Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Вместе с бурным развитием технологий владельцам бизнеса приходится уходить от стандартных способов привлечения клиентов таких, как листовки, радио, телевизор и тому подобное. Эффективность данных каналов снижается, люди обращают на нее меньше внимания, так как все больше пользуются интернетом для личностного развития, общения, поиска необходимой информации. Практически все предприниматели понимают, что значительная часть их целевой аудитории в наши дни находится в интернете, и поэтому они начинают внедрять различные маркетинговые инструменты продвижения бизнеса онлайн.

Не всегда владельцам бизнесов удается найти каналы, которые будут приносить им наибольшее количество продаж. Следствием этого является то, что рекламные бюджеты расходуются неэффективно, что отрицательно влияет на значение показателя возврата инвестиций, который дает оценить пользу от вложения средств в затраты на рекламу, сколько было получено денег после вложения инвестиций в рекламу.

Проблема исследования заключается в том, что многие предприниматели останавливаются на выборе определенных каналов привлечения клиентов для своего бизнеса, не работают над качеством функционирования используемых инструментов продвижения бизнеса онлайн и не рассматривают дополнительные источники достижения контакта с целевой аудиторией. Грамотный анализ рекламных кампаний и всех факторов, влияющих на уровень продаж бизнеса, позволит сохранять и постепенно увеличивать приток новых клиентов, а также стимулировать постоянных клиентов к повторным покупкам. Выбор темы данного исследования обусловлен интересом и практической применимостью результатов работы к развитию компаний в digital-среде.

Целью данной работы является повышение количества заявок с сайта детского центра «Аистёнок» за счет увеличения эффективности использования существующих каналов продвижения и внедрения дополнительных каналов привлечения трафика.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

· Изучение теоретических аспектов продвижения бизнеса в интернете;

· Изучение характеристик компании;

· Анализ используемых инструментов продвижения детского центра «Аистёнок» в интернете;

· Повышение эффективности применения используемых инструментов продвижения и внедрение новых каналов привлечения целевой аудитории;

· Анализ проведенных мероприятий и разработка рекомендаций по дальнейшему продвижению компании в интернете.

Объектом исследования данной работы является центр развития детей дошкольного возраста "Аистёнок". Предмет представляет собой применяемые инструменты интернет-маркетинга. Методами исследования являются глубинное интервью и анализ статистических показателей сайта и рекламных кампаний. Структура работы обусловлена целью и задачами исследования.

Практическая значимость исследования заключается в возможности для предпринимателей, начинающих и опытных интернет-маркетологов опираться на результаты данной работы при проведении мероприятий по увеличению эффективности использования рекламного бюджета на онлайн-продвижение компании.

1. Теоретические аспекты применения инструментов онлайн-продвижения

1.1 Возможности интернет-маркетинга и особенности продвижения бизнеса в интернете

Еще 10-15 лет назад для того, чтобы о вашей компании узнали, нужно было иметь в штате десятки торговых представителей, тратить значительно крупные суммы денег на рекламу и распространение товаров и услуг, а для установления контакта с потенциальными партнерами нужно было задуматься о качественно проведенном мероприятии. В наши дни достаточно нажать пару клавиш на вашем мобильном устройстве или компьютере. В современном мире, в мире информационных технологий, такой ресурс, как интернет, занимает первое место по своей актуальности. Люди живут и богатеют на онлайн площадках, получают новую информацию, развиваются, одеваются и строят свой бизнес по щелчку пальцев. Тем временем, необходимость человека, как рабочей единицы, снижается, современные технологии заменяют привычные банки, новые приложения и программы сменяют звукозаписывающие студии, а видеоконтент уже перешел с телевидения в сеть интернета. Посещение интернета - незаменимая каждодневная процедура. Незаменима потому, что удобна, компактна, быстротечна и безгранична. Не нужно тратить время на поход в библиотеку и изучение сотни книг, чтобы найти именно ту, искомую, информацию. Даже немаловажные рабочие моменты и самые банальные запросы, такие как «шаблон договора о партнерстве» или «бизнес-план за час» многим людям в наши дни упрощают жизнь. Именно поэтому на сегодняшний день так актуально продвижение товаров и услуг в интернете.

С чего начинается бизнес? Чтобы запустить свой бизнес, мало идеи. Нужно отдать много сил и времени на организацию, запуск, а главное - на его развитие. Список дел может казаться нескончаемым на начальном этапе. Сбор информации - один из наиболее важных аспектов в круговороте задач. К этой важной информации относятся анализ конкурентов, анализ спроса, оценка целевой аудитории и внешних факторов. С помощью таких сервисов, как «Яндекс. Метрика» и «Google Analytics» есть возможность проанализировать необходимую информацию, не выходя из дома. Сервисы позволяют получать автоматическую отчетность, отслеживать трафик, оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы, а также предоставляют образовательные ресурсы как для новичков, так и для опытных специалистов в соответствующей сфере.

Анализ конкурентов необходим, чтобы правильно оценить преимущества своей компании. Анализ поможет определить, как конкурент взаимодействует с клиентами, выявить структуру коммерческого предложения, определить используемые конкурентом каналы продвижения и многое другое. Процесс поиска данной информации упрощается в разы в век информационных технологий с помощью таких средств, как поисковые системы, видео и фотоканалы, новостные, онлайн-сервисы и социальные сети.

Для четкого позиционирования компании на рынке важно определить ее цели и ценностное предложение. Это те данные, которые выявляются в ходе исследования конкурентов и становятся уникальными для каждой компании. Рассмотрим несколько определяющих факторов: сервис - на что сделать упор и как сделать его лучше для клиентов; маркетинг - какие бюджеты и инструменты в распоряжении конкурентов, и что можем позволить себе мы; cайт, блог, группа - какая стилистика, и как будет происходить вовлечение целевой аудитории; ценовая политика, ассортимент - как можно модифицировать свой продукт в сравнении с конкурентами; а также, как конкуренты решают проблемы потребителя, какие они имеют за собой отличительные характеристики, на узкий или широкий сегмент потребителя распространяется их продукт, возможно существуют и имеют место быть нестандартные способы использования продукта.

Что касается определения целевой аудитории, то это еще один необходимый процесс, который помогает максимально повысить эффективность маркетинговых коммуникаций и определить стратегию продвижения. На начальном этапе изучения целевой аудитории проводится сегментация группы потребителей, выявляются географические, демографические, экономические и психологические характеристики аудитории.

Современные способы продвижения товаров и услуг достигли максимально комфортной и автоматической работы в интернете. Не секрет, что в наши дни вся поступающая к нам информация появляется не случайно, и что определенная маркетинговая коммуникация изначально рассчитана на определенных людей. Такую систему позволяет выстроить таргетинг - механизм, который зародился с появлением интернета, и который позволяет настроить рекламу на конкретную целевую аудиторию в зависимости от вида таргетинга. Это может быть тематический таргетинг - реклама на веб-сайтах, соответствующая выбранной тематике; локальный и географический таргетинг - показ рекламы целевой аудитории, зависящий от геолокации; временной таргетинг; социально-демографический и даже геоповеденческий таргетинг, с помощью которого можно отслеживать точное местоположение потребителя с привязкой шаблонов привычек в момент времени и действия. Таргетинг, на данном этапе развития, вне конкуренции среди всех остальных способов подбора нужной аудитории.

Маркетинг - это рыночная деятельность, которая направлена на продвижение продукта или услуги покупателю за счет выстраиваемых с ним взаимоотношений. То есть структура маркетинга направлена на удовлетворение потребностей потребителя, а интернет-площадка, как инструмент маркетинга, уже стала лидером по продвижению компаний и брендов. Запуск компании в интернете стал возможным за несколько дней, а то и несколько часов в зависимости от рода деятельности и масштаба производства. Если рассматривать построение фирмы в так называемом оффлайн режиме, то для выхода на рынок понадобится некая недвижимость, дизайнер, маркетолог, контактное лицо, директор, который будет регулировать вопросы взаимодействия сотрудников и клиентов в то время, как в онлайне этим человеком может быть одна личность: дизайнер, smm-специалист и директор в одном лице, а недвижимостью становятся многочисленные онлайн-площадки. Безусловно, если фирма занимается крупным производством, где не обойтись без цеха, завода или базы, то в таком случае интернет поможет взглянуть на сферу деятельности под другим углом, тем самым выйти на новый уровень, построить бренд компании и повысить узнаваемость. Так, например, авиакомпания «S7 Airlines», после ребрендинга в 2006 году, повысила вовлеченность аудитории в собственный бренд за счет медиа-ресурсов и интернет-площадки. [Информационный портал «Adindex.ru», 2016]. Например, компания предложила клиентам дарить друг другу мили, а также воплотила в жизнь множество проектов с помощью вирусных или креативных видеороликов, популярность которых весьма высока. Медийность создает бренд, а бренд создает спрос. Таким образом появляются новые, порой специфические продукты, для которых интернет является частью технологий. Достичь желаемого результата помогают удобная система навигации по сайту, если это сайт; лаконичное и привлекающие внимание оформление страницы в социальной сети; комфортно структурированная система оплаты и обратной связи, а также привлекательный медиа-контент.

Любой успешный бизнес построен на качественном и лояльном сервисе. Сервис - это та деятельность, которая позволяет выстроить доверительные и даже дружеские отношения с клиентом за счет регулярного взаимодействия. Взаимодействие в интернете по вышеописанным причинам проще и рентабельнее в современности. Не нужно быть самым опытным и профессиональным менеджером по продажам и уметь совершать 500 холодных звонков в день, 85% которых будут положительными. Чтобы выйти на контакт с потенциальным покупателем на онлайн-площадке, достаточно иметь под собой коммуникационные навыки. Ценовая политика на продвижение услуг и товаров на интернет-площадках растет. По расчетам аналитиков, которые приводят данные в своей статье «Инструменты продвижения в Интернете: современные тренды», уже к 2020 - 2022 гг. стоимость размещения рекламных материалов в Интернете будет приравниваться к стоимости размещения на телевидении. Более того, в последнее время активно развивается новая область знаний в сфере маркетинга - это нейромаркетинг и эмоциональный брендинг. Нейромаркетинг сочетает в себе такие научные дисциплины, как маркетинг, нейропсихология, экономическая теория и др. Такое новое направление позволяет рассчитывать и управлять эмоционально-психологическим состоянием потребителя, потому что решения о покупках у человека происходят как раз на эмоционально-бессознательном уровне, например, когда он листает ленту в Instagram. Если попробовать посчитать количество всплывающий рекламы за одно посещение социальной сети, то рекламного контента окажется порядком больше, чем действительно нужной человеку информации, но тем не менее, этот человек продолжит регулярно просматривать ленту и попадать под влияние маркетинговых механизмов. По данным статьи «Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг» нейромаркетинг способен повлиять на рост прибыли и развитие бизнеса.

Таким образом, современный потребитель хочет всё и сразу, поэтому все сервисы должны быть настроены на максимальный комфорт для клиента, что достигается с помощью IT - технологий, а интернет позволяет ежесекундно контактировать с нелюбящим ожиданий клиентом. Вариации и возможности продвижения сайта, компании, бренда или проекта расширяются с каждым днем. Безусловно, речь не идет о том, что онлайн-маркетинг единичный и единственный в своем роде способ продвижения. Комплексный, а главное - грамотно сформированный подход к развитию фирмы, в любом случае даст положительную отдачу. Будь это онлайн-продвижение или совокупность сетевого и внесетевого маркетинга. Современные технологии и новейшие способы связи с клиентами предоставляют возможности, которые позволяют регулировать рекламный бюджет компании и увеличивать лояльность потребителя к бренду.

1.2 Описание и применение основных инструментов онлайн продвижения

21 век считается веком интернета и цифровых технологий. Большая часть жизни среднестатистического человека проходит в рамках интернета: работа, учёба, шоппинг и так далее. Время вывесок, информационных указателей и рекламы на телевидении постепенно уходит, так как многие перестали обращать внимание на нее, и она очень дорого стоит. В связи с этими тенденциями, крупный, средний и мелкий бизнес выходят за рамки оффлайн-продвижения и крепко обосновываются на страницах поисковой выдачи и социальных сетей. Реклама в сети не только имеет такой же широкий охват, как и на телевидении, но и требует меньших рекламных бюджетов, а значит лучше и быстрее окупается. Рассмотрим каждый инструмент по отдельности.

Сайт - это лицо компании в интернете. Именно благодаря ему, у человека складывается первичное отношение к компании, от которого зависят его дальнейшие действия на данном сайте. Исходя из этого, очень важно выработать изначально правильный подход в создании сайта, структурировать его на бумаге, и только потом приступать к его созданию.

Главная проблема российского интернет-маркетинга заключается в его бессистемности: сначала разрабатывается сайт, происходит его SEO-оптимизация и, в случае, если сайт занимает высокие позиции в поисковой выдаче, но не продаёт, начинается поиск путей его оптимизации, качества страниц и контента и так далее. Для создания по-настоящему эффективного сайта необходимо придерживаться системного подхода, а значит - очень важно на стадии задумки сайта определить философию компании и её цели, перечень товаров и услуг, которые будут показаны на сайте, целевую аудиторию, а также учесть современные тенденции. [Гавриков, 2013, с. 19]

Когда окончательно сформированы цели и философия компании, целевая аудитория и т.д., необходимо разобраться в типах сайта и выбрать наиболее оптимальный для своего бизнеса. В данном случае выбор сайта зависит от количества информации, которую планируется на нём разместить. Если много информации или большой список товаров, то это однозначно большой многостраничный сайт или интернет-магазин. Если кампания планирует продвигать конкретную услугу, то подойдут мини-сайты, одностраничные сайты, либо сайты-визитки для размещения основной информации о компании. Ниже представлены основные типы сайтов и их краткое описание:

· Многостраничные сайты - много пунктов в меню, для каждого из которых создана отдельная страница. Все товары и услуги размещены на одном сайте под одним доменом. Подходят для дистрибьюторов для подробного описания товаров и услуг; для интернет-магазинов и прочих сфер, где необходимо создавать отдельную страницу для каждого товара;

· Мини-сайты (многостраничный сайт с малым количеством (от 3 до 5) страниц) - как правило такие сайты предназначены для рекламы отдельных товаров и продуктов. На каждой отдельной странице сайта расписаны преимущества данного продукта, размещена информация о фирме и контакты. Подходят для дистрибьюторов, чтобы быстро выйти на рынок; для дилеров; для предпринимателей в b2b сфере;

· Одностраничные сайты / Лэндинг пейдж - сайты, состоящие из одной и единственной страницы, на которой расположена вся информация о компании, продукте, способе заказа, доставке и др. Переходы в каждый раздел осуществляются внутри этой страницы. Задача лэндинг пейдж - сделать всё, чтобы человек не ушёл с сайта, пока не совершит целевое действие (оставит заявку или приобретёт товар). Подходят для дистрибьюторов также для быстрого выхода на рынок; для мероприятий; для благотворительных фондов;

· Сайт-визитка - сайт, состоящий из одной страницы и целью которого является краткое знакомство потенциального клиента с компанией и товаром. Лучше всего подходят для кафе и ресторанов в качестве инструмента для выхода на страницы поисковой выдачи и seo-продвижения. Помимо выбора разновидности сайта, необходимо определиться со способом его создания. В наше время существует два способа: написание сайта на коде и проектирование сайта на конструкторе.

· Сайты, написанные на коде. Как правило, такие сайты стоят дороже, но, их обслуживание гораздо дешевле обслуживания сайтов, созданных на конструкторах. Большинство сайтов написаны с помощью языка гипертекстовой разметки HTML, а также CSS -- каскадные таблицы стилей. На основе HTML собирается скелет будущего сайта, а через CSS настраивается его внешний вид. Если на сайте задумывается использовать динамические объект, то необходимо применение скриптового языка программирования PHP. Также, в при создании многих сайтов используется язык Javascript.

· Сайты, собранные на конструкторе. Такие сайты обязывают держателя сайта платить за ежемесячное его поддержание на платформе (конструкторе), на которой он был создан. Сайт на конструкторе можно создать самому, избежав больших затрат на программиста. Современные конструкторы сайтов обладают огромным выбором инструментов, готовых макетов и инструкций.

Следующим рассматриваемым инструментом является SEO-оптимизация, представляющая собой комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайтов, направленный на их органическое продвижение по определенным уровням запросов в поисковой выдаче. Данный инструмент напрямую влияет на увеличение трафика и привлечение потенциальных клиентов. Нахождение сайта на первых строчках поисковой выдачи значительно повышает лояльность и доверие потенциального клиента к организации. Благодаря нахождению сайта на первых местах в поисковой выдаче, люди чаще на них заходят и остаются, совершая какое-либо целевое действие (при условии, что сайт имеет хорошее оформление и удобный интерфейс). На сайты, находящиеся на первой странице поисковой выдачи, обращает внимание и заходит до 95% целевой аудитории.

Качественная SEO-оптимизация позволяет избежать траты лишних средств на контекстную рекламу. При условии, что сайты, у которых настроена контекстная реклама находятся выше, чем сайты органической выдачи, многие люди уже научились обращать на это внимание и сразу же переходят к сайтам, которые не рекламируются, а находятся на первых местах органической выдачи, а значит, они «старые», с проверенной репутацией, и им можно доверять.

