Коммуникационная кампания запуска женского глянцевого журнала на российский рынок (на примере журнала JOY)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Коммуникационная кампания запуска женского глянцевого журнала на российский рынок (на примере журнала JOY)

Введение

журнал коммуникационный стратегический маркетинговый

Перспективы российского журнального рынка велики, темпы его роста - самые высокие в Европе. По количеству изданий рынок уже не сильно уступает европейскому, и в будущем можно смело ожидать появление новых российских и лицензионных журналов. Одним из основных крупных игроков является формат женских глянцевых журналов, традиционно он занимает второе место по объемам рынка рекламы (на первом по-прежнему остается телевидение).

Тематика глянцевых журналов - это образ жизни. Если основная функция газет и телевидения - отражать события, происходящие в данный момент, то глянцевые журналы, по мнению их издателей, должны размышлять о завтрашнем дне, быть в авангарде, «слегка впереди общества».

Глянцевый журнал признан одним из самых эффективных рекламоносителей в мире, и по этой причине является очень прибыльным вложением инвестиций. Стоимость рекламы здесь всегда выше, чем в других печатных СМИ. Журналы рассчитаны на определенного читателя, имеющего доходы и использующего рекламу в практических целях. Целевая аудитория глянцевого журнала определяется полом и возрастом читателей, ведущих один образ жизни, покупающих одни и те же товары. Поэтому в глянцевой прессе рекламируются преимущественно глобальные компании, производящие высококачественные продукты и продающие их по всему миру.

Рынок глянцевых изданий внешне очень привлекателен, и существует представление о том, что любое издание глянцевого журнала рентабельно. Но на самом деле рынок глянцевой прессы - конкуренция концепций. Если журнал делают непрофессионалы, им не удается выбрать верную концепцию.

Запуск новых глянцевых женских журналов привлекает крупные издательские дома. Они готовы проводить запуски по нескольку раз в год, так как схема запуска глянцевого журнала отработана и практически ничем не отличается от предыдущего.

Основной целью моей дипломной работы стало изучить этапы коммуникационной кампании запуска женского глянцевого журнала JOY на российский рынок. Для осуществления данной цели был проведен анализ рынка женских глянцевых журналов и изучена область стратегических решений по выведению нового продукта на российский рынок. Затем были исследованы основные этапы стратегии коммуникационной кампании по запуску журнала JOY и проведена оценка ее эффективности.

Главной целью коммуникационной стратегии, поддерживающей запуск журнала JOY, было донести до целевой аудитории журнала его основную концепцию - слоган журнала «С улыбкой обо всем». В JOY небольшие тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и жизнеутверждающие материалы, пропагандирующие легкое отношение к жизни, жажду экспериментов. Основной акцент в рекламной кампании журнала был сделан на его доступности в цене - 29 рублей, модном и удобном мини-формате журнала (А5), который легко помещается в дамскую сумочку. Рекламная кампания журнала JOY была направлена на запуск нового продукта - журнала JOY и четко ориентирована на целевую аудиторию журнала (женщины 18-30 лет) для чего были выбраны определенные телевизионные и радио-каналы, собственные журналы ИД «Бурда», Интернет сайты, наружная реклама.

Основная коммуникационная цель рекламной кампании запуска журнала JOY - информирование целевой аудитории о новом продукте и привлечение ее внимания.

Основной целью стратегии стимулирования продаж журнала JOY в торговых точках (мерчандайзинг) стала необходимость присутствия журнала JOY в течение месяца в максимальном количестве точек продаж. Необходимо было продать весь напечатанный тираж журнала: 320 000 копий.

После проведения рекламной кампании первые данные Gallup показали, что аудитория одного номера журнала составила 215 тысяч читателей. От волны к волне наблюдается 30% прирост читательской аудитории одного номера и на сегодняшний день по России он составляет 327 тыс. человек. Полугодовая аудитория журнала составила 530 тыс. читателей. Оборот по рекламе в 2006 году составил 2 529 000 $ (брутто).

Главными рекламодателями журнала JOY в 2006 году стали L'Oreal, Procte&Gamble, Unilever, «Парфюм Палас», Sally Hansen.

По продажам тиража в самой крупной московской сети «Метрополитеновец», JOY в июле и августе занял третье место, уступив лишь позиции Cosmo и «Каравану Историй». Тираж JOY продается практически полностью, 3-5% ремиссии тиража - это хороший показатель.

В 2007 году план продаж по рекламе увеличен вдвое и составит 5 000 000 $ (брутто). Уже наметились тенденции к его перевыполнению. На данном этапе выполнено 70% от плана, что говорит о не прекращаемой тенденции роста рекламного оборота издания.

Рассматривая динамику продажи тиража, можно говорить о его увеличении. К концу года ИД «Бурда» планирует увеличить тираж на 50 000 копий.

Исходя из этих фактов, можно считать запуск журнала JOY успешным, благодаря чему журнал с первых номеров стал конкурентоспособным изданием, а также наметились тенденции к запланированной окупаемости издания (2 года).

Вопросы теории коммуникационного менеджмента отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов. Различным аспектам этой проблемы посвятили свои работы Аакер Дэвид А., Батра Р., Майерс Д., Поляков В.А., Дойль П., Друкер Питер Ф., Железцов А., Котлер Ф., Кутлалиев А., Попов А., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Мудров А.Н., Почепцов Г.Г., Росситер Дж., Перси Л., Сивулка Дж., Стил Д., Уорен М., Старых Н.В., Шульц Д., Барнс Б.

Новизна моей дипломной работы заключается в том, что она носит проектный характер. Теоретические схемы, предлагаемые в книгах по коммуникационному менеджменту, экспериментально проверены практикой запуска типичного продукта на рынке глянцевых женских изданий. Эту задачу мне удалось решить, поскольку, являясь сотрудником рекламного отдела журнала JOY, принимала непосредственное участие в коммуникационной кампании запуска журнала, получаю информацию о планируемой медиаактивности издания из самых достоверных источников.

1. Анализ рынка лицензионных глянцевых изданий и область стратегических решений по выведению нового продукта

1.1 Конкуренция концепций женских лицензионных глянцевых изданий и поиск своего читателя

Чтобы понять, что включает в себя понятие концепция, обратимся к точной формулировке. Слово концепция (от лат. conceptio - понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения. Термин «Концепция» употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и др. видах деятельности.

Известно, что все женские журналы, так или иначе, пишут на одни и те же темы - это мода, красота, звезды, отношения. Разница заключается в том, что каждый состоявшийся и успешный журнал говорит с аудиторией в своем уникальном стиле, на определенном языке. Это и является сутью концепции журнала, которая аккумулирует, таким образом, свою уникальную читательскую аудиторию. Безусловно, среди конкурентов возникает некоторое пересечение аудиторий: журналы-конкуренты мини-форматов Cosmopolitan, Glamour, MINI и JOY рассчитаны на читательниц от 18 до 30 лет. Но, тем не менее, каждый из них представляет ядро своей уникальной аудитории. С улучшением экономической ситуации в стране количество читателей глянцевой прессы постоянно растет. Они в состоянии покупать журнал регулярно, и, самое главное, позволить себе тот стиль жизни, который предлагает глянцевый журнал.

На сегодняшний день на рынке женской глянцевой прессы существуют издания, которые созданы российскими специалистами внутри издательских домов, на основе полученного опыта от зарубежных коллег и собственного многолетнего опыта работы в издательском бизнесе. Один из первых, на мой взгляд, удачных и успешных проектов - журнал Mini ИД «Бурда» (был запущен в 2002 году). Журнал вышел в непривычном на тот момент маленьком формате, который читатели и рекламодатели отказывались принимать. Спустя несколько лет после запуска журнала Glamour, который ввел моду на маленький формат, журнал Mini стал интересен рынку.

Но не только в этом причина сегодняшнего успеха журнала. Изменилась редакционная концепция журнала и его издательская политика. Пригласили нового редактора, изменили верстку, структуру и наполнения рубрик. Концепция журнала стала в большей степени обращена к моде и ее тенденциям, ведь читатели глянцевых журналов - всегда в авангарде моды. А мода - это фактор культурной глобализации.

Журнал Mini один из немногих российских проектов, которому удалось выдержать конкуренцию лицензионных женских глянцевых журналов. Как мы видим, прошло много лет, прежде чем журнал даже внутри крупного немецкого издательского дома стал успешным.

В начале 90-ых гг. российский медиарынок не знал понятия лицензионный глянцевый журнал. Эпоха лицензионных журналов началась в 1994 году, когда ИД Independent Media представил русскую версию международного женского издания Cosmopolitan.

Сегодня, по оценкам Gallup Media, примерно 25% из представленных в Москве журналов - лицензионные. Это самые успешные и по-настоящему рыночные издания, поскольку наименее зависимы от политики и руководствуются исключительно законами рынка.

Существует несколько причин, по которым сегодня в России выгоднее издавать лицензионные журналы, чем «раскручивать» отечественные. Лицензионные бренды быстрее завоевывают аудиторию. Читателям нравится их соответствие международному уровню. Вместе с лицензией издатель получает, во-первых, известное имя и продуманную концепцию журнала. Во-вторых - гарантированные рекламные бюджеты, которые практически всегда являются основным источником доходов (до восьмидесяти процентов от общей прибыли).

Глянцевый журнал признан одним из самых эффективных рекламоносителей в мире (уступает лишь телевидению), потому считается прибыльным. Стоимость рекламы здесь всегда выше, чем в других печатных СМИ. Журналы рассчитаны на определенного читателя - имеющего доходы и использующего рекламу в практических целях. Их целевая аудитория определяется полом и возрастом читателей, ведущих один образ жизни, покупающих одни и те же товары. Поэтому в глянцевой прессе рекламируются преимущественно глобальные компании, производящие высококачественные продукты и продающие их по всему миру. Им это интересно, потому что журналы не ограничены одной страной. Как правило, затраты на рекламу крупных компаний на местных рынках возмещаются из бюджетов материнских компаний, офисы которых находятся за рубежом, и гораздо легче обосновать размещение рекламы в лицензионном журнале, чем в малоизвестном начинающем издании.

На российском медиарынке существуют четыре основных конкурирующих издательских дома, которые издают лицензионные журналы: Индепендент Медиа (Independent Media Publishing), Ашет Филипакки Шкулев (Hachette Filipacchi Shkulev), Конде Наст (Conde Nast) и Бурда (Burda). Последний представляет собой симбиоз российских и лицензионных проектов.

Все эти компании начали свою деятельность на российском рынке с выпуска изданий для женщин (Harper's Bazaar, «Домашний очаг», Elle, Marie Claire, Vogue и др.). Со временем, изучив потребности рынка, запустили мужские журналы (Playboy, Men's Health, FHM, GQ, Maxim), молодежные (Yes, Elle Girl, Cool, и др.) и специализированные (Elle-Декор, AD-Architectural Digest, Chip, Seasons и др.), пытаясь таким образом охватить всю сферу читательских интересов. Каждое издательство делает акцент на свой способ получения доходов. Если для Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev, Conde Nast - это прежде всего - прибыль от рекламы, то Burda помимо этого еще ориентируется и на розничную продажу тиража.

«Рынок глянцевых изданий внешне очень привлекателен, и существует представление, что издание глянцевого журнала рентабельно. Но на самом деле наш рынок - конкуренция концепций. Если журнал делают непрофессионалы, им не всегда удается выбрать верную», - говорит генеральный директор ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев.

Перспективы российского журнального рынка велики, темпы его роста - самые высокие в Европе. По количеству изданий рынок уже не сильно уступает европейскому и в будущем можно смело ожидать появление новых российских и лицензионных брендов.

Самая большая ниша лицензионных изданий - женские журналы. Женщины - наиболее активный потребитель глянцевой прессы. Концепции женских глянцевых журналов практически не зависят от страны. Существуют общие темы - мода, красота, селебритис, отношения. Но вот по подаче информации и расстановке приоритетов Cosmopolitan, Harper's Bazaar, «Домашний очаг», Еlle, Marie Clair, Vogue - очень разные журналы. У них разная направленность, разная аудитория и рекламодатели.

Ниша журналов для мужчин на сегодня также велика и практически вся заполнена. На рынке уже несколько лет успешно существуют лицензионные глянцевые журналы для мужчин: Men's Health и Esquire - Independent Media, GQ - Conde Nast, Playboy - Burda. Но пока нет ни одного российского проекта, который бы мог составить конкуренцию лицензионным изданиям. Основная аудитория мужских глосси - энергичные мужчины 25-30 лет, со средним и выше среднего доходом, следящие за собой и интересующиеся современной жизнью. Важным фактором развития глянцевых журналов для этой аудитории является то, что мужчины все чаще становятся объектами рекламного воздействия как активные покупатели.

Привлекательным для издателей глянцевой прессы стал такой сегмент рынка, как журналы для читательниц четырнадцати-восемнадцати лет, так называемые молодежные журналы. Издательство Hachette Filipacchi Shkulev выпускает журнал Elle Girl, в ИД «Бурда» есть два российских проекта журналы Cool Girl и OOPS (скоро OOPS выйдет в новом модном маленьком формате с обновленной концепцией), ИД Independent Media издает YES. Появление глянцевых молодежных журналов стало возможным благодаря изменениям в современном обществе. Выросло поколение девушек, которые интересуются модными тенденциями и средствами ухода за собой. Теперь у них появился журнал, помогающий найти свой стиль. Молодежная глянцевая пресса готовит благодатную аудиторию для глянцевых журналов, рассчитанных на более старшую аудиторию. Например, Yes воспитывает читательниц для Cosmopolitan, OOPS - для Mini, Elle girl - для Elle.

Уже сейчас издатели глянцевых журналов задумываются о расширении возрастной шкалы аудитории. Если, скажем, сейчас по статистике женщины пятидесяти лет относятся к моде достаточно спокойно, то сегодняшние тридцатилетние в свои пятьдесят будут более внимательны к ее требованиям. А значит, можно будет запускать новые журналы, отвечающие потребностям этой аудитории.

Журнал живет только тогда, когда люди, создающие его, постоянно думают о развитии. Глянцевые журналы - это образ жизни. Если основная функция газет и телевидения - отражать события, происходящие в данный момент, то журналы, которые выходят раз в неделю или раз в месяц, по мнению издателей глянцевых журналов, должны размышлять о завтрашнем дне, быть в авангарде, «слегка впереди общества».

Женщинам важно, чтобы их не покидало отличное настроение. Так считают в ИД «Бурда», запустив немецкое ежемесячное издание JOY.

«В JOY небольшие тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и жизнеутверждающие материалы, пропагандирующие легкое отношение к жизни, жажду экспериментов, - описывает особенности издания Дина Ковешникова, издатель журнала JOY в России. - Для российских читательниц этот выбор покупки лицензии был продиктован успешностью немецкого издания. В Германии JOY издается тиражом 500 тыс. экземпляров (в России первый тираж - 320 тыс.) и опережает по популярности такие издания, как Glamour, Jolie, Young. Несмотря на то, что все женские журналы приблизительно пишут об одном и том же, ИД «Бурда», перед тем как запустить российский проект JOY, в течение полутора лет вел исследования, какие темы читательницам кажутся наиболее интересными. Опираясь на эти результаты, издатели JOY планируют отвоевать свою часть аудитории у других женских журналов.

Портрет читательницы JOY, по рассказу Дины Ковешниковой, выглядит следующим образом: ей от до 18 до 30 лет, она не замужем; имеет высшее образование и доход средний или выше среднего; днем работает в офисе, а вечером ведет активный образ жизни: встречается в кафе с подругами, ходит на концерты, в кино и в ночные клубы. Она обожает шопинг, умело пользуется косметикой, любит путешествовать. «Не торопится обзаводиться семьей, наслаждается отношениями с сильным полом, чувствуя себя королевой, - добавляет Ковешникова. - Одним словом, веселится и живет полной, насыщенной жизнью. Ее жизненное кредо - жить развлекаясь!» Сколько таких женщин есть в России? Наверное, не много. Но сколько мечтают такими стать? Очевидно, что у журнала есть потенциал, особенно в крупных городах. Но ему придется побороться за свое место под солнцем хотя бы потому, что JOY не единственная новинка на рынке женских журналов последних двух лет.

ИД Independent Media провел в январе тестовые продажи в Самаре своего нового еженедельника Gloria. По словам Татьяны Шалыгиной - издателя журнала, Самара как тестовая площадка была выбрана потому, что это типичный российский город по своему социально-демографическому составу с хорошо налаженной системой распространения прессы. Таким образом, провинциальный город превратился в одну большую фокусгруппу.

Подобный эксперимент Independent Media проводит впервые, так же как впервые запускает нелицензионный женский журнал, который может стать серьезным конкурентом не только Joy, но и «Лизе» (ИД «Бурда»), чрезвычайно популярной в регионах.

Впрочем, пока неизвестно, каким образом Gloria и Joy будут привлекать к себе внимание (несмотря на то, что в последнем решили сосредоточиться на веселом настроении и беззаботной жизни, эта концепция очень похожа на принципы, пропагандируемые Cosmopolitan).

Тем не менее, желающих рассказать о красивой жизни российским женщинам и так достаточно. TNS Gallup Media ведет подсчеты по 26 женским журналам. Явным лидером на рынке является Cosmopolitan (ИД Independent Media). Один номер Cosmopolitan читают в России 3,5 тыс. человек (данные за сентябрь 2005 - февраль 2006). За ним следуют - «Лиза» (ИД «Бурда») и «Караван историй» (ИД «7 дней»).

29 марта 2007 года - ИД Independent Media Sanoma Magazines запустил новый проект - модный глянцевый еженедельник GRAZIA, продолжая осваивать нишу глянцевых еженедельников для женщин.

История GRAZIA началась в 1938 году в Италии. Сегодня GRAZIA - один из самых популярных модных еженедельников в Италии и Великобритании. Русская GRAZIA станет 7-м международным изданием.

Журнал ориентируется на женщину 25-40 лет с активной жизненной позицией. Она всегда находится в развитии, ей интересно все новое, она не боится экспериментировать. Ей не хватает привычного ежемесячного глянца - он просто не успевает за ее ритмом жизни. Начало продаж GRAZIA будет сопровождаться активной рекламной кампанией: телевидение, наружная реклама, реклама на радио, промоакции в Москве и регионах, специальное позиционирование на местах продаж.

Во второй половине 2007 года ИД «БУРДА» по внутренней информации запустит еще два женских глянцевых журнала. Название одного уже «Имена», название второго держится в секрете, но уже известно, что журнал будет посвящен теме женского здоровья.

Подводя итоги можно отметить, что на сегодняшний день мы наблюдаем бурный рост женской глянцевой прессы на российском медиарынке. Свободных ниш практические не осталось, основным параметром конкуренции на сегодняшний день специалисты считают конкуренцию концепций среди женских глянцевых изданий. Выдержат конкуренцию те журналы, которые будут наиболее близки к читателям и будут наилучшим образом соответствовать их потребностям и интересам.

1.2 Прогноз развития рынка глянцевых изданий

Российский журнальный рынок относится к числу наиболее динамичных в стране и является одним из самых перспективных и быстроразвивающихся рынков печатных СМИ в мире. Среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышали отметку 13% (выше только у азиатских стран - Индии и Китая). В 2005 году объем рынка (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы), по оценкам РБК, составил $1,23 млрд.

В 2005 году на долю журналов приходилось около 35% совокупного дохода рынка печатных СМИ России, включая газеты и рекламно-информационные издания. Наиболее доходным сегментом остаются ежемесячные издания - около 60% объема журнального рынка. Доля еженедельных изданий составляет 30%.

В масштабах журнального рынка России в структуре доходов преобладают поступления от реализации тиражей, однако их доля сокращается, что связано с более высокими темпами роста поступлений от рекламы (23,4% в 2005 году против роста доходов от реализации тиражей в 5,25).

Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка, являются:

1. Высокие темпы экономического роста страны и доходов от экспорта энергоносителей.

2. Рост конкуренции в ведущих секторах экономики страны, повышение расходов компаний на рекламу.

3. Рост доходов населения, оборота розничной торговли и, соответственно, спроса на рекламу в СМИ, включая журнальный сектор.

4. Консолидация журнального рынка, концентрация рекламных ресурсов в наиболее крупных издательских домах, повышение качества журнальной продукции.

5. Запуск новых издательских проектов, в том числе лицензионных, прежде всего в сегменте потребительских журналов.

6. Освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов.

7. Развитее сегмента корпоративных, отраслевых и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом бизнес-активности в России и расширением аудитории деловых СМИ.

8. Постепенный переход журнального рынка от стадии «престижного вложения средства» к эффективному бизнесу.

9. Перераспределение рекламных бюджетов и рост значения печатных СМИ на медиарекламном рынке в свете нового Закона «О рекламе» (сокращение рекламного времени на телевидении и значительное удорожание демонстрации рекламных роликов, запрет на рекламу алкоголя и сигарет на наружных носителях и ТВ).

По данным ФАПМК, с 2001 по 2005 год общее количество зарегистрированных в стране журналов возросло с 10 239 до 18 1888. В то время как на газетном рынке наблюдается стабилизация общего числа наименований, на рынке журнальной продукции продолжается активный запуск новых проектов. Только в 2005 году прирост числа наименований журналов составил 1404, что в три с половиной раза превысило аналогичный показатель для газет.

По оценкам РБК, на журнальном рынке России сегодня насчитывается не более 2000 платных изданий, которые выпускаются на регулярной основе и представляют реальный или потенциальный интерес для рекламодателей. Характерно, что и в этом ограниченном списке лишь чуть более половины журналов имеют разовый тираж свыше 10 тыс. экз.

По оценкам РБК, основанным на данных информационной базы «Рекламный гид», совокупный тираж журнальной продукции в 2002-2005 годах увеличился незначительно - с 49,2 млн до 49,4 млн экз., при этом отмечался рост величины среднего тиража за счет сокращения числа малотиражных журналов. В целом за последние годы структура журнального рынка изменилась в сторону усиления позиций изданий, ориентированных на наиболее платежеспособную часть населения.

Именно глянец аккумулирует и основную часть рекламных доходов журнальной продукции. Тиражи ведущих глянцевых журналов, выходящих в России, большая часть, которых является лицензионными, достигают, а нередко и превышают уровень тиражей в странах Западной Европы.

Развитие журнального рынка России в ближайшие 4 года будет определяться динамикой экономического развития страны и, прежде всего, доходов населения и обороты розничной торговли, темпы роста которых напрямую коррелируются с динамикой рекламных доходов печатных СМИ.

По оценкам Gallup Ad Fact, основанных на данных участников рынка и исследовательских агентств, объем рынка увеличится в 1,6 раза в 2005-2009 годах. Увеличение объема будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Основными крупнейшими рекламодатели российской женской глянцевой прессы в 2006 голу стали следующие транснациональные компании: L'Oreal с бюджетом около 45 000 000 $, Procter & Gamble с бюджетом около 33 000 000 $, Mercury с бюджетом 21 000 000 $, Ford Motor Co с бюджетом около 14 000 000 $, Seldico с бюджетом около 13 000 000 $ (см. таблицы в приложении к диплому). Интересно сравнить суммы затрат крупнейших рекламодателей в 2005 году по сравнению с 2006 годом. Из таблиц 1,2 мы видим, что концерн L'Oreal увеличил бюджет на рекламу в 2006 году, не потеряв первого места в таблице рейтинга. Такие тенденции просматриваются не у всех компаний. Например, в 2006 году компания Procter & Gamble увеличила свой рекламный бюджет, обогнав Mercury. Компания Samsung Electronics снизила свой бюджет в 2006 году по сравнению с 2005 годом.

Бурное развитие информационных технологий и стремительный рост числа пользователей Интренета оказывает разноплановое воздействие на журнальный рынок.

С одной стороны, журналы, как и вся бумажная пресса в целом, испытывают растущую конкуренцию со стороны онлайновых СМИ, технологии публикации которых все время совершенствуются. Электронные СМИ становятся главными ньюсмейкерами медийного рынка, и, их аудитория увеличивается быстрыми темпами. Так, если в начале 2004 года по подсчетам фонда «Общественное мнение», число пользователей Рунета составило 14,7 млн. чел. (10% населения России), то к лету 2005 года уже 20,9 млн. чел. (14% населения России).

Электронные СМИ теснят традиционную печатную периодику и на рекламном рынке. Рекламодателей привлекают такие преимущества онлайновой прессы, как растущая молодая аудитория с большим потребительским потенциалом, интерактивность, удобство работы информацией - возможность гипертекста, ссылок, поиска при относительно низкой стоимости рекламы. В 2005 году Рунет стал лидером по темпам прироста рекламных бюджетов среди всех остальных СМИ. По данным АКАР, за 2005 год объем интренет-рекламы увеличился в денежном выражении на 67%, в то время как рекламные доходы печатных СМИ России в целом выросли на 14,2%.

Стоит рассказать также и об особенностях федеральных и региональных глянцевых изданий. Первые отличаются высоким качеством (от контента до полиграфии), небольшим распространяемым тиражом, фокусировкой на общих темах и неучётом местной специфики. Вторые - отсутствием профессиональных кадров (от журналистов до менеджеров по продажам), завышением тиражей, ценовым демпингом, небольшими рекламными бюджетами рекламодателей и отсутствием с их стороны рекламной политики и планирования рекламных бюджетов. Глянцевый журнал в регионах может запускаться как «игрушка» (как средство самовыражения) или как способ сэкономить свой рекламный бюджет. В этих случаях издание журнала является для учредителей непрофильным бизнесом. Неуспех многих подобных изданий объясняется непониманием производственного процесса и неумением просчитать затраты и риски. Рынок региональных журналов в настоящее время очень нестабилен: постоянно открываются новые журналы, но многие старые при этом закрываются. Таким образом, часто новое издание оказывается «однодневкой».

Наиболее развитыми журнальными сегментами в регионах сейчас являются развлекательные, городские потребительские, мебельные и интерьерные издания, а наиболее динамично развивающимися нишами - деловые издания, журналы о моде, о красоте и здоровье.

Наибольшее количество глянцевых журналов издаётся в Нижнем Новгороде - 56, в Казани - 52 и в Екатеринбурге - 51. Наименьшее - в Воронеже - 21. Заявленные тиражи журналов колеблются от 2,5 тысяч до 35 тысяч экземпляров. Самые маленькие средние ежемесячные тиражи - в Омске, Краснодаре, Тольятти и Самаре (5-6 тысяч экземпляров), самые большие - в Екатеринбурге и Казани (около 13 тысяч экземпляров). Прайсовая стоимость одной рекламной полосы А4 - от 5 тысяч до 64,6 тысяч рублей. Самые низкие цены - в Волгограде (около 12 тысяч рублей), самые высокие - в Екатеринбурге (около 43 тысяч рублей).

Средний рекламный бюджет регионального глянцевого журнала - около 800 тысяч рублей в месяц. Меньше всего зарабатывают журналы в Воронеже, Волгограде и Тольятти (300-400 тысяч рублей), больше всего - в Екатеринбурге (около 1500 тысяч рублей).

Среднее количество рекламодателей в одном выпуске журнала колеблется от 31 (Тольятти) до 91 (Челябинск), а в среднем составляет 50 (в журнале «Я покупаю» - 70, а в ростовском выпуске журнала - 126).

Специалисты отмечают ряд тенденций дальнейшего развития глянцевого рынка России. Следует ожидать возрастание интереса федеральных рекламодателей к регионам и федерального глянца - к региональной рекламе, отсюда - дальнейший рост регионального глянцевого рынка (рост рекламных бюджетов и количества журналов), рост сетевых проектов, появление всё большего числа местных нишевых, специализированных журналов, рост числа качественных журнальных проектов, а также увеличение спроса на аутсорсинг при выпуске журналов.

На сегодняшний день основным каналом распространения периодической печати в России является продажа в розницу. По подписке распространяется 29% тиражей всей периодики (или 3,4 млрд экз. годового тиража прессы) и 24% тиражей журналов.

Рассмотрим доли медиарынков России в период 2005-2006 годов (см. таблицы 3, 4). Из таблицы 3 видно, что прирост рынка прессы составил 22%, что говорит нам о том, что рынок активно развивается и опережает рынки радио и газет. Из таблицы 4, мы видим, что ежемесячные журналы развиваются в 2 раза активней, чем еженедельные.

Доли медиа рынков (нетто)

Доли журналов рынков (брутто)

1.3 Анализ конкуренции на рынке женских глянцевых изданий

В 2005-2006 годах журнальный рынок России характеризовался растущей конкуренцией между основными игроками и изданиями, ускорением процесса концентрации капитала и реструктуризации бизнеса. Среди основных направлений и методов конкурентной борьбы между издательскими домами выделялись следующие:

- Увеличение числа журналов в наиболее популярных тематических нишах (информационно-развлекательные, женские, автомобильные и деловые издания). Основные методы: перекупка журналов у других издательских домов и запуск новых (как отечественных брендов, так и лицензионных).

- Обострение соперничества за рекламодателя. Основные методы: увеличение или завышение тиражей, проведение собственной рекламной кампании, продвижение издания и расширение его присутствия в розничной торговле; подстраивание ассортимента журнальной продукции под активно рекламирующиеся рынки и обеспечение точечного попадания в конкурентную аудиторию.

- Слияния и поглощения с целью образования крупных издательских групп на базе нескольких издательских домов. Основные цели: расширение читательской аудитории, повышение привлекательности для рекламодателей, экономия на издержках, консолидация активов и увеличение стоимости бизнеса.

- Образование медиахолдингов. Основные цели: диверсификация и конвергенция бизнеса, выход на смежные рынки (печатные и онлайн-СМИ, телевидение, радио, Интернет и др.), увеличение стоимости компаний, входящих в холдинг.

Изменение позиций издательских домов на журнальном рынке в значительной степени является отражением двух основных стратегических направлений развития:

- Освоение новых тематических ниш и расширение ассортимента выпускаемых журналов.

- Усиление специализации в рамках одного или максимум двух тематических направлений.

В среднесрочной перспективе следует ожидать дальнейшего усиления конкуренции на журнальном рынке России, нарастания процесса консолидации в издательском бизнесе, роста интереса инвесторов (в том числе зарубежных) и повышения капитализации издательских домов. Развитие печатных СМИ России будет идти в рамках смешанной модели: образование многоотраслевых медиахолдингов (как, например, в США и Германии) и приобретение крупными финасово-промышленными группами журнальных издательств (ориентированных по преимуществу на развлекательный сегмент).

«Глянец - это хорошо продуманная машина для продажи глупым богатым людям дорогих вещей. А дорогие вещи и производятся для того, чтобы их купили глупые богатые люди; даже не глупые, а просто по разным причинам озабоченные статусом», - считает писательница Татьяна Толстая.

Глянцевые журналы модно ругать в интеллектуальной среде. Однако как ни осуждают высоколобые критики этот медиапродукт, его аудитория только растет. По данным TNS Gallup Media, общее количество читателей одного номера журнала в России (делового, женского, мужского, для мам, автомобильного) в конце 2004 года составляло чуть меньше 20 тыс. человек, по последним исследованиям (начало 2006-го) - уже 21 тыс. человек.

Увеличение любителей глянца, тех самых «богатых, озабоченных статусом», - очень сильно притягивает и рекламодателей к журналам. Поскольку закон «О рекламе» запрещает изданиям, не зарегистрированным как рекламные, размещать более 40% рекламы от общего объема номера, то издатель, не желающий игнорировать этот рост читательского интереса, встает перед выбором: либо зарегистрировать журнал как рекламный, либо запускать новый проект. Большинство предпочитают второе.

По мнению, Марины Лучиной, руководителя отдела исследований прессы TNS Gallup Media, аудитория женских журналов, в отличие от аудитории деловых изданий, может расти постоянно, поэтому выход на рынок новых изданий в этом сегменте не удивителен. К тому же в случае с Joy издатели надеются на растущую популярность в России мини-форматов. «Купив журнал в мини-формате, читательница может найти там все то же самое, что и в журнале большого формата, потратив при этом меньшие деньги, - утверждает Дина Ковешникова. - Потенциал в этом сегменте очень высокий. Это подтверждает рост тиража нашего журнала Mini, который мы начали издавать в 2002 году. Сегодня продаваемый тираж Mini достиг 250 тыс. экземпляров». Сделав вывод, что ниша недостаточно заполнена, издательский дом и решил выпустить еще один женский глянцевый журнал в маленьком формате.

Издатели всех новых журналов, уловив тенденцию роста благосостояния читателей, ориентируются на рекламодателей класса люкс и хотят видеть среди своей целевой аудитории людей с достатком выше среднего. Но при этом они стараются сделать свои издания максимально доступными для читательской аудитории, снижая цену на номер. В таблице 5 представлены данные по структуре суммарной аудитории женских и fashion изданий из чего видно, что основные читатели женской глянцевой персы - женщины от 20 до 45 лет, обеспеченные и обеспеченные, они могут себе позволить покупать дорогие вещи и являются специалистами среднего и высшего звена или занимают руководящие должности.

Структура суммарной аудитории женских и fashion изданий

Впрочем, пока не все рекламодатели охотно размещают рекламу в новых журналах, которые еще не вошли в статистические отчеты TNS Gallup Media. «Если вы увидите рекламу Canon в новом издании, скорее всего, она была размещена бесплатно. В моей практике не раз бывали случаи, когда новые журналы предлагали бесплатное размещение крупным брендам, - раскрывает секреты Сабина Сабирова, менеджер по PR и медиапланированию компании Canon. - Однако не в каждом новом издании мы соглашаемся на бесплатные размещения. В любом случае не могу сказать, что мы сторонники размещать рекламу в только что вышедших на рынок изданиях». «Пилотные номера всегда «расходятся» хорошо, читателям интересно узнать, что это за новое издание, - добавляет ведущий специалист департамента прессы РА Mediamaster Джамиля Соснова. - Но это не означает, что они будут покупать его в дальнейшем. Отсюда и осторожность рекламодателей».

Заядлые любители журнальной рекламы табачные компании тоже пристально изучают каждое появившееся издание. «Мы внимательно относимся к появляющимся на рынке печатным изданиям и рассматриваем возможности размещения в них рекламы наших марок сигарет, - рассказывает Фредрик Шталь, директор по рекламе Philip Morris Sales and Marketing. - На этапе запуска нового издания для нас крайне важно понять, кто будет его читателями, конечно же, аудитория издания должна быть совершеннолетней. Для нас также важна четкая концепция издания, его редакционное наполнение, качество оформления и полиграфии».

Впрочем, в некоторой мере рекламодатели забывают об осторожности, когда слышат имя известного журнального бренда. Рекламодатели более лояльны к лицензионным изданиям, особенно к тем, которые достигли успеха у себя на родине. Не страшно, что еще нет статистики по российской аудитории, зато рекламодателю можно представить внушительные цифры из иностранных источников. Участники рынка прессы сходятся во мнении, что процесс, происходящий сейчас на рынке, - это только начало, и в ближайшие годы следует ожидать появления еще много новых глянцевых журналов.

В этом параграфе я остановлю свое внимание на тех изданиях, которые являются прямыми конкурентами журнала JOY, проанализирую и развернуто исследую их особенности позиционирования на рынке глянцевой прессы. Проведу сравнительный анализ конкурентов журнала JOY: Cosmopolitan, Glamour, MINI, а также представлю обзор по динамике аудиторий женских глянцевых и fashion изданий на медиарынке (см. таблицу 6).

Аудитория женских и fashion изданий

Из таблицы 6 видно, что абсолютными лидерами по охвату читательской аудитории являются журналы Cosmopolitan и Glamour. Журнал JOY уступает охвату аудитории журнала Mini, но это понятно, так как журнал к тому времени был только запущен и это первая волна, в которую он попал.

Далее рассмотрим структуры аудиторий журналов.

В таблице 7 представлена структура аудитории журнала Cosmopolitan. Из этой таблицы мы видим, что основная аудиторию журнала - это высокообеспеченные и обеспеченные женщины от 16 до 34 лет, которые имеют полный достаток и могут себе позволить покупать дорогие вещи. Не понятно одно - во многом они являются студентками, домохозяйками и служащими среднего звена. В меньшей степени они занимают руководящие должности, хот и таких не мало. Таким образом, напрашивается предположение, что женщина, которая читает журнал Cosmopolitan вряд ли может сама заработать на тот образ жизни, который пропагандирует журнал.

Структура аудитории журнала Cosmopolitan

В таблице 8 представлена структура аудитории журнала Glamour. Аудитория журнала Glamour выглядит моложе, основные читательницы - девушки от 16 до 25 лет. По статусу и доходу читательская аудитория практически ничем не отличается от аудитории Cosmopolitan.

Структура аудитории журнала Glamour

В таблице 9 представлена структура аудитории журнала Mini, которая очень напоминает аудиторию журнала Glamour по всем показателям.

Структура аудитории журнала Mini

В таблице 10 представлена структура аудитории журнала JOY.

У журнала JOY самая молодая читательская аудитория - 16-19 лет. В основном это студенты, с высоким доходом. Читательницы JOY могут себе позволить покупать дорогие вещи.

Проанализировав аудитории главных конкурентов журнала JOY стоит отметить, что журналу необходимо менять редакционную политику в сторону более взрослой аудитории. В противном случае журналу не достигнуть тиражей, объемов продаж рекламы и рейтингов Cosmopolitan и Glamour. Необходимо действовать достаточно агрессивно, так как придется забирать аудиторию у конкурентов.

Структура аудитории журнала JOY

Для журнала имеет большое значение показатель эксклюзивной аудитории.

Эксклюзивная аудитория - самая преданная журналу, она готова покупать журнал из номера в номер и очень неохотно меняет свои предпочтения.

Из таблицы 11 мы видим, что эксклюзивная аудитория журнала JOY немного опережает эксклюзивную аудиторию журнала Mini, а также других игороков рынка. Мы видим, что журнал Cosmopolitan сильно опережает JOY, Mini и Glamour по показателям эксклюзивности, но не является абсолютным лидером в этой категории. Самая большой показатель эксклюзивности аудитории у еженедельного журнала «Лиза» ИД «Бурда».

Эксклюзивная аудитория женских и fashion изданий

Проанализировав аудитории конкурентов журнала JOY перейдем к анализу данным по анализу тиража, стоимости рекламы, стоимости копии журнала.

Из данных таблицы 12 можно увидеть, что самые высокие показатели по стоимости журнала в розницу, тиражу и рекламным расценкам у журнала Сosmopolitan. За ним следует журнал Glаmour. У журнала Joy самая низкая цена за копию среди конкурентов, рекламная стоимость урнала JOY выше, чем у Mini. Показатель тиража JOY выше, чем Mini, но уступает показателям тиражей Cosmopolitan и Glamour.

Розница, тираж, рекламные расценки.

Название издания	ИД	розничная цена	тираж 2007	рекламные расценки RUB
Cosmopolitan	Independent Media	115 рублей	1 030 000	890 000
Glamour	Conde Nast	59 рублей	690 000	530 000
JOY	Burda	32 рубля	320 000	248 400
MINI	Burda	39 рублей	250 000	186 300

Для своей работы мне удалось найти информацию о динамике продаж тиражей основных конкурентов журнала JOY и самого журнала.

В таблице 13 можно увидеть, что на рынке лучше всего продаются журналы мини-формата. С момента запуска журнала JOY - с мая месяца - тираж журнала продается стабильно. Он продается вровень с журналом Mini и Cosmopolitan формата А4. Хорошие темпы продаж тиража у Glamour и он носит сезонный характер. К лету продажи Glamour падают, зато стабильны у JOY и Mini. В этой таблице мы видим, что целиком заявленный тираж не продается ни у одного из изданий. Процент ремиссии тиража совсем небольшой у Mini и Joy и очень приличный у Cosmopolitan и Glamour.

Таковы реалии конкуренции.

Динамика продаж тиражей в 2006 году

В своей работе я хочу остановиться на аспекте свободной ниши для появления нового женского глянцевого журнала и ответить на вопрос, есть ли она? Обратимся к четкой формулировке термина «рыночная ниша». Рыночная ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

В 2005 году было зарегистрировано 1399 новых журналов, или почти в 3,5 раза больше, чем газет за тот же период времени. За 15 лет существования российского рынка периодики это случилось впервые. Основная причина - большая прибыльность и меньшая трудоёмкость журнального бизнеса по сравнению с газетным.

Традиционно активными были издатели женских журналов. Так, запуск в феврале 2005 года журнала «СамаЯ» (ИД «Эдипресс-Конлига») тиражом 300 тыс. экз., наряду с журналами «Крестьянка» и «Здоровье», стал ещё одной попыткой создать достойное ежемесячное издание для российских женщин, полностью построенное на отечественном материале. Кроме того, этому издателю удалось избежать прямой конкуренции с «глянцем», заняв полупустую нишу woman`s advisory - журнала-советчика для женщин, проживающих преимущественно в регионах, основной массе которых дорогие глянцевые журналы не по карману, тогда как розничная цена журнала «СамаЯ» не превышает 50 руб.

«Independent Media», ранее издававший только ежемесячные журналы, решился на выпуск женского еженедельника «Gloria».

Среди новых глянцевых журналов в высоком ценовом сегменте для женщин на рынок были выведены русские версии французского издания «Madame Figaro» (ИД «Select Media») и американского «In Style» (ИД «СК Пресс»). «Madame Figaro» позиционируется как журнал «для умных женщин» и сочетает статьи о психологии и бизнесе с рассказами популярных писателей. Тематика и, соответственно, аудитория «In Style» разнообразнее. По содержанию он в основном конкурирует с уже традиционными лидерами - журналами «Vogue» и «ELLE», но рамки целевой аудитории у него шире. Для ИД «СК Пресс» это первый женский журнальный проект.

Заслуживает внимания и проект ежемесячного журнала «Psychologies», запущенный в конце 2005 года ИД «Hachette Filipacchi Shkulev». «Psychologies» - журнал о психологии человеческих отношений. Вопреки скептическим ожиданиям, он стартовал успешно и быстро набрал тираж 150 тыс. экземпляров.

В мае 2006 году ИД «Бурда» запустил журнал JOY, на котором я бы хотела остановиться подробнее.

Перед тем, как запустить этот лицензионный журнал руководство издательского дома провело исследование свободных ниш. Выяснилось, что они существуют (см. приложение к дипломной работе, параграф 1.4), что, возможно, также отобрать неэксклюзивную аудиторию у журналов-конкурентов (см. таблицу 11).

В стране сложилась благоприятная социально-экономическая ситуация, которая создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская активность населения. В связи с принятием нового закона «О рекламе», возможны перераспределение рекламных бюджетов в сторону прессы.

Вывод: свободные ниши на рынке глянцевой женской прессы существуют, помимо этого залог успеха нового издания - разработка новой уникальной концепции журнала. Основные факторы успешной и востребованной рынком концепции нового издания:

1. Грамотная редакционная политика

- рубрики журнала: секс, звезды (за счет них журнал покупают в розницу) красота и мода (в этих рубриках рекламодатели получают PR-поддержку);

- качественная полиграфическая печать журнала, профессиональная верстка;

2. Характеристики издания

- принадлежность к крупному издательскому дому (может обеспечить сильные позиции в распространении журнала в рознице);

- высокий тираж;

- низкая цена за копию;

- широта распространения (Россия и Москва);

- четкое понимание целевой аудитории,

При запуске журнала JOY было четко сформулировано на какую аудиторию необходимо позиционировать журнал: это девушка в возрасте от 18 до 30 лет, активная потребительница новых товаров, обеспеченная жительница большого города. Заявленный тиираж при запуске журнала составил 320 000 экземпляров (JOY входит в тройку лидеров по тиражу после Cosmopolitan и Glamour). JOY стал самым недорогим изданием в рознице среди всех глянцевых журналов на рынке, его цена за копию составила 29 рублей.

Эти основные факторы обеспечили журналу JOY признание рекламодателей и высокие продажи тиража в розницу, а как итог прибыль для издательского дома.

2. Стратегия коммуникационной кампании по запуску журнала «JOY»

2.1 Цели коммуникационной кампании и стратегии позиционирования

Перед тем как приступить к изучению целей коммуникационной кампании и стратегии позиционирования журнала JOY на российском рынке, необходимо ответить на вопрос: Каковы бизнес цели журнала JOY?

Основная и самая важная цель каждого глянцевого продукта - это коммерческая прибыль. Чем она выше, тем журнал успешнее.

Для того чтобы журнал JOY был прибыльным и конкурентоспособным журналом, издатели учли и использовали определенные и вполне конкретные параметры на этапе запуска журнала. Такими параметрами являются:

1. Основные рубрики журнала, которые интересны массовой аудитории: звезды, отношения, красота и мода.

2. Позиционирование журнала на целевую аудитория: 18-30 лет, с доходом средним и выше среднего.

3. Высокий тираж - 320 000 экземпляров.

4. Распространение по Москве и по регионам - 50% на 50%

5. Низкая стоимость копии журнала - 29 рублей.

6. Маленький формат издания и средняя толщина журнала - А5 формат, 184 полосы

Для того чтобы журнал выполнял годовой план по рекламе, а значит, приносил прибыль издательскому дому, необходимо, чтобы 80% аудитории журнала составляли женщины от 18 до 30 лет, с доходом средним выше среднего, одним словом - с высокой покупательской способностью. Причина кроется в том, что основные рекламодатели всей женской глянцевой женской прессы размещают рекламную кампанию именно на эту целевую аудиторию, так как она является самой активной в потреблении новых товаров и услуг и наиболее платежеспособной.

Важным фактором для получения рекламных бюджетов в журнал являются показатели Gallup. Чем выше рейтинг и охват журнала, тем больший объем рекламы в нем будет размещен.

Помимо прибыли от рекламы журнал зарабатывает на распространении в рознице, но по сравнению с рекламными поступлениями, она небольшая.

Какие маркетинговые цели ставит перед собой журнал?

Руководство журнала JOY поставило перед собой задачи, что через розничную сеть в первый год запуска должно продаваться 250 000 экземпляров ежемесячного тиража, а со второго полугодия у журнала должно быть 10% подписчиков, которые являются эксклюзивной аудиторией журнала. В первое полугодие журнал должен собрать весь бюджет запланированного объема рекламы. В 2007 году план по рекламным сборам увеличен в 2 раза, соответственно, основная цель в 2007 году его выполнить.

В данном параграфе рассмотрим основные цели коммуникационной кампании и стратегии позиционирования журнала JOY.

Цели коммуникационной кампании связаны с бизнес - целями. Коммуникационные цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.