Аэропорт Пулково является самостоятельным полноправным участником мирового рынка авиационных услуг. С 2010 года аэропортом Санкт-Петербурга руководит управляющая компания ООО «Воздушные Ворота Северной столицы», являющаяся международным консорциумом нескольких групп предприятий (Fraport AG, Германия; Copelouzos Group, Греция; ВТБ Капитал, Россия). Стоит заметить, что предприятие является примером государственно-частного партнерства в бизнесе, где реализация деятельности аэропорта и его модернизация во всех аспектах происходит без привлечения бюджетных средств.

2.1 Направления коммуникационной политики аэропорта Пулково

Всю коммуникационную активность аэропорта Пулково главным образом формирует служба по связям с общественностью и рекламе (где автором работы осуществлялось включенное наблюдение в качестве ассистента), которую составляют руководитель, пресс-секретарь, специалист по связям с общественностью и менеджер по рекламе. Основная задача отдела по связям с общественностью и рекламе - формирование благоприятного общественного мнения по ключевым аспектам деятельности аэропортового предприятия и поддержание его имиджа в публичном пространстве. В силу того, что аэропорт Пулково является объектом естественной монополии, предприятие практически не использует в своей деятельности никакие рекламные формы взаимодействия с аудиториями, основная коммуникационная активность осуществляется посредством PR-технологий, медиарилейшенз, внутрикорпоративных коммуникаций и сети Интернет.

Образ предприятия может быть разным для каждой из групп общественности, именно поэтому в рамках коммуникационной деятельности работа ведется по следующим отдельным направлениям:

1) Взаимодействие с внешними целевыми группами:

· работа со средствами массовой информации;

· работа с пользователями услуг (реальные и потенциальные пассажиры);

· работа с авиационными партнерами;

· работа с федеральными и местными органами государственной власти;

· работа по реализации программы корпоративной социальной ответственности предприятия.

· работа с объектами сферы искусства и культуры.

2) Взаимодействие с внутренними целевыми группами:

· работа с занятыми в организации (реальные и потенциальные сотрудники компании, студенты).

Одним из приоритетных направлений деятельности отдела по связям с общественностью является организация взаимодействия с различными федеральными, региональными и местными средствами массовой информации. Тесное сотрудничество с представителями прессы помогает компании поддерживать благоприятный информационный фон, способствует процессу публичного освещения деятельности аэропорта Пулково и его генерального директора. В рамках работы по формированию пула лояльной прессы аэропортом инициируются регулярные пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-туры, аэровокзальные экскурсии, профессиональные конкурсы («Пулково OnAir», см. параграф 1.3), личные неформальные встречи (проводятся один раз в три месяца). Базу СМИ формируют свыше 270 различных масс-медиа, и приоритет в работе с ними выстраивается по следующему принципу:

· деловые федеральные издания («Ведомости», «Коммерсант», «Эксперт»);

· деловые городские издания («Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Вечерний Петербург»);

· общественно-политические федеральные и региональные издания («Российская газета», «Известия», «Комсомольская правда», «Невское время», «Петербургский дневник»);

· информационные агентства («ИТАР-ТАСС», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг»);

· федеральные и региональные теле/радиоканалы («1 канал», «5 канал», «НТВ», «Россия», «Вести-Петербург», «Бизнес ФМ»);

· отраслевые издания на авиационную тематику («Авиатранспортное обозрение», журнал «Взлет», «АвиаПорт»);

· специализированные издания на транспортную тематику («Транспорт РФ», ИА «Транспорт сегодня», «РЖД-партнер», «Агентство транспортных новостей»);

· специализированные управленческие издания («HR-менеджер», «Финансовый директор», «Финансовая газета», журнал «Свой бизнес», газета «Искусство управления»);

· специализированные издания на строительную и инфраструктурную тематику («Промышленно-строительное обозрение Спб», «Строительная газета», «Архитектура России: Агентство строительных новостей»);

· туристические издания («Туристское информационное агентство», «Travel Media International», «World travel biz», «Еру official city guide»);

· культурно-досуговая пресса («Бумага.ру», «Мой район», «Афиша», «Газета.ру», Собака.ру» и др).

По части работы со СМИ задачами пресс-службы являются:

· организация работы со средствами массовой информации для освещения деятельности компании и ее генерального директора;

· подготовка ответов на письменные и устные запросы СМИ;

· подача устных и письменных комментариев в СМИ,

· подготовка мониторинга СМИ;

· формирование и поддержание базы данных контактов СМИ;

· организацию специальных мероприятий с участием руководства компании.

Службу по связям с общественностью и рекламе возглавляет дирекция по взаимодействию с органами власти и связями с общественностью, которая, в свою очередь, отвечает за налаживание прочных, тесных взаимоотношений с правительственными и надгосударственными структурами. Основными задачами дирекции по взаимодействию являются:

· осуществление взаимодействия с Федеральными органами государственной власти и властью Санкт-Петербурга, а также с органами местного самоуправления,

· участие в совещательных органах, коллегиях, комитетах,

· подготовка соглашений, проектов, программ с органами власти,

· информационная поддержка и разработка фирменного стиля аэропорта, в том числе разработка рекламно-представительской продукции предприятия для партнеров.

Взаимодействие с пользователями услуг (под этой категорией рассматриваются реальные и потенциальные пассажиры аэропорта) осуществляется одновременно несколькими каналами коммуникаций. Прежде всего, такими каналами являются сотрудники компании, напрямую контактирующие с пассажирами. Услуги, дополнительные сервисные предложения, уровень информирования в терминале, качество питания, удобство навигации в аэропорту, разнообразие досуга и возможностей для отдыха - все это можно рассмотреть как канал, с помощью которого аэропорт способен коммуницировать с пассажирами, делать их пребывание наиболее комфортным и приятным, а предполетные процедуры наиболее упрощенными. Надо сказать, что всех потенциальных и реальных пассажиров компания разделяет:

· по географическому признаку: российские и иностранные. Среди российских пассажиров выделяется сегмент жителей Санкт-Петербурга, среди иностранных пассажиров - сегмент китайских туристов.

