Международный маркетинг

Тема 6. Теории интернационализации компании

6.1 Три группы теорий интернационализации фирмы

Существующие теории интернационализации фирмы могут быть подразделены на три группы.

Стадийные модели, в которых интернационализация предстает как постепенный, последовательный процесс.

Условные модели, постулирующие определенные условия и действия, которые компания должна предпринять в случае выполнения этих условий. Эти модели формулируются в соответствии с формулой: “Если ..., тогда ...”.

Модели, ориентированные на действие, акцентирующие внимание на самом процессе взаимодействия между экономическими субъектами.

Стадийные модели интернационализации

Главная идея Стадийных моделей интернационализации заключается в том, что компания в своем международном развитии проходит ряд последовательных этапов. Интернационализация рассматривается как последовательный упорядоченный процесс, схожий для всех предприятий. В подтверждение существования общих схем интернационализации можно привести следующие доводы.

Предприятия управляются людьми со схожими взглядами на менеджмент и использующими сходные приемы и методы управления. Находясь в одной экономической системе, предприятия перенимают опыт друг у друга, копируют поведение наиболее успешных фирм.

Если мы согласимся, что структура отрасли влияет на поведение предприятий, процессы интернационализации предприятий одной отрасли могут быть схожи в силу одинаковых факторов, влияющих на деятельность предприятий внутри данной отрасли.

Предприятия следуют общему правилу снижения риска посредством накопления опыта и знаний. Наличие общего правила способствует наличию общих схем интернационализации.

Теория стадий - доминирующая, хотя и подвергающаяся серьезной критике, модель интернационализации компаний. Главные постулаты Теории стадий заключаются в том, что недостаток опыта и знаний об иностранных рынках является важным препятствием на пути международного развития компании и что необходимые знания могут быть получены, главным образом, благодаря опыту практической международной деятельности, . Предполагается также, что менеджеры руководствуются двумя принципами: принципом увеличения долгосрочной прибыли (что равнозначно росту предприятия) и принципом минимизации рисков, которым подвергается фирма. Отсюда следует, что по пути интернационализации фирма будет продвигаться небольшими шагами по мере увеличения объема знаний о рынке.

Теория стадий различает две плоскости, в которых происходит процесс интернационализации фирмы. Во-первых, вовлечение фирмы в деятельность на конкретном рынке происходит по схеме: нет экспорта, экспорт через посредника, открытие торговой дочерней компании, организация производства за рубежом. Во-вторых, порядок выхода на различные рынки определяется их близостью к внутреннему рынку производителя, т. е. величиной культурных отличий, различиями в методах работы на рынке, физической удаленностью и т. д. В первую очередь предприятие выходит на близкие рынки, затем на более удаленные.

В соответствии с различными версиями Теории стадий, компания проходит путь от фирмы, ориентированной на внутренний рынок, к глобальной компании. Различия между версиями заключаются в количестве стадий, проходимых фирмой, и в определении критерия выделения стадий. Предлагаются различные критерии: модель проникновения на рынок, организация экспорта, опыт экспортной деятельности, ориентация менеджмента и различные комбинации этих критериев. Bilkey и Tesar выделяют стадии по принципу возрастающей экспортной зависимости во все возрастающем количестве рынков. Johanson и Vahlne считают центральным моментом организационные формы международной деятельности. В табл. 20 представлены три версии Теории стадий.

Таблица 20

Три версии Теории Стадий

Условные модели интернационализации

В соответствии с условными моделями, фирма подвержена воздействию турбулентной и, как правило, неблагоприятной окружающей среды. Задача менеджеров фирмы заключается в достижении наилучшего баланса между окружающей средой (возможностями и угрозами) и фирмой (сильными и слабыми сторонами). Принимая это во внимание, можно выделить три основных компонента условных моделей:

факторы окружающей среды, т. е. модель окружающей среды, в которой действует фирма;

возможности, т. е. альтернативы, доступные фирме;

критерии принятия решений, используемые менеджерами. Среди наиболее популярных критериев используются максимизация прибыли, доли рынка, контроля; минимизация издержек и риска.

Данные три элемента связаны следующим образом. Фирма сталкивается с факторами внешней среды, которые определяют возможности, доступные фирме. Менеджмент выбирает оптимальную альтернативу, основываясь на критерии принятия решений, который отражает взгляды менеджмента и ресурсы, доступные фирме. Таким образом, аналитические возможности менеджмента фирмы имеют огромное значение. Интернационализация представляется как планируемый процесс.

Условные модели формулируются в соответствии с формулой: “Если ..., тогда...”. Они могут рассматриваться как критика Стадийных моделей. В соответствии с Условными моделями интернационализация фирмы зависит от окружающей среды предприятия: структуры отрасли, правительственного регулирования и т. д. Вследствие различия факторов, влияющих на предприятия, процесс интернационализации каждой фирмы специфичен.

Теория трансакционных издержек

Базовые постулаты теории заключаются в следующем. Во-первых, вследствие несовершенства рынка и оппортунизма его участников, фирма, заключая сделки, несет определенные затраты. Во-вторых, фирма повышает эффективность своей работы путем снижения данных затрат. В-третьих, общие издержки могут быть снижены путем интеграции отдельных видов деятельности во внутрифирменную структуру.

Теория трансакционных издержек определяет условия, при которых фирма должна интенализировать^[1] Интенализация и экстенализация (от англ. internalize and externalize) - две альтернативные модели поведения фирмы. В соответствии с теорией издержек на сделку, фирма может интенализировать операцию, т. е. выполнить ее силами собственных подразделений (например, открыть торговую дочернюю компанию) либо экстенализировать, т. е. воспользоваться услугами независимой фирмы (например, реализовывать продукцию через экспортную компанию).^[1] тот или иной вид деятельности. В случае международной деятельности это означает, что фирма должна выбрать между использованием агента или импортера, с одной стороны, и учреждением торговой дочерней компании - с другой.

Теория утверждает, если следующие критерии (степень неопределенности о результатах сделок; частота осуществления сделок; количество инвестиций, необходимых для осуществления сделок) оцениваются высоко, тогда данный вид деятельности должен быть интенализирован, т. е. выполнен фирмой самостоятельно.

Хотя Теория трансакционных издержек не рассматривает процесс интернационализации фирмы, она может быть легко применена к международной сфере. Степень неопределенности по отношению к экспортной деятельности, как правило, высока. Взаимодействия (экспортные операции) носят многократный характер. Кроме того, для осуществления экспорта обычно необходимы определенные инвестиции. Можно ожидать, что согласно данной теории, большинство компаний интенализируют экспортные операции, т. е. откроют торговые дочерние компании. Однако на практике из-за финансовых ограничений фирмы часто используют импортеров или экспортеров (экстенализируют экспортную деятельность).

Эклектическая парадигма Даннинга

Эклектическая парадигма для иностранных прямых инвестиций была разработана Даннингом в 70-х гг. Теория используется главным образом для объяснения деятельности мультинациональных корпораций. Парадигма описывает условия, при которых компания предпочтет экспорту продукции осуществление иностранных прямых инвестиций. Условия подразделены на три группы: преимущества владения, преимущества местоположения и преимущества интенализации. Парадигма гласит: если фирма обладает данными преимуществами, она в ходе международной деятельности будет осуществлять иностранные прямые инвестиции.

Фирма обладает преимуществами владения по отношению к другим предприятиям, обслуживающим определенный рынок. Эти преимущества являются следствием обладания материальными и нематериальными активами, менее доступными для других фирм. Преимущества владения являются следствием размера фирмы, монополистического положения, лучших ресурсных возможностей (материальные ресурсы, торговые марки, патенты и проч.).

При наличии преимуществ владения компания должна обладать некоторыми преимуществами, исходящими из характеристик экономики другого государства (преимуществами местоположения), иначе иностранный рынок обслуживался бы путем экспорта продукции. Преимущества местоположения определяют место размещения инвестиций и являются следствием различной стоимости факторов производства.

Реализация первых двух условий должна стать причиной выполнения данной операции внутри фирмы (преимущества интенализации). При отсутствии таких преимуществ фирма может экстенализировать операцию, например, выдать лицензию на производство своей продукции другому предприятию.

Даннинг конкретизирует все три вида преимуществ и предоставляет их развернутую классификацию

Модели интернационализации, ориентированные на действие

В настоящее время признано, что существует три принципиально отличных способа организации экономической деятельности: иерархия, рынок и сеть, хотя в действительности они дополняют друг друга.

Базовый элемент любой экономики - фирма - обычно характеризуется как иерархия, что означает, что ресурсы внутри фирмы распределяются в соответствии с решениями менеджеров. В плановой экономике координация деятельности предприятий осуществляется также посредством иерархии в виде государственного аппарата. В экономике рыночного типа эту функцию выполняет рынок, в котором фирмы, движимые силами конкуренции, стараются получить доступ к ограниченным ресурсам.

Помимо этих двух моделей координации деятельности экономических субъектов некоторые исследователи выделяют третью модель - сеть. Индустриальная система, состоящая из фирм, занятых производством, распределением и потреблением продукции, описывается как сеть взаимоотношений между индивидуальными производителями.

Сетевой подход подчеркивает, что экономическая деятельность является частью социального взаимодействия, где индивид рассматривается как социальное существо, а не как рациональный покупатель. Таким образом, экономические процессы (такие, как формирование цены, распределение ресурсов) находятся под влиянием не только экономических факторов, но и социального взаимодействия между продавцом и покупателем.

Рынок рассматривается как совокупность конкретных автономных субъектов, которые посредством взаимодействия строят долговременные отношения. Все субъекты сети взаимосвязаны. Эти отношения либо прямые (с поставщиками и дистрибьюторами), либо косвенные (с конечными потребителями и конкурентами). Посредством адаптации друг к другу субъекты становятся взаимозависимы, что обеспечивает стабильность сети. В то же время зависимость неполная, что создает условия для динамизма и гибкости сети.

Сетевой подход подчеркивает важность долговременных отношений между компаниями. Фирмы склонны к созданию долговременных отношений, так как это обеспечивает им определенную позицию в сети, а значит - доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка. Сеть может быть определена как социальная конструкция, состоящая из конкретных, автономных и взаимозависимых субъектов.

Опираясь на Сетевой подход в понимании рынка, исследователи из университета Упсалы (Швеция) разработали сетевую модель интернационализации компании. В соответствии с ней интернационализация рассматривается как развитие позиции фирмы и установление взаимоотношений с партнерами в зарубежных сетях. Это может осуществляться тремя путями.

Посредством международной экспансии, т. е. установления позиций по отношению к партнерам в иностранных сетях, с которыми фирма еще не имеет взаимоотношений.

Посредством проникновения на международные рынки, т. е. развития позиций в иностранных сетях, с которыми фирма уже имеет установленные взаимоотношения.

Посредством международной интеграции, т. е. повышения координации между позициями фирмы в различных иностранных сетях.

В силу кумулятивного характера развития фирмы ее интернационализация во многом определяется позицией на внутреннем рынке. Задача менеджера состоит в том, чтобы создать компании такую позицию, которая обеспечивает возможности для международного роста. Благоприятная в отношении интернационализации позиция означает доступ к основным информационным потокам в сети. Это позволяет компании заметить новую возможность. Более того, позиция должна обеспечить компании доступ к ресурсам, необходимым для реализации данной возможности.

Причина интернационализации объясняется компанией следующим образом: “Движущей силой возрастающей интернационализации компании является желание использовать и развить имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы были удовлетворены долгосрочные экономические цели” .

Как уже упоминалось, процесс интернационализации фирмы в значительной мере определяется ее позицией, которая характеризуется, в частности, двумя параметрами: степенью интернационализации компании и степенью интернационализации отрасли, к которой принадлежит компания. Степень интернационализации отрасли отражает количество и силу связей между субъектами глобальной производственной сети внутри данной отрасли. Сочетание двух параметров дает матрицу, состоящую из четырех ячеек

“Рано стартующий”

Фирма в положении “рано стартующего” имеет малозначимые отношения с партнерами в иностранных сетях. Конкуренты, потребители и поставщики на внутреннем рынке в пределах данной отрасли также не имеют развитых международных связей. Позиция “рано стартующего” имеет следующие недостатки:

фирма имеет незначительные знания об иностранных рынках;

отношения фирмы на внутреннем рынке мало полезны для получения этих знаний, что предполагает значительные затраты на информацию и адаптацию к новым зарубежным партнерам.

В то же время фирма имеет преимущество проникновения в мало структурированные сети, т. к. рынки с низкой степенью интернационализации менее структурированы.

При экспансии и проникновении фирма в позиции “рано стартующего” выбирает между двумя альтернативными стратегиями.

1 Интернационализация начинается с соседних рынков с использованием агентов (экспортеров, импортеров). Это объясняется желанием фирмы минимизировать потребность в новых знаниях, адаптации к новым рынкам, а также желанием использовать позиции фирм, которые не имеют связи в иностранных сетях (например, торгового агента). Такая стратегия позволяет сократить потребность в собственных инвестициях, а следовательно, снизить риск. Использование посредника, кроме того, помогает преодолеть возможную неприязнь покупателя к иностранным товарам на первой стадии проникновения на рынок.

2 Если фирма обладает значительными ресурсами, она может начать процесс интернационализации с приобретения или строительства новых производственных мощностей на иностранном рынке. Данная стратегия требует больших инвестиций, но расширяет долгосрочные перспективы компании.

Для фирмы в позиции “рано стартующего” компания-гид (компания, с помощью которой фирма выходит на новый международный рынок, например, импортер) имеет большое значение. Часто инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру (дистрибьютору или потребителю продукции). В таком случае фирма получает возможность для быстрого проникновения на рынок, т. к. она использует позицию компании-гида на иностранном рынке.

“Международный в одиночестве”

Ситуация “международного в одиночестве” характеризуется высокой степенью интернационализации фирмы, т. е. фирма уже имеет некоторое количество значительных связей с партнерами в иностранных сетях. Степень интернационализации отрасли низкая, т. е. другие компании еще не успели развить таких отношений. Такая позиция имеет больше преимуществ, чем недостатков.

Фирма обладает знаниями и опытом работы на иностранных рынках.

Позиция компании в иностранных сетях выгодно отличается от позиции конкурентов. Такое положение дает возможность для контроля за деятельностью конкурентов на внешних рынках.

Фирма имеет больше возможностей для комбинации различных ресурсов, что может быть использовано, например, для более быстрого внедрения нового продукта.

Международная фирма испытывает меньше трудностей при выходе на новые рынки. Экспансия уже не столь зависима от наличия сходства между иностранным и внутренним рынками, как это имеет место в случае “рано стартующего”. Кроме того, международная фирма имеет в своем распоряжении более широкий набор моделей проникновения на рынок.

Что касается стратегии “международный в одиночестве” получает значительные преимущества для осуществления экспансии и проникновения, особенно в высоко структурированных сетях. Однако, перед фирмой встает вопрос о координации деятельности на различных рынках, что придает значимость стратегии международной интеграции.

“Поздно стартующий”

Позиция “поздно стартующего” прямо противоположна позиции “международного в одиночестве”: фирма с низкой степенью интернационализации находится в высоко интернационализированной сети. Преимущества “международного в одиночестве” становятся недостатками для фирмы в позиции “поздно стартующего”.

