Коммуникационная кампания запуска женского глянцевого журнала на российский рынок (на примере журнала JOY)

Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Согласно данному теоретическому аспекту и была проведена первая рекламная кампания запуска женского глянцевого журнала JOY на российский рынок. Первоначальной и главной целью рекламной кампании запуска было проинформировать целевую аудиторию журнала от 18 до 30 лет.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. После того, как реклама благодаря избыточной информативности убедила целевую аудиторию журнала JOY в полезности журнала, в этот же момент у данной целевой аудитории появилась потребность в его покупке. А это, в свою очередь, говорит об одной из достигнутых целей рекламной кампании.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующее: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. В качестве другой конечной цели может быть увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

После рекламной кампании запуска журнала на российский рынок, в июне месяце началась рекламная кампания по поддержке каждого номера JOY. Продолжилась кампания на телевидении, по-прежнему в розничной сети журнал был представлен на лучших позициях, началась кампания по увеличению числа подписчиков, проводилась рассылка тизеров рекламодателям с информацией о «горячих» материалах, обзору рекламной кампании и данных по продаже тиража, что, безусловно, стимулировало рекламодателей к сотрудничеству с изданием. Октябрьский номер журнала JOY был поддержан наружной рекламой - на Тверской улице, на 5-этажном «Доме экономиста» был размещен бренд-мауэр. Любопытно заметить, что он сыграл решающую роль в подписании годового бюджета с бельевой комапнией Milavitsa. Генерального директора компании терзали сомнения о размещении бюджета в JOY, он не мог принять решение оставить ли бюджет 2007 года в журнале Glamour или все-таки отдать предпочтение новому изданию JOY. Увидев, из окна свого автомобиля бренд-мауэр JOY, он позвонил в агентство и сообщил о положительном решении относительно сотрудничества с журналом JOY.

Основная цель поддерживающей кампании заключалась в том, чтобы не допустить спада продаж тиража, привлечь новые слои целевой аудитории, увеличить число эксклюзивной аудитории журнала, а конечном счете способствовать увеличению оборота рекламных размещений в каждом номере журнала.

Каковы ключевые характеристики наших современных рынков из тех, что в значительной степени влияют на стиль менеджмента?

Рынки сформировались. Нам необходимо регулярно анализировать основные последствия этого структурного фактора с помощью анализа решений, принимаемых в области брендинга. Это означает, что потребности удовлетворены и насыщены. Естественно, возникли и новые сферы, как, например, мобильные телефоны, Интернет, цифровые или плазменные телевизоры, - здесь технологии развиваются таким образом, что потребители ощущают, как быстро устаревают те технологии, которыми они пользовались ранее. Но в рамках товаров повседневного спроса объем большинства категорий не увеличивается.

Насыщенность потребительских рынков стала проблемой для финансовых рынков, которым интересны данные о росте и эффективности возврата инвестиций. Первое следствие заключается в том, что брендам в наши дни необходимо переключить внимание с потребностей на желания покупателей и реализовывать эмоциональные устремления потребителей значительно в большей степени, чем когда-либо прежде. Формула побед в области бренд-менеджмента будущего заключается в следующем:

1. покорять с помощью общих ценностей (поместить бренд в набор брендов, рассматриваемых для покупки);

2. привлекать потребителей регулярно и постоянно инновациями, согласующимися с этими ценностями;

3. развивать приверженность потребителей посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать для сформировавшихся потребителей.

Данные задачи являются одними из ключевых целей в развитии бренда JOY в будущем. Эти задачи также повлияют на планирование поддерживающей рекламной кампании издания и на выбор каналов коммуникации.

Далее перейдем к рассмотрению стратегий позиционирования. Что представляет собой процесс позиционирования? По традиции обратимся к формулировке этого понятия.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей. В случае с журналом JOY это низкая цена за копию - 29 рублей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Например, читательница журнала JOY за 29 рублей приобретает не только качественный журнал, но и положительные эмоции, хорошее настроение, интересную информацию о жизни звезд, полезные советы психологов, уроки по прическам и макияжу.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, мини-формат журнала), выгода от использования этих свойств (удобно носить в дамской сумочке), специфических обстоятельств использования товара (в поездках в метро), группы пользователей (целевая аудитория журнала).

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. Выбор низкой цены за копию был не случаен. Руководство понимало, что в первый год существования журнала на рынке, в основном JOY будут покупать после Cosmopolitan и Glamour. Не таким огромным был бюджет рекламной кампании, чтобы перепрыгнуть монстров глянцевого рынка. Стояла задача продавать в рознице весь тираж журнала с минимальным процентом ремиссии по всей России. А низкая цена за копию дает такую возможность.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и / или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Позиционирование журнала JOY строилось на его уникальной концепции, интересных рубриках, высоком тираже и доступности по всей России.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Была проведена рекламная кампания журнала по размещению имиджевых полос в 5 собственных изданиях ИД «Бурда», которые располагали нужной целевой аудиторией для журнала JOY.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Основными конкурентами журнала JOY по тиражу, аудитории, по концепции являются Cosmopolitan, Glamour, Mini.

Круг конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров.

Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. В случае с журналом, JOY целевой аудитории выгодно покупать журнал за счет его низкой стоимости, его увлекательных редакционных материалов, имеющихся пробников крема или помады, которые вкладывают компании-рекламодатели для продвижения новых продуктов, за счет различных конкурсов и викторин с ценными призами от журнала, увлекательных спец. проектов. Например, в июньском номере журнала JOY был опубликован спец. проект посвященный самым эффективным диетам, которые рекомендуют зарубежные звезды.

Информация о выгодах собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов.

На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя / группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Например, сравниваются редакционная политика издания по рубрикам, его соответствие интересам целевой аудитории, его доступность для читателей и т.д. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей.

По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Так какие е преимущества имеет журнал JOY перед своими конкурентами?

Во-первых, журнал является высокотиражным журналом и уже при запуске имеет тираж выше, чем у журнала Mini. Журнал является лицензионным изданием, что также дает ему явное преимущество перед Mini. В случае с Cosmopolitan и Glamour JOY может отобрать часть читательской аудитории только благодаря своей уникальной концепции, он должен быть актуальным для читателей.

Решения о позиционировании принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив, например, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

2.2 Медиастратегия кампании по запуску журнала «JOY»

Перед тем, как исследовать сущность рекламной медиастратегии, обратимся к формулировке данного понятия.

Рекламная медиастратегия - это основные принципы деятельности рекламодателя по доведению рекламной информации до целевой аудитории посредством использования подходящих средств рекламы.

Зададимся вопросом, каким образом и через какие инструменты осуществляется рекламная медиастратегия? Основные инструменты - это маркетинговые коммуникации и как важная составляющая маркетинговых коммуникаций - рекламная кампания.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач, считают Васильев Г.А и Поляков В.А.. Это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламного средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др.

Далее обратимся к более точной формулировке понятия маркетинговых коммуникаций и назовем их основные особенности.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс и являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

В теории коммуникационного менеджмента принято говорить о пяти основных элементах, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Главной целью при разработке медиастратегии по запуску журнала JOY было донести до целевой аудитории журнала его основную концепцию - слоган журнала «С улыбкой обо всем». Эта концепция прижилась в Германии и вывела журнал на первое место по тиражам и рейтингам среди всей глянцевой персы страны. Менталитет немецкой девушки во многом схож с русской и поэтому издатели журнала JOY в России сделали ставку на аналогичную концепцию.

Основной акцент в рекламной кампании журнала был сделан на невысокой стоимости издания, его доступности - 29 рублей, модном и удобном мини-формате журнала (А5), который легко помещается в дамскую сумочку.

Рекламная кампания журнала JOY была направлена на запуск нового продукта - журнала JOY и четко ориентирована на целевую аудиторию журнала (18-30 лет) для чего были выбраны определенные телевизионные и радио-каналы, собственные журналы ИД «Бурда», Интернет сайты, наружная реклама.

Основная цель рекламной кампании - информирование целевой аудитории о новом продукте журнале JOY, и его узнаваемость - привлечение к журналу внимания его ЦА (коммуникативная цель).

Основной целью стратегии стимулирования продаж журнала JOY в торговых точках (мерчандайзинг) стала необходимость присутствия журнала JOY в течение месяца в максимальном количестве точек продаж: супермаркеты, заправки, киоски «Роспечати», «АиФ», «Метропресс». Потребитель должен был иметь возможность приобрести журнал по рекомендуемой цене (29 рублей) в любой точке продаж по всей России. После чего был проведен мониторинг присутствия издания в точках продаж, и по результатам мониторинга было произведено перераспределение тиража в точки с максимальными продажами журнала.

В период проведения рекламной кампании JOY была осуществлена приоритетная выкладка журнала в максимальном количестве точек продаж. Были произведены специальные подставки, которые выдвигали журнал на первый план среди всей продукции на лотке. Также в журнал был вложен купон, который был в высоту больше формата А5 и на его корешке ярко-розового цвета была обозначена акция для подписчиков: «Первые 1000 подписчиков получат приз». А на обложке журнала в зеленом кружке была обозначена стоимость журнала - 29 рублей.

В рамках рекламной кампании были проведены ВТL - акции в точках продаж.