Для внедрения качественной SEO-оптимизации необходимо помнить о таких факторах, как:

· Проведение анализа общей видимости сайта по высоко-, средне- и низкочастотным запросам;

· Изучение конкурентов и поиск сегментов, на которые надо делать основной упор в SEO-оптимизации;

· Проведение анализа популярных запросов в нише, под которую оптимизируется сайт, с использованием специальных сервисов (Serpstat, Wordstat);

· Оптимизация контента, организация перелинковки, оптимизация структуры страниц.

Помимо продвижения сайта в органической выдаче существует такой способ, как размещение ссылки на сайт в рекламной выдаче поисковых систем. В наше время контекстная реклама для многих видов бизнеса является основным и приоритетным инструментом для привлечения клиентов в сети интернет. Более того, это один из наиболее эффективных инструментов для обращения и привлечения наиболее «горячей» целевой аудитории, у которой уже сформирована потребность, и которая нацелена найти пути её решения. Самым главным вопросом является подбор ключевых слов и фраз, с помощью которых удастся получить максимум конверсии - целевых действий на сайте.

Перед выбором того или иного канала для запуска рекламы необходимо разобраться в преимуществах каждого из них. Что касается контекстной рекламы, во-первых, она позволяет удовлетворять реальный спрос потребителя «здесь и сейчас». Во-вторых, с помощью сервисов по аналитике «Google Analytics», «Яндекс.Метрика», можно практически сразу увидеть результат работы контекстной рекламы. Данные сервисы фиксируют количество взаимодействий пользователей с рекламной: сколько человек перешли на сайт, сколько изучили меню и перешли в какой-либо раздел, сколько было заполнено форм для заявки, но по каким-то причинам заявка не была оставлена и т.д. В-третьих, одно из основных преимуществ контекстной рекламы - низкий барьер входа: можно вручную управлять ставками, ставить верхние границы дневного и недельного расходов и много другое.

Контекстная реклама в России занимает лидирующие позиции в современном интернет-маркетинге. Несмотря на все кризисные явления, которые были в стране за последние 15 лет, контекстная реклама не испытала падений и снижений спроса. По данным результатов оценки рынка контекстной рекламы, которые проводило агенство «eLama», во время экономических каждого экономического кризиса оборот рынка контекстной рекламы вырастал на 18-20%, так как происходило перераспределение рекламных бюджетов у крупных и мелких компаний. Более того, исходя из философии контекстной рекламы, многие рекламодатели предпочли работать с инструментами, которые направлены не на формирование имиджа компании (продвижение в социальных сетях, SEO-оптимизация и т.д.), а на конкретное удовлетворение запросов потребителей в конкретный момент.

Существует 3 подхода в создании и настройке контекстной рекламы: аудиторный, комплексный и бессистемный. В основе аудиторного подхода, находится целевая аудитория, путь которой прослеживается от момента формирования потребности в услуге или товаре до конечного приобретения. Также в последнее время интернет-маркетологи разработали комплексный подход в контекстной рекламе. В данном подходе делается акцент на разные аудитории, которые находятся на разных этапах готовности к приобретению товара или услуги. Бессистемный подход в оценке размещения рекламы и её тестирования давно устарел и не применяется, так как данный подход подразумевает тестирование ниши и целевых аудиторий экстенсивными методами - открутка больших бюджетов для выявления оптимальных плейсментов, целевых аудиторий, заголовков и так далее. В условиях современного рынка и тенденций интернет-маркетинга желаемого результата добиваются только те компании, которые аудиторно или комплексно подходят к решению своих задач и вопросов. Они понимают, какой канал продвижения отвечает за решение того или иного вопроса, а также правильно оценивают эффективность рекламы с точки зрения конверсий.

На данный момент на российском рекламном интернет рынке представлены две крупнейших контекстно-медийной сети: «Яндекс. Директ» и «Google AdWords». Каждая из них рассчитана на определённую поисковую систему, «Яндекс» и «Google», соответственно.

Система «Яндекс.Директ» предоставляет широчайшие возможности для привлечения клиентов и продвижения товаров и услуг. Её основными отличительными особенностями от продвижения с помощью SEO-оптимизации являются быстрая отдача, охват только нужной целевой аудитории рекламодателя (целевая аудитория может выделяться с учетом возрастных и гео-фильтров, а также фильтров по наиболее частым запросам), удобство и ненавязчивость для всех интернет-пользователей. Благодаря сервису «Яндекс. Метрика» можно вести дополнительную оценку эффективности рекламных кампаний и прослеживать путь потребителя до вашего товара или услуги через рекламные объявления.

«Google AdWords» является достойным аналогом «Яндекс. Директ», представленный в поисковой системе «Google». У него точно такой же, как и у «Яндекс. Директа», принцип работы с рекламным продвижением сайтов и компаний в поисковой выдаче, и есть специальный сервис для аналитики рекламных кампаний - «Google Analytics».

Следующий рассматриваемый инструмент - это e-mail маркетинг. Что такое e-mail маркетинг? Это способ автоматизация бизнеса за счёт внедрения информационных систем, которые помогают клиенту автоматически продвигаться по заранее созданной воронке продаж. Этот инструмент позволяет минимизировать присутствие человека в цепочке потребитель-товар-сделка, а значит позволит обрабатывать больший поток заявок, тем самым, увеличив прибыль компании. Главная цель автоматизированного e-mail-маркетинга - привлечение как можно большего числа потребителей, используя инструменты рассылок, основанных на клиентских базах. Весь механизм работы e-mail рассылок имеет общую форму:

· Человек получает приглашение для подписки на рассылку;

· В приглашении идёт краткое описание преимуществ, которые получит человек после подписки - мотивационная часть рассылки;

· Когда человек подписывается, то через некоторое время ему начинают приходить заранее разработанная серия писем, которые знакомят человека с той или иной информацией, акциями и так далее;

· Постоянный поток полезной информации позволяет компании поддерживать постоянную связь с этим человеком, а значит, у него формируется к вам доверие.

Несмотря на большое количество преимуществ e-mail рассылок, также есть и сложности, с которыми приходится сталкиваться во время настройки подобной автоматизации:

· Сложность поиска целевой аудитории - имея базу клиентов, нельзя со 100% вероятностью быть уверенным в том, что это именно «наша» целевая аудитория, а не просто человек, который однажды случайно попал в эту базу данных

· Длинный цикл сделки - зачастую e-mail рассылки имеют очень длинные цепочки сообщений, которые должны привести к конечной покупке товара или услуги. Потенциальные клиенты либо «перегреваются» - проходит пик готовности купить товар ещё до того, когда это будет предусмотрено в рассылке, либо принимают за «спам» и отписываются / блокируют данные сообщения.

· Боязнь и недоверие клиентов - многие люди не понимают, по каким алгоритмам они попадают в целевые аудитории, почему им предлагают подписки на рассылки и т.д. Задача любой e-mail рассылки с первого сообщения вселить людям уверенность и доверие к компании, чтобы не потерять клиента на самом перевом этапе.

Однако, несмотря на описанные выше сложности в настройке e-mail рассылок, они и на сегодняшний день остаются очень популярным и эффективным инструментом для привлечения клиентов из «сети». Среди преимуществ можно выделить:

· Надежность и эффективность - правильно выстроенный и настроенный автоматизированный механизм работает надёжнее человека, так как исключается «человеческий фактор», а также гораздо эффективнее даже самого профессионального менеджера, так как автоматизированные процессы позволяют обрабатывать большое количество информации.

· Круглосуточная работа - автоматизированные системы работают без перерывов и сбоев, а значит, можно повысить лояльность к компании и расширить географию своего бизнеса;

· Формирование отношения к бренду - e-mail рассылки позволяют постепенно, шаг за шагом знакомить потенциальных клиентов со своей компанией, продуктом, способами производства и так далее, тем самым повышая доверие и лояльность будущих потребителей;

· Удержание клиента - используя эти инструменты автоматизации и e-mail рассылок, компания может постоянно напоминать человеку о себе, и в дальнейшем превращать его в потенциального клиента;

· Привлечение дополнительного трафика на сайт - текст рассылок можно построить так, что для получения той или иной информации / бонуса, человеку придется перейти на сайт, а значит он сможет попасть в воронку продаж на сайте и же совершить покупку.

С технической точки зрения e-mail-маркетинг и спам-рассылки очень похожи и имеют одинаковые принципы работы. Важно об этом помнить, и во время создания e-mail рассылок необходимо уделять особое внимание на построение алгоритмов рассылки и цепочек сообщений таким образом, чтобы инструменты «антиспама» на почтовых ящиках не отправляли ваши сообщения в «спам» и сами люди не делали этого вручную. Перед началом создания каждой рассылки необходимо ответить на несколько вопросов:

· Тема рассылки и о чём там будет писаться?

· Почему она должна быть интересна получателю и какие выгоды в ней должен увидеть человек?

В последнее время очень стремительно развивается такой инструмент, как маркетинг в социальных сетях. Social Media Marketing (SMM) пришёл в Россию относительно недавно, поэтому активно развивается и совершенствуется с каждым днём. Он появился около 11 лет назад, когда в России появились первые социальные сети. Начиная с 2010 года многие крупные компании стали создавать целые маркетинговые отделы и отдельные бюджеты для продвижения товаров и услуг в социальных сетях. После кризисов и смены мест пребывания потребителя в интернете SMM стал занимать лидирующие позиции при выборе рекламных площадок.

Социальные сети стали незаменимой частью жизни большого количества населения России. Ежедневно миллионы людей заходят в них для общения и получения новой информации. Согласно статистическим исследованиям от компании «Brand Analytics», самыми популярными социальными сетями в России являются:

1. «ВКонтакте»

2. «Instagram»

3. «Facebook»

4. «Twitter»

5. «Мой мир»

6. «Live Journal»

Реклама в данных социальных сетях пользуется большим спросом, но при этом остаётся достаточно доступной для всех видов бизнеса. Однако, не стоит пытаться получить аудиторию из всех социальных сетей сразу. Надо сначала изучить портрет целевой аудитории, а потом определиться с социальной сетью, так как каждая из них имеет разные целевые аудитории. При выборе социальной сети также следует ориентироваться на регион и специфику товара и ниши.

Характеристика социальных сетей:

· «ВКонтакте» - самая крупная социальная сеть в России. Ежемесячная аудитория - более 97.000.000 человек, 41,6% которых мужчины, 58,4% - женщины. Основная аудитория «ВКонтакте» - люди в возрасте от 18 до 45 лет, как правило, не состоящие в браке или создавшие молодую семью;

· «Instagram» - молодая, на фоне остальных, социальная сеть. Однако активно развивается с каждым годом, привлекая новые аудитории. Ежемесячная аудитория - 800.000.000 человек, 23,1% которых мужчины, 76,9% - женщины. Особенность и причина успеха Instagram в том, что передача информации в основном происходит при помощи визуального контента: фотографии и видео;

· «Facebook» - самая популярная мировая социальная сеть нашла свою аудиторию также среди российских пользователей интернета. Её ежемесячная аудитория - более 2 млрд человек, 41,1% которых мужчины, 58,9% - женщины. Возрастная категория российских пользователи этой сети 25-45 лет, как правило, бизнесмены, либо наёмные работники, занимающие руководящие позиции на предприятия.

· «Одноклассники» -- некогда очень популярная социальная сеть. Основная её аудитория - взрослые люди в возрасте от 35 лет и выше. Ее ежемесячная аудитория - 71.000.000 человек, 30,8% которых мужчины, 69,2% - женщины.

Исходя из портрета целевой аудитории и специфики социальных сетей, можно с наибольшей точностью выбрать правильную рекламную площадку для продвижения товаров и услуг компании. Однако, зачастую руководители компаний начинают работу с социальными сетями только потому, что их конкуренты появились там. Из-за этого многие терпят убытки и разочаровываются в таком инструменте маркетинга, как SMM. Чтобы такого избежать, необходимо заранее определить цели, которые компания будет преследовать в той или иной социальной сети. Также от этого будет зависеть то, в каком ключе строить коммуникации с пользователями, какой контент публиковать и как будет происходить общение пользователя с компанией внутри социальной сети.

Среди ключевых особенностей маркетинга в социальных сетях можно выделить:

· возможность таргетинга;

· возможность ежедневной коммуникации и обратной связи с ЦА;

· возможность онлайн-доступа и отслеживания реакции аудитории;

· оперативность;

· доступность и простоту поиска тематической информации для ЦА.

Ниже представлены примеры целей, на которые должна опираться компания, планирующая своё появление в той или иной социальной сети:

· формирование имиджа компании;

· повышение узнаваемости бренда;

· управление репутацией бренда;

· повышение лояльности аудитории к бренду и её продуктам;

· увеличение объемов продаж;

· повышение интереса к бренду со стороны новых целевых аудиторий;

· получение дополнительного целевого трафика на сайт компании;

· привлечение новых клиентов;

· анонсирование новых событии? / услуг / товаров;

· дальнейшая работа с существующей клиентской базой для дальнейших повторных продаж.

Определение портрета целевой аудитории также является важным этапом для выбора социальной сети. Чтобы составить правильный портрет целевой аудитории, необходимо ответь на следующие вопросы:

· Какого пола и возраста ваши клиенты?

· Где они работают?

· Какое социальное положение они занимают?

· Каков уровень их дохода?

· Что входит в сферу их интересов?

Вторым важным инструментом, помимо самой социальной сети, является контент, с которым будет вестись взаимодействие пользователей и осуществляться связь с компанией. Создание контента - то на что делается основной упор в SMM. Созданный контент люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора, а значит должен быть грамотный подход к его созданию.

Говоря общими словами, контент - это смысловое наполнение того или иного ресурса (социальной сети). К контенту относятся: посты, описание сообщества, фотоальбомы, ссылки, обсуждения и так далее. Главной задачей контента является удержание людей в группе, которые пришли в неё по рекламе или из новостной ленты. Контент-план - это план публикации? или возможных тем для сообщества в социальной сети на определённый период (неделя / месяц / квартал и т.д.). Из-за высокой значимости контента в социальных сетях появился отдельный вид маркетинга - контент-маркетинг. Он представляет собой вид деятельности, включающий совокупность маркетинговых приемов, которые основываются на создании и распространении целевой информации для потребителя. Чтобы составить грамотный и уникальный контент-план, нужно также опираться на данные о социальной сети, целевой аудитории, целях компании и продукте.

Ещё одним инструментом для продвижения компаний в социальных сетях является таргетированная реклама. В каждой социальной сети она представлена по-разному, но имеет одинаковые принципы настройки и работы. Во «ВКонтакте» реклама настраивается при помощи внутреннего рекламного кабинета, в «Facebook» и «Instagram» это делается с помощью «Ads Manager». При использовании данного инструмента есть возможность выбора среди таких типов рекламных объявлений, как: текстово-графические блоки (боковая реклама), карусель, промопост и промопост с кнопкой. Каждый тип объявления подразумевает под собой то, на что планируется в рекламе делать акцент: показы, то есть ознакомление как можно большей аудитории с компанией, товаром или услугой, либо конкретная цель - получение наибольшего числа кликов и переходов для дальнейшего взаимодействия человека с компанией.

Текстово-графические блоки, на сегодняшний день, являются одним из самых неэффективных видов таргетированной рекламы, так как у многих пользователей на компьютерах установлены сервисы блокировки онлайн-рекламы, а на мобильных устройствах такой тип объявлений не предусмотрен. На данный момент, получили широкое распространение, благодаря своей эффективности, такие типы рекламных объявлений как: карусель и промопосты. Они позволяют написать много текста, так называемый «лонгрид», а также разместить крупные фотографии с уникальным торговым предложением. Выбор формата рекламного объявления не является принципиальной вещью, так как в ходе тестовых рекламных кампаний многие таргетологи перебирают все форматы и инструменты для поиска наиболее оптимального варианта.

«Люди верят людям» - один из главных принципов рекламы с помощью лидеров мнений. В России многие люди, после почти 30 лет бурной рекламы на телевидении, радио, в социальных сетях, перестали верить громким заявлениям и лозунгам, ярким картинкам и плакатам. Люди стали осторожны при выборе каждого товара или услуги и выработали в себе привычку советоваться, узнавать мнение у других. Благодаря социальным сетям и YouTube в обществе выделилась масса людей, которых называют лидерами мнений. Эти люди - блогеры, имеющие широкую, чаще всего живую, аудиторию, у которой они пользуются доверием. Именно поэтому реклама у лидеров мнений является одним из самых дорогих, но, в то же время, эффективных способов продвижения чего-либо на рынке.

На данный момент наибольшей популярностью обладают два вида блогеров: YouTube-блогеры и Instagram-блогеры. Каждый из них имеет свою целевую аудиторию, для которой они делают контент, а, следовательно, рекламодатель может выбрать среди блогеров нужного, с нужной аудиторией. Сама реклама чаще всего выглядит как личная рекомендация и краткий отзыв блогера о том или ином товаре или услуге.

Также, широкое распространение как способ продвижения в социальных сетях имеют конкурсы и розыгрыши. Их задача - собрать в группу или аккаунт компании как можно больше любой аудитории. Механизм конкурсов очень прост: розыгрыш по-настоящему ценных призов с условием подписки на аккаунт или группу и репоста записи с конкурсом. Данный способ позволяет с легкостью и в короткие сроки привлекать аудиторию и лучше всего подходит для продвижения групп и аккаунтов «с нуля».

«Бум мессенджеров» - явление, начавшееся чуть более 2-х лет назад. Приложениями для обмена сообщениями на данный момент пользуются более 2 миллиардов человек, а к 2021 году, по прогнозам экспертов и аналитиков эта цифра вырастет до 2,5 миллиардов человек. По данным статистических исследований от «Google», 65% пользователей мессенджеров больше предпочитают писать компаниям, а не звонить. Даже несмотря на актуальность e-mail, большая часть потребителей привыкли, что бизнес и заказ товаров и услуг в интернете должны быть доступны круглосуточно.

Такие тенденции развиваются, потому что мессенджеры стали одними из самых быстрых и удобных способов доставки сообщений, а так как жители современных городов стараются по-максимуму оптимизировать своё время, мессенджеры ещё долго не потеряют свою актуальность и не пойдут на спад.

По данным «Mediascope», к концу 2017 года самыми популярными мессенджерами в России стали «WhatsApp», «Viber», «Skype», «Telegram» и «Facebook Messenger» и их аудитории постоянно растут. Однако, как и в социальных сетях, их аудитории очень сильно разнятся, поэтому сложно выделить какой-то конкретный мессенджер для определённого товара, услуги или бизнеса. Именно поэтому многие бренды используют несколько мессенджеров для общения с клиентами. Ниже описаны наиболее популярные мессенджеры, их функционал и предназначение:

· «WhatsApp», «Viber» и «Skype» - одни из первых мессенджеров, о которых узнал весь мир. Сами по себе эти мессенджеры очень схожи, так как во всех них присутствуют чат, групповой чат, видеозвонки, видеоконференции и многое другое. Предпочтение пользователей к тому или иному мессенджеру чаще всего возникает от того, какой мессенджер использует его окружение.

· «Facebook Messenger» - мессенджер от самой крупной мировой социальной сети «Facebook». Его используют бренды, у которых активно развиваются их страницы в «Facebook», поэтому логичнее всего им использовать «родной» мессенджер. Так как в Америке и в Европе «Facebook Messenger» популярнее, чем в России, его используют для общения с зарубежными компаниями и клиентами.

· «Telegram» - самый быстроразвивающийся и перспективный мессенджер. С момента своего появления «Telegram» пользовался популярностью преимущественно у людей интеллектуальных профессий и жителей зарубежных стран из-за отсутствия русскоязычной версии. Но, в связи с судебными разбирательствами «Telegram» и российских властей в мае 2017 года данный мессенджер оказался самым скачиваемым и популярным не только в России, но и во многих европейских странах. Одним из показателей темпов роста популярности «Telegram» на территории России стали недавно опубликованные цифры, которые показали, что в Центральном федеральном округе России, «Telegram» по месячному объему трафика обогнал «Viber» и стал вторым по популярности после «WhatsApp». В «Telegram» специально для бренд-менеджеров и маркетологов уже сейчас есть масса инструментов для работы с клиентами. Нужно лишь правильно подавать информацию, то есть генерировать качественный контент.

Как брендам использовать мессенджеры - вот главный вопрос. На сегодняшний день во всех мессенджерах доступна функция чатов, а в «Telegram» были внедрены «каналы». В чатах и каналах можно осуществлять различного рода рассылки сообщений, анонсы продуктов, давать ссылки на сайты и статьи, а также создавать компаниям «экспертный образ». Кроме того, в общих чатах и каналах можно проводить опросы, а значит, получать обратную связь. Помимо чатов и каналов в мессенджеры ввели ботов, которые выполняют функции менеджеров, общаясь с клиентами по заранее прописанным скриптам.

Подводя итог всему вышенаписанному, мессенджер-маркетинг - новый виток в маркетинге 21 века. Однако, как и везде, есть свои подводные камни: перерастание чатов и каналов в утомительные спам-площадки, поэтому при работе с мессенджерами необходимо находить общий язык со столь разношерстной аудиторией, грамотно и ненавязчиво вести коммуникацию с потенциальным клиентом, а самое главное - правильно себя позиционировать.

Дизайн - косвенный, но мощный инструмент в конкурентной борьбе - такое мнение у руководителей современных компаний и маркетологов стало возникать не просто так. Мнение о том, что дизайн является лишь набором художественных приёмов для привлечения внимания потенциальных клиентов исчерпало себя с тех пор, когда на рынке появилось множество компаний, которые предлагают одни и те же виды товаров. Задача дизайна второго десятилетия 21 века - выработка новых потребностей у потребителя. Дизайн современных компаний должен обеспечивать целостную взаимосвязь между продуктом, который производит компания, её логотипом и позиционированием на рынке. Для создания по-настоящему успешного дизайна компании необходимо напрямую взаимодействовать с конкурентами и потребителями. Исходя из вышенаписанного, дизайн играет значимую роль в современном бизнесе и может выполнять не менее значимую роль в привлечении клиентов, как и другие инструменты интернет-маркетинга.

Рассмотрев возможности, преимущества и недостатки наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга, нельзя однозначно утверждать, что для того или иного бизнеса подойдёт какой-то конкретный. Чтобы получить эффективное онлайн-продвижение, надо максимально качественно изучить нишу, целевую аудиторию и, конечно же, провести тестовые рекламные кампании.

1.3 Анализ эффективности применения инструментов онлайн-продвижения

Аналитика - одно из важнейших составляющих любой работы. В интернет-маркетинге существуют люди, специализирующиеся на всеобразных инструментах для профессионального анализа эффективности бизнеса в целом. Однако, на сегодняшний день провести аналитику своего сайта или рекламной кампании может даже владелец бизнеса. Это стало возможным благодаря появившимся инструментам для анализа. Ниже рассмотрены самые популярные аналитические инструменты компании в интернете.

Успешное управление маркетинговой деятельностью в интернете считается, когда руководитель полностью может получать и анализировать информацию об эффективности своего присутствия на просторах интернета: от данных о размере аудитории до их поведенческих особенностей. Позже на основании полученной аналитической информации принимаются управленческие решения о дальнейшем развитии компании в интернет-среде. Правильность и успешность решений зависит от того, насколько качественная аналитика была проведена. В настоящее время, сбором и анализом большинства данных о поведенческих особенностях аудиторий в интернете занимается Google Analytics, так как именно этот сервис имеет прямую связь с крупнейшим мировым интернет-поисковиком.

