Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

Характеристика процесса кастомизации как стратегически значимого ориентира эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенность интегрирования коммуникационных концепций для реально действующих на рынке корпоративных структур.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид автореферат
Язык русский
Дата добавления 26.02.2018
Размер файла 310,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью постановки и решения ряда эвристических задач, разработкой концепции и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинговых коммуникаций и состоящими в следующих положениях: кастомизация стратегический маркетинговый коммуникация

- обосновании объективности перехода на интеграционный этап развития маркетинговых коммуникаций российских компаний, в большинстве своем находящиеся на доинтеграционном уровне или в лучшем случае на этапе формирующейся интеграции;

- разработке аппарата количественных оценок эффективности функционирования ИМК и их элементов, как теоретико-инструментарным конструктам, которые позволяют «уловить» сложно идентифицируемые факторы успеха современных компаний при выборе ими механизма интегрирования коммуникаций;

- акцентирование внимания на таком аспекте функционирования системы ИМК, как создание на их основе дополнительной ценности товара или услуги для потребителей, и наращивания нематериальных (имидж, бренд, марка) активов.

Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для разработки концепций и стратегий компаний при переходе на новый, интегрированный уровень маркетинговых коммуникаций, обеспечения на этой основе их дополнительных конкурентных преимуществ. Результаты исследования, представленные в работе, могут быть востребованы при обосновании рыночными субъектами антикризисных программ, в которых ИМК должны занять соответствующее место, как стержневой стратегический системообразующий модуль современного маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов и технологий интеграции маркетинговых коммуникаций (тематическая, брендовая, ситуационная интеграция) в практике маркетинговых разработок российских компаний.

Практическую значимость имеют программы внутреннего маркетинга, разработанные для ООО «Апрель-Интер», внутренних коммуникаций для персонала ООО «КЗ «Ростсельмаш», программ интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания» и ООО «РКЗ-Тавр».

Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционно-инструментарной базой развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций корпораций «Глория-Джинс», ОАО «Донской табак», а также торгово-сетевых структур «IKEA», «Перекресток», «Семейный квартал» и др.

Научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и ряда специальных учебных курсов, при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере маркетинговых коммуникаций. Предложения, выводы и рекомендации диссертационного исследования использованы автором в материалах методического обеспечения учебной деятельности (монографиях, учебных пособиях, методических разработках) и апробированы при чтении нормативных и специальных учебных курсов, подтверждающем возможность дальнейшего успешного применения их в процессе преподавания.

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Липецк, Шахты, Новочеркасск, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп. Отдельные результаты исследования используются Торгово-промышленной палатой Ростовской области, в частности, программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России. Ряд результатов исследования, в частности, разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций и обоснованию возможностей введения интегрированных маркетинговых коммуникаций приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой службы ООО «Объединенная табачная компания», а также служб маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых на отделении «Маркетинг» Института экономики и внешнеэкономических связей Южного федерального университета курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг интеллектуального продукта».

Публикации результатов исследования
Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 32 научных работах (в том числе четырех монографиях, три из которых - индивидуальные, одна - коллективная; 9 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, а также в статьях других изданий и межвузовских сборников научных трудов, в тезисах докладов и выступлений, учебно-методических пособиях. Общий объем публикаций - 164,8 п.л. (из них авторский вклад - 59,5 п.л.)
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 15 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 328 позиций (в т.ч. 56 иностранных источников), и 18 приложений; включает 27 рисунков и 58 таблиц. Структура работы отражена в ее содержании.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертации обоснована актуальность темы, представлены объект и предмет, цель и этапные задачи исследования, теоретико-методологические основы, информационно-эмпирическая и институционально-нормативная база, инструментарно-методический аппарат, концепция и логика исследования, изложены защищаемые положения, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, апробация результатов разработки проблемы и структура работы.
В первой главе диссертации - «Эволюционный анализ становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» - исследованы теоретико-методологические основы формирования концепции маркетинговых коммуникаций, представлена авторская интерпретация ретроспективно-исторического анализа мировой практики становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана характеристика ее современного состояния.
В диссертации показано, что появление в 90-х годах ХХ века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций было обусловлено объективным спросом на новые подходы к управлению коммуникативными процессами, сформировавшиеся в пограничных областях смежных отраслей научного знания: маркетинга, менеджмента, экономики, социологии, психологии при проектировании механизма интеграции маркетинговых коммуникаций. Многообразие маркетинговых коммуникаций обусловило их усиливающуюся комплементарность, формирование единства инструментов и технологий коммуникационного воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, выставок, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, мерчендайзинга, спонсорства.
Приоритетные задачи в области исследования маркетинговых коммуникаций, решение которых обеспечивает развитие концепции коммуникационных взаимодействий, с учетом императивов их встраивания в общую теорию маркетинга, заключаются в выявлении закономерностей формирования маркетинговых коммуникаций; уточнении своеобразия их содержания и структуры; анализе динамики медиаадаптивности, потребительской восприимчивости и корпоративной востребованности маркетинговых коммуникаций; моделировании институциональных механизмов их интегрирования; изучении отраслевых особенностей использования маркетинговых коммуникаций; интерпретации содержания базовых категорий понятийного аппарата теории маркетинговых коммуникаций; обосновании алгоритма включения маркетинговых коммуникаций в процесс целенаправленного воздействия на поведение покупателей; оценке эффективности затрат на мероприятия по организации отдельных маркетинговых акций и формированию бренда компании; разработке действенных механизмов стимулирования спроса с активным включением коммуникативных технологий.
При изложении методологии исследования в работе отмечен определенный полиморфизм онтологической и гносеологической основ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформировавшихся посредством объединения рекламных, производственных, социальных, информационных коммуникаций и наложения их на схемы взаимодействия рыночных субъектов, отражающих специфику отношений в системе «продавец-покупатель-посредник-партнер» и соответствующих им каналов передачи сообщений - печатных, электронных, радио, личностных и т.д.
В теории маркетинга, а также в смежных дисциплинах на протяжении последних десятилетий разработаны, описаны, классифицированы различные аспекты маркетинговых коммуникаций. В таблице 1 представлены систематизированные теории, концепции и категории, формирующие предметную область исследования маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1 - Систематизация научных теорий, концепций и категориального аппарата, формирующих предметную область исследования маркетинговых коммуникаций Составлено автором на основе изучения и систематизации материалов по следующим источникам: Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М. ИНФРА-М, 2004.; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. - М.: «РИП- Холдинг», 2006; Черных А. Мир современных медиа. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12- е изд. СПб.:Питер, 2006. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. СПб.:Питер, 2008; Ватершут Ван У. Маркетинг-микс. /Теория маркетинга/Под ред. М.Бейкера. - СПб. Питер, 2002.; Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А.Василика. - М.: 2007; Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч.1. СПб.:Роза мира, 2005; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2005; Герасимова С.Г. Культурология и теория телекоммуникации. - М.: Гардарики, 2007.; Berry L. Relationship marketing. In BerryL., Shostack G., Upah G. Emerging Perspectives of Service Marceting. - American Marketing Assotiation.: Chicago, IL, 1983. P. 25-28; Gronroos C, Gummesson E. Service Marketing: Nordic School Perspectives. Stockholm. Stockholm Universiti. 1985. P.52-60; De Fleur, M. Theories of Mass Communication. N.Y.,1966. и др.

Теоретико-методологическое направление

Представители научного направления

Концептуальные обобщения и категории, значимые для теории маркетинговых коммуникаций

Общая теория коммуникации

С.Холл, К.Шеннон

У. Шрамм

Определение общего механизма коммуникации, где передача сообщения сопровождается кодированием отправителя, декодированием получателя и оформлением обратной связи субъектов коммуникации; исследователями данной теории заложены основы концепции всеобщей социальной ответственности

Теория массовой коммуникации

Р.Барт, В.Липпман

Ч.Миллс, Г.Лассуэл

Д.Рисмен

П.Лазарсфельд

Б.Берельсон, У.Эко

М.Маклюэн

Разработка категории «массовая коммуникация», проблем воздействия СМИ на аудитории, обоснования наличия негативных экономических, политических и социальных результатов централизации власти и регресса независимых общественных институтов, проявления деструктивных последствий унификации производства и массового потребления стандартизированных товаров

Теории потребностей и мотивации

З.Фрейд, Г.Мюррей

А.Маслоу

Д. Макклелланд

Е.П.Ильин

Обобщение социально-экономических предпосылок полного удовлетворения личностных потребностей; процесс общественного взаимодействия и, как следствие, интерпретация коммуникации как перманентного обмена «экономическими благами и выгодами»; исследование феномена «межличностной коммуникации» и механизмов мотивации межличностных отношений индивидов

Критическая теория коммуникации

М.Хоркхаймер

Г.Маркузе

Т.Адорно

Критическое переосмысление социально-экономических тенденций общественного развития; оценка роли маркетинга, признание доминирующей значимости СМИ в процессах идеологизации экономической основы в интересах элиты общества

Концепция когнитивного диссонанса

Ф.Фестингер

Э.Гоффман

Выявление когнитивного диссонанса, акцента на значении компромисса в социально-экономическом развитии, генерация механизмов достижения взаимопонимания в межличностных и маркетинговых альянсах на основе конструктивно-созидательных коммуникативных механизмов

Теория информационного общества

А.Турен, М.Хоркхаймер

Ю.Хабермас, Н.Луман

М.Маклюэн, Д.Белл

А.Тоффлер, М.Кастеллс

Определение «новой стадии развития цивилизации» (с сер. ХХ века) как информационного общества, где широкое использование демассированных средств связи - телекоммуникационных и компьютерных - определяет вектор социокультурного развития. Информация воспринимается как продукт и базовая социальная ценность

Культурологичес

кая теория коммуникации

Т.Адорно, Х.М.Маклюэн

А.Моль, М.М.Бахтин

Ю.Лотман

Трактовка категории «массовая культура»; дифференциация устной, письменной и аудиовизуальной форм современных коммуникаций; трактовка явлений культуры как коммуникативных механизмов, особых языков

Общая теория маркетинга

Т.Левитт, Д.Маккарти Ф.Котлер

Дж.Траут, Ж.-Ж.Ламбен

Ф.Уэбстер, Л.Берри

Определение функциональных задач маркетинговых коммуникаций, роли коммуникационной политики в маркетинг-миксе. Исследование факторов взаимовлияния субъектов, объектов и каналов коммуникаций, в том числе: маркетинговой среды компании, стратегии компании, ЖЦТ, отраслевой специфики и пр.

Теория бренд-менеджмента

Д.Аакер, К.Келлер

Э.Йохимштайлер

Ф.Дж.ЛеПла, Л.М.Паркер

Разработка категорий бренда и брендинга, оценки их значения в конкурентоспособном маркетинге; встраивание комплекса маркетинговых коммуникаций в процесс создания ценности бренда

Концепции маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия

Ф.Уэбстер, М.Христофер

Х.Гренрус, Э.Гуммессон

Г.Багиев, О.Третьяк, С.Кущ

О.Юлдашева

Развитие маркетингового подхода, согласно которому долгосрочные взаимоотношения между компаниями являются приоритетными; разработка теории маркетинга услуг и системы коммуникационной политики в сервисной экономике; признание необходимости партнерского, долгосрочного и интерактивного взаимодействия через маркетинговые коммуникации, формирование атмосферы доверия между партнерами при взаимодействиях, определение путей его достижения

Концепция маркетинговых коммуникаций

Ф.Котлер, У. Ватершут

В.Бульте, П.Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд

Систематизация и функциональное определение направлений, методов и инструментов маркетинговых коммуникаций; разработка принципов формирования системы управления маркетинговыми коммуникациями; обоснование стратегий маркетинговых коммуникаций

Концепция

интегрированных маркетинговых коммуникаций

Д.Шульц, С.Танненбаум

Р.Лаутерборн, Дж.Бернет

С.Мориарти

Обоснование преимуществ применения маркетинговых коммуникаций в их системном единстве, создающем синергетический эффект; разработка методологии стратегического планирования и осуществления ИМК в соответствии с жизненными циклами брендов, компаний; разработка принципов интегрированного подхода к управлению МК

Приведенные концепции, понятийный аппарат и тенденции развития системы отраслей научного знания, внесших определенный вклад в эволюцию теории маркетинговых коммуникаций, рассмотрены в диссертации с точки зрения их значимости для формирования концептуальной платформы методологического плюрализма, основанного на сочетании исследовательских подходов, категориального аппарата и совокупности инструментарных средств, используемых в вышеперечисленных теориях и концепциях. В рамках этого подхода в работе представлена авторская трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций как феномена, определяющего глубинную сущность и предметное содержание коммуникативных взаимодействий в маркетинге, формирующихся посредством интеграции целеориентированных, сопряженных и синхронизированных элементов, технологий и инструментов коммуникаций, обеспечивающих в их системном взаимодействии синергетический эффект, превосходящий суммарный результат, достигаемый при использовании каждого из них в отдельности для адресного воздействия на целевые аудитории, осведомления покупателей о товарах или услугах, формирования лояльного отношения к ним и к бренду компании, в целом, с целью повышения эффективности ее деятельности на рынке.

Вторая глава диссертации - «Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций»- посвящена исследованию феномена интегрального единства различных видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии, концептуально-методологическому анализу императива системности в процессе формирования аппарата средств и технологий маркетинговых коммуникаций, интерпретации синергетического эффекта использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью. Императив системности маркетинговых коммуникаций, как принцип их интегрированности, можно определить двояко. Во-первых, как способность кумулятивно влиять на представление потребителя о ценности блага и на соотношение между выгодами и затратами. Во-вторых, императив системности интегрированных маркетинговых коммуникаций выражается в объединении всех коммуникационных технологий и инструментов продвижения товара или услуги, обеспечении согласованного взаимодополняющего воздействия средств комплекса коммуникаций на формирование благоприятного отношения потребителей к бренду продукта, бренду компании и их лояльности.

На рисунке 1 представлена концептуальная модель композиционно-агрегированной структуры ИМК современных компаний, действующих на российских рынках товаров и услуг.

Приведенная модель, представляющая некую «идеальную» конструкцию, отражает значительный потенциал ИМК, выявленный в ходе диссертационного исследования. Он реализуется через означенные инструменты, каналы и средства обеспечения условий повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций при их интеграции.

Результатом функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является обеспечение синергетического эффекта, активизирующего потенциал взаимодействия субъектов, включающихся в коммуникации. Значимыми принципами коммуникационного взаимодействия являются партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству. Немаловажными факторами действенности ИМК в условиях динамичной рыночной конъюнктуры становятся императивы оперативности и персонализации, а также быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на сигналы рынка в целом и запросы каждого потребителя в отдельности, обеспечивающие конкурентоспособность компании и прологнированность потребительской лояльности.

Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агенств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего; оценка эффективности ИМК.

Алгоритм разработки и реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением основных этапов представлен на рисунке 2.

Третья глава диссертации - «Вектор современного развития системы интегративных маркетинговых коммуникаций» - посвящена изучению процесса трансформации традиционных коммуникационных подходов и методов продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, критическому переосмыслению феномена кастомизации как стратегического ориентира эволюции системы ИМК, исследованию функциональных возможностей внутреннего маркетинга при интеграции маркетинговых коммуникаций компании.

Рисунок 1 - Концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций современных российских компаний Авторская разработка

Основные принципы формирования ИМК в современных условиях охарактеризованы в диссертации следующим образом: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей, построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал ИМК; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций.

Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнес-структур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрасли экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг.

Рисунок 2 - Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании

Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным.

Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК; учет особенностей региональных рынков; обеспечение действенного управления всеми элементами ИМК; создание банка маркетинговой информации, требуются для нормального функционирования системы интегрированных коммуникаций; подготовка квалифицированного персонала. Алгоритмизация процесса и основные модели данного перехода отражены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Итерационно-модульная дезагрегация процесса формирования комплекса ИМК* в российской компании, с учетом зарубежного опыта Разработка автора, с учетом след. источников: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: Отвечает Филипп Котлер. / Пер. с англ. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнесс», 2006. С.130-144; Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.-СПб: Питер, 2007, С.708-720; Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2007. С.61-63; Котельников Ю. Теп З. Управление инновациями: стратегический подход. Гибкие корпоративные стратегии выживания и лидерства в новой экономике. - М.: Эксмо, 2007. С. 51-113.

*Обозначения: СМК - система маркетинговых коммуникаций; ИМК - интегрированные маркетинговые коммуникации, ИС - интегрированная система.

В диссертации подчеркнута ориентация формирующейся в российских компаниях системы ИМК, в формате которой планируются и осуществляются: прямой маркетинг, личные продажи, целевая реклама с использованием словесных сообщений, Интернет - посланий, онлайновых предложений и др.

Это предполагает качественно новую систему организации маркетинговых коммуникаций в общем комплексе взаимодействий компании.

Один из принципов организации такой системы - признание приоритета потребителя, что предопределяет кастомизацию как доминантное направление активизации предложения товаров и услуг, продвигаемых современными компаниями на рынок.

Кастомизация, выступающая стратегическим ориентиром эволюции ИМК, представляет собой процесс придания товару свойств и параметров в соответствии с потребностями конкретного потребителя. Она предполагает комплектацию продукции массового потребления отдельными элементами, комплектующими модулями или дополнительными эксклюзивными принадлежностями по заказу покупателей, запросы которых растут и видоизменяются. В настоящее время кастомизацию все более часто трактуют уже не только как обеспечение соответствия товара или услуги запросам конкретного потребителя, но и как конструирование их вместе с будущим покупателем (совместный процесс с фирмой-производителем). При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы, что обеспечивается системой ИМК (согласованными личными, телефонными, Интернет-коммуникациями). Модификация системы кастомизации непосредственно влияет на содержание ИМК. В диссертации выделены четыре модели кастомизации, предопределяющие соответствющуб структуру и инструментарий ИМК (рис.4): призовая, договорная, образовательная и модель добавочной стоимости.

Приведенная градация ИМК свидетельствует о весьма существенном их варьировании в каждой модели, что предопределяется различиями поставленных в каждой конкретной модели задач. При этом общей их функцией является стимулирование покупателя, а по ряду позиций и весьма настойчивое предложение ему товара или услуги.

Для обеспечения функций кастомизации комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть адаптирован к решению следующих задач: организация планирования и управления процессом удовлетворения и удержания покупателей; обеспечение приоритета мнения потребителя; создание для субъектов целевого рынка индивидуализированных товаров, услуг, доведение их до потребителей в целях дальнейшего моделирования ценности совместно с потребителями и т.д.

Рисунок 4 - Сравнительный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в четырех моделях кастомизации Составлено автором с использованием данных следующих источников: Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг /Пер. с англ. - Челябинск: Урал ЛТД, 1997. С. 479-487; Максимова Ю.М. Особенности прогнорзирования спроса на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3 (53). С. 5-11.

Наряду с тенденцией усиления влияния процессов кастомизации на развитие ИМК, в работе акцентировано внимание на расширении возможностей их реализации под влиянием Интернета и других технологий, детерминирующих изменения в инструментарии и способах коммуникаций.

В диссертации отражен процесс деления в последние годы инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, т.е. коммуникации косвенного контакта (все виды рекламы), и BTL -коммуникации прямого контакта (прямая почтовая и SMS-рассылка, промоакции, все виды и формы стимулирования покупателей, выставки и т.д.

Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием ТТL-комплекса (Through the Line). ТТL-комплекс, агрегирует разработанные коммуникационные механизмы АТL и ВТL и генерирует новые формы взаимодействия, приобщая к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные компоненты.

В четвертой главе диссертации - «Инструментарно-методические основы оценки социально-экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институциональных условиях России» - представлены аналитические методы изучения результативности ИМК, подвергнуты анализу инструментарно-методические основы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана сравнительная характеристика расчетно-аналитических методов оценки эффективности использования интегрированных маркетингово-коммуникационных мероприятий в производственно-сбытовой деятельности компаний.

Оценка возможностей реализации ИМК российскими компаниями базируется на сравнении двух моделей: европейской и американской, имеющих важное теоретическое и практическое значение для понимания перспектив и органичивающих факторов перехода к ИМК в России.

В контексте сравнительного анализа европейской и американской школ интегрированного маркетинга в работе охарактеризованы базовые модели современных маркетинговых коммуникаций, дана трактовка предметного содержания и социально-экономических особенностей их проявления (таблица 2).

Европейская концепция интегрированного маркетинга признана в качестве доминирующей большинством компаний государств Евросоюза, Азии и Тихоокеанского региона и характеризуется высокой скоростью и мобильностью сбытовых и коммуникационных процессов, ускоренными темпами освоения целевых сегментов, адаптивностью к требованиям рыночной конъюнктуры, наличием долговременной экономической мотивации и многофункциональностью кадрового персонала, перманентным стимулированием покупателей.

Американская концепция интегрированного маркетинга присуща хозяйствующим субъектам Великобритании и США. Оно отличается высочайшей степенью дифференциации труда и специализации кадрового персонала, рыночной ориентированностью и концентрацией сбытовых усилий компаний на экономическом результате, обширными коммуникационными программами.

Таблица 2 - Инструментарно-функциональные формы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций

Наименование

маркетингово-коммуникационного

инструментария

Предметное содержание и

социально-экономические особенности

проявления в маркетинге коммуникаций

Реклама

(reclamare, advertising, publicity)

Дифференцированная, полифункциональная деятельность, в качестве приоритетного структурного элемента входящая в сферу общественно-экономических отношений и в широком контексте означающая любую форму обращения реализатора товара (продукции, работ, услуг и др.) к их потенциальному потребителю. Современная реклама представляет собой однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством СМИ, средствами наружной рекламы и пр. с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию

Связи с общественностью

(public relation, PR)

Полиморфный динамично развивающийся механизм, включенный в систему коммуникаций управления многоаспектными сферами социально-экономической деятельности общества: политической, финансовой, духовно-нравственной, образовательно-просветительской, культурно-развлекательной, лечебно-оздоровительной, спортивной и иными. В широкой трактовке PR означает науку и искусство воздействия на общество, бизнес, органы власти, взаимодействия физического или юридического лица с общественностью, реализуемой в целях формирования собственного позитивного имиджа, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров

Личные продажи

(personal selling)

Форма прямых интегрированных маркетинговых коммуникаций и инструмент сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, представляющий персональную презентацию продукции, работ, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемого в целях совершения акта продажи товара

Продвижение продаж

(sales promotion)

Комплекс методов стимулирования сбытовой деятельности предприятий-товаропроизводителей и дилерской инфраструктуры, побуждающий к приобретению товара (продукции, работ, услуг и др.). В настоящее время методы стимулирования сбыта считаются одним из самых экономически эффективных коммуникационных инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок

Директ-маркетинг

(direct marketing)

Интерактивный механизм современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающий непосредственные социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с лояльными и потенциальными потребителями продукции, позволяющие получать им эмпирико-фактологическую информацию о наиболее рациональных методах ее приобретения и основанные на совершении трансакций в процессах продаж по каталогам,с помощью почтовой, SMS, и Интернет-рассылок, через теле-, радио- и интернет-магазины, посредством персональных продаж и т.д.

Брендинг

(branding)

Процесс создания бреда, включающий коммуникационная деятельность, в свою очередь направленную на формирование лояльного отношения и долговременных предпочтений целевой аудитории к определенной марке либо компании. Современный брендинг представляет собой концептуально-методологическую доктрину воздействия на сознание потенциальных потребителей, основанную на творческом подходе и характеризующуюся наличием креативного унифицированного оформления, упрощающего процедуры их идентификации из обезличенной товарной массы

Вербальные сообщения

(word of mouth)

Устно-речевые процедуры интегрированно-коммуникационного маркетинга, сущностное предназначение которых заключается в словесном взаимодействии заинтересованных сторон - потенциального покупателя и представителя предприятия-товаропроизводителя, либо дилерской сети - с целью достижения соглашений, заключения сделок

При существующем различии подходов к формированию ИМК в европейской и американской концепциях, один из общих и постоянно дискутируемых вопросов - результативность коммуникаций, оцениваемая с точки зрения эффективности затрат на них.

Задачи оценки эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям, так и по конкретным предпринимаемым маркетинговым акциям. Анализируемые в диссертации алгоритмизированные подходы представлены в таблице 3.

Для оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в диссертационном исследовании предложены два агрегированных стратегических подхода:

- во-первых, через коммерческую эффективность ИМК, измеряемую расширением рыночного сегмента компании и достигаемым вследствие этого приростом объемов продаж;

- во-вторых, через коммуникационную эффективность ИМК, определяемую по степени социально-психологического влияния коммуникационных средств на покупательское поведение целевой аудитории. Она выражается в привлечении внимания потенциальных потребителей к рекламным акциям, фиксации в памяти свойств и преимуществ товара (его уникальной ценности), формировании устойчивого позитивно-ассоциативного имиджа компании, а также лояльности и долговременной приверженности потребителей.

В процессе диссертационного исследования систематически проводились опросы потребителей относительной удовлетворенности клиентов более 10 компаний Юга России. В их числе - сетевая бизнес-структура ООО «Апрель-Интер», оказывающая сервисные услуги; а также сеть магазинов «Семейный квартал». Для составления характеристики изменений потребительского поведения при различных видах рекламы, методах стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. проведен опрос покупателей гастронома «Театральный» в г.Ростове-на-Дону.

Таблица 3 - Алгоритмизированные подходы к оценке социально-экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций Таблица построена посредством обобщения след. эмпирико-фактологической информации: Власов Е.Д. Расчетно-аналитические методы изучения производственно-сбытовой деятельности предприятий // Эксперт. - № 8. - 2006., С. 55-59; Железняков Т.Р. Анализ результатов многоуровневого маркетинга // Индустрия рекламы. - № 18. - 2007., С. 20-24.

Типы

Предметное содержание,

инструментарно-методические особенности

оценки эффективности интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Мониторинг рыночной среды и

интерпретация маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Индикация рыночной среды и определение максимально результативного пути достижения маркетинговой задачи с точки зрения финансово-инвестиционных и общественно-значимых интересов.

Формирование программно-прогнозного инструментария, имитирующего наиболее вероятные варианты рыночной реакции и поведения участников маркетингово-коммуникационного взаимодействия.

Анализ детерминированности объективно-субъективных факторов рыночной среды, изучение степени влияния стохастических рыночных условий на маркетинговую деятельность предприятий: экономико-политической нестабильности, деструктивных стратегий предприятий-конкурентов, изменения рыночной конъюнктуры и потребительского поведения, нестабильности национальной валюты и динамики инфляционных процессов, реструктуризации системы налогообложения предприятий и др.

Экспертная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, его кредитоспособности и возможности привлечения заемных средств, а также финансово-инвестиционной привлекательности маркетингово-коммуникационных нововведений: презентаций, конференций, рекламных проектов, акций телемаркетинга, торговли по каталогам и посредством сети Интернет и др.

Сегментирование рынка и

позиционирование компаний

с учетом фактора

социальных предпочтений

Дифференциация товарного ассортимента предприятий по степени социально-экономической значимости и позиционирование участников маркетингово-коммуникационного проекта с учетом факторов общественного благосостояния, равенства, справедливости, доступности материальных и духовных благ, учета экономических интересов социально незащищенных слоев населения и других общественно признанных императивов.

Характеристика коммуникационного взаимодействия посредством процедур рыночного сегментирования и апеллирования к целевой аудитории, позволяющих максимизировать потребительскую удовлетворенность в условиях минимизации издержек на планирование и реализацию коммуникационных программ.

Определение социально-

корпоративной ответственности

компаний, культуры и качества

обслуживания потребителей

Формирование коммуникационного механизма взаимодействия компаний с полиморфными формальными и неформальными целевыми аудиториями и институтами государственной власти в целях создания общественно-значимого имиджа.

Реализация принципов уважения индивидуализма и приоритета человеческого фактора, создание условий творческой реализации личности, развитие внутрифирменной культуры, этики межличностного общения, корпоративной ответственности кадрового персонала компании, повышение качества обслуживания покупателей и достижение высокого уровня потребительской удовлетворенности

Результативность участия

хозяйствующего субъекта в

общественно значимых акциях

Оценка степени реализации принципов социально-корпоративной ответственности хозяйствующих субъектов: спонсорская деятельность, благотворительность, патронаж, уважение личностных интересов, развитие корпоративной культуры, признание культурно-исторических, идейно-мировоззренческих, духовно-нравственных, ментальных и иных реалий маркетинговой деятельности, а также возможность влияния общества на маркетингово-коммуникационную стратегию отдельных хозяйствующих субъектов, учета последствий их производственно-сбытовой деятельности и создания на этой основе межкорпоративного социально-экономического альянса

Анализ социально-

экономической эффективности

маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Исследование финансово-инвестиционных и социально-экономических результатов реализации коммуникационных нововведений, идентификация суммарных расходов на социально значимые акции, анализ эффективности коммуникационного менеджмента и профессионализма кадрового состава хозяйствующего субъекта; установление социально обоснованной нормы дисконта, введение разнообразных налогово-платежных льгот, санкций, преференций и иных социально-экономических стимулов, позволяющих повысить финансово-инвестиционную привлекательность долгосрочных социально ориентированных маркетингово-коммуникационных проектов.

Реализация контрольно-

корректирующих функций

в процессе оценки результатов

маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Осуществление контрольно-регулирующих процедур и внутрифирменного мониторинга за результативностью каждого этапа реализации маркетингово-коммуникационного нововведения.

Реализация принципов конструктивной научной полемики, конференции идей, преодоления конформизма частных мнений и перехода к дискуссионным коллективным формам принятия маркетингово-коммуникационных решений

Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании и заключаются в сопоставлении объемов товарооборота одной компании до и после маркетинговых акций или товарооборотов двух или нескольких производственно-сбытовых или торговых организаций, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом (или других) - они полностью отсутствовали и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен на продаваемые потребителям товары или услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности рекламы в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс». Результаты анализа динамики товарооборота этой компании вне стимулирования продаж и при рекламной акции представлены в таблице 4.

Анализ эмпирико-фактологической информации и результаты проведенных расчетов, позволили выявить воздействие интенсивного маркетингового фактора, проявляющееся в устойчивой тенденции прироста объемов продаж компании, а также влияние экстенсивного маркетингового фактора, проявившееся в снижении цен, предпринятом в ходе рекламной акции. Общий товарооборот корпорации «Глория Джинс», связанный с реализацией приоритетных товарных групп - джинсовых брюк, в ходе акции существенно возрос (на 21,2 и 26,1%).

В целях научно-практического исследования и разработки стратегии развития маркетинговой деятельности корпорации «Глория Джинс» был проведен анкетный опрос экспертов, по результатам которого предложены перспективные стратегии рекламной деятельности компании: «Стратегия стандартизированного рекламного расширения» и «Стратегия товарного расширения - коммуникационной адаптации».

Таблица 4 Расчетно-аналитическое исследование динамики товарооборота ЗАО Корпорация «Глория Джинс» в результате реализации рекламной акции и мероприятий по стимулирования продаж (март-сентябрь 2007 г.)

Наименование, алгоритм исчисления

и результирующее значение показателя

Расчетно-аналитическая интерпретация

Количеств. харак-ка

Дамские джинсовые брюки (старшая возрастная группа - от 15 лет и старше)

1. Интенсивный маркетинговый фактор

INT. = = 2,669

- объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед.

1,756

- стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,899

2.Экстенсивный маркетинговый фактор

EXT. = = 0,454

- объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед.

4,688

- стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,408

3. Динамика товарооборота

INT.-EXT. = = 1,212

- товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб.

1,579

- товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб.

1,913

Юношеские джинсовые брюки (старшая возрастная группа - от 15 лет и старше)

1. Интенсивный маркетинговый фактор

INT. = = 2,482

- объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед.

0,685

- стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,799

2.Экстенсивный маркетинговый фактор

EXT. = = 0,508

- объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед.

1,699

- стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,406

3. Динамика товарооборота

INT.-EXT. = = 1,261

- товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб.

0,547

- товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб.

0,690

Пятая глава диссертации - «Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики» - посвящена исследованию международного опыта и российской практики формирования ИМК, выявлению особенностей развития маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах, разработке алгоритмизированно-программного подхода к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях, а также анализу возможностей адаптации к условиям современного мирохозяйственного кризиса коммуникативных процессов современных торгово-сетевых организаций.

Современный маркетинг в корпорациях, как институциональных формах организации предпринимательской деятельности, характеризующаяся атрибутивными признаками: долевой собственности, юридического статуса, специфических экономических способов взаимодействия. Он развивается в соответствующей рыночно-институциональной среде и реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном.

В диссертационном исследовании процесса формирования ИМК в корпоративном секторе предложена следующая классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: доинтеграционный, формирующейся интеграции, интеграционный. Российские компании, согласно проведенным оценкам, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. Уровень формирующейся интеграции имеют такие корпоративные структуры как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком», и др. Эти компании достаточно эффективно применяют в собственной маркетинговой деятельности стратегии, методы и технологии соответствующие интегрированным коммуникациям.

На Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, торговых и иных компаний - ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Новочеркасский завод синтетических продуктов», ОАО «Каменскволокно», ОАО «Комбайновый завод Ростсельмаш», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», ОАО «Конструкционные материалы», ростовские филиалы компаний «Вимм-Билль-Данн», «Эколас» и др., производственная и сбытовая деятельность которых базируется на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.

В диссертации представлена программа создания ИМК, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр» (таблица 5)

В разработанной программе отражены основные принципы формирования ИМК на стратегическом (корпоративном) уровне. Они свидетельствуют о приоритетности реализации через интегрированные маркетинговые коммуникации корпоративной миссии и стратегий поведения компании на рынке, продвижения бренда компании, и предлагаемых ею на рынок мясных продуктов, о необходимости координации деятельности персонала (внутренние коммуникации), а также совершенствования коммуникаций с потребителями, посредниками и поставщиками.

Таблица 5 - Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр» Авторская разработка, реализованная по результатам исследования маркетинговых коммуникаций ООО «РКЗ - Тавр» в 2008-2009 гг.

Элементы комплекса интегрированного коммуникацион-ного воздействия на потребителей

Решения по формированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1.Скоординированный комплекс продвижения, реализуемый через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителя и партнеров

Реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке ООО «РКЗ - Тавр»

миссия компании: «Предложить именно тот продукт, который востребован потребителем»

фирменный слоган: «Вкус высшей пробы»

стратегия рыночного поведения - наступательная, что поддерживается высокими конкурентными позициями компании, дифференцированием её имиджа

1.2. Интегрирование элементов комплекса и маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности продвижения на рынок бренда компании и производимых ею мясных продуктов:

рекламные коммуникации (АТL, коммуникации косвенного контакта, в т.ч., реклама: наружная (на разных носителях), в прессе, на телевидении, в печатных рекламных материалах;

ВТL - реклама (коммуникации прямого контакта): прямая почтовая и SMS - рассылка;

стимулирование торговопроводящей сети (дилеров, дистрибъюторов) - скидки на объем партии мясных товаров, конкурсы продавцов и др.;

стимулирование покупателей - скидки, распродажи, селенменг и др.; - промоакции; - участие в выставках и ярмарках;

презентации (новых видов продукции, совместных проектов и др.);

торговый эвонт-маркетинг;

партизанский маркетинг.

1.3. PR - коммуникации

пресс - релизы;

пресс - конференции, брифинги и др.

1.4. Интернет - коммуникации

Web - сайт компании

баннерная реклама

1.5. Мерчандайзинг - во всех торговых точках

2. Внутренние коммуникации персонала компании, обеспечивающие интегрированность коммуникаций компании, в т.ч. посредством внутренненго маркетинга

Координация деятельности персонала, обеспечивающего коммуникации компании с потребителями и посредниками

взаимодействие сотрудников, реализующих коммуникации в единую программу для потребителей в целях обеспечения их интегрированности при разработке и использовании на практике, совместная работа сотрудниов отделов потребительского и торгового маркетинга, отдела планирования и аналитики, которая координируется с деятельностью сотрудников отделов развития городских и региональных продаж, отдела по обслуживанию клиентов и т.д.;

взаимодополняющие действия персонала, выполняющего функции коммуникаций компании с посредниками (дистрибъюторами, агентами) по обеспечению их комплексного характера, единства на всей территории охвата компании во всех каналах сбыта;

интеграция сотрудников внутри отделов в целях избежания повторений, искажения отправляемых сообщений и т.д.

Стимулирование персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций

материальное стимулирование работников отделов службы маркетинга и продаж за проведение комплексных акций, включающих мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, личным продажам, PR и др.;

целевые вознаграждения за экономию средств при организации интегрированных коммуникаций, исключающих повторы, несостыковки и т.д.;

- обеспечение карьерного роста сотрудников ООО «РКЗ - Тавр», осознавших необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций, и руководствующихся данным принципом при их организации.

3.Синхронизированные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ - Тавр»

3.1. Гармонизация комплекса коммуникаций с поставщиками компании (оборудования, сырья, материалов и т.д.)

осуществление интегрированных компетенций через Web - сайты, SMS, интернет продажи и т.д.

использование блочных, взаимозаменяемых и дополняющих маркетинговых коммуникаций для разных групп поставщиков.

3.2. Интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках «горизонтальных» взаимодействий: банками, страховыми компаниями, выставочными комплексами и т.д.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены