Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

КОНЦЕПЦИЯ И АЛГОРИТМИЗИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Зундэ В.В.

Ростов-на-Дону - 2009

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем

ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор Красовская Инна Петровна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич доктор экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна доктор экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Урняковна Ведущая организация - Государственный университет управления

(г. Москва)Защита диссертации состоится «28» октября 2009 г. в 11.00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая 69, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г.Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая, 69, ауд. 315)

Автореферат разослан «26» сентября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002; г. Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая 69, ауд.321, диссертационный совет Д 212.209.04, ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Акопова Е.С.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации (МК) в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, - с другой.

В конце XX - начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявления закономерностей их становления и логики эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее эффективность за счет синергетики объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему и обеспечения посредством этого устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний, аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих обстоятельств.

Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективно-исторического обобщения мировой практики движения разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функционально-действенные возможности.

Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционно-агрегированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.

Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями, с учетом изменения отношения потребителей к рекламной информации, роста потребностей в индивидуализированных посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях, расширения функциональных возможностей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.

Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночно-инновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций, в связи с чем представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.

Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами, возможностями реализации интегрированного подхода к организации маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаниях, действующих в российских регионах.

Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к исследованию их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость оценки границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую тематическую направленность и активность теоретико-методологической дискуссии и разработки предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание ученых-маркетологов, социологов, психологов.

Литература, отражающая содержательные аспекты, концептуальные подходы и практическую реализуемость процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, по тематической направленности может быть условно классифицирована следующим образом:

– теория маркетинга, как область научных исследований, её концептуально-методологические основы, инструментарно-аналитический аппарат и логика развития нашли отражение в трудах Т. Амблера, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, Э.Гумессона, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу, и др., научные позиции и концептуальные постановки которых содействовали формированию гносеологических основ теории маркетинга - принципиальной значимости разделения представлений о маркетинге как философии бизнеса и особого рода практики, концепции гегемонии массовой информации, мотивационной теории коммуникаций, теории критического анализа дискурса, коммуникативной теории социальных сетей, когнитивной теории диссонанса и культурологической теории коммуникации;

– основополагающие эволюционно-динамические принципы, стратегии и парадигмальные направления развития маркетинг-микса предложены в работах И. Ансоффа, Р. Батлера, Л. Берри, У. Ван Ватершута, Е. Гарднера, В. Зайтамла, К. Келлера, Ф. Котлера, К.Лавлока, Ч. Миллса, А.Парасурамана, В. Рейли, Д. Рисмена, Р.Уинсли, С. Холла, Дж.Шета и др.;

– аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, Х. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко, А. Попова, Е. Ромата, и др.;

– научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Белоусова, А. Бека, И. Березина, А. Бравермана, Г. Гайдаенко, Е. Голубкова, Е. Голубковой, Л. Данченок, М. Дымшица, Л. Кардановой, В. Кисмерешкина, В. Конецкой, Н. Кузнецова, С. Куща, М. Мелентьевой, Е. Неретиной, О. Радиной, И. Рожкова, В. Татаренко, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О. Третьяк, Р. Фатхуддинова, В. Федько, Н. Федько, А. Цацулина, В. Черенкова, А.Чуйкина и др.;

– вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и стимулирования развития компаний в рамках рыночных пространств регионов подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Е. Акоповой, О. Белокрыловой, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, Д. Костоглодова, М. Куняевского, Н. Моисеевой, В. Овчинникова, С. Пашутина, В. Радаева, М. Сейфуллаевой, А. Семина, Б. Соловьева, А. Тамбиева, А. Чечулина, Е. Чмышенко и др.

Подчеркивая значимость теоретико-эмпирических исследований вышеупомянутых и других ученых, занимающихся изучением сущностных аспектов современных маркетинговых коммуникаций, отдавая должное Дж. Бернету, Р.Бесту, Т.К. ВанСлайку, В. Вонгу, Т. Гриффину, А.Крафту, Г.Крессу, С. Мориарти, Дж. Трауту, а также российским авторам работ по проблемам формирования маркетинговых коммуникаций и управления процессами их интегрирования - П.Владимирскому, В. Евстафьеву, И. Крылову, А. Панкрухину, А. Панько, А. Пономаревой, А.Романову, Т. Симонян, Ф.Шаркову, А. Ульяновскому, О. Юлдашовой и другим, необходимо, однако, констатировать недостаточную степень изученности экономической природы ИМК, существующую противоречивость дефиниций данного предмета исследования и отсутствие единообразного методически согласованного инструментария исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени не получившего исчерпывающей научной разработки.

Несомненной теоретико-эмпирической важностью разработки и практической значимостью применения инновационных подходов к анализу процесса координации элементов маркетинговых коммуникаций рыночными субъектами, а также недостаточной инструментарно-методической разработанностью технологий рационального сочетания МК для эффектного воздействия коммуникационных программ российских компаний на потребителей и партнеров обусловлена актуальность диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации алгоритмизированной модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных компаний и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям российской действительности.

Алгоритм достижения поставленной цели обусловил необходимость решения обширного круга задач, агрегированных в пять блоков.

1. Проанализировать методологическую платформу концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить внутреннюю логику ее эволюционного развития через решение следующих задач:

– раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования закономерностей формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

– показать целесообразность интегрирования маркетинговых коммуникаций посредством обобщения и оценки эффективности мировой практики создания ИМК.

2. Концептуально обосновать композиционно-агрегированную модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, для чего:

– проанализировать феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии;

– сформировать и встроить императив системности в алгоритм формирования совокупности средств, технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций;

– дать сравнительную характеристику системоформирующих функций совокупности инструментов, используемых в маркетинговых коммуникациях.

3. Выявить вектор и доминанты современного развития системы ИМК, в связи с чем:

– охарактеризовать процесс кастомизации как стратегически значимый ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

– определить вектор эволюционной трансформации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматриваемых в качестве инструментального средства влияния на потребительское поведение потенциальных покупателей.

4. Разработать алгоритм парадигмальной трасформации традиционных маркетинговых коммуникаций в ИМК рыночных субъектов, действующих в современной российской экономике, предложить инструментарий оценки эффективности данного процесса, конкретизировав данные задачи по следующим позициям:

– показать возможности трансформации маркетинговых коммуникаций в ИМК по аналогии с позитивным опытом зарубежных фирм, действующих в данном направлении;

– сформулировать инструментарно-методологические принципы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

– разработать методику оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций по результатам их использования в производственно-сбытовой деятельности российских компаний.

5. Выявить особенности формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики; обосновать модель организационного механизма их развития и разработать программы интегрирования коммуникаций для реально действующих на рынке корпоративных структур, использовав следующие исследовательские приемы:

– изучение международного опыта и российской практики формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах средствами бенчмаркинга;

– разработка программ интеграции маркетинговых коммуникаций для ряда производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний региона (Ростовской области).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система интегрированных маркетинговых коммуникаций, формируемая современными компаниями под воздействием реальных рыночных условий и факторов, «встраиваемая» в комплекс маркетинг-менеджмента в целях укрепления конкурентных позиций и повышения экономической эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики бизнес-структур.

Предметом исследования являются экономические условия, принципы, модели и инструменты формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний в современном эмпирически фиксируемом состоянии.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется весьма широким, в связи с чем потребовалось формирование его теоретической платформы посредством системного использования и сопряжения концептуальных положений ряда теорий, сформировавшихся в современном мэйнстриме. В их числе: теории массовой коммуникации, «информационного общества», коммуникативной компетентности, принятия решений, маркетинг-менеджмента, стратегического управления, конкурентных преимуществ, брендинга, маркетинга отношений, маркетинга взаимодействия, мотивационной теории и теории эффективности, потребительского поведения, социального обмена, а также современные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга (традиционная), маркетинга влияния, социально-этического (ответственного) маркетинга, Интернет-маркетинга. Использование такого системного теоретико-методологического блока исходных концептуальных позиций обеспечило многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные аспекты развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области рыночных отношений, маркетинг-менеджмента, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций при разработке авторской версии развития ИМК.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов вышеизложенных системно-функционального и институционального подходов. При этом использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, социологического опроса и экспертных оценок, методы монографического обследования, бенчмаркинга, сегментирования рынка, разработки кейсов, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, экономико-статистических группировок, обоснования функционально-стоимостных алгоритмов и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, применяемых в соответствии с их эвристическим потенциалом в процессе решения этапных теоретико-эмпирических задач, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных периодических изданий, банка информации средств массовых коммуникаций (пресса, сеть Интернет), а также отчетности и общей маркетинговой информации производственно-сбытовых компаний (ООО «РКЗ-Тавр», ЗАО «Корпорация Глория Джинс», ООО «Объединенная табачная компания», ОАО «Донской табак», ООО «Апрель-Интер» и др.) торгово-сетевых структур (ООО «Семейный квартал», «IKEA»), значительная часть которых впервые проанализирована, интерпретирована, обобщена, прокомментирована и введена в научный оборот. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивают гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследования и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрации Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежных и российских компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия рациональных решений в сфере маркетинг-микса, идентифицирующего уровень социально-экономической эффективности использования интегрированных маркетинговых технологий и, в завершение, - к организационно-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, программных разработок и рекомендательных предложений, повышающих эффективность коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур.

Концепция диссертации базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих такие их элементы, как реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации, сбалансированная координация которых в едином комплексе позволяет многократно усилить потенциал маркетингового воздействия на целевые аудитории, обеспечивая синергетический эффект; а также на применении методологических принципов теории эффективности, коммуникативной компетентности, стратегического управления, маркетинг-менежмента и др. в качестве концептуальных оснований научной позиции автора, согласно которой развитие взаимодействий совокупности инструментарных средств в формате ИМК обеспечивает оптимизацию маркетинговых решений относительно создания бренда, улучшения репутации компании, повышения лояльности потребителей (даже ограниченных маркетинговых бюджетах), а также учет общественно значимых культурных, управленческих, ментальных и иных детерминант и императивов маркетинга. Процесс реализации данной концептуальной модели отслеживается посредством использования разработанного в ходе исследования расчетно-аналитического инструментария экономической и социально-личностной оценки результативности коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур, практическое применение которого подтверждает высокую результативность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно - восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю.

2. Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования, представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой, обеспечивая формирование, поддержание, стимулирование и воспроизводство спроса на товары и услуги, использует эффект дихотомии и взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов обеспечения преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями.

К числу особенностей методологической базы ИМК относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в разных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)

3. Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, послужившей гносеологической основой и предопределившей возникновение ряда современных теорий, в той или иной степени рассматривающих проблемы развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействия, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о переходе этой теории к развитию на собственной концептуальной основе, в координатах интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой категорию, эвристический потенциал которой позволяет оценивать как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические приоритеты коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, синхронизировать и ориентировать индивидуальные и общественный векторы развития. Предметное содержание социально-экономической эффективности ИМК возможно интерпретировать как оценочную категорию результативности их функционального воздействия, реализуемую в системе относительных (расчетно-аналитических) индикаторов, посредством которых соизмеряются затраты на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом учитываются социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только обогащающих и продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей социума.

5. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью, представляющей собой совокупность функционально взаимодействующих элементов, находящихся в соответствующих соотношениях и связях друг с другом, составляющих единое целое. Императив системности, как принцип организации интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется как их целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи.

6. Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинга-микс - «4Р», дополненного до «6Р», «7Р»), а не только его базовая составляющая - продвижение (promotion) - участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании конкретному потребителю. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

7. Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - реклама всех видов (ATL - коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) - уступает ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов.

8. В условиях резкого увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок и брендов, быстрого распространения информации о них, в т.ч. благодаря Интернету, компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, т.е. индивидуализируют предложения товаров, информации и различных программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги совместно с компанией, обеспечивают взаимодействие в системе «потребитель - фирма», создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации: при формировании индивидуальных планов продаж, согласованных с покупателями, при реализации этих планов, а также при оценке результатов кастомизации и определении технологий, повышающих ее эффективность. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности разными способами, обеспечивающие для компании способность к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними.

Наиболее действенно данный процесс реализуется при эффективных внутрифирменных коммуникациях.

10. Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании (например, капитала бренда или клиентского капитала), наращивание суммарной пожизненной ценности клиентов; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торговых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций (выводимых значительным числом компаний за пределы своей производственной деятельности), ибо тип хозяйствующего субъекта представляется весьма важным как при исследовании особенностей маркетинговых коммуникаций, так и при оценке результативности затрат на них; в-третьих, какие показатели (индикаторы) избираются для оценки результата, полученного (или планируемого к получению) от затрат на маркетинговые коммуникации (капитала бренда, клиентского капитала, наращивание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке - доли рынка, объема продаж и др., изменение финансового состояния - рост прибыли, потоки денежных средств).

11. Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Он основан на принципах функционально-стоимостного анализа, обеспечивает измерение результата через внутреннюю норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости и эффективности. Алгоритм предлагаемого инструментарно-методического решения возможно определить следующим образом: посредством соотношения общественно-признанных императивов и традиционно используемых в современном бизнесе индикаторов инвестиционных процессов представить социально-экономические перспективы и последствия выбора альтернативного коммуникационного мероприятия и, таким образом, существенно упростить процедуру отбора выгодного варианта затрат на маркетинговые коммуникации. При реализации инвестиционного подхода необходим также учет инвестиций на создание долгосрочных активов (например, наращивание капитала бренда).

12. При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Такое делегирование определенных функций в системе маркетинговых коммуникаций, выполняемых ранее компанией, специализированным организациям, базируется на принципах реализации высокой компетентности их персонала, обеспечивающего разработку и проведение рекламных кампаний, PR-акций, формирование баз данных для реализации директ-маркетинга и т.д. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.

13. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации комплекса маркетинга-микс в интегрированные маркетинговые коммуникации; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: рекламу, паблик рилейшинз, комплекс стимулирования продаж, спонсорство, личные продажи, выставки, фирменный стиль, упаковку и др.

14. Для российских компаний переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций путем трансформации сложившихся коммуникаций в единый комплекс представляется безальтернативным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, так как многие российские компании, предприняв попытки работы на внешних и внутрироссийских рынках, осознали необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга, в т.ч. ИМК, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые - на уровне формирования ИМК.

На этапе формировании ИМК или перехода к ним находятся такие российские компании-лидеры, как «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» и др. Весьма позитивно можно оценить в этом плане деятельность лизинговых компаний «Авангард-лизинг», «Ильюшин финанс» и др., четко сориентированных на потребителя, действующих в направлениях полного удовлетворения его потребностей и развития этих потребностей в желательном для компании контексте.

15. Для получения реального и существенного результата при переходе к ИМК российским компаниям целесообразно изучение опыта наиболее результативных зарубежных компаний, творческое «переложение» его для конкретных условий компании с учетом институциональной среды. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

Решению ряда практических проблем развития ИМК посвящены разработанные в ходе исследования программы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания», ООО «Апрель-Интер», ООО «РКЗ-Тавр» и др.

Научная новизна диссертации заключается в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации алгоритмизированной модели формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной к рыночно-институциональным условиям современной российской экономики, реализация которой способствует наращиванию и совершенствованию маркетингового потенциала, формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке реализующим ее компаниям.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие эвристический потенциал исследования, содержатся в следующих положениях диссертационной работы:

- расширены научные представления о теоретико-методологических постулатах концепции интегированных маркетинговых коммуникаций в координатах общей и критической теории коммуникации, теории маркетинга, бренд-менеджмента, концепции маркетинга отношений, взаимодействия и др., раскрываемые через конвергенцию элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих в их единстве и взаимодополнении синергетический эффект; объектно-субъектное и предметное своеобразие интегрированных маркетинговых коммуникаций, учет которого обеспечивает успешность реализации системного подхода к формированию предлагаемой версии ИМК, встраиванию в нее современных концепций маркетинга - капитала бренда, взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами, клиентского капитала и т.д.;

- уточнена трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», представляемого как целостное единство соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию принципа системодополнения и достижения синхронизации воздействия разнообразных коммуникационных инструментов - рекламных и PR-акций, комплекса стимулирования продаж, технологий директ-маркетинга, спонсорства, мультимедийных, вербальных и невербальных коммуникативных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту, социально-экономическую эффективность маркетинговых кампаний, способствующих формированию сильных брендов, и, как следствие, повышающих результативность производственно-коммерческой деятельности бизнес-структур;

- выявлен феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций, предопределяемый их взаимодействием и системностью, что выражается в большей результативности ИМК по сравнению с суммарным результатом их отдельных составляющих до объединения в единую систему; при этом интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают в своем единстве целевой характер процесса передачи сообщения потребителю со стороны компании, продвигающей свой товар или услугу на рынок, и получение от него ответной реакции, подтверждающей вовлеченность в совместно создаваемую ценность бренда, достижение потребительской лояльности, приверженности компании или марке;

- разработана концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для российских компаний, агрегирующая ряд блоков (виды ИМК, выделяемые в зависимости от типа рынка, целей коммуникации, характера аудиторий; их элементная структура; инструменты, каналы и средства коммуникационного воздействия на целевые аудитории). Реализация данной модели компаниями позволяет выбирать альтернативные стратегические решения относительно способа, формы и методов интеграции коммуникаций, а также тактические подходы к согласованию и координации структурных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- предложен алгоритм разработки и реализации интерактивных маркетинговых коммуникаций в компании, отражающий этапность данных процессов, их целеориентированный новационный характер, следование в рамках корпоративной миссии и общей концепции управления маркетингом, вариативность выбора стратегии ИМК, а также система тактических решений, инструментов, технологий и каналов их реализации, учитывающих тип рынка и характер целевых аудиторий, на которые транслируется информация о товарах, услугах, проектах и т.д.;

- доказано, что расширение процесса кастомизации в современной экономике в значительной степени вызвано стремлением к индивидуализации потребностей и практически неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения, предпочитая кастомизированные товары и услуги, что побуждает компании переходить на интегрированные маркетинговые коммуникации. В рамках ИМК информационные технологии открывают перед производителями новые возможности для предложения кастомизированных продуктов быстрее, дешевле и эффективнее (в плане затрат) благодаря методам «производства на заказ», поддерживаемым Интернетом, а ИМК обеспечивают более полное удовлетворение потребностей покупателей и их удержание посредством повышения лояльности;

- раскрыто значение внутренних коммуникаций сотрудников компании для формирования ИМК, как части корпоративной культуры, реализуемой с учетом принципов внутреннего маркетинга: данные коммуникации являются частью коммуникационной системы компании, их развитость и соответствие общей стратегии компании определяют эффективность общей системы корпоративных коммуникаций; готовность компании к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации отражает коммуникационную культуру в целом, в то время как внутренние коммуникации обеспечивают взаимодействие сотрудников, служб и отделов, что создает синергетический эффект. Роль внутренних коммуникаций в современных компаниях, переходящих к ИМК, состоит в том, что согласование взаимодействия персонала, его брендоориентированность обеспечивают более эффективное распространение коммуникационных обращений к покупателям и партнерам, как целевым аудиториям, по поводу предложения товаров и услуг, соответствующих единой концепции корпоративной стратегии и миссии компании;

- разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике российских производственно-сбытовых и торговых корпоративных структур инструментарно-методический аппарат, агрегирующий достижения различных школ маркетинга: американской, японской и европейской, реализация которого позволяет оценивать результативность применения интегрированных маркетинговых коммуникаций как через коммерческую эффективность, так и через оценку влияния коммуникативных средств на покупательское поведение целевой аудитории с учетом социально-экономических факторов, степени лояльности позитивно-ассоциативного имиджа компании;

- введены в научный оборот индикаторы социально-экономической результативности маркетингово-коммуникационных компаний - коэффициенты социально-личностной значимости и экономической эффективности, предназначение которых состоит в оценке социально-экономического эффекта ИМК; сравнительная результативность использования затрат на маркетинговые коммуникации при альтернативном выборе приоритетных инструментов системы ИМК, при этом доказана необходимость реализации императивов социально значимых доминант; на основе критического анализа отечественных и зарубежных расчетно-аналитических методов оценки эффективности маркетинговых акций произведена классификация инструментарно-методических средств исчисления социально-личностной значимости и экономической результативности, обеспечивающая выявление функциональных возможностей применения индикаторов затрат интегрированные маркетинговые коммуникации и получаемого от них чистого дохода для выбора вариантов принятия стратегических маркетинговых решений;

- теоретически обоснована и эмпирически подтверждена высокая степень детерминированности производственно-коммерческих результатов хозяйственной деятельности ряда бизнес-структур Ростовской области их маркетингово-коммуникационной активностью; проведенная с привлечением эмпирико-фактологических данных диагностика финансового состояния ряда бюджетоформирующих производственно-сбытовых, торговых и торгово-сетевых компаний Юга России позволила сделать вывод об определяющей роли коммуникационной политики как безальтернативного условия укрепления их конкурентно-рыночных позиций, преодоления последствий современного кризиса, обеспечения позитивно-восстановительной посткризисной динамики последующего устойчивого репродуктивно-эволюционного режима развития экономики региона и социального благополучия его населения;

- сделан вывод о том, что уровень готовности компаний Юга России к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации правомерно оценивать, как преимущественно доинтеграционный: существует дефицит разработок коммуникационных стратегий, алгоритмов их взаимоувязанности с корпоративной и маркетинговой стратегией, развернутого анализа целевых аудиторий. Слабым местом в коммуникационной политике является отсутствие методически обоснованных механизмов мотивации к достижению высокой результативности коммуникационных кампаний, в общей системе коммуникаций нет должной согласованности между внутренними и внешними коммуникациями;

- доказано, по результатам исследования деятельности более 30 южнороссийских компаний, в т.ч. 10 корпоративных структур, базирующихся в г. Ростове-на-Дону, что сложились объективные предпосылки для перехода брендоориентированных корпораций на следующий уровень готовности - формирующейся интеграционной системы, поскольку коммуникацонно-маркетинговые комплексы компаний ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «Объединенная табачная компания», ООО «РКЗ-Тавр» и ряда других носят системный и многопрофильный характер, а большинство маркетологов компаний высоко оценивают такие преимущества формирующейся системы ИМК как высокая действенность и надежность, стимулирование роста, конкурентоспособность и укрепление рыночных позиций компаний;

- разработаны стратегические направления и тактические мероприятия совершенствования маркетингово-коммуникационной деятельности крупнейших производственно-сбытовых, торговых и сетевых компаний Ростовской области, посредством их интеграции, в числе которых: формирование программ реализации ИМК, включающих скоординированный комплекс продвижения товаров, услуг, информации, бизнес-проектов на целевые сегменты рынка через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителей и партнеров; развитие внутренних коммуникаций персонала; синхронизация коммуникаций с партнерами, что позволило обосновать рекомендации и целевые ориентиры маркетинг-микса ряда компаний, практическая реализация которых позволяет обеспечить значительную экономию финансовых средств и достаточно высокую результативность внедрения комплекса ИМК;

- реализован алгоритмизировано-программный подход к обоснованию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных корпоративных структурах, производственно-сбытовых организациях на стратегическом (корпоративном) уровне и ее практической реализации, представленный в авторской программе формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработанный для ООО «РКЗ-ТАВР», включающей: скоординированный комплекс продвижения продукции компании на рынке, реализуемой через ИМК, ориентированные на потребителя и партнеров, внутренние коммуникации персонала компании, обеспечивающие интегрированность коммуникаций компании, в том числе посредством внутреннего маркетинга; синхронизированные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ-Тавр». Развернутый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций предложен в обоснованной их системе, принятой к внедрению в ООО «Объединенная табачная компания», включающей: концептуальную рекламу, комплекс стимулирования сбыта (потребителей, посредников, торговой сети), личные продажи (пропагандистские и экспертные каналы), директ-маркетинг, паблик рилейшнз; спонсорство.