Методология аналитических исследований фармацевтического рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора фармацевтических наук

Методология аналитических исследований фармацевтического рынка

15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела

Трофимова Елена Олеговна

Санкт-Петербург - 2007

Диссертация выполнена в ГОУ ВПО Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия.

Научный консультант:

доктор фармацевтических наук, профессор Карева Нина Николаевна.

Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна,

доктор фармацевтических наук, профессор Наркевич Игорь Анатольевич,

доктор фармацевтических наук, профессор Чакчир Борис Александрович.

Ведущая организация: ГОУ ВПО Московская медицинская академия им. И.М. Сеченова.

Защита диссертации состоится "26" июня 2007 г. в ____часов на заседании диссертационного совета Д 208.088.01 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии по адресу: 197376 Санкт-Петербург, ул. проф. Попова, д. 14.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии.

Автореферат разослан "___"___________2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 208.088.01 доктор фармацевтических наук, доцент М.В. Рыжкова.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В отличие от большинства других потребительских рынков РФ, фармацевтический рынок уже в период до финансового кризиса 1998 г. характеризовался в высокой степени развитым рынком предложения. В начале нового столетия эта тенденция стала еще более очевидной. Это определяется тем, что помимо отечественных производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число дженериковых фирм из самых разных стран. Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим уровнем конкуренции. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую ориентацию своей деятельности.

В стратегическом маркетинге аналитико-оценочной составляющей принадлежит ведущая роль, поскольку она создает основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности. Она направлена на исследование долгосрочных тенденций в макроэкономической и отраслевой среде, на изучение потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, на оценку привлекательности целевых рынков и конкурентоспособности компании и ее продукции. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка проводятся с целью получения наиболее полной информации, которая ложится в основу управленческих решений в области маркетинга.

Аналитические исследования являются основными и наиболее часто проводимыми маркетинговыми исследованиями, которые субъекты фармацевтического рынка проводят самостоятельно или с привлечением внешних исследовательских компаний. Этот вид исследований занимает важное место в деятельности не только коммерческих организаций, но и государственных органов законодательной и исполнительной власти, принимающих решения в области регулирования фармацевтического рынка. Аналитические исследования базируются на источниках вторичной информации, которые на фармацевтическом рынке получили широкое развитие и включают, в частности, результаты синдикативных панельных исследований конечных потребителей и других целевых аудиторий фармацевтических компаний, аудиты розничного и госпитального рынка, результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр.

Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского фармацевтического рынка посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова А.М., Васнецова О.А., Гацан В.В., Глембоцкая Т.Г., Денисова М.Н., Дорофеева В.В., Дремова Н.Б., Ишмухаметов А.А., Карева Н.Н., Кныш О.И., Кобзарь Л.В., Колосова О.Л., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Манойлова Л.М., Мошкова Л.В., Сбоева С. А., Умаров С.З., Фомина А.В. и др.). Однако несмотря на развитость источников информации о российском фармацевтическом рынке и широкую практику проведения аналитических исследований, это направление не получило комплексного научного обобщения и обоснования. В связи с этим актуальной является разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.

Цель исследования. Разработка и научное обоснование методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть исторические аспекты и современное состояние развития мирового, российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции, обосновать ведущую роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в деятельности субъектов фармацевтического рынка на современном этапе.

2. Сформировать концепцию методологии аналитических исследований фармацевтического рынка и дать им определение.

3. Разработать теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе:

· провести систематизацию видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений деятельности исследовательских компаний;

· разработать основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков лекарственных средств (ЛС), а также среды окружения целевых рынков компаний;

· разработать концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции;

· провести обобщение и развить применительно к фармацевтической сфере методологические основы оценки привлекательности целевых рынков.

4. Сформировать базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, отвечающий основным целям и задачам проведения таких исследований.

5. Разработать и апробировать:

· методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС;

· методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке;

· методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), в свободной аптечной продаже;

· методику мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях;

· методику скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.

Теоретические и методологические основы и информационная база исследования. Диссертационная работа базируется на достижениях фармацевтической науки, современной макро- и микроэкономической теории, теоретических основах маркетинга и маркетинговых исследований. Исследование соответствует современному состоянию законодательной и нормативной базы, относящейся к сфере регулирования российского фармацевтического рынка, основам регулирования фармацевтического рынка в странах ЕС и США, Международному кодексу маркетинговых исследований ICC/ESOMAR ICC - International Chamber of Commerce (Международная Торговая Палата), ESOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research (Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям)..

В работе использованы системный, исторический и междисциплинарные подходы, а также эмпирические и теоретические, формальные и содержательные, экономические, маркетинговые, статистические, модельные и др. методы научных исследований.

Информационной базой диссертационной работы явились 149 аналитических исследований фармацевтического рынка, проведенные в период с 1993 г. по 2005 г. при участии автора диссертационной работы для иностранных и российских производственных компаний, отраслевых ассоциаций, консалтинговых фирм, специализированных издательств, а также государственных органов управления здравоохранением. В работе использованы данные государственной статистики по социально-экономическому развитию РФ, заболеваемости, производству, импорту и экспорту фармацевтической продукции, динамике цен на лекарства и пр.; данные о динамике государственной регистрации ЛС с 1970 г. по 2005 г.; данные мониторинга предложения и продаж фармацевтических товаров в период с 1995 г. по 2005 г.; данные мониторинга рекламы в профессиональной медицинской и фармацевтической периодике с 1997 г. по 2005 г.

Научная новизна. Впервые в результате теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методология аналитических исследований фармацевтического рынка впервые выделена в самостоятельную область научных исследований.

На основе сформированной с использованием системного и междисциплинарного подходов концепции методологии впервые разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а также базовый методический комплекс, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников информации, совокупности используемых методик и направлений анализа.

Применительно к российскому фармацевтическому рынку впервые проведена систематизация информационных ресурсов, необходимых для проведения аналитических исследований, разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний. Разработана концептуальная схема стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтических средств, отличительная особенность которой состоит в комплексном подходе к обоснованию этапов сегментации и ее критериев. В ходе обобщения методологических основ оценки привлекательности целевых рынков развитие получили теоретические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития, а также анализа конкуренции, новизна которых состоит в учете особенностей фармацевтического рынка.

Разработаны и апробированы оригинальные методики скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры и мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях. Впервые научное обоснование получили принципы анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке с использованием баз данных о продажа ЛС. Впервые с использованием индексных методов анализа проведена оценка динамических ценовых и структурных изменений на российском фармацевтическом рынке, а также его сравнение с другими национальными рынками.

Практическая значимость и внедрение результатов исследований.

Разработанные методологические основы и комплекс методик аналитических исследований фармацевтического рынка могут быть использованы: государственными органами управления здравоохранением в целях анализа текущей ситуации и перспектив развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов для разработки и реализации мер государственного регулирования обращения ЛС, формирования государственных программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения, финансирования приоритетных научных исследований в области разработки ЛС; государственным органом исполнительной власти, ответственным за проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарств, в целях разработки государственной промышленной политики в области производства ЛС; российскими производственными и дистрибьюторскими компаниями, отраслевыми ассоциациями, представительствами зарубежных фирм, исследовательскими, консалтинговыми и инвестиционными фирмами в целях информационного обеспечения разработки и реализации стратегических решений в области определения основных направлений развития бизнеса на российском фармацевтическом рынке, маркетинга фармацевтической продукции, приоритетных направлений инвестиций.

Сформированные методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже были использованы при разработке "Регламента организации мониторинга динамики цен на лекарственные средства, которыми обеспечиваются граждане, имеющие право на государственную социальную помощь, в коммерческом секторе рынка", утвержденного Приказом Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 2005 г. 1.04.2005 №710-ПР/05 (акт о внедрении). Результаты мониторинга предназначены для оперативного ежемесячного наблюдения, подведения квартальных и годовых итогов, а также для корректировки ценовой политики в программе ДЛО в плановом периоде.

Разработанная методология аналитических исследований, в части оценки состояния и перспектив развития фармацевтического рынка в целом и его отдельных сегментов и их привлекательности, сравнительных исследований разных территориальных рынков, разработки рекомендаций по стратегии маркетинга конкретной фармацевтической продукции, а также проведения скрининговых исследований, использована с целью формирования стратегических планов развития, разработки производственных программ и обоснования бизнес-планов новых фармацевтических производств компаниями ЗАО "НПО Антивирал" (акт о внедрении), ОАО "Фармстандарт - Октябрь" (справка о внедрении), ЗАО "Фармсинтез" и аффилированных с ним организаций (акт о внедрении), ООО "НТФФ Полисан" (акты о внедрении), ООО "Полисинтез" (акт о внедрении), ООО "МФФ Аконит", АО "Гриндекс" (Латвия) (акт о внедрении), Украинским представительством Шеринг-Плау Сентрал Ист Аг (акт о внедрении).

Сформированный комплекс методик и видов анализа внедрен в работу отделов маркетинга ОАО "Отечественные лекарства" (акт о внедрении), ООО "МФФ Аконит" и ООО "НТФФ Полисан", департамента маркетинга АО "Гриндекс" и отдела регионального маркетинга российского представительства АО "Гриндекс" (акт о внедрении), а также в стандартные процедуры анализа фармацевтического рынка, проводимого в Украинском представительстве Шеринг-Плау Сентрал Ист Аг (дочерней компании концерна Шеринг-Плау), отвечающем за операции в Украине и странах СНГ (акт о внедрении).

Разработанные методологические основы и алгоритмы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды используются Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и Фармацевтической ассоциации С. -Петербурга и Северо-запада с целью анализа состояния и перспектив развития аптечного рынка РФ и С. -Петербурга (акты о внедрении).

Методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, а также методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на отдельных фармакотерапевтических рынках и сравнения рынков разных территорий внедрены в практику работы ООО "ЭрЭмБиСи" и используются в систематически проводимых работах по анализу состояния и перспектив развития фармацевтического рынка РФ и стран СНГ, выпуску регулярных обзоров рынка и бюллетеня розничных цен на ЛС в РФ (акт о внедрении).

Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях использована при планировании совместного проекта КОМКОН-Фарма и ООО НЦМИ "Универсимед" СontentaMedical Index "Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и научных статей в специализированных медицинских изданиях", запущенного в 2005 г. (акт о внедрении).

Разработанный базовый методический комплекс аналитический исследований фармацевтического рынка и алгоритмы проведения типовых видов исследований внедрены в практику работы компании ЗАО "ЦМ Фарм" с целью проведения выполняемых по заказу и регулярных маркетинговых исследований (акт о внедрении).

Материалы диссертации в части обобщения этапов развития мирового и российского фармацевтического рынка, эволюции маркетинговой концепции внедрены в учебную программу по подготовке экспертов Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития по вопросам производства лекарственных средств (акт о внедрении). Результаты систематизации видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений исследований рынка используются в учебном процессе со студентами факультета промышленной технологии лекарств в курсе "Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом производстве", слушателями факультета дополнительного профессионального образования и аспирантами Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии (акт о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 89 основных научных работ, в том числе монография и 28 работ в изданиях, рецензируемых ВАК.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом научно-исследовательских работ СПХФА в рамках одного из основных научных направлений "Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России".

Апробация работы. Материалы диссертации докладывались на III (Москва,1996), IY (Москва, 1997) и X (Москва, 2003) Российских национальных конгрессах "Человек и лекарство"; Всероссийской научной конференции "Химия и технология лекарственных веществ" (С. -Петербург, 1994 г.); конференции "Проблемы информационного обеспечения фармацевтического рынка" в рамках выставки "Больница-1995" (С. -Петербург, 1995 г.), конгрессе "Здоровье без лекарства" 2-го Международного фестиваля "Лекарства с прилавка" (Москва, 1997 г.); семинаре компании PJB Publications c представителями фармацевтических компаний (Москва, 1997 г.); Международном конгрессе "Актуальные вопросы фармации" (С. -Петербург, 1998, 2001, 2002); Международном конгрессе "Экология человека" (Саки, 1998); Международной научной конференции СПХФИ "Фармация в XXI веке: Инновации и традиции" (С. -Петербург, 1999 г.); 1-й Медико-фармацевтической ассамблеи в рамках выставки "АПТЕКА Санкт-Петербург-2001"; конференции в рамках выставки "Красота. Здоровье. Долголетие" (С. -Петербург, 2001); научно-методической конференции СПХФА "Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли" (С. -Петербург, 2004 г.); 2-м Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи, 2005 г.); Международной научно-практической конференции "Экономика, экология и общество России в 21-м столетии" (С. -Петербург, 2005 г.), а также других научно-практических конференциях, семинарах и заседаниях ассоциаций маркетологов.

Положения, выносимые на защиту:

· Определение аналитических исследований как отдельного направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка.

· Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающей теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований.

· Теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, включающие результаты систематизации информационных ресурсов, структуру и алгоритм анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции, методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков.

· Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, совокупности используемых методик и направлений анализа, видов и источников используемой информации.

· Алгоритмы проведения типовых видов аналитических исследований фармацевтического рынка на основе базового методического комплекса.

· Методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС.

· Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях с целью оценки активности по продвижению фармацевтической продукции.

· Методика скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, семи глав, выводов, списка литературы и приложений. Диссертация изложена на 320 страницах машинописного текста, содержит 57 таблиц и 62 рисунка. Библиографический указатель включает 378 литературных источников, в том числе 102 - иностранных.

Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе рассмотрены закономерности эволюции рынков и маркетинговой концепции, особенности и проблематика развития фармацевтического рынка. Вторая глава посвящена обзору основных концепций и методов проведения маркетинговых исследований, изучению предпосылок выделения маркетинговых исследований в фармации в отдельную практическую и теоретическую область, оценке вклада научных трудов в области фармации в развитие теории маркетинговых исследований, формированию концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка. В третьей главе проведена систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, в том числе деятельности универсальных и специализированных исследовательских компаний. В четвертой главе рассмотрены основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, основные закономерности развития российского фармацевтического рынка. В пятой главе решены концептуальные вопросы стратегической сегментации потребителей фармацевтической продукции. Шестая глава посвящена основам оценки привлекательности целевых рынков, подходам к продуктовой сегментации, исследованию характерных для фармацевтического рынка сил конкурентного давления и типов рыночных структур. В седьмой главе представлены обоснование и общая характеристика базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, предложены методические подходы к использованию системы экономических индексов, методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, методика мониторинга рекламы в профессиональных периодических изданиях, методика скрининговых исследований фармацевтического рынка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. Развитие рынка и маркетинговой концепции. Ведущая роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в управлении фармацевтическими организациями

Исследования литературных источников показали, что эволюция рынка и маркетинговой концепции привела к тому, что стратегический маркетинг, начиная с 70-х годов 20-го века, оказался во главе угла процесса управления бизнесом в экономике развитых стран. Этому способствовали усилившаяся конкуренция на основных потребительских рынках, динамичные и трудно прогнозируемые изменения внешней среды, высокие риски экономической деятельности.

Современный этап развития мирового фармацевтического рынка, также как и многих других потребительских рынков, связан с высокой степенью насыщения его базовых сегментов за счет создания и широкого внедрения в практику ЛС с очевидным и просто измеряемым эффектом. Новые фармакологические направления, связанные с лечением хронических патологий и болезней пожилого возраста, а также с профилактикой развития заболеваний, предполагают длительное применение ЛС, что существенно осложняет оценку их эффективности и безопасности и, соответственно, увеличивает экономические риски компаний-разработчиков. В этих условиях отрасль во многом сосредоточилась на задачах, связанных с расширением и повышением капитализации наиболее коммерчески выгодных сегментов. Снижение продуктивности НИОКР, наступление дженерикового сектора, усиливающееся государственное регуляторное давление, удаление с рынка или ограничение использования целого ряда коммерчески успешных препаратов, снижение доверия к фармацевтическим компаниям со стороны потребителей и врачей вызвали развитие кризисной ситуации в отрасли в последние годы. Нарастание конкуренции и усложнение ситуации в фармацевтическом бизнесе обусловливает необходимость изменения подходов к управлению продуктовым портфелем компаний с ориентацией на реальные общественные нужды в здравоохранении и неизбежным повышением роли стратегического маркетинга и НИОКР, что даст новый импульс развитию отрасли.

Оценивая стадию развития российского фармацевтического рынка, можно прийти к заключению, что он еще далек от фазы зрелости, хотя и демонстрирует определенные ее черты. С одной стороны, потребность здравоохранения и большинства людей в ЛС в значительной степени не удовлетворена, что объясняется низкой платежеспособностью населения, все еще ограниченными объемами финансирования из государственных бюджетных и страховых источников, низким уровнем развития добровольного медицинского страхования. С другой стороны, одновременно с ограниченным спросом российский рынок характеризуется развитым предложением, что определяет превышающие спрос возможности по его удовлетворению и, соответственно, высокий уровень конкуренции среди компаний-производителей. Сложная конкурентная среда и низкая конкурентоспособность значительной части отечественной продукции заставляет российские компании менять производственную ориентацию бизнеса на маркетинговую и повышает роль в их деятельности стратегического маркетинга, нацеленного на достижение стратегических конкурентных преимуществ. Главенствующее значение в стратегическом маркетинге имеет аналитический аспект, оценивающий долгосрочные тенденции и определяющий перспективные для компаний рынки.

Глава 2. Методология маркетинговых исследований. Проблематика разработки методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Базой для аналитической деятельности, составляющей основу стратегического маркетинга, выступает маркетинговая информация, которую можно определить как информацию о внешней среде компании, включающей общую макросреду (социально-демографическую, экономическую, политическую, экологическую и пр.), отраслевую фармацевтическую среду (отдельные сектора фармацевтической отрасли, государственное регулирование, общие параметры развития фармацевтического рынка и пр.), целевые рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика (отдельные сегменты фармацевтического рынка и их инфраструктура), а также рынки, на которых компания выступает в качестве потребителя (прежде всего рынки сырья и первичной упаковки, которые могут быть также отнесены к отраслевой среде). Важное место в составе маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах обеспечивают ей получение конкурентных преимуществ, а также что является источником силы и слабости ее позиций.

Обеспечение маркетинговой информацией происходит посредством маркетинговой информационной системы (МИС), где в рамках системы внутренней отчетности и системы наблюдения за внешней средой информация поступает и накапливается на постоянной основе. С целью получения наиболее полной информации проводятся маркетинговые исследования. Согласно уточненному нами определению, маркетинговые исследования представляют собой дискретно используемый инструмент маркетинга, предназначенный для получения маркетинговой информации посредством выполнения определенных процедур с целью решения задач стратегического и операционного маркетинга, направленных на формирование стратегических конкурентных преимуществ, снижение риска и повышение эффективности экономической деятельности.

Изучение литературных источников показало, что важным классификационным признаком маркетинговой информации является ее первичность или вторичность по отношению к проводимым исследованиям. Первичные данные получают непосредственно в результате изучения объекта и предмета исследования, вторичные - опосредованно, с использованием внешних по отношению к проводимому исследованию источников информации. При классификации маркетинговых исследований в зависимости от первичности/вторичности используемой информации нами предлагается отойти от применения терминов "полевые" и "кабинетные" исследования (как не отражающих существенных признаков), а использовать обозначения "эмпирические" и "аналитические" исследования, поскольку это позволяет учесть специфику используемых методов получения фактической информации. В исследованиях, базирующихся на первичной информации, - это эмпирические методы исследований (опросы, наблюдения, эксперименты, аудит розничной торговли Розничный аудит (или ритейл аудит) - группа методов сбора первичной информации о товарах и розничной торговле, базирующаяся на обследовании мест реализации товаров. На российском фармацевтическом рынке проводится розничный и госпитальный аудит, позволяющий оценивать продажи фармацевтической продукции, соответственно, в аптечном и больничном секторе., мониторинг рекламы и СМИ и пр.), на вторичной - аналитические, т.е. разнообразные методы анализа документов, в том числе баз данных. К методам получения вторичной информации, по нашему мнению, следует также отнести экспертные методы, занимающие одно из центральных мест при проведении аналитических исследований. Эти исследования по сути своей носят экспертный характер, поскольку знания, опыт и интуиция исследователя играют в них ведущую роль.

Проведенный нами анализ показал, что маркетинговые исследования в фармации представляют собой отдельную практическую область, о чем свидетельствует их развитая специализированная инфраструктура, а также существование особых профессиональных ассоциаций. Специализация субъектов исследований определяется ярко выраженной спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований, а именно: особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой, представляющей собой отдельную область теоретических и практических знаний; особым видом наполняющей рынок продукции - ЛС, знания о которых сосредоточены в научно-практических дисциплинах фармация и фармакология; развитым государственным регулированием фармацевтической сферы, охватывающим различные аспекты обращения ЛС; существованием специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка; особенностями формирования спроса на фармацевтическую продукцию (ключевой ролью врача при формировании спроса на рецептурные ЛС; участием государства в финансировании значительной части потребляемых ЛС и, соответственно, специально проводимой государством политикой на возмещаемых рынках; действием специфического демографического фактора - заболеваемости; необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и пр.).

Значительное влияние на развитие теоретических основ маркетинговых исследований фармацевтического рынка оказали научные работы в области фармации, которые проводятся в России на протяжении 90-х годов и в начале нового столетия. Большинство из них до последнего времени было сосредоточено на изучении потребительского поведения и конкурентоспособности аптечных учреждений. В достаточной степени изученными с методической точки зрения являются также общие подходы к оценке внешней среды фармацевтических организаций, базирующиеся на вторичной информации, а также такие направления исследований, как анализ состояния и динамики государственной регистрации, оценка широты и глубины ассортимента, изучение качественных характеристик и потребительских свойств ассортиментных позиций ЛС, оценка их позиционирования и конкурентоспособности на фоне аналогов и пр. В отличие от ассортиментного анализа, другие направления и методы маркетинговых исследований в фармации, базирующиеся на вторичной информации, разработаны достаточно ограниченно или вообще никогда не выступали в качестве объекта научного изучения.

В общих литературных источниках, посвященных маркетинговым исследованиям как таковым, методам исследований, базирующимся на использовании вторичной информации, также уделено мало внимания. Во многом это объясняется сложностью стандартизации и описания этих методов, многообразием используемых видов и источников информации, а также их существенной дифференциацией в зависимости от рассматриваемой отрасли.

Несмотря на то, что в практике работы фармацевтических организаций, а также специализированных исследовательских и консалтинговых компаний аналитические исследования фармацевтического рынка занимают одно из центральных мест, они никогда не являлись самостоятельной областью научных исследований и их методология никогда не подвергалась комплексному рассмотрению. В то же время для разработки такой методологии, являющейся целью настоящей диссертационной работы, в последнее время созданы теоретические предпосылки в связи с проведенным научным обоснованием единой информационно-статистической базы по продажам ЛС в РФ и сопредельных странах (работа М.Н. Денисовой). Это особенно важно в связи с тем, что развитая инфраструктура источников вторичной информации, среди которых мониторинг продаж занимает центральное место, является важнейшим условием того, что аналитические исследования имеют на российском рынке широкое распространение.

Характеристика области диссертационного исследования вызвала необходимость дать определение понятию аналитических исследований фармацевтического рынка, а также предложить концепцию методологии этих исследований, в том числе с точки зрения системного подхода. На основе общих понятий маркетинговых и аналитических исследований, а также с учетом особенностей субъектов, объектов и целей исследований нами предложено следующее определение. Аналитические исследования фармацевтического рынка - это вид маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации (базах данных, документах, экспертных данных), которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методологию можно рассматривать как систему знаний, объединяющую теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания (в их теоретическом и практическом аспекте), а также принципы организации познавательной деятельности (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Концептуально методология аналитических исследований фармацевтического рынка базируется на экономической теории, теоретических аспектах маркетинга, фармации и фармакологии, методологии маркетинговых исследований, а также накопленном опыте реально проведенных аналитических исследований фармацевтического рынка (являющихся одним их "выходов" системы маркетинговых исследований). Кроме того, она исходит из специфических особенностей фармацевтического рынка как объекта исследования, а также задач стратегического маркетинга, стоящих перед фармацевтическими организациями.

С позиции примененного нами системного подхода потребность в информации для принятия управленческих решений представляет собой "вход" в систему маркетинговых исследований, в то время как "выходом" из системы является получение необходимой информации (рис. 2). Управляющий блок системы осуществляет функции планирования (изучения маркетинговой проблемы, определения объекта, предмета, целей исследования, формирования рабочей гипотезы, постановки задач, определения необходимых видов и источников информации, выбора методов исследования, планирования хода работ) и другие функции управления. Управляемый (исполняющий) блок в контексте аналитических исследований включает в себя получение и анализ вторичной информации, формирование выводов и рекомендаций, подготовку отчета и презентации.

Согласно предложенной нами концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, цели настоящей диссертационной работы состоят в обосновании теоретических и методологических основ этих исследований, а также конкретных методических разработках. В части принципов организации познавательной деятельности методология отражает общие подходы к планированию и проведению маркетинговых исследований и не требует специального рассмотрения. Схема проведенного диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического рынка представлена на рис. 3.

Рисунок 2. Система управления аналитическими исследованиями фармацевтического рынка

Рисунок 3. Схема диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического рынка

Глава 3. Виды и источники вторичной информации, используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

Одна из особенностей проведения аналитических исследований фармацевтического рынка заключается в использовании специфических информационных ресурсов, в связи с чем систематизация этих ресурсов является одной из актуальных методологических задач. Для ее решения нами были выделены и описаны виды и источники вторичной информации, наиболее часто используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, проведена их группировка и классификация (рис. 4).

Рисунок 4. Виды вторичной информации, используемой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

Основные классификационные группы вторичной информации представлены общим и отраслевым законодательством; государственной социально-экономической, медицинской и отраслевой статистикой; показателями финансирования здравоохранения; сведениями о государственной регистрации ЛС и фармакотерапевтической информацией; информацией о деятельности компаний; результатами розничного и госпитального аудита; информацией о ценах и предложении фармацевтической продукции; результатами исследований конечных потребителей, целевых аудиторий врачей и фармацевтических работников, аудиторий СМИ, частоты и стоимости рекламы в СМИ и профессиональных печатных изданиях.

Источники вторичной информации объединяются в четыре основные группы: официальные государственные источники, специализированные источники фармацевтической информации, общие источники социально-экономической и деловой информации, а также источники участников рынка (рис. 5). Специализированные источники вторичной информации включают профессиональные фармацевтические периодические издания, порталы и сайты, справочники и базы данных ЛС, источники профессиональных фармацевтических ассоциаций. Важный источник вторичных данных представляют собой исследовательские компании, являющиеся поставщиками результатов проводимых ими исследований, аналитических отчетов, специализированных бюллетеней и баз данных.

В составе исследовательских компаний выделяются две основные группы: универсальные компании, предоставляющие полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований вне зависимости от их отраслевой специфики, а также компании, специализирующиеся на определенных отраслевых рынках. И та, и другая группа проводят как синдикативные (для неограниченного круга пользователей), так и ad hoc Лат. для данной специальной цели, случая. (выполняемые по заказу конкретных компаний) исследования. В исследованиях конечных потребителей безрецептурных препаратов и парафармацевтической продукции, а также в изучении медиапредпочтений и рекламы в СМИ, не требующих дифференцированного подхода, в качестве поставщиков информационных услуг для фармацевтического сектора выступают универсальные компании.

Рисунок 5. Основные группы источников получения вторичной информации, используемой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка

В то же время в силу своей специфичности фармацевтическая отрасль в основном обслуживается специализированными исследовательскими компаниями, сфокусированными на фармацевтическом рынке и сформировавшими отдельный сектор услуг (рис. 6). В то время как в целом в РФ отраслевой сектор исследовательских фирм еще не сложился, в фармации уровень развития инфраструктуры исследований рынка достиг высокого уровня. Наиболее крупными и влиятельными специализированными исследовательскими компаниями на фармацевтическом рынке являются ЭрЭмБиСи и ЦМИ Фармэксперт, основу деятельности которых составляют проекты розничного и госпитального аудита. Лидером в области синдикативных маркетинговых исследований, связанных с изучением целевых аудиторий врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей, является компания КОМКОН-Фарма.

Рисунок 6. Основные направления деятельности специализированных исследовательских компаний

Глава 4. Основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды

В результате обобщения литературных данных и собственных исследований фармацевтического рынка в течение 90-х годов и в новом столетии были разработаны методологические основы анализа факторов макросреды, предназначенные для использования в ходе самостоятельных аналитических исследований территориальных рынков, в том числе сравнительных, а также в качестве составляющей аналитических исследований, связанных с оценкой целевых рынков компаний. При этом были выделены ключевые факторы, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка, сформирован комплекс показателей, позволяющих учесть это влияние, определены необходимые информационные источники, обозначены способы и методы проведения исследований и подходы к интерпретации полученных результатов, произведена оценка характера влияния ключевых факторов на развитие фармацевтического рынка, разработаны структура анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды (рис. 7), а также алгоритмы проведения аналитических исследований территориальных рынков ЛС и среды окружения целевых рынков компаний.

Проведенные исследования показали, что в качестве факторов общей макросреды, определяющих объем и динамику спроса на ЛС, необходимо выделить демографические факторы, заболеваемость, платежеспособность населения, уровень расходов на здравоохранение и лекарственное обеспечение из бюджетов всех уровней и средств системы ОМС, инфляцию. Показатели численности, размещения, половозрастной структуры, социального состава населения являются важнейшими характеристиками территориальных потребительских рынков. Для анализа фармацевтического рынка ключевое значение имеет специфический демографический фактор - заболеваемость. Показатели заболеваемости, которые группируются по основным классам, группам и отдельным видам болезней, определяют объективную потребность в ЛС, абсолютный потенциал рынка, в рамках которого формируется спрос. Основным демографическим фактором, действовавшим в РФ на протяжении 90-х годов и в последующие годы и создающим негативные предпосылки развития потребительских рынков, является сокращение численности населения за счет естественной убыли. В то же время на протяжении всех этих лет наблюдалась устойчивая тенденция роста первичной и накопленной общей заболеваемости, что создавало предпосылки для положительной динамики фармацевтического рынка.

Потенциальный и реальный спрос на фармацевтическом рынке определяется не только объективной потребностью в лекарствах, но также платежеспособностью населения и уровнем финансирования из государственных источников - бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС. Основным показателем изменения экономического состояния населения, используемым в макроэкономическом анализе, является динамика реальных располагаемых денежных доходов населения. Важное значение для оценки платежеспособного спроса имеет также уровень и структура конечного потребления домохозяйств. Сохраняющиеся в РФ в последние годы высокие темпы роста доходов и расходов населения создают предпосылки для расширения спроса на потребительские товары, в том числе на фармацевтическую продукцию. В то же время негативное влияние на потребительские рынки оказывает углубление экономической дифференциации населения. Ведущим фактором, определившим рост фармацевтического рынка в 2005 г., явилось значительное увеличение финансирования лекарственного обеспечения из федерального бюджета в рамках программы ДЛО. В связи с сформированными планами среднесрочного социально-экономического развития страны и реализацией национального проекта "Здоровье" можно и в дальнейшем ожидать усиления роли государственных источников в финансировании фармацевтического рынка.

Оценка инфляционных процессов позволяет не только учесть влияние роста цен на формирование спроса, но также, осуществить сравнение динамики цен на лекарства с общим ростом цен в экономике, оценить влияние на уровень цен изменяющихся факторов внешней среды, выделить инфляционную составляющую в динамике фармацевтического рынка. В ходе проведенного исследования впервые в целях получения показателей динамики фармацевтического рынка в сопоставимых ценах, а также ее сравнения с темпами роста ВВП был применен метод дисконтирования с использованием индекса цена на ЛС (рис. 8).

Рисунок 7. Структура аналитических исследований фармацевтического рынка, относящихся к анализу макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды

Собственный накопленный опыт маркетинговых исследований свидетельствует о том, что в изучении отраслевой макросреды ключевое значение имеет анализ общих закономерностей развития фармацевтического рынка, а также влияния на него макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, что является основой для анализа и прогнозирования развития целевых рынков компаний. В ходе проведенного ретроспективного анализа было показано, что наиболее динамичный рост российского фармацевтического рынка после его резкого сужения в результате финансового кризиса 1998 г. наблюдался в 2000 г. - на фоне роста доходов населения. (рис. 8). В последующие годы, включая 2003 г., происходило постепенное сокращение темпов роста рынка в сравнимых ценах, хотя динамика роста доходов населения оставалась высокой. Значительный рост рынка вновь наблюдался только в 2005 г. - на фоне существенного увеличения государственных расходов на лекарственное обеспечение в связи с началом реализации программы ДЛО. В ближайшие годы значимое влияние на развитие российского фармацевтического рынка, помимо проводимой политики в области здравоохранения и социального развития, окажут также новации в области технического регулирования, переход фармацевтической отрасли на стандарты GMP, вступление России в ВТО.

Рисунок 8. Динамика фармацевтического рынка в конечных ценах в сравнении с темпами роста ВВП и доходов населения (к пред.г.), РФ 2000-2005 гг.

Примечание: *Для корректировки использован индекс цен на ЛС.

Глава 5. Этапы и критерии стратегической сегментации целевых рынков

Проведенное исследование, базирующееся на теоретических основах стратегического маркетинга и собственном опыте анализа рынка, позволило решить концептуальные методологические вопросы стратегической сегментации, включающие обоснование ее основных этапов и критериев.

Согласно разработанной концептуальной схеме (рис. 5.5), этапы стратегической сегментации включают последовательное выделение сначала базового, а затем целевого рынка, которые, в соответствии с данными нами определениями, представляют собой совокупность потребителей, локализованных на определенной территории и объединенных общностью потребностей, которые могут быть удовлетворены с использованием продукции компании. Целевой рынок отличается от базового тем, что компания, в силу преследуемых ею целей и при наличии необходимых предпосылок, ориентируется на него в своей маркетинговой деятельности, при этом она исходит из доступности рынка, его привлекательности, ограничивающих факторов внешней среды и своих ресурсных возможностей.

Проведенное исследование позволило прийти к заключению, что основаниями для стратегической (макро-) сегментации, включающей определение границ базового и целевого рынка лекарств, выступают характеристики, названные нами медицинскими критериями сегментации. Они охватывают проблемы со здоровьем или стремление эти проблемы предотвратить (в том числе нозологические формы заболеваний), этиологию заболеваний, тяжесть состояния, или степень серьезности проблем со здоровьем, сопутствующие патологии и осложнения лечения, возраст, пол, место проведения лечения (амбулаторное/стационарное), наличие льгот, лечение под руководством врача или самолечение и пр. (рис. 9). Медицинские критерии сегментации, общие для базового и целевого рынка, должны соответствовать фармакотерапевтическому потенциалу и специфике государственного регулирования обращения отдельных групп ЛС (прежде всего рецептурных и безрецептурных).

Компания может рассматривать в качестве целевого весь базовый рынок, а может концентрироваться на его отдельных сегментах. При этом помимо медицинских критериев, как показало проведенное исследование, при определении целевого рынка могут использоваться дополнительные критерии сегментации, характеризующие доступность рынка (степень готовности и возможности потребителей и закупочных центров приобретать продукцию). Эти критерии обозначены нами как критерии доступности. Для рынка лекарств, оплачиваемых из средств потребителей и, особенно, для безрецептурного рынка, характеризующегося в общем случае более высокой эластичностью спроса по доходам населения по сравнению с рецептурными препаратами, важным критерием доступности и основанием сегментации выступает уровень доходов населения.