PR-коммуникации с молодёжной аудиторией в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-коммуникации с молодёжной аудиторией в интернете

Лаврищенко Алена Станиславовна

Оглавление

Введение

Глава 1. PR-коммуникации в интернете: приемы и особенности

1.1 Интернет как средство PR-коммуникации

1.2 Основные инструменты PR-коммуникаций в интернете

Глава 2. PR-коммуникации депутата Мосгордумы с молодёжной аудиторией в интернете на примере: ВКонтакте, Facebook, Twitter

2.1 Структура и деятельность отдела помощника депутата по связям с общественностью

2.2 Пример PR-коммуникации депутата в социальных сетях

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время современные коммуникации приобретают новый характер. Широкое распространение интернет технологий изменило способы взаимодействия организации с целевыми аудиториями. В области связей с общественностью обозначились тенденции, которые позволили вывести PR-коммуникации на абсолютно новый уровень. коммуникация молодёжный общественность

Интернет предоставил большое количество возможностей и инструментов коммуникации с потребителями, которая может иметь абсолютно разные формы: от корпоративного веб-сайта, представляющего компанию в сети, до форумов, в которых обсуждаются интересы той или иной социальной группы.

В условиях перенасыщения рынка и высокой конкуренции компании нуждаются в более эффективных методах продвижения. Интернет позволяет специалистам по связям с общественностью добиваться поставленных целей за более короткий срок и с минимальными затратами. Если раньше PR-специалисты упорно добивались бесплатного освещения в СМИ, то теперь у них появилась возможность самим публиковать нужную информацию, взаимодействуя непосредственно с потребителями.

Большинство людей, когда перед ними возникает определенная проблема, будь то совершение покупки или поиск нужной информации, обращаются именно к Интернету. Очень важно, чтобы организация в этот момент присутствовала там, где бывают ее потенциальные клиенты, и предоставила необходимую им информацию.

Регулярные замеры, проводимые ФОМом ("Фонд общественное мнение"), свидетельствуют о постоянном росте числа интернет-пользователей в России. К концу 2014 года проникновение интернета от 18 лет достигло максимального значения. Доля активной аудитории - это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки - сейчас составляет 51% (59,9 млн. человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель равен 13% Исследование ФОМ "Интернет в России: динамика проникновения", 2014. http://fom.ru/.

Всем давно известно, что наиболее активными пользователями сети интернет является молодёжь. Согласно Стратегии государственной молодёжной политики в Российской Федерации, утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, "к молодёжи относятся люди от 14 до 30 лет" Стратегия государственной молодежной политики в Российской Федерации, 2006..

Данный сегмент потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности и участия. Поэтому компании, которые работают с данной целевой аудиторией, должны не просто предоставлять информацию, но и создавать интересные события, организуя свою PR-деятельность так, чтобы молодые люди принимали активное участие в жизни компании, формируя пул лояльных клиентов. Огромные возможности для этого сегодня предоставляет интернет, главным преимуществом которого является интерактивность и возможность более тесного общения с целевой аудиторией, выходящего за рамки публикаций в СМИ.

Интенсивное развитие возможностей интернета предъявляет новые требования к работе специалистов по связям с общественностью. Профессиональный коммуникатор должен уметь ориентироваться в интернет-пространстве, знать основные технологии и инструменты, с помощью которых реализуется PR-кампания в интернете, эффективно применяя их на практике. Автор работы видит в интернете достаточно большие перспективы для эффективной PR-коммуникации с потребителем, поэтому данная тема была выбрана им для исследования интернета и его аудитории.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что интернет сегодня является современной и наиболее эффективной площадкой PR-коммуникации, существует множество инструментов взаимодействия организации с целевой аудиторией в сети.

Однако в связи с отстающими темпами развития России, по сравнению с Западом, интернет-коммуникации проходят только этап становления. Многие компании лишь поверхностно используют коммуникативный потенциал интернета, ограничиваясь созданием официального сайта. Но сегодня регулярно появляются новые механизмы работы с целевой аудиторией в сети, позволяющие компаниям вести открытый диалог с потребителями и вовлекать их в свою деятельность. Применение этих инструментов наиболее ярко можно представить на примере PR-коммуникации с молодежной аудиторией, которая обладает большей степенью активности в сети. Особенности этих методов требуют тщательного изучения перед непосредственным применением, поэтому исследования в данной области имеют большое практическое значение и представляют интерес для профессионального PR-сообщества.

Степень научной разработанности: Вследствие недавнего появления интернет-коммуникаций в России тема исследования недостаточно изучена. Большинство учебной литературы переведено с трудов зарубежных писателей, таких как Дэвид Скотт (Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями), Д. Брекенридж (PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты), Мэт Хэйг (Электронный Public Relations), Дэвид Филлипс (PR в Интернете). Данные источники представили базовую информацию о том, что собой представляют PR-коммуникации в Интернете и какие возможности для работы с целевой аудиторией они представляют.

В работе также были использованы труды российских практиков в данной сфере: А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и М.В. Тишковой (PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0), Филиппа Гурова (Продвижение бизнеса в Интернет: всё о PR и рекламе в сети) и И. Успенского (Интернет-маркетинг). Информация из данных источников также послужила основой для изучения темы исследования.

Объект исследования: PR-коммуникации в интернете.

Предмет исследования: особенности PR-коммуникации в интернете с молодёжной аудиторией.

Цель исследования: разработка основных принципов PR-коммуникации с молодёжной аудиторией в интернете.

Задачи исследования:

- Выявить коммуникационные возможности интернета.

- Определить специфику работы с целевой аудиторией в сети.

- Охарактеризовать основные инструменты PR-коммуникаций в интернете.

- Дать характеристику молодёжной аудитории.

Структура работы:

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, приводятся объект и предмет, цели и задачи исследования, а также степень научной разработанности и методология исследования.

Первая глава - "PR-коммуникации в интернете: особенности и приемы", в ней рассмотрена специфика работы с целевой аудиторией в сети, коммуникационные возможности интернета и основные инструменты PR-коммуникации в интернете.

Вторая глава - "PR-коммуникации депутата Мосгордумы с молодёжной аудиторией в интернете на примере: ВКонтакте, Facebook, Twitter", в ней приведена специфика работы помощника депутата Московской городской Думы, и рассмотрены примеры PR-коммуникации депутата в социальных сетях.

В заключении содержатся выводы, сделанные автором работы в ходе исследования, указываются основные результаты, достигнутые в практической части, а также даются рекомендации.

В списке литературы представлены все материалы, которые использовались в данной работе. Источники послужили фундаментом для проведения исследования и обосновали полученные выводы.

Глава 1. PR-коммуникации в интернете: приемы и особенности

1.1 Интернет как средство PR-коммуникации

Определение интернета, данное Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г., гласит: "Интернет -- глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства" Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - С. 26. .

Связи с общественностью, как прикладная дисциплина, подвержены влиянию окружающих изменений, которые обуславливают основные тенденции развития данной отрасли. "Глобальная интернетизация страны оказала существенное влияние на современные PR-коммуникации, предоставив широкий спектр новых возможностей и инструментов реализации PR-деятельности" Чумиков А.Н. PR: актуальные основания для 2011 года // Российская пиарология: тренды и драйверы. Сборник научных трудов. - Челябинск: Уральская академия, 2011..

Интернет предоставил новую площадку для взаимодействия организации со своими целевыми аудиториями с целью формирования и поддержания положительного имиджа, повышения уровня осведомленности о деятельности компании, укрепления доверия к ней.

Таким образом, "Интернет для PR-специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием" Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Высшее образование, 2009. - С. 318. .

Интернет является быстроразвивающимся средством коммуникации, с каждым годом предоставляя всё больше возможностей для пользователей, следует выделить следующие этапы коммуникационного развития сети:

· "Web 1.0 - контент (содержание) интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство "простых граждан" фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием "PR в Интернете" мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению интернет-сайтов;

· Web 2.0 - в создание контента активно включаются пользователи сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах - блогосфере и социальных сетях;

· Web 3.0 - пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят, систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов" Чумиков А.Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. - С. 9-10. .

До появления интернета PR-коммуникация с аудиторией строилась в большинстве своем посредством освещения в СМИ. Потребители выступали пассивными получателями информации о компании, читая публикации и статьи. Сейчас же у организаций появилась возможность напрямую общаться со своей целевой аудиторией без посредничества СМИ, используя пространство интернета, где потребитель является таким же активным участником PR-коммуникации.

"Глобальная сеть создает новое информационное пространство, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людьми одновременно;

2) получать доступ к отдалённому компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные;

3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;

4) получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизов по конкретной тематике" Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Эксмо, 2003. - С. 39. .

Интернет обладает многочисленными возможностями для организации PR-коммуникации с целевой аудиторией, следует рассмотреть основные из них подробнее:

1. Интерактивность - самая главная особенность интернет-коммуникации. Она подразумевает возможность активного взаимодействия между участниками коммуникации в режиме реального времени. Интернет позволяет мгновенно получать сообщения и отвечать на них, создавая тем самым непрерывный диалог. "Интерактивный характер способствует повышению эффективности PR-коммуникации, предоставляя возможность вовлечения потребителя в контакт с организацией. В то же время, интерактивность позволяет приспособиться к особенностям индивидуального клиента и получить максимум информации от потребителей за сравнительно короткий промежуток времени.

2. Мультимедийность - способность представить информацию в едином комплексе с помощью звука, текста, статической и динамической графики, видео. Это позволяет создать наиболее яркое сообщение, которое организация сможет донести до своей целевой аудитории.

3. Скорость распространения информации. Запущенное в интернет-пространство сообщение способно моментально распространиться по различным источникам, не требуя при этом материальных затрат. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций" Лекич А. PR в Интернете: с какой стороны подойти" [Электронный ресурс] / A. Лекич. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/print13976.htm (2005).

4. Таргетированность - возможность оказывать воздействие на конкретную целевую аудиторию. Пользователи сети поддаются четкой дифференциации, в большинстве случаев можно описать аудиторию тех или иных ресурсов по определенным критериям. Таргетинг дает возможность составлять более адресные PR-сообщения для воздействия на узкопрофильную аудиторию, которая представляет непосредственный интерес организации. Наиболее четкое представление о потребителе, его убеждениях, ценностях и знаниях позволяет правильно построить ключевое сообщение и выбрать канал коммуникации, делая взаимодействие с аудиторией более эффективным.

5. Глобальность. Интернет - это глобальная сеть, которая не имеет территориальных или временных ограничений. Сообщение можно доставить в любую точку мира.

6. Неограниченный объем информации. Интернет дает возможность размещать сколько угодно информации, объем которого не будет ограничен рамками эфирного времени или печатной площади.

7. Измеримость. "Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Интернет-технологии позволяют легко отслеживать состав и поведение аудитории и мгновенно реагировать на ее запросы. Владелец сайта автоматически получает информацию о том, когда и сколько посетителей пришло на сетевой ресурс, что их интересовало, какие страницы они посетили. Четкое представление о целевой аудитории позволяет построить коммуникацию максимально эффективно.

8. Гипертекстовая природа - основа интернета и его уникальное свойство. Массивы информации в интернете связанны между собой ссылками. Гипертекстуальность дает пользователю возможность нелинейной навигации в больших объемах информации. Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на обработку информации при участии человека: пользователь сам определяет свой подход к созданию или освоению материала с учетом своих потребностей" Машкова С.Г. Интернет-журналистика. - М.: ТГТУ, 2006. - С. 12. .

Интернет - первая информационная среда, приводимая в движение своими потребителями. Его рост и развитие полностью определяются вкладом пользователей. Это означает, что интернет превратился в культуру подарков. Тысячи людей и компаний использую сеть, чтобы бесплатно раздавать плоды своего труда. "Советы, развлечения, программы, картинки - здесь есть всё, и всё бесплатно для миллионов пользователей интернета во всем мире. Компании, занятые традиционным бизнесом должны учитывать то, что им придется давать пользователям что-то ценное, чтобы их принимали всерьез. Пользователи интернета склонны интенсивно общаться, они активно посылают друг другу как хорошие, так и плохие новости. Другими словами, опыт взаимодействия с одним клиентом способен повлиять на множество других потенциальных клиентов" Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер П. Доулинг, Б. Тейлор, Д. Тестерман - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 90. .

Распространение интернета и стремительное развитие информационного общества породило новое поколение потребителей, характеризующееся специфичными чертами, которые необходимо учитывать при организации PR-коммуникации в интернете. Знание целевой аудитории является главным залогом успеха любой коммуникационной кампании.

Целевая аудитория представляет собой один из ключевых и определяющих элементов PR-проекта, это группа людей, на которых направлена его реализация. Она определена прежде всего тем, какому именно социально-экономическому слою предназначено информационное воздействие.

Цель, задачи, а также технологии PR-проекта непосредственно связаны с определенной целевой аудиторией. Для успешной реализации PR-проекта имеет значение степень достоверности данных об особенностях целевой аудитории, ее предпочтениях, доверия к СМИ. На начальных стадиях PR-проектирования необходимо определить типичный образ того, на кого будет направлено воздействие проекта.

Этапы анализа целевых аудиторий:

1) "Определение социальных, экономических и демографических показателей целевой аудитории;

2) установление отношения к объекту проектирования, выделяется существующее мнение о нем, а также степень интереса к нему;

3) выделение СМИ, которым доверяют представители целевой аудитории;

4) определение информационных каналов, которым доверяют представители целевой аудитории.

Объективное и адекватное выделение целевой аудитории PR-проекта крайне важно, так как от этого зависит вся результативность реализации проекта. Налаживание активного и эффективного взаимодействия с представителями целевой аудитории - это залог реализации всего проекта.

Для составления образа целевой аудитории имеют приоритетное значение следующие данные о ней:

1) экономическое положение;

2) социальный статус;

3) пол;

4) культурные традиции;

5) информационные потребности;

6) уровень образования и т.д." Кошелев А.Н. PR-проектирование, от идеи до воплощения в реальность. - М.: Дашков и К, 2013. - С. 144-145. .

Возвращаясь к чертам Интернет-аудитории, следует выделить особенности их восприятия информации. Ввиду насыщенности информационного пространства и его разнородности, от человека требуется способность быстро переключаться, переходя от одной информации к другой. "Такая черта современного человека носит название "клиповое мышление", которое является непосредственным результатом процесса интернетизации" Фрумкин К.Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста.// Ineternum. - 2010 - №1. - С. 2-3..

Как правило, человек не вчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. "Пользователь просто сканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно. Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителями сайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процесса сканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтения информации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому, размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до минимума, но при этом сделать его максимально информативным".

Развитие интернета изменило и характер общения людей. Современные информационные технологии позволили людям быть более открытыми, активнее высказывать свое мнение, делиться впечатлениями, налаживать контакты с незнакомыми людьми. "Современное общество превратилось в "глобальную деревню", где все друг друга знают и активно взаимодействуют, не смотря на территориальные границы" Маклюен М. Война и мир в глобальной деревне / М. Маклюен, Ф. Квентин - М.: Астрель, 2012. - C. 124-125..

Самым надежным источником информации остается "живое слово", с помощью которого о компании могут узнать совершенно неожиданные люди.

"Американские исследователи выделяют следующие новые черты интернет-поколения:

-использование для общения системы обмена мгновенными сообщениями, регулярное общение в социальных сетях;

-получение новостей в интернете;

-большее доверие рекомендациям, нежели рекламе;

-ведение собственных страниц в социальных сетях, блогах;

-нетерпеливость;

-способность действовать в условиях многозадачности;

-совместное мышление, деятельность имеет сетевой и коллективный характер;

-толерантность, связанная с расширением горизонтов общения;

-критичность мышления" Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - С. 30-31. .

Среди многочисленных характеристик интернет-аудитории следует выделить такое качество, как восприимчивость к новому (инновативность), предпочтение продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн, сильнее воздействует на современного потребителя, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности.

Еще одно отличие современной интернет-аудитории от традиционной заключается в том, что организации не нужно искать целевую аудиторию в сети для того, чтобы донести до нее необходимое сообщение, пользователи сами ищут интересующую их информацию, и задача PR-специалиста сделать так, чтобы организация попала в поле зрения потребителя. При этом важно не только привести клиента на свою площадку, но и создать условия для того, чтобы пользователь возвращался снова и снова, становясь лояльным клиентом организации.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предлагают следующие форматы, с помощью которых эта цель может быть достигнута:

"Клубная структура. Клуб по интересам может быть как развлекательным, так и деловым, в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации можно получить данные об участниках клуба. Во-вторых, появляется возможность установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, открываются большие возможности для проведения исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательских предпочтений. В качестве бонусов члены клуба получают новости, приглашения на мероприятия, выставки, полезные статьи и т.д.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей интернета очень важно высказывать свое мнение, делиться идеями. Такую возможность им дают тематические разделы, где размещаются материалы посетителей. С одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей на официальной площадке компании, а с другой - обеспечивается ее информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами, с третьей - складывается картина настроений аудитории.

Конкурсы и лотереи. Конкурсы позволяют формировать новые целевые аудитории, поскольку участники привлекают на площадку своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Эта категория посетителей рассматривается организаторами в качестве потенциальных клиентов. Также интернет-площадки предоставляют возможность оперативно проводить опросы участников, которые помогают организации лучше понять особенности восприятия ее продукции с целью корректировки методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации. Данные форматы также вызывают интерес и привлекают потребителей за счет их интерактивности" Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров - М.: Высшее образование, 2009. - С. 326 - 327. .

Среди множества безликих компаний современная аудитория обращает внимание лишь на те, которые имеют ярко выраженную индивидуальность. По словам Р. Бхаргавы, "индивидуальность - уникальная, аутентичная и красноречивая душа бренда, способная внушить к нему любовь. Интернет-коммуникация - самый простой, быстрый и эффективный способ выразить индивидуальность компании. Для этого необходимо видеть в представителях аудитории в первую очередь личности: говорить понятным, простым языком, избегать любых оборотов и слов, используемых маркетологами. Используя для общения общеупотребительную лексику, компания завоевывает доверие потребителей. Разговорный стиль коммуникации - один из основных элементов индивидуальности, которой должен обладать любой бренд. Компания не должна скрывать, что занимается маркетингом. Потребителям и без того известны намерения компании, и если она откровенно признает, что занимается маркетингом, лишний раз продемонстрировав свою честность, это вызовет доверие. Успехом пользуется и чувство юмора: компании, умеющие посмеяться над собой, выглядят "настоящими".

Главный момент проявления индивидуальности - значимость. Необходимо ловить моменты проявления потребительского внимания и использовать их наилучшим образом, предлагая что-то ценное и доступное для распространения" Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. - М.: Эксмо, 2010. - C. 205-206..

Это позволит приобрести лояльных потребителей. Открытые и увлеченные брендом, потребители рассказывают о нем миру в блогах, социальных сетях, на форумах, влияя на восприятие компании другими потребителями. Соответственно, они уже посланники, передающие разработанные компанией сообщения, а также влиятельные информационные каналы, имеющие определенную аудиторию.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие особенности работы с целевой аудиторией в сети:

· среда общения между организацией и ее целевой аудиторией должна быть простой и дружественной;

· необходимо учитывать желания аудитории, особенности ее восприятия и мышления;

· коммуникация должна создавать эмоциональный контакт, быть регулярной и интерактивной;

· в ходе коммуникации пользователи должны быть вовлечены в процесс взаимодействия с организацией;

· организация должна стать интеллектуальным лидером, предлагая новый и полезный контент.

1.2 Основные инструменты PR-коммуникаций в интернете

Одной из главных целей PR-коммуникации в интернете является эффективное вовлечение пользователей в активное обсуждение тех или иных товаров и услуг, а также решений значимых для аудитории проблем. Достижению этой цели способствует уникальный и качественный контент. Любая интернет-площадка, будь то корпоративный сайт, блоги, социальные сети, интернет-СМИ основываются на информационном наполнении. И хотя для каждой площадки характерны свои особенности, их объединяет то, что все они с помощью тематического контента позволяют компании проявить себя в качестве интеллектуального лидера, а не просто рекламировать свою продукцию.

Итак, "контент - это содержимое, любое информационное наполнение ресурса, а также вся информация, которую пользователь сможет загрузить в сеть или из нее" Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - C. 176..

Применительно к Web-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа:

* "Графический. Это различные иллюстрации, фотографии, диаграммы, чертежи, схемы, а также анимация и видео.

* Фактический. Сюда включаются технические характеристики, инструкции по эксплуатации, данные исследований, числовая информация.

* Текстовый. Представляет собой тексты самого разнообразного содержания - рассказ о компании, описания товаров и услуг, тематические статьи и д.р." Евдокимов Н.В. Основы контентной оптимизации. - М.: И.Д. Вильямс, 2007. - C. 58..

Создание текстового контента является наиболее сложной задачей при организации PR-коммуникации в интернете и в то же время обладает широким спектром возможностей для привлечения внимания пользователей и завоевания их доверия.

Процесс чтения информации в интернете полностью отличается от чтения газет, журналов и прочих печатных материалов, поэтому при написании текстов для интернета необходимо учитывать то, что чтение больших массивов информации вызывает напряжение глаз и усталость; из-за огромного объема материалов пользователь вынужден читать "по диагонали".

Исходя из вышесказанного следует выделить основные требования, предъявляемые к интернет-текстам, которые должны:

- "Быть легко читаемыми. Лучше всего читается черный текст на светлом фоне, также необходимо разбивать текст с помощью расстояний между абзацами.

- Быть короткими, остроумными и деловыми. Необходимо использовать короткие слова и предложения, избегать сложной терминологии, это создает дополнительное напряжение и усталость.

- Быть неофициальными и личными. Необходимо избегать холодного, официального языка. Текст, написанный неофициальным языком, создает более доверительную и дружественную атмосферу.

- Быть нерекламными, любой рекламный материал будет распознан потребителями и проигнорирован.

- Иметь непосредственное отношение к читателю. Пользователь нуждается в информации, которая способна решить его проблемы.

- Быть визуализированным. Иллюстрации, видео делают текст более ярким и интересным для чтения.

- Быть захватывающими. Необходимо использовать интересные истории и примеры из жизни, а не констатировать "сухие факты".

- Иметь броский заголовок. Яркий заголовок привлечет внимание пользователя и склонит его к чтению.

- Нести актуальную и полезную информацию.

- Быть фактологически точными, ясными и грамотными с точки зрения языка и рассматриваемой темы.

- Развлекать. Потребитель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения. Это порождает эмоциональную включенность в коммуникацию с брендом" Хейг М. Электронный Public Relations. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - C. 98-100..

Веб-контент - благодатная почва для вирусного маркетинга, когда люди сообщают о материале своим друзьям, знакомым или добавляют гиперссылки на контент компании на свои площадки. "Когда контент оказывается интересным и полезным вокруг ресурса компании создается "сарафанное радио", заставляющее людей говорить о нем, привлекая потенциальных клиентов.

Вдохновленный потребитель является вирусным маркетологом, поскольку он совершенно бесплатно пропагандирует преимущества бренда среди людей своего круга. Рекомендации из уст в уста пользуются успехом, поскольку:

- им верят. Свидетельства покупателей вызывают гораздо больше доверия, чем любой источник массовой информации.

- они могут сами себя подпитывать. Если человек услышал рекомендацию от одного покупателя, он будет заинтригован. Если ему повторят то же самое пять или десять человек, пусть незнакомых, он поверит еще сильнее.

- они распространяются сами по себе. Если товар стоящий, то рекомендация одного потребителя приведет к рекомендации другого, и так далее в геометрической прогрессии" Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - М.: А. Паблишер, 2013. - C. 189-190..

Подобная форма маркетинга является самой честной, поскольку строится на естественном желании людей поделиться своим опытом с родственниками, друзьями, коллегами.

Однако недостаточно просто писать красивые и интересные тексты - их еще нужно правильно подавать своим читателям. Речь идет о различных форматах и типах постов. З. Тасалиева выделяет 25 эффективных способов подачи контента:

1. "Пост-инструкция. Это пост, который объясняет читателям правильный способ выполнения определенной задачи, обучает их чему-то новому. Заголовок такого поста начинается, как правило, со слова "Как…".

2. Пост-список. Посты-списки можно легко распознать, поскольку в их заголовках обычно содержатся цифры. Они используются для объединения советов, методов и идей по определенной тематике и очень нравятся аудитории, поскольку их легко читать и просматривать.

3. Пост-обзор. Для его создания, в первую очередь, необходимо выбрать тематику и найти самые интересные публикации, относящиеся к ней, затем объединить их в одной статье и красиво оформить. Таким образом можно сэкономить время и усилия своих читателей, которым уже не нужно бродить по интернету в поисках нужной информации: все необходимые сведения собраны в одном источнике. Для того, чтобы создать такой пост, необходимо провести своего рода исследование, изучить множество мнений по определенному вопросу, а затем представить их в четкой и лаконичной форме.

4. Пост-информация к размышлению. Посты данного типа побуждают читателей к активным размышлениям. Они представляют собой определенные рассуждения. Пост-информация к размышлению часто бывает отвлеченным и противоречивым по своей сути. Именно поэтому он нередко становится причиной активных дискуссий.

5. Развлекательный пост. Развлекательные посты используются для того, чтобы поднять аудитории настроение. Развлекательные посты рекомендуется публиковать во время праздников, в конце рабочего дня или на выходные, когда люди хотят расслабиться и отдохнуть от серьезной информации.

6. Пост-пояснение. Пост данной категории разъясняет сущность определенной концепции. Как правило, он начинается с вопроса "Что такое…" и отлично подходит для разъяснения контента, предназначенного для дилетантов в той или иной сфере. В большинстве случаев, в нем дается толкование определенного понятия, а также перечисляются его характеристики.

7. Пост-аргументация. Из названия видно, что пост-аргументация приводит доказательства определенной точки зрения и начинается с вопроса "Почему…". Аргументы обязательно должны быть подкреплены реальными примерами, фактами и статистическими данными, чтобы склонить аудиторию к своей точке зрения.

8. Пост-очерк. Он детально рассматривает концепции и идеи, отражающие интересы клиентов. Его структура и стиль имеют много общего с газетной статьей. Данный формат поста требует более тщательного размышления и исследования тематики.

9. Пост в вопросно-ответной форме. На сайте каждой уважающей себя компании можно увидеть раздел FAQ ("сокращение от "Frequently asked questions" - "Часто задаваемые вопросы""), содержащий часто задаваемые вопросы читателей и ответы на них. По аналогии, можно создавать посты, посвященные вопросам, которые больше всего интересуют клиентов.

10. Пост-интервью. Пост-интервью отражает точку зрения третьего лица по определенному вопросу. Как правило, это известная или влиятельная личность, мнение которой интересно читателям. Это хорошая возможность познакомиться с ведущими экспертами и авторитетами в интересуемой отрасли, а также увеличить количество читателей из-за доверия к профессионалу.

11. Пост-презентация. Пост-презентация помогает просто и наглядно представлять любые идеи.

12. Пост-инфографика. Инфографика - это наглядный способ представления информации с помощью текста и изображений. Благодаря ей даже самые сложные научные концепции становятся доступными для понимания. Данный формат придется очень кстати для представления статистических данных, наглядных советов или хронологической информации.

13. Пост-новость. Читателям всегда интересно, что происходит в их городе, стране или мире. Контент подобного рода необходимо публиковать своевременно, так как он имеет свойство быстро терять свою актуальность. Важно тщательно следить за происходящими событиями, чтобы в нужный момент связать определенную новость со своим брендом.

14. Пост с негативным подтекстом. Большинству читателей нравится читать негативные новости или информацию о том, чего стоит избегать.

15. Пост с результатами исследования. Многие клиенты подозрительно относятся к контенту, который не имеет научного подтверждения. Им необходимо предоставить научно обоснованные факты, ссылаясь на один или несколько источников.

16. Пост-кейс. Людям недостаточно теоретических абстракций: они хотят быть уверенными в том, что данный метод или прием действительно работает на практике. В данном материале анализируются примеры из реальной жизни.

17. "Нестареющий" пост. Подобные посты содержат универсальные истины, без привязки ко времени. В них рассказывается о вещах, которые всегда будут иметь место в жизни.

18. Пост, изобилующий фотографиями. В данном материале содержится контент, в котором идеи, концепции и истории передаются с помощью фотографий. Картинки оказывают эмоциональное воздействие на читателя. Именно поэтому контент, содержащий визуальные элементы, приобретает большую популярность, чем обычные текстовые посты.

19. Пост-видео. Доступ к высокоскоростному интернету позволил пользователям смотреть и загружать большое количество видеороликов. Можно снять ролик на видеокамеру или создать видео-уроки.

20. Пост-рейтинг. В материале, как правило, оцениваются различные продукты и услуги. Также можно провести голосование среди своих читателей и представить его результаты в виде поста.

21. Пост-сравнение. Посты, сравнивающие два продукта или две услуги одной категории, всегда вызывают бурный ажиотаж у аудитории.

22. Пост, содержащий цитаты. Цитаты пользуются огромной популярностью у сообщества социальных медиа. Довольно часто эти высказывания просто трогают за душу и вдохновляют на новые свершения.

23. Пост-подкаст. Можно представлять в звуковой форме не только новый контент, но и более ранние статьи. Подкасты ("Подкаст - это аудио или видеозапись, сделанная автором сайта и доступная для прослушивания посетителями"), подобно аудиокнигам, очень удобны для пользователей. Клиенты могут скачать их себе на плеер и прослушивать в транспорте, во время уборки или прогулки.

24. Пост-расшифровка. Её можно назвать противоположностью поста-подкаста. Например, после конференции с участием влиятельных экспертов, выступления которых были записаны на диктофон, можно написать материал, отражающий ключевые идеи конференции.

25. Пост как часть электронной книги. Можно объединить свои посты по определенной тематике и превратить их в электронную книгу. Электронная книга - это отличный способ для продвижения контента" Тасалиева З. 25 эффективных способов подачи контента[Электронный ресурс] / З. Тасалиева. - Режим доступа: . http://texterra.ru/blog/25-effektivnykh-sposobov-podachi-kontenta.html (2013).

Каким бы способом не подавался контент пользователям, сайт с богатым информационным наполнением будет местом, сводящим всё воедино. Задача сайта заключается не только в привлечении внимания пользователя, но и том, чтобы заинтересовать его представленной информацией.

"Веб-сайт - это связанный набор веб-файлов, включающий в себя начальный файл - страницу, называемую домашней" Филлипс Д. PR в Интернете. - М.: Фаир - Пресс, 2004. - C. 94..

С точки зрения маркетинга, "веб-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории" Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - C. 108..

При создании сайта следует придерживаться следующих правил:

1) "Быстрая загрузка. Чтобы сайт легче загружался необходимо избегать излишне большого количества графических изображений, так как они, по сравнению с текстом требуют больше времени для загрузки. Небольшие изображения легче загружать, чем крупные.

2) Качественное содержание. Информационные сообщения должны быть краткими и лаконичными, материалы должны регулярно обновляться.

3) Легкость пользования и навигации. Информация на сайте должна быть структурирована. По главной странице пользователь должен понять, чем интересен и полезен сайт. Здесь же следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и услугах, а также специальных акциях. На начальной странице не должно быть много текста, информация должна быть распределена по отдельным страницам.

4) Простой интерфейс. Необходимо избегать загромождения сайта. Сайты без излишеств, с минимальным и гармоничным использованием цвета производят лучшее психологическое впечатление. В идеале нужно придерживаться двух или трех основных цветов.

5) Немедленная обратная связь. Для улучшения взаимосвязи с клиентами на сайте могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета. Обязательными компонентами являются адрес электронной почты, номер телефона, чтобы посетитель мог связаться с представителем компании по поводу интересующего вопроса" Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - М.: Вершина, 2008. - C. 65-66..

"Корпоративный сайт - это своего рода электронная версия медиа-кита, где размещается информация для потребителей, объявления о недавних и предстоящих событиях, сообщается о новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы" Маркони Д. PR: полное руководство. - М.: Вершина, 2006. - C. 397..

Стандартный веб-сайт должен включать следующие информационные блоки: "история фирмы, обращение к посетителям сайта первого лица, профиль деятельности, услуги и продукция, новости из жизни организации, официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации, анонсы проводимых мероприятий, часто задаваемые вопросы и ответы на них, форумы для посетителей, контактная информация" Чумиков А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. - C. 34-35.

Итак, одной из главных характеристик сайта является его информативность. Если информация, представленная компанией, часто обновляется и вызывает у читателя интерес, то здесь имеет место такая эффективная технология информирования пользователей как RSS.

"Really Simple Syndication (англ. - обогащённая сводка сайта) - это семейство форматов каналов сетевой информации, используемых для публикации часто обновляемого контента. Каналы RSS позволяют аудиториям автоматически отслеживать в режиме онлайн новый контент на любимых сайтах так, что при этом не приходится ежедневно заглядывать на сайт для просмотра новых материалов. Это наилучший способ быть в курсе событий компании, поскольку информация поступает к пользователю мгновенно.

Учитывая современные условия жизни, характеризуемые большой занятостью и перенасыщением информацией, RSS является мощным инструментом представления информации в удобном для пользователя виде.

Д. Брекенридж выделяет следующие черты RSS:

- свобода от спама, клиенты сами выбирают подписку, поэтому не приходится беспокоиться, что спам-фильтры не пропустят к ним сообщение;

- как инструмент коммуникации позволяет обновлять, точно ориентировать и контролировать частоту сообщений бренда

- является отличным ресурсом для компаний, у которых есть доступный контент и которые готовы делиться с аудиторией большим количеством информации;

- доступен компаниям с маленьким бюджетом;

- позволяет укреплять позиции бренда: сообщения о нем через RSS-канал всегда будут на виду" Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. - М.: Эксмо, 2010. - C. 121-122..

Помимо информативности веб-сайт должен обладать такой характеристикой как "интерактивность". Степень интерактивности - это показатель, характеризующий, насколько быстро пользователь может выйти на связь и обменяться мнениями с редакцией сайта и его посетителями.

Чаще всего используются следующие инструменты интерактивности:

1. Возвратная форма - окошко в интерфейсе страницы, в которое пользователь вводит свой запрос или информацию, чтобы отправить e-mail администратору сайта. Эта функция позволяет писать напрямую без обращения к почтовой программе и дает возможность остаться анонимным и не указывать свой e-mail.

2. Регистрация посетителей, личный кабинет. Этот инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его. Для доступа к возможностям сайта пользователю необходимо пройти процедуру регистрации, в результате которой он получает логин и пароль для входа в личный кабинет. Персонификация дает возможность контроля за информацией, публикуемой пользователями.

3. Проведение опросов и голосований. Такой инструмент предлагает пользователям сделать выбор из предложенных вариантов для составления статистики предпочтений. Опросы посетителей дают возможность составить портрет аудитории сайта и получить обратную связь. Это инструмент мониторинга активности пользователей на сайте.

4. Форумы и гостевые книги. Это приложения для организации общения посетителей сайта. Форум предлагает набор разделов для обсуждения и дает возможность высказаться, задать вопрос, получить консультацию. При использовании данного инструмента необходимо тщательно следить за обращениями и максимально оперативно на них реагировать.

5. Возможность комментирования. Представляется в форме окошка, расположенного на странице, где непосредственно опубликована новость или другой материал. С его помощью пользователь может оставить свое мнение на заданную тему.

6. Возможность выступать в роли эксперта. Данная форма комментирования предлагается пользователю на конкурсной основе. Выдержавшие конкурс могут получить возможность постоянной публикации своих материалов на сайте, а также добавления своего мнения непосредственно в тексты новостей.

7. Аудио/видеоподкастинг. "Это процесс создания и распространения аудио- или видеороликов (подкастов) в интернете. Это форма, стимулирующая пользователя к активности, которая выражается в просмотре или прослушивании новости, комментировании ее содержания, распространении просмотренных (прослушанных) сюжетов" Чумиков А.Н. Современные PR-технологии работы в Интернете: новые медиарилейшнз, продвижение интересов ведомства в блогосфере и социальных сетях. - Рязань.: Асмин Принт, 2011. - C. 67. .

Эффективным способом PR-коммуникации в интернете является также проведение онлайн-конференции с известными личностями и специалистами в отрасли, в которой работает компания. Зачастую это руководители и топ-менеджеры компании. "Общение в реальном времени дает возможность компании стать ближе к клиентам и проявить себя в качестве интеллектуального лидера. Конференция может быть как аудио, видео, так и представлять собой чат, где эксперт в режиме реального времени отвечает на вопросы участников конференции. Участвовать в конференции может любой желающий. Эффективность подобных мероприятий достигается за счет предварительного информирования пользователей, что позволяет привлечь большее количество посетителей на сайт компании" http://pr-cy.ru .

Итак, мы рассмотрели инструменты PR-коммуникации в интернете, которые дают возможность компании проявить себя в качестве интеллектуального лидера и заручиться доверием у аудитории. Следующий блок инструментов, которые автор считает не менее важными в процессе организации PR-коммуникации в интернете - социальные медиа.

"Социальные медиа - это сервисы, позволяющие людям обмениваться идеями, материалами, мыслями, контактами в интернете. Социальные медиа отличаются от традиционных тем, что дают возможность всем желающим создавать, комментировать и добавлять в них материалы" Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта c покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. -C. 215. .

Социальные медиа - огромное поле для PR-деятельности компании, которая имеет цель вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом и сформировать его лояльность по отношению к нему.

Одним из таких инструментов являются блоги. "Блог - сетевая страница или веб-сайт в форме персонального дневника, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видео- и аудиофайлы" Чумиков А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. -C. 96..

Блоги представляют собой доступный и эффективный способ выражения личных или корпоративных мнений. Изучение и создание определенного общественного мнения является основой всей PR-деятельности, проводимой компанией, поэтому очень важно отслеживать, что говорится о компании, ее продукции, руководстве, а также вести свой блог для информирования аудитории о своей позиции по определенным вопросам.

Итак, блоги можно использовать для мониторинга сообщений, которые публикуются в пространстве социальных медиа, для участия в обсуждениях, размещая свои комментарии в блогах других людей, для сотрудничества с блогерами, пишущими на тему отрасли, в которой работает компания, а также для публикации мнений в собственном блоге.

Блоги - эффективный инструмент продвижения информации, которую хочет донести компания до своей целевой аудитории. Как, правило, для этого необязательно заводить свой собственный блог. Блогосфера за последние годы достигла такой популярности, что сейчас активный блогер создает возле себя информационное пространство, генерируя интересный, а самое главное актуальный контент, и привлекает внимание аудитории. Зачастую блогеры воспринимаются в качестве журналистов, которых компания использует для продвижения необходимой информации. Такая категория пользователей носит название блогеров-тысячников, которые имеют более тысячи уникальных читателей. Они имеют довольно большой опыт написания материалов, привлекающих внимание пользователей, и компании всё чаще обращаются к ним.

Сегодня популярным стал термин "адвокат бренда". "Так называют коммуникаторов, которые по собственной инициативе или как представители бренда выступают в его интересах в местах общения пользователей интернета, оказывая влияние на мнения и предпочтения целевой аудитории компании. Необходимо выделить основные правила, которые позволят привлечь пользователей интернета и заставить их работать на бренд:

1. Слушать и понимать потребителя. Если уже выделены люди, с которыми необходимо взаимодействовать, а также определены сообщества, где они обитают, важно некоторое время понаблюдать за ними для того, чтобы понять, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит общаться с людьми в сообществах на их языке и будет способствовать более эффективному диалогу.

2. Показать выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей, которые обладают своим собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами. Ключевой элемент создания лояльности к бренду - создать взаимовыгодные отношения, необходимо делиться с общественностью результатами совместной деятельности и позволять им видеть, как используются в деле их предложения.