Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические и методологические основы конкуренции, и конкурентного анализа
• 1.1 Понятие конкурентной среды и ее виды
• 1.2 Конкурентоспособность предприятия как экономическая и управленческая категория
• 1.3 Методы анализа конкурентной среды
• 2. Краткая характеристика рынка интернет-услуг
• 2.1 Формирование рынка интернет-услуг и тенденции его развития
• 2.2 Интернет-провайдеры в г. Новосибирске
• 3. Исследование конкурентной ситуации на рынке интернет-услуг в г. Новосибирске
• 3.1 Анализ методом матрицы BCG
• 3.2 Расчет методом SWOT-анализа
• 3.3 Расчеты методом анализа иерархий (МАИ)
• 3.4 Анализ методом SERVQUAL
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение А. Вспомогательные таблицы для расчета оценки значимости критериев на рынке интернет-услуг методом анализа иерархий
• Приложение Б. Вспомогательные таблицы для расчета конкурентной ситуации на рынке методом анализа иерархий по критерию К1 - привлекательность тарифной политики
• Приложение В. Вспомогательные таблицы для расчета конкурентной ситуации на рынке методом анализа иерархий по критерию К2 - качество услуг
• Приложение Г. Вспомогательные таблицы для расчета конкурентной ситуации на рынке методом анализа иерархий по критерию К3 - зона покрытия
• Приложение Д. Вспомогательные таблицы для расчета конкурентной ситуации на рынке методом анализа иерархий по критерию К4 - сервисное обслуживание
• Приложение Е. Вспомогательные таблицы для расчета конкурентной ситуации на рынке методом анализа иерархий по критерию К5 - известность торговой марки
• Приложение Ж. Вспомогательные таблицы для расчета SWOT-анализа по компании Ростелеком
• Приложение И. Вспомогательные таблицы для расчета SWOT-анализа по компании ЭР-Телеком
• Приложение К. Вспомогательные таблицы для расчета SWOT-анализа по компании ТТК


Введение

Двадцать первый век, век высоких технологий, развития техники и наук, получения новых знаний об окружающем мире. А так же век, когда интернет начал свое развитие и является одним из самых главных способов коммуникации и поиска информации. И действительно, почти каждый второй человек в мире ежедневно и не единожды заходит в сеть Интернет для общения в соцсетях, для просмотра информационно-развлекательных или рекламных сайтов, или просто поиска нужной информации.

Сегодня Интернет - это то, без чего не может жить подавляющая часть населения. Эта глобальная компьютерная сеть связывает людей со всего мира, с разных уголков земли. Так, по данным, изложенных в докладе ООН Global Broadband Progress от 18.09.2017, количество пользователей интернета в мире составляет 3,58 миллиарда человек (общее населении планеты 7,6 млрд), и эта цифра с каждым годом растет. И несомненно, в современном обществе интернет приносит значительную помощь и имеет важную роль, как неиссякаемый источник информации, доступный способ приобретения навыков и знаний, как незаменимый помощник в работе и бизнесе, как средство проведения и планирования досуга, как место для знакомств и способ поддержания связи.

И несмотря на столь бурное развитие Интернета и электронной коммерции или хотя бы отдельных элементов последней, основной бизнес Интернет-провайдеров пока лежит в области предоставления услуг доступа к Сети. Конкуренция же между поставщиками интернет-услуг перестала быть только ценовой. Поэтому, интернет-провайдеры предлагают своим абонентам ряд всевозможных пакетов услуг, включающих в себя цифровое телевидение, связь, бесплатный доступ к игровым контентам и т д., что даёт возможность увеличить уровень дохода за счет предоставления дополнительных услуг. В связи с этим перед потребителем встает вопрос не только о цене продукта, а также о его качестве и дополнительной сервисной поддержке.

По данным электронного информационного справочника "2ГИС" более 50 компаний, предоставляющих интернет-услуги в городе Новосибирске, борются за потребителя. Исходя из этого тема дипломной работы, обусловленная высокой конкуренцией на рынке предоставления интернет-услуг, актуальна и требует внимательного изучения.

Цель выпускной квалификационной работы - оценка и анализ конкурентной ситуации на рынке интернет-услуг г. Новосибирска.

Объектом исследования будут являться четыре крупнейшие компании, занимающие лидирующие позиции на рынке г. Новосибирска: ООО "Новотелеком" с торговой маркой "Электронный город", ПАО "Ростелеком", АО "ЭР-Телеком Холдинг", которая оказывает услуги интернета и кабельного телевидения под названием "Дом.ру" и АО "Компания ТрансТелеКом".

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить деятельность основных поставщиков доступа в Интернет и конкурентную ситуацию на рынке интернет-услуг;

2. Рассмотреть и применить методы анализа конкурентной ситуации;

3. Провести анализ конкурентной ситуации на рынке интернет-услуг г. Новосибирска;

4. Предложить меры по усилению конкурентных позиций на рынке интернет-услуг для компаний.

Методами для решения данных задач служат анализ конкурентоспособности методами SWOT-анализа, матрицы BCG, анализа иерархии, SERVQUAL, а также расчет коэффициента концентрации и индекса Герфиндаля-Гиршмана.

В структуре работы можно выделить введение, основную часть и заключение. Основная часть состоит из трех глав. Первая глава раскрывает теоретические основы конкурентной ситуации. Здесь раскрывается сущность конкурентной среды и дается характеристика конкурентоспособности. Вторая глава содержит краткий обзор по рынку интернет услуг и её основных участников интернет-провайдеров города Новосибирска. Третья глава посвящена исследованию конкурентной ситуации среди 4 крупнейших интернет - провайдеров в г. Новосибирске. Далее сформированы заключение и список использованных источников. Работа иллюстрирована рисунками и таблицами.



1. Теоретические и методологические основы конкуренции, и конкурентного анализа

1.1 Понятие конкурентной среды и ее виды

Термин конкуренция произошел от латинского concurrere, т.е. "сталкиваться", "соперничать", что обозначает борьбу независимых друг от друга участников рынка с целью получения выгоды. Благодаря наличию конкуренции на рынке в жизни общества происходит усиление производственных и рыночных отношений, увеличение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса.

Согласно закону от 26.07.2006 ?. "О защите конкуренции", под конкуренцией принято понимать соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Теоретические основы конкуренции были изложены Адамом Смитом в своей работе "Исследование о природе и причинах богатства народов". Он представлял конкуренцию как борьбу между участниками, которые желают достичь одни и те же цели; создал систему конкуренции, объективно уравновешивающую отраслевую норму выгоды и влекущую к оптимальному распределению ресурсов среди секторов экономики; выявил главные условия эффективности конкуренции, к которым отнес наличие большого количества продавцов и покупателей, отсутствие доминирующего влияния одного продавца, достоверную и своевременную информацию, мобильность применяемых ресурсов.

Сущность конкуренции заключается в функциях, выполняемых ею:

1. Аллокационная функция - эффективно размещает ограниченные ресурсы в те места, где их применение обеспечивает наибольшую отдачу.

2. Распределительная - оказывает прямое и косвенное влияние на распределение суммарного объема произведенных благ среди потребителей.

3. Инновационная функция - побуждает к внедрению достижений науки и техники, производства новых видов продукции и услуг, новейших технологий, улучшение качества продукции и услуг, и т.д.

4. Контрольная - препятствует возникновению и существованию монополизации рынка.

Конкуренцию можно классифицировать по нескольким признакам (Рисунок 1.1): по масштабам развития; по характеру; по методам соперничества.

Рисунок 1.1 - Виды конкуренции в экономике

По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую. При ценовой конкуренции подразумевается реализация продукции по сниженным ценам, выгоднее чем у конкурентов. Снижение цены возможно при снижении издержек производства, или при уменьшении прибыли. Неценовая конкуренция это такая конкуренция, которая основана на предложении продукта наиболее лучшего качества, с более длительным сроком службы, а также на применении рекламных компаний и других методов сбыта. [11]

По отраслевой принадлежности выделяют внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию. Внутриотраслевая конкуренция предполагает собою конкурентную борьбу среди компаний, изготовляющих однородную продукцию, за лучшие условия производства и сбыта, за получение наибольшего дохода. Межотраслевая конкуренция - это конкурентная борьба между компаниями, занятыми в различных отраслях производства.

По степени свободы конкуренцию подразделяют на совершенную (свободную) и несовершенную (монополистическую). Свободная конкуренция - независимый доступ к условиям производства, свободное ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка никак не способен оказать решающего влияния на требования к продаже товаров. Монополистическая конкуренция - это конкурентная борьба в одной сфере деятельности в условиях дифференциации продукции.

В современных условиях рынки совершенной конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Примером такого рынка может служить рынок ценных бумаг, для которого характерно множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер, информация о них доступна любому. [1]

Рынок монополистической конкуренции складывается из большого числа потребителей и поставщиков, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широком спектре цен. Наличие спектра цен разъясняется способностью продавцов предложить потребителям различные виды продукта, отличающиеся качеством, особенностями, внешний видом. В данных обстоятельствах немаловажно достичь характерных положительных сторон из-за счёт комбинирования факторами маркетинга Маркетинговая стратегия фирмы выстраивается на продуктовой дифференциации и сегментном делении рынка.

Олигополия - ??? рыночная структура, при которой ограниченное кол-во хозяйствующих субъектов, которые держат под контролем основную долю рынка, а внедрение на данный рынок новых хозяйствующих субъектов крайне затруднено или совсем невозможно (п. 2.1 Методических рекомендаций по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, утвержденных приказом ГКАП РФ от 3 июня 1994 ?. № 67). При этом товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. В качестве примера здесь можно сослаться на автомобильную промышленность России (ГАЗ, ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КамАЗ). Попасть новым конкурентам на данный рынок проблематично в силу высоких барьеров, в частности, высокой стоимости внедрения на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При монополии на рынке представлен одним хозяйствующим субъектом, продающим конкретный товар или услугу, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Компания-монополист отличается следующими особенностями:

- она единственный продавец на рынке;

- отсутствует родных субститутов этого монопольного продукта;

- существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Вследствие особенности своего товара компания-монополист может осуществлять контроль рынка и проводить свою маркетинговую стратегию.

Конкуренцию также различают по формам: функциональная, видовая и предметная. В случае если товар данной компании наряду с другими товарами иных компаний удовлетворяет определенную потребность, то в этом случае следует говорить о функциональной конкуренции, а данная продукция определяется как товарно-родовые конкуренты (к примеру, автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).

Видовая конкуренция имеет место между различными разновидностями определенного товара, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При этом содержится хотя бы одна особенность, по которой они отличаются (к примеру, вместимость автомобиля).

Предметная конкуренция проводится согласно одного и того же товара? изготавливаемого разными предприятиями. Зачастую она попадается в пищевой промышленности.

Конкуренция между организациями порождает конкурентную среду. Конкурентная среда - это рынок или его сегмент, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право реализовать свою продукцию свободному покупателю. Комплекс факторов внешней маркетинговой среды, отражающих направленность конкуренции на рынке, является конкурентной средой.

Конкурентная ситуация всегда имеет свое социально-экономическое содержание, определяемое характером той эпохи, в которой функционирует присущее ей рыночное хозяйство, но само социально-экономическое содержание конкурентной ситуации неизменно. С развитием рыночных отношений оно наполняется лишь новыми чертами. Предприимчивость, инициатива, стремление к росту прибыли присущи рыночной конкурентной ситуации как таковой. При оценке и анализе конкурентной среды необходимо учитывать ряд принципов ее функционирования, к которым относятся:

- мобильность среды - быстрота, с которой совершаются изменения в окружении организации. Подвижность конкурентного окружения может быть выше для одних организаций и ниже для других;

- сложность конкурентной среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

- неопределенность среды означает присутствие данных, которыми обладает компания по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если данных недостаточно либо существуют сомнения в ее верности, среда становится более неясной, нежели в условиях, когда существует адекватная информация и есть причины полагать ее высоконадежной. На сегодняшний день необходимо все больше и больше информации, но уверенность в ее достоверности снижается. Компании в рамках конкурентной среды рассматриваются не как самостоятельные хозяйствующие субъекты, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, объединяющих их между собой, для того чтобы не только выжить, но и активно функционировать на рынке. Любое предприятие должно принимать во внимание не только собственные цели и внутренние возможности, но и внешние, объективно сложившиеся условия конкурентной среды, которые постоянно претерпевают изменения и происходят в рамках конкретного этапа времени. [2]

Кроме того, с целью исследования конкурентной среды весьма немаловажно дать оценку характеристики рынка (число компаний, изготавливающих продукт; надзор над тарифами; товарную дифференциацию; легкость входа), на котором функционирует или планирует действовать организация.

Различают три вида конкурентной среды:

- среда, регулируемая рынком (отличается высокой степенью конкурентной борьбы, и кроме того однообразием товаров и услуг);

- среда, регулируемая компанией (ей присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах);

- среда, регулируемая государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

В условиях конкурентной ситуации роль государства заключается в создании рыночных структур в целях обеспечения нормальных условий развития рынка. Если предприятия-монополисты допускают нарушение государственной дисциплины цен, к ним применяются меры экономического и административного воздействия, предусмотренные Законом РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Рассмотренные выше моменты и их текущее выражение ясно свидетельствуют, что конкурентная среда организации, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного анализа и оценки. Совокупность субъектов рынка и их взаимоотношения, складывающихся в процессе конкуренции и характеризующих интенсивность конкурентной борьбы, предполагает собою весьма существенное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и формирование конкретных действий в отношении основных конкурентов зачастую приносят больше выгоды, чем реальный прирост доли на данном сегменте рынка. Принимая во внимание сильные и слабые стороны противников, можно дать оценку их возможностям, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит предприятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Почти все без исключения выдающиеся маркетинговые успехи компаний базируются на применении собственных наилучших сил против слабых мест противников. Это гарантирует предприятию ряд преимуществ, предоставляя возможность:

- глубже проводить оценку перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

- легче устанавливать приоритеты;

- быстрее отвечать на воздействия соперников;

- вырабатывать стратегию максимально вероятной нейтрализации сильных сторон соперников;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- обеспечивать данными о конкурентах работников компании и тем самым мотивировать их работу;

- улучшать систему обучения и повышения квалификации персонала;

- лучше защищать и улучшать позиции организации на рынке.

С целью предоставления четкой ориентации исследований конкурентов принципиально значимым считается подбор объектов анализа и нужной полноценной информационной базы.

Анализ состояния конкуренции осложняется тем, что весьма трудоемко проводить исследование всех противников, действующих на рынке. Поэтому выделяют две стратегические группы конкурентов; прямые и потенциальные. Соперник представляет собой значимую часть инфраструктуры концепции менеджмента, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию компании в отношении продукта, поставщиков, трейдеров и конечных потребителей.

Объективное содержимое конкурентной ситуации заключается во взаимодействии противников, любой из которых старается получить выгоду и не допустить возникновение угроз, исходящих от других участников. Поэтому под предметом конкурентной ситуации подразумевается объективно имеющаяся или воображаемая проблема, служащая базой для взаимодействия участников рынка. Предмет обуславливается необходимостью реализации каждым из участников собственных интересов и претворения в жизнь стратегических и тактических направлений, которые явно или неявно устанавливают деловые интересы.

В структуру участников конкурентной ситуации входят прямые, условно-прямые и косвенные соперники. Прямые конкуренты предполагают собой прямую угрозу. Они регулярно сталкиваются между собой и называются ситуационными соперниками. К условно-прямым соперникам относят тех, кто способен сформировать конкурентную борьбу через определенный период времени. К косвенным конкурентам относят тех, кто именно проявляет непрямое воздействие на развитие ситуации и образует конъюнктурную среду соперничества. [3]

Обнаружение стратегических групп соперников ведется, как правило, с использованием двух подходов: согласно продуктовому принципу либо по типу используемых стратегий.

Первый подход имеет целью объединить соперников в соответствии с характером потребностей, удовлетворяемых предлагаемыми ими продуктами. При этом выделяют фирмы:

- предлагающие совершенно аналогичные продукты;

- специализирующиеся на удовлетворении специфических нужд отдельных сегментов рынка;

- намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;

- предлагающие продукты-суррогаты, способные вытеснить продукт предприятия с рынка.

Второй подход предполагает выделение предприятий:

- выполняющих стратегию низких издержек производства (имеют все шансы реализовывать экспансию на рынке и обладают возможной перспективой осуществлять гибкую ценовую политику);

- использующих стратегию дифференциации (готовы за счет новых, более полно удовлетворяющих потребности продуктов вытеснить с рынка классические продукты);

- применяющих стратегию диверсификации своей работы и поэтому способных на демпинг.

Идея стратегических групп конкурентов помогает сделать процесс изучения конкурентов более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты определенному анализу. Те, кто оказывает или мог бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особенно тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. [4]

С целью увеличения эффективности исследований и организации аналитических трудов ведется предварительное разделение (согласно занимаемой доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т.д.) компаний-конкурентов в выделенных группах.

Этот процесс выполняется в целях установления последовательности анализа и исключения ситуаций, при которых вследствие ограниченности ресурсов и времени наиболее важные соперники не будут рассмотрены в ходе анализа.

При таком раскладе первоначальный состав организаций-конкурентов окажется в большей степени соответствующим поставленным целям изучения и облегчит процесс поиска необходимых данных.

1.2 Конкурентоспособность предприятия как экономическая и управленческая категория

В условиях рынка невозможно достичь устойчивого успеха в бизнесе, если не планировать его эффективный рост, не аккумулировать регулярно данные о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - признак, эффективного сбыта продукта на рынке, а так же продолжительный период оставаться на рынке без потерь, принося доход. Показателями конкурентоспособности считается объем продаж, добавленная стоимость, доход и рыночная стоимость. Можно утверждать, что применительно к товару конкурентоспособность считается развитием категории качества. В случае активных экономических объектов - компаний и учреждений, представленных на рынке - конкурентоспособность представляет собою категорию эффективности, однако в более значительной степени. [5]

Конкурентоспособность компании - это условная характеристика, которая выражает различия этого предприятия от иных по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по отдачи производственной деятельности, что позволяет ему устоять в конкурентоспособной борьбе. Конкурентоспособность предприятия обусловливается его конкурентными преимуществами по отношению к соперникам в том или ином рынке.

Увеличение конкурентоспособности компании предполагает исследование ряда финансовых, коммуникационных социальных целей, примеры которых рассмотрены в таблице 1.1.



Таблица 1.1 - Классификация целей повышения конкурентоспособности

Цели повышения конкурентоспособности предприятия
Экономические	Коммуникационные	Социальные
- достижение лидерства на рынке; - овладение определенной долей рынка; - осваивание новых сегментов рынка; - повышение эффективности сбыта; - увеличение объема продаж; - получение прибыли прежде всего не в краткосрочном, а в долгосрочном периоде	- повышение имиджа, престижа предприятия и его товаров	- содействие занятости населения; - охрану труда и окружающей среды; - производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода

С учетом этих целей можно сформировать основополагающую систему факторов конкурентоспособности предприятия на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.

Внешние факторы:

- государственная политика в отношении ввоза и вывоза продукции;

- уровень финансово-экономического развития страны:

- государственная экономическая политика в государствах-экспортерах и импортерах продукции;

- эффективность функционирования рынков денежных средств и качество финансовых услуг;

- уровень формирования инфраструктуры в государстве;

- развитие научно-технологического потенциала;

- наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов;

- амортизационная налоговая и финансово-кредитная политика, в том числе разнообразные муниципальные и межгосударственные субсидии и дотации;

- таможенная политика и сопряженные с ней импортные пошлины, квоты:

- система государственного страхования;

- участие в международном разделении труда, разработке финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия;

- государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания;

- государственный надзор и контроль за соблюдением: обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль;

- правовая защита интересов потребителя;

- основные характеристики рынка: его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов;

- деятельность общественных и негосударственных институтов.

Внутренние факторы:

1) Структурные:

- прогрессивность производственной структуры компании (гибкие производственные концепции, автоматизированные модули и концепции);

- цель компании в доли содержания и осуществлении оригинальной идеи увеличения конкурентоспособности товаров;

- безупречность организационной структуры компании, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию согласно изготовлению конкурентоспособного продукта;

- степень организации, квалификации и концентрации производства с точки зрения предоставления в их основе конкурентоспособности продукта;

- уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;

- степень регулирования производственных действий в целях достижения конкурентоспособных преимуществ компании;

- совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством;

- сила конкуренции на входе и выходе производственной системы.

2) Ресурсные:

- человеческий потенциал - количество, высокая квалификация и ценность рабочей силы;

- физические ресурсы - объем, качество, доступность и стоимость площадей, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; атмосферные условия и географическое местоположение государства базирования компании;

- ресурс знаний - совокупность научной, технической и рыночной информации, оказывающей большое влияние на конкурентоспособность продуктов и услуг и сосредоточенной в академических институтах, муниципальных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных о изучениях рынка и иных источниках;

- денежные средства - объем и стоимость денежных средств, который может быть применен в субсидирование промышленности и отдельного предприятия. Безусловно, основной капитал неоднороден. Он содержит такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У любой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом разных условий их перемещения в разных государствах, они станут в значительной степени устанавливать специфику экономической деятельности субъектов в разных странах;

- инфраструктура - вид, свойство существующей инфраструктуры и оплата за использование ею, оказывающие большое влияние на характер конкурентной борьбы. Сюда причисляются транспортная система государства, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

3) Технические:

- удельный вес патентованных товаров, технологий, оборудования;

- уровень качества изготовления товаров.

4) Управленческие:

- уровень конкурентной стратегии предприятия;

- уровень конкурентоспособности менеджмента;

- уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов;

- уровень организации поставок сырья, материалов и комплектующих изделий;

- уровень функционирующей системы управления качеством продукции на предприятии;

- уровень сертификации продукции и систем, их соответствие международным стандартам ИСО-9001-2001.

5) Экономические:

- показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;

- скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;

- финансовая устойчивость функционирования предприятия;

- доля экспорта наукоемких товаров.

В соответствии с предложением Портера, сама организация может реализовывать надзор, в первую очередь в целом, ресурсный фактор с помощью повышения производительности труда, капиталоотдачи, единой эффективности изготовления, то что в свою очередь находится в зависимости от политики фирмы согласно организации НИОКР, накопления основных денежных средств, маркетинга, профессиональной подготовки и переподготовки сотрудников. [9]

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия корреспондируются между собою как доля и единое. Возможность фирмы составлять конкуренцию в определенном товарном рынке непосредственно находится в зависимости от конкурентоспособности товара и совокупности экономических способов деятельности компании, оказывающих воздействие на итоги конкурентной борьбы.

Так как конкурентная борьба компаний на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, то увеличивается роль параметров, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на мировом рынке.

Конкурентоспособный объект владеет таким конкурентными преимуществами, какие считаются положительно важными в качественном отношении линиями поведения компании и по разным характеристикам гарантируют преимущество компании над соперниками. Предприятие обладает конкурентным преимуществом, в случае если уровень его работы с покупателями превосходит соответствующий показатель конкурентов и оно в состоянии противостоять влиянию конкурентных сил. Имеется много методов достижения конкурентного преимущества: приобретение высококачественной продукции, организация отличного сервиса покупателей, более низкие, нежели у соперников, цены, наиболее комфортное географическое расположение компании, присутствие своих торговых технологий, создание и внедрение нового продукта в наиболее короткие сроки, наличие хорошо известной торговой марки и высокой репутации, предоставление потребителям дополнительных ценностей за их деньги (при сочетании хорошего качества, хорошего обслуживания и приемлемых цен). Для того чтобы добиться успеха в формировании конкурентного преимущества, фирма обязана предлагать потребителям то, что они считают более приемлемым для себя - прекрасный продукт по невысокой стоимости либо продукт улучшенного качества, но несколько дороже. Таким образом, конкурентоспособность предприятия может быть охарактеризована и, в конечном счете, сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования.

На основании проведенного разбора можно отметить три ключевых ее характеристики конкурентоспособности предприятия. Это:

- во-первых, адаптивность компании к переменам находящейся вокруг сферы;

- во-вторых, конкурентоспособные достоинства в рамках ансамбля менеджмента;

- в-третьих, итоги финансовой работы (касательно соперников).

Специфика услуг выражается в следующем:

- Наличие и сочетание осязаемых и неосязаемых признаков (неосязаемость - это наличие услуги как усилия);

- Совпадение периода производства и приобретения услуги;

- В ходе сервиса потребитель присутствует при производстве услуги и может выразить давление на этот процесс (не во всех случаях конструктивно);

- Услуги обладают меньшую степень стандартизации и однородности, чем продукты;

- Покупатель услуги располагается в зоне повышенного риска из-за неопределенности результата услуги;

- Услуги невозможно хранить и демонстрировать как продукты;

- Услуга индивидуальна в потреблении и производстве;

- Нематериальность услуги;

- Имеет место огромное многообразие услуг;

- Услуга конечна в потреблении.

Руководство организациями сферы услуг (в отличие от фирм производственной области) содержит характерные отличительные особенности, так как обслуживание формируется при прямом содействии покупателя и персонала. Подобным способом, продавец услуги первостепенное внимание должен уделять качеству взаимодействия персонала с покупателем, для того чтобы в момент предоставления услуги создать её максимальную важность. Согласно данной причине свойство любой предлагаемой покупателю услуги в высокой степени находится в зависимости от человеческого фактора.

Особенности типов деятельности в области услуг и специфика самой услуги требуют конкретных подходов к управлению конкурентоспособностью и увеличению эффективности предприятий сферы услуг. Данное связано с тем, что попытки модифицировать в сферу услуг управленческие подходы, оправдавшие себя в материальном производстве, стали несостоятельными. В нынешних обстоятельствах конкурентоспособной борьбы в сфере услуг эта обстановка не только сохраняется, но и увеличивается, что, в свою очередь, подтверждают исследования иностранных экономистов.

Необходимо иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью невозможно анализировать как единственно надёжный и наиболее продуктивный. В зависимости от определенных обстоятельств эффективными могут быть различные схемы управления. Выбор того или иного подхода обязан основываться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует формирование стратегии компании, обеспечивающей увеличение адекватности прогноза и быстроты взаимодействий людей на те или иные изменения внешнего мира.

При разработке и реализации конкурентной стратегии компании сферы услуг немаловажно дать оценку его конкурентоспособности, а именно: изучение конкурентных положительных сторон и слабых сторон работы компании; анализ конкурентной среды, а также проведение сегментации рыночной среды и выделение стратегических зон хозяйствования.

1.3 Методы анализа конкурентной среды

1.3.1 Матрица BCG

Нынешняя практическая деятельность стратегического планирования учитывает проведение сегментации рыночной среды и акцентирование стратегических зон хозяйствования. Стратегическая зона хозяйствования выступать в роли собою отдельный сектор внешнего окружения, на который предприятие имеет выход или хочет его получить. С целью сопоставления различных стратегических зон хозяйствования применяются портфельные модели разбора стратегий. Они определяют реальное и будущее положение компании с точки зрения привлекательности рынка и ее способности конкурировать.

Для сравнения различных стратегических зон хозяйствования применяются портфельные модели анализа стратегий. Они устанавливают настоящее и будущее положение организации с точки зрения привлекательности рынка и ее способности составлять конкуренцию. [10]

В международный практике огромное распространение приобрела матрица Boston Consulting Group (BCG), созданная и разрекламированная Бостонской консультационной командой в 1960-х гг. Эта таблица отличалась простотой, элегантностью, была количественной и просчитываемой.

Для установления позиции в матрице BCG используется два показателя: относительная доля рынка и темп роста торга.

Относительная доля рынка, занимаемая предприятием по каждому виду продукции, определяется отношением рыночной доли товара данного предприятия (di) к доле рынка продукции ведущего конкурента (dj).

(1.1)

Радиус окружности отражает долю доходов от данного продукта в общем портфеле компании.

Темпы роста рассчитываются как отношение объема реализованной продукции в текущем году (Q₁) к объему реализации в предыдущем году (Q₀).

(1.2)



Темп роста рынка обычно отмечается на вертикальной оси.

Координату положения номинальной линии согласно оси абсцисс как правило принимают равной 1, что обозначает равные положения анализируемой фирмы по отношению к главному сопернику.

Это отвечает ситуации, когда увеличения на рынке никак не прослеживается, а объем продаж в предыдущем г. равный размеру торговель нынешнего годы.

Область матрицы разделяется на 4 доли, любая из которых представляет принципиально имеющие отличия ситуации, требующие особого подхода. В основе матрицы BCG находится модель жизненного цикла, в согласовании с каковой любой продукт в своем развитии проходит 4 периода: выход на рынок, рост, зрелость и сокращение. При этом денежные потоки и доход компании также изменяются: отрицательная прибыль сменяется её увеличением и далее постепенным снижением. В матрице BCG денежные потоки компании ассоциируются с разными стратегическими бизнес-единицами (СБЕ). В качестве СБЕ способен выступать вид продукта, подразделения фирмы (филиал, отдел), одно из направлений деятельности компании, торговая марка. Основной характерный критерий СБЕ - относительная рыночная самостоятельность. Каждая стратегическая бизнес-единица позиционируется в виде круга, размер коего отображает часть дохода в общем портфель компании.

Рисунок 1.2 - Матрица BCG

Фирмы, попадающие в верхний правый прямоугольник матрицы, означены термином "звезды". Они обладают большой долей быстроразвивающегося рынка. Они имеют необходимость в финансировании с целью последующего развития, однако захватывая сильные позиции в конкурентной войне, можно предполагать, то что у них большие доходы и они распределяют значительные денежные средства. Предполагается, что "звезды" станут сами обеспечивать собственные финансовые потребности. Однако в случае если им потребуются ресурсы, их следует предоставить, т. к. эффективность с финансовложений обещает быть высокой. При других равных обстоятельствах ни в коем случае нельзя откачивать деньги из подобных подразделений, так как это непременно причинит им ущерб. [16]

"Дойные коровы", оказавшиеся в нижнем правом квадрате - это подразделения, занимающие весьма мощные конкурентоспособные позиции и обладающие большими долями медленно развивающихся рынков. Предполагается, что "дойные коровы" генерируют существенные суммы денег, однако сами обладают весьма умеренные потребности. Из них можно попросить деньги, для того чтобы направлять на поддержку другим подразделениям фирмы либо на субсидирование НИОКР.

"Вопросительные знаки" - подразделения, расположенные в верхнем левом квадрате матрицы - действительно "трудные дети". Они нуждаются в крупных средствах, так как им необходимо финансировать свой рост, однако, практически невозможно, то что данные подразделения станут распределять крупные капиталы, т. к. они стремятся овладеть частью рынка и пока не получают выгод от экономии, достигнутой благодаря производственному опыту (так именуемой кривой обучения). "Вопросительные знаки" формируют трудности, потому что в перспективе, по мере достижения рынком зрелости, они имеют все шансы быть или "звездами", или "собаками", бесконечно мучимыми денежным голодом. В совокупном, модель подразумевает, что перспективным "вопросительным знакам" необходимо совершить кратковременную денежную накачку и поглядеть, смогут ли они преобразоваться в "звездное небо".

"Собаки" - это подразделения, работающие в убыток и в некоторых случаях даже превращающиеся в финансовые капканы. К ним причисляются компании, удерживающие небольшие части медленнорастущих рынков. Можно ожидать, что доходы у их незначительны или вообще отсутствуют. "Собакам" мало, чем можно помочь. Имеется определенная, хотя и не очень значительная вероятность перенаправить "собаку" в маленькую рыночную нишу и каким-то способом трансформировать её в "звезду" или в "дойную корову" в измененном рынке.

В целом маловероятно, что подобные попытки волшебных превращений окажутся удачными. Их следует избегать. Согласно модели бостонских консультантов, правильнее всего никак не подкармливать "собак" деньгами и дать им умереть. Ещё правильнее продать или ликвидировать убыточные компании.

Матрица BCG помогает выполнению 2 функций: первая, принятие решений о намеченных позициях на рынке, вторая - распределение стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

1.3.2 SWOT-анализ

Основным вопросом, возникающим в процессе изучения конкурентной ситуации, состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также выявлении потенциальных возможностей и угроз.

Одним из наиболее распространенных инструментов решения этой задачи является метод SWOT-анализа. SWOT анализ - это метод первичной оценки текущий ситуации основанный на рассмотрении её с четырёх сторон:

- Сила (strength);

- Слабость (weakness);

- Возможности (opportunities);

- Угрозы (threats).

SWOT-исследование - это одна из главнейших диагностических процедур, применяемых консалтинговыми фирмами мира. Помимо этого, её можно и нужно считать, как значительную для любой компании бизнес-технологию, технологию оценки начального состояния, незадействованных ресурсов и угроз делу предприятия. [5]

На первом этапе рассмотрения метода маркетологи с учетом определенной ситуации, в каковой пребывает фирма, по результатам предварительно проделанного изучения внешней и внутренней экспертизы, кабинетного исследования источников вторичной информации, разных выборочных опросов для получения консолидированных сведений составляют перечень всех её слабых и сильных сторон, а также перечень угроз и возможностей рынка и представляют его в матричном варианте. [17]

Формирование этой матрицы ещё именуют качественным свот-анализом, с которого начинается этап абсолютной реализации метода.

На 2-ом этапе создается непосредственно таблица SWOT-анализа согласно примеру таблицы 1.2 В строчке Pj вносится вероятность появления конкретных возможностей и угроз. Pj может колебаться в промежутке с 0 до 1.

Таблица 1.2 - Матрица SWOT-анализа

	Интенсивность (Аi)	Возможности (О)	Угрозы (Т)
		О1	О2	О3	Т1	Т2	Т3
Вероятность появления (Pj)
Коэффициент влияния (Кj)
Сильные стороны (S)
S1
S2
S3
Слабые стороны (W)
W1
W2
W3

При наполнении матрицы рекомендовано применять следующую шкалу показанную, в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Шкала оценки вероятностей

Качественная характеристика вероятности появления события	Числовое значение
Низкая вероятность	0,1-0,3
Средняя вероятность	0,4-0,6
Высокая вероятность	0,7-0,9
Очень высокая вероятность	1

В строчке Kj указывается значение коэффициента влияния на работу компании конкретных возможностей и угроз (в границах с 0 до 1) согласно таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Шкала оценки факторов влияния

Значение	Интерпретация
0	Влияние отсутствует
1	Создаются совершенные новые возможности для деятельности организации или если реализация угрозы может повлечь прекращение деятельности
0,1-0,3	Влияние слабое
0,4-0,6	Влияние среднее
0,7-0,9	Влияние сильное

В колонке Ai проставляется интенсивность сильных и слабых сторон компании, при этом применяется пятибалльная шкала согласно таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Шкала оценки интенсивности сильных сторон организации

Балльная оценка	Интерпретация
5	Интенсивность высокая (очень сильное преимущество)
3-4	Интенсивность средняя (достаточно сильное преимущество)
1-2	Незначительное преимущество

Анализ интенсивности слабых сторон прорабатывается подобным способом, но с символом "минус".

В ячейках аij заполняется умение сильных сторон способствовать реализации возможностей и противостоять угрозам и умение слабых сторон ослабить воздействие возможностей и повысить опасности. С целью упрощения процесса оценки рекомендовано применять последующую шкалу:

Таблица 1.6 - Шкала оценки взаимосвязи SWOT

Балльная оценка	Интерпретация
5	фактор дает полную возможность использовать благоприятные события или предотвратить отрицательные последствия угроз;
4, 3	существенное содействие использованию благоприятных возможностей или защите от угроз
1, 2	незначительное влияние на использование благоприятных возможностей или защиту от угроз

Оценки в данных квадрантах должны выставляться без учета действительной интенсивности фактора для компании, т.к. это уже предусмотрено в колонке насыщенность (Аj), то есть ведутся экспертные оценки влияния силы или слабости номинального обнаруженного фактора на отмеченные возможности или угрозы.

Третьим шагом является формирование матрицы на базе усредненных оценок экспертов с помощью формулы:

Aij= Ai*Kj*Pj*aij, (1.3)

Далее выполняется сложение полученных оценок по строчкам и столбикам матрицы, а также создание выводов и советов.

Методика SWOT-анализа эффективный и доступный способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в компании. Проведение SWOT-анализа дает возможность наиболее четко представлять себе достоинства и недостатки компании, а также ситуацию в рынке. Это позволяет структурировать существующую информацию о компании и рынке и по-другому посмотреть на текущую обстановку и открывающиеся возможности, подобрать приемлемый путь развития, избежать угроз и максимально результативно применять существующие в распоряжении ресурсы.

1.3.3 Метод анализа иерархий

Метод анализа иерархий является регулярной процедурой иерархического понятия компонентов, характеризующих суть проблемы. Метод заключается в декомпозиции проблемы на более элементарные образующие и последующей обработке очередности мнений лица принимающего решения согласно парным сравнениям. В основе метода анализа иерархий возлежат 3 принципа: декомпозиции, парных сравнений и принцип синтеза приоритетов.

