Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство высшего и среднего специального образования Республики Узбекистан

Ташкентский институт текстильной и легкой промышленности

Кафедра «Экономическая теория и маркетинг»

Курс лекций

по курсу «Международный маркетинг»

Семигулова Э.А.

Ташкент 2006

В тексте лекций рассказывается значение международного маркетинга для процесса интернационализации мировой экономики. Рассматриваются вопросы процесса интернационализации компаний, выбора рынков для международной деятельности. Изучаются модели проникновения на зарубежные рынки, подходы к разработке международной маркетинговой программы, теории интернационализации компаний.

Составитель: к.т.н. доц. Семигулова Э.А.

Рецензенты: доц. ТГПУ Айрапетян С.Д., доц. ТИТЛП Юсупова Д.Т.

Обсуждено и утверждено на научно-методическом совете ТИТЛП Протокол № « 6 » 10.03 2006 г.

Размножено в типографии ТИТЛП 15 экземпляров

маркетинг международный интернационализация рынок

Оглавление

Тема 1. Интернационализация мировой экономики

Тема 2. Начало процесса интернационализации компании

Тема 3. Выбор рынков для международный деятельности

Тема 4. Модели проникновения на зарубежные рынки

Тема 5. Международная маркетинговая программа

Тема 6. Теории интернационализации компании

Тема 1. Интернационализация мировой экономики

1.1 Интернационализация и глобализация мировой экономики

Процесс интернационализации предприятий не является феноменом нашего времени. Экономическая деятельность фирм, не ограниченная государственными границами, существовала издавна, хотя и не была такой разнообразной и значимой, как сегодня. Интернационализация мировой экономики началась с торговли. Первые предприятия, имевшие производственные мощности за пределами страны происхождения, появились во второй половине XIX века, а наиболее быстрое развитие международного бизнеса началось после второй мировой войны. В наши дни международный бизнес - это сложное, многогранное явление, притягивающее внимание экономистов всех стран. Перечислим только некоторые тенденции, характеризующие развитие современного международного бизнеса.

Все убыстряющиеся изменения происходят в технологии. Технология, а в особенности информационная технология, является одним из главных факторов, влияющих на развитие международного бизнеса. Благодаря развитию транспорта и коммуникаций экономический мир стал более гомогенным. Развитие компьютерных сетей открывает новые возможности в сфере маркетинга. Благодаря возможности вступать в контакт с клиентом вне зависимости от его местонахождения, компания может распространять свою продукцию на мировом рынке.

Развитие технологии ведет к усилению конкуренции. Сегодня потребители более информированы, что позволяет им быть более критичными. Это особенно ярко проявляется в отраслях с крупными потребителями, имеющими доступ к информации по всему миру, например, в отрасли по производству оборудования для атомных станций или в отрасли по оказанию корпоративных банковских услуг.

Дерегулирование экономической деятельности - еще одна характеристика мировой экономики, влияющая на состояние конкуренции во многих международных отраслях (телекоммуникации, телевидение, авиаперевозки). Вследствие дерегулирования многие европейские компании рассматривают Европу как единый внутренний рынок.

Специализация и развитие кооперации - следующая черта международного бизнеса. Производители часто концентрируют свои усилия на главном направлении работы, предоставляя осуществление вспомогательных функций другим организациям. Вместе с тем крупные фирмы зачастую занимаются несвойственной им деятельностью. Например, такие компании, как Кока-кола, Шелл, Юниливер, самостоятельно осуществляют необходимые им банковские услуги.

Развитие технологии, дерегулирование и специализация способствуют формированию главной тенденции развития сегодняшнего международного бизнеса - его глобализации. Она проявляется как через увеличение объемов международной торговли, так и через рост объемов иностранных инвестиций, связанных, главным образом, с деятельностью мультинациональных корпораций.

1.2 Роль развивающихся стран в процессе глобализациИ

Роль отдельных стран в мировой экономике также изменяется. Доля развитых стран в мировом промышленном производстве снижается при росте доли развивающихся стран. Наибольший рост промышленного производства наблюдается в так называемых новых индустриальных странах: Южной Корее, Сингапуре, Тайване, Гонконге. Среди развитых стран США по-прежнему занимают лидирующую позицию, хотя их доминирование ставится под сомнение быстрым развитием Японии.

Бывшие республики СССР были частично исключены из развития международного бизнеса, особенно из сферы иностранных прямых инвестиций.

После многосторонних соглашений Уругвайского раунда и создания Всемирной торговой организации в мировой экономике наступает новая эпоха, явившаяся следствием двух процессов: открывания национальных рынков и технологических инноваций.

В таком контексте по-новому видится роль развивающихся стран, где проживает 2/3 человечества, но создается меньше 1/5 мирового валового продукта. (К этой категории стран эксперты Всемирного банка относят также страны Восточной Европы и бывшего СССР).

Специалисты Всемирного банка предприняли глубокое исследование перспектив развивающихся стран в условиях глобальной либерализации международных хозяйственных связей. Эти работы опубликованы в издающейся с 1990 г. серии “Global Economic Prospects and the Developing Countries”. Авторы отмечают, что с середины 80-х годов мировая экономика вступила в период невиданно высоких темпов роста международной торговли и международных финансовых трансакций. В период с 1986 по 1996 гг. объем мирового товарооборота рос в среднем на 6,5% в год. В этот же период произошел серьезный сдвиг в динамике прямых иностранных инвестиций: их доля в глобальном ВВП удвоилась, причем объем таких инвестиций, направляемых в развивающиеся страны, в течение первой половины 90-х годов увеличился в четыре раза.

Помимо обнадеживающих перспектив по части притока внешних инвестиций, важное значение для развивающихся стран имеют и другие обстоятельства, связанные с экономической конъюнктурой в индустриальных странах. В первую очередь, темпы роста их ВВП и, следовательно, объем спроса с их стороны на продукцию развивающихся стран. 56% всего товарного экспорта последних сбывается на рынках индустриальных государств.

Таким образом, внешнеэкономические условия для развивающихся стран в период 1996-2005 гг., по мнению авторов, в целом складываются весьма благоприятно. Вместе с тем перспективы для разных групп стран различны.

Наиболее успешным видится развитие и интегрирование в мировую экономику стран Восточной Азии (к числу которых относятся четыре «азиатских тигра», Индия, Китай, Малайзия, Мьянма, Папуа Новая Гвинея, Таиланд, Филиппины, Вьетнам и Лаос). Здесь ожидается продолжение бурного развития экспорта (в среднем около 10,1% в год), инвестирования капиталов, быстрый рост ВВП (около 7,9% в год).

Другой перспективный регион - Южная Азия (Индия, Пакистан, Бангладеш, Непал, Шри Ланка, Бутан, Мальдивы). Экономические реформы, включая либерализацию торговли и приватизацию государственной собственности, начались здесь лишь во второй половине 1990-х годов и идут в умеренном темпе. На предстоящие десятилетия ежегодный прирост ВВП Южной Азии ожидается на уровне 5,4%, объема экспорта товаров и услуг - на 7,3%

Регион стран Восточной Европы и постсоветских государств в 1996-2005 гг. будет иметь ежегодный прирост ВВП на уровне 4,3%, экспорта - на уровне 5,2%.

Что касается стран Латинской Америки и Карибского бассейна, то здесь ожидается умеренный рост ВВП (3,8%), несмотря на высокие темпы роста экспорта (6,1%). Это обусловлено довольно высокими темпами инфляции, неустойчивостью монетарной политики Бразилии и других ведущих государств региона, низкой нормой накопления капитала, ухудшением условий торговли.

Наименее радужные перспективы предвидятся для стран Среднего Востока и Северной Африки. Основная их слабость - узкая экспортная специализация преимущественно на добыче нефти, мировые цены на которую, как ожидается, будут снижаться в среднем на 1,4% в год.

Ежегодные исследования экспертов Всемирного банка общих перспектив глобализации и ее влияния на судьбы переходных и развивающихся экономик, опирающиеся на солидную статистическую базу и квалифицированные оценки перспектив, дают богатую пищу для размышлений и научного анализа.

1.3 Значение интернационализации для узбекских компаний

Процесс интернационализации сулит узбекским предприятиям выгоды как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Международная деятельность предоставляет предприятиям новые пути решения стоящих перед ними проблем.

Повышение объема экспорта позволит узбекским предприятиям поддержать объем продаж в условиях снижения спроса на внутреннем рынке. Дополнительные продажи будут способствовать сохранению объема производства, по крайней мере, на том же уровне, то есть достижению главной цели предприятия переходного периода - выживания.

Связи с иностранными потребителями могут помочь предприятиям действовать в условиях кризиса платежей и нехватки оборотных средств. В настоящее время многие предприятия испытывают острую нехватку оборотных средств. Проблема частично решается посредством организации взаимных зачетов, что также не является окончательным решением, так как не все платежи могут быть произведены в безналичной форме (налоги, заработная плата, оплата импортного сырья). Иностранные потребители, рассчитывающиеся, как правило, валютой, могут обеспечить предприятию необходимый оборотный капитал.

Выход на зарубежные рынки открывает для предприятий новые возможности развития как в отношении увеличения объема продаж существующего ассортимента продукции, так и в отношении создания новых видов продукции для новых потребителей.

Такие виды международной деятельности, как лицензирование, совместные предприятия, стратегические альянсы с иностранными партнерами, могут способствовать процессу модернизации российских предприятий. Последние могут получать инвестиции в виде финансовых активов, производственных и управленческих технологий и “ноу-хау”, опыта и знаний об иностранных рынках. Платежи по данным соглашениям могут быть произведены по истечении определенного периода, когда обновленное производство станет достаточно прибыльным.

1.4 участники международных экономических отношений

По мнению авторов специального номера французского журнала «Общественные науки», целиком посвященного проблемам глобализации мировой экономики, существуют, по крайней мере, восемь субъектов, влияющих на международные процессы государства;

международные организации (МВФ, ВБ, ЮНЕСКО, ВТО и др.);

региональные организации (около 60);

мультинациональные корпорации (около 60 тыс.) и другие компании;

институциональные инвесторы (пенсионные и инвестиционные фонды, страховые компании);

неправительственные организации («Зеленые», «Врачи без границ» и др.);

крупные города (Лондон, Нью-Йорк, Токио, Франкфурт, Париж);

индивиды (ученые, личности типа Дж. Сороса, Б. Гейтса).

Классификация компаний по степени интернационализации

Традиционно структура любой отрасли описывается такими категориями, как количество и размер компаний, степень продуктовой диверсификации, барьеры проникновения в отрасль. Когда речь идет о международных отраслях, важным параметром является степень интернационализации составляющих ее компаний. В зависимости от нее фирмы могут быть подразделены на следующие четыре группы

Национальная фирма, сбывающая свою продукцию на внутреннем рынке и не рассматривающая возможности международной деятельности.

Новая международная фирма - это фирма, которая по-прежнему ориентирована на внутренний рынок, но осуществляет экспорт в культурно или физически близкие страны.

Опытная международная фирма. Фирма экспортирует продукцию во многие регионы мира и начинает использовать другие формы международной деятельности, в особенности лицензионные контракты и совместные предприятия.

Глобальная компания. Фирма активно использует такой инструмент международной деятельности, как прямые иностранные инвестиции, а также координирует функции сбыта, снабжения и производства между разными странами, используя сравнительные преимущества национальных экономик. К этой категории относятся большинство мультинациональных корпораций.

1.5 Мультинациональные корпорации и их место в мировой экономике

Большая часть учебников по международному маркетингу в явной или скрытой форме описывает деятельность мультинациональных корпораций. Важность МНК объясняется тем, что на них приходится большая доля объема международной торговли и прямых иностранных инвестиций. В среднем 45% общего объема продаж МНК - экспорт. На их долю приходится 90% мировой торговли пшеницей, кофе, кукурузой, лесоматериалами, табаком, железной рудой, 85% - чаем и оловом, 75% - бананами, натуральным каучуком и сырой нефтью. Чтобы представить характер интеграции, достигаемой благодаря МНК, следует иметь в виду, что большая часть всех платежей, связанных с трансфертом новейших технологий, производится внутри МНК (80% в США и Великобритании, до 90% в Германии).

Следуя глобальным стратегиям, МНК приобрели значительное влияние на международные процессы во всем мире.

МНК действуют в соответствии с характерным для них принципом: быть представленными на основных рынках, опираясь на единство управления торговой, промышленной и финансовой деятельностью.

Первые МНК появились еще в XIX в. и постепенно выработали четыре главные стратегические установки: (1) обеспечение своего производства иностранным сырьем; (2) закрепление на иностранных рынках сбыта через создание там своих филиалов; (3) рационализация производства путем его перемещения в страны с низкими издержками производства; (4) ориентация на «технофинансовую» стратегию, заключающуюся в организации субподрядных предприятий, заключении долгосрочных партнерских соглашений с другими фирмами, отказе от части старых производств и расширении новых видов деятельности, прежде всего в области научно-технологических исследований и развития, поиске прибылей на международных финансовых рынках, включая участие в спекулятивных операциях.

Уточнение и детализация этих четырех стратегических установок, использование их одновременно или последовательно в зависимости от конкретных обстоятельств привели в середине 80-х годов к формированию настоящей глобальной стратегии сначала у десятка наиболее предприимчивых МНК, а затем и у более широкого их круга. Стратегия является глобальной, если фирма одновременно учитывает следующие требования поведения на мировых рынках:

глобальное видение рынков и конкуренции;

знание своих конкурентов (глобальные рынки, как правило, имеют олигополистическую структуру, и число их участников сравнительно невелико);

контроль операций в общемировом масштабе или, по крайней мере, на рынках США, ЕС и Японии;

поведение «глобального игрока», то есть смена манеры работы, как только возникает угроза быть вытесненным с рынков конкурентами;

работа в высокотехнологичных промышленных отраслях;

размещение своего производства там, где оно наиболее рентабельно в соответствии с законом сравнительных издержек;

координирование своей деятельности с помощью гибкой информационной технологии и гибкого производства, интегрированных в единую цепь внутрифирменного бухгалтерского учета;

интегрирование своих заводов и специализированных филиалов в единую международную сеть управления и, в свою очередь, участие в интеграции в сети соглашений с другими МНК.

Слияния, взаимные приобретения реальных активов или долей капитала - характерная черта глобальной стратегии. «Глобальные МНК все более отчетливо проявляют тенденцию к образованию крупных групп, объединяющих промышленные, торговые и финансовые компании… Итогом глобальных стратегий, в конечном счете, становится формирование интегрированной международной торгово-индустриальной системы, по сравнению с которой национальные территории и государства выступают как второстепенные величины».

Вопросы для итогового контроля.

Каково значение процесса интернационализации мировой экономики.

Какова роль развивающихся стран в процессе глобализации.

Каково значение интернационализации для Узбекских компаний.

Кто является участниками международных экономических отношений.

Какова роль мультинациональных компаний в мировой экономике.

Тема 2. Начало процесса интернационализации компании

2.1 Мотивы начала экспортной деятельности фирмы

Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является далеко не единственным. Экспортная деятельность фирмы инициируется целым рядом факторов, которые получили название мотивов начала экспортной деятельности компании. Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании. Мотивы начала экспортной деятельности компании, подразделяются на две категории: проактивные и реактивные.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности предполагают, что фирма занимает пассивную позицию и лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности

Прибыль и рост

Желание получить немедленную прибыль и резко увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности особенно характерно для малых и средних предприятий. Стремление фирмы к получению прибыли и росту будет зависеть от тех результатов, которые принесут начавшиеся экспортные операции. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. Безусловно, ожидаемая прибыль и прибыль реальная могут отличаться. Причинами таких расхождений часто являются неумелое планирование экспортной деятельности, неожиданные колебания обменных курсов валют, форс-мажорные обстоятельства.

Амбиции и устремления менеджеров предприятия

Многие менеджеры получают удовольствие от того, что они участвуют в создании «империи», компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Широкая международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Часто стремление менеджеров к интернационализации предприятия является отражением их предпринимательских наклонностей, желанием постоянного роста и расширения рынка сбыта продукции фирмы. Так или иначе, роль менеджеров в процессе международного развития предприятия крайне важна. Вне зависимости от того, находится ли право принятия решений, связанных с экспортом, в руках одного из руководителей компании или является прерогативой целой группы управленцев, эти решения будут зависеть от представления менеджеров о зарубежных рынках, их ожиданий относительно условий и способности фирмы работать на этих рынках. В данной связи для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

Уникальный продукт или технология

Возможна ситуация, при которой фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, либо имеет существенные технологические преимущества в некоторой области. В этом случае необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, соответствуют ли представления менеджеров об уникальности продукта/технологии компании действительному положению вещей? Может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма будет в состоянии удерживать свое преимущество после представления продукта на зарубежном рынке? Учитывая бурное развитие технологий и постоянное усиление конкуренции, компания, желающая сохранить свой отрыв от конкурентов, должна постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.

Возможности зарубежных рынков

Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются стимулами только в том случае, если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Как правило, менеджеры обращают внимание в первую очередь на те возможности зарубежных рынков, которые имеют аналоги на внутреннем рынке. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

Экономия на масштабах производства

Расширение сбыта за счет экспортной деятельности может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Налоговые и другие финансовые выгоды

Иногда налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, могут служить основным стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта.

Налоговые и другие финансовые льготы предприятиям-экспортерам:

«бразильское чудо»

В 1969 году экономический кризис в Бразилии достиг своего пика. Страна столкнулась с резким падением объема производства на душу населения, гиперинфляцией и большими сложностями с выплатой внешнего долга. В таких условиях был начат процесс институционального преобразования экономики страны, который впоследствии получил название «бразильского чуда». Одним из важнейших элементов реформы являлась программа стимулирования экспорта. В рамках данной программы бразильским предприятиям-экспортерам были предоставлены значительные льготы. В период с 1964 по 1968 годы продукция, поставляемая предприятиями на экспорт, была полностью освобождена от налоговых и прочих сборов. С 1969 года в дополнение к налоговым льготам предприятия-экспортеры получили доступ к дешевым кредитам и правительственные гарантии на получение платежей от предприятий-импортеров.

Данные меры явились достаточными мотивами для многих бразильских предприятий, чтобы начать экспортную деятельность. В период с 1968 по 1973 год объем экспорта бразильских товаров возрос на 50%. Таким образом, в результате осуществленной программы стимулирования экспорта правительству Бразилии удалось вовлечь многие предприятия в международную деятельность, значительно диверсифицировать структуру экспорта, что способствовало выходу страны из тяжелой экономической ситуации.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности

Непредвиденные зарубежные заказы

Многие небольшие по размеру компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут явиться следствием участия компании в зарубежных выставках или размещения сведений о ее продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

Давление конкурентов

Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы. Компания может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счет этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, не отвечая на попытки конкурентов проникнуть на зарубежные рынки, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рыков. Это явление объясняется существованием «преимущества первой компании», т.е. ситуации, когда фирма, первой проникнувшая на тот или иной рынок, получает на нем значительные конкурентные преимущества.

Недостаточные размеры или снижение активности

на внутреннем рынке

Необходимость освоения зарубежных рынков может приобрести особую значимость в случае недостаточных размеров внутреннего рынка. Его размеры являются недостаточными, если дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок предполагает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Избыточные производственные мощности

Недостаточный размер внутреннего рынка и наличие избыточных производственных мощностей представляют собой две стороны одной медали. Уровень спроса на внутреннем рынке не в состоянии обеспечить фирме оптимальный объем сбыта продукции. При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма крайне заинтересована в увеличении объема экспорта, так как это позволяет снизить удельные издержки. Иногда существование избыточных производственных мощностей объясняется сдвигами в спросе на внутреннем рынке. Потребители могут переключить свое внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рынков.

Увеличение продаж сезонной продукции

Сезонные колебания в спросе на внутреннем и внешних рынках могут быть различны. Например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может быть заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

Близость зарубежных потребителей

Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Так, российское предприятие, расположенное около российско-белорусской границы, может даже не расценивать свои взаимоотношения с белорусским потребителем как международную деятельность. Такие связи могут рассматриваться как расширение деятельности предприятия на внутреннем рынке. Это же относится и ко многим европейским компаниям, которые стали международными во многом благодаря тому, что физическая и социокультурная дистанция между странами Европы незначительна. Необходимо отметить, что физическая и социокультурная близость/удаленность двух стран не всегда равнозначны. Многие американские компании расценивают Англию как более близкого партнера, чем Мексику, имеющую с США общие границы. Это объясняется использованием в США и Англии одного языка.



2.2 Информация, используемая при принятии решений, связанных с интернационализацией

Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия решений. Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках. Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.

Информационные потребности фирмы, связанные с интернационализацией

Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам (схема 1). Сначала необходимо решить, стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы. Далее необходимо сделать выбор в отношении того, какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании. Следующим ключевым решением является выбор модели проникновения на определенные рынки. И, наконец, менеджерам предприятия необходимо определиться в отношении маркетинговой программы, которая будет использована для работы на отобранных рынках.

Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В табл. 1 приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития.



Таблица 1

Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией

Область принятия решений	Необходимая информация
Определение необходимости интернационализации	Возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы); соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках; конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям; приверженность менеджеров к интернационализации.
Выбор рынка для международной экспансии	рыночный потенциал основных мировых рынков; уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков; политические риски; торговые барьеры; культурная и физическая удаленность зарубежных рынков.
Выбор модели проникновения на рынок	характеристики производимого продукта (стандартный/сложный); размер рынков; поведение посредников; поведение местных конкурентов; транспортные расходы; государственное регулирование.
Разработка маркетинговой программы	поведение потребителя; методы взаимодействия с конкурентами; доступные каналы распределения; доступные каналы продвижения.

Процессы выбора зарубежных рынков, модели проникновения на рынок и разработка маркетинговой программы будут детально рассмотрены в следующих разделах. Здесь же основное внимание уделяется определению источников и методов сбора необходимой информации.

Источники международной маркетинговой информации

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации.

К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.

Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер и поэтому менее релевантная по отношению к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика первичной и вторичной международной маркетинговой информации

Показатель	Первичная информация	Вторичная информация
1. Релевантность полученной информации	>
2. Наличие необходимой информации	>
3. Новизна информации	>
4. Достоверность информации	>
4. Затраты времени на сбор информации		>
5. Затраты ресурсов на сбор информации		>

На начальной стадии рассмотрения возможностей интернационализации компания может получить значительное количество необходимой информации из вторичных источников. Затраты ресурсов при этом минимальны. Кроме того, анализ вторичной информации позволит определить необходимость и направление проведения первичных исследований.

Источники вторичной информации

Источники внутренней вторичной информации являются наиболее дешевым и доступным способом получения необходимых сведений. Отделы сбыта и экспорта компании, как правило, располагают большим количеством данных. Среди них:

- данные по общим объемам продаж предприятия за несколько периодов;

- данные по сыту в разбивке по странам/регионам;

- данные по сбыту в разбивке по видам продукции;

- данные по сбыту в разбивке по каналам распределения;

- данные по ценам на выпускаемую продукцию;

- данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции;

- данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции;

- отчеты торговых представителей и отделений компании.

Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом. В Приложении 1 указаны электронные адреса некоторых источников вторичной информации, доступных пользователям Интернет.

Сбор первичной информации

Количественные и качественные исследования

После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения. Иллюстрация 4 показывает, к каким последствиям может привести пренебрежение сбором первичной информации при выходе на зарубежные рынки.

Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований. Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования .

В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка.

Реклама еще одного продукта Procter & Gamble, туалетного мыла Камей, вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате.

В табл. 3 более детально рассмотрены различия двух методов исследования.

Принцип триангуляции

Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы (Jick, 1979). Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации. Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.

Таблица 3

Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований

Характеристика	Количественное исследование	Качественное исследование
1. Цель исследования	Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.	Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений.
2. Гибкость при проведении исследования	Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация)	Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться)
3. Размер выборки	Большая	Небольшая
4. Выбор респондентов	Репрезентативная выборка	Эксперты по данной проблеме
5. Информация, полученная от одного респондента	Незначительная	Значительная
6. Методы анализа данных	Статистические	Субъективная интерпретация
7. Требования к интервьюеру	Никаких специальных требований	Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме
8. Затраты времени	Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа	Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа

Способы контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований

Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе. Здесь приводится сравнение наиболее часто используемых способов (интервью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (табл. 4).

Таблица 4

Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией

	Почтовый опрос	Телефонный опрос	Личное интервью
Гибкость в процессе опроса	Низкая	Значительная	Высокая
Возможность получения глубинной информации	Низкая	Низкая	Высокая
Возможность использования визуальных материалов	Высокая	Низкая	Высокая
Возможность опроса значительного количества респондентов	Высокая	Высокая	Низкая
Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросы	Высокая	Значительная	Низкая
Влияние интервьюера на результаты опроса	Низкое	Значительное	Высокое
Быстрота проведения опроса	Низкая	Высокая	Значительная
Затраты	Значительные	Высокие	Низкие

Вопросы для итогового контроля.

Каковы мотивы начала экспортной деятельности фирмы.

Какая информация необходима для принятия международных решений.

Для чего необходима количественная информация.

Для чего необходима качественная информация.

Какие методы проведения маркетинговых исследований возможно использовать в международном маркетинге.

Тема 3. Выбор рынков для международной деятельности

Выбор рынков для международной деятельности компании - это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента . Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

3.1 Проактивный и реактивный подходы к выбору зарубежных рынков

Реактивный подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать. Исследования показывают, что значительное число американских экспортеров (56,4%), датских компаний (42%) начали экспортную деятельность с выполнения неожиданных заказов зарубежных потребителей

Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.

В данной главе основное внимание уделено описанию проактивного подхода, т.е. описанию факторов, влияющих на процесс принятия решения о выборе рынков, и этапов этого процесса.



3.2 Факторы, влияющие на процесс выбора зарубежных рынков

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

характер бизнеса, которым занимается фирма;

ресурсы, которыми располагает компания

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;

структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

3.3 Этапы процесса выбора зарубежных рынков

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации , а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.



3.4 Критерии международной сегментации

Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту .На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

3.5 Международная окружающая среда

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. В данном разделе основное внимание уделено описанию внешней среды зарубежных рынков, так как именно эта среда менее знакома российским компаниям, только начинающим международную деятельность. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.

При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Социокультурные факторы макросреды

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. В илл. 5 приведены несколько примеров, когда недостаточное знание социокультурных особенностей, в частности языка потребителей, приводило к казусам, ставящим под угрозу деятельность компании на зарубежном рынке.

Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Некоторые известные фирмы, пытаясь использовать свои традиционные рекламные лозунги и торговые марки на зарубежных рынках, сталкивались с непониманием и даже отрицательной реакцией потребителей.

Не лучшее название для автомобиля

Компания American Motors представила на испанском рынке свой автомобиль Матадор . Испанские потребители понимали это слово как “убийца”.

Компания Ford пыталась организовать продажи грузовика Фиера на рынке Испании. Такая торговая марка вызывала в воображении потребителей образ уродливой старухи.

Не лучшее имя для компании, продающей бензин

Имя компании ЭНКО (ENCO), предлагавшей бензин японским потребителям, понималось ими как «заглохнувший автомобиль».

Не лучший лозунг для безалкогольного напитка

Компания Pepsi вывела на рынок Германии свой напиток под лозунгом «Оживай с Пепси». В буквальном переводе эта фраза понималась в Германии как “выходи из могилы”.

Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный и язык невербальный. Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:

знание языка важно для сбора и оценки информации;

язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;

язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

Часто для делового общения приемлем английский язык. Однако это имеет место не во всех странах. В Испании английским языком владеют лишь 21% бизнесменов. В табл. 5 приводятся данные о степени использования английского языка бизнесменами европейских стран.

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 6 приведены наиболее важные элементы невербального общения.

Манеры и обычаи

Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

Таблица 5

Доля бизнесменов, владеющих английским языком в странах Европы

Язык	Все страны	Великобр.	Франция	Германия	Италия	Испания	Голландия	Дания
Английский	53	100	28	32	23	21	78	36
Французский	34	8	100	15	21	19	22	3
Немецкий	29	4	6	100	4	3	41	13
Итальянский	16	1	3	4	100	3	2	-
Испанский	12	2	3	3	2	100	3	1
Голландский	7	1	1	2	-	-	100	-
Датский	8	-	-	2	-	-	1	100

Таблица 6

Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе

Время	Необходимость приходить на встречу вовремя не обязательна для всех стран. В Латинской Америке и на Среднем Востоке к опозданиям относятся гораздо терпимее, чем в Швейцарии и Германии.
Пространство	Дистанция между двумя людьми при разговоре гораздо меньше, когда беседуют два араба, нежели при беседе двух американцев.
Материальные блага	В некоторых странах большое значение имеет количество материальных предметов, которыми обладает человек.
Дружба	Важность близких друзей, как средства решения стрессовых ситуаций. В таких странах, как Япония, наличие доверительных отношений очень важно для успешного ведения бизнеса.
Деловые соглашения	В одних странах для заключения сделки достаточно телефонного соглашения, в других необходима разработка формального контракта.

Социальные институты

Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

Образование

Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

Ценности и отношения

Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

Управление культурными различиями

Ховстед предложил сопоставлять различные национальные культуры на основе их базовых характеристик. По его мнению, мировосприятие и миропонимание людей различных культур можно классифицировать по четырем характеристикам.

Властная дистанция - степень неравенства между людьми. В странах с высокой властной дистанцией (например, в Японии) власть сконцентрирована в руках небольшого количества людей, остальные члены общества при этом следуют решениям, принимаемым этой небольшой группой. В странах с низкой концентрацией власти (Дания, Австрия) значительно большее число людей участвует в принятии решений.

Уклонение от неопределенности - степень, с которой люди предпочитают формальные правила и устойчивые схемы жизни. Уклонение от неопределенности тесно связано со способностью идти на риск. Представители культур с высокой степенью уклонения от неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) не склонны к принятию риска и стараются его минимизировать посредством долгосрочного планирования. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.

Индивидуализм - степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.

Мужественность - степень, с которой такие ценности, как успех, деньги, конкуренция, преобладают над «феминистическими» ценностями (качество жизни, забота о слабых, теплые отношения с окружающими). В обществах с высокой степенью мужественности (США, Италия, Япония) мужчинам и женщинам отводятся разные социальные роли, а качество жизни тесно увязывается с обладанием материальными благами.