Инструмент «Конструктор отчётов» в «Яндекс. Метрика» позволяет маркетологам и предпринимателям создавать аналитические отчёты, просматривая статистику в любом временном диапазоне, выбирая только интересующие показатели.

В целом, «Яндекс. Метрика» не решает проблемы рекламодателей, так как она лишь помогает найти ответ на вопрос, что происходит на их сайте и в рекламных кампаниях. По результатам проведенных анализов необходимо принять те или иные меры, чтобы повысить эффективность сайта и рекламных кампаний, ведь от них также зависит благополучие компании. [Шакирова, 2013, с. 27]

Статистические показатели - очень важная и неотъемлемая часть отчётности по каждой работе. Однако, всех в первую очередь интересует эффективность потраченных денежных средств. Для их расчёта оцениваются результаты наблюдений после запуска рекламной кампании и публикации рекламных объявлений.

Для оценки эффективности рекламной кампании и рациональности вложенных средств во ВКонтакте используют следующие показатели:

· CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) - стоимость за 1000 показов. При выборе способа оплаты «за показы», эта сумма вычитается из рекламного бюджета за каждую 1000 показов объявления;

· CPC (Cost Per Click) - стоимость перехода. В данном случае, идёт выбор способа оплаты «за переходы» по рекламному объявлению, следовательно, с каждого нового уникального нажатия на рекламное объявление будет списываться установленная сумма;

· Показы - количество показов (уникальных и повторных) объявления на страницах рекламных площадок. От этого показателя CPC и CTR объявления;

· Переходы - количество переходов по объявлению, которые совершил один пользователь. Если переход по объявлению этим пользователем был совершен ранее, то статистика его не учтет;

· CTR (Click Through Rate) - эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов и умноженное на 100% (измеряется в процентах);

· eCPC (Effective Cost Per Click) - эффективная (средняя) стоимость перехода. Один из главных показателей выгодного инвестирования денежных средств в рекламу. Вычисляется по формуле: общее количество потраченных средств, деленное на количество переходов;

· Охват - количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели рекламное объявление за определенный период времени.

Кроме вышеперечисленных показателей, для расчёта эффективности вложенных инвестиций в контекстную рекламу стоит использовать следующие формулы и показатели:

· CPA (Cost-Per-Action) - это оплата за действие, которое было произведено на сайте посетителем, который пришел на этот сайт с рекламного объявления;

· CPC (Cost-Per-Click) - цена клика - сумма, которую рекламодатель платит контекстной системе за, сделанный пользователем, клик по объявлению;

· CPL (Cost-Per-Lead) - стоимость одной заявки. Считается начальной метрикой при оценки рекламной кампании и дальнейшем её планировании. Показатель рассчитывается как частное суммы потраченного бюджета на рекламную кампанию и количества полученныз заявок с данной рекламной кампании. Преимущество CPL в том, что его показатели позволяют вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если была получена минимальная обратная связь;

· ROMI (Return on marketing investment) - коэффициент рентабельности инвестиционных затрат. Рассчитывается по формуле: ROMI = (прибыль - расходы) / расходы * 100%;

Расчеты таких показателей позволяют выявлять эффективность рекламных кампаний. Данные формулы полностью удовлетворяют запросы на оценку эффективности вложенных в рекламу инвестиций. Отталкиваясь от полученных показателей, можно планировать рекламные бюджеты и делать прогнозы на ожидаемые результаты от рекламных кампаний.

Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя множество издержек и, если даже показатель конверсии на сайте или в группе низок, то это не означает неэффективность рекламы. Всегда надо помнить, что далеко не все посетители сайтов совершают покупку после первого попадания на него. Многие переходят на другие сайты, чтобы сравнить цены и выбрать наиболее оптимальное для себя предложение, однако люди, вернувшиеся на сайт через некоторое время, уже не попадут в статистики рекламных кампаний.

«Google Analytics» и «Яндекс. Метрика» на сегодняшний день являются универсальными и всеобъемлющими сервисами для сбора и анализа данных о сайтах и рекламных кампаниях. Их доступность как материальная, так и профессиональная (не требует специальных знаний) даёт возможность владельцам бизнеса не трать лишние финансовые средства на услуги профессионалов, а работать со всеми статистиками самим. Анализ результатов рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения статистических и экономических показателей позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет и выстраивать дальнейшие планы по продвижению компании в интернете.

2. Разработка стратегии онлайн-продвижения детского центра «Аистёнок»

реклама рыночный покупатель таргетированный

2.1 Краткая характеристика детского центра «Аистёнок»». Анализ целевой аудитории и потребительского спроса

Детский центр «Аистёнок» - частное учреждение дошкольного образования, основанное в 1992 году. На протяжении более 25 лет деятельность детского центра направлена на обучение детей дошкольного возраста чтению, письму и счёту. Ежемесячно в сети детского центра обучаются около 1000 детей в возрасте от 1 года до 7 лет. На данный момент сеть состоит из 3 детских центров в г. Перми, 1 центра в д. Демидково в Пермском крае. Также, с 2015 года компания масштабируется по принципу франчайзинга. Франшиза детского центра находится в г. Дубаи, ОАЭ.

Штат филиалов компании в Перми и д. Демидково насчитывает около 90 человек. Воспитатели и педагоги являются исключительно высококвалифицированными специалистами. Кроме основного образования, каждый из них проходит девятимесячную стажировку и сдает экзамен лично директору детского центра "Аистёнок". Филиалы компании находятся по адресам: г. Пермь, ул. Красновишерская, 39; ул, 1-ая Красноармейская, 3; ул. Пермская, 230; д. Демидково, ул. Лесная, 1; г. Дубаи, Umm Suqeim 3, Вилла № 120.

С 1992 года в детском центре «Аистёнок» прошли обучение более 12 000 детей. Детский центр «Аистёнок» входит в список 100 лучших дошкольных образовательных учреждений России.

Основателем и директором детского центра Н. В. Булатовой в 2016 году был получен патент на уникальную авторскую методику по дополнительному образованию детей. Пошаговая система, методика «Ускоренного обучения дошкольников» разрабатывалась и совершенствовалась автором на протяжении 25 лет, демонстрируя неизменно высокие результаты.

На данный момент детский центр предоставляет различные развивающие курсы для детей от 1 до 7 лет:

· Курс «Развивающие игры и музыкальные занятия» для детей от 1 до 3 лет

· Курс «Логика - изучение букв» для детей от 3 до 7 лет

· Курс «Обучение чтению»

· Курс «Подготовка к школе»

· Курс «Чтение и письмо»

· Курс «Математика и логика»

· Курс «Английский язык»

Кроме вышеперечисленных курсов, в детском центре проводятся занятия с логопедом, а также занятия по хореографии и тхэквондо.

С 2011 года при детском центре функционирует одноименный частный детский сад, в котором имеются группы временного пребывания и группы полного дня, включающие в себя питание, сон, прогулки, развивающие занятия по системам Н. А. Зайцева и М. Монтессори, а также занятия по развитию речи, математике, музыке и другим направлениям.

В 2015 году компания сформировала франчайзинговый пакет, который включает в себя сопровождение и кураторство в течение 5 лет, подробные план и описание всех занятий для детей, помощь в получении разрешительных документов и лицензировании, структуру предприятия, организационный, производственный, финансовый и маркетинговый планы. Паушальный взнос составляет 800 000 рублей, роялти - 15 000 - 30 000 рублей в месяц. Срок окупаемости проекта - 2,5 года.

Для описания целевой аудитории детского центра «Аистёнок» было проведено интервью с учредителем Булатовой Надеждой Владимировной. В ходе интервью были заданы вопросы, касающиеся клиентов детского центра, наиболее востребованных услуг, а также экономических и статистических показателей деятельности компании. (Приложение №1) Интервью длилось 40 минут.

Детский центр «Аистёнок» -- самый первый и крупный детский центр в г. Перми. За 26 лет своего существования он заработал себе отличную репутацию и разросся до 5-ти в Перми, Пермском крае и ОАЭ. В нём работают только опытные преподаватели и специалисты с многолетним стажем, которые и по сей день показывают высокие результаты в работе с детьми. Данные факторы позволяют полноправно называть ДЦ «Аистёнок» одним из лучших не только в г. Перми, но и в Пермском крае. Однако, исходя из всего вышеперечисленного, ценовая политика намного выше, чем у конкурентов.

Высокие цены на оказание услуг достаточно резко сужают целевую аудиторию до семей с доходом выше среднего (более 100 тысяч рублей в месяц на семью). Учитывая данные факты, целевую аудиторию можно описать по следующим параметрам:

· Родители в возрасте от 30 до 45 лет;

· Имеют детей в возрасте от 1 до 7 лет;

· Доход семьи выше среднего;

· Заинтересованы в качественном и всестороннем образовании своих детей.

Более того, учитывая среднемесячный доход родителей, в целевую аудиторию попадают родители, имеющие собственный бизнес, либо занимающие высокие должности в крупных компаниях. Поэтому в кругу общения данной категории людей очень важна цена, известность и качество товара или предоставляемой услуги, а значит, одним из критериев при выборе детского центра будет его престижность.

Очень часто в семьях, попадающих в целевую аудиторию, работает только мужчина, а женщина занимается воспитанием детей, поэтому у неё есть много свободного времени и возможностей возить детей на другой конец города ради качественного и престижного детского центра. Именно поэтому, при выделении целевой аудитории не ставится упор на таргетирование по геолокации, так как многие родители привозят детей из разных концов города.

В ходе проведения общего анализа данной целевой аудитории были выявлены следующие потребности и факторы выбора детского центра. Частью потребностей родителей поделились работники детского центра, а часть выявилась после проведения интервью с директором детского центра:

· Поиск детского центра с хорошей репутацией, качественным и всесторонним образованием для детей, которое проверено годами;

· Окружение, в котором будет ребёнок;

· Престижность и известность детского центра.

Детский центр «Аистёнок» предоставляет широкий спектр услуг, начиная от детского сада, заканчивая курсами подготовки к школе. В данном случае целевая аудитория разбивается на несколько сегментов: родители с детьми в возрасте 1-5 лет и 6-7 лет и родители детей, которые посещают различные кружки и секции. Проанализировав потребности данных аудиторий, были выявлены потребности каждой из них:

1) Родители, желающие отправить своих детей в возрасте 1-5 лет в детский сад:

· Детский сад, в котором детей научат первичным навыкам правильного поведения в обществе и коллективе, а также дадут им базовые знания в математике, русском языке и окружающем мире;

· Компетентность преподавателей;

· Безопасность ребёнка.

2) Родители, заинтересованные в дошкольном образовании своих детей в возрасте 3-7 лет:

· Качественная подготовка к школе;

· Разнообразие развивающих курсов;

· Компетентность преподавателей.

3) Родители, заинтересованные в том, чтобы их ребенок в возрасте 3-7 лет посещал какую-либо секцию:

· Компетентность преподавателей и тренеров;

· Условия проведения занятий;

· Безопасность ребёнка.

Основываясь на данных, полученных после анализа целевой аудитории ДЦ «Аистёнок», была составлена интеллект-карта для дальнейшей работы с данными аудиториями в таргетированной рекламе.

Рис. 1. Интеллект-карта целевой аудитории для таргетированной рекламы во «Вконтакте»

На данном этапе, при выделении целевых аудиторий, использовались такие параметры как: возраст родителей и возраст их детей. К сожалению, существующие инструменты парсинга не дают возможность прямого выделения целевых аудиторий по уровню дохода. Остальные характерные черты, выявленные во время анализа аудитории, которая пользуются услугами детских центров, были использованы при создании текстов и афиш для рекламных объявлений.

При составлении интеллект-карты было решено разделить её на несколько сегментов поиска целевой аудитории: прямые конкуренты, косвенные конкуренты и др. В первую очередь, была проработана аудитория прямых конкурентов, так как именно в сообществах конкурентов находится самая целевая и «горячая» аудитория. Среди них: аудитория сообществ детских центров, детских садов, репетиторов.

Вторыми по значимости идут аудитории людей косвенных конкурентов, т.е. места, где, вероятнее всего, есть ещё нужная целевая аудитория. К ним относятся аудитория магазинов детской одежды и детских вещей, магазины детских игрушек, сообщества компаний, занимающихся проведением детских праздников, развлекательные центры для детей.

В последнюю очередь будут тестироваться аудитории родителей по интересам, досугу и геолокации. Данные целевые аудитории выделялись для получения дополнительного охвата и поиска возможных клиентов для детского центра «Аистёнок». Описанные выше целевые аудитории и методы их сбора применимы для настройки и запуска рекламы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».

Для настройки и показа рекламы в поисковых системах «Google» и «Яндекс» целевую аудиторию можно ограничивать настройкой корректировок ставок в параметрах рекламных кампаний. Таким образом, возможно показывать рекламные объявления только людям соответствующего возрастного сегмента. В объявлениях возможно прописывать минимальные цены на услуги и другие пункты, сужающие целевую аудиторию для наиболее подходящей.

На основе анализа аудитории и данных интервью можно сделать вывод о том, что клиенты детского центра узнают о компании с помощью поисковых систем и «сарафанного радио». Исходя из данной информации, для продвижения ДЦ «Аистёнок» наиболее релевантными были определены такие каналы трафика как: таргетированная реклама в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram», а также контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта.

Подводя итог всему вышенаписанному, стоит отметить важность глубокого анализа целевой аудитории и правильного её выделения. При неправильном определении целевой аудитории, либо настройки рекламы на очень широкий охват, есть вероятность нерационального расходования выделяемого рекламного бюджета. Более того, стоит отметить, что, в данном случае, без проведения тестов нельзя утверждать, какой канал трафика будет наиболее эффективным, так как в социальных сетях чаще всего находится «холодная» целевая аудитория, которая конкретно в данный момент может быть не заинтересована в приобретении рекламируемой услуги или товара. В поисковых системах, наоборот, люди, занимающиеся поиском интересующей их услуги или товара, являются более «горячей» аудиторией, но их привлечение может стоить гораздо дороже.

2.2 Анализ конкурентов в интернете

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге - это основополагающий инструмент, который нужен для начала работы с любой компанией: будь то большая корпорация, которая уже заняла свою нишу на рынке и получает стабильную прибыль, либо только появившаяся на рынке маленькая компания, которая только строит планы по выходу в интернет. В интернет-маркетинге анализ конкурентов находится на уровне разработки общей стратегии продвижения компании. Соответственно, использование данного инструмента можно начать только после определения чётких целей бизнеса и позиционирования на рынке. Однако, нужно всегда помнить, что в интернет-маркетинге не бывает шаблонных или типовых исследований конкурентов. Для каждой компании существует свой набор параметров и инструментов, применимых для проведения наиболее подробного и правильного анализа.

Так как в данной работе рассматривается продвижение детского центра «Аистёнок» с помощью инструментов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов будет проводиться по таким пунктам, как позиционирование конкурентов на рынке, ценовая политика и ассортимент, сайты конкурентов и точки контакта, стратегия интернет-маркетинга у конкурентов.

На сегодняшний день в г. Перми насчитывается около 20-ти детских центров и частных детских садов. У половины из них есть по 2-3 филиала в городе:

1. Образовательный комплекс «Солнечный круг»;

2. Академия развития интеллекта «AMAKids»;

3. Центр творческих событий «Детвора»;

4. Детский центр развития «Кот морковкин»;

5. Школа развития | Детский центр «Крошкин дом»;

6. Центр развития ребёнка «АБВГДейка»;

7. Школа развития личности;

8. Детский сад «Апельсин»;

9. Детский сад «Любимые дети»;

10. Частные ясли-сад ARTKIDS;

11. Частный детский сад «Радуга»;

12. Детский сад «Неваляшки»;

13. Частный детский сад «Счастливые дети»;

14. Ясли-сад «HAPPY KIDS»

И др.

Каждый из них позиционирует себя как качественный, а главное, не дорогой детский центр, либо частный детский сад, поэтому ДЦ «Аистёнок» резко выделяется на их фоне своей ценовой политикой. Более того, из-за ограниченности спектра возможных услуг в данном бизнесе конкуренты «Аистёнка» дают предоставляемым услугам новые названия или сами называются синонимичными, либо модными словосочетаниями, а не просто «детский центр», чтобы хоть как-то привлечь внимание потенциальных клиентов и выделиться на фоне остальных.



Рис. 2. Меню сайта академии развития интеллекта для детей и взрослых «Amakids»

Детский центр «Аистёнок» на фоне конкурентов выглядит классическим детским центром с широким спектром услуг и классическими названиями применяемых методик. Однако, можно выделить пошаговую систему обучения - «Методику ускоренного обучения дошкольников», которая разрабатывалась директором «Аистёнка» и совершенствовалась на протяжении 25 лет. Это является преимуществом перед целевой аудиторией, которая нацелена на классические и качественные методы обучения ребёнка, а также для родителей, которые стремятся дать своим детям самое новое и инновационное образование. Также, очень положительным моментом является то, что ДЦ «Аистёнок» имеет неоспоримое преимущество в виде многолетнего существования на рынке, широкой узнаваемостью и большой клиентской базой с положительными отзывами.

Стоит отметить, что «Аистёнок» один из немногих пермских детских центров, который имеет свои филиалы в крае и других странах. Филиалы открываются в тех местах, где существует высокий спрос на данный вид услуг, но ещё нет конкуренции, либо она очень мала. Ярким примером является филиал в ОАЭ, где живет достаточное количество русскоговоряющих людей, заинтересованных в качественном образовании своих детей. То же самое относится к недавно открывшемуся филиалу ДЦ в Демидково. Именно в районе Полазны сконцентрировалось большое количество коттеджных посёлков, где люди живут на постоянной основе, и для которых очень остро стоит вопрос наиболее близкого и качественного места для образования своих детей.