Принцип декомпозиции в МАИ - основная задача изучения и все без исключения факторы, в той или иной степени влияющие на результат установленной цели, распределяются согласно уровням. На 1-ый уровне всегда находится одна вершина - цель проводимого изучения. 2-ой уровень иерархии составляют факторы, напрямую оказывающие большое влияние на результат установленной цели.

В заключительном уровне формируются все без исключения вероятные варианты достижения установленной цели.

Принцип декомпозиции возможно вообразить в виде следующей схемы, оформленной на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 - Декомпозиция в иерархию

Принцип парных сравнений состоит в том, что все без исключения компоненты задачи (факторы) сравнивается парами согласно отношению к воздействию на общую характеристику, то есть обусловливается вес либо интенсивность каждого элемента (фактора).

Отметим большое число сравниваемых элементов: С1, С2 , С3 … Сn. Веса данных элементов отметим, в соответствии с этим: V1, V2, V3 … Vn.

Результаты сравнения представляются в виде матрицы парных сравнений, которая имеет вид в соответствии с таблицей 1.7.

Таблица 1.7 - Матрица парных сравнений

	С1	С2	…	Сn
С1	V1/V1	V1/V2	…	V1/Vn
С2	V2/V1	V2/V2	…	V2/Vn
Сn	Vn/V1	Vn/V2	…	Vn/Vn

В случае если веса элементов V1, V2, V3 … Vn заранее неведомы, в таком случае сравнения производится с применением субъективных мнений, оцениваемых согласно шкале относительной важности, оформленной в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Шкала относительной важности

Интенсивность относительной важности	Определение
0	варианты несравнимы
1	равная важность
3	умеренное превосходство
5	существенное или сильное превосходство
7	значительное превосходство
9	очень сильное превосходство
2,4,6,8	промежуточные решения

Правило синтеза приоритетов состоит в разработке глобального критерия на базе системы локальных критериев.

Локальные критерии формируются равно как векторы приоритетов каждой матрицы парных сравнений.

Собственный вектор матрицы классифицируется А= (а1, а2, а3, …, аn), где а1, а2, а3 … аn - значения компонент собственного вектора матрицы. [25]

Расчет собственного вектора матрицы (А) производится в последующей очередности:

1) Определяем среднее геометрическое по каждой строчке матрицы парных сравнений;

2) Складываем элементы данного столбика;

3) Делим каждый из элементов на полученную сумму.

В совокупном виде значения компонент собственного вектора матрицы могут быть презентованы в следующем виде:

А1= (1.4)

А2= (1.5)

Аn= (1.6)

Итогом этих операций будет собственный вектор матрицы (А).

После рассчитывается вектор приоритетов Х, который и станет демонстрировать значимость сравниваемых элементов.

Х = (х1, х2, х3, … , хn) (1.7)

где х1, х2, х3, …. , хn - значения компонент вектора приоритетов.

Компоненты вектора приоритетов определяются по следующим формулам:

X1= (1.8)

X2= (1.9)

Xn= (1.10)

где Sa - сумма значений компонент собственного вектора матрицы.

Sa = a1 + a2 + …+ an (1.11)

Затем находится согласованность проведенных оценок, путем определения отношения согласованности (ОС).

ОС= (1.12)

где ОС - отношение согласованности,

ИС - индекс согласованности,

СС - средняя случайной согласованности, параметры которой указаны в таблице 1.9.

Таблица 1.9 - Средние согласованности случайных матриц

Размер матрицы	Случайная согласованность
1,2	0,00
3	0,58
4	0,90
5	1,12
6	1,24
7	1,32
8	1,41
9	1,45
10	1,49

Индекс согласованности находится по следующей формуле

ИС= (1.13)



где n - число сравниваемых элементов,

лmax - расчетная величина.

Для расчета лmax рассчитывается сумма по каждому столбцу матрицы, которая умножается на нужную компоненту вектора приоритетов. Представить это можно в следующем виде:

Лmax = ?S1*х1 + ?S2*х2 + ?S3*х3 + … + ?Sn*хn (1.14)

где ?S1, ?S2, … ?SN - сумма элементов столбцов матрицы.

Полученные значения вектора приоритетов (Х) представляют собой систему локальных критериев, на основе которых определяется глобальный приоритет альтернативы по каждому варианту:

Рjг= (1.15)

где Рjг ( i ) - приоритет j - ой альтернативы по i - ому критерию,

b (i) - приоритет или значимость i - ого критерия.

1.3.4 Метод SERVQUAL

В практической деятельности маркетолога-специалиста форма SERVQUAL предназначается с целью установления степени удовлетворенности покупателей продуктами (услугами) фирмы. А степень удовлетворенности в свою очередь применяется для:

- периодической оценки динамики отношения покупателей к товару (услуге);

- оценки динамики качества деятельность отдела продаж;

- проверки причин спада объема продаж.

Восприятие в данной методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к действительно разработанному и воспринимаемому товару. Основной метод, показывающий "степень качества товара", отражающий теорию "ServQual" может быть отображен следующим уравнением:

(1.16)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i;

k - количество анализируемых атрибутов;

Wj - весовой фактор атрибута;

Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;

Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

В настоящий период установлено 3 направления формирования теории качества услуг. Приверженцы первого направления занимаются модификацией модели SERVQUAL. В современном варианте она содержит в себе 5 измерений: