Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Авиационный терминал как субъект коммуникации

1.1 Коммуникационная стратегия авиационного терминала

1.2 Специфика услуги авиационного терминала

1.3 Инструменты реализации коммуникационной политики авиационного терминала

Глава 2. Коммуникационная политика аэропорта Пулково

2.1 Направления коммуникационной политики аэропорта Пулково

2.2 Коммуникационный аудит аэропорта Пулково за период 2015-2016

2.3 Разработка рекомендаций по отдельным направлениям коммуникационной политики аэропорта Пулково

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Введение

Возрастающая конкурентная среда, развитие глобальной маршрутной сети, проведение международных спортивных и деловых мероприятий, введение единых стандартов качества и другие важные факторы стимулируют современные аэропортовые предприятия к постоянному совершенствованию своих услуги и применению самых передовых технологий обслуживания. Помимо поддержания и увеличения пассажиропотока, аэропорты развивают сервис грузоперевозок и неавиационную коммерческую деятельность, повышают уровень сервиса для пассажиров, создавая для него благоприятную внутреннюю и внешнюю среду, делая его пребывание в терминале максимально приятным и комфортным. Российские аэропорты сегодня входят в число крупнейших аэропортов Европы, некоторые из них периодически являются победителями и призерами международных конкурсов и занимают строчки профессиональных мировых рейтингов оценки качества обслуживания.

Тем не менее, до сих пор существует ряд барьеров, не позволяющих многим российским авиаузлам конкурировать с другими аэропортами на международном уровне. Затянувшийся экономический кризис в стране, низкая культура потребления, низкий уровень авиационной подвижности населения (Прил.1), визовые барьеры, значительное отставание терминалов в техническом обеспечении, жесткое законодательное регулирование деятельности - эти факторы внешней среды затрудняют процесс привлечения новых перевозчиков, и, как следствие, препятствуют выходу на новые рынки. Но помимо внешних барьеров, до сих пор актуальными остаются внутренние проблемы, связанные с низким уровнем коммуникационного обслуживания в аэропорту (плохая организация каналов обратной связи, отсутствие ориентации на потребительские нужды и желания, низкое качество информирования в терминалах, низкое качество подготовки сотрудников аэропортовых служб и служб безопасности, проблемы организации досуга, навигационные проблемы и пр). Дело в том, что коммуникационные процессы являются сегодня важнейшей составляющей в работе любой организации, поскольку коммуникации обмен информацией между людьми, способ получения знаний, а значит ценный элемент обеспечения эффективности деятельности предприятия. Коммуникации, нацеленные на нужды и желания потребителя - ключ к успеху и признанию в глазах общественности. Данная работа посвящена рассмотрению современного авиационного терминала с точки зрения его коммуникационной активности. Автор уделяет особое внимание необходимости создания на предприятии стратегии коммуникационного развития, именуемой в дальнейшем как «коммуникационная политика», цель которой понять, как нужно взаимодействовать с общественностью, чтобы быть наиболее клиентоориентированным и конкурентоспособным на рынке.

Статистика показывает, что в нашей стране на сегодня существует ряд предпосылок для повышения качества коммуникационного обслуживания предприятий аэропортовой отрасли. Прежде всего, они связаны со следующими изменениями: коммуникация аэропорт терминал

• В связи с трансформацией социально-экономической ситуации в стране сокращается процент пассажиров, летающих за рубеж, и наблюдается значительный рост внутренних пассажирских перевозок (за 2015 перевозки по России выросли на 14,6%, а за границу - снизились на 13,8%);

• Возрастает популярность внутреннего туризма в стране;

• Растет необходимость подготовки аэропортовых предприятий к крупным спортивным мероприятиям (Чемпионат мира по хоккею 2016, Чемпионат мира по футболу 2018, в прошлом - XXII Зимние олимпийские игры в Сочи 2014);

• Перегруженность аэропортов московского авиационного узла и очевидная зависимость маршрутной сети от центрального региона подталкивают аэропортовых операторов к формированию пересадочных узлов (хабов) в регионах;

• Повышаются требования к культуре обслуживания на предприятиях сферы авиационных услуг, основной акцент смещается в сторону ориентации на ценности, комфорт, индивидуализацию во взаимодействии с пассажирами.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время большинство игроков на рынке аэропортовых услуг страны не уделяют достаточного внимания своей коммуникационной деятельности, ориентируясь в основном лишь на развитие спектра авиационных услуг. Но с течением времени меняются запросы и предпочтения аудитории, аэропорты, вступая в конкурентную борьбу, стремятся обеспечить все большие объемы пассажиропотока, коммуникации полностью переходят в пространство Web 3.0 и возрастает необходимость создавать высококачественный контент и поддерживать благоприятный информационный фон вокруг. На сегодняшний день коммуникации такого типа базисного субъекта, как авиационный терминал, являются малоизученными. Полный и системный анализ коммуникационного поведения базисного субъекта исследования поможет определить недостатки текущей коммуникационной активности предприятия, найти возможности для формирования качественных процессов взаимодействия с аудиторией, и, возможно, станет полезной и практически-применимой мерой для повышения эффективности его деятельности.

Таким образом, проблема для исследования формируется следующим образом: отсутствие ценностно-ориентированной модели коммуникаций современного авиационного предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы: выявление принципов формирования коммуникационных процессов современных аэропортовых предприятий как самостоятельных бизнес-субъектов.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические аспекты коммуникаций и коммуникационной политики;

• Изучить современное состояние рынка аэропортовых предприятий в России;

• Проанализировать инструменты коммуникационной политики современных аэропортов;

• Провести коммуникационный аудит базисного субъекта и определить недостатки коммуникационной политики предприятия;

• На основе полного анализа полученных данных разработать рекомендации по усовершенствованию качества коммуникационной политики аэропорта Пулково.

Хронологические рамки исследования охватывают период 2015 - 2016 годов, который дает возможность изучить процесс формирования и выстраивания новой модели коммуникационной деятельности аэропорта Пулково после продолжительного процесса модернизации терминальной инфраструктуры (2011-2015).

Объект исследования: коммуникационные процессы современных аэропортовых предприятий. Предмет исследования: анализ коммуникационной политики авиационного терминала на предмет эффективности и удовлетворенности клиентов.

Основой научной гипотезы станет предположение о том, что введение программы коммуникационного развития в деятельность аэропортового предприятия сможет значительно улучшить качество его коммуникационной и информационной среды.

Теоретические методы исследования: вторичный анализ документов, абстрагирование, обобщение. Эмпирические методы исследования:

• метод включенного наблюдения в PR-деятельность базисного субъекта;

• экспертное интервью;

• мониторинг СМИ;

• неформализованный анализ документов;

• контент-анализ внутренней документации компании, материалов СМИ;

• SWOT-анализ базисного субъекта (применительно к его коммуникационной среде).

Теоретико-методологическая основа исследования. На сегодняшний день существует ряд научных работ, посвященных проблемам, связанным с коммуникационной политикой. Среди зарубежных авторов стоит выделить такие ключевые фигуры, как Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Бернет, Л. Перси, Д. Росситер, Дж. Грюниг, К. Берри, среди отечественных авторов наиболее известными считаются работы Е.Н. Голубковой, В.Л. Музыканта, В.В. Синяева, В.П. Федько, Ф.Г. Панкратова и др. За время написания работы было проанализировано свыше 94 источников, из них: 21 теоретическая работа, 9 законов и постановлений, 34 исследовательских и практико-ориентированных статей, 31 Интернет-ресурс.

Эмпирическую базу исследования составили:

· документальные источники (Федеральные законы и постановления Правительства: Воздушный кодекс Российской Федерации, стратегия развития Северо-Западного региона, Транспортная стратегия РФ на период до 2030 года; официальные и неофициальные (внутренние) документы аэропорта Пулково;

· PR-источники - внутренние и внешние продукты коммуникации аэропорта Пулково;

· медиа-источники (информация о базисном субъекте в СМИ);

· материалы социологического исследования, проведенного автором, а также материалы качественных исследований (экспертного интервью);

· материалы мониторинга информационной среды.

Научная новизна работы определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть сформированы исходя из следующих положений:

* в работе поднимается проблема формирования коммуникационной политики современного авиационного терминала, тема, которая на данный момент очень слабо изучена в научной литературе;

* подробно изучаются направления деятельности современного аэропортового предприятия, рассматриваются ключевые группы общественности и основные каналы коммуникаций с ними;

* анализируется работа PR-службы базисного субъекта исследования (авиационного терминала), выявляются слабые и сильные стороны в его коммуникационной деятельности, а также предлагаются специальные меры по повышению качества коммуникационного обслуживания в аэропорту.

Структура работы определяется целями и задачами исследования. В работе содержится введение, две главы из шести параграфов, заключение, список литературы и раздел с приложениями.

Глава 1 

Глава 1. Авиационный терминал как субъект коммуникации

В Российской Федерации, как впрочем, и во всех прогрессивных странах, транспорт является важнейшей составляющей социально-экономического развития страны. Правительство страны признает транспортные коммуникации, а также объекты транспортной инфраструктуры «материальным фундаментом для обеспечения внешнеэкономических связей России, способствующих ее интеграции в мировые экономические процессы» (согласно материалам Транспортной стратегии РФ на период до 2030 года) .Объектом нашего внимания в данной теме станет авиационная отрасль, в частности, аэропортовые предприятия как самостоятельные игроки рынка транспортных услуг. Для начала необходимо определить, что же представляет собой такой тип предприятия, каким звеном является во всей логистической цепочке авиационных услуг, каким образом функционирует и с кем взаимодействует во время осуществления своей деятельности.

Аэропортовое предприятие представляет собой самостоятельный хозяйствующий субъект рынка, юридическое лицо, имеющее различные виды форм собственности и организационно-правовых форм. В Воздушном Кодексе РФ аэропортом именуется комплекс сооружений, включающий в себя аэродром, аэровокзал, другие сооружения, предназначенный для приема и отправки воздушных судов, обслуживания воздушных перевозок и имеющий для этих целей необходимое оборудование . Аэропорт является посредником между авиакомпаниями, нуждающимися в площадке для осуществления собственной деятельности, и пассажирами, желающими воспользоваться услугами авиакомпаний. От четкой и слаженной работы служб аэропортовых предприятий зависят безопасность авиационного транспорта, и, как следствие, безопасность пассажиров. Но это далеко не полный перечень тех функций, которые выполняет аэропорт.

Трудно представить, что несколько десятков лет назад основное и единственное предназначение авиационного терминала было сосредоточено лишь на приеме, отправке и обслуживании воздушных перевозок. Современный авиаузел представляет собой совершенно иной тип предприятия. В настоящее время все более и более популярной становится тенденция создания на базе аэропортов-хабов интегрированных мультифункциональных торгово-развлекательных комплексов, так называемых «аэропортов-городов» ( крупнейшие авиаузлы Европы: аэропорт Хитроу в Лондоне, аэропорт Франкфурта-на-Майне, аэропорт Шарль-де-Голь в Париже; авиаузлы США: аэропорт Хатсфилда - Джексона в Атланте, аэропорт О'Хара в Чикаго; авиаузлы Азии: аэропорт Дубай в ОАЭ, международный аэропорт Инчхон в Южной Корее и пр). Изменяется мир, совершенствуются технологии, меняются коммуникационные модели, а специалисты по коммуникациям подбирают новые способы взаимодействия с аудиторией.

1.1 Коммуникационная стратегия авиационного терминала

Рассматривая специфику аэропорта как самостоятельного бренда, важно учитывать, что этот субъект рынка является таким же производственным предприятием, как и любые другие предприятия экономического сектора. Вследствие этого, ему характерны такие же способы позиционирования себя, а также создания, поддержания и развития собственного бренда. В большинстве случаев основной акцент со стороны руководства аэропортовых предприятий делается, как правило, на развитие его основных функций и связан, в основном, с осуществлением авиационной деятельности. Зачастую развитию коммуникационной деятельности уделяется гораздо меньше внимания, что, в свою очередь, препятствует достижению основных целей авиапредприятия и снижает его позиции среди конкурентов. Успешными остаются лишь те игроки рынка, которые в одинаковой степени делают акценты как на производственные, так и на коммуникационные аспекты деятельности и осознают необходимость разработки собственного уникального коммуникационного комплекса. Создавая бренд компании (в нашем случае аэропорта), недостаточно просто обозначить его названием, логотипом и единым фирменным стилем. Ключевая задача руководства аэропорта: выбрать правильное позиционирование компании, создать оптимальные условия для развития бизнеса на своей территории, выявить набор уникальных характеристик услуг, которые могли бы беспрепятственно мотивировать авиакомпании, пассажиров и других заинтересованных групп делать выбор в свою пользу. Безусловно, осуществление вышеизложенных задач не представляется возможным без разработки и реализации грамотной коммуникационной политики компании - комплекса коммуникативных мероприятий по установлению, поддержанию и развитию доверительных отношений компании со своей общественностью. Энциклопедический словарь русского языка трактует определение коммуникации как специфическую форму взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющуюся, главным образом, при помощи языка (или других знаковых систем). Термин «политика» в Толковом словаре С.И. Ожегова определяется как образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми. Коммуникационная политика является отдельной областью деятельности компании, но, как правило, не существует самостоятельно, а является тесно интегрированной во все существующие процессы организации и разрабатывается с учетом общей корпоративной стратегии, миссии и философии. Предприятие, которое осознает значимость и важность коммуникаций в своей деятельности, ставит коммуникационные цели наряду со стратегическими целями, бизнес-целями и маркетинговыми целями компании (Рис. 1).

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективное использование инструментов коммуникационной политики является основополагающим компонентом успеха любой организации. В то время, когда потребитель постоянно находится в среде информационного профицита, а рынок перенасыщен различными каналами коммуникаций, предприятию необходимо экстрагироваться и обособлять свои собственные информационные потоки для того, чтобы давать возможность аудитории беспрепятственно коммуницировать с ним. На начальном этапе разработки коммуникационной политики важно понимать, какие преимущества будет иметь организация, ведь грамотно сформулированные коммуникационные цели станут ключом к достижению как оперативных, текущих целей, так и долгосрочных стратегических.

Еще более тесно пересекаются между собой понятия «маркетинг», «маркетинговые коммуникации» и «коммуникационная политика». Если маркетинг, как сфера деятельности, представляет собой набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей (согласно определению Американской Маркетинговой Ассоциации), то маркетинговые коммуникации - единый комплекс мер по осуществлению взаимодействия между производителями и потребителями посредством использования маркетинговых инструментов.

Эти процессы имеют схожий инструментарий для достижения целей и содержат идею взаимодействия с потребителем. Деятельность маркетологов в сфере услуг связана, в основном, с принятием решений комплекса 7P: решения о цене, о продукте, о каналах распространения, о продвижении, о людях, вовлеченных в процесс оказания услуги, о механизмах действий и физическом окружении .Мы рассматриваем современную маркетинговую модель с точки зрения комплекса 7P, так как она более всего соответствует особенностям сферы услуг, включает часть факторов как внешней, так и внутренней среды компании (Product, Place, Price, Promotion + People, Process, Physical Evidence), чего нет в традиционной товарной модели 4P (Рис. 2). Задача организации, предлагающей услугу - «скомпоновать» все элементы маркетинг-микс для более эффективного воздействия на целевой рынок. Коммуникационная политика определяется как курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли . Коммуникационная политика является средством объединения всех маркетинговых процессов, иными словами, это процесс управления маркетинговыми коммуникациями для эффективного достижения краткосрочных и долгосрочных целей. Ее создание и разработка происходит обычно с учетом бизнес-стратегии предприятия. Основная цель бизнес-стратегии - нахождение уникальных конкурентных преимуществ, способствующих удовлетворению потребностей клиентов и достижению высшей корпоративной цели компании. Кроме того, коммуникационная политика является фундаментом для разработки коммуникационной стратегии предприятия. Коммуникационная стратегия предприятия более конкретна, как правило, она имеет временные рамки, лежит в основе всех коммуникаций компании и представляет собой процесс воздействия фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешного развития на рынке. Ключевым элементом реализованной коммуникационной стратегии является наличие обратной реакции, обратного эффекта от воздействия на общественность. При ее разработке важно учитывать множество факторов, таких как актуальные потребности рынка, предпочтения целевых групп общественности, стратегию развития фирмы, медиа-каналы и т.д., для того, чтобы впоследствии правильно обозначить задачи коммуникации и четко сформулировать транслируемое ключевое сообщение. Совокупность вышеизложенных стратегий и процессов формирует комплекс продвижения предприятия, систему стратегических коммуникаций компании.

Из теории связей с общественностью нам хорошо известны четыре модели организации коммуникационной политики по Джеймсу Грюнигу и Тодду Ханту: «паблисити», «информирование», двухсторонняя ассиметричная и двухсторонняя симметричная модели. Современная теория коммуникаций отдает преимущество последней, диалоговой модели взаимодействия, которая является ориентиром, идеальной формой и лежит в основе деятельности любой бизнес-структуры. Такое взаимодействие есть результат субъект-субъектных взаимоотношений, партнерства, понимания, где обе стороны коммуникации способны учитывать интересы друг друга. По мнению автора, именно принцип двухсторонней симметричной коммуникации Грюнига и Ханта лежит в основе разработки коммуникационной политики предприятия. Дело в том, что коммуникации - это не только маркетинговый инструмент, коммуникации - это бэкграунд любой культуры, обмен информацией между людьми, способ получения знаний, эмоций, фактов, мыслей. Грамотное управление коммуникациями - сложный, трудоемкий процесс. Предприятия самого разного масштаба занимаются управлением коммуникациями в своей деятельности, пытаясь добиться основных целей: информировать потребителей о своем продукте/услуге, формировать отношение к продукту, убеждать его выбрать определенный товар, формировать последующее поведение и заставлять потребителя действовать в настоящий момент.

На сегодняшний день существует ряд работ, посвященных проблемам, связанным с коммуникационной политикой. Среди зарубежных авторов стоит выделить такие ключевые фигуры, как Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Бернет, Л. Перси, Д. Росситер, К. Берри, среди отечественных авторов наиболее известными считаются работы Е.Н. Голубковой, В.Л. Музыканта, В.В. Синяева, В.П. Федько, Ф.Г. Панкратова и др. Ранее инструменты коммуникаций рассматривались как отдельные структурные компоненты деятельности, но сегодня ряд ученых и профессионалов в области рыночных исследований считает абсолютно необходимой интегрирование коммуникационных процессов в общую маркетинговую стратегию предприятия для достижения успеха. Одной из основополагающих задач данного исследования является обозначение и рассмотрение коммуникационной политики как отдельной самостоятельной области деятельности, интегрированной в общую корпоративную среду, имеющей свои цели, задачи и направления. Важной ступенью работы станет проведение коммуникационного аудита исследуемого базисного субъекта и разработка рекомендаций по улучшению его коммуникационной политики. Для этого необходимо проанализировать его коммуникационную стратегию, определить степень лояльности аудитории и способы взаимодействия с ней, рассмотреть комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также выявить наличие или отсутствие коммуникационного эффекта от проводимых мероприятий. Полный и системный анализ коммуникационного поведения компании поможет определить недостатки коммуникационной политики предприятия и найти возможности для формирования качественных процессов взаимодействия с аудиторией.

Разработка коммуникационной политики включает в себя следующие составляющие :

· анализ и определение целевых групп общественности базисного субъекта,

· формирование эффективных средств и способов коммуникации;

· описание всех информационных каналов по каждому из поводов (продвижение бренда компании, конкретной услуги п пр.);

· описание и анализ существующей коммуникационной стратегии компании;

· описание особенностей рекламно-информационной коммуникации;

· формирование способа выделения материальных средств для развития коммуникаций.

1.2 Специфика услуги авиационного терминала

Любая коммуникационная стратегия неразрывно связана с маркетинговой стратегией компании. Понятие «маркетинга услуг» и исследования в данной области зародились еще в начале 70-х годов прошлого века за рубежом, впоследствии, к 90-м годам этот термин нашел отражение и в отечественных научных публикациях. Современные модели маркетинга услуг и сегодня можно найти в работах ученых-профессионалов, таких как Ф. Котлер, Д. Ратмел, Е. Ленгеард, Э. Гаммесон, М. Битнер, К. Хаксевер, а также Е.В. Костроминой, В.Н. Стаханова, В. Песоцкой, А. Разумовской и других авторов.

Особенности авиатранспортного маркетинга объясняются спецификой рынка, имеющего сложную структуру, являющегося открытой системой, постоянно взаимодействующей с внешней средой. Предприятиям, выполняющим функции общественного обслуживания, как и любым другим сервисным предприятиям, важно соответствовать условиям постоянно изменяющейся внешней среды для того, чтобы более точечно понимать запросы и предпочтения своих целевых групп и определять, каким образом необходимо выстраивать коммуникации с ними. Но дело в том, что современный аэропорт - не просто предприятие общественного обслуживания, это самостоятельный коммерческий игрок рынка с собственными бизнес-целями и стратегией развития, направленной на достижение экономической эффективности . Объектом купли-продажи авиапредприятия на рынке является комплекс услуг по перевозке пассажиров и грузов, предоставляемый как физическим лицам, так и другим заинтересованным сторонам (инвесторам, авиакомпаниям, рекламодателям, арендаторам, государственным структурам, поставщикам и подрядчикам). Нельзя не обратить внимания на тот факт, что крупнейшие операторы аэропортов по всему миру зачастую получают около 40-60 % своей прибыли от реализации неавиационной деятельности (современные авиационные терминалы обеспечивают пассажиров широким спектром самых разных сервисных предложений, вызванных дополнительными потребностями, связанными с транспортировкой и перемещением). В России же этот показатель гораздо ниже: средние региональные аэропорты обеспечивают порядка 10 процентов прибыли, более крупные аэропорты - от 15 до 20 процентов. В связи с этим, напрашивается вывод о том, как важно стимулировать процесс развития сервиса и расширять спектр неавиационных услуг на территории современного аэропортового терминала.

Значение и роль аэропортовых предприятий в настоящее время ежегодно возрастает, возрастают требования к ним, качество обслуживания становится первостепенным направлением деятельности. Специфичность такого вида услуги объясняется присущими ей традиционными признаками, такими как недолговечность, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества, воспроизводство в настоящий момент времени. Работа аэропортовых предприятий становится объектом внимания общественности, аэропорт зачастую выступает визитной карточкой города или даже страны, составляются десятки рейтингов, способных дать объективную оценку качеству сервиса и уровню удовлетворенности пассажиров. Удовлетворенность услугой, в данном случае, это мера соответствия ожиданий потребителей с их реальным восприятием. Международный Совет Аэропортов (ACI, Airport Council International) - единственное глобальное представительство аэропортов в мире, ежегодно награждает авиатранспортные предприятия, имеющие лучшие показатели качества обслуживания пассажиров (ASQ, Airport Service Quality). К примеру, в 2015 году среди всех европейских хабов этой премии были удостоены три российских представителя : аэропорт Пулково (LED), Шереметьево (SVO) и Сочи(AER). Исследование Международного Совета Аэропортов представляет собой уникальную систему сравнительной оценки уровня сервиса более чем в трехстах аэропортах мира, где составляется подробный анализ предприятия по ключевым категориям: безопасность, удобства и услуги в аэропорту, предполетная регистрация, доступность к городу, внутренняя навигация, а также качество питания в терминале. Кроме того, крупнейшая британская консалтинговая компания Skytrax, специализирующая на анализе услуг авиакомпаний и авиационных терминалов, ежегодно публикует рейтинг 100 лучших предприятий, имеющих наилучший уровень обслуживания пассажиров . Как правило, критериями для оценки служат эффективность работы персонала, скорость выдачи багажа, размеры очередей у стоек, удобство магазинов, ресторанов, наличие выхода в интернет, качество бизнес-салонов, внутренняя чистота терминалов и т.д. По итогам, из российских представителей в рейтинг 2015 года попали три аэропорта: московские Домодедово (DME) и Шереметьево (SVO), заняв 53 место и 78 место соответственно, а также аэропорт Казани (KZN) - 100 место в рейтинге Skytrax.

Если обратиться к первой десятке рейтинга Skytrax за 2015 год, можно заметить, что безусловными лидерами становятся аэропортовые предприятия, располагающие наибольшими коммуникационными возможностями, совмещающие в себе полноценный, технологичный инфраструктурный торгово-развлекательный комплекс с многообразием дополнительных коммерческих услуг и предложений. Такие аэропорты - самостоятельные площадки для проведения бизнес-встреч, культурные пространства для организации городских фестивалей и выставок. Комфорт места пребывания, приятное нестандартное времяпровождение, квалифицированный и компетентный персонал, большой выбор услуг по любым предпочтениям (спа-салоны, бесплатные кинотеатры, высокоскоростной Интернет, туристические услуги, фитнес-залы, большие шопинг-зоны, музеи, бассейн идеальное место для транзита) - все эти факторы делают аэропортовое предприятие наиболее конкурентоспособным на рынке. К примеру, сингапурский аэропорт «Чанги» в третий раз был назван лучшим аэропортом мира за безупречный сервис и возможность полноценного отдыха на своей территории . Руководство аэропорта придерживается политики регулярного усовершенствования обслуживания все возрастающего пассажиропотока и старается поддерживать высокие стандарты качества для того, чтобы оставаться примером всей авиационной индустрии. В список образцовых авиатранспортных узлов 2015 года также вошли международный аэропорт Сеула «Инчхон», аэропорт Мюнхена, Гонконга, токийский аэропорт «Ханеда», аэропорт Цюриха, лондонский «Хитроу», амстердамский «Схипхол» и международный аэропорт Пекина «Шоуду» .

Рисунок 3. Маркетинг ценностей Филипа Котлера

Сегодня, в эпоху преобладания «маркетинга 3.0» , мир меняется благодаря эволюции технологий, приоритетным становится ценностно-ориентированный подход к удовлетворению потребительских нужд, где самые непредсказуемые запросы и желания аудитории становятся основным полем деятельности для маркетологов и коммуникаторов (Рис. 3). Пассажиры, попадая в пространство современного аэровокзального комплекса, хотят видеть удобный, просторный, чистый терминал, пользоваться качественным сервисом и возможностями обеспечить себе досуг на ближайшие несколько предполетных часов. Задачей аэропортового предприятия является обеспечение благоприятных условий для функционирования предприятий-партнеров (авиакомпаний) и компаний, специализирующихся на развитии неавиационной деятельности на базе аэропорта (магазины, рестораны, сервисы обслуживания и пр.). Не менее важным аспектом, наряду с качеством обслуживания, является и обеспечение авиационной безопасности в аэропорту. Пассажир должен быть полностью уверен в своей защищенности как на территории аэровокзального комплекса, так и на борту самолета, подготовка его к спокойному и беспрецедентному полету - прямая обязанность сотрудников аэропорта.

Далее, хотелось бы обозначить, что одной из основных особенностей рынка авиационных терминалов является реализация деятельности одновременно в двух рыночных сегментах: B2B (business-to-business) и B2C (business-to-customer).Как правило, сегмент B2B выражен предоставлением услуг авиакомпаниям (аренда площадки терминала), торговым представителям, бизнес-партнерам, рекламодателям и т.д., то есть услуг, предназначенных для дальнейшего коммерческого использования. В сегменте B2C аэропорт предоставляет услуги конечным потребителям (пассажирам, посетителям аэропорта). Представленность сразу в двух сегментах рынка побуждает руководство аэропорта формировать разные коммуникационные сообщения для своих целевых групп и распространять их по разных каналам доставки, так как для каждой из них нужно донести разную информацию. К примеру, при продвижении услуг на рынке «бизнес-для-бизнеса» основной целью коммуникаций является формирование долгосрочных отношений базисного субъекта (в нашем случае, аэропортового предприятия) с небольшой группой лиц, принимающих решения о приобретении услуги в компании-партнере. Такие взаимодействия осуществляются, в основном, на личном уровне, а также с помощью определенных инструментов коммуникаций, таких как тематические выставки, публикации специальных материалов в прессе, профессиональные конференции, информационная поддержка и т.д. В сегменте «B2C» взаимодействие происходит напрямую с получателем информации, здесь наиболее важна роль имиджа компании в глазах общественности, где мотивы потребления определяются исключительно желаниями частного потребителя. При такой коммуникации наиболее распространенными каналами взаимодействия являются прямая реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, программы лояльности, PR-мероприятия, паблисити, брэндинг, корпоративное спонсорство, благотворительность.

Анализ структуры аэропортовой отрасли и анализ характеристик целевого рынка также играет большую роль при проведении коммуникационного аудита компании. Прежде всего, данный обзор поможет сформировать текущую ситуацию на рынке аэропортовых услуг, понять, кем представлен рынок современных аэропортовых услуг в России и поможет выявить наиболее конкурентоспособные предприятия среди отечественных представителей. Исследование характеристик целевого рынка, в свою очередь, поможет выделить целевые сегменты пользователей аэропортовых услуг, определить характер потребления и зависимость спроса на услуги, а также проанализировать общий уровень удовлетворенности пассажиров и их ожидания (исследование целевого рынка более подробно описано в 3м параграфе первой главы).

В последнее десятилетие рынок авиационных терминалов России подвергся большому внутреннему изменению. Причиной этих изменений послужили процессы, заимствованные у Запада, одним из которых стала приватизация аэропортов (разгосударствление, изменение формы собственности предприятия, передача государственных прав частично или полностью частным владельцам). Примерами таких преобразований стали аэропорты московского авиаузла - Шереметьево (31,56% и 68,44% доля государственного и частного владения), Домодедово (100% частная собственность), Внуково (70-75 процентов акций принадлежит частным акционерам), аэропорт Пулково ( эксплуатанту принадлежит 100 процентов акций в управлении), а также екатеринбургский аэропорт Кольцово, аэропорт города Сочи (Адлер), Новосибирска (Толмачево), Калининграда (Храброво), Краснодара (Пашковский),Казанский аэропорт, аэропорт Ростова-на-Дону. Наиболее распространенной формой управления аэропортами в нашей стране остается модель государственно-частного партнерства, где Правительство региона/области выступает владельцем собственности, а фактическим управленцем является частное предприятие (консорциум, группа компаний и т.д.). Статистика Агентства Федеральных Расследований (FLB) показывает, что в настоящее время в стране существует тенденция сокращения числа действующих аэропортов (за последние 20 лет их количество уменьшилось вчетверо). Чаще всего причиной таких изменений является зависимость авиапредприятий от федеральных аэропортов московского авиационного узла, недостаток внешнего финансирования, неспособность небольших региональных аэропортов обеспечивать себя самостоятельно. До сих пор наиболее загруженными предприятиями с высоким пассажиропотоком остаются аэропорты Московского авиационного узла (Шереметьево, Домодедово и Внуково), аэропорт Санкт-Петербурга Пулково, принимающие более 13 миллионов человек ежегодно (через аэропорты Москвы и СанктПетербурга проходит порядка 90% общего потока). Кроме того, московский авиаузел занимает третье место по объемам перевозок в Европе (после Лондона и Парижа) и входит в десятку самых загруженных в мире. В действительности, российские аэропорты являются стратегически важными объектами авиационной сферы и имеют большой потенциал для образования узловых, «хабовых» авиапредприятий. Прежде всего, это связано с выгодным географическим положением нашей страны (Прил. 2), соединяющей западные и восточные страны, и регулярно увеличивающимся спросом на азиатские направления . Но, тем не менее, тенденция «хабовых» предприятий только начинает набирать обороты. До сих пор в России существуют города и населенные пункты, отрезанные в авиационном плане от остальной части страны. Увеличение количества крупных авиаузлов на всей территории помогло бы создать оптимальную маршрутную сеть и решить проблему транспортной изоляции многих населенных пунктов.

Несмотря на тот факт, что государство до сих пор является основным собственником авиационных терминалов (частные владельцы управляют только лишь 5 процентами предприятий), интерес потенциальных инвесторов к ним возрастет ежегодно . Политика приватизации, в данном случае, абсолютно оправдана: владельцы частных компаний, бизнес-объединения располагают большими ресурсными возможностями, в том числе финансовыми, благодаря чему способны к реорганизации деятельности аэропортовых предприятий, что, в свою очередь, не всегда удается Правительству города или региона. Как частные, так и государственные аэропорты, в равной степени понимают необходимость модернизации терминалов, взлетных полос, вследствие этого, готовы вкладывать свои средства как в развитие авиационной, так и в развитие коммерческой (неавиационной) и коммуникационной деятельности предприятий с целью увеличения объемов пассажиропотока.

Еще одной тенденцией, ставшей актуальной на рынке авиационных терминалов, стало появление и разрастание крупнейших аэропортов-хабов. «Хабовым» (или узловым) в авиации называют аэропорт, использующийся авиакомпанией или группой авиакомпаний в качестве пересадочного пункта для пассажиров и имеющий высокий процент стыковочных рейсов. Предприятия конкурируют между собой как на внутреннем, так и на международном уровне, в борьбе за бюджетные пересадочные рейсы . К примеру, около 33 процентов пассажиров оказываются в аэропорту Хитроу (Великобритания) только лишь по причине пересадки на другой рейс. Такая тенденция характерна и для узловых аэропортов Парижа, Дубая, Франкфурта, Лондона, Стамбула, Амстердама. Также стоит отметить, что с появлением на рынке авиакомпаний-дискаунтеров и лоукостеров стали возрастать конкурентные преимущества малых аэропортовых предприятий с небольшим пассажиропотоком, способных привлекать перевозчиков низкими тарифами на обслуживание, а пассажиров - доступными ценами на билеты.

И хотя комплексный рынок авиационных услуг состоит также из авиаперевозчиков, поставщиков услуг, страховых предприятий, туристических и технических компаний, деятельность аэропортов чаще всего попадает под внимание и контроль государственных органов. Так, к примеру, в последнее время аэропорты сталкиваются с серьезным ограничением возможностей со стороны законодательства, не позволяющее им принимать всех желаемых перевозчиков. С другой стороны, данное ограничение можно рассмотреть как потенциальную возможность, в результате которой появляется необходимость более качественного развития коммерческих услуг на территории аэропорта и улучшать уровень коммуникационного обслуживания на его территории. Обзор последних тенденций позволяет сделать вывод о том, что российский рынок аэропортовых услуг вступил в новый этап своего развития и в настоящий момент находится на стадии формирования.

1.3 Инструменты реализации коммуникационной политики авиационного терминала

Прежде чем приступить к разработке коммуникационной политики аэропорта, необходимо определить подходящие или наиболее выгодные для предприятия группы сегментов рынка, на которых будет сконцентрирована вся коммуникационная активность компании. В общей структуре авиарынка можно выделить несколько ключевых категорий участников: продавцы услуг, покупатели услуг, поставщики и подрядчики, организующие инфраструктуру предприятия, а также органы надзора и контроля, регулирующие деятельность аэропортов . Если представить стейкхолдеров компании более детально, мы понимаем, что основными направлениями деятельности становятся отношения со следующими группами общественности:

· потребители услуг (в лице пассажиров аэропорта);

· СМИ (средства массовой информации) и лидеры мнений;

· Бизнес-партнеры (авиакомпании, поставщики услуг, арендаторы, рекламодатели, грузоперевозчики, торговые сети и пр);

· Местная общественность;

· Структурные подразделения, внутренний персонал;

· Государственные структуры;

· Учреждения культуры;

· НКО (некоммерческие организации), профессиональные отраслевые центры;

· Инвесторы.

Рисунок 4. Структура пассажирского рынка

Целевой рынок покупателей услуг аэропортового предприятия образует достаточно сложную структуру: он представлен в разных сегментах разными категориями потребителей. Здесь можно выделить аудиторию по каким-либо демографическим или географическим признакам, но результаты такого сегментирования не будут однозначными, ведь, гипотетически, пользоваться услугами аэропорта могут совершенно разные группы пассажиров. В зависимости от мотивов и целей полетов, пассажирский сегмент можно разделить на три категории (Рисунок 4): деловые пассажиры (бизнесмены, чиновники), туристы и случайные путешественники (пользующиеся услугами аэропортов исключительно по возникшей необходимости). Среднестатистические мировые данные говорят нам о том, что наибольшая доля пассажиров приходится на деловые полеты (до 70 % от общего объема) . Отличительной объединяющей особенностью всех этих категорий является средний или высокий уровень дохода и высокая покупательская способность. Как правило, здесь отсутствует возможность донести информацию лично, конкретно каждому клиенту, поэтому коммуникации в этом целевом сегменте выстаиваются по общему признаку, способом прямого взаимодействия (через обслуживающий персонал, через тематические мероприятия, сайт компании, группы в социальных сетях, а эффективность такого взаимодействия оценивается через конкретные показатели, такие как скорость выдачи багажа, удобство магазинов и точек питания, качество питания, облегченность пользования дополнительными услугами на территории терминала). В связи с тем, что все большие объемы набирает развитие IT-инфраструктуры в аэропорту, растет тенденция внедрения новых облачных технологий в процесс обслуживания пассажиров . Коммуникации в аэропорту все больше происходят непосредственно (например, через стойки самостоятельной регистрации и стойки автоматического приема багажа, через мобильные приложения, киоски самообслуживания и прочее). Постоянная модернизация IT-технологий в аэропорту даст возможность пассажирам будущего сделать весь путь регистрации безбумажным, ведь все предполетные операции можно будет осуществлять посредством сети интернет (Прил.3).

Наибольший интерес для авиапредприятий представляет сегмент коммерческих партнеров, в число которых входит ряд различных групп общественности. Так, к примеру, аэропорт представляет авиакомпаниям широкий комплекс услуг по пользованию аэровокзалом, по операциям взлета и посадки, по топливообеспечению, по обеспечению авиационной безопасности и т.д. Чаще всего привлечение авиационных партнеров происходит с помощью выгодных тарифных планов, участия аэропорта в международных рейтингах качества, отраслевой прессы, каталогов, тематических презентаций, системы скидок на обслуживание, участия в международных и региональных инфраструктурных выставках. Кроме того, аэропорт является центром для осуществления коммерческой деятельности различных торговых предприятий, а также является наиболее популярной площадкой коммуникации для рекламодателей. Привлечение неавиационных партнеров реализуется с помощью выгодных рекламных тарифов, системы доступных арендных площадей, участию в рекламных ярмарках, отраслевых конференциях и т.д. Одним из примеров описываемых способов коммуникации является национальная выставка инфраструктуры гражданской авиации (NAIS) крупнейшее событие в мире авиации и развития аэропортовой инфраструктуры, где коммерческим компаниям ежегодно предоставляются возможности по расширению собственного бизнеса за счет налаживания партнерских связей с авиакомпаниями и аэропортами . В 2015 году Центром стратегических разработок гражданской авиации была проведена отраслевая международная конференция «Маркетинг и коммерция аэропортов 2015». Это мероприятие стало площадкой для обсуждения главных вопросов авиационного маркетинга, рассмотрения перспектив развития неавиационной коммерческой деятельности аэропортов России и организации новых форматов взаимодействия между аэропортами и представителями бизнеса .

Категория средств массовой информации также является приоритетной для современного аэропортового предприятия. От того, насколько качественными будут его взаимоотношения с различными региональными, федеральными, а также общенациональными СМИ зависит образ компании, формируемый прессой в пространстве публичного дискурса. В данном случае наибольшую популярность у аэропортовых предприятий имеют такие каналы коммуникаций, как пресс-конференции, пресс-брифинги, профессиональные конкурсы для журналистов и лидеров мнений, пресс-ланчи, пресс-туры, аэровокзальные экскурсии, личные неформальные встречи. К примеру, последние несколько лет аэропортом Пулково ежегодно проводится всероссийский конкурс профессионального мастерства «Пулково OnAir», где награждаются лучшие публицисты, объективно и полно отражающие текущую деятельность международного аэропорта Санкт-Петербурга.

На протяжении нескольких лет современные специалисты по PR выделяют категорию «лидеров мнений» в отдельную целевую группу. Лидеры мнений, блоггеры или «адвокаты бренда» представляют для бизнес-пространства особую ценность: через собственное мнение «лидеры» формируют благоприятное отношение общественности к бренду. Преимуществами такого взаимодействия является широкий охват пользователей в сети Интернет, «живая», активная аудитория и относительно недорогая стоимость услуг. Наиболее распространенными способами взаимодействия с этой группой общественности являются пресс-завтраки, пресс-туры, споттинги, совместная активность и информационная поддержка в социальных медиа, благотворительные мероприятия, мероприятия по защите окружающей среды и пр.

Специфичность услуги аэропортового предприятия объясняется тем, что ее производство происходит в реальный момент потребления. В соответствие с этим, особую роль в процессе ее производства играет персонал организации, являющийся носителем организационной культуры предприятия, взаимодействующий с потребителями напрямую. К сожалению, на сегодня проблема некачественного сервиса, вызванная низким уровнем обслуживания персонала, не редкость среди российских предприятий сферы услуг. Руководство компаний, осознающих значимость и важность повышения уровня профессионализма своих сотрудников, стремится создавать наиболее благоприятные условия для обучения и мотивации занятых в организации. Важную роль в процессе деятельности предприятия занимает инициирование всевозможных внутрикорпоративных мероприятий, способствующих, прежде всего, повышению лояльности сотрудников и формированию корпоративной идентичности компании. В последнее время появилась тенденция создания на предприятиях так называемых Корпоративных университетов - самостоятельных образовательных программ для обучения внутреннего персонала. Особой популярностью такие форматы пользуются у предприятий, реализующих свою деятельность в сфере услуг. Совместные воркшопы, конкурсы профессионального мастерства, личные поздравления, официальные конференции, а также спортивные соревнования, семейные праздники и отдых в неформальной обстановке, клубы по интересам - все эти виды деятельности являются мощными инструментами внутрикорпоративных коммуникаций, помогающие компании выстраивать доверительные долговременные отношения со своей наиболее близкой группой общественности.

Вид современного аэропорта постоянно модернизируется, совершенствуются объекты аэропортовой инфраструктуры, все большее и большее распространение получают нестандартные стили исполнения (футуристический, хай-тек, функционализм, деконструктивизм). Аэропорт становится самостоятельным архитектурным объектом города, «арт-культурным пространством» для пассажиров, территории аэровокзальных терминалов все чаще украшаются необычными музейными экспонатами, а также работами молодых художников, скульпторов, архитекторов, нередко создаются и собственные музеи (Музей истории аэропорта Шереметьево). Возникает необходимость выстраивания коммуникаций с учреждениями культуры, музеями, галереями, театрами. Аэропорты приглашают к сотрудничеству молодых неизвестных представителей арт-сферы, популяризируют современное искусство среди общественности и помогают авторам обрести народное признание (с начала 2013 года аэропортом Пулково была запущена целевая программа по привлечению предметов искусства, созданных руками петербуржских современников) .

Подведем итоги главы. В первой главе автор определяет ключевые дефиниции дипломной работы, выявляет взаимосвязь между базовыми понятиями, рассматривая современный авиационный терминал в качестве самостоятельного субъекта коммуникации. Представленность сразу в двух сегментах рынка побуждает руководство аэропорта формировать разные коммуникационные сообщения для своих целевых групп и распространять их по разных каналам доставки (в связи с необходимостью донесения разной информации). Автор выделяет ключевых стейкхолдеров аэропорта, рассматривает инструменты реализации коммуникационной политики и приходит к выводу о том, что эффективное использование ее инструментов является основополагающим компонентом успешной деятельности современного авиационного терминала. Значение и роль аэропортовых предприятий в настоящее время ежегодно возрастает, качество предоставляемых услуг становится первостепенным направлением деятельности. Безусловными лидерами становятся игроки рынка, которые в одинаковой степени делают акценты как на производственные, так и на коммуникационные аспекты деятельности. Автор приходит к выводу о том, что руководству аэропортов необходимо ругулярно совершенствовать свою коммуникационную деятельность и поддерживать высокий уровень взаимодействия со своими группами общественности, для того, чтобы быть наиболее конкурентоспособным и востребованным на рынке.

Глава 2. Коммуникационная политика аэропорта Пулково

Аэропорт Пулково - крупнейший транспортный узел страны с широкой маршрутной сетью, одновременно является главной воздушной гаванью Северо-Западного федерального округа. Предприятие является ключевым и единственным центром авиации в Ленинградской области. В настоящее время аэропорт обеспечивает более 130 направлений по России, странам СНГ и странам дальнего зарубежья, одновременно обслуживает как российских, так и зарубежных перевозчиков. Аэропорт имеет обширную инфраструктуру, реализует как авиационную, так и неавиационную деятельность на своей территории. По объему годового пассажиропотока предприятие занимает четвертое место, уступая аэропортам Московского авиационного узла: Домодедово, Шереметьево и Внуково.