SMM-продвиджение Ростовской области на рынке внутреннего туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Южный федеральный университет»

Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации

Кафедра русского языка

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА по специальности 42.03.01 - Реклама И связи с общественностью

SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ НА РЫНКЕ ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА



Содержание

Введение

1. Маркетинг в сфере туризма

1.1 Внутренний туризм: сущность, задачи, виды

1.2 Маркетинг территории: определение, задачи, стратегии продвижения

1.3 SMM- продвижение: сущность, задачи, этапы

2. Ростовская область как объект продвижения

2.1 Ростовская область как продукт маркетинга территории

2.2 Оценка имиджа Ростовской области жителями и гостями региона

2.3 Smm продвижение бренда Ростовской области (на примере Туристического Информационного Центра Ростова-на-Дону)

Заключение

Список источников

Приложения



Введение

имидж бренд туризм внутренний

Все чаще люди предпочитают искать необходимую информацию на интернет-площадках, в частности в социальных сетях. Количество пользователей социальных сетей растет с каждым днем.

Современные тенденции в области рекламы указывают на необходимость перехода брендов в социальные сети и бренды территории не являются исключением. Данная площадка продвижения предлагает такие преимущества, как широкий охват аудитории, возможность адресной направленности маркетинговых сообщений, удобную сегментацию потенциальных потребителей, получение персональной обратной связи.

Целью исследования является изучения влияния SMM-продвижения на имидж Ростовской области как бренда.

Задачи исследования:

1. Выделить особенности, виды, проблемы внутреннего туризма в Российской Федерации;

2. Определить специфику, маркетинга территории, рассмотреть стратегии продвижения;

3. Изучить инструменты маркетинга в социальных сетях на примере социальной сети ВКонтакте;

4. Изучить Ростовскую область как продукт маркетинга территории;

5. Измерить имидж Ростовской области среди реальных и потенциальных потребителей территории:

6. Проанализировать SSM-продвижение Ростовской области (на примере контента группы ВКонтакте Туристического информационного центра)

Объектом исследования является Ростовская область на рынке внутреннего туризма.

Предметом исследования является продвижение бренда Ростовской области посредством маркетинга в социальных сетях.

Теоретической основой исследования служили нормативно-правовые акты Российской федерации и работы А. П. Дурович, И. Г. Мельниковой, А. П. Панкрухина, Е. А. Джанджугазовой, О, А, Кусиной, Н. А. Левочкиной, Д. Халилова, Д. Румянцева, Сладких Л.С., Стольниковой Е.Ю.,Сенаторова А..

Практическая часть исследования основывается на материале целевых региональных программ, материале статистических сборников и интернет ресурсов, посвященных туризму в Ростовской области.

Методы исследования: анализ научных источников и справочной литературы, анкетирование, семантический дифференциал, наблюдение.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений.



1. Маркетинг в сфере туризма

1.1 Внутренний туризм: сущность, задачи, виды

В настоящее время туризм является одной из ведущих отраслей современной экономики и его влияние на благосостояние различных стран, регионов, городов постоянно растет. Этот вид деятельности помогает развивать производство и торговлю региональными брендами, обеспечивает занятость населения, влияет на строительство и развитие инфраструктуры, транспорт и телекоммуникации, сельское хозяйство. Развитие туризма также зависит от различных факторов: демографических, природно-географических, социально-экономических, исторических, религиозных и политико-правовых.

Прежде чем перейти к рассмотрению видов туризма и особенностей его продвижения рассмотрим основные понятия, связанные с внутренним туризмом.

Согласно Федеральному Закону «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания.

Там же туризм делится на:

· внутренний - туризм в пределах территории РФ лиц, постоянно проживающих в РФ;

· выездной - туризм лиц, постоянно проживающих в РФ, в другую страну;

· въездной - туризм в пределах территории РФ лиц, не проживающих постоянно в РФ;

· международный - туризм выездной или въездной;

В рамках данной работы мы будем рассматривать только внутренний туризм. Потребителями продуктов и услуг в туристической сфере являются туристы.

Турист - лицо, посещающее страну (место) временного пребывания на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания. Туристы используют туристские ресурсы и объекты туристической индустрии.

Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные и иные объекты, удовлетворяющие духовные и иные потребности туристов, содействующие поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил;

Туристская индустрия - совокупность средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, объектов индустрии развлечений. А также организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, предоставляющих услуги экскурсоводов, гидов-переводчиков и инструкторов-проводников.

Продвижению туристических продуктов среди населения способствуют туристские информационные центры - организация, осуществляющие деятельность по информированию физических и юридических лиц о туристских ресурсах и об объектах туристской индустрии, а также продвижению туристских продуктов на внутреннем и мировом туристских рынках.

На данный момент существует множество классификаций туризма в зависимости от различных критериев деления. Наиболее часто встречается деление туризма по цели путешествия:

1. Деловой;

2. Оздоровительный;

3. Хобби-туризм

4. Приключенческий;

5. Спортивный;

6. Религиозный;

7. Обучающий;

8. Развлекательный;

9. Познавательный.

Деловой туризм является одним из наиболее экономически выгодных видов туризма. Авиаперевозчики, гостиницы и автопрокатные компании получают более 50% своих доходов за счет обслуживания этой категории туристов.

В сферу делового туризма входят:

· Деловые поездки сотрудников корпораций и компаний с целью переговоров, участия в производственных совещаниях, презентациях, сбытовая деятельность и т.д.;

· Поездки на конгрессы, конференции, выставки, ярмарки;

· Поощрительные поездки для сотрудников;

· Поездки на спортивные соревнования команд, гастроли, поездки официальных делегаций (официальное обслуживание).

Оздоровительный туризм. Программы оздоровительных туров достаточно специфичны и готовятся индивидуально под потребности каждого туриста. Для одних - это отдых с обязательным профилактическим лечением (водолечебницы, грязелечебницы, минеральные воды и т.п.), для других - отдых на природе и активный образ жизни. Мероприятия, не являющиеся лечебными процедурами, носят факультативный характер и включаются в программу только по желанию заказчика тура.

Хобби-туризм дает возможность заняться любимым делом в среде единомышленников во время отдыха или путешествия. Такие туры являются тематическими, а группы формируются по однородности интересов.

Приключенческий туризм является элитарным и его программы имеют высокую стоимость. Туристы пребывают в привлекательной для них местности и занимаются каким-либо необычным видом деятельности.

Приключенческий туризм разделяется на три группы:

1. Походные экспедиции;

2. Сафари - туры (охота, рыбалка, фотоохота и пр.);

3. Кругосветки в океане (яхтинг).

В подобных путешествиях всегда предоставляется специальное снаряжение, оформляются лицензии и разрешения (на охоту, рыбалку, вывоз трофеев). Гарантии безопасности, кроме страховки, обеспечивают контрольно-спасательные службы, группу сопровождают квалифицированные инструкторы, регулярно проверяется качество трасс, маршрутов и привалов.

Спортивный туризм. Основными потребителями являются любители спорта, спортсмены, туристы-походники. Главная задача спортивного тура - обеспечение возможности (в течение всего тура) заниматься выбранным видом спорта. Безопасность туристов, как и в приключенческом туризме, является одним из важнейших требований к спортивным турам. Обеспечивается она схожими методами.

Обучающие туры ориентированы на возраст клиентов и мотивацию выбора. Наиболее распространены языковые туры. Данные туры обязательно включают по 2-4 часа (академических) занятий в день. Встречаются также интенсивы (20-30 часов в неделю). Главные требования к турам такой направленности - квалификация преподавателей и преимущественно практическая форма занятий.

Религиозный туризм - самый старый вид туризма. Выделяют следующие виды поездок:

· Паломничество - посещение святых мест с целью поклонения церковным реликвиям, святыням и с целью отправления религиозных обрядов.

· Познавательные поездки с целью знакомства с религиозными памятниками, историей религии и с религиозной культурой.

· Научные поездки - поездки научных деятелей и историков, занимающихся вопросами религии.

При планировании таких туров особое внимание уделяется подготовке гидов-экскурсоводов. Они должны в своих рассказах осветить не только исторические и культурные аспекты, но и ориентироваться в духовных ценностях религии.

Развлекательные туры основываются на посещении мест развлечений (концерты, фестивали, рестораны).

Познавательные туры, единственные не зависят ни от возраста, ни от социального положения туристов. Это самый распространенный вид путешествий, имеющий множество разновидностей (исторические, литературные, театральные, этнографические, фольклорные и т.д.).

В программе тура преобладают познавательные и культурные мероприятия. Предпочтительно проводить экскурсии на родном языке туристов, а также не делать программу чрезмерно долгой и насыщенной.

Также существуют классификации по количеству, возрасту туристов, их семейному положению, социальному статусу; виду транспорта, продолжительности тура и другим критериям.

Независимо от классификации, каждый вид туризма должен быть тщательно спланирован и организован с учетом потребностей клиентов и ресурсов территории, а также факторов напрямую не связанных с туризмом, но влияющих на его развитие (социальные и демографические изменения, политическая ситуация, экономические аспекты).

К сожалению, независимо от вида туров в России имеется ряд проблем, препятствующих развитию внутреннего туризма.

Основные проблемы развития внутреннего туризма Российской Федерации выделили Сладких Л. С. И Стольникова Е. Ю. Сладких Л.С. Основные проблемы развития внутреннего туризма в России Проблемы современной экономики. 2012. №4(44). С.368-371.:

1. Проблемы средств размещения:

· Отсутствие достаточного количества средств размещения;

· Высокая стоимость действующих средств размещения;

· Изношенный материальный фонд ряда гостиниц.

2. Транспорт:

· Высокие цены на авиаперелёты внутри страны (в дальних турах железнодорожный и автотуризм неудобны);

· Отсутствие инфраструктуры для путешествий автотранспортом: низкое качество дорог, недостаточное количество придорожных кафе, гостиниц, стоянок, информационных указателей, низкий уровень сервиса и высокие цены за услуги;

3. Низкий уровень «культуры отдыха». По «культорой отдыха» понимается готовность местного населения принять, встретить или просто помочь туристам, приезжающим на отдых. Часто туристы своим поведением сами провоцируют местных жителей на конфликты.

4. Низкий уровень сервиса и недостаток квалифицированных кадров. Причинами данной проблемы являются:

· Низкая заработная плата в сфере внутреннего туризма, что вызывает отток кадров в другие отрасли;

· Несоответствие навыков, получаемых специалистами в учебных заведениях требованиям, предъявляемым работодателями.

5. Неравномерное развитие туризма. Туризм в России имеет очаговый характер, многие регионы не предпринимают никаких мер для развития туризма на их территории.

6. Недостаточная поддержка от государства; малоэффективная политика, направленная на развитие и улучшение туристской сферы. Впервые общая концепция продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена Правительством РФ в январе 2008 г. До этого только отдельные регионы имели собственные законодательные акты, регулирующие сферы туризма и брендирования территорий.

7. Слабое продвижение туристского продукта внутри страны. Почти отсутствуют реклама и продвижение туристских ресурсов; не используются современные технологии. Нет единого портала туристических услуг, содержащего информацию о каждом регионе, средствах размещения, вариантах туристических маршрутов и комбинированных туров, путеводителей и советов туристам, планирующим путешествие в тот или иной регион.

Все вышеперечисленные проблемы способствуют повышению цен на пакетные туры по России, но не улучшают качества обслуживания. что негативно влияет на внутренний туризм. Туристы чаще выбирают отдых за рубежом, где соотношение «цена - качество» более привлекательно.

1.2 Маркетинг территории: определение, задачи, стратегии продвижения

Для продвижения брендов территорий используется так называемый территориальный маркетинг. Существуют различные трактовки данного понятия. Мы возьмем за основу определение Панкрухина:

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., доп. СПб.: 2006..

В соответствии с этим определением он делится на:

1. Маркетинг территории, где объектом продвижения выступает территория в целом (Крым, Ставропольский край).

2. Маркетинг на территории - продвигаются отдельные товары, конкретные характеристики региона (крымские вина, лечебные воды).

В данной работе мы будем рассматривать территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя другим субъектам.

Целями такого маркетинга также являются:

1. Повышение престижа территории в целом;

2. Повышение привлекательности ресурсов территории (природа, товары, рабочие места, квалифицированные специалисты).

Для реализации, поставленных целей проводится:

· Работа с имиджем и конкурентоспособностью территории (формирование, поддержание и (или) повышение престижа региона в зависимости от текущего состояния);

· Демонстрация преимуществ региона за пределами территории (выставки, конкурсы, конференции).

Субъектами маркетинга территорий, которые ответственны за выполнение поставленных задач являются:

· территориальные органы власти;

· жители территории;

· торговые предприятия;

· туристические организации;

· спортивные федерации и другие, расположенные на определенной территории организации, чье благополучие зависит от имиджа данной территории.

«Потребителей» территории принято делить на:

1. Резидентов и нерезидентов;

2. Физических и юридических лиц.

Резидентами являются люди, родившиеся и постоянно живущие на территории; люди, родившиеся в другом регионе, но уже длительное время живущие на продвигаемой территории; и так называемые новые резиденты - люди, недавно переехавшие на постоянное место жительства в данный регион.

В группу нерезидентов входят: лица не проживающие на территории постоянно, а лишь периодически ее посещающие (туристы, студенты; специалисты, работающие вахтовым методом; командированные лица, приезжие деловые люди, посетители выставок, форумов; родственники и друзья резидентов, приезжающие в гости, и т. д.).

Все вышеперечисленные резиденты и нерезиденты являются физическими лицами.

Юридические лица, выступающие потребителями территории - это центральные офисы и филиалы компаний, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Территория и ее субъекты заинтересованы в привлечении недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию. При этом на территорию могут прибывать не только желаемые потенциальные потребители, но и иные категории граждан. Дополнительно выделяют потребителей, к которым территория относится нейтрально, а также нежелательных потребителей. В последнюю категорию стали часто попадать туристы, переизбыток которых регулируется ужесточившимися условиями получения виз (Италия, Финляндия) и введением новых налогов. Особой категорией потребителей являются нуждающиеся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы), которые при определенных обстоятельствах могут попасть в любую из трех вышеназванных групп.

Важно помнить, что при определенных условиях любой из «потребителей» территории может стать субъектом, оказывающим влияние на продвижение территории.

Составляющими маркетинга, значимыми для продвижения территории, являются уже привычные компоненты маркетинг-микс: продукт, цена, размещение и продвижение. В последние годы специалисты начали добавлять в этот комплекс пятый элемент - персонал. Рассмотрим привычные компоненты в качестве составляющих маркетинга территории:

Территориальный продукт - ресурсы территории, востребованные потребителями. Ими могут быть: сырье, готовые товары, персонал, инфраструктура, качество жизни, уровень развития различных сфер. Ассортимент и качество ресурсов зависят от запросов потребителей.

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Разные группы потребителей заинтересованы в различных составляющих данной цены. Например: для жителей территории важна стоимость жизни (заработная плата, социальные выплаты, стоимость повседневных товаров и услуг). Для туристов - стоимость путевок (транспорт, питание, проживание, карманные расходы). Также на цену продукта влияют психологические аспекты - то как потребитель ощущает себя, находясь на данной территории (комфорт, чувство защищенности, эмоциональный настрой).

Размещение, распределение территориального продукта - это общая транспортная доступность материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В связи с развитием интернет-технологий территории стали уделять больше внимания не материальной доступности ресурсов, а объему и направленности информации, распространяемой с целью формирования интереса к предлагаемому продукту (интернет-порталы, виртуальные туры, информация в СМИ).

Продвижение территории - рекламные и PR-кампании, определение целевой аудитории и каналов продвижения информации, выбор носителей, а также разработка критериев оценки эффективности. Продвижение может быть общим и целевым.

В рамках общего продвижения осуществляется распространение информации среди всей аудитории, охватываемой каналом распространения. Экономическую и коммуникативную эффективность данного вида продвижения сложно оценить, так как информация изначально не сконцентрирована на каком-либо сегменте аудитории. Большинство информации проходит мимо внимания потенциальных потребителей территориального продукта.

Целевое продвижение направлено на взаимодействие с конкретными сегментами потребителей и часто носит адресный характер. Подобный подход более рентабелен, но пока мало распространен на территории России.

Для продвижения территорий используются специальные маркетинговые стратегии. Принято выделять четыре группы стратегий маркетинга территорий.

1. Маркетинг имиджа. Цель -- создание, развитие и распространение общественного признания положительного образа территории. Стратегия не требует высоких затрат, но ее эффективность зависит от уже имеющегося имиджа территории. Ведущий инструмент - коммуникативные мероприятия, направленные на продвижение уже имеющихся преимуществ территории, повышение ее известности среди целевых потребителей,

Стратегии работы с имиджем зависят от состояния ее имиджа на момент продвижения и целей его изменения. Имидж может быть::

· Положительным - территории ассоциируются преимущественно, достоинствами, Этот тип имиджа не нуждается в изменении, только в распространении информации среди неохваченных групп потребителей.

· Слабо выраженным - проводится недостаточная работа с коммуникациями, территория относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов.

· Излишне традиционным - такой имидж, не позволяет представить территорию динамичной, современной.

· Противоречивым - территория имеет множество преимуществ и недостатков, связанных между собой. Задача территории -- разорвать данные связки и таким образом исправить имидж.

· Смешанным - "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанны между собой. Необходимо сосредоточиться на продвижении преимуществ региона и замалчивании недостатков.

· Негативным - при наличии подобного имиджа необходимо не только создать новый образ, но и активно устранять старый.

· Чрезмерно привлекательным - территории не справляются с приезжих. В таком случае применяются различные приемы демаркетинга (например: повышение налогов).

Маркетинг достопримечательностей некоторые авторы включают в маркетинг имиджа, некоторые выделяют как отдельную стратегию. Но все авторы сходятся во мнении, что если у региона нет своих достопримечательностей, их необходимо создать.

2. Маркетинг привлекательности - мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. В качестве объектов притягательности могут выступать архитектурные и исторические памятники, пешеходные зоны, спортивные объекты

3. Маркетинг инфраструктуры. Даже самые интересные и необычные культурные объекты не помогут привлечь потребителей на длительное время, если территория не имеет хорошей инфраструктуры. На территории должно быть комфортно жить, что требует определенной работы в политической и социально-экономической сферами региона.

Аргументы, используемые в маркетинге инфраструктуры и позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории делят на две большие группы:

· Аргументы функционирования (обеспечение безопасности; состояние дорог, транспортное обслуживание; состояние жилищного фонда; медицинское обслуживание).

· Аргументы развития (возникновение новых и развитие старых производств; динамика инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости; уровень благосостояния; инвестиции; развитие образования).

4. Маркетинг населения, персонала - работа с жителями территории, с целью формирования местного патриотизма, а также формирования и поддержания доброжелательного отношения жителей региона по отношению к жителям иных территорий. Выделяют несколько стратегий в маркетинге населения, персонала.

· Привлечение предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;

· Реклама положительных возможностей для проживания для привлечения рабочей силы;

· Адресный маркетинг, нацеленный на привлечение людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации;

· Противодействующий маркетинг.

К специфическим средствам продвижения территории, которые сложно отнести к одной стратегии, относятся: выставки, ярмарки; конференции, транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Администраторы-прагматики чаще используют рекламу, средства продвижения и стремятся привлечь спонсоров. Они видят успех территории в повышении известности и улучшении имиджа территории. Руководителям-чиновникам воспринимают региональный маркетинг как совокупность обязанностей, для выполнения которых назначается ответственное лицо, иногда создается специальная структура, отдел, подразделение.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу, обеспечить единое представление, о регионе.

Также в маркетинге территорий выделяют такие понятия как «Туристический бренд» «Туристический образ территории». Они схожи с вышеописанными понятиями «территориальный продукт» и «имидж территории», но имеют свои особенности.

Туристический бренд - известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристические бренды - достопримечательности, которые показывают в первую очередь Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме Текст лекций. Ярославль:, 2012. 79 с..

Туристические бренды делят на несколько типов:

1. Регион, часть территории, местность, побережье - Черноморское побережье;

2. Природные объекты - река Дон, озеро Байкал, Северный Кавказ;

3. Памятники культуры и искусства - Ласточкино гнездо;

4. Брендовые маршруты, туры - «Золотое кольцо», «Крымская кругосветка»;

5. События, мероприятия, фестивали, праздники - «Шолоховская весна», «Содружество», «Каяльские чтения»;

6. Природные явления - цветение степи, белые ночи, северное сияние;

7. Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью - А. П. Чехов, Петр I, Степан Разин;

8. Услуги - рыбалка на Волге;

9. Еда, напитки - донская уха, крымские вина.

Туристический образ территории (ТОТ) устойчивое представление о ней, привлекающее туристов и разрекламированное СМИ Там же . На формирование ТОТ влияет множество факторов: национальные традиции, история и культура региона, стереотипы и информация в различных средствах массовой информации.

Туристический бренд является особой категорией информации, вокруг которой при определенных условиях концентрируется все остальные данные о регионе,



1.3 SMM- продвижение: сущность, задачи, этапы

Сейчас сложно найти регион, который бы не имел собственного сайта или страницы, группы в социальных сетях. Интернет позволяет мгновенно получать любую интересующую информацию, а, следовательно, все больше людей используют его для ее поиска. В подобной ситуации продвижение территории на интернет-площадках не только возможно и необходимо. Социальные сети позволяют поддерживать связь с заинтересованными пользователями, выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формировать их лояльность, управлять имиджем и решать многие другие маркетинговые и коммуникационные задачи.

Ежедневно пользователи заходят в социальные сети и обмениваются информацией о товарах и услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями, смотрят (а иногда и сами выкладывают) обзоры, размещают фотографии и видеоролики. Компании ведут постоянный диалог с подписчиками посредством комментариев и опросов.

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) - это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач Кусина О. А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч Креативная экономика. 2013. №1(73). С.118-123. Данный способ продвижения позволяет воздействовать на целевую аудиторию без охвата незаинтересованных пользователей.

Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги потому что они похожи на рекомендации, советы, получаемые потребителями в повседневной жизни от родственников, друзей, знакомых специалистов.

Задачи продвижения в социальных сетях схожи с задачами для других каналов:

1. Увеличение прибыли. В случае маркетинга территории в качестве увеличения прибыли будет выступать повышение известности региона и работа с имиджем.

2. Обратная связь с потребителями.

3. Обеспечение «техподдержки».

Социальные медиа в маркетинге выступают в роли:

1. Канала коммуникации с целевой аудиторией (группа, сообщество или приложение, исполняющие коммуникативную функцию);

2. Рекламной площадки (используется для таргетированной, медийной или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями);

3. Площадки для проведения исследований (исследования конкурентов, целевой аудитории, тестирования, исследования мнения аудитории и др.);

4. Площадки для распространения информации. ведется статейно-релизная и PR-работа.

В большинстве случаев работа с продвижением бренда в социальных сетях затрагивает несколько ролей одновременно.

Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть основана на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной среде успешнее работают интерактивные коммуникации, имеющие личностный оттенок. SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные.

В рамках данной работы мы рассмотрим только механизмы работы с социальной сетью ВКонтакте.

Дмитрий Румянцев в своей книге выделяет два формата работы в ВКонтакте Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами М. - 2014 - 256 с.:

1. «Перевод» пользователей на внешний интернет-ресурс.

2. Работа исключительно внутри социальной сети. Все коммуникации с посетителями не выходят за пределы группы, страницы.

Иногда эти формы совмещают, размещая часть информации в социальных медиа, а часть на стороннем интернет-ресурсе.

Методы работы в социальных сетях:

1. Использование таргетинговой рекламы;

2. Создание сообщества бренда;

Рассмотрим каждый из методов.

Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу только ей. Метод таргетированой рекламы является платным.

Выделяют следующие виды таргетинговой рекламы Там же :

1. Подбор рекламных площадок. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.

2. Тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, определенной тематики.

3. Таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей.

4. Географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной географическим регионом, выбранным рекламодателем.

5. Локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.

6. Таргетинг по времени показа. Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.

7. Социально-демографический - таргетинг по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.

8. Поведенческий таргетинг. Сбор информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Обладая подобной информацией, рекламодатель может представить себе портрет клиента, узнать его привычки, стать владельцем контактных данных.

9. Геоповеденческий таргетинг. Зная о перемещениях субъекта и остановках ("отметках", "чекинах") в некоторых точках, можно представить привычки и пристрастия субъекта.

10. Психологический таргетинг. На основании информации о психологических качествах (психотип, социотип) выдается различная реклама.

Наиболее часто в социальных сетях встречается первый из перечисленных вид таргетинга.

Создание сообщества бренда.

Рассмотрим формы сообществ и их особенности. Выделяют три формы сообществ 1. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами М. - 2014 - 256 с.:

1. Публичные страницы;

2. Группы;

3. Профили.

Публичные страницы наиболее сосредоточенны на контенте так как посты, первое, что видит посетитель после описания сообщества. Привычные для групп фотографии и обсуждения убраны вниз, блок «Новости» отсутствует. Помимо того, что не все можно посмотреть сразу, еще и не все можно написать - пользователи не могут оставлять записи на стене (только комментарии к постам и в обсуждениях). При этом они могут «предложить новость», используя специальную кнопку.

Группы сосредоточенны не на контенте, а на коммуникации между пользователями. Блок «Обсуждения» располагается над «стеной» группы, также возможно общение прямо на стене. Группа расолагает функциями, недоступными для публичной страницы: приглашение друзей и возможность отбора вступающих в группу модератором (если группа закрытая).

К профилям испытывают большее доверие, так как он похож на личную страницу человека, но такой вид продвижения подходит только индивидуальным специалистам (фотографы, дизайнеры, ведущие мероприятий). Удобно работать с целевой аудиторией, просто добавляя в «Друзья», но действует ограничение - не более 10 тысяч человек. Также является недостатком недоступность некоторых функций, применимых в группах и на публичных страницах.

После определения форматасообщества, необходимо определиться со способом позиционирования. Основных способов позиционирования три:

1. позиционирование по бренду - название группы включает наименование, продвигаемого товара, фирмы;

2. позиционирование по интересам - пользователи объединены по какому-либо признаку (смортсмены, мамочки, студенты);

3. смешанное позиционирование.

Независимо от формата сообщества и способа позиционирования работа в социальных медиа требует серьезной подготовки площадки продвижения до ее запуска. Основные элементы сообщества, которые необходимо проработать:

· Аватар. Его главная задача - передать основную идею сообщества

· Название. Должно быть информативным, но не слишком длинным

· Фотоальбомы и видеозаписи. Не должны быть пустыми.

· Обсуждения. Обязательно наличие нескольких тем по типу «Вопросы и ответы», «Отзывы и предложения». Остальные тематики зависят от продвигаемого бренда.

· Микроблог. Записи от лица сообщества можно читать в ленте новостей поэтому размещаемый контент должен «цеплять». Чтобы заинтересовать потенциального клиента надолго на стене должно быть не менее 30 записей на момент запуска продвижения. После запуска рекомендуемое количество публикаций: 2-5 в день через каждые 2-3 часа.

Остановимся подробнее на контенте. Существует множество классификаций контента Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами М. - 2014 - 256 с.. Вот некоторые из них:

По источнику информации:

· Свой уникальный контент, создаваемый с нуля;

· Копипаст из интернета (за пределами социальной сети);

· Копипаст из других групп;

· Перевод иностранных источников»

· Рерайтинг информации из интернета и других групп;

· Книги.

Виды контента в зависимости от цели публикации:

· Обучающий контент;

· Продающий контент;

· Коммуникативный контент;

· Новостной контент;

· Репутационный контент;

· Развлекательный контент.

Артем Сенаторов предлагает классификацию новостного контента, где новости бренда - любая информация, которая касается фирмы. Он выделяет следующие типы информации, которые могут заинтересовать потребителя Сенаторов А. «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях» [Электронный ре¬сурс] URL http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/in-demand_content.htm:

· Акции, устраиваемые брендом. Желательно обоснование акции иначе у потребителя могут возникнуть сомнения;

· Партнерские офферы. Если вы продаете абонементы в спортзал, то не лишней будет информация о магазинах спортивного инвентаря, с которыми сотрудничаете;

· Полезные статьи о продуктах компании помогут сориентироваться в линейке товаров (в Ростовской области более 9400 объектов культурного наследия, около 300 туристических маршрутов, множество вариантов сувенирной продукции);

· Информация о жизни первых лиц компании (в этой роли будут выступать представители органов власти);

· Представление сотрудников «познакомит» потребителя со специалистами, которые работают в компании (для сферы брендинга территории это могут быть менеджеры ТИЦ, экскурсоводы, краеведы, работники учреждений культуры и отдыха и т. д.);

· Репосты со страниц клиентов бренда (отзывы туристов, рассказы жителей региона о территории, подборки фотографий);

· Упоминания бренда в СМИ;

· Отчеты об успехах, профессиональные награды;

· Техподдержка - оперативные ответы на индивидуальные вопросы потенциальных и реальных потребителей;

· Ответы на частые вопросы (контакты аэропорта, вокзалов, где приобрести карты города, узнать схему движения транспорта);

· Прямое общение с клиентами;

· Сотрудник для закрытых тем. Не все клиенты готовы обсуждать свои пожелания публично, поэтому необходимо наличие контактов сотрудника, который лично проконсультирует в онлайн или офлайн режиме;

· Правила безопасности. Это не техника безопасности использования продукта, а потенциальные риски существующие для вашей аудитории (неблагоприятные погодные условия, прекращение транспортного сообщения, отмена/перенос мероприятия);

· Отчеты о решении проблем;

· Отзывы клиентов, но уже не общая информация, а о конкретных товарах, услугах, событиях.

Все вышеперечисленные виды контента требуют определенной работы над текстами. Роман Каган дает несколько советов начинающим SMM-специалистам, которые хотят написать хороший контент Каган Р. Как взломать соцсети? [Электронный ре¬сурс] URL http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/driving_users.htm:

· Пишите проще. Потребитель должен сразу понимать о чем речь, а не искать словарь или пролистывать слишком сложно написанные публикации.

· Избегайте предсказуемости. Если все посты в сети будут схожи, потребитель прокрутит ленту, не читая. Предложите свежий взгляд на предмет обсуждения.

· Быстро реагируйте. Любое событие, связанное с вашей сферой, - повод для публикации.

· Расскажите историю. Подробности, мелкие детали, рассказ от первого лица придают публикации эмоциональность и вызывают больше доверия. Главное не перестараться - слишком длинные истории редко дочитывают до конца.

· Сыграйте на эмоциях. Милая картинка почти всегда наберет больше лайков, чем малопонятный график или таблица. Они более уместны для показа заинтересованной профессиональной аудитории на специализированных мероприятиях.

· Вовлекайте аудиторию. Задавайте вопросы, проводите конкурсы, интересуйтесь мнением потребителя.

· Меньше продающих постов. Совсем исключить продающие публикации не получится, но они не должны быть единственным контентом группы, страницы, сайта. Такие посты быстро надоедают потребителю, и он уходит от бренда.

Важным элементов оценки эффективности продвижения является статистика сообщества. Она позволяет отслеживать активность подписчиков (лайки, репосты, комментарии) и их заинтересованность (что именно смотрели?), выявлять новых подписчиков и тех, кто вышел из сообщества; определить источники переходов (откуда к вам пришли). Также она делит всех подписчиков по полу, возрасту, географическому положению, что облегчает сегментацию целевой аудитории.



2. Ростовская область как объект продвижения

2.1 Ростовская область как продукт маркетинга территории

Прежде чем приступить к оценке эффективности SMM-продвижения Ростовской области на рынке внутреннего туризма, изучим ресурсы, которыми обладает данный регион Ростовская область в цифрах 2016: Стат.сб./Ростовстат.- Ростов-на-Дону, 2017. - 760 с..

Ростовская область образована 13 сентября 1937 года. В настоящий момент входит в состав Южного федерального округа

Регион занимает территорию 100 967 кв. м. Располагается на юге Восточно-Европейской равнины и частично в Предкавказье, в бассейне Нижнего Дона. На севере регион граничит с Воронежской областью; на востоке расположены Волгоградская область и Республика Калмыкия; на юге - Краснодарский и Ставропольский края. Имеется государственная граница с Украиной. Все границы преимущественно сухопутные и не имеют природных рубежей, которые могли бы затруднить транспортное сообщение между регионами.

Территория обладает развитой транспортной инфраструктурой: через область проходят автомобильные и железнодорожные трассы федерального значения, В Таганроге, Азове и Ростове-на-Дону имеются порты, функционирует международный аэропорт.

Население. На 01.01.2017 г. Ростовская область включает в себя: 12 городских округов и 43 муниципальных района. Областным центром является город Ростов-на-Дону с населением более 1 млн. человек. Вторым и третьим по численности населения является города Таганрог (250,3 тыс. чел) и Шахты (235,5 тыс. чел).Общая численность населения составляет более 4 млн. человек. Национальный состав очень разнообразен и включает более 100 национальностей. Наиболее многочисленные из них: русские - 90,34 %, армяне - 2,64 %, украинцы - 1,85 %. Доля остальных национальностей (турки, азербайджанцы, цыгане, белорусы, корейцы, греки, евреи и др.) по отдельности не превышают 1% от общего населения области.

Учреждения культуры. Число учреждений культуры постепенно уменьшается (исключение составляют музеи). На 01.01.2017 г. в области расположено 8 профессиональных театров, 1 цирк, 43 музея, 1270 учреждений культурно-досугового типа и 950 общедоступных библиотек. За период 2015-2016 г. при неизменном количестве учреждений (театры и музеи) заметно повышение интереса зрителей к театральным постановкам и снижение посещаемости музеев. Численность зрителей (тыс. чел) за 2015 г. 640, за 2016 г. 667,9. Число посещений музеев (тыс. чел) за 2015 г. 1645,2, за 2016 г. 1600,8.

Лечебно-оздоровительные учреждения и базы отдыха. В области расположено 8 санаториев, 4 из которых детские; 9 санаториев- профилакториев и более 900 детских оздоровительных лагерей. Также имеется 1 дом отдыха и более 100 баз отдыха. В отношении всех вышеперечисленных оздоровительных учреждений наблюдается сокращение как числа, воспользовавшихся их услугами, так и численности самих организаций.

Спортивные объекты. Для спорта в области имеется 55 стадионов (без учета Ростов-Арены на момент составления статистического отчета недостроенного), 1785 спортивных залов, 149 бассейнов и 5908 плоскостных спортивных площадок и полей. Более 700 тысяч человек занимаются различными массовыми видами спорта, среди которых футбол, волейбол, плавание, баскетбол, легкая атлетика, настольный теннис, спортивный туризм и спортивная гимнастика. Ежегодно устраиваются соревнования по водным видам спорта.

В области в год в среднем проходит 25 крупных мероприятий регионального, федерального и международного значения (Международный международный джазовый фестиваль «Ростовский джаз приглашает!», Всероссийский литературно-фольклорный фестиваль «Шолоховская весна», Фестиваль экологического туризма "Воспетая степь", Фестиваль «Осада Азова 1641 года», Международный фестиваль мотивационного кино и спорта BRIDGE of ARTS и др.).

На территории Ростовской области расположено более 100 заповедников. Из них наиболее известны Государственный природный биосферный заповедник «Ростовский» и Раздорский этнографический музей заповедник.

В области действует региональная целевая программа, обеспечивающая развитие туризма и сохранение культурных объектов - «Развитие культуры и туризма». на 2014-2020 гг. Данная программа включает подпрограммы;

1. «Развитие культуры».

2. «Туризм».

3. «Обеспечение реализации государственной программы Ростовской области «Развитие культуры и туризма»

Ожидаемые результаты реализации программы - удовлетворительное состояние объектов культурного наследия областной собственности; повышение доступности культурных ценностей для населения Ростовской области; привлекательность Ростовской области как территории, благоприятной для туризма и отдыха

Деятельность туристических фирм. На 01.01.2017 г. в области зарегистрировано 268 туристских фирм. Из них 44 занимаются туроператорской деятельностью, 210 - турагентской деятельностью, 14 - только экскурсионной деятельностью.

Среди граждан России за 2016 год реализовано 46,4 тыс турпакетов. Из них по России - 24,2 тыс., в другие страны - 22,3 тыс. 2016 год - единственный за период 2012-2016, где число реализованных турпакетов по России превышает количество поездок за рубеж. Общая численность туристов, обслуженных туристскими фирмами в 2016 году составляет 121950 чел. Наибольшее число россиян было отправлено в поездки по территории Российской федерации- 65858 чел. Также лидерами продаж стали - Кипр, Греция, Турция и Тунис. Наименее востребованы - Хорватия и Финляндия (32 и 38 чел).

В свою очередь Ростовскую область посетило 150 туристов-иностранцев. Из них 100 - граждане стран СНГ, 30 - французы, 20 из других стран мира.

При сокращении числа туристических фирм, мест отдыха и культурных учреждений, растет количество гостиниц. На 01.01.2017 г. в области 399 гостиниц и иных средств размещения.

2.2 Оценка имиджа Ростовской области жителями и гостями региона

Опираясь на высказывания общественных деятелей, рекламу, публикации в СМИ можно выделить наиболее часто упоминаемые словесные характеристики территории, описывающие имидж региона в массовом сознании. Например, культурная столица (Санкт-Петербург), ворота Кавказа (Ростов-на-Дону), третья столица (Казань). Имидж региона измеряется с помощью социологических методов исследования (опросы, анкетирование, проективные методы) и семиотических технологий (семантический дифференциал).

В рамках данной работы было проведено 2 опроса, целью которых было изучение имиджа исследуемого региона.

Задачами первого опроса являлось:

1. Изучить степень привлекательности Ростовской области как объекта туризма среди жителей и потенциальных гостей региона;

2. Выявить основные ассоциации, связанные с регионом;

Было опрошено 22 реальных и потенциальных потребителей территории.

В ходе исследования выяснилось, что, только 15 респондентов ранее путешествовали по Ростовской области. Основными целями путешествия были отдых и посещение друзей / родственников.

17 респондентов хотели бы посетить ростовскую область в будущем. Примечательно, что почти все из них постоянно проживают в данной области.

Наиболее часто возникающие аасоциации при упоминании Ростовской области: река Дон, казаки, Ростов-папа. Часть респондентов ответили абстрактно: что-то родное, хорошие ассоциации.

По мнению респондентов наиболее сильное влияние на имидж региона оказывают туристические бренды (15респондентов), менее популярные ответы - состояние инфраструктуры и действия органов власти. Были упомянуты такие факторы как информация в СМИ и футбольный клуб «Ростов».

Наиболее популярными достопримечательностью предлагаемой жителями области для показа является набережная реки Дон, она же лидирует и как объект, который хотели бы посмотреть гости региона. Многим неизвестны достопримечательности, находящиеся на территории региона, часть респондентов даже перепутали Ростов-на-Дону и Ростов Великий.

Имидж Ростовской области оценивается как противоречивый (много и «плюсов» и «минусов») и слабовыраженный (о регионе мало информации). Всего 4 респондента оценили его как положительный, 3 опрошенных выбрали вариант «Затрудняюсь ответить».

Также выявлено, что информация о регионе наиболее представлена на телевидении и в сети интернет, но при этом в группах посвященных туризму по ростовской области почти никто не состоит (8 из 22 опрошенных).

Наиболее часто встречающаяся информация: афиши мероприятий и фотографии достопримечательностей/природы. Наименее представлена информация об известных жителях региона, редко встречаются опросы, конкурсы, подборки интересных мест, отзывы туристов. Недостаточно информации о транспорте и местах отдыха.

Целью второго опроса - изучить восприятие Ростова-на-Дону среди уроженцев города и приезжих жителей.

Метод исследования - семантический дифференциал.

В ходе исследования было опрошено 20 респондентов в возрасте от 18 до 30 лет (10 уроженцев города и 10 приезжих), в настоящий момент живущих/учащихся/работающих в Ростове-на-Дону. Им было предложено оценить город по 7 семантическим шкалам.

1 Традиционный - Современный;

2 Тихий - Шумный;

3 Скучный - Интересный;

4 Медленный - Быстрый (о ритме жизни);

5 Недружелюбный - Приветливый;

6 Грязный - Чистый;

7 Бесперспективный - Успешный (о возможностях построения карьеры).

В результате опроса было выявлено:

Приезжие жители Ростова оценивают город как современный, шумный, интересный, с быстрым ритмом жизни, приветливый, но грязный и бесперспективный в плане построения профессиональной карьеры. Наиболее высоко респондентами оценена интересность города, наименьшую оценку получила перспектива построения успешной карьеры.

Уроженцы города оценивают Ростов как традиционный, шумный, интересный, с быстрым ритмом жизни, приветливый и успешный в плане построения профессиональной карьеры, но немного грязный. Респонденты высоко оценили приветливость Ростова-на-Дону.

Таким образом, в результате исследования выявлено, что по 5 из 7 семантических шкал уроженцы Ростова-на-Дону и приезжие жители имеют сходное мнение, хотя варьируется высота оценки. Так, например: приветливость города существенно выше для уроженцев Ростова, а его интересность - для приезжих. Восприятие по оставшимся 2 шкалам (Традиционный - Современный, Бесперспективный - Успешный) у респондентов прямо противоположное.

Несмотря на совпадение общих семантических значений, ответы существенно расходятся по числовым показателям. Таким образом, видно, что восприятие города Ростова-на-Дону уроженцами города и приезжими жителями различается. Уроженцы города оценивают его более положительно, чем приезжие, хотя и не отрицают присутствие недостатков.

2.3 Smm продвижение бренда Ростовской области (на примере Туристического Информационного Центра Ростова-на-Дону)

Центральный туристско-информационный центр города Ростова-на-Дону создан Ростовской Региональной Общественной Организацией Центр детского, молодёжного и семейного отдых "АсАнт" при поддержке Департамента экономики г. Ростова-на-Дону в 2016 г.

Цели организации:

· Создание единой событийной витрины города, объединение всех объектов туриндустрии города и области для возможности более легкого доступа к информации о туристических услугах для горожан и туристов;

· Сбор информации о достопримечательностях города, возможность легкого доступа к ней через интернет ресурсы;

· Продвижение региона на федеральном уровне.

Задачи организации:

- обеспечение доступа к информации о туристских продуктах города Ростова-на-Дону;

- улучшение качества информационного обслуживания туристов;

- консолидация усилий организаций, расположенных на территории города Ростова-на-Дону, заинтересованных в развитии индустрии туризма в городе Ростове-на-Дону;

- популяризация туристского бренда города Ростова-на-Дону;

- формирование положительного имиджа города Ростова-на-Дону как крупного туристского центра;

- повышение конкурентоспособности сферы туризма города Ростова-на-Дону;