Как уже было указано выше, ценовая политика и ассортимент у большинства детских центров и частных детских садов в г. Перми - примерно одинаковые. Стандартный список услуг представлен ниже:

· Ясли/детский сад на полный день;

· Ясли/детский сад кратковременного пребывания;

· Пошаговые программы обучения чтению, письму, математике;

· Подготовительные курсы к школе;

· Иностранные языки;

· Спортивные секции:

- Хореография;

- Единоборства;

- Спортивная акробатика.

· ИЗО;

· Театральная студия;

· Робототехника;

· Продлёнка для учеников младших классов;

· Детский лагерь во время каникул.

Из всех вышеперечисленных видов услуг в ДЦ «Аистёнок» оказывается большинство, но преподаётся только один иностранный язык - английский, нет продлёнки, отсутствует театральная студия, не преподают робототехнику и акробатику. На первом месте по количеству оказываемых услуг среди всех детских центров и частных детских садов находится образовательный комплекс «Солнечный круг». В нём есть самое большое количество спортивных секций на выбор, а также широкий перечень преподаваемых иностранных языков. Все остальные детские центры оказывают стандартный набор услуг: детский сад, занятия по математике, письму и чтению, а также подготовке к школе. Многие конкуренты узко профилированы: только детский сад и подготовка к школе, либо только различные досуговые и спортивные занятия и кружки.

Ценовая политика очень часто оказывается одним из решающих факторов при выборе детского центра, поэтому большинство конкурентов «Аистёнка» имеют примерно одинаковый уровень цен:

Средние цены на оказание услуг в детских центра г. Перми:

· День пребывания в детском саду стоит от 450 руб. до 800 руб. / в ДЦ нет однодневного посещения детсада, поэтому для тех, кто ходит в определённую часть дня или редко ДЦ «Аистёнок» предлагает скидку 50% на посещение детского сада - 16000 руб. в месяц;

· Месячное посещение детского сада стоит от 9000 руб. до 14000 руб., в ДЦ «Аистёнок» 32000 руб. в месяц;

· Пошаговые программы обучения и подготовительные курсы к школе стоят от 600 руб. за день и от 4000 руб. до 6000 руб. за месяц обучения, в ДЦ «Аистёнок» - от 770 руб. до 950 руб. за разовое посещение и от 5800 до 7000 руб. за 10 занятий.

· Изучение иностранных языков в среднем стоит от 400 руб. до 600 руб. за занятие и от 2800 руб. до 3500 руб. за месяц занятий, в ДЦ «Аистёнок» 770 за разовое посещение и 5800 за 10 занятий.

· Стоимость спортивных секций и занятий по хореографии варьируется от 300 руб. до 500 руб. за занятие, месячные абонементы стоят от 2800 руб. до 4400 руб., в ДЦ «Аистёнок» цены такие же, как и у конкурентов.

Присутствие компании в медиапространстве сегодня является обязательным условием для успешного и конкурентоспособного существования на рынке. Лицом компании в интернете является её сайт. Первичное знакомство с компанией и доверие к ней начинается именно с него, так как люди уже привыкли находить нужный им товар или компанию в интернете, изучать их сайт, а потом принимать решение об обращении в конкретную компанию.

Главная страница сайта компании - самая важная страница всего сайта, ведь именно на неё человек чаще всего попадает во время перехода по ссылке со страниц поисковой выдачи и других источников. Каждая компания старается отразить на своей странице всё и сразу: меню, уникальное торговое предложение, контакты и др.

Проанализировав сайты конкурентов, стало понятно, что большинство из них, включая ДЦ «Аистёнок», содержат стандартные инструменты вовлечения людей на сайте с последующим предложением о заполнении формы для заявки. Ниже приведены примеры главных страниц сайтов у конкурентов «Аистёнка», на которых видно расположение всех центральных блоков и виджетов для заполнения заявки на первое занятие, либо получение e-mail или телефонной консультации. Стоит отметить, что только у детского центра «Аистёнок» на главной странице написано уникальное торговое предложение, которое побуждает посетителя сайта выбрать именно ДЦ «Аистёнок» и оставить заявку.

Рис. 3. Главная страница сайта образовательного комплекса «Солнечный круг»

Рис. 4. Главная страница сайта центра творческих событий «Детвора»



Рис. 5. Главная страница сайта школы развития детей «Крошкин дом»

Устройство главной страницы сайтов детских центров выглядит следующим образом: в верхней части сайта слева, либо по центру находится логотип. Правее или ниже от логотипа находится блок с меню, содержащий типичные разделы для подобных сайтов: услуги/основные программы и направления, информация о детском центре, отзывы и контактная информация. В правом верхнем углу на всех сайтах расположена краткая контактная информация с номерами телефонов и адресом. Центральная часть сайта разделена на два плана: на заднем плане находится картинка, ассоциирующаяся с детьми, а на переднем - лозунг или уникальное торговое предложение.

После беглого обзора сайта появляются всплывающие формы для оставления заявки на консультацию с менеджером. Однако на сайте ДЦ «Аистёнок» эта форма статична. В её заголовке написано уникальное торговое предложение, которое побуждает посетителя сайта оставить заявку.

Весь функционал сайта отображен в верхней панели. Так как все сайты похожи друг на друга, то в них сложно найти какие-либо черты и элементы, которые их хоть как-то выделяют на общем фоне.

После изучения главной страницы сайта, посетитель переходит либо по одной из вкладок, либо листает сайт ниже, где находится вовлекающий контент. Чаще всего он представлен различными статьями, фотографиями, видеообзорами и интерактивными элементами. В большинстве случаев, в данных блоках сайта компании применяют эти инструменты, чтобы интересно познакомить посетителей с собой, показать свои преимущества и отличия от других.

Рис. 6. Скриншот с сайта школы развития «Крошкин дом»

Выше изображен блок с преимуществами на сайте школы развития «Крошкин дом». Все преимущества разбиты по пунктам, каждый из которых по-своему визуализирован. В данном случае у посетителя в голове остаётся не только информация, но и ассоциации. Ниже находятся фотографии счастливых детских лиц, дающие понять, что детям нравится в данном детском центре и они счастливы. Недостатков данного метода представления информации практически нет, но необходимо очень тщательно подбирать дизайн.



Рис. 7. Блок с информацией о компании с сайта детского центра развития «Кот морковкин»

На изображении выше видно, что в блоке размещен небольшой вводный текст, подкрепленный фотографиями довольных детей и перечнем услуг. Посетителю легко ознакомиться с предложенной информацией, которая ниже подкрепляется изображениями, которые создают в голове ассоциативный ряд. В качестве минуса данного инструмента можно выделить очень обобщённый и не конкретизированный текст с маленькими изображениями.



Рис. 8. Блок с информацией о компании в цифрах с сайта академии интеллекта «AMAKids»

Люди любят цифры и охотно верят им - именно это заложено в основу страницы с преимуществами на сайте, изображенном выше. Несмотря на доверие людей к цифрам, многие уже развили в себе привычку, чтобы проверять каждую цифру, поэтому, если они не найдут соответствующих доказательств, уровень доверия может резко сократиться.

Рис. 9. Блок с информацией о компании с сайта детского центра «Аистёнок»

На сайте детского центра «Аистёнок» в разделе «О нас» располагается небольшой текст и видео. Видео на сайте - очень удачный способ расположить к себе посетителя сайта и вселить доверие, так как человек видит, что за люди работают в данном детском центре, как они говорят и выглядят. Однако люди могут не просматривать видео из-за плохого интернета, либо неподходящей для этого обстановки.

На данных снимках с сайтов видно, что все компании используют разные инструменты для знакомства с аудиторией и дальнейшего её привлечения в детский центр. Нельзя однозначно утверждать, какой из этих инструментов самый удачный, так как все они обладают своими преимуществами и недостатками.

Многие компании на своих сайтах публикуют фотографии сотрудников, их дипломы и сертификаты, успехи детей, которые являются их учениками, а также отзывы родителей. Всё это называется «доверительные элементы». Они тоже играют немаловажную роль в повышении лояльности и доверия клиента.

Рис. 10. Галерея на сайте центра творческих событий «Детвора»

Сайт центра творческих событий «Детвора» наполнен качественным фото и видео контентом, изучив который, можно представить, как проходят занятия и какой жизнью живет детский центр.



Рис. 11. Раздел с сотрудниками на сайте академии развития интеллекта «AMAKids»

Так как академия развития интеллекта «AMAKids» является одной из самых крупных российских сетей детских образовательных центров, то на их сайте есть раздел во вкладке «Мы в лицах», где любой посетитель может познакомиться со всеми сотрудниками и организаторами данного детского центра.

В данном случае, опять же, нельзя четко утверждать, что какой-то конкретный доверительный элемент является самым лучшим, и в первую очередь надо использовать именно его. Каждый из этих элементов может присутствовать на сайте, но надо уделить особое внимание их органичному расположению, чтобы не перегрузить сайт лишней информацией и контентом.

Ещё одной немаловажной чертой сайта является его интеграция с внешними сервисами и социальными сетями. Большинство людей имеют собственные страницы в социальных сетях и готовы взаимодействовать с детскими центрами в них: получать информацию, принимать участие в жизни центра и т.д. Поэтому очень важно, чтобы присутствие компании было не только на страницах поисковой выдачи, но и в популярных социальных сетях. В сфере образовательных детских центров далеко не все компании имеют свои страницы в социальных сетях, соответственно и интеграцию с ними тоже. Примеры удачной интеграции ссылок на другие платформы, где присутствует данная компания, изображены ниже.

Рис. 12. Расположение кнопок для перехода на социальные сети академии развития интеллекта «AMAKids»

Как упоминалось выше, присутствие компании в социальных сетях тоже играет немаловажную роль. Часть конкурентов не указывают у себя на сайтах ссылки на страницы в социальных сетях, тем самым ограничивают свой охват, а те, кто провели интеграцию сайта и страниц в социальных сетях, имеют хорошие группы с большим количеством участников, например, детский центр «Кот Морковкин», детский центр «Солнечный круг», академия развития интеллекта «AMAKids».

В группах детских центров в социальной сети «ВКонтакте» ситуация с оформлением и наполнением абсолютно аналогична, как на сайте. Все придерживаются своего фирменного стиля, а также у всех присутствует одинаковый набор инструментов для увеличения лояльности посетителя:

· Наличие обложки, где написано название и контактная информация;

· Включены личные сообщения сообщества;

· Есть виджет приветствия, который предлагает оставить заявку на бесплатную консультацию (аналог виджета на сайте);

· Есть раздел с товарами;

· Открытые обсуждения;

· Открытые альбомы и видеозаписи.

Во всех группах постоянно выкладывается контент и идет естественный прирост численности сообществ. Данные получены с помощью сервиса «Target Hunter».

Рис. 13. Статистика сообществ конкурентов в сервисе «Target Hunter»

Продвижение с помощью инструментов таргетированной рекламы во ВКонтакте у сообществ-конкурентов ДЦ «Аистёнок» практически не ведется. С помощью сервиса «Target Hunter» удалось найти и проанализировать рекламные объявления конкурентов большой давности.



Рис. 14. Рекламная универсальная запись детского центра развития «Кот морковкин» от 01.08.2017

Рис 15. Рекламная универсальная запись центра развития ребёнка «Солнечный круг» от 04.10.2016

Рекламные записи, представленные выше, не выделяются какой-либо оригинальностью, дизайнерскими и копирайтерскими решениями. По статистике лайков и репостов видно, что они не привлеки особого внимания аудитории.

В ходе анализа использования конкурентами такого канала, как контекстная реклама было выявлено, что далеко не все пермские детские центры размещают рекламу в поисковых системах «Яндекс» и «Google». Также, о низком уровне конкуренции можно судить, основываясь на относительно невысоких ставках для показа рекламных объявлений. Наиболее конкурентными ключевыми слова являются «детский центр», «детский центр пермь», «частный детский сад», «частный детский сад пермь».

Анализ присутствия конкурентов ДЦ «Аистёнок» в интернете показал, что каждая компания имеет свой сайт с достаточно подробным наполнением, которое включает в себя информацию об услугах компании, цены и различные доверительные элементы такие, как отзывы, сертификаты, факты о компании в цифрах. Сайты компаний интегрированы с социальными сетями «Вконтакте», «Instagram» и другими, что оказывает положительное влияние на лояльность аудитории и возможность доступа к необходимой информации. Анализ ценовой политики показал, что средний уровень цен на услуги ДЦ «Аистёнок» заметно выше уровня цен конкурентов. Это говорит о том, что компании необходимо показывать престиж и подтверждать уровень качества оказываемых услуг. Также, компании необходимо расширить количество используемых каналов продвижения с целью увеличения охвата целевой аудитории. В ситуации, когда пользователь интернета видит, что компания рекламируется как в социальных сетях, так и в поисковых системах, а также с помощью других каналах привлечения трафика, он предполагает, что организация достаточно крупная и серьезная, так как вкладывает большие средства в свое продвижение. Также, анализ показал, что конкуренты детского центра «Аистёнок» не рекламируются посредством таргетированной рекламы в социальных сетях, из чего следует, что нужно использовать данный способ продвижения. Конкуренты ДЦ «Аистёнок» используют не только рекламу в сети «Яндекс», но и в «Google», поэтому компании обратить внимание на работу с контекстной рекламой в обеих поисковых системах.

2.3 Используемые способы продвижения детского центра «Аистёнок»

В ходе интервью с директором детского центра «Аистёнок» также были заданы вопросы, касающиеся используемых каналов привлечения клиентов. Было определено, что на момент проведения интервью компания занималась продвижением в интернете на слабом уровне. Среди используемых каналов привлечения клиентов можно было выделить сайт компании, контекстная реклама в Яндекс. Директ, группа в социальной сети «Вконтакте», профиль в социальной сети «Instagram», а также Youtube-канал. Необходимо сказать о том, что большой поток клиентов компания получала, благодаря «сарафанному радио». Также, детский центр «Аистёнок» являлся участником большого количества выставок по теме дошкольного образования.

Рис. 16. Главная страница сайта детского центра «Аистёнок»

Преимущество сайта «Аистёнка» среди сайтов конкурентов, как было сказано выше, заключалось в размещении уникального торгового предложения (УТП) на главном экране сайта, в данном случае их 2: «Обучение чтению, письму и счёту за 3 месяца» и «Скидка 10% на первый месяц обучения при отправке заявки с сайта». Сайт имел больше недостатков, чем преимуществ. Среди недостатков:

· Лишние пункты в меню сайта

· Громоздкая форма захвата на главном экране

· Нет определенной цветовой гаммы

· Ошибки в структуре и логике сайта

· Разные размеры шрифтов и кнопок

· Плохая визуализация информации

· Ошибки при переходе на некоторые страницы

· Недостаточное наполнение сайта текстовой и графической информацией

· Отсутствие подвала и др.

Рис. 17. Посещаемость сайта детского центра«Аистёнок» с 23.02.2018 по 25.03.2018

На основе показателей с сервиса аналитики Яндекс. Метрика было определено, что за 31 день в период с 23.02.2018 по 25.03.2018 сайт посетили 1732 человека. 54,1% посетителей переходили на сайт по контекстной рекламе, около 17,9% - из поисковых систем Яндекс и Google, около 12,8% - из социальных сетей. Стоит заметить, что 8,08% - посетители сайта возраста от 18 до 24 лет. Так как данная возрастная категория не соответствует целевой аудитории детского центра, можно сделать предположение о том, что в параметрах рекламных кампаний не были заданы корректировки ставок для данного возрастного сегмента. Среднее время, проводимое посетителем на сайте - 1 минута 22 секунды.

Количество заявок с сайта за месяц составило 44. Данные подсчитывались исходя из количества уведомлений на почте, прикрепленной к сайту. В формах заявки не было прописано скрытых полей, поэтому менеджеру не было понятно, с какой формы на сайте пришла заявка. Как правило, люди оставляли на сайте заявку на получение 10% скидки на обучение, заявку на бесплатное занятие в детском саду, либо на посещение одного из предлагаемых центром развивающего курса. В сервисе аналитики «Яндекс. Метрика» не были настроены цели, вследствие чего не было возможности определить точное количество заявок с помощью данного сервиса, соответственно, нельзя было формировать многие отчеты и в полной мере анализировать эффективность работы сайта и рекламных кампаний.

За представленный период по рекламе было 1320 переходов. Достаточное большое количество переходов не означает то, что все люди, перешедшие по рекламе, интересовались услугами детского центра. Необходимо учитывать, что всегда имеется процент людей, которые нажимают на объявления случайно, конкурентов, которые специально нажимают на объявления, чтобы израсходовать рекламный бюджет рекламодателя. Также, не все объявления бывают релевантны информации, расположенной на сайте, поэтому люди переходят по ссылке, но не находят необходимую информацию на сайте и покидают его.

В рекламном кабинете Яндекс. Директ не было настроено ретаргетинговых кампаний. Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, которые уже посетили сайт компании, провели на нем определенное количество времени, но не совершили целевое действие. Под целевым действием подразумевается оставление заявки, скачивание документа, подписка на рассылку и так далее. Таким образом, возможно напомнить посетителю сайта о себе, дав ему дополнительную скидку на услуги или другое привлекательное предложение.



Рис. 18. Примеры объявлений рекламной кампании «Детцентр_Поиск»

Как видно по изображению выше, при составлении рекламных объявлений был поставлен упор на точное соответствие ключевого запроса заголовку объявления и части текста объявления. Использование такого принципа широко распространено среди специалистов по контекстной рекламе, так как он позволяет снизить стоимость клика. Но стоит заметить то, что не все ключевые запросы составлены грамматически верно, и это стоит учитывать при составлении заголовков и текстов объявлений. При составлении объявлений кампаний для детского центра «Аистёнок» данный фактор не был учтен. Как следствие, в рекламной выдаче показывались объявления с такими заголовками, как «Ребенку 1 год и 2 месяца - развитие!», «Дошкольный возраст - физическое развитие!».

Быстрые ссылки позволяют потенциальному посетителю перейти на разные страницы сайта напрямую из рекламной выдачи. Их использование необходимо для визуального увеличения размера объявления. Также, быстрые ссылки можно использовать для того, чтобы показать преимущества компании, чтобы дополнительно увеличить привлекательность объявления. Быстрые ссылки «История и миссия», «Особенности», «Программы и курсы» использовались исключительно для того, чтобы дать человеку перейти в необходимый ему раздел. В данном случае можно увеличить эффективность объявления, настроив на каждую страницу наиболее подходящие объявления, а в быстрых ссылках перечислить преимущества, как было указано выше.

Уточнения, расположенные под текстом объявления, являются дополнительным способом привлечь внимание человека, несмотря на то, что они не являются кликабельными. С их помощью можно показать дополнительные преимущества компании, а также увеличить размер объявления, что положительно скажется на показателе CTR. Уточнения в кампаниях детского центра «Аистёнок» «Детский центр» и «Детский сад» не вносили дополнительную эффективность и информативность в объявление.

В поисковой органической выдаче по основному ключевому слову «детский центр» на первой странице поисковой системы «Яндекс» отображались различные сайты-агрегаторы: справочники и отзовики. Сайт детского центра «Аистёнок» располагался на 6 странице. В «Google» сайт находился на 6 позиции 1 страницы.

По прямому запросу «детский центр аистёнок» в обеих поисковых системах сайт показывался на первой позиции первой страницы, но без отображения быстрых ссылок с описанием.

Низкие позиции в «Яндексе» были обусловлены некорректной расстановкой мета-тегов в коде сайта, а также тегов «title» и «description».

Рис. 19. Поисковая выдача сайта детского центра «Аистёнок»

В основном, люди, оставлявшие заявки, переходили на сайт из поисковой органической выдачи. Можно сделать вывод, что поисковые системы являлись наиболее релевантным каналом для детского центра. Также, это могло быть связано с тем, что люди изначально звонили в детский центр, либо узнавали об услугах детского центра в других источниках, а затем искали компанию в поисковых системах, переходили на сайт и уже оставляли заявку на бесплатное занятие или на получение скидки 10% на первый месяц обучения. Как правило, заявки, приходившие с сайта, обрабатывались менеджером в течение 5 минут.

Youtube-канал был создан для размещения профессиональных видео, которые организация заказывала у сторонних компаний. Видео использовались на сайте и в социальных сетях.

Социальные сети детского центра «Аистёнок» развивались исключительно органически. Люди подписывались на группу во «Вконтакте» и аккаунт в «Instagram», переходя с сайта или других источников, также после репостов других участников. Компания не использовала такой способ привлечения клиентов, как таргетированная реклама. Данный канал позволяет показывать рекламные текстово-графические и видео-объявления различным сегментам целевой аудитории в социальных сетях. Также не использовался массфолловинг и масслайкинг.

Также, функционал группы во «Вконтакте» не использовался в полной мере. Не было обнаружено вики-разметки - меню внутри группы, с помощью которого можно перенаправлять посетителя на различные разделы группы или сайта. Не было установлено приложения для приема заявок из группы. Все интересующие вопросы люди задавали в комментариях, личных сообщениях группы и обсуждениях. Также, не была подключена рассылка личных сообщений подписчикам группы в рамках социальной сети. Количество подписчиков группы на 25.03.2018 составляло 3567 человек.

Что касается «Instagram», описание аккаунта не было заполнено полностью, что говорит о том, что было свободное место для размещения дополнительной информации об услугах компании. Также, не было выстроенного и продуманного контент-плана, в соответствии с которым должны выкладываться посты. Не был подключен бизнес-аккаунт в «Facebook», соответственно, не было возможности позвонить или написать электронное письмо напрямую из профиля.

В ходе проведения анализа присутствия и продвижения детского центра «Аистёнок» в интернете был сделан вывод о том, что компания не охватывает большое количество своей целевой аудитории. Исходя из вышесказанного, были предложены следующие способы продвижения компании:

· Таргетированная реклама во «Вконтакте».

· Рассылка сообщений во «Вконтакте».

· Таргетированная реклама в «Instagram».

· Массфолловинг и масслайкинг.

· Перенастройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс. Директ.

· Внесение корректировок на сайт и его ведение.

· SEO-продвижение.

3. Проведение работ по применению инструментов онлайн-продвижения детского центра «Аистёнок»

3.1 Проведение подготовительных работ

В ходе анализа деятельности компании была изучена целевая аудитория и предложены наиболее релевантные каналы привлечения клиентов в интернете. Для того, чтобы начать привлекать трафик в социальные сети и на сайт, необходимо было качественно подготовить данные площадки для получения максимально высоких результатов рекламных кампаний. Подготовительные работы включали в себя:

· Оформление группы во «Вконтакте»

· Оформление аккаунта в «Instagram»

· Внесение изменений на сайт

Структура главной страницы была выстроена следующим образом:

1. Меню

2. Главный экран

3. Преимущества центра

4. Информация об открытии филиала в д. Демидково

5. Информация об услугах

6. Информация о результатах детей

7. Отзывы родителей

8. Форма заявки на бесплатное занятие

9. Галерея с фото и видео

10. Информация об истории развития центра

11. Сертификаты и дипломы

12. Контактная информация

13. Подвал



Рис. 20. Обновленный главный экран сайта ДЦ «Аистёнок»

Внесение корректировок на сайт было начато с главного экрана сайта. Были изменены пункты меню таким образом, чтобы, попадая на главный экран, посетитель сразу мог понять, куда ему нужно перейти в зависимости от той информации, которую он ищет. Структура главного экрана составлена по формуле «AIDA» (Attraction-Interest-Desire-Action). В соответствии с ней были изменены заголовок и подзаголовки на всех страницах сайта для того, чтобы посетитель сайта в течение 3-5 секунд определял, на сайт какой компании он перешел, чем она занимается, и в чем ее уникальное торговое предложение. Не уходя с главного экрана человек может оставить заявку на получение скидки на обучение, либо перейти к блоку с услугами в случае, если он еще не готов к оплате. Форма также была упрощена.

Номер телефона был сделан кликабельным для того, чтобы человек, заходя на сайт, мог сразу позвонить по номеру телефона в один клик, не копируя номер в строку набора. Также, добавлен виджет обратного звонка, при нажатии на который с компьютера посетитель оставляет свои контактные данные, и менеджер перезванивает ему в течение 5 минут. При нажатии на виджет с телефона происходит звонок.

За главным экраном следует блок с преимуществами, который положительно влияет на повышение доверия к компании. За ним следует блок с услугами, на котором посетитель сайта может выбрать то, что его интересует в большей степени: развивающие курсы для детей, услуги детского сада, либо дополнительные образовательные программы.

Основная задача сайта заключается в том, чтобы посетитель оставил свои контактные данные, а затем стал клиентом компании. На случай, если посетителя не заинтересует блок с услугами детского центра, после него были расположены различные блоки, повышающие доверие к компании. Среди них: результаты учеников, отзывы, галерея, история развития, сертификаты и дипломы. Также, после отзывов размещена форма захвата для дополнительного привлечения внимания посетителя сайта. В форме предлагается запись на бесплатное пробное занятие в детском центре.

Рис. 21. Форма заявки на сайте ДЦ «Аистёнок»

Кроме переработки структура всего сайта и отдельных его страниц были подкорректированы тексты и изменена цветовая гамма сайта, выбраны более сочетающиеся цвета. Также, были удалены лишние блоки с тяжелыми изображениями, тем самым сайт был отчасти разгружен, что поспособствовало его более быстрой загрузке.

На странице «Развивающие курсы» во всплывающих окнах была добавлена подробная информация о каждом курсе с возможностью отправки контактных данных и записи на бесплатное пробное занятие.

Страница «Детский сад» также была доработана, так как на нее ведет отдельная рекламная компания, и поэтому очень важно, чтобы она была наполнена. Добавлена информация о группах полного дня и кратковременного пребывания в детском саду с ценами, а также видео о том, как проходят занятия в детском центре «Аистёнок». Для преподавателей и воспитателей была создана отдельная страница.

Для повышения удобства пользования сайтом была добавлена кнопка «наверх» в левом нижнем углу сайта, при нажатии на которую, посетитель может вернуться на главный экран страницы.

На все страницы сайта были добавлены подвал и политика конфиденциальности, которая включает в себя перечисление данных для обработки, цели обработки персональных данных и другие пункты. Наличие политики конфиденциальности на сайте необходимо. В противном случае компания может получить штраф за сбор и обработку персональных данных без согласия посетителей сайта.

В системе аналитики «Яндекс. Метрика» были настроены цели, которые позволяют отображать совершение целевых действий, таких как отправка заявки на бесплатное занятие, на получение скидки 10% на первый месяц обучения, а также на получение обратной связи. Цели настроены на всех формах и виджетах на всех страницах сайта для того, чтобы иметь возможность регулярно анализировать количество и источники заявок, приходящих с сайта.

В группе в социальной сети «Вконтакте» была обновлена обложка: старая фотография с детьми была заменена на графическое изображение, включающее в себя фон, перерисованный логотип и уникальное торговое предложение.

Рис. 22. Обложка группы ДЦ «Аистёнок» во Вконтакте

Была добавлена вики-разметка, представляющая собой меню, которое позволяет осуществлять переход посетителя группы на разные страницы сайта, чтобы более детально ознакомиться с услугами детского центра. В остальные секции группы такие, как товары, описание, обсуждения, контакты были внесены незначительные изменения.

Рис. 23. Пост для вики-разметки в группе ДЦ «Аистёнок» во «Вконтакте»

Рис. 24. Вики-разметка в группе ДЦ «Аистёнок» во «Вконтакте»

К аккаунту в социальной сети «Instagram» был подключен бизнес-аккаунт в «Facebook», что дало возможность позвонить и отправить письмо на электронную почту в один клик напрямую из профиля детского центра. Также, появилась возможность отслеживать статистику аккаунту: количество новых подписчиков, количество показов публикаций профиля, подробная информация об аудитории аккаунта (местоположение, возраст и активность по дням). Было изменено описание профиля в шапке аккаунта. К аккаунту был привязан хештег - «#Аистенок».

На месяц был разработан контент-план, который представлен в виде таблице, в которой были подробно расписаны даты, время, темы постов, краткое содержание и примерные фотографии, прилагаемые к постам. Контент был разделен на продающий, информационный и развлекательный. К продающему контенту относились посты, связанные непосредственно с услугами детского центра, а также со скидками и акциями. Информационный контент включал в себя познавательные статьи на тему развития ребенка дошкольного возраста, а развлекательный контент предполагал различные юмористические посты.

Все вышеперечисленные работы были необходимы к проведению, так как их выполнение увеличивало вероятность повышения лояльности аудитории и увеличения количества обращений в детский центр. Подготовительные работы проводились на протяжении 15 дней.

3.2 Проведение работ по продвижению ДЦ «Аистёнок»

Работы по продвижению детского центра «Аистёнок» планировались на срок в 31 день с 26.03.2018 по 25.04.2018 и включали в себя:

· Перенастройку рекламных кампаний в «Яндекс. Директ»

· Настройку таргетированной рекламы во «Вконтакте»

· Настройку сервиса рассылок сообщений

· Настройку таргетированной рекламы в «Instagram»

· Настройку массфолловинга и масслайкинга

· SEO-оптимизацию сайта

Работы начались с перенастройки рекламных кампаний в «Яндекс. Директ». Были внесены следующие правки в поисковых кампаниях и кампаниях в рекламной сети «Яндекса»:

1. Поисковая реклама

· Откорректированы заголовки объявлении?

· Откорректированы тексты объявлении?

· Изменены быстрые ссылки

· Добавлены уточнения

· Добавлены счетчики Яндекс. Метрики

· Добавлены дополнительные минус-слова

· Удалены нерелевантные ключевые слова

· Изменены корректировки ставок

· Отключены показы по дополнительным релевантным фразам

· Удалены нерелевантные ключевые слова

· Удалены информационные ключевые слова