PR-коммуникации с молодёжной аудиторией в интернете

3. Не стоит нажимать на возможность повысить продажи. Создавая отношения с потребителями, не нужно стараться с их помощью повысить продажи. Подобные отношения в первую очередь работают на воспитание лояльности к продукции и компании.

4. Создать бренд с человеческим лицом. Потребители будут в большей степени верны компании, если у нее будет человеческое лицо.

5. Внедрять новые измерительные инструменты. Необходимо отслеживать, как и какие члены сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на своих страницах" Квон Д. Как выращивать адвокатов бренда [Электронный ресурс] / Д. Квон. - Режим доступа: http://mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1641.html (2008).

Многие организации сегодня имеют собственный блог, для успешности которого необходимо соблюдать следующие рекомендации:

· Компания должна разбираться в той области, которой посвящен блог;

· Цель ведения собственного блога должна быть четкой (информирование целевой аудитории о деятельности компании, пропаганда миссии и ценностей компании, новости и аналитика об отрасли, развлечение читателей, продвижение менеджмента в качестве экспертов);

· Компания должна быть готова быстро решать технические и иные проблемы, информация должна обновляться регулярно, ответы на комментарии должны публиковаться своевременно;

· Необходим поиск новых знаний из тематической области, которой посвящен блог, поскольку блог существует в первую очередь для читателей и их потребности необходимо учитывать, прежде всего;

· Грамотное изложение материала, отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок;

· Готовность со стороны сотрудников, ответственных за ведения блога, выполнять монотонную работу;

· Особое внимание следует уделить частоте публикаций. Оптимальная частота публикаций в значительной степени зависит от специфики деятельности компании, от выбранного типа блога и потребностей потребителей.

Для того, чтобы блог посетили как можно больше пользователей применяются различные технологии продвижения блога:

1. "Частое упоминание адреса блога, который следует писать на визитках, рекламных материалах, на корпоративном сайте, в почтовой подписи, на форумах.

2. Комментирование популярных блогов для того, чтобы на автора комментария обратили внимание. При этом важно избегать спама, поскольку он вызывает негативную реакцию со стороны владельца блога и его читателей.

3. Обмен статьями с популярными блогерами. Популярный блогер, публикующий материал по смежной тематике, может опубликовать статью компании из корпоративного блога. В статье необходимо указать ссылку на корпоративный блог. Однако предоставление статей популярным блогерам имеет смысл только в начале существования блога. Если корпоративный блог уже имеет некоторую популярность, не стоит передавать ценный контент другим авторам, лучше обмениваться ссылками на него" Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. -C. 133..

Говоря о PR-коммуникации в социальных медиа, нельзя не уделить внимание наиболее популярному на сегодня инструменту взаимодействия с целевой аудиторией - социальным сетям.

"Социальные сети - это интерактивный многопользовательский сайт для взаимодействия людей в группах с целью обмена информацией" Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. - СПб.: Питер, 2011. - C. 24..

"В России интернет-пользователи составляют более 50% населения, и 82% из этих людей имеют аккаунты в социальных сетях, а более 35% заходят на них ежедневно" Исследование ФОМ "Интернет в России: динамика проникновения", 2013. http://fom.ru/ . Поэтому социальные сети - идеальное место для развития бренда и построения долгосрочных отношений с клиентами и покупателями.

Основная цель продвижения в социальных сетях - завоевать доверие и преданность аудитории к бренду, то есть повысить лояльность потребителей. Формирование лояльности происходит за счет того, что бренд становится ближе к клиенту, выступая в роли интересного собеседника. Продвижение в социальных сетях напрямую не работает на увеличение продаж. Но выходя в социальные сети и устанавливая диалог с клиентом, компания завоевывает доверие своих потенциальных покупателей, и при совершении покупки они отдают предпочтение тому "бренду", с которым дружат.

"С помощью продвижения в социальных сетях можно решить следующие основные задачи:

- повышение узнаваемости бренда;

- повышение лояльности к бренду;

- рост авторитетности бренда;

- расширение целевой аудитории;

- увеличение объема знаний о продукте;

- донесение информации о продукте до целевой аудитории;

- лидогенерация (процесс сбора контактной информации людей, потенциально заинтересованных в покупке товара или услуги);

- привлечение новых клиентов;

- стимулирование продаж;

- построение долгосрочных отношений с существующими потребителями;

- привлечение трафика на сайт или блог;

- мониторинг отзывов клиентов о продукции и услугах компании;

- управление репутацией в социальных сетях, работа с негативом (получение обратной связи и формирование положительного имиджа бренда путем воздействия на общественное мнение);

- проведение маркетинговых исследований" Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google +. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - C. 243-245..

Обмен контентом, мнениями, опытом, актуальными материалами, поиск людей со схожими интересами - это только малая часть действий пользователей в социальных сетях. С помощью данного инструмента компания может быстро получить информацию об отношении потребителей к бренду, узнать его предпочтения, а потребитель может без особого труда найти полную информацию о характеристиках бренда.

Оперативность распространения информации, доступность различным слоям населения, возможность использовать полноценно все мультимедийные возможности выделяют социальные сети как эффективный канал коммуникации в современном мире.

Взаимодействие организации с потребителями в социальных сетях организуется, как правило, путем создания брендированных сообществ, которые создают уникальную среду для общения с потребителями и формирования их лояльности. Брендированное сообщество в существующей социальной сети создается проще и быстрее, чем сообщество на своей площадке с нуля, ведь большинство людей, к которым собирается обратиться компания, