркетинговой информации. К ним относятся экономико-математические и статистические методы.

3) маркетинговые модели, основанные на обработке комбинации качественной и количественной маркетинговой информации. К ним относятся такие маркетинговые модели, как:

- матрица БКГ;

- матрица McKinsey;

- матрица Томпсона-Стрикленда Реброва Н.П. Основы маркетинга. Учебник и практикум. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c..

Вывод

Таким образом, существующие модели стратегического анализа делятся на традиционные и экономико-математические и статистические модели. Первая группа ориентирована на анализ качественной, вторая - на анализе количественной, третья - на анализе комбинации количественной и качественной маркетинговой информации. Причем, традиционные модели и методы используются в основном при определении конкурентного положения предприятия на рынке и формировании конкурентной стратегии. Экономико-математические и статистические модели предоставляют возможность получить наиболее надежные результаты, которые будут положены в основу формирования маркетинговой стратегии на любом ее этапе.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ШОКОЛАДНАЯ КОМПАНИЯ»

2.1 Общая характеристика ООО «Шоколадная компания» и действующая маркетинговая стратегия

ООО «Шоколадная компания» - производитель шоколадных яиц с сюрпризом и тематических праздничных фигур. В течение 5 лет компания динамично развивается на кондитерском рынке и совершенствует свое производство. Компания активно и успешно занимается продажами во всех регионах России, постоянно участвует в выставках «WORLD FOOD» и «ПРОДЭКСПО». Вся производимая продукция сертифицирована и имеет срок годности 18 месяцев. Вся продукция, выпускаемая в рамках деятельности ООО «Шоколадная компания»проходит тщательный контроль качества, в соответствии со стандартами.

ООО «Шоколадная компания» имеет линейно-функциональную структуру организации, которая строится в соответствии с принципами горизонтального и вертикального разделения труда.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Линейно-функциональную структура организации ООО «Шоколадная компания»

К ряду достоинств организационной структуры исследуемой организации относим наличие: согласованности действий каждого конкретного исполнителя; четкости и единство распоряжений; единичного канала связи; достаточно четко выраженной ответственности линейного руководства; оперативности при принятии решения; единоличной ответственности руководителей соответствующих отделов за ряд конечных результатов деятельности подразделений.

Руководство предприятия ООО «Шоколадная компания» осуществляется профессиональными сотрудниками, которые имеют опыт работы в данной сфере. В ООО «Шоколадная компания» декларируют и стараются соответствовать в процессе работы ряду своих принципов: принципу слаженности и взаимозаменяемости в руководящем составе; высокого качества выпускаемой продукции; принципу честности и обязательности на каждом из уровней взаимоотношений; мобильности в процессе организации и ведения деятельности; грамотной кадровой и инвестиционной политики.

ООО «Шоколадная компания»использует оборонительную стратегию для удержания своих позиций на рынке. Целью ООО «Шоколадная компания» является дальнейший процесс расширения бизнеса в ряде других стран, а также процесс укрепления лидерской позиции на рынке РФ. Обеспечивая создание наиболее качественных товаров и предоставление самых выгодных условий по сотрудничеству клиентам и компаньонам, руководители компанией инвестируют в развитие будущего фирмы.

Оплата труда на предприятии ООО «Шоколадная компания»основная мотивация, направленная на эффективную деятельность. Наличие регулярной заработной платы способствует росту производительности труда на предприятии, улучшении качества работы сотрудников. Чтобы минимизировать финансовые риски, риски, определенные инфляцией, и любые риски которые влияют на финансовое состояние компании, ООО «Шоколадная компания» проводит следующие мероприятия: анализ финансовых рисков; планирование и оценку прибыли; определяют рентабельность предприятия, показатели платежеспособности и ликвидности, что способствует оперативному выявлению недостатков в деятельности ООО «Шоколадная компания» и дает возможность вовремя их ликвидировать.

Рассмотрим внешнюю и внутреннюю среду ООО «Шоколадная компания». Для ООО «Шоколадная компания» выделим ряд следующих внешних факторов: экономический, политический, рыночный, социальный, технологический и фактор рынка рабочей силы (таблица 2.1).

Таблица 2.1- Внешние факторы для ООО «Шоколадная компания»

Наименование фактора	Оказанное влияние
1.Экономический ряд факторов
1.1. Наличие инфляции	-
1.2. Зарплата	+/-
1.3. Налоговая ставка	-
2. Рыночный ряд факторов
2.1.Конкуренция в сфере	-/+
2.2.Потребители, клиенты	+
3. Технологический ряд факторов
3.1. Новая техника и технология в отрасли	+
4. Фактор рынка рабочей силы
4.1. Наличие высокого уровня безработицы	+/-
5. Социальный ряд факторов
5.1. Темпы рождаемости	+

Перейдем к более подробному рассмотрению отдельных внешних угроз и возможностей для ООО «Шоколадная компания».

Наличие инфляции отрицательным образом воздействует на процесс деятельности ООО «Шоколадная компания». Цена на ряд оборудования, энергоресурсов растет более быстрыми темпами, нежели цена на ряд оказываемых товаров, в результате этого у ООО «Шоколадная компания» может возникнуть ряд трудностей в процессе закупки нового оборудования.

Так как клиенты предприятия - это главный источник прибыли для ООО «Шоколадная компания», то в связи с увеличением темпов инфляции, как известно, цена начинает расти, а доход населения остается прежним. Это может приводить к снижению платежеспособного спроса, а, следовательно, и к уменьшению прибыли.

Однако в настоящий период времени имеются возможности по прогнозированию уровня инфляции, а, следовательно, если учитывать темп инфляции в процессе формирования цены на ряд товаров, есть возможность снизить её отрицательное воздействие.

Заработная плата рассматривается и как угроза и как возможности для ООО «Шоколадная компания». С одной стороны, процесс снижения заработной платы покупателей оказывает прямое влияние на процесс уменьшения покупательских способностей клиентов и на уменьшение прибыли. Низкая цена рабочей силы способно приводить к снижению издержек, но в это же время и может выступать как причина снижения качества труда.

В ООО «Шоколадная компания» выплата заработной платы сотрудникам происходит в установленные сроки и в необходимых объемах, что является стимулом для эффективной работы.

Конкуренция в сфере является не только отрицательным, но и положительным фактором, так как обеспечивает развитие предприятия. Конкуренты вызывают снижение спроса на ряд продукции ООО «Шоколадная компания», в связи с тем, что появляется большой выбор аналогичных товаров. А также наличие конкуренции требует постоянного улучшения качества, разработки новой продукции, проведения маркетингового исследования и рекламы, что ведет к появлению дополнительных затраты.

Клиенты ООО «Шоколадная компания» способны оказывать положительное влияние на процесс деятельности предприятия. Наличие постоянных покупателей обеспечивает предприятию стабильность и прибыльность. Развитие науки и техники открывает перед ООО «Шоколадная компания» ряд возможностей для того, чтобы усовершенствовать продукцию, контролировать ее качество, модернизировать технологию оказания услуг. Большая часть сотрудников в таких предприятиях обычно относительно молодого возраста, они инициативны и образованны. Что, несомненно, выступает в качестве положительного момента.

В качестве следующего этапа стратегического планирования выступает процесс определения того, имеет ли ООО «Шоколадная компания» внутренние силы, чтобы пользоваться рядом внешних возможностей, а также процесс выявления внутренних слабых сторон, способных вызвать ряд проблем, связанных с рядом внешних опасностей.

В процесс исследования будем включать пять функций: маркетинговая деятельность; финансы; кадровый состав; культура и имидж ООО «Шоколадная компания» (таблица 2.2).

Перейдем к рассмотрению более подробно внутренних возможностей ООО «Шоколадная компания».В качестве главного фактора, оказывающего негативное влияние на процесс увеличения доли рынка, выступает процесс снижения платежеспособного спроса населения за счет того, что происходит общее ухудшение экономической ситуации.

Таблица 2.2- Внутренние факторы ООО «Шоколадная компания»

Наименование фактора	Оказанное влияние
1. Маркетинговая деятельность
1.1. Доля рынка и уровень конкурентоспособности	+
1.2. Уровень разнообразия и качества ассортимента товаров	+
1.3. Проведение рыночных исследований и разработок	+
1.4. Процесс эффективного сбыта, рекламы и продвижения товаров	+
1.5. Рыночная демографическая статистика	+
2. Финансы
2.1. Привлечение доп. средств	+
2.2. Показатели прибыльности	+
2.3. Показатели финансовой устойчивости	+
2.4. Оборотные средства и их применение	+
3. Кадровый состав	+
4. Процесс организации деятельности	+
5. Уровень культуры и имидж	+

Для того чтобы минимизировать негативные влияния факторов в ООО «Шоколадная компания» сотрудники предпринимают ряд следующих действий: проведение постоянного мониторинга экономической ситуации в стране и регионе; проведение маркетинговых исследований; проведение гибкой ценовой политики; осуществление жесткого контролирования издержек; процесс поддержания высокого уровня качества компанией.

Ряд личных качеств учредителей ООО «Шоколадная компания», наличие грамотной кадровой политики по отношению руководства среднего звена - является основной движущей силой компании ООО «Шоколадная компания». Профессиональный стиль руководства ООО «Шоколадная компания», который основан на наличии детального знания того, как проходит полный цикл. Имея главный производственный ресурс, такой как грамотные руководители всех уровней и большой коллектив квалифицированного персонала, ООО «Шоколадная компания» способен успешно внедрять ряд передовых технологий.

К сильным сторонам ООО «Шоколадная компания» относим: хорошая репутация у клиентов (предприятие достаточно известно); на предприятии имеется новое оборудование; наличие высокого качества товаров ; наличие широкого, регулярно пополняемого ассортимента товаров предприятия.

К слабым сторонам ООО «Шоколадная компания» относим: высокую себестоимость некоторого ряда продукции; конкуренты на рынке.