· по социальному признаку: пассажиры бизнес-класса, VIP-пассажиры и остальная общественность.



Более того, пресс-службой аэропорта систематически инициируется проведение различных мероприятий в рамках коммуникационной деятельности Пулково. Чаще всего, мероприятия проводятся на регулярной основе и приурочены к каким-либо праздникам/событиям (День Победы, День Защиты детей и пр).

По словам руководителя службы по связям с общественностью и рекламе, выступившего в исследовании в качестве эксперта, такое выделение общественности обусловлено необходимостью посылать разные ключевые сообщения для каждой из целевых групп. К примеру, выделение среди российских пассажиров группы жителей Санкт-Петербурга желание компании донести до общественности призыв использовать прямые рейсы из аэропорта Пулково. Данный шаг является частью стратегического планирования предприятия, одна из целей которого реализация прямого пассажиропотока из Петербурга в другие регионы России и за границу. Кроме того, в связи со сложившейся в стране за последние несколько лет конъюнктурой рынка, у аэропорта возникла необходимость выделять еще один значимый пассажирский сегмент - туристов из Китая.



Причиной таких действий послужил постоянно-растущий пассажиропоток граждан из Китая. В соответствии с этим, руководство аэропорта разрабатывает новые способы коммуникации с данной целевой группой (в настоящее время в аэропорту Санкт-Петербурга планируется запуск специальной программы «China Friendly». Цель программы - создание максимально комфортных условий в обслуживании китайских пассажиров путем переориентации аэровокзальных услуг (перевод навигации, цен, специальных предложений, на китайский язык, введение голосовых сообщений на китайском языке на всех рейсах, отправляющихся в Китай и в московский аэропорт Шереметьево).

Еще один сегмент, выделяемый аэропортом, это пассажиры бизнес-класса и VIP-пассажиры. Как отметил Игорь Владимирович Лаптев, руководитель службы по связям с общественностью и рекламе Пулково, компания старается формулировать для данных групп общественности некие другие ключевые сообщения, отличающиеся от всех остальных (донесение идеи о предоставлении неизменно высокого качества сервиса и индивидуального подхода в обслуживании). Под VIP-пассажирами и пассажирами бизнес-класса, прежде всего, подразумеваются пользователи VIP-зала аэропорта (деловые персоны, официальные делегаты, селебрити и др.).

Отдельным направлением стоит выделить работу компании в социальных медиа. На сегодня социальные медиа - один из наиболее эффективных каналов взаимодействия с широкой общественностью, это удобный способ получения обратной связи, это интерактивные площадки, позволяющие выходить на прямой диалог с пользователем. Аэропорт коммуницирует с пользователями во всех крупных социальных медиа (Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Twitter, Блоггер, LiveJournal, Youtube и др). В компании разработана и закреплена стратегия развития аэропорта в социальных медиа, существуют определенные показатели (анализ тональности сообщений, коэффициент вовлеченности пользователей и пр.), согласно которым оценивается эффективность работы с пользователями в сети.

Что касается организации коммуникаций с внутренней общественностью, то здесь одним из главных каналов взаимодействия с сотрудниками выступают внутренние корпоративные издания (журнал «Линия полета» и газета «Воздушные Ворота Северной Столицы»), а также внутренние СМИ (интранет). Надо сказать, что за последние несколько лет (за время, когда управление аэропортом взял на себя международный консорциум) кардинально изменился подход к подготовке кадрового состава. Предприятие стало ориентироваться на опыт успешных западных компаний, благодаря чему на базе аэропорта был создан собственный Корпоративный университет для обучения сотрудников и повышения качества их профессиональных компетенций. В рамках работы Корпоративного университета еженедельно проводятся систематизированные занятия для персонала, среди которых курсы английского языка, тренинги по клиентоориентированности и компетентной безопасности, наставничеству, тренинги по управлению стрессом, семинары по охране труда, семинары по работе в программе MS Excel и др. Кроме того, руководство регулярно инициирует проведение конкурсов профессионального мастерства, программ развития лидерских активов, образовательных мероприятий для профессионального сообщества, таким образом мотивируя персонал более ответственно подходить к своей деятельности. Компания рассматривает сотрудников как одну из ключевых групп общественности, требующей особого отношения и внимания, ведь сотрудники - это прямые носители корпоративной культуры, транслирующие ключевые сообщения внешним целевым группам. В последние несколько лет кадровый отдел компании в сотрудничестве со службой по общественным связям реализует программу привлечения к своей деятельности талантливой молодежи (проект «Взлетная полоса»). В рамках данной программы осуществляется тесное сотрудничество с различными учебными заведениями Санкт-Петербурга, для студентов на территории бизнес-центра аэропорта регулярно организуются тематические игры, мастер-классы, тренинги, экскурсии, организуются встречи с экспертами отрасли. Активная работа в данном направлении помогает компании создавать надежный кадровый резерв на будущее, а также формирует имидж социально-ответственного и личностно-ориентированного работодателя.

Также хотелось бы отметить, что аэропорт Пулково позиционирует себя как социально-ответственный субъект рынка, в соответствии с этим в компании разрабатывается и реализуется программа в области корпоративной социальной ответственности. Аэропорт старается уделять внимание решению актуальных задач Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона, поддерживая различные проекты в области экологии, здравоохранения, образования, благотворительности, спорта, а также культурно-исторического наследия города. При этом процесс реализации программы КСО происходит с активным вовлечением в него сотрудников компании. К примеру, проведение ежегодной летней спартакиады способствует привлечению сотрудников и членов их семей к активному образу жизни, а реализуемая аэропортом программа «Пулково-детям» ставит перед собой цель вовлечения школьников и воспитанников детских домов в процесс организации авиационной деятельности, а также благоприятствует процессу дальнейшей профессиональной ориентации детей. Также в рамках политики корпоративной социальной ответственности реализуется комплексная программа по привлечению предметов современного искусства, созданных петербуржскими художниками и скульпторами. Данная мера помогает молодым неизвестным модернистам обрести народное признание, способствует популяризации современного искусства и открытию его для широкой общественности.

Взаимодействие с авиационными партнерами и действия по привлечению авиакомпаний также являются одним из приоритетных направлений в работе отдела маркетинга и службы по связям с общественностью аэропорта. Совместная коммуникационная активность формируется посредством проведения эпизодических мероприятий, событийных акций на территории терминала, реализации партнерских проектов, церемоний открытия новых рейсов и пр. Выбор авиакомпаний в пользу тех или иных аэропортовых предприятий зависят от гибкости тарифов на обслуживание, наличия у аэропортов высоких стандартов обслуживания пассажиров, а также представленности аэропорта и его влияния в международном пространстве. Именно поэтому аэропорт Пулково активно проявляет себя и на международной арене. Компания регулярно принимает участие в международных конкурсах по оценке качества обслуживания пассажиров, участвует в конкурсах в области нематериальной мотивации. Ежегодно аэропорт Пулково принимает участие в мировых отраслевых авиационных форумах (к примеру, «Routes World», «ACI-NA Business of Airports Conference», «ACI EUROPE»), цель которых - налаживание взаимоотношений с новыми авиаперевозчиками, поддержание контактов с уже существующими авиационными партнерами, инициирование комментариев в зарубежных СМИ. Такие мероприятия, по мнению автора, расцениваются в качестве наиболее эффективного канала коммуникации аэропортов как с авиационными партнерами, так и со всей мировой общественностью.

2.2 Коммуникационный аудит аэропорта Пулково за период 2015-2016

В рамках работы над дипломным проектом, автором был проведен коммуникационный аудит компании на предмет необходимости изменений в текущей коммуникационной деятельности базисного субъекта исследования. Под коммуникационным аудитом в данном случае понимается комплексная оценка информационной политики компании за конкретный промежуток времени (в нашем случае был выбран период за 2015 2016 год). В ходе аудита дается общая оценка таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, его репутация и присутствие в информационном поле, анализируются уровень сотрудничества со СМИ, выделяются основные источники получения целевой аудиторией информации о компании, а также проводится сравнительный анализ коммуникационной активности конкурентов. Конечной целью информационного аудита является выявление сильных и слабых сторон текущей коммуникационной деятельности и разработка рекомендаций по корректировке и поддержанию позитивного имиджа аэропорта в публичном пространстве.

В рамках информационного аудита была проведена работа по следующим направлениям:

· Мониторинг информационного поля (анализ внешних материалов);

· Проведение количественных исследований (социологический опрос);

· Проведение качественных исследований (экспертное интервью);

· Контент-анализ информационных материалов;

· Анализ инсайдерских (внутренних) материалов компании;

· Выявление сильных и слабых сторон организации и формирование SWOT-анализа.

Технология коммуникационного аудита предполагает использование ряда качественных и количественных методов. Таким образом, основными источниками, выступающими объектами исследования в ходе аудита, в работе автора стали:

· экспертное интервью представителя компании, руководителя службы по связям с общественностью и рекламе аэропорта Пулково, Лаптева Игоря Владимировича (Прил.6);

· социологический опрос пользователей на предмет удовлетворенности качеством аэропортовых коммуникаций. Отметим, что пользователи выбирались по методу стратифицированной случайной выборки, предусматривающей опрос разных сегментов потенциальных пассажиров (Прил.5,7).

Коммуникационный аудит аэропорта Пулково включил в себя три основных подкатегории исследования: репутационный аудит, медиа-аудит и аудит коммуникационных процессов. Целью репутационного аудита стала оценка общего уровня информированности целевых аудиторий о компании, ее положение в конкурентном пространстве, а также выявление позитивных

и негативных характеристик текущей деятельности. На первом этапе автором было проведено исследование (социологический опрос пользователей), направленный на выявление мнений целевых аудиторий относительно качества предоставляемых услуг в аэропорту Пулково. Данная тактика позволила оценить текущий имидж компании в глазах широкой общественности, выявить позитивные и негативные характеристики ее деятельности, а также выработать ключевые ориентиры для дальнейшего формирования коммуникационной стратегии. Аудиторию респондентов составили молодые люди от 16 до 44 лет (средний возраст 22.6), работающие или студенты, проживающие в Санкт-Петербурге и пользующиеся услугами аэропорта от одного до нескольких раз в год. Вопросы анкетирования затрагивали в основном, аспекты, связанные с удовлетворенностью пользователей качеством коммуникационных процессов во время предполетных процедур (комфорт и удобство нахождения в терминале, уровень компетентности сотрудников, качество питания в терминале, разнообразие досуга, упрощенность выдачи багажа и пр.). Кроме того, автором был введен дополнительный открытый вопрос для респондентов на предмет выявления тональности в отношении к аэропорту. Результаты исследования показали, что общая тональность пользователей в отношении базисного субъекта положительная, по пятибалльной шкале Пулково получил 4.14 балла (Рис.6).

В открытом вопросе среди описательных характеристик преобладают прилагательные «современный», «просторный», «светлый», «чистый», «безопасный», «спокойный». Надо сказать, что на вопросы касательно удобства навигации в терминале, оперативности информирования о рейсах, надежности и безопасности, а также работы информационной стойки в аэропорту были отмечены достаточно высокими оценками респондентов (Рис.7).

Кроме того, опрос показал наиболее благоприятное отношение респондентов к таким показателям, как чистота аэровокзального комплекса, разнообразие магазинов, просторность залов ожидания и высокий дизайнерский уровень терминального комплекса.

Что касается отрицательных сторон репутационного аудита предприятия, согласно опросу выявилась и подтвердилась проблема недостаточно качественного взаимодействия персонала с пассажирами. К примеру, обозначилась определённая полярность в ответах касательно скорости обслуживания в аэропорту, отсутствия очередей, быстрого процесса выдачи багажа, а также готовности персонала оперативно оказывать необходимую помощь (Рис. 8,9).

Также был отмечен низкий уровень оценок, связанный с вопросами касательно разнообразия досуга, доступности беспроводного интернета и удобства использования IT-ресурсов на территории аэропорта (Рис. 10). Кроме того, на вопрос «Является ли удобной транспортная инфраструктура аэропорта Пулково», интервьюер также получил неоднозначные ответы пользователей (Рис.11).

В конце анкеты респондентам предлагалось уделить особое внимание открытому вопросу, где необходимо было указать, что смогло бы помочь аэропорту улучшить качество сервиса для пассажиров (обобщение полученных данных будет указано в рекомендациях, в параграфе 2.3).

После репутационного аудита автором был проведен следующий этап анализа: медиа-аудит компании. Анализ публичного пространства (медиа-аудит) способствовал решению двух основных задач: анализу содержательного имиджа компании и анализу коммуникационного инструментария. Надо сказать, что на уровне аэропорта Пулково прослеживается выраженный интерес к теме внешних коммуникаций, в особенности, взаимодействии со средствами массовой информации. Основными информационными каналами, которые предприятие использует в своей работе со СМИ, являются официальный сайт компании, социальные сети (Вконтакте, Твиттер, Фейсбук, Инстаграм, Блоггер, Одноклассники, LiveJournal, Youtube), электронная рассылка и подача личных комментариев от руководства или от первого лица. У пресс-службы аэропорта сформирована достаточно объемная база отраслевых федеральных, региональных и муниципальных российских СМИ, кроме того, аэропорт старается поддерживать связи с отраслевыми зарубежными информационными партнерами. Как отмечает руководитель службы общественных связей аэропорта, И.В. Лаптев, в своей коммуникационной деятельности пресс-служба придерживается определенных правил взаимодействия со средствами массовой информации, регулируемых приказом о порядке взаимодействия общества со средствами массовой информации. Хотя, как такового единого документа, регламентирующего всю коммуникационную политику аэропорта (в том числе и по части работы со СМИ), в компании в настоящий момент не существует.

Анализ публичного пространства (Прил.4) показал, что за исследуемый промежуток времени (2015-2016 годы) характер публикаций со стороны СМИ носит либо нейтральный, либо положительный характер (в отличие от публикаций за период до 2015 года, когда основной негатив в средствах массовой информации затрагивал тему перестройки инфраструктуры аэропорта и возникающих в связи с этим неудобств для пассажиров). Темы публикаций затрагивают, в основном, показатели деятельности аэропорта Санкт-Петербурга (увеличение/сокращение общего пассажиропотока, информация об открытии новых направлений, сотрудничество с новыми партнерами), отраслевые изменения вследствие изменений конъюнктуры российского рынка (аналитический обзор авиаотрасли, сравнительный анализ конкурентов и прогнозы развития аэропортового бизнеса на будущее), возможные решения касательно транспортной доступности аэропорта (сводки федеральных и городских государственных структур на тему строительства железной дороги в аэропорт) и пр. Кроме того, большой процент публикаций за последние несколько месяцев коснулся темы кадровых изменений, а именно смены генерального директора аэропорта и появления нового.

Мониторинг социальных медиа показал несколько иную ситуацию. По мнению автора, в настоящее время для компании актуальна проблема восприятия образа бренда аэропорта со стороны широкой общественности. Тональность комментариев пользователей в социальных медиа имеет очень разную окраску, преобладают положительные и нейтральные характеристики, в то же время присутствуют и отрицательные. В основном, отрицательный характер комментариев связан с оценкой работы обслуживающего персонала в аэропорту. Как отметил Игорь Владимирович Лаптев, анализ отзывов, получаемых в обратной связи с пассажирами, позволяет определить, что на сегодня существует сильная полярность мнений в оценке новой инфраструктуры аэропорта, а также недостаточности услуги отсутствия прямых рейсов в некоторые страны. Негатив поступает в большей степени от тех пользователей, которые много летают и имеют возможность сравнить аэропорт Санкт-Петербурга с другими авиаузлами. Также эксперт отметил, что аэропорт в настоящее время действительно нуждается в проведении качественного исследования на предмет восприятия образа бренда, но пока компания не может применить этот инструмент в виду недостаточности финансовых ресурсов.

Третья часть исследования была посвящена аудиту коммуникационных процессов компании. Задачами аудита коммуникационных процессов стали: рассмотрение стратегических и коммуникационных целей компании, оценка присутствия первых лиц компании в медиапространстве, оценка деятельности конкурентов, а также оценка показателей эффективности PR-деятельности в компании. На сегодняшний день в компании не существует единого документа, четко регламентирующего и формализующего отношения с внешней средой. Однако в ней присутствует ряд документов, регулирующих текущую информационную деятельность (приказ о порядке взаимодействия общества со средствами массовой информации, ежегодные планы по информационной активности аэропорта, стратегия работы аэропорта в социальных медиа и план работы в кризисных ситуациях).

Автором работы было отмечено, что аэропорт недостаточно полно освещает философию (миссию, ценности) своего бренда в публичном пространстве, несмотря на то, что позиционирует себя открытым для широкой общественности бизнес-субъектом. По словам руководителя службы по связям с общественностью Пулково, данная мера является вынужденной, вследствие того, что рынок аэропортовых услуг является конкурентным рынком. Несмотря на то, что аэропорт Пулково является объектом естественной монополии, существует определенная конкуренция с аэропортами московского авиаузла и аэропортами балтийского региона, поэтому компания заинтересована в том, чтобы не раскрывать свои конкурентные преимущества. Руководство компании старается учитывать интересы и потребности своих пассажиров, и старается реализовывать свою информационную политику в русле стратегических целей компании. Миссией аэропорта является обеспечение транспортной доступности Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона России и создание условий по доступности региона: въездного и выездного туризма. Одна из главных стратегических целей - обеспечение уровня комфорта обслуживания пассажиров по уровню не ниже «С» классификации ИАТА (шкала Международной Ассоциации воздушного транспорта).

Проанализировав информацию в медиаисточниках, автор приходит к выводу, что информация о первом лице компании очень слабо фигурирует в публичном пространстве. При выстраивании коммуникационной политики компании нельзя забывать о том, что продвижение первого лица компании и работа по поддержанию его благоприятного имиджа должна стать одним из наиболее важных и приоритетных направлений деятельности PR-службы. Необходимо учитывать тот факт, что активность первого лица и его открытость в медиапространстве является прямым отражением открытости и прозрачности компании в глазах широкой общественности.

Анализируя рынок конкурентов Пулково и их коммуникационную активность (самый высокий имидж на отечественном рынке, наиболее успешные проекты, мероприятия, активная социальная политика) необходимо отметить Московский аэропорт Домодедово -- крупнейшую воздушную гавань страны, являющуюся на 2015 год абсолютным лидером среди других аэропортов России. Несмотря на то, что аэропорт Домодедово считается наиболее закрытым в общении со СМИ и в части реализации своей коммуникативной стратегии и политики, при этом он очень активно проявляет себя в социальных медиа (тесно сотрудничает с интернет-сообществами, лидерами мнений и споттерами). Что касается инновационности в коммуникационной деятельности, то здесь среди конкурентов стоит отметить еще одну крупную фигуру отечественного рынка авиации - аэропорт Шереметьево. Аэропорт Шереметьево, без сомнения, является одним из главных игроков, задающих основные тенденции и тренды в отрасли. По словам руководителя службы по связям с общественностью аэропорта Пулково, наиболее высокая активность московских аэропортов в публичном пространстве объясняется тем, что авиаузлы МАУ имеют большее внимание со стороны федеральных СМИ, что является безусловным их преимуществом перед всеми другими конкурентными предприятиями. В 2016 аэропортом Пулково был предпринят ряд мер в целях привлечения внимания к своей деятельности со стороны федеральных СМИ (распространение профессионального конкурса «Пулково OnAir» не только на петербургские, но и на московские издательства), благодаря чему компании удалось значительно расширить пул отраслевых журналистов.

Если обратиться к вопросу об оценке коммуникационной деятельности аэропорта, можно отметить, что на сегодня в компании существуют определенные показатели эффективности деятельности PR-службы. Прежде всего, это мониторинг и анализ средств массовой информации. Два раза год сторонняя мониторинговая компания проводит контент-анализ информационного поля аэропорта и подводит итоги ключевых показателей. Руководитель службы общественных связей Пулково отметил, что кроме качественных показателей оценки эффективности, в работе PR-службы учитывают и количественные показатели. В то же время для компании такой показатель как «количество упоминаний» не является релевантным, так как он не показывает настоящую эффективность работы пресс-службы. Более значимым является показатель тональности сообщений: позитивные, негативные или нейтральные. Также в работе службы по связям с общественностью учитывается такой показатель, как инициированность сообщений. Как правило, он показывает количество публикаций СМИ, сделанных на основе сообщений пресс-службы аэропорта. Эффективность работы в социальных сетях служба оценивает комплексно, подсчитывая количество подписчиков в целом и выявляя коэффициент вовлеченности пользователей. Анализируя данный аспект, автор исследования приходит к выводу, что в виду отсутствия в компании четкой коммуникационной стратегии развития, в деятельности службы по связям с общественностью присутствуют критерии оценки PR-эффективности касательно работы со СМИ, но не учитываются и не подсчитываются такие показатели, как охват потенциальной аудитории, наличие экспертных мнений и цитат в медиапространстве, доля публикаций с донесением ключевых сообщений, уровень узнаваемости бренда компании, уровень лояльности к бренду компании, частота обращения пользователей к веб-сайту, а также «обратная связь» от реальных пользователей услуг.

Что касается вопроса слабых сторон в коммуникационной деятельности аэропорта на текущий момент, то здесь руководитель службы по PR отметил, что в данном случае коммуникационная деятельность очень тесно сопряжена с операционной деятельностью компании, так как наличие сбоев в одной деятельности находит прямое отражение в другой. Прежде всего, эксперт отметил недостаточный уровень подготовки операционных специалистов аэропорта, напрямую взаимодействующих с пассажирами, по части знания языков. Несмотря на то, что в компании существует формализованная программа работы с персоналом (в рамках корпоративного университета проводятся регулярные тестирования по английскому языку, организуются тренинги по клиентоориентированности и компетентной безопасности, наставничеству, семинары по охране труда и пр.), на сегодняшний день она еще не завершена и требует должного внимания. Игорь Владимирович отметил, что такое положение дел объясняется, прежде всего, тем, что компания молодая и находится на этапе становления, и этого срока недостаточно для того, чтобы произвести полное обновление персонала. На сегодняшний момент в компании работает много сотрудников, которые пришли в аэропорт достаточно давно, сейчас они продолжают свою работу, но многие из них уже не способны овладеть другим языком на достаточном уровне. Таким образом, эксперт подчеркнул, что на сегодняшний момент уровень аэропорта Санкт-Петербурга высокий, но недостаточный, так как есть определенные барьеры, с которыми нужно работать в ближайшее время. Актуальным для компании и для широкой общественности на сегодня остается вопрос транспортной доступности Пулково, а именно отсутствия прямого рельсового сообщения аэропорта с городом. Как подчеркнул руководитель пресс-службы Пулково, вопрос транспортной доступности находится в зоне ответственности Правительства города. В настоящий момент руководство компании старается делать все возможное, чтобы привлечь внимание государственных органов и ускорить процесс реализации программы транспортного обеспечения, но пока данный проект остается нереализованным.

Совокупность методов исследования (включенное наблюдение автора в жизнь базисного субъекта, контент-анализ внутренних документов, проведенный опрос пользователей в социальных медиа, экспертное интервью) послужила основой для формирования SWOT-анализа коммуникационной среды базисного субъекта (Табл.1). Данный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны компании, касающиеся информационной и коммуникационной среды, обозначил возможности для дальнейшей деятельности и определил основные угрозы, которые могут стать барьерами для пути развития.

SWOT-анализ коммуникационной среды аэропорта Пулково
Сильные стороны: · Хорошо узнаваемый бренд на рынке; · Организованное взаимодействие с группами общественности в социальных медиа; · Активность компании на международной арене: участие в крупных международных авиационных выставках(Routes, NAIS); · Укрепившиеся отношения с новыми азиатскими рынками (Китай)	Слабые стороны: · Недостаточность каналов обратной связи; · Проблема размытия образа бренда в восприятии целевых групп общественности; · Низкий уровень качества взаимодействия персонала с посетителями; · Отсутствие четкого позиционирования; · Отсутствие транслирования миссии компании широкой общественности
Возможности: · Развитие коммуникационной деятельности компании по западным стандартам; · Переориентация внимания и переход от авиационной деятельности к ценностно-ориентированным коммуникациям (повышение комфорта во время предполетных процедур, индивидуальный подход к пассажирам, разнообразие досуга); · Позиционирование себя в качестве максимально открытого и честного игрока рынка (за счет трансляции философии, миссии, кредо компании)	Угрозы: · Жесткое законодательное регулирование и контроль со стороны государства; · Неразрешенность транспортной проблемы, присутствие которой может вносить определенные помехи в общий информационный фон компании · Возможные теракты, авиакатастрофы, чрезвычайные ситуации, которые ставят под угрозу репутацию базисного субъекта и способны вызвать изменения в пространстве публичного дискурса

2.3 Разработка рекомендаций по отдельным направлениям коммуникационной политики аэропорта Пулково

Проведенный коммуникационный аудит позволил определить, что в компании отсутствует единство между бизнес-стратегией и коммуникационной стратегией вследствие недостаточно усовершенствованной коммуникационной политики предприятия. Совокупность всех полученных в ходе исследования данных послужила основой для разработки некоторых предложений и рекомендаций, учет которых смог бы значительно улучшить коммуникационную деятельность аэропорта Санкт-Петербурга. В силу того, что коммуникационная деятельность является прямым отражением операционной деятельности компании, разработка рекомендаций касается как общей работы аэропорта, так и отдельно его коммуникационной составляющей.

Во-первых, аэропорту Пулково необходимо пересмотреть свою политику в области качества. В настоящий момент программа опубликована на официальном сайте компании, но это достаточно краткий документ, не учитывающий детальную работу, которая проводится в этом направлении. Необходимо регулярно совершенствовать систему качества и предоставлять отчеты и заключения по реализации действий в данной области. Контент-анализ и данные, полученные в ходе проведения экспертного интервью, показали, что в компании на сегодняшний момент существует проблема восприятия образа бренда в глазах широкой общественности. В соответствии с этим, компании необходимо уделить особое внимание процессу оценки эффективности коммуникационной деятельности. Увеличение количества каналов обратной связи, регулярные опросы пассажиров на предмет качества предоставляемых услуг (по примеру исследований Лондонского аэропорта «Хитроу»), проведение имиджевых исследований, активное использование модели краудсорсинга путем вовлечения клиентов аэропорта в поиск новых нестандартных идей, мнений и решений относительно аэровокзальных услуг - все эти действия могли бы повысить лояльность пользователей и скорректировать текущий имидж базисного субъекта.

Во-вторых, компании необходимо отнестись более серьезно к вопросу относительно работы со СМИ. Пресс-службе совместно с руководством аэропорта необходимо выработать более четкие, формализованные критерии оценки PR-эффективности деятельности. При реализации информационной деятельности стоило бы уделить большее внимание совершенствованию имиджа первого лица компании и его представленности в медиасфере. Кроме того, одним из преимуществ компании могла бы стать реализация программы по работе с лидерами мнений (блоггерами и трендсеттерами).

В-третьих, необходимо уделить внимание позиционированию аэропорта и уникальности его предложений на рынке. Также разработки и усовершенствования требуют базовые принципы, лежащие в основе философии бренда аэропорта (ценности, миссия). Трансляция основных принципов помогла бы компании стать более прозрачной и открытой для своих целевых групп общественности. Важно не забывать, что разработка общей программы коммуникационного развития должна четко коррелировать со стратегическими целями и бизнес-целями предприятия.

В-четвертых, немаловажным этапом совершенствования коммуникационной деятельности аэропорта Пулково должны стать методы PR, применимые ко внутренней среде организации. Коммуникационная политика подразумевает собой взаимодействие не только с внешними целевыми группами, ее фокусной группой также является и внутренняя общественность организации. Требуется повышение компетенции сотрудников в области корпоративной профессиональной этики и коммуникаций, более качественная подготовка специалистов паспортного контроля и сервисных служб. Прежде всего, обслуживание должно ориентироваться на такие характеристики, как доброжелательность, вежливость, оперативность, готовность оказать помощь, понимание потребностей пассажира, высокое качество коммуникации и благоприятный внешний вид. В организации внутрикорпоративных коммуникаций руководству необходимо делать акцент на обучение сотрудников компании по передовым европейским стандартам, в особенности, по части знания иностранного языка и этики. В качестве рекомендации предлагается введение специализированной системы онлайн-рейтингов сотрудников, где показательно определялась бы зависимость успехов компании от личного труда каждого занятого в организации. Кроме того, анализ исследования показал, что в компании прослеживается заметная иерархия между сотрудниками высшего, среднего и низшего звена. Возможно, наиболее действенной мерой станет проведение интерактивных мероприятий одновременно для высшего менеджмента и для персонала аэропорта (недели образовательных воркшопов, нестандартные языковые мастер-классы от приглашенных спикеров).

В-пятых, компании стоило бы более ответственно подойти к вопросу реализации программы корпоративной социальной ответственности и представить ее общественности не как набор активностей, а как планомерный, стратегический проект, охватывающий все сферы жизнедеятельности предприятия. Рекомендуется разработка и создание документа, регламентирующего политику в области корпоративной социальной ответственности аэропорта Пулково (выделение основных направлений деятельности по пирамиде принципов КСО А. Керрола: экономическая, правовая, этическая и филантропическая ответственность . Преимуществом станут новые тактики по вопросам охраны окружающей среды (проведение специальных мероприятий для НКО и обществ охраны природы), новые меры по вопросам благотворительности.

В ходе опросов потребителей услуги автором была получена информация, которая послужила основой для разработки ряда дополнительных рекомендаций (в целях улучшения и расширения ассортимента услуг):

· Облегчение процедур предполетной регистрации путем увеличения возможностей для самообслуживания пассажиров (введение дополнительного количества стоек самостоятельной регистрации, специализированных программ отслеживания багажа, автоматизированных систем и мобильных сервисов и пр.);

· Введение дополнительных досуговых сервисов на территории аэропорта (большее количество бесплатных детских игровых площадок, большее количество предложений и туристических экскурсий для пассажиров, большее разнообразие коммерческих услуг развлекательного характера (кинотеатра, косметического салона, аттракционов и и.т.);

· Сделать информационное обеспечение терминала более удобным (дополнительные цифровые табло, виртуальные ассистенты, навигационные знаки и экраны, своевременное аудиовизуальное информирование о полетах, а также о новинках досуговых сервисов);

· Увеличение телекоммуникационных сервисов в терминале (стоек зарядки электроники);

· Сделать более комфортными для пассажиров зоны ожидания (увеличение дополнительных сидячих мест в зоне международных и внутренних рейсов);

· Уделить большое внимание оптимизации процессов получения багажа;

· Обеспечить пассажиров аэропорта информационными инструкциями по координации действий в чрезвычайных ситуациях;

· Расширение спектра низкоценовых точек питания, а также магазинов/ресторанов со здоровой быстрой едой;

· Внедрение программы «зеленого офиса» на территории аэровокзала;

· Содействие компании решению проблемы введения рельсового транспорта и налаживанию транспортного сообщения из других точек города в аэропорт.

Подведем итоги главы. Во второй главе автор рассматривает основные направления деятельности исследуемого базисного субъекта, определяет специфику коммуникационной активности и подробным образом рассматривает целевые группы общественности аэропорта Пулково. Также во второй главе автор проводит коммуникационный аудит базисного субъекта, презентует результаты проведенного исследования и формирует SWOT-анализ коммуникационной среды. Третий параграф главы посвящен разработке рекомендаций по улучшению операционной и коммуникационной деятельности базисного субъекта исследования.

Коммуникационный аудит аэропорта Пулково включил в себя: репутационный аудит, медиа-аудит и аудит коммуникационных процессов. На первом этапе аудита выявилась и подтвердилась проблема недостаточно качественного взаимодействия персонала с пассажирами, низкий уровень разнообразия досуга и удобства использования IT-ресурсов на территории аэропорта. Этап медиа-аудита позволил выделить проблему слабого освещения имиджа первого лица компании в публичном пространстве, а также проблему восприятия образа бренда аэропорта со стороны широкой общественности. Автор приходит к выводу, что компании необходимо более ответственно подойти к вопросу оценки эффективности PR-деятельности касательно работы со средствами массовой информации. Последняя часть исследования позволила определить, что аэропорт Пулково недостаточно полно освещает философию своего бренда, несмотря на то, что позиционирует себя открытым для широкой общественности бизнес-субъектом. В настоящий момент компания нуждается в усовершенствовании своей коммуникационной деятельности и проведении более качественных исследований для оценки текущей ее эффективности. Полученные в ходе работы данные стали основой для разработки ряда предложений и рекомендаций, учет которых смог бы значительно улучшить коммуникационную деятельность аэропорта Санкт-Петербурга.



Заключение

Высокий уровень конкуренции на современном рынке заставляет компании вкладывать особые усилия в разработку наиболее оптимальной комплексной коммуникационной политики, охватывающей все сферы жизни предприятия. Система корпоративных коммуникаций сегодня является одним из основных факторов, определяющих как текущую эффективность деятельности того или иного субъекта рынка, так и его дальнейшее стратегическое развитие. В соответствии с этим, разработка коммуникационной политики - важная часть жизнедеятельности любой организации, требующая особого внимания, детализированности, тонкости подхода, корреляции с ключевыми стратегическими, тактическими, оперативными и бизнес-целями компании.

В рамках исследования автором были рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики, было изучено современное состояние российского рынка аэропортовых предприятий, кроме того, были проанализированы инструменты коммуникаций современных аэропортов. Практическая часть исследования заключалась в проведении коммуникационного аудита, включившего в себя репутационный, медиа-аудит и аудит коммуникационных процессов базисного субъекта. Итогом исследования стало выявление слабых сторон коммуникационной деятельности аэропорта Пулково и формулировка ряда практических рекомендаций в целях повышения эффективности текущей коммуникационной политики предприятия.

В качестве основных проблем деятельности аэропорта Пулково были отмечены: недостаточность проработки политики в области качества, слабая представленность первого лица компании в медиасфере, недостаточность проработки системы оценки эффективности PR-деятельности, проблема восприятия образа бренда в глазах общественности, недостаточность подготовки внутренних кадров компании, взаимодействующих с пользователями услуг напрямую, недостаточность разработки политики в области корпоративной социальной ответственности.

Для оценки качества обслуживания в аэропорту автором был проведен опрос реальных пользователей услуг аэропорта Пулково. По итогам данных, полученных от респондентов, автор пришел к выводу, что в настоящее время большая часть пассажиров удовлетворена услугами и работой аэропорта Санкт-Петербурга. Тем не менее, существует определенный ряд слабых аспектов деятельности предприятия, решение которых невозможно без проведения регулярного мониторинга, аудита внутреннего и внешнего информационного поля.

В данной работе были использованы качественные и количественные методы исследования экспертное интервью, контент-анализ внутренних документов компании, неформализованный анализ документов, мониторинг средств массовой информации, SWOT-анализ коммуникационной среды. Проведенный анализ показал, что успешность коммуникационной деятельности базисного субъекта в значительной степени зависима от высокого качества операционной деятельности в аэропорту, связанной с процессами обслуживания пассажиров. В связи с этим, автор посчитал необходимым предложить практические рекомендации, затрагивающие как коммуникационную политику аэропорта, так и его текущую операционную деятельность.



Список источников и литературы

Печатные издания:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2006. -- 525 с.

2. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебное пособие. -- М.: ИНФРА-М, 2003. -- 216 с.

3. Березин И. Что мы покупаем. Крупнейшие потребительские рынки России [Электронный ресурс] / Учебное пособие. М., 2010. --Режим доступа: http://t5n.ru/8104-krupneyshie-potrebitelskie-rynki-rossii-obem-dinamika-perspektivy-doklad-rossiyskomu-biznesu/

4. Буари Ф.А. Паблик рилейшенз, или стратегия доверия. Учебное пособие, М.,2001.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для вузов по направлению и специальности «Менеджмент». М.: Гардарика, 2000.

6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

7. Костромина Е.В Авиатранспортный маркетинг: Учебное пособие, М.: ИНФРА-М, 2012., 348 с.

8. Козюба О. А. Маркетинговый анализ рынка авиатранспортных услуг регионального аэропорта // Молодой ученый. -- 2015. -- №10.2. -- С. 117-121.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер, 1998. -- С.699.

10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 519 с.

11. Моисеева А.П. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие Институт культуры и глобализации Ольборгского университета, 2011. 252 с.

12. Оськин И. Принципы создания успешной коммуникации. - М.: Феникс, 2010.

13. Потолокова М. О. Формирование поведения фирмы в меняющейся среде и механизмы его реализации, Инвестиции и форма инновационной стратегии развития России / под ред. А. В. Бабкина. СПб.: Издательство Политехнического университета, 2006.

14. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013.

15. Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. - М.: Издательство: Эксмо, 2006 г., с. 320.

16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга», учебное пособие, издательство 000 «Юнити-Дана», 2001. - 415 С.

17. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании, М., 2003, 512 с.

18. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996.

19. Carroll A. Corporate social responsibility: evolution of definitional construct. -- Business and Society, 1999. C. 268--295.

20. Carroll A. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders // Business Horizons 34 (4) 1991. C. 39--48.

21. Todd Hunt, James E. Grunig. Public Relations Techniques // Hbj College & School Div, 1997.

Интернет-источники:

1. Андреев А.В. Концепция формирования конкурентоспособного хаба на базе московского авиаузла и особенностей ее реализации [Электронный ресурс]: журнал «Транспортное дело России», №7/2011. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-formirovaniya-konkurentosposobnogo-haba-na-baze-moskovskogo-aviauzla-i-osobennosti-eyo-realizatsii

2. Андреев А.В. Организация «хабов» как инструмент достижения синергетического эффекта во взаимодействии авиакомпании и аэропорта // Вестник МГТУ ГА. 2005. №14.

3. Арсентьев А. Обзор: ИТ в авиации 2014 [Электронный ресурс]: электронное издание CNews, 2014.

4. Вильде Т. Открыть небо [Электронный ресурс]// журнал «Эксперт Северо-Запад» №42-43 (589), 2012. URL: http://expert.ru/northwest/2012/43/otkryit-nebo/

5. Багриян Ю.В. Система внутрифирменного образования как фактор профессиональной социализации: обоснование социальных задач и технологий (на примере ОАО «Аэропорт Пулково») [Электронный ресурс]: Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена №101/2009. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sistema-vnutrifirmennogo-obrazovaniyakakfaktorprofessionalnoysotsializatsiiobosnovanie-sotsialnyh-zadach-i-tehnologiy-na-primere