Коммуникационная кампания запуска женского глянцевого журнала на российский рынок (на примере журнала JOY)

Рассмотрим несколько полезных примеров оценки из практики.

Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:

- анализ текста

- формирование списка целевых СМИ - после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода / эффективность рассылки - 70%

- реакция / комментарии журналистов

- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)

Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:

- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)

- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель - присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ

- анализ вопросов журналистов

- личное общение

- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)

Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:

- Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)

- Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)

- Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)

- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)

Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)

- Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице; в этом случае можно использовать условные единицы измерения - например, шкалу от 1 до 5)

- Тираж издания, анализ аудитории

Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.

При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы - фокус-группы, опросы, исследования.

Теперь перейдем к общим результатам рекламной кампании по запуску журнала JOY на российский рынок и оценим ее эффективность экономическим способом.

После проведения рекламной кампании первые данные Gallup показали, что аудитория одного номера журнала составила 215 тысяч читателей. От волне к волне наблюдается 30% прирост читательской аудитории одного номера и на сегодняшний день по России он составляет 327 тыс. человек. Полугодовая аудитория журнала составила 530 тыс. читателей.

Оборот по рекламе в 2006 году составил 2 529 000 $ (брутто).

Кто же стал главными рекламодателями журнала JOY в 2006 году?

Обратимся к таблице:

Top 20 clients JOY

По продажам тиража в самой крупной московской сети «Метрополитеновец», JOY в июле и августе занял третье место, уступив лишь позиции Cosmo и «Каравану Историй». Тираж JOY продается практически полностью, 3-5% ремиссии тиража - это хороший показатель.

В 2007 году план продаж по рекламе увеличен вдвое и составит 5 000 000 $ (брутто). Уже наметились тенденции к его перевыполнению. На данном этапе выполнено 70% от плана, что говорит о не прекращаемой тенденции роста рекламного оборота издания.

Рассматривая динамику продажи тиража, можно говорить о его увеличении. К концу года ИД «Бурда» планирует увеличить тираж на 50 000 копий.

Исходя из этих фактов, можно считать запуск журнала JOY успешным, благодаря чему журнал с первых номеров стал конкурентоспособным изданием, а также наметились тенденции к запланированной окупаемости издания (2 года).

Заключение

На сегодняшний день мы наблюдаем бурный рост женской глянцевой прессы на российском медиарынке. Рассматривая коммуникационную кампанию запуска женского глянцевого журнала на российский рынок, на примере журнала JOY, я обнаружила, что свободных ниш в сегменте женской глянцевой прессы практически не осталось. В связи с чем, основным параметром конкуренции среди женских глянцевых изданий на сегодняшний день можно считать конкуренцию концепций. Выдержат конкуренцию те журналы, которые будут наиболее близки к читателям и будут наилучшим образом соответствовать их потребностям и интересам.

В соответствии с целями моей дипломной работы были поставлены задачи:

1. Провести анализ рынка женских лицензионных глянцевых изданий и исследовать область стратегических решений по выведению нового продукта.

2. Изучить особенности читателей и рекламодателей глянцевых изданий.

3. Рассказать о тенденциях на медиарынке: конкуренции концепций женских лицензионных глянцевых изданий.

4. Провести анализ конкуренции на рынке женских глянцевых изданий.

6. Исследовать цели коммуникационной кампании и стратегии позиционирования.

7. Оценить эффективность маркетинговой коммуникации по запуску журнала JOY.

Исходя из проработанных методологическим путем задач по коммуникационной кампании запуска журнала JOY, можно считать запуск журнала JOY успешным.

Библиография

1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов, М.: ИД Гребенникова, 2003 г., - 440 с.

2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - 5-е изд. - М.: Питер, К.: Вильямс, 2004. -119 с.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Издательство «Юнити», 2006 г., - 719 с.

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Изд-во «Питер», 1999 г.

5. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 272 с.

6. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. - 1999. - №6, C. 55-59

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995 г., - 702 с.

8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М: Изд-во «Эксмо», 2006 г., С. 91-110

9. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004 г. - 537 с.

10. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2006 г. - 319 с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. - 2003 г. - 624 с.

12. Росситер Дж., Перси Л. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - СПб.: «Издательство «Питер»», 2000 г., С. 602 - 648

13. Старых Н.В. Бюджет рекламной кампании. Электронный вариант лекций.

14. Стил Д. Правда, ложь и реклама. - М.: Секрет фирмы, 2006 г. - 320 с.

15. Уорен М. Классики менеджмента. СПб.: Изд-во Питер, 2001 г. - 1168 с.

16. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании - М.: ИД Гребенникова, 2003 г., - 506 с.

Размещено на Allbest.ru