«Google Analytics» - это гибкая и ежедневно масштабируемая система сбора и анализа данных о посещениях и поведении пользователей на тех или иных сайтах. Он позволяет визуализировать полученные данные, предоставляя их в форме отчёта. Ниже описаны основные возможности и особенности «Google Analytics»:

1. Аналитические инструменты - они быстро и наглядно отслеживают информацию за требуемые периоды;

2. Анализ качества трафика - анализирует не только количественные, но и качественные показатели трафика - целей посещения;

3. Совместная работа нескольких пользователей - если аналитическая информация требуется сразу нескольким сотрудникам компании, то «Google Analytics» позволяет пользоваться отчётами сразу нескольким пользователям, ограничивая их уровень доступа к тем или иным показателям, которые не касаются их профессиональной сферы;

4. Масштабирование - данная система позволяет контролировать работу сайтов любых, даже самых крупных масштабов;

5. Визуализация данных - все аналитические данные «Google Analytics» предоставляет в виде графиков и диаграмм;

6. Фильтры - ещё один инструмент в «Google Analytics», который позволяет уменьшать процент погрешностей при анализе данных;

7. Печатная версия отчетов - возможность предоставления отчетов о полученных данных из Google Analytics в виде печатного текста, без графиков и диаграмм;

8. Невидимый счетчик - иначе говоря - пиксели, которые позволяют собирать данные с конкретных сайтов и их страниц.

9. Бесплатный доступ - все инструменты «Google Analytics» находятся в открытом доступе и совершенно бесплатно.

Ниже представлены основные виды отчётов в «Google Analytics»:

1. Административный обзор демонстрирует:

– графики изменения статистики посещаемости сайта за неделю;

– соотношение количества новых и вернувшихся посетителей сайта;

– географию посетителей на карте мира;

– наиболее крупные источники посетителей сайта.

2. Анализ популярных разделов и страниц необходим для создания стратегии дальнейшего корректировки и развития сайта.

3. Анализ источников посетителей - определение того, откуда (из каких источников) на сайт приходит максимальное количество посетителей.

4. Сводный отчет - предоставляется специалисту по маркетингу в компании, в котором содержится вся информация о посетителях сайта.

Подводя итог всему вышенаписанному, «Google Analytics» - достаточно перспективный и функциональный сервис по сбору качественной статистике и анализу сайтов. Использование этого сервиса необходимо всем компаниям для понимания вектора своего развития и дальнейших его корректировок.

Российским аналогом «Google Analytics» является сервис для аналитики сайтов и рекламы «Яндекс. Метрика». Он открывает дополнительные возможности для анализа статистик сайтов и рекламных кампаний в поисковой системе «Яндекс». Также, как и «Google Analytics», «Метрика» предоставляет отчёт в нескольких формах (графики, таблицы, диаграммы и текстовый). Все данные для аналитики, в основном, доступны в отчётах по дням, по фразам, по площадкам и так далее. Главными задачами «Яндекс.Метрики» являются выявление наиболее эффективных запросов в поисковике, отслеживание посетителей, их целевых действий на сайте и предоставление статистик рекламных кампаний.

Для отслеживания конкретных целевых действия, которые посетитель сайта должен совершить, формируются специальные «цели» в настройках «Яндекс. Метрики», а затем они привязываются к конкретным страницам сайта. При достижении той или иной цели на диаграммах «Яндекс. Метрики» моментально будут меняться значения, тем самым, показывая в режиме реального времени реакцию людей на сайте.

Одним из преимущественных инструментов «Яндекс. Метрики» является «Вебвизор» - специальный инструмент, который записывает все действия человека на сайте, предоставляя видеоотчёт. Он позволяет наглядно увидеть поведение посетителей, перешедших на сайт по рекламному объявлению. «Вебвизор» записывает: движения мыши, клики, прокрутку страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. Имея эту информацию, владелец бизнеса, он же и рекламодатель, имеет возможность определить слабые места рекламных объявлений и сайта.

Помимо аналитики сайтов, как было написано выше, «Яндекс. Метрика» также может составлять подробные отчеты о рекламных кампаниях в поисковой системе «Яндекс». Важно помнить, что данные статистки рекламных кампаний в «Директе» и в «Метрике» могут отличаться, так как у них прописаны разные механизмы считывания целевых действий посетителя сайта. Например, в визит, зарегистрированный «Яндекс. Метрикой», может попасть несколько кликов по объявлению или переход может вообще остаться незарегистрированным. Поэтому в «Яндекс. Метрике» есть раздел с отчетами по рекламным кампаниям в «Яндекс. Директе», который называется «Директ - сводка».

В «Яндекс. Метрике», как и в «Яндекс. Директе» есть функция сортировки ключевых слов по значениям следующих аналитических параметров:

· Глубина просмотра - среднее число страниц, которые посетил человек при первом попадании на сайт. Данная статистика отлично отображает информативность сайта. Если человек сразу же, с первых секунд знакомства с сайтом, находит нужный ему раздел или информацию, то сайт построен верно, если же происходит обратная ситуация, и человек уходит с сайта, значит надо обраться к инструменту «Вебвизор» и проанализировать поведение посетителя на сайте;

· Отказы - те визиты, во время которых был произведен просмотр лишь одной страницы. Данный показатель также свидетельствует о том, что сайт построен не верно, либо был осуществлён переход с рекламного объявления, в котором предусматривалась одна информация, а на странице сайта показана другая. Очень важно правильно указывать ссылки на страницы, куда будет переходить человек после того, как кликнет по рекламе;

· Время на сайте - среднее время, которые провел посетитель на сайте. Ещё один показатель, который даёт понять, насколько правильно было настроено рекламное объявление и интересна ли информация на сайте.