Разработкой и реализацией маркетинговой стратегии предприятия в ООО «Шоколадная компания» занимаются менеджеры отдела отдел маркетинга и сбыта.

Отдел маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания»насчитывает 15 человек. В рамках маркетинговой деятельности ООО «Шоколадная компания»осуществляется сбытовая и ценовая политика, проводятся маркетинговые исследования рынка , а также осуществляются мероприятия по рекламе и продвижению своих товаров . Организационная структура управления отдела маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания» представлена на рисунке 2.1.



Рис. 2.2. Организационная структура управления отделом маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания»

Организационно-нормативные документы, регламентирующие работу отдела маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания», включают Положение об отделе маркетинга и сбыта и должностные инструкции работников данного отдела.

В качестве главного элемента маркетингового комплекса выступает весь ряд товаров, оказываемых ООО «Шоколадная компания», так как именно он, удовлетворяет весь ряд функциональных требований, на который рассчитывают клиенты предприятия.

При помощи маркетинга ООО «Шоколадная компания» оказывает те виды продукции, которые необходимы клиентам, в т.ч. разрабатывается ряд оптимальных направлений по продвижению товаров.

Важная роль в маркетинговой стратегии ООО «Шоколадная компания» отведена цене. Цены на продукцию дифференцируют в зависимости от таких показателей, как качество, издержки, конкуренция, спрос и многие другие факторы. Цену на продукт рассчитывают, учитывая цены конкурентов.

Отдел маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания»выполняет комплекс различных маркетинговых функций в достаточных объемах, среди которых выделим основные: функция планирования ассортимента ; функция проведения маркетингового исследования; функция определения цен; функция разработки рекламной кампании и мероприятия, направленного на продвижение .

В задачи отдела маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания»входят:

- Исследование конъюнктуры рынка сбыта товаров , и факторов, определяющих ее структуру и динамику.

- Прогнозирование развития рынка сбыта товаров организации, с учетом влияющих на него внутренних и внешних факторов.

- Оценка возможностей организации для завоевания и удержания, определенных долей рынка.

- Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к товарам.

- Определение согласованной с соответствующими подразделениями сбытовой политики организации.

- Регламентация деятельности по реализации товаров .

- Планирование сбыта товаров .

- Формирование предпочтений потенциальных потребителей и стимулирование их к покупке товаров .

- Налаживание контактов с покупателями.

- Обеспечение взаимовыгодности сделок.

- Обеспечение своевременного и полного исполнения обязательств по договорам сбыта, как самой организацией, так и контрагентами.

- Организация показа и передачи товаров покупателям.

- Учет и контроль выполнения планов сбыта.

- Недопущение сверхнормативных расходов на сбыт товаров .

Отметим, что в ООО «Шоколадная компания» нет процесса профессионального обучения сотрудников отдела маркетинга и сбыта, что негативно сказывается на их деятельности.

В ООО «Шоколадная компания»для осуществления маркетинговой деятельности в качестве аппаратных средств функционирования информационной системы используются различные персональные компьютеры. Выход на принтер и копир возможен с каждого компьютера локальной сети.

ООО «Шоколадная компания»пользуется ERP-система (англ. Enterprise Resource Planning System) - системой планирования ресурсов предприятия, корпоративной информационной системой (КИС), предназначенной для автоматизации учёта и управления.

В ООО «Шоколадная компания»используются не все составляющие части ERP-системы: используются только управление оперативной деятельностью, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), обмен данными.

При управлении оперативной деятельностью в ООО «Шоколадная компания»используются следующие функции ERP-системы: покупка товаров онлайн, выставление счетов, выставление штрафов, история изменений (не видна пользователю), подтверждение из блока мест - мгновенное, расчет комиссии - автоматический.

Отсутствуют в системе функции изменения продукции в заказе, импорта клиентов, интеграции с агентскими системами. Автоматизированная система управления (АСУ) ООО «Шоколадная компания»имеет:

- систему автоматической обработки заказов (онлайн покупка);

- обмен данными;

- распределенный доступ в АСУ, из любой точки;

- систему тарифов;

- продвинутый конструктор товаров ;

- встроенную систему управления сайтом.

Руководство и организацию деятельности отдела маркетинга и сбыта ООО «Шоколадная компания»осуществляет начальник отдела, который назначается, перемещается и освобождается от занимаемой должности приказом директора компании.

Качество работы сотрудников отдела маркетинга - важнейший фактор эффективности деятельности компании ООО «Шоколадная компания». В ряде случаев это единственный коммуникационный ресурс, от которого зависит, будет ли продвигаемый товар востребован на рынке, отдадут ли ему предпочтение клиенты.

Согласно данным отдела кадров ООО «Шоколадная компания» текучесть сотрудников именно отдела маркетинга очень большая. Большинство сотрудников отдела маркетинга увольняется, не отработав испытательного срока, что сигнализирует о том, что принятые на работу сотрудники никак не обучаются и не адаптируются ООО «Шоколадная компания» под особенности работы в данной компании.