"Поздно стартующий” имеет незначительные знания об иностранных рынках по сравнению с конкурентами.

Фирма сталкивается с проблемой проникновения в высоко структурированные сети.

Международные конкуренты способны создавать препятствия для входящей на рынок фирмы.

Одним из немногих положительных моментов, характерных для позиции “поздно стартующего”, является то, что фирма имеет меньше трудностей с обретением доверия на иностранных рынках, а также то, что позиция фирмы на внутреннем рынке способствует интернационализации, так как поставщики и потребители имеют связи с иностранными рынками.

Тот факт, что партнеры “поздно стартующего” по национальной сети имеют международные связи, позволяет фирме выходить сразу на удаленные рынки. В зависимости от ресурсных возможностей “поздно стартующий” может основать торговую или производственную дочернюю компанию. Это произойдет раньше, чем в случае “рано стартующего”, что объясняется необходимостью координации деятельности в высоко интернационализированных сетях. В целом, если фирме удалось начать международную деятельность, экспансия и проникновение займут меньше времени для фирмы в позиции “поздно стартующего”, нежели для фирмы в позиции “рано стартующего”.

“Один среди равных”

В данной ситуации и фирма и отрасль характеризуются высокой степенью интернационализации. Фирма в позиции “один среди равных” имеет те же преимущества, что и международный в одиночестве.

Позиция фирмы очень сильна, что дает возможность использовать потенциал в одной сети для создания позиций в других национальных сетях, а также использовать различные внешние ресурсы.

Фирма имеет богатый опыт деятельности на иностранных рынках, а также опыт интеграции деятельности между национальными сетями.

Координация деятельности между национальными сетями повышает производственный, маркетинговый, инновационный потенциалы фирмы, позволяет более гибко адаптироваться к требованиям конкретной национальной сети.

Необходимо учесть, что конкуренты фирмы имеют те же преимущества. Фирма сталкивается с активной международной конкуренцией в высоко структурированных сетях.

Главные движущие силы и препятствия интернационализации связаны больше с использованием существующих позиций фирмы. Так как и фирма, и рынок высоко интернационализированы, дальнейшее развитие связано с незначительной экспансией и проникновением, главное внимание менеджмента сконцентрировано на интеграции деятельности. Часто возросшая интеграция выражается в возросшей координации посредством специализации и возрастающего объема внутрифирменной торговли. Благодаря большому опыту и необходимости активной координации деятельности, “один среди равных” предпочтет экспорту создание торговой дочерней компании. Доступ и, в какой-то мере, контроль над внешними ресурсами создает возможности для экстенализации различных операций. Глобализация конкуренции заставляет фирму в позиции “один среди равных” активно использовать такие формы международной деятельности, как совместные предприятия, стратегические альянсы, слияния и приобретения.

Вопросы для итогового контроля.

В чём заключается главная идея стадийных моделей интернационализации.

Каковы основные компоненты условных моделей интернационализации.

В чём заключается теория электической парадигмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ланбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с. фр. - Спб: Наука, 1996г.

2. Маркетинг учебник / А.Н.Романов. Ю.Ю., Корлюгов С.А., Красильников и др.; Под. Ред. А.Н.Романова. М-.:Банки иб биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

3. Новицкий В.Е. Внешне экономическая деятельность и международный маркетинг.-К., 1994.

4. Азарян Е.М. международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. 200 с.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. Ситуационные задачи и тест-контроль. М.: Банки и биржи, 1995.

6. Шишков Ю. Глобализация и судьбы развивающихся стран // Международная экономика и международные отношения. 1998. №5. С. 155-158.

7. Кузнецов В. Что такое глобализация? // Международная экономика и международные отношения. 1998. №3. С. 14-19.

Размещено на Allbest.ru