Востребованность в PR-специалистах в организациях банковской сферы

Как университетская дисциплина «связи с общественностью» появились на родине «паблик рилейшнз» -- в Соединенных Штатах Америки в 1923 году по инициативе одного из основоположников профессии Эдварда Бернэйза. Классическая модель системы профессионального образования в связях с общественностью описана Сэмом Блэком. Отстаивая необходимость комплексного подхода к подготовке специалиста по связям с общественностью, С. Блэк вместе с тем отмечал целесообразность специализированных моделей профессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модели», «политической модели», «журналистской модели» и других .

В России инициатором образования в области «паблик рилейшнз» выступили специалисты факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО). Именно в этом вузе в 1991 году началось обучение первых российских PR-профессионалов.

В Узбекистане первым обучение специальности «связи с общественностью» начал факультет журналистики Национального университета имени Мирзо Улугбека. Здесь с 1999 года функционирует кафедра, где студенты проходят полный специализированный курс Public Relations.

Сегодня система PR-образования в Узбекистане предлагает подготовку специалистов по трем основным направлениям:

- обучение специальности «связи с общественностью»;

- изучение профильных дисциплин в рамках других специальностей, оформленное как специализация;

- краткосрочные формы обучения лиц, занятых в сфере «паблик рилейшнз» или желающих связать судьбу с этой деятельностью.

Обратим внимание на то, что в целом структура основных форм подготовки пиарменов в нашей стране соответствует традициям PR-образования в ведущих странах мира, таких как США и Великобритания. Но в отличие от России, например, отечественное образование в сфере «паблик рилейшнз» не испытывает прямого воздействия зарубежного опыта. Так, факультет журналистики Воронежского государственного университета тесно сотрудничает со специалистами университета Оклахома-Сити (США), а его декан В.Тулупов считает, что «приглашение иностранных профессионалов в области PR крайне важно для россиян» . Аналогичный опыт есть и у Уральского государственного университета. Становление многих профильных курсов по специализации «связи с общественностью», читаемых в вузе, сопровождается стажировками и обучением российских преподавателей в Великобритании и США.

Система PR-образования в независимом Узбекистане развивается собственным путем, опираясь главным образом, на местные реалии и национальные кадры.

Остановимся более подробно на основных направлениях отечественной системы подготовки специалистов в сфере «паблик рилейшнз».

В нашей стране наука о «паблик рилейшнз» официально была признана и стала развиваться, как уже говорилось, с открытием в сентябре 1999 года кафедры «Паблик рилейшнз и реклама» в Национальном университете имени Мирзо Улугбека. Предмет «паблик рилейшнз» ведется в Академии государственного и общественного строительства при Президенте Узбекистана, на факультете журналистики Национального Университета республики, на факультете международной журналистики Узбекского Государственного Университета мировых языков, на отделении журналистики Каракалпакского государственного университета имени Бердаха, в Университете мировой экономики и дипломатии, других учебных заведениях. Магистерская специальность 5А320105 «Связи с общественностью» включена в классификатор высшего образования Республики Узбекистан (Постановление Кабинета Министров РУз, №343 от 16 августа 2001 года) .

Анализ ситуации на образовательном рынке нашей страны дает основание говорить о том, что в отличие от многих государств постсоветского пространства PR-подготовка в Узбекистане проходит, главным образом, в вузах одной (гуманитарной) базовой направленности. Тогда как в России, Казахстане, Кыргызстане и других странах в ней равно принимают участие как гуманитарные, так и технические вузы, а инициаторами выступают журналисты, филологи, политологи, экономисты, психологи, социологи. И если в одном только Санкт-Петербурге на сегодняшний день около десяти вузов различного направления выдают своим выпускникам диплом специалиста по связям с общественностью, то ни в одном дипломе выпускника высшего учебного заведения Узбекистана пока не пишется «Специалист по связям с общественностью». Было намерение на базе магистратуры Национального Университета им. М.Улугбека открыть специализацию «паблик рилейшнз», но оно так и не было осуществлено.

Второе направление -- преподавание профильных для PR дисциплин в рамках других специальностей -- нашло широкое применение в вузах республики. Начальной базой для его развития стали отделения и факультеты журналистики. К примеру, на факультете журналистики УзГУМЯ в учебные планы предмет по PR и рекламе включен в 2003 году. На отделении журналистики Каракалпакского государственного университета имени Бердаха дисциплина по связям с общественностью также преподается в рамках журналистской специализации.

Еще одним вариантом является чтение PR-курсов в рамках маркетинговых образовательных программ. Так, в Финансовом институте Узбекистана PR-деятельность рассматривается не как самостоятельная отрасль, а как часть рекламной и маркетинговой. В Сингапурском университете «паблик рилейшнз» рассматривается в контексте маркетинга.

В целом преподавание PR-дисциплин в рамках других специальностей имеет, на наш взгляд, ряд положительных моментов:

- достигается фундаментальное освоение смежных дисциплин, необходимых специалисту по связям с общественностью;

- происходит освоение конкретных сфер профессиональной деятельности, которое увеличивает возможности выпускника трудиться именно в «паблик рилейшнз» (по данным российско-американского исследования, например, проведенного И.П. Яковлевым и М. Макэлризом, знание специфики конкретной сферы деятельности является одним из основных качеств, необходимых специалисту по связям с общественностью)

Своеобразен «комбинированный» образовательный вариант, предложенный профессором МГУ им. М.В. Ломоносова, генеральным директором Международного пресс-клуба А.Н. Чумиковым. По его мнению, «оптимальная цепочка подготовки PR-специалистов» должна выглядеть следующим образом: «базовое гуманитарное образование -- базовые фундаментальные курсы (психология, социология, менеджмент, журналистика или иной курс, предполагающий получение навыков работы с текстом) -- основной курс «паблик рилейшнз» -- спецкурсы по «PR» в совокупности со стажировкой» .

Правда, данная модель образования не является оригинальной: еще С. Блэк отмечал, что одной из форм подготовки специалистов по связям с общественностью в Великобритании является «приглашение студентов старших курсов» на специализированные PR-программы и курсы .

При всей логичности и обоснованности вышеуказанной модели возможны, как минимум, два сомнения в ее исключительной эффективности. Во-первых, «наличие базового гуманитарного образования» предполагает весьма разный уровень освоения социологии, психологии, журналистики и др., что на втором этапе («базовых фундаментальных курсов») делает неизбежным индивидуализацию программ. Во-вторых, на наш взгляд, те же цели (фундаментальная гуманитарная подготовка, освоение теории и практики PR и т.д.) можно реализовать и в рамках специализированной подготовки непосредственно по специальности.

Третье направление PR-образования - краткосрочные курсы подготовки и переподготовки -- наименее затратная и энергоемкая форма обучения, очень распространена в Узбекистане и в мире. Оно существует и как самостоятельная модель обучения, и при учебных заведениях различного уровня. К примеру, в России организации предлагают обучение в различных областях связей с общественностью. Среди них: вузы, PR-агентства, пресс-центры, органы государственной власти и управления, специализированные рекламные и PR-издания. Развитие подобных способов обучения имеет прямое отношение к формированию профессиональной группы специалистов по связям с общественностью. В нашей республике это направление PR-образования представлено Международным центром переподготовки журналистов, Фондом поддержки негосударственных печатных СМИ, Национальным пресс-центром и др.

Опрос руководителей структур, занимающихся организаций краткосрочных курсов подготовки и переподготовки PR-специалистов показал следующее: самая большая трудность в работе с персоналом -- это нежелание работников повышать свою квалификацию при ярко выраженном стремлении обеспечить себе карьерный рост. Как заметила директор Международного центра переподготовки журналистов Республики Узбекистан Гульнара Бабаджанова, «…часто приходится сталкиваться с такими стереотипами слушателей краткосрочных курсов, как «PR -- это искусство, которому невозможно научить»» . В этой связи, хотелось бы привести авторитетное мнение американского журнала «Тактика» о том, что профессиональная конкуренция, повышение требовательности клиентов, общее наращивание интеллектуального потенциала общества требует от практиков PR во всем мире постоянного пополнения своих знаний .

Кроме того, по мнению экспертов, именно краткосрочные образовательные формы остаются основными на ближайшую перспективу. Так, президент фирмы «Имидж контакт», доктор психологических наук, профессор А.П. Ситников считает, что в настоящее время существует «сложившаяся система перехода в PR из других видов деятельности, когда вновь создаваемый отдел public relations возглавляет маркетолог или специалист по рекламе. Он приглашает в отдел журналиста, психолога, но все это неспециалисты в сфере общественных отношений» . Именно поэтому и необходима динамичная переподготовка «вновь испеченных» пиарменов.

Подобные проблемы существуют и в обеспечении профессиональными кадрами PR-службы банков. Так, Генеральный директор Ассоциации банков Узбекистана Сайдулла Абдуллаев отмечает, что, во-первых, бурный количественный рост в последние годы явно обгоняет развитие качественного профессионального образования, формирование самобытного кадрового корпуса и резерва; во-вторых, PR - кадры формируются за счет конверсии представителей других профессий -- от журналистов до экономистов. В-третьих, возможности профессионального самообучения до сих пор зачастую носят случайный характер .

Среди мер, необходимых для решения данных проблем, нам видится самообучение, разработка «памяток» для профессионалов в конкретных организациях (в частности, для пиарменов банковской сферы), лицензирование не только вузовских программ обучения, но и различного рода краткосрочных курсов подготовки.

В общем плане PR-образование (на всех имеющихся направлениях) характеризуется следующими проблемами. Первые из них связаны с естественными трудностями роста: несовершенством методик и технологий преподавания, недостаточным кадровым обеспечением учебного процесса, малочисленностью соответствующих местным реалиям и адаптированных к практике учебников и пособий. Большинство преподавателей «паблик рилейшнз» -- это люди, имеющие базовое образование журналиста и филолога, историка и политолога. Следует также отметить относительную новизну потребности в PR-специалистах и отсутствие преподавателей-практиков, способных к совместительству. Как правило, привлечение практических специалистов связано со следующими трудностями. Во-первых, мало практиков работающих в структуре, имеющей высокую цеховую и общественную репутацию. А это важно для студентов, так как обучение, на наш взгляд, должно проходить на базе лучшего опыта. Во-вторых, педагоги-практики не всегда обладают достаточным методическим опытом и культурой ведения занятий, поэтому с ними должна проводиться большая работа, такая, например, включение их в методическую работу кафедры, знакомство с принципами преподавания.

Однако нам представляется, что все перечисленные трудности носят временный характер и будут решаться по мере становления образования в сфере «паблик рилейшнз».

Проблемы второго порядка связаны с гибкостью, синтетичностью профессии пиармена. Мы уже говорили о том, что в зависимости от того, какие нужды и потребности преобладают в тех или иных организациях, «связи с общественностью» приобретают в них свой специфический оттенок с доминированием либо журналистики, либо маркетинга, либо рекламы, либо того и другого попеременно. Приоритет того или иного направления деятельности зачастую связывается и с уровнем профессиональной ориентации специалистов в конкретной сфере. Оттого, чему больше отдает предпочтение фирма -- экономическому консалтингу, рекламной деятельности, управлению кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, зависит и подбор персонала. Мы еще раз заостряем внимание на том, что ошибочным является сведение этого синтетизма к какой-нибудь смежной или общепринятой профессии. Отражая уровень демократического развития общества, PR-сфера динамична и многообразна. Сегодня это речевой, текстовый уровень с преобладанием журналистики и рекламы, завтра будут набирать силы технологии менеджмента, а затем на смену придет интегральная коммуникация, о которой нынче всерьез рассуждают законодатели PR-моды--американцы. Более перспективным было бы сконцентрировать внимание на том, как лучше в теории и на практике освоить тот многопрофильный синтез, который образует предметную сущность паблик рилейшнз.

Мы должны признать междисциплинарность за основу любой образовательной деятельности в сфере PR. Исходя из того, что связи с общественностью -- это комплексная деятельность, перевести ее в комплексность образования, что осуществимо только при наличии междисциплинарного подхода. Этот тезис позволит нам оправдать открытие соответствующей подготовки в школах различной базовой направленности, но с обязательным преобладанием фундаментального гуманитарного образования. Без солидных гуманитарных знаний деятельность современного пиармена представляется невозможной, так как она реализуется в гуманитарной среде, а сам специалист по связям с общественностью является не только носителем различных типов культур: общей, политической, коммуникационной, эстетической и других, -- но и выступает элементом взаимодействия этих культурных пространств. К сожалению, учебный план ряда вузов формируется скорее интуитивно, чем обоснованно, строится, исходя из возможностей вуза, а не из необходимости и важности самой дисциплины. Это особенно касается экономических вузов, где гуманитарные науки -- базовая основа PR -- традиционно развивались как подсобные, обслуживающие. Следует решить, каковы должны быть степень вовлеченности в учебный процесс зарубежных методик преподавания, иностранной литературы и уровень их адаптации к местным реалиям. Совершенствование и адаптация учебного процесса -- дело нелегкое и многоступенчатое, но единое понимание основных профессиональных категорий есть основа той образовательной платформы, которая может быть модифицирована в зависимости от специфики вуза и предлагаемой студенту специализации.

Ратуя за единую гуманитарную платформу для PR-образования, хотелось, чтобы каждый из вузов обладал собственной спецификой и ориентацией подготовки пиарменов, чтобы отечественным учебным заведениям удавалось, подобно российским, находить собственные ниши, оправдывающие обучение специальности «связи с общественностью» в, казалось бы, непрофильных вузах.

Так, целесообразно было бы, чтобы Национальный Университет имени М.Улугбека готовил PR-специалистов для государственных органов, Университет мировых языков - PR-кадры для коммерческих и международных структур, Каракалпакский университет - пиарменов для работы со СМИ и т.д. Возможна специализация по отраслевому признаку. Одни вузы могут быть нацелены на бизнес, экономический консалтинг, и готовить бизнес-коммуникатора -- специалиста, оказывающего профессиональные консультационные PR-услуги в конкретной сфере бизнеса, в банковской системе, например. Другие могут выбрать основной специализацией информационное обеспечение управления, а в качестве базовых отраслевых единиц -- государственные службы республиканского и муниципального уровней.

Отработка теоретических знаний должна осуществляться на специально подобранных базах практики. Для студентов, специализирующихся на промышленном, банковском «паблик рилейшнз», ими могут быть PR-отделы коммерческих фирм, банков, промышленных предприятий, «управленцы» могут приобретать практические навыки в пресс-службах государственных органов власти, Олий Мажлиса, Министерства образования, Генпрокуратуры и др.

В заключение считаем целесообразным привести выдержки из книги “Effective Public Relations”, используемой в качестве учебника по подготовке специалистов в этой области в американских университетах. Авторами указываются следующие пять направлений учебного курса, овладение которыми является непременным условием получения диплома профессионала в PR.

Концептуальное обоснование теории и принципов организации паблик рилейшнз: вводный теоретический курс, управленческие задачи, нравственные обязанности (ответственность).

Технология паблик рилейшнз: письмо, распространение сообщений: умение выделить в письме основную проблему, дизайн письма, редакция, распределение (distribution) письменного материала и использование его в практике связей с общественностью, включая печать, радиовещание и аудиовизуальные средства массовой информации.

Исследования для планирования и развития Public Relations: использование исследований для идентификации (поставленных) проблем и запросов общественности, определение соответствия действий и стратегии коммуникаций, определить сумму налога по результатам, включая эмпирические и теоретические методы исследования, используемые в принятии решений PR кампаний.

Стратегия и инструментарий в деятельности служб связей с общественностью: использование конкретных методов и запланированных подходов для экспериментального овладения составлением программы планирования, проведением менеджерского анализа и программы административного действия, применением теории менеджмента и планирования стратегии паблик рилейшнз.

Наблюдение за экспериментом обычно принимает форму тщательно структурированного процесса, находящегося под контролем назначенного профессионала из департамента по связям с общественностью или фирмы .

Учебный курс предполагает также изучение сферы практической деятельности в связях с общественностью, в которую включены теория и практика средств массовой информации, межличностные отношения, трудовые и международные отношения. Дополнительные специальные курсы ориентируют специалиста в области теории коммуникации и коммуникативного процесса, истории и структуры массовой коммуникации, а также продукции массовой коммуникации: фотографии, печати, письма, публичных выступлений, электронных масс-медиа.

Таким образом, анализ опыта подготовки специалистов по связям с общественностью в нашей стране позволяет сделать вывод о том, что особое место занимает так называемая журналистская модель подготовки PR-специалистов, представленная факультетами журналистики Национального Университета имени М.Улугбека, Университета мировых языков и отделением журналистики Каракалпакского университета имени Бердаха.

Вместе с тем, был выдвинут тезис о целесообразности «интегрально-коммуникационной», «экономико-технически ориентированной» и «управленческой» (в сфере государственной службы) модели PR образования.

Примеры реальной жизни заставляют нас размышлять о перспективах образования в области «паблик рилейшнз», а ответственность за подготовку новых специалистов обязывает иметь четкое представление о границах профессиональных возможностей и реализаций.

2.2 Пути повышения профессионального мастерства

Прежде определимся с понятием «профессионализм». В Толковом словаре С.И. Ожегова сказано, что «профессионализм - хорошее владение своей профессией» . А «профессиональный» трактуется как «такой, который полностью отвечает требованиям данного производства, данной области деятельности» .

Профессионализм в области связей с общественностью предполагает два взаимосвязанных момента:

1) постоянное совершенствование в области своей профессиональной деятельности;

2) обеспечение в своей деятельности сочетания теоретических знаний и практического их применения.

Первое подразумевает овладение знаниями по широкому кругу вопросов, связанных с профессиональной деятельностью “родственных” отделений PR, международной практики «паблик рилейшнз» организаций. Во многом этому помогает участие профессионалов по связям с общественностью в различных международных PR - организациях, сотрудничество с профессиональными отечественными и зарубежными СМИ.

Ведущими зарубежными организациями по связям с общественностью являются Международная ассоциация PR (JPRA), Европейская конфедерация по связям с общественностью (CEPR), Международная ассоциация организационных коммуникаторов (JCO), Международный институт качества связей с общественностью (JQPR), Американское общество Public Relations (PRSA).

Практика международных организаций паблик рилейшнз ориентирована на строгое соблюдение принципов качества и качественного развития профессии “связи с общественностью”. Профессиональные стандарты определены Хельсинкской хартией и утверждены в качестве основной концепции качества профессии.

Приведем некоторые выдержки из этого документа:

- «Качество в "паблик рилейшнз" может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами».

- «Все профессионалы в области связей с общественностью -- PR -мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты -- должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR -услуг» .

Так какими же качествами должен обладать пиармен? Патриарх науки и практики «паблик рилейшнз» в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по «связям с общественностью»:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыслить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7. Широкая культурная подготовка.

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью .

Английский ученый Сэм Блек предлагал свое видение личностных качеств PR - профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами .

Кроме этих качеств, пиармену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Итак, попробуем более точно разобраться с личными качествами специалиста по связям с общественностью. Это человек коммуникаций, постоянного диалога. Неизменно находясь рядом с руководителем компании, он своего рода «актер», так как вынужден играть множество ролей и выполнять различные действия.

Он должен уметь собрать и интерпретировать информацию. Затем изложить ее общедоступным языком.

От PR-специалиста также требуется умение легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. А это, в свою очередь, требует терпения, такта, человеческого тепла и понимания. Все это понадобиться и для того, чтобы получать необходимую информацию у людей, которые не всегда хотят ей делиться. Как уже отмечалось ранее работа специалиста «паблик рилейшнз» требует общительности, если брать глубже, то сердечности, умения проявлять симпатию к людям, а также умения пребывать в хорошем настроении, даже тогда, когда оно таковым не является.

Специалисту по «связям с общественностью» необходим солидный авторитет, умение влиять на людей. Это понадобиться, когда будет необходимо убеждать главу компании в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение какой-либо информации может нанести ущерб компании.

Чтобы завоевать такое доверие, пиармен должен продемонстрировать не только профессиональные и интеллектуальные возможности, но и такие, как честность и моральная стойкость.

Если все же упомянуть о непосредственно профессиональных действиях, то они должны быть автономными, но не независимыми. Специалист по «паблик рилейшнз» должен поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям. При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение, со всей необходимой для этого сдержанностью и гибкостью.

PR - специалист - это тот, кто вносит в компанию «душу».

Таковы основные профессиональные черты пиармена.

Обсуждение профессионального статуса любой деятельности невозможно без обсуждения этических вопросов. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе, зависит жизнедеятельность общества. А как мы смогли убедиться выше, профессия пиармена и является такой профессией.

Еще десять лет назад в Узбекистане мало кто представлял себе что такое «паблик рилейшнз» и как они работают. Однако сегодня для многих PR стали профессией, такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в нашей стране существует немало PR -подразделений, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Тем не менее, общественности нелегко сломать тот негативный стереотип, который был создан вокруг профессии пиармена. И сегодня нередко упоминание PR у многих ассоциируется с «грязными технологиями», «подтасовкой фактов», «преднамеренным умалчиванием», «манипуляцией» и тому подобными действиями. Именно поэтому так важно определиться с профессиональными и этическими стандартами деятельности PR-специалиста.

Очевидно, что за основу надо брать лучшее, т.е. деятельность профессионалов в данной области. Ведь именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества.

Еще один принцип, лежащий в основе профессионализма пиарменов, заключается в том, что действия PR-специалиста должны быть направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление собственных позиций и личной власти. Подобная озабоченность вопросами профессионализма и этики вызвана, прежде всего, специфическими взаимоотношениями PR -менеджеров со своими клиентами.

Когда человек обращается за услугами к PR-специалисту, то подвергает себя определенному риску, особенно в банковской сфере. Часто человек фактически вверяет банковскому пиармену самого себя и все, что ему принадлежит. Он вступает с профессионалом в доверительные (конфиденциальные) отношения. Это означает, что профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает PR -профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. Чем выше уровень подготовки PR-специалиста, чем больше объем приобретенных им знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых он должен придерживаться. Он обязан быть примером высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния.

И наивысшей оценкой его нравственного и профессионального уровня будет тот кредит доверия, который он получит от общества. Вообще, для PR -специалиста доверие общества к своей деятельности (а через свою - к деятельности банка, например) является наивысшей ценностью.

И здесь мы подошли к третьему основополагающему принципу работы PR-профессионала: он должен также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что «правильное поведение» специалиста «паблик рилейшнз», помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Данный аспект профессиональной этики пиармена называется социальной ответственностью. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенные социальные обязательства. Профессионалы должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее социальную миссию.

Если этот принцип не соблюдается, последствия могут быть весьма плачевными. И одним из наиболее частых отрицательных результатов несоблюдения социальной ответственности является то, что PR направляются на обслуживание частных, нередко за счет общественного блага .

И еще на одной проблеме хотелось бы заострить внимание. К сожалению, сегодня профессиональной чертой многих отечественных пиарменов становится не столько прямая дезинформация, легко просчитываемый и недолговечный, а поэтому в редких случаях эффективный прием, а лобовая атака аудитории. Речь, в частности, идет об искусственном приукрашивании действительности, розовой, «сладенькой» тональности диалога, неприятии критики в свой адрес. И тогда PR-воздействие становится сродни агитационно - пропагандистскому, вследствие чего страдают оба участника коммуникации: аудитория получает искаженный образ субъекта, а он, в свою очередь, не может добиться соответствия затраченных усилий ожидаемым результатам. Журналисты же, теряя источник достоверной информации, имеют право на самостоятельную интерпретацию действий субъекта.

Итак, рассмотрев некоторые «болевые точки» деятельности PR-специалистов, можно сформулировать три основных характеристики человека, который может быть назван Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики:

* он обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

* он наделен доверием общественности;

* он несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

На этом предположении основываются все этические кодексы в области «паблик рилейшнз», которых на сегодняшний день насчитывается около 10. Среди них уже упомянутая нами Хельсинская Хартия качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью», Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR, Римская Хартия, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» и другие. Их объединяет то, что они регламентируют поведение PR-специалиста во взаимоотношениях с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также устанавливают принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.

Нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение в условиях современного Узбекистана в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления «нового» развивающегося рынка, сохранения ценностей национальной культуры и, что самое главное, - создания цивилизованных условий для жизни, духовного и физического развития нашего народа. В связи с этим особо хотелось бы отметить такой важный аспект профессиональной деятельности PR-работника как проявление его этики на ментальном уровне. Как верно заметил профессор Файзулла Абдуллаевич Муминов: «Национальные традиции присутствуют во всех обществах в виде мощного, часто всесильного фактора, и этого никто не вправе отрицать, а тем более игнорировать в повседневной деятельности. Более проницательными следует считать тех пиарменов и лидеров, которые предусматривают их непрерывное присутствие во всем и вся. И не только учитывают, но и стараются преодолеть, обеспечивая тем самым безусловное верховенство закона. Это очень трудная задача и она под силу только интеллектуально развитым организаторам и руководителям общественного мнения. Что, к сожалению, встречается не часто» .

Несмотря на то, что менталитет любого общества базируется на бессознательных символах, тем не менее, пиармен обязан уважать их и учитывать в своей профессиональной деятельности. Говоря о менталитете страны нельзя забывать, что внутри него существует подразделение на менталитеты титульной нации и национальных меньшинств. Лучший вариант для пиарменов, как советуют специалисты, - оценивать их на равных, понимая и различая при этом, конечно, внутреннюю специфику каждого вида .

Говоря о необходимости постоянного совершенствования в области своей профессиональной деятельности и отмечая при этом важность соблюдения профессиональных и этических норм, хотелось бы особо сказать и о роли коммуникативных аспектов в процессе повышения профессионального мастерства. Как форма реализации коммуникативной функции языка речевая деятельность есть не только акт говорения, в котором актуализируются установки говорящего, но и процесс понимания, т.е. адекватного восприятия передаваемой информации. Поэтому культура речи, с одной стороны, несет нагрузку профессионального характера, а, с другой, свидетельствует об образованности, воспитанности специалиста. В первом случае умение донести до клиента (аудитории) необходимую информацию в грамотной, понятной для других форме, эмоционально, логически выдержанно и убедительно обеспечивает значительную долю успеха в проведении PR-кампаний. Помимо этого в связях с общественностью специалисту необходимо знание понятийного аппарата той области предметов или явлений, которые характерны для объекта его деятельности. Неправильное употребление и произнесение терминов, наполненность речевого потока иностранными заимствованиями, неумение четко обозначить цели, задачи, вопросы и т.д. является ахиллесовой пятой многих практиков в этой сфере человеческих отношений. Профессионал в области связей с общественностью должен знать, что сказать, где и когда сказать и, что не менее важно - как сказать.

Большую роль в повышении мастерства PR-специалистов могут сыграть и творческие конкурсы. В России, например, даже утверждены национальные премии в области связей с общественностью - “Серебряный Лучник” и “Золотая стрела”. У нас таких конкурсов пока нет.

Хорошо зарекомендовавшим себя способом повышения мастерства пиарменов являются стажировки в успешных компаниях, как в стране, так и за рубежом.

При быстром развитии информационных технологий и интенсивной информатизации целесообразно использовать также различные формы повышения квалификации PR-специалистов. Обеспечить непрерывность роста профессионального уровня персонала можно путем:

* периодического планового обучения сотрудников на очных курсах повышения квалификации или в дистанционной форме;

* предоставления сотрудникам открытого доступа к учебным материалам, размещенным в базе образовательных ресурсов;

* постоянного вовлечения сотрудников в мероприятия, связанные с обсуждением новых технологий и идей, инновационных проектов и т. д.

Все эти способы поддержки непрерывного обучения могут ис-пользоваться одновременно. При этом следует учитывать, что реализация каждого из них связана с определенными финансовыми затратами. Но можно с уверенностью утверждать, что во всех случаях наименьшие затраты будут иметь место при использовании современных информационных образовательных технологий.

Действительно, повышение квалификации в дистанционной форме распределенных компаний ( в нашем случае, региональных банков) в 2-3 раза дешевле очного обучения. Но при этом возникает вопрос: может ли при дистанционной форме повышения квалификации персонала быть гарантиро-вано качество подготовки не ниже уровня, достигаемого при очной форме?

Ответ на этот вопрос такой: да, может. Но для этого необходимо выполнение ряда условий:

* электронные образовательные ресурсы (электронные курсы) должны удовлетворять требованиям, установленным в компании. Это означает, что в компании должна функционировать служба оценки качества электронных образовательных ресурсов;

* обучающимся сотрудникам должны быть созданы условия, необходимые для обучения. Например, должна быть освобождена часть рабочего времени и выделено место для учебы (в компьютерном классе или другом месте, не являющемся рабочим);

* должен осуществляться контроль за прохождением сотрудниками итогового тестирования и самостоятельностью выполнения практических заданий;

* в компании должна быть создана атмосфера, способствующая стремлению сотрудников к получению знаний.

Отметим, что эффективность обучения может быть повышена путем оптимизации планов обучения, т. е. путем определения того, кого и чему следует учить, чтобы обеспечить достижение максимальной полезности образовательного мероприятия для компании.

Учитывая слабо выраженную деонтологическую культуру отечественных PR-специалистов можно использовать практику лицензирования PR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защите высокой социальной роли профессии «паблик рилейшнз». Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и системой зрелого PR. Так, например, в США и Канаде является обычной процедура так называемой профессиональной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель -- обеспечивать высокие морально-этические качества и профессиональный уровень членов различных PR-ассоциаций и обществ. Кандидаты на звание APRSO (аккредитованный, или сертифицированный, PR-профессионал) сдают специальной комиссии, состоящей из широко известных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов и один устный (в Канаде два письменных экзамена). Комиссия тщательно изучает послужной список кандидата, соблюдение им Кодекса этики и профессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения PR-профессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой APR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник PR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие PR и т.д.). Пролонгация почетного звания в США проходит спустя 3 года, в Канаде -- через 5 лет .

Все вышесказанное относится к вопросу совершенствования профессионального мастерства. Что касается второго аспекта профессиональной деятельности в области PR, то именно сочетание теоретических знаний с правильным их использованием на практике на основе неукоснительного соблюдения правовой законности и нравственной ответственности свидетельствует о профессионализме специалистов в области связей с общественностью. Свидетельством тому являются следующие положения Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на международном рынке услуг по связям с общественностью:

-основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции;

-участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами;

-участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних;

-участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации .

Органичному сочетанию теории с практикой могут способствовать и многочисленные профессиональные сообщества «паблик рилейшнз». В развитых странах мира создание таких профессиональных ассоциаций практикуется уже давно. Так, Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America) ведет свой отсчет с 1936 года. Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тысяч членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организа-цией бизнеса - Национальной ассоциацией промышленников.

С 1984 года в Великобритании функционирует Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании. Подобные процессы становления и развития национальных PR-систем наблюдаются и в других странах, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира.

Как нам кажется, создание в Узбекистане подобной профессиональной организации будет хорошим подспорьем для повышения репутации профессии «связи с общественностью», для упрочения и активизации деятельности отечественного пиар - сообщества.

Говоря о профессиональных качествах работников «паблик рилейшнз», важно подчеркнуть, что следует особо различать как общие требования к специалистам PR, так и их модификации в зависимости от сферы деятельности. К общим исследователи относят, «во - первых, универсальные управленческие функции -- анализа, планирования, координации, мониторинга, корреляции. Во - вторых, - решение комплексных задач, затрагивающих все виды межорганизационных связей. В-третьих, применение сходных методов обработки информации и принятия решений. В-четвертых, зависимость средств и методов PR от задач и ценностей, которые исповедует организация в большей степени, нежели от ее юридически-правового статуса» . К различиям PR в тех или иных сферах (в частности, в органах власти и бизнесе) ученые относят:

-- различные цели организаций (основная цель экономической конкуренции -- прибыль, основная цель управления -- предоставление общественных услуг);

-- нацеленность на различные слои населения (бизнес, в первую очередь, - на состоятельные слои, сфера государственного управления обязана соблюдать принципы социальной защиты и справедливости);

-- необходимость в демократическом государстве функционирования сферы государственного управления только в условиях активного и заинтересованного поведения граждан, вызванного доверием к власти.

Обязательность дифференцированного подхода к описанию статусного положения и функций специалиста по связям с общественностью подтверждается результатами ряда эмпирических исследований. Так, по мнению профессора факультета социологии СПбГУ И.П. Яковлева, эксперты в ходе опроса, в качестве основных требований, предъявляемых ими к специалистам по связям с общественностью, наряду с «профессиональной компетентностью» должны отмечать «знание данной сферы деятельности, ее специфики» .

И в заключение, квалифицируя связи с общественностью как прогрессию в индивидуальном и коллективном отношении, следует особо подчеркнуть, что специалист в этой области должен быть нравственным посредником общества. «Это требование является нравственной основой для профессиональной деятельности паблик рилейшнз: служение обществу и социальная ответственность должны быть поставлены выше личного успеха и частных интересов» .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Паблик рилейшнз» (связи с общественностью) -- становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций. Постепенно эта сфера завоевывает теперь свое жизненное пространство и в Узбекистане. Создание подразделений связей с общественностью в отечественных компаниях и организациях началось во второй половине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития узбекистанского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере «паблик рилейшнз» в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, клиентами, общественностью. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды компании, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия. Дальнейшее развитие рыночной экономики в Узбекистане делает необходимыми знания, умения и навыки «паблик рилейшнз» всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Среди предпринимателей популярно утверждение: « PR нас спасут». И это справедливо. Отечественным промышленникам и предпринимателям в ближайшее время придется вплотную заняться проблемами «паблик рилейшнз», но готовы к этому, как показало исследование, далеко не все. Многие занимаются PR-деятельностью интуитивно, не владея знаниями ее основ.

Изучение рынка труда республики в контексте востребованности PR-специалистов в банковской сфере наглядно показало несоответствие профессиональных компетенций работников по связям с общественностью требованиям работодателей. Сегодня как никогда ощущается потребность в опытных PR-специалистах, работниках высокого профессионального уровня.

Кроме того, в отличие от ситуации на рынке труда многих постсоветских государств, в банках нашей республики предпочтение отдается не молодым специалистам в возрасте до 26 лет, а опытным кандидатам старше 35 лет.

Своеобразна отечественная банковская PR-сфера и в плане занятости в ней мужчин и женщин. Как показал проведенный нами опрос, в Узбекистане процент занятости в «паблик рилейшнз» мужчин и женщин приблизительно 50% на 50% (тогда как в России и Татарстане, например, профессия пиарщика, преимущественно,- женская).

Практически все опрошенные PR-специалисты банковского сектора имеют высшее образование или получат его в ближайшее время. У многих есть стаж работы журналистом либо опыт работы в местном рекламном или маркетинговом агентстве.

При найме на работу немаловажным фактором, как выяснилось в ходе исследования, является знание потенциальным кандидатом на вакансию PR-менеджера английского, узбекского и русского языка.

Как и их зарубежные коллеги, руководители банковских структур республики хотят видеть в своем штате универсального специалиста, который владеет инструментами PR, рекламы и маркетинга.

В данной работе мы постарались показать, что в современном обществе деятельность специалистов по связям с общественностью является не только важной и ответственной, но и очень сложной с точки зрения своего содержания, поскольку она связана с выполнением самых разных функций и имеет различные направления. Но быть профессионалом в данной области и четко представлять себе, какой PR-специалист наиболее востребован на рынке услуг не достаточно. Профессионализм PR специалиста складывается из многих факторов. Это и образовательный уровень, и культура, и коммуникативные навыки. Создание собственного благоприятного имиджа также является неотъемлемой частью профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

И если совсем недавно для того, чтобы работать в «паблик рилейшнз» достаточно было иметь опыт работы в СМИ и умение писать тексты, то в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Навыки по созданию текстов и знание масс - медиа весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. Как показало проведенное нами исследование, сегодня неизмеримо возросла потребность в специалистах, умеющих работать с комплексными маркетинговыми коммуникациями. Более того, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в журналистике, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше учебных заведений, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе.

Кроме того, спецификой нашей действительности является относительно большая доля лиц в профессиональной группе, имеющих базовую негуманитарную (техническую) подготовку. При этом резко ограничены возможности профессиональной социализации и институционализации через каналы специального образования. Так, мы не имеем профессиональной группы, объединенной общими подходами к подготовке студентов. И если за рубежом такое объединение во многом достигается через членство в профессиональных ассоциациях, то в нашей стране «обобщающей» доминантой является только достаточно условная общность сферы деятельности. На наш взгляд, в будущем данная проблема получит новое развитие: разнообразие направлений работы и уровней профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью приведет к тому, что данный фактор может получить не интегрирующее, а дифференцирующее значение.