При планировании средств рекламы, если основной целью рекламной кампании является узнаваемость марки, необходимо уменьшать интервалы между рекламными циклами. Так как продукт новый и пока не имеет лояльной аудитории - теоретически: чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

Далее рассмотрим средства рекламы на соответствие целевой группе и на предмет дороговизны, так как мы ограничены в бюджете:

- ТВ - самый дорогой, но эффективный медианоситель (низкая cpt);

- Радио - не основной медианоситель для рекламной кампании продукта (вспомогательный);

- Интернет - часть целевой аудитории имеет выход в Интернет;

- Печатная пресса - вложение буклетов в журналы с целевой аудиторией журнала JOY.

Самые эффективные медианосители для продвижения на рынке рассматриваемого продукта перечислены выше. Для достижения цели рекламной кампании, безусловно, требуется необходимая частота контактов с целевой аудиторией (качество контакта). Эффективная частота 10-15 раз.

Распределение бюджета рекламной кампании

	Средства распространения рекламы	Распределение бюджета, %
Разработка стратегии и креатива	-	10%
Основной медианоситель	ТВ	60%
Поддерживающий медианоситель	Наружная реклама	20%
	Стикеры-воблеры, приоритетная выкладка на местах продаж	5%
	Незапланированные издержки	5%

Минимальный бюджет для запуска издания в России на срок 3 месяца (с учетом экспертных оценок представителей издательского бизнеса от 2 млн. дол. CША).

Издательский дом «Бурда» потратил 2 500 000 млн. долларов на запуск глянцевого журнала JOY.

В таблице наглядно показано схема распределения данного бюджета по медианосителям.

	Средства распространения рекламы	Распределение бюджета, %	Рекламный бюджет в $ CША
Разработка стратегии и креатива	-	10%	250 000 $
Основной медианоситель	ТВ	60%	1 500 000 $
Поддерживающий медианоситель	Наружная реклама	20%	500 000 $
	Стикеры-воблеры, приоритетная выкладка на местах продаж	5%	125 000 $
	Незапланированные издержки	5%	125 000 $
Итого	100%	2 500 000 $

Разберем маркетинговую коммуникацию по ее основным элементам, а затем проанализируем вышеописанные инструменты коммуникаций и оценим их эффективность на примере журнала JOY. Главной задачей в маркетинговой коммуникации журнала JOY было проинформировать целевую аудиторию о появлении нового женского глянцевого журнала. Целевая аудитория журнала - девушки от 18 до 30 лет, с высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления новых товаров. Главной целью маркетинговой коммуникации журнала было создать у покупателей осведомленность о журнале и сформировать положительный образ издания. А в конечном итоге окупить затраты на запуск (в течение двух лет) и получать прибыль. Далее необходимо обеспечить места контактов с целевой аудиторией: от лотка, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики.

В сети распространения журнала JOY был организован конкурс среди распространителей - ИД «Бурда» предлагал премию той сети, которая продаст наибольшее количество число копий. Помимо этого, было принято решение в первый год существования журнала продавать его по самой невысокой цене: 29 рублей, что, безусловно, обеспечило большую доступность журнала для читателей, и в конечном счете максимальную продажу заявленного тиража - 320 000 экземпляров.

За три месяца до запуска журнала в России была сформирована команда JOY: редакция, состоящая из 8 человек, PR-отдел и отдел рекламы, состоящие из 5 человек. В момент запуска журнала на российский рынок была разработана рекламная кампания по продвижению журнала: массированная рекламная кампания в течение месяца, а далее поддерживающая кампания по продаже тиража в рознице до октября месяца.

В качестве рекламных носителей для проведения рекламной кампании по запуску журнала JOY были выбраны телевизионные каналы (СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, РЕН ТВ, МТV), 320 рекламных щитов сити-формата, размещенные по периметру Садового кольца, радио-ролики на радиостанции «Европа+».

Был создан электронный носитель журнала - сайт www.joy-web.ru.

В первый день запуска журнала, 26 апреля 2006 года, PR-отдел организовал крупномасштабную вечеринку для рекламодателей журнала JOY на 1000 персон в клубе «Дягилев».

Параллельно с этим отдел рекламы начал массированную рассылку информационных буклетов о журнале JOY в рекламные агентства и клиентам (таких рассылок было 5). Данные рассылки продолжались затем ежемесячно до конца 2006 года.

За несколько месяцев до запуска первого номера JOY, был создан пилотный номер тиражом 500 экземпляров, с которым отдел по продажам рекламы начал работу по продаже рекламы в первый номер.

Была выпущена брендированная сувенирная продукция с логотипом JOY: карт-холдеры для визиток, ручки, блокноты. При встрече с клиентом и на переговорах эти небольшие подарки помогали расположить к себе собеседника и направить переговоры в более неформальное русло, что помогло добиться положительных результатов в продаже рекламы.

В первый майский номер рекламный отдел продал 35 полос и разместил рекламных публикаций на сумму около 90 000 $.

Данный успех первого номера был продиктован тем, что журнал является лицензионным изданием и пользуется успехом в 10 странах Восточной Европы. В частности, в Германии JOY является лидером продаж по тиражам и рейтингам.

В данном параграфе на основе теоретической базы мы рассмотрели практическую реализацию медиастратегии женского глянцевого журнала JOY на российском рынке и исследовали особенности маркетинговых коммуникаций, а также увидели результат их практического применения.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой коммуникации по запуску журнала JOY

После реализованной маркетинговой стратегии и проведенной коммуникационной кампании по запуску журнала JOY перейдем к оценке эффективности наших действий. Для начала рассмотрим теоретический аспект эффективности.

Единственный способ по-настоящему проверить, приводит ли какой-либо маркетинговый проект или серия проектов к возрастающим продажам, - это устроить проверку на основе некой экспериментальной модели, где все остальные переменные просчитаны, и единственная возможная причина изменений конечного результата лежала бы в области маркетинга. В идеальном мире провести такие тесты было бы легко - если бы только изменение продаж можно было отследить по данным банковских транзакций. К сожалению, реальность делает подобную проверку невыполнимой: новые переменные появляются и изменяются с такой скоростью, что контролировать их становится невозможным.

За неимением идеальной модели, многие компании обращаются к опросным исследованиям, чтобы доказать, что маркетинговая активность повышает осведомленность потребителей, вызывает симпатию к бренду и побуждает к осуществлению покупки. Такой подход эффективен, если выборка репрезентативна, а опросы проводятся достаточно часто, чтобы оценить все компоненты маркетинговой программы.

Еще один популярный среди исследователей инструмент, модели Медиа- или маркетинг-микс, могут раскрыть относительный вклад каждого из каналов (ТВ, печатные СМИ, радио, direct mail) в продажи. Некоторые наиболее обширные модели даже включают в себя промо-акции, спонсорство и другие тактические компоненты маркетингового плана. Однако, даже в этом случае может быть довольно сложно окончательно доказать взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и прибылью.

Наиболее вероятный путь к надежной и достоверной маркетинговой оценке - это хорошо сконструированная панель показателей, относящихся к различным методам исследований. Маркетинг должен собрать самые «говорящие» показатели из аналитики, исследований, экспериментального дизайна, и начать выводить отношения между ними.

Затем этот список нужно отфильтровать, чтобы исключить излишнюю информацию и выявить пробелы в целостной картине. Каждый из показателей должен проходить проверку на релевантность вопросом «и что дальше?», и, в конечном счете, улучшать понимание результатов маркетинга.

Также необходимо постоянно сопоставлять пробелы между прогнозами и фактическими результатами для того, чтобы найти ключ к самой объективной информации.

Чтобы судить об эффективности маркетинга, необходимы усилия, время, ресурсы и способность сконцентрироваться на самом важном. В конечном итоге, необходимо остановиться на самых точных показателях - элементах оценки, каждый из которых по отдельности недостаточно надежен, но вместе, в большинстве случаев, они неплохо отражают ситуацию.

Важно чтобы эффективная маркетинговая панель показывала ситуацию на все 360 градусов: по какому пути нужно идти, каково настоящее положение, и что ждет впереди. Панель может показать маркетинговые эквиваленты скорости и направления движения, обнаружить излишние риски, и измерить продвижение к целям.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

получить информацию о целесообразности данной рекламы;

выявить результативность отдельных рекламных средств;

определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы также можно определить по двум направлениям:

эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

экономическая эффективность рекламы.

Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.

В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. В пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

Далее обратимся к более подробному обзору экономического показателя эффективности - одному из основных показателей маркетинговой панели.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на объемы реализации товара сказываются из его качества и потребительских свойств, цены, внешнего вида, а также места расположения торгового предприятия, уровня культуры обслуживания покупателей, наличия в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. Но простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства цели, поставленной перед ней;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как:

затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на достигнутый уровень известности, в%;

затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление, в%;

«коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП%) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на уровне 15%.

Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы - это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться. Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного носителя.

Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий, показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании. Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психологических (квазиэкономических) или физических (экономических) реакций.

А (Attention) - пробуждение внимания к объекту рекламы;

I (Interest) - появление интереса к объекту рекламы;

D (Desire) - возникновение желания, требования, спроса на соответствующий объект рекламы;

A (Action) - совершение акта купли товара.

Однако эта формула обладает ограниченностью своих инструментальных возможностей и не полностью отражает многообразные действия рекламы, передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках РR (public relations).

Один из самых простых способов оценки эффективности PR - измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений. Измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации. Измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли.

Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение «эффективности» и «практическое значение PR», определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить «весь PR» - мы можем оценить большинство его составляющих.