Международный маркетинг

Позднее Ховстед добавил еще одну характеристику - краткосрочную или долгосрочную ориентацию. Долгосрочные ценности - бережливость и упорство (азиатские страны), краткосрочные - личные привычки и забота о сохранении «лица».

Экономические факторы макросреды

Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, взаимоотношения экономик различных государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений.

Классификация стран по уровню дохода

Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанным с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:

слаборазвитые с уровнем ВВП на душу населения менее 726 дол. США (по данным Мирового Банка, со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;

новые индустриальные (Гон Конг, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Мексика), характеризующиеся высокими темпами экономического развития и средним уровнем дохода на душу населения (от 726 до 8955 дол. США);

высокоразвитые индустриальные с высоким уровнем дохода на душу населения (более 8955 дол. США) и развитыми отраслями промышленности и услуг.

Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых (табл. 7).

Региональная экономическая интеграция

После второй мировой войны экономическая интеграция стала одним из главных факторов, влиявших на формирование мировых рынков. Существует несколько уровней экономической интеграции .

Свободная торговая зона - наиболее гибкая форма экономической интеграции государств. Все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) была сформирована в 1960 г. и включала 8 европейских стран. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) включает такие страны, как США, Канада и Мексика.

Таможенный союз. Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров, кроме этого страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам.

Таблица 7

Структура потребления населения отдельных стран в зависимости от уровня душевого дохода (в % от объема потребления)

Страна	Продукты питания	Одежда и обувь	Жилищн. строительство	Мебель и др. непр. товары	Медиц. обслуживание	Транспорт	Отдых	Прочие
Высокоразвитые индустриальные страны
Бельгия	17,9	6,8	17,7	10,7	10,6	13,1	6,6	14,8
Канада	16,2	5,7	22,4	9,7	4,2	15,8	11,3	14,7
Франция	19,4	6,2	17,8	8,2	10,5	6,8	8,1	13,0
Япония	20,8	6,1	18,6	6,3	10,4	10,7	10,6	16,5
Швеция	22,3	8,4	23,5	6,8	2,7	17,9	10,5	8,0
Великобритания	21,1	6,7	18,4	7,2	1,3	18,3	10,1	17,0
США	13,3	7,7	17,4	6,3	12,4	16,4	11,7	14,8
Страны со средним уровнем дохода
Мексика	37,4	8,2	12,6	12,4	4,0	9,1	5,6	10,8
Филиппины	60,0	5,3	3,1	13,5	-	2,3	-	15,8
Корея	36,8	4,7	9,9	6,1	7,2	11,2	11,9	12,3
Страны с низким уровнем дохода
Индия	53,5	13,1	11,1	4,9	2,4	7,5	3,2	4,3
Шри-Ланка	52,7	10,1	4,2	5,5	1,3	18,3	4,1	3,9

Прочие» включают личные расходы, рестораны, отели.

Общий рынок имеет те же характеристики, что и таможенный союз. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии). В этой связи важным шагом на пути интеграции Европы явилось принятие Единого европейского акта (SEA) в 1987 г.

Экономический союз . Помимо вышеназванных характеристик, экономический союз подразумевает интеграцию экономических курсов стран-членов. Ярким примером экономического союза является Европейский Союз (EU).

Государственное регулирование как фактор окружающей среды

На деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.

Политические риски

Можно выделить три основных типа политических рисков:

риск утраты собственности;

операционный риск (возникновения препятствий для нормальной работы компании на зарубежном рынке;

трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами).

Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например:

ограничение импорта;

контроль за обменом иностранных валют;

регулирование цен на некоторые товары;

использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями;

контроль в области рынка труда;

экспроприация собственности;

государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.

Торговые барьеры и ограничения

Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоду от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей (табл. 10).

Таблица 8

Тарифные и нетарифные барьеры выхода на зарубежный рынок

	Специальные	Сборы с определенных товаров в зависимости от веса или количества, чаще в местной валюте
Тарифные барьеры	«Ad valorem»	Взимается как процент от стоимости товаров.
	Дискриминационные	Взимаемые с товаров, поступающих из определенной страны.
	Квоты	Количественные квоты на импорт и экспорт на определенные виды товаров
	Прямое участие гос-ва в торговле	Например, субсидирование экспорта сельскохозяйственных продуктов.
Нетарифные барьеры	Требования к продукции	Стандарты, упаковка, маркировка, испытания и т.д.
	Финансовые ограничения	Ограничение хождения валют, перевода денег и т.д.
	Таможенные процедуры	Обязательные таможенные процедуры.

3.6 Матрица "привлекательность рынка / конкурентная позиция компании"

Международная сегментация рынков с использованием таких критериев, как привлекательность рынка и конкурентная позиция фирмы, является простым и достаточно эффективным инструментом выбора зарубежного рынка. Оценка привлекательности зарубежного рынка может осуществляться по балльной шкале по отдельным показателям (табл. 9).

Таблица 9

Оценка привлекательности рынка

Показатели	Оценка	Вес (%)	Результат (оценка x вес)
Размер рынка
Рост рынка
Структура потребления
Цены
Конкурентоспособность
Доступ к рынку
Полит. и эконом. риски
Итог:

Оценка: от 1 до 5, 5 - наиболее благоприятная ситуация.

Вес: на все характеристики - 100%, на каждую - в зависимости от важности.

Результат: произведение Оценки и Веса.

Итог: сумма Результат: 100

Потенциальная конкурентная позиция компании на рынке может быть охарактеризована с помощью следующих показателей: степень удовлетворения спроса, количество конкурентов, размер конкурентов, превосходство над конкурентами по качеству, цене, финансовым ресурсам, позиции на рынке. Результаты оценки зарубежных рынков отражаются в матрице (схема 1).



Схема 1

Матрица привлекательность рынка/конкурентная позиция компании

Вопросы для итогового контроля.

В каком случае имеет место реактивный подход к выбору зарубежных рынков, в каком проактивный.

Что относится к факторам международной макросреды.

Каково влияние социокультурных факторов макросреды.

Тема 4. Модели проникновения на зарубежные рынки

Некоторые авторы считают более корректным термин «модель проникновения и развития на рынке», поскольку выход компании на зарубежный рынок предполагает не только проникновение, но и установление долгосрочных связей. Понимание этого обстоятельства напрямую влияет на выбор модели проникновения.

4.1 Модели проникновения и развития на зарубежных рынках

Основные модели проникновения на зарубежный рынок

Существующие модели проникновения и развития на рынке могут быть подразделены на три группы

· экспортные модели;

· модели международного сотрудничества;

· модели, связанные с осуществлением инвестиций.

Схема 2

Модели проникновения и развития на зарубежных рынках

Экспорт	Сотрудничество	Инвестиции
Непрямой	Прямой		Совместные предприя-тия	Дочерние компании
				Торго-вые	Производст-венные
Торговый дом	Потребителю	Альянс			Приобретение
Экспорт-ный агент	Импортер	Контрактное совместное пред.			Создание нового предприятия
Пигибкинг	Дистрибьюор	Лицензия			Слияние
		Франчайзинг
		Управленческий контракт
		Производство продукции по контракту



Экспорт

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с непрямым экспортом) затрат.

Лицензионные соглашения

Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

патенты на изобретения;

копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;

ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.

Франчайзинг

Фрайчайзинг - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Управленческие контракты

Управленческий контракт - соглашение, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение. Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текушей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых.

Контракты «под ключ»

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платеж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты «под ключ» для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 80-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.

Производство продукции по контракту

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) дает заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведенной продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

Совместное предприятие

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

доступ к «закрытым» рынкам;

развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие, в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Собственные подразделения

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием ее менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить три типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путем инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Риск и контроль как параметры выбора модели проникновения

При выборе модели проникновения на зарубежный рынок важнейшее значение имеют два фактора: степень риска, связанная с той или иной моделью, и степень контроля над ходом процесса международного развития, которая может быть достигнута при использовании данной модели. Такая форма международной деятельности, как экспорт, связана с низким риском, так как не требует больших инвестиций. Каждая последующая модель проникновения предполагает более значительные инвестиции и, следовательно, сопряжена с большим риском. Параллельно с увеличением степени риска возрастает и степень контроля над зарубежным рынком, которая может быть достигнута в рамках конкретной формы международной деятельности. Таким образом, все модели проникновения могут быть расположены на прямой, связывающей экспорт как наименее рискованную форму международной деятельности и собственное подразделение, организация которого связана со значительным риском, но обеспечивает наибольший контроль над рынком (схема 3).

Схема 3

Риск и контроль как параметры выбора модели проникновения

Степень Контроля
Высокая			Собственное подразделение
Средняя		Франчайзнг
Низкая	Непрямой экспорт
	Низкая	Средняя	Высокая	Степень риска



4.2 Стратегический подход к выбору модели проникновения на рынок

Одним из подходов, позволяющим выбрать модель проникновения на конкретный зарубежный рынок, является стратегический подход, предложенный Рут (Root, 1987). Согласно ему, менеджеры компании выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов.

Рыночные характеристики зарубежного рынка. Это, в первую очередь, размер и перспективы роста рынка, структура конкуренции на рынке, наличие маркетинговой инфраструктуры и т.д.

Характеристики окружающей среды зарубежного рынка, т.е. политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций.

Производственные характеристики зарубежного рынка. К данной группе факторов относятся доступность, качество и цена сырья и персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи.

Характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.

Процесс выбора начинается с определения доступных компании моделей. На этом этапе анализируется целый ряд вешних и внутренних по отношению к компании факторов (табл. 10). Далее доступные модели проникновения оцениваются с точки зрения их прибыльности. Результатом этого этапа является перечень моделей проникновения, упорядоченных в порядке убывания прибыльности. Наконец, на последнем этапе отобранные модели проникновения рассматриваются на предмет соответствия некоммерческим целям компании и минимизации политических и рыночных рисков.



Таблица 10

Факторы, влияющие на выбор модели проникновения на зарубежный рынок

	Экспорт	Лицензионное соглашение	Торговое подразделение	Иностранные прямые инвестиции
Внешние факторы
Страна экспансии
Низкий сбытовой потенциал рынка	X	X
Высокий сбытовой потенциал			X	X
Совершенная конкуренция	X		X
Олигополистическая конкуренция				X
Развитая инфраструктура	X
Неразвитая инфраструктура			X
Высокие произв. затраты	X		X
Низкие производственные затраты				X
Жесткая импортная политика		X		X
Либеральная импортная политика	X		X
Жесткая инвестиционная политика	X	X	X
Либеральная инвес-ная политика				X
Малая географическая дистанция	X		X
Большая геогр. дистанция		X		X
Динамичная экономика				X
Стагнирующая экономика	X	X
Жесткий валютный контроль	X	X
Либеральный валютный контроль				X
Обесценение валюты				X
Подорожание валюты	X		X
Малая культурная дистанция			X	X
Большая культурная дистанция	X	X
Низкий политический риск			X	X
Высокий политический риск	X	X
Страна происхождения
Большой объем рынка				X
Малый объем рынка	X		X
Совершенная конкуренция	X		X
Олигополистическая конкуренция				X
Низкие произв. издержки	X		X
Высокие произв. издержки		X		X
Стимулирование экспорта	X		X
Ограничения на осуществление иностранных инвестиций	X	X
Внутренние факторы
Дифференцированный продукт	X		X
Стандартный продукт				X
Требуется значительный сервис			X	X
Товар является услугой		X		X
Низкая адаптация продукта	X
Высокая адаптация продукта		X	X	X
Ограниченные ресурсы	X	X
Значительные ресурсы			X	X
Низкая приверженность	X	X
Высокая приверженность			X	X

X означает, что наличие фактора благоприятствует использованию обозначенной модели.

Вопросы для итогового контроля.

Охарактеризуйте экспортные модели проникновения на зарубежные рынки.

Какие модели международного сотрудничества используются при проникновении на зарубежные рынки.

Какие существуют типы иностранных инвестиций.

Тема 5. Международная маркетинговая программа

5.1 Продукт

Составляющие продукта

В международном маркетинге продукт определяется как все то, что получает потребитель, осуществляя покупку и используя товар. Продукт состоит из трех основных компонентов :

физическая сущность;

упаковка;

вспомогательные услуги .

Стандартизация или адаптация

Одним из ключевых решений фирмы в области международного маркетинга является решение о том, в какой степени продукт и маркетинговая программа в целом будут адаптированы к конкретному зарубежному рынку. Дилемма «адаптировать или стандартизировать» активно обсуждается с начала 1980-х гг. И то, и другое направление деятельности имеет определенные преимущества. В табл. 11 приведены несколько факторов, благоприятствующих реализации каждой из стратегий.

Таблица 11

Факторы, благоприятствующие стандартизации и адаптации продукта

Стандартизация	Адаптация
Наличие экономии на масштабах НИОКР, производства, маркетинга.	Адаптация обусловливается требованиями национальных правительств и другими факторами среды зарубежного рынка
Глобальная конкуренция	Локальная конкуренция
Гомогенность потребностей и вкусов потребителей	Гетерогенность потребностей и вкусов потребителей
Централизация в управлении международной деятельностью	Децентрализованное управление международной деятельностью
Конкуренты используют стратегию стандартизации	Конкуренты используют стратегию адаптации

5.2 Ценовые решения в международном маркетинге

Теория и практика формирования экспортной цены не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров

потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

ценовые стратегии на экспортных рынках;

элементы ценового квотирования (условия поставок).

Детерминанты экспортной цены

Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены

Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

внутренние:

издержки производства продукта;

политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

внешние:

факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

уровень конкуренции;

правительственное регулирование.

Издержки производства

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек - простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен. В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего. В табл. 12 приводится гипотетический пример увеличения цены на различных уровнях канала распределения продукции.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как имеенно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.

Управленческая и маркетинговая политика компании

На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть.

Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.



Таблица 12

Формирование экспортной цены

	Внутренний рынок А)	Зарубежный рынок
		Б)	В)
Цена ExWorks	100	100	100
Страховка и перевозка	-	10	10
Цена с доставкой	-	110	110
Импорт. пошлина (10%)	-	11	11
Цена у импортера	-	-	121
Наценка импор. (15%)	-	-	18
Цена у оптовика	100	121	139
Наценка оптовика (20%)	20	24	28
Цена у розн. торговца	120	145	167
Розн. наценка (40%)	48	58	67
Цена у потребителя	168	203	234
Увеличение по срав. с ценой ExWorks	168%	203%	234%
Увеличение по срав. с внутренним рынком	-	21%	39%

Факторы спроса

В июне 1988 г. японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые на американский рынок спортивные автомобили и минивэны. Несмотря на то, что представители этой фирмы объясняли этот факт постоянным удорожанием йены по отношению к доллару, действительная причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастал. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu, и компания естественно решила воспользоваться данной ситуацией. Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей, имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании.

При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных консалтинговых фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.

Конкуренция

Если нижний и верхний пределы цен определяются издержками и спросом, то уровень конкуренции на зарубежном рынке определяет конкретное положение компании на данной ценовой шкале. Влияние конкурентной среды на уровень цены фирмы распадается на три составляющих: влияние конкурентов, влияние потенциальных конкурентов и влияние товаров-заменителей.

Когда речь идет о потенциальных конкурентах, решающее значение имеют барьеры проникновения в отрасль, определяющие уровень затрат, необходимых для проникновения и успешной работы на рынке. Компания-экспортер может в некоторой степени защитить себя от воздействия потенциальных конкурентов, пользуясь влиянием следующих факторов :

наличие отличительных характеристик продукта;

узнаваемость торговой марки;

развитые каналы распределения продукции.

В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере установления цены располагает фирма.

Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации, близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.

Правительственное регулирование и другие факторы внешней среды

Контроль национальных правительств за экспортно-импортной деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:

регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;

колебания валютных курсов;

требования антидемпингового законодательства и др.

Международные ценовые стратегии

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие исходит из общих целей ценовой политики. В табл. 13 представлены наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования.

Таблица 13

Цели экспортной ценовой политики

1 2 3 4 5 6 7	Достижение определенного уровня объема продаж на рынке Сохранение доли рынка Завоевание максимально возможной доли рынка Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций Получение определенного уровня прибыли Завоевание верхнего сегмента рынка Соответствие ценам конкурентов

Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены (схема 4).



Схема 4

Основные стратегические альтернативы в области международного ценообразования

Стратегия снятия сливок

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Стратегия рыночных цен

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

Стратегия проникновения на рынок

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек .

Стратегия вытеснения конкурентов

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга. Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

Выбор международной ценовой стратегии

Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы:

Продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения.

Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства.

Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки.

Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса.

Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности. Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Nagle выделяет девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:

продукт обладает отличительными особенностями;

уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;

потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;

существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;

цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;

ценность от использования продукта потребителем значительна;

товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;

продукт (или услуга) не может быть складирован.

Выбор ценовой стратегии - это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

В табл. 14 показано, что, как правило, 15-40% от розничной цены товара составляют затраты на использование каналов распределения .



Таблица 14

Формирование розничной цены (% от розничной цены)

	Автомобили	Программное обеспечение	Бензин	Лазерный принтер	Продукты питания
Поставщик сырья/комплектующих	45	10	53	40	26
Производитель	40	65	19	30	33
Канал распределения	15	25	28	30	41
Всего (розничная цена)	100	100	100	100	100

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и сети Интернет. На схеме 5 приведены основные решения, которые принимает международная фирма в отношении распределения продукции.

Схема 5

Детерминанты и решения международного распределения продукции

Детерминанты решения о выборе международных каналов распределения

Особенности продукта

Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. В то же время в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

Характеристики потребителя

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема 6).



Схема 6

Альтернативные каналы распределения продукции

Конкуренция

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

Особенности зарубежных рынков

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции. Так, при работе на рынке Японии обычно приходится использовать более длинные и, возможно, менее эффективные каналы распределения.

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Решения относительно структуры канала распределения

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой , а именно ответить на вопросы:

Какой должна быть ширина канала?

Насколько длинным должен быть канал распределения?

Какую степень контроля он должен обеспечивать?

Насколько интегрированным должен быть канал?

Ширина канала

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов (табл. 15).



Таблица 15

Факторы, определяющие ширину канала распределения

	Широкий канал (интенсивное распределение)	Узкий канал (исключительное распределение)
Тип продукта	Товар повседневного спроса	Специальный товар
Стадия жизненного цикла	Стадия зрелости	Новый продукт
Цена продукта	Низкая	Высокая
Приверженность к торговой марке	Высокая	Низкая
Частота покупки	Высокая	Низкая
Уникальность продукта	Стандартный	Уникальный
Способ продажи	Самообслуживание	Персональные продажи
Техническая сложность	Низкая	Высокая
Вспомогательные услуги	Незначительное количество	Значительное количество

Длина канала распределения

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

Степень контроля над каналом распределения

Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

складирование;

продажа;

физическое распределение товара;

послепродажное обслуживание;

кредитование покупателей.

Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

Степень интеграции канала распределения

Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

Выбор торговых посредников

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей приводится в табл. 16.

Таблица 16

Выбор торговых посредников

Критерий оценки	Вес	Посредник 1	Посредник 2	и т.д.
		Балл	Оценка	Балл	Оценка
Финансовая позиция	4	5	20	4	16
Навыки маркетинговой деятельности	5	4	20	3	15
Контакты с потребителями	3	4	12	3	9
Обеспечение требуемого охвата рынка	3	4	12	3	9
Репутация и имидж	3	5	15	4	12
Совместимость реализуемых продуктов	3	3	9	4	12
Навыки персонала	3	3	9	4	12
Техническое оснащение	1	5	5	3	3
Результаты предыдущей деятельности	2	4	8	3	6
Готовность к совместной работе	1	3	3	3	3
Благоприятные отношения с правительством	1	4	4	3	3
Итого:			112		97

Балл: 1-неудовлетворительно; 2-ниже среднего; 3-средне; 4-выше среднего; 5-отлично.

Вес: 1-стандартный; 2-имеет некоторое значение; 3-важный; 4-особо важный; 5-исключительно важный.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи (табл. 17).

Таблица 17

Методы международных коммуникаций

Односторонняя коммуникация		Двусторонняя коммуникация
реклама	Паблик рилейшнз	стимулирование продаж	прямой маркетинг	персональные продажи
Газеты Журналы Сборники Радио Телевидение Кино Внешняя реклама	Годовые отчеты Корпоративный имидж Внутренние журналы Пресс-конференции Лоббирование Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошюры Образцы Купоны и подарки Конкурсы	Почтовый Интернет маркетинг Телемаркетинг	Сотрудники отдела сбыта Ярмарки и выставки



Реклама

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод, как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

постановку целей рекламной кампании;

составление бюджета;

создание рекламы;

определение каналов распространения рекламы;

выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз, или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (табл. 18).

Таблица 18

Целевые группы паблик рилейшнз

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания - сотрудники - акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители - существующие - бывшие - потенциальные	Меньшие знания о компании Эффекты страны происхождения товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда - общество - правительство - организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

предоставление призов;

спонсорская поддержка мероприятий;

выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

объявления о начинаемых рекламных кампаниях;

лоббирование.

Стимулирование продаж

В США расходы компаний, производящих быстро реализуемые потребительские товары, на стимулирование продаж выше, чем расходы на рекламу. По оценкам специалистов, в Европе в период с 1991 по 1994 гг. рост расходов на мероприятия по стимулированию продаж в два раза превысил рост расходов на рекламу

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:

скидки к цене;

каталоги и брошюры;

купоны;

образцы;

подарки;

конкурс

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

Прямой маркетинг

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг , продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет.

Особенно интенсивно он используется для экспортной деятельности. Экспорт составляет 43% от всего объема продаж через Интернет . При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

число пользователей Интернет постоянно растет;

размещение информации в Интернет дешево;

наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

существует проблема безопасности платежей

Персональные продажи

Персональные продажи - это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет несколько возможностей. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран. Например, если отделение узбекской компании в Великобритании нанимает на работу гражданина Узбекистана, живущего в Великобритании, то он является экспатриантом. Если данное отделение нанимает англичанина, то он является гражданином страны международной экспансии. И наконец, если нанятый на работу является голландцем, то он называется гражданином третьей страны. Преимущества и недостатки трех типов международного сбытового персонала отражены в табл. 19.

Таблица 19

Преимущества и недостатки различных типов международного сбытового персонала

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании

Вопросы для итогового контроля.

Какие три компонента являются составляющими продукта?

Какие ценовые решения применяются в международном маркетинге.

Что является детерминантами экспортной цены.

Что является определяющим при выборе канала распределения.

Какие методы продвижения используются на зарубежных рынках.