Востребованность в PR-специалистах в организациях банковской сферы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

УЗБЕКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА АУДИВИЗУАЛЬНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выпускная квалификационная работа

для получения степени бакалавра по специальности 5320400 - международная журналистика

Востребованность в PR-специалистах в организациях банковской сферы

Пронина Анастасия Константиновна

Научный руководитель:

д.ф.н., проф.Ф.А.Муминов

Ташкент - 2012



РЕЦЕНЗИЯ

на выпускную квалифицированную работу Прониной Анастасии “Востребованность в PR-специалистах в организациях банковской сферы”

Связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций. Постепенно эта сфера завоевывает свое жизненное пространство и в Узбекистане. Именно с помощью «паблик рилейшнз» формируется сегодня репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности к банку как институту, выступающему в качестве катализатора развития рыночных отношений. пиар банковский кадр

В этом плане работа Прониной Анастасии представляет несомненный интерес, как для теоретиков, так и для практиков.

Актуальность выпускной квалификационной работы и его новизну определяет, на наш взгляд, то обстоятельство, что проблема востребованности в PR-специалистах, особенно в банковской сфере, практически не изучена. Нет работ, содержащих данные о современном рынке труда работников «паблик рилейшнз», не изучается должным образом спрос на представителей этой профессии в банковской сфере, нет исследований, посвященных подготовке пиарменов в республике.

Это объясняется, в первую очередь, относительной «молодостью» самой отрасли «связей с общественностью», сложностью явления, каковым является рынок труда, а также трудностями, связанными с анализом спроса и предложения на работников «паблик рилейшнз».

Вследствие этого, обращение автора к столь сложной и малоизученной теме, проведение собственного исследования востребованности в пиар-работниках в Узбекистане, да еще в контексте сопоставления опыта в этой сфере, приобретенного отечественными и зарубежными банками, несомненно, достойно внимания.

На наш взгляд, Пронина Анастасия успешно справилась с поставленными задачами. В работе даны четкие ответы на вопросы, каковыосновные тенденции на рынке труда специалистов в области PR и рекламы наблюдаются в 2010-2012 году, насколько востребованы PR-работники в нашей стране, чем отличается PR-образование Узбекистана от подготовки специалистов «паблик рилейшнз» в других развитых странах.

Оправданным является изучение отечественной банковской PR-сферы как с точки зрения общих тенденций на мировом рынке труда, так и с точки зрения особенностей развития национальной экономики, и банковского сектора как важной его составляющей, с позиции менталитета нашего народа.

Ознакомление с научной работой Прониной Анастасии дает необходимое представление о современных требованиях к пиарменам, а это очень важно, в первую очередь, для образовательных учреждений, готовящих кадры в области «связей с общественностью».

Особенно хотелось бы отметить умение автора работать с материалом. Каждое положение подкреплено конкретными статистическими данными, результатами опросов. Проработан большой теоретический и фактологический материал. Грамотно проведен сравнительный анализ востребованности в PR-специалистах в республике и за рубежом. Уместны цитаты, выдержки из интервью дипломанта с представителями банков и образовательных центров Узбекистана.

Достаточно четко выстроена структура выпускной работы. Разбивка каждой главы на два параграфа способствует не только выдерживанию логического построения, симметрии, но и достижению определенного баланса в рассмотрении объектов исследования.

Работа написана хорошим языком. Приведены обобщения, даны рекомендации.

Считаю выпускную работу Прониной Анастасии достойной высокой оценки.

Пресс-секретарь Д.Дултаева

Фонда «Форум культуры

и искусства Узбекистана»



ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие экономики и общества, технический прогресс, повышение ежедневно воспринимаемого каждым жителем планеты объема информации - все это заставляет компании разного уровня и сфер деятельности в условиях постоянно нарастающей конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования на рынке, чтобы быть замеченными своими потребителями, потенциальными партнерами или другими целевыми группами общественности. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз ("Public Relations" - PR).

По определению, принятому Ассоциацией по связям с общественностью, паблик рилейшнз - «особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; позволяет руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогая справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» .

Связи с общественностью в Узбекистане все активнее вовлекаются в разные отрасли экономики страны. Занимают они свое место и в банковской сфере.

Следует отметить, что банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в Узбекистане - залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики. Как верно заметил Президент Республики Узбекистан И.А.Каримов: «В нынешних новых условиях банковская сеть приобретает все большее значение тем, что связывает все отрасли экономики и служит их развитию. Именно банки определяют стабильность, направление и темпы развития народного хозяйства, создают основу достойной жизни каждого гражданина» .

В постпереходный период отечественная банковская система претерпела серьезные изменения: увеличилось количество коммерческих банков, появились банковские объединения, развились многообразные банковские продукты и услуги, ориентированные на различные группы клиентов и т.д. А значит, повысилась потребность в информировании общественности об этих изменениях.

Вместе с тем банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играют службы "паблик рилейшнз" и его сотрудники. В Узбекистане на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту банка в целом, и его коммерческому сектору в частности. PR-специалистам важно доносить до самых широких слоев населения информацию о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии их на уровень жизни населения, содействовать формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что банковская система как никакая другая отрасль экономики нуждается в услугах PR-специалистов. Тем не менее, как показала практика, многие банки республики обходятся в своей деятельности без PR-технологий, и не имеют в своей структуре пресс-службы. Это и обусловило актуальность данного исследования.

Цель дипломной работы - изучение востребованности в пиар-специалистах в банковской сфере.

Для достижения цели решались следующие задачи:

- исследовать современное состояние PR-деятельности в банковской системе;

- проанализировать востребованность в специалистах “паблик рилейшнз” на рынке труда;

- выявить потребность в пиар-специалистах банковской сферы в Узбекистане;

- изучить проблемы и определить оптимальные направления эффективности подготовки кадров в области “паблик рилейшнз”;

- определить критерии профессионального мастерства пиарменов;

- выработать рекомендации для насыщения рынка труда высококвалифицированными PR-специалистами.

Чтобы решить намеченные задачи и достичь поставленной цели, автором была проведена исследовательская работа на основе таких методов, как наблюдение, сравнение, анкетные опросы, интервьюирование и анализ документов.

Степень разработанности темы. Изучение данного вопроса позволяет сделать вывод о том, что в научной литературе отсутствует целостное комплексное исследование востребованности специалистов “паблик рилейшнз” вообще, и в банковской системе в частности. Поэтому работа была выполнена, главным образом, на основе материалов социологических исследований по выявлению потребностей в специалистах по связям с общественностью, проведенных в отдельных регионах России и опубликованных в прессе, а также на основе собственного аналитического исследования.

Вышесказанное подтверждает научную новизну выпускной работы. В ней впервые предпринята попытка проанализировать современное состояние кадрового потенциала “паблик рилейшнз” Узбекистана, выявить потребность в PR-специалистах в банковской сфере республики, наметить пути оптимизации PR - образования, повышения квалификации отечественных пиарменов. Научную новизну данного исследования определяет и то обстоятельство, что анализ востребованности в специалистах по связям с общественностью проводился с учетом местных реалий.

Теоретической и методологической базой исследования послужили Конституция страны, труды Президента Республики Узбекистан И.А.Каримова, законы о СМИ, Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, а также работы зарубежных ученых, посвященные PR в банковской сфере. К ним в частности, следует отнести учебные пособия Н. Горгидзе, Т. Леви, А.М. Яновского .

Лучшему пониманию роли PR в бизнесе способствовали монографии Бинецкого А.Э. «ПР, защита интересов и репутации бизнеса», Ю. М. Демина «Бизнес PR», А.П. Кузякина и М.А.Семичева «Реклама и ПР в мировой экономике», Р. Хэйвуда «Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе» и других .

Существенную помощь в разработке темы исследования также оказали работы С. Блэка, К.А.Ивановой, Г. Почепцова, И.М. Синяевой. , посвященные научному обоснованию профессиональных и личностных качеств сотрудников “паблик рилейшнз”.

Определенное значение для написания данной работы имело также пособие профессора Ф.А. Муминова «Паблик рилейшнз: история и теория», давшее четкое осознание особенностей связей с общественностью, образования в сфере PR в Узбекистане .

Важным подспорьем в написании выпускной работы явились аналитические публикации в журналах «Банковские технологии», «Банки. Деньги. Кредит», «Советник», «Пресс-клуб», а также материалы web-сайтов и электронных журналов в Интернете, посвященных банковскому PR .

В качестве объекта исследования выбраны структуры государственных и коммерческих банков стран СНГ и Узбекистана, занимающиеся «паблик рилейшнз».

Предмет исследования - спрос и предложения на рынке труда PR-специалистов за период с 2010 по 2012 год.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов, как в процессе дальнейших теоретических разработок, так и непосредственно в практической деятельности PR-специалистов, рекламистов, маркетологов. Кроме того, работа может стать учебным материалом для студентов и преподавателей факультетов журналистики, специализирующихся по вопросам связей с общественностью.

Апробация. Работа обсуждена и представлена к защите на кафедре “Аудиовизуальная журналистика и массовые коммуникации” Университета мировых языков Республики Узбекистан.

Основные положения исследования отражены в докладе на студенческой конференции факультета журналистики Национального университета имени Мирзо Улугбека.

Структура работы. Выпускная квалифицированная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В PR-СПЕЦИАЛИСТАХ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ

1.1 Специалисты “паблик рилейшнз” на рынке труда

Необходимо рассмотреть социальный статус пиармена в контексте других общественных отношений, определить место этой относительно молодой профессии среди истинно родственных ей или кажущихся таковыми. В этом плане представляются важными сущностные характеристики субъекта PR, определяющие понятие цеха, профессиональные задачи специалиста по связям с общественностью, представление его роли и статуса в организации, для которой он делает PR, определение его полномочий во взаимоотношениях с внешней средой, мера социальной ответственности за свой труд, личностные характеристики.

Итак, почему все же существует несколько сотен определений паблик рилейшнз? Причина столь широкой трактовки связей с общественностью в их профессиональном проявлении заключается в их собственной изменчивой, противоречивой и, в хорошем смысле, приспособленческой природе, высокой зависимости от социальной среды и массового сознания, от уровня развития других, более стабильных демократических институтов, таких например, как политические институты, рыночные экономические структуры, средства массовой информации и многое другое.

Важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паблик рилейшнз -- инициатора, вдохновителя и заказчика связей с общественностью. Эти интересы определяют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью превращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую пропаганду. Так, например, в США связи с общественностью возникли в начале века для того, чтобы сформировать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время мировой войны с целью оправдать действия государств перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конкретной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для субъектов PR. И это -- свойство как переходных, так и развитых демократий.

С сущностной точки зрения профессиональные особенности паблик рилейшнз складываются из следующих характеристик:

- специалисты по связям с общественностью подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;

- их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта PR-деятельности, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

- их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта PR, умением идентифицировать себя с ней.

Теперь определимся с субъектом «паблик рилейшнз». Это лицо, осуществляющее PR-деятельность. Будем называть его пиарменом. Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предприниматель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как представитель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления связей с общественностью. Исходя из этого и основываясь на критерии институциональности, можно предложить следующую классификацию субъектов PR:

-- неинституциональные технологические субъекты (индивидуальные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

--квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

-- институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) .

Кроме того, специалисты «паблик рилейшнз» по сфере узкоотраслевой деятельности разделяются на релайтеров, креаторов, медиаплэннеров, имиджмейкеров, джиарщиков, брэнд-менеджеров и т.д. И при изучении спроса на PR- специалистов необходимо четко представлять себе профессиональные возможности и ограничения каждой их этих специализаций.

Выше уже говорилось о том, что сегодня трудно найти хоть одну сферу деятельности, где не применялись бы PR и рекламные технологии. Они охватили все области: от гуманитарных проектов, до крупных промышленных предприятий, от политических партий, до арт-коллективов. Каковы же основные тенденции на рынке труда специалистов в области PR и рекламы в 2010-2012 году?

Первая и самая главная тенденция - быстрый рост спроса на специалистов в области «паблик рилейшнз». На наш взгляд, это связано с тем, что все больше организаций понимают, что PR это не вид рекламы, а самостоятельный маркетинговый инструмент, позволяющий им достигать целей, недоступных обычной рекламе. Причем больший спрос на PR-специалистов наблюдается в тех областях, где законодательно ограничены возможности прямой рекламы или специфика целевой аудитории предполагает низкую эффективность рекламных воздействий. К примеру, возрастание спроса на специалистов в области «связи с общественностью» можно заметить в высокотехнологичных секторах бизнеса: информационных технологиях и телекоммуникациях, автомобильной промышленности, фармацевтике, в банковском и страховом секторе, консалтинге.

Примечательно, что и людей, предлагающих свои PR-услуги, с каждым годом становится все больше. Так, количество вакансий в открытых источниках в этом сегменте только в нашей стране увеличилось за два последних года более чем в полтора раза .

Вторая тенденция, наблюдающаяся во многих странах мира, и особенно актуальная для отечественного рынка труда: возрастает потребность в опытных PR-специалистах, работниках высокого профессионального уровня. Особенно острый дефицит кандидатов ощущается в секторе "креаторов", т.е. специалистов, создающих креативный образ организации или формирующих имидж PR - кампании. Как показало исследование, успешных кандидатов в этой области на рынке крайне мало.

Похожая ситуация сложилась с востребованностью в PR-специалистах руководящего звена. Как показало изучение спроса и предложений на рынке труда России, Белоруссии, Казахстана, многим организациям требуются директора департамента по связям с общественностью, начальники PR-отделов, т.е. люди, отвечающие за организацию работы всех работающих в PR- подразделении специалистов, а также за взаимодействие его команды с другими подразделениями компании и с общественностью. Высокие требования к опыту и наличие успешных проектов - одно из обязательных требований по таким позициям. Однако, спрос на таких кандидатов существенно опережает по своим показателям предложения.

Проблему усугубляет и то обстоятельство, что большое количество лиц, предлагающих PR- услуги на рынке труда - кандидаты на средние позиции, не требующие особой специализации. Это - менеджер по рекламе и PR, сотрудник пресс-службы. 70 % их составляют люди, не имеющие специального образования .

В этой связи, хотелось бы особо подчеркнуть, что, по мнению экспертов, в 2012 и последующих годах будет расти потребность в высококвалифицированных управленческих кадрах, способных решать задачи на международных рынках. Уже сейчас сложилась новая формация пиарменов, которые с начала своей карьеры целенаправленно развиваются именно в этой сфере, имеют профильное образование, двигаются к международной сертификации, получают корпоративный опыт . По своим знаниям и опыту они наиболее близки к другой, более могущественной когорте специалистов -- «джиарщикам». GR -- government relations -- связь с органами власти, без помощи которых не может осуществиться ни один серьёзный политический или бизнес-проект.

По утверждению специалистов, трэнд 2012 года - спрос на GR специалистов. В данном случае толчком, который вызвал к жизни спрос на эту позицию, стало обострение экономической ситуации в мире: наиболее стабильная структура сегодня -- это государство, с которым надо уметь работать. Поэтому основной задачей для организаций стало донести информацию о себе до государственных органов. Данную функцию работы с госорганами и стали возлагать на джиарщиков. На рынке труда джиарщик позиционируется как «руководитель проектов, который отлично знает работу всех ветвей госаппарата» . Как показало изучение спроса и предложений PR-специалистов этой позиции, найти такого человека непросто. На 128 вакансий, опубликованных на российских и узбекистанских сайтах, пришлось всего три резюме. Впрочем, это может быть обусловлено тем, что «джиарщики» работают над десятками проектов одновременно, и как правило, они закрытые персоны.

Еще одна из новых тенденций рынка, характерная для всех компаний -- востребованность в специалистах внутреннего пиара и менеджерах HR-процессов. Как отмечают эксперты, ощутив на себе все последствия кризиса 2008 года, бизнес понял, что для него крайне выгодно в посткризисных условиях снизить внутреннюю социальную напряженность. А потому закономерно повышение интереса к специалистам, умеющим работать с антикризисными программами, создавать и поддерживать корпоративную культуру и т.д. Специалист внутреннего PR призван формировать информационную составляющую стратегии развития компании в кризис, он регулярно освещает те или иные решения руководства, планы развития, анализ рынка, обеспечивает новостное наполнение внутреннего сайта, занимается организацией мероприятий, направленных на единение команды. В настоящее время такие позиции особенно востребованы на рынке крупными компаниями. Но как показало наше исследование, на рынке не так много специалистов, способных профессионально и серьезно работать во внутреннем пиаре.

Таким образом, спрос на PR-специалистов повышается, но зарплатные ожидания кандидатов на вакантные места не оправдываются. К такому заключению пришел исследовательский центр российского агентства «Империя кадров», отметив от 25% до 35% расхождений между ожиданиями зарплаты и предложением, причем уже с учетом коррекции, которая была произведена на рынке . Люди ищут работу месяц, два, а потом уже готовы соглашаться на существенно меньшие деньги и более жесткие условия. Таким образом, можно сделать вывод о том, что работодатели сбивают цены, используя сложившуюся на рынке ситуацию с рабочей силой.

Вместе с тем следует заметить, что аналитики портала Superjob.ru, например, утверждают: тенденция роста заработных плат сохранится в 2012 году, причем это относится как к столичному, так и к региональным рынкам труда. По их прогнозам в 2012 году наиболее динамичным в плане роста заработных плат будут банковский сектор (+8,5% за год) и сегмент маркетинга и рекламы (+12%). Зарплатные предложения будут расти, однако темпы роста, скорее всего, не превысят темпы 2011 года. Сформировав адекватные стартовые предложения, как считают, аналитики, работодатели будут повышать их только для дефицитных и высококвалифицированных работников .

Нельзя не отметить и такую тенденцию рынка труда последних двух лет как переход PR-специалистов из бизнес-структур в государственные органы. Если в конце 90-х годов прошлого столетия и в начале нынешнего наблюдался активный отток кадров из госструктур в коммерческие, то сейчас наблюдается обратный процесс. Сегодня госсектор пытается переманивать к себе топ менеджеров из крупных компаний, из крупных корпораций. И как отмечает руководитель проекта «Империя кадров» Пискунова Ю. «…у государства это начинает получаться» . При этом эксперт подчеркивает, что уровень доходов становится сопоставимый с тем, что предлагал бизнес.

Говоря о тенденциях востребованности PR-специалистов, нельзя обойти вниманием и такой феномен как ротация кадров. Изучение практики кадровой политики в сфере «паблик рилейшнз» убедительно показывает, что работодатели заменяют опытных, но «дорогих» специалистов на молодых с незначительным стажем работы. В некоторых компаниях такую замену более «дорогих» специалистов на «дешевых» называют бюджетосберегающим реплейсом. По мнению топ-менеджера российской компании ADECCO Антонины Коробейниковой «сегодня в пиаре много людей без профильного образования, для многих это второе образование или просто практический опыт, подкрепленный какими-то курсами, у некоторых, только хороший практический опыт»

Исходя из вышеизложенного, возникает вопрос: какой же специалист востребован сегодня? В поисках ответа на этот вопрос, мы столкнулись с обстоятельством, что работодатели желают видеть в своем штате универсального специалиста, который владеет инструментами PR, рекламы и маркетинговых исследований, имеет опыт организации крупных мероприятий, обязательно свободно владеет английским языком и умеет работать с cms-системами (а идеально - разбирается в SEO). Ко всему этому должно прилагаться грамотное владение русским языком, умение с ходу формулировать мысли, быстро писать тексты без потери их качества и приятная внешность. К сожалению, сложившийся образ «идеального PR-специалиста» мало соотносится с реальными личными и профессиональными компетенциями кандидатов. Тем более, что за последнее время этот образ, ввиду увеличения желающих работать в «паблик рилейшнз», значительно усложнился. Теперь пиармен в идеале, по мнению работодателей, должен:

* закончить ВУЗ по гуманитарной специальности или по специальности «связи с общественностью» (шансы на трудоустройство будут выше, если соискатель имеет дополнительно специальность по профилю работы компании);

* обладать журналистским талантом и творческим мышлением;

* иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде;

* знать основы маркетинга, брендинга и рекламы;

* безупречно владеть русским языком;

* владеть компьютером: офисным пакетом и несколькими графическими программами;

* свободно владеть одним или несколькими иностранными языками;

* досконально знать специфику и нюансы деятельности компании;

* в совершенстве владеть современными информационными технологиями (в том числе разбираться в web-технологиях и интернет-инструментах продвижения компании);

* обладать опытом организации крупных мероприятий.

Изучение востребованности в специалистах сферы «связи с общественностью», показал также, что опыт работы в 63% случаев требуется от одного года. Хотя при найме работников «паблик рилейшнз» на руководящие позиции требуемый стаж работы должен быть не менее пяти лет. Вообще нужно заметить, что требования к опыту работы явно перевешивают требования по образованию кандидатов, что на наш взгляд обусловлено относительной «молодостью» отрасли.

В 80% случаев пол кандидата на позицию не имеет значения, хотя, как мы убедились в ходе исследования, на уровне менеджеров преобладают женщины, на уровне топ-менеджеров - мужчины. Наиболее предпочтительный возраст кандидатов для крупных компаний - 30-45 лет, однако, не менее широко представлен и возраст 20-30 лет.

Как отмечают сами эксперты, постепенно меняется и портрет востребованного PR-специалиста. Сегодня это молодой человек, чаще без высшего и профильного образования, с новым, открытым взглядом на вещи -- последнее принципиально важно, подчеркивают они . Таких кандидатов приглашают на небольшую зарплату с возможностью последующего роста. Подход многих компаний таков -- «мы вас учим, а вы бесплатно получаете образование, но, платите за него своей работой» .

Итак, подведем некоторые итоги. Быть пиарменом стало модно и прибыльно. С одной стороны - мода, с другой - отсутствие понимания чего ожидать от PR - специалиста. И как следствие, отсутствие четких должностных инструкций. Но если они и есть, то включают не только функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью, но еще и маркетинг и рекламу, то есть этакий маркетинг микст -- интегрированные маркетинговые коммуникации. При этом, как показало данное исследование, многие PR-специалисты не знают, что в компании должны быть специальные нормативные документы, регулирующие их деятельность. Во многих организациях до сих пор острым вопросом остается непонимание профессиональных компетенций пиармена, его вклада в общую стратегию компании и вследствие этого, отсутствие четкого понимания того, какого профиля работники по связям с общественностью ей нужны. Тем более в условиях острой нехватки высококвалифицированных кадров.

Грамотному выстраиванию кадровой политики в области «паблик рилейшнз» мешает и то обстоятельство, что у многих работодателей до сих пор сохраняется самое общее представление о функциях PR -менеджеров.

Большинство компаний предлагает общие «расширенные» вакансии. Они хотят, чтобы обязанности специалиста по пиар охватывали не только «паблик рилейшнз», но и рекламу, и частично маркетинг. Главным преимуществом кандидатов на такие позиции на сегодняшний день является универсальность и разнообразный опыт работы.



1.2 Востребованность в пиар-специалистах в банковской системе в Узбекистане

Прежде чем перейти к вопросу о востребованности в пиар-специалистах банковской сферы, рассмотрим отличие банковского «паблик рилейшнз» от PR в других областях. Главное отличие, на наш взгляд, обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» осуществляется легче, нежели, к примеру, кофе или туристических поездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия .

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту .

Следует различать имидж банка и его репутацию. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание, параллельное попытке скрыть посредством молчания недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, и другие общественно значимые предложения. Даже лишь публично проанонсировав какой-либо проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Вложения в имидж не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Именно поэтому большинством руководителей банков PR-службы воспринимаются как необходимое зло, поскольку постоянно требуют денежных вложений, а конкретную прибыль, которую приносит их деятельность, весьма сложно измерить. В ходе данного исследования нам приходилось часто слышать от руководства: «мол, пиарщиков всего два-три человека, а они хотят иметь статус управления и влиять на политику банка». Но имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает .

Банковский PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели «связей с общественностью» могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

Так какова же востребованность в пиар-специалистах в банковской системе в нашей стране?

Нами было осуществлено собственное исследование, в ходе которого мы пытались выяснить, насколько востребованы PR-работники в нашей стране, как оценивают руководители банков столицы Узбекистана профессиональную компетенцию своих сотрудников служб по связям с общественностью, как видят перспективы развития рынка PR-услуг в отечественной банковской системе.

Исследование основано на мнениях двух профессиональных групп респондентов: PR-специалистов государственных и коммерческих банков. В опросе приняли участие 30 человек.

Треть респондентов - специалисты среднего звена, занимающиеся в банках PR-деятельностью (35%), 60% составили топ - менеджеры и руководители пресс-служб, 15% - управляющие банков и их заместители.

Более половины принявших в опросе PR-специалистов (58%) трудятся на поприще «паблик рилейшнз» свыше 5 лет (20,1% - от 3 до 5 лет, 37,9% - более 5 лет), треть (33,3%) - от 1 до 3 лет, 8,7% - менее 1 года.

Опрос показал, что в банковской сфере «паблик рилейшнз» сегодня задействованы, главным образом, выпускники факультетов журналистики, филологии, психологии, маркетинга.

Возрастной диапазон наиболее востребованных рынком труда Узбекистана PR-специалистов - от 26 до 35 лет. В отличие от ситуации на рынке труда многих постсоветских государств, таких, например, как Россия, Казахстан, Белоруссия и других, пиар-работники в банках нашей республики в возрасте до 26 лет составляют незначительную часть от их общего числа. А вот опытные кандидаты старше 35 лет, как показало исследование, - предпочтительны в сфере «паблик рилейшнз» банков, особенно его частного сектора. Примерами этому могут служить, в частности, Трастбанк, Кредит-Стандартбанк, Аграбанк, Ипотека-банк.

Еще одной тенденцией этого профессионального направления можно считать ярко выраженный баланс представленности в этой специализации мужчин и женщин. Если в России и Татарстане, например, в этом вопросе прослеживается гендерность, т.е. профессия пиарщика преимущественно женская, то, как показал наш опрос, в Узбекистане процент занятости в «паблик рилейшнз» мужчин и женщин приблизительно 50% на 50%.

Практически все опрошенные PR-специалисты банковского сектора имеют высшее образование или получат его в ближайшее время. У многих есть стаж работы журналистом либо опыт работы в местном рекламном или маркетинговом агентстве.

45% PR-специалистов, работающих в банках республики, владеют английским языком на базовом уровне и на уровне, достаточном для чтения специальной литературы. Лишь 10% свободно владеют данным иностранным языком и десятая часть кандидатов может проходить интервью на английском. Примечательно, что востребованность в пиар-служащих, свободно говорящих на английском языке, ощущается как оказалось, главным образом, в частных банках. Работодатели объясняют это тем, что знание иностранного языка требуется для работы с зарубежными СМИ и переговоров с иностранными клиентами.

При найме на работу немаловажным фактором, как выяснилось в ходе исследования, является и знание потенциальным кандидатом на вакансию PR-менеджера узбекского языка. Вообще предпочтение отдается специалисту, знающему, по меньшей мере, три языка - узбекский, русский, английский.

Опрос также показал, что сегодняшний образ идеального PR-специалиста имеет мало общего с реальными профессиональными компетенциями соискателей. Тем более что за последние два года требования работодателей к кандидатам возросли. Наиболее общие требования руководителей банков к соискателям на должность PR-специалиста таковы: специализация в области PR либо журналистское образование, опыт работы от двух лет, хорошие навыки написания информационных материалов, налаженные связи в СМИ и деловой среде, опыт организации мероприятий и хорошее знание офисных компьютерных программ.

В этом плане отечественные работодатели ничем не отличаются от зарубежных: они также желают видеть в своем штате универсального специалиста, который владеет инструментами PR, рекламы и маркетинговых исследований. Так, Давронбек Абдумуминов, заместитель Председателя правления «Ипотекабанк» высказал мысль о том, что «наиболее простым решением в подборе персонала является привлечение универсальных специалистов, совмещение функциональных обязанностей (таких, например, как реклама, маркетинг и PR) и возложение их на одного человека» .

Еще один вывод, сделанный в результате опроса PR-служащих и руководителей банков Узбекистана, заключается в том, что в связи с проблемой отсутствия профильного образования специалистов в области «паблик рилейшнз» большинство крупных банков республики готовы заполнять свои вакансии сотрудниками без опыта работы и обучать их в процессе проектной деятельности. Необходимыми личностными качествами, ожидаемыми от соискателя, по мнению респондентов, являются аналитические способности, креативное и нестандартное мышление. Он должен разбираться в технических возможностях теле- и радиоканалов, а также видах прессы. Эта необходимость обусловлена постоянной работой по сбору материала и дальнейшему анализу конкретной информации, требующей четкого понимания специфики (в том числе, и технологической) того или иного СМИ. Кроме того, постоянное общение с клиентом подразумевает наличие таких особенностей личности как психологическая гибкость, стрессоустойчивость, инициативность, способность грамотно формулировать свои мысли.

Примечательно, что при приеме на работу во многих банках кандидату на должность PR-специалиста предлагается продемонстрировать способность к быстрым математическим расчетам (к примеру, за определенное время решить простые математические задачи).

В ходе данного исследования выяснилось также, что, по мнению некоторых банкиров, банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ, т.е. вообще без «паблик рилейшнз». Это объясняется, как оказалось в ходе опроса, тем, что банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, считают, что «засветка» может скорее повредить, чем помочь. При этом они не понимают, что не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

Анализ структур крупных банков Узбекистана показал, что PR-деятельностью в них занимаются, главным образом, Департаменты по маркетингу, в лучшем случае, пресс-службы. Так, в Капитал-банке информационной политикой занимается Департамент маркетинга и корпоративного бизнеса, в штате которого пять человек. К слову сказать, его также возглавляет женщина, Дилором Шарипова.

Кредит-Стандарт-банк обслуживает всего один пресс-секретарь, Игорь Зимарёв. Он состоит в подчинении маркетинговой службы банка.

Трастбанк - один из немногих коммерческих банков Узбекистана, который может похвастаться собственной пресс-службой. Ее возглавляет филолог по образованию, журналист с многолетним стажем Эльдар Бабаев. У него в подчинении всего одна сотрудница, недавняя выпускница факультета психологии Ташкентского Педагогического института имени Низами.

В Аграбанке PR -деятельностью занимается Департамент по маркетингу, в штате которого исключительно специалисты финансового профиля.

В ходе опроса респондентам задавался вопрос о том, нужна ли банкам собственная PR-служба? 58% опрошенных ответили, что банк как специфическая финансовая структура может обойтись отделом маркетинга, 20% высказались за то, что лучше привлекать стороннего PR-специалиста (консультанта), за целесообразность организации собственного пиар-подразделения в банке выступили 22% респондентов.

В этой связи хотелось бы привести фрагмент из нашумевшей некогда статьи российского пиармена Д.Старицкого «Черный PR в корпоративных конфликтах»: «…Представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть. Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка это уже производственная необходимость» .

Убедительно в этом контексте и мнение директора российского информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М.Е. Кошелюка, который считает, что собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами:

? позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

? она заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

? обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

? может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

? контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

? обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

? требует, как правило, меньших затрат, чем внешнее PR-агентство, например .

Еще одним вопросом, задававшимся респондентам в ходе опроса, был вопрос о том, что мешает успешному функционированию служб по связям с общественностью. Основными ответами на него были: «…не эффективная подготовка пиар-кадров»; «отсутствие единой стратегии продвижения банка», «непонимание многими руководителями банков того, что связи с общественностью невозможны без хорошего финансирования» .

И здесь, на наш взгляд, целесообразно отметить некоторые направления PR-деятельности в банках, успешно зарекомендовавшие себя в мировой практике. Это:

* Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

* Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.

* Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Как гласит главное правило маркетинга - в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно отметить ролики «Капитал-банка», подчеркивающие уютную, дружелюбную атмосферу в банке.

Последнее, на наш взгляд, особенно важно. Как показало данное исследование, работодатели Узбекистана, в не меньшей степени, чем их зарубежные коллеги, нуждаются в специалистах внутреннего PR. Как справедливо заметил Первый заместитель Председателя правления «Asia Alliance bank» Умид Хакимов: «В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-специалисты играют важную роль. Они обеспечивают систему информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, организуют внутренние публикации, корпоративные развлечения, поздравления, доводят мнения служащих до руководства банка, способствуют созданию и углублению чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей. И эта отдача сказывается на всех уровнях их деятельности - работе с клиентами, коллегами, партнерами, конкурентами» .

Наряду с этим, следует отметить неразвитость экономических «паблик рилейшнз» в нашей стране. Одной из причин этого, на наш взгляд, является мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм.

Узбекистанский бизнес в массе своей еще не осознает важность PR для усиленного маневрирования на рынке. По результатам опроса, проведенного нами среди отечественных бизнесменов, около 70% не смогли ответить на вопрос: «Что такое PR?». Хотя заместитель Председателя государственно-коммерческого Народного банка Республики Узбекистан Исломов Тохир Тургунович оценивает PR-сферу весьма положительно: «Многие банковские структуры обзавелись специалистами по контактам с общественностью и СМИ, ввели в штат пресс-секретарей. Эти пресс-секретари настолько активно проявляют себя, что зачастую принимают участие в принятии важных решений в своих организациях. Если раньше говорили о сращивании банковско-промышленного капитала, то теперь можно говорить о сращивании журналистской элиты и бизнеса».

И здесь необходимо особо отметить, что уже наблюдается изменение ситуации в лучшую сторону. Многие ведущие отечественные банки не только начинают понимать важность постановки PR-работы, но и ощущают надобность в специалистах подобного рода. Так, по прогнозам газеты «Банковские вести», вместе с традиционно популярными профессиями экономиста, главного бухгалтера будет расти спрос на специалистов по связям с общественностью . Несмотря на то, что отечественные кредитные организации предлагают менее выгодные условия для профессионалов (заработная плата на 20-30% меньше, чем в аналогичном иностранном предприятии) , они создают более стабильные условия для их профессионального роста и дальнейших перспектив.

Таким образом, в банковском секторе отечественной сферы «паблик рилейшнз» можно наблюдать сегодня следующую картину: потребность в PR-специалистах есть (хотя и не такая высокая, как в других странах), и наблюдается она, главным образом, в банках, которые хотят развиваться. Как и их зарубежные коллеги, руководители банковских структур республики хотят видеть в своем штате универсального специалиста, который владеет инструментами PR, рекламы и маркетинга. Главная ставка делается на молодые кадры, но в отличие от работодателей России, Казахстана, Белоруссии и других, предпочтение (особенно в частных банках) отдается зрелым пиар - работникам с внушительным багажом опыта.

Что касается финансовой компенсации на позиции в области связей с общественностью, то для высококвалифицированных специалистов (на 100% отвечающим требованиям работодателя) она не изменилась. Изменилось отношение работодателя к соответствию потенциальных кандидатов требованиям банка. Так как на рынок вышло большое количество желающих работать в сфере «паблик рилейшнз», руководители банков более придирчиво подходят сегодня к отбору будущих PR -сотрудников. Особенно ценны специалисты, способные в современных условиях управлять ограниченными бюджетами, делать недорогой, но эффективный PR, энергичные, стремящиеся сделать карьеру.

Кроме того, востребованный PR-специалист должен быть благоразумен в своих ожиданиях относительно размера зарплаты и условий труда. Последние могут предполагать как техническую оснащенность рабочего места, так и степень "вменяемости руководства". Квалифицированный PR-специалист должен обладать, по мнению респондентов, и определенными личностными характеристиками. Прежде всего, это коммуникабельность и креативность. Вследствие высокой загруженности и напряженности работы от PR-специалистов требуются выносливость и стрессоустойчивость. Как очень важные качества были также отмечены способности к обучению, организаторские способности и аналитический склад ума.



ГЛАВА 2. РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В СПЕЦИАЛИСТАХ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ

2.1 Эффективность PR-образования

Сегодня в мире сотни учебных заведений предлагают как основные, так и специализированные программы обучения связям с общественностью на уровне подготовки бакалавров, магистров и аспирантов. Причем нужно отметить, что это десятилетиями отработанная система базового образования в области «паблик рилейшнз», особенно в США, Великобритании, других европейских странах. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходимых для подготовки PR-специалиста. Это и Золотой доклад IPRA - «Рекомендации и стандарты образования в области PR», и «Колесо PR-образования», и документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и т.д. Кроме того, для желающих повысить профессиональный уровень в «паблик рилейшнз» имеется множество относительно коротких программ, большинство которых осуществляют непосредственно PR-организации. Есть подобные программы и в университетах, и в колледжах. Так, в Великобритании весьма популярными являются программы Фонда образования по связям с общественностью, рекламе и маркетингу (СОРМ), реализуемые, как правило, для людей без их отрыва от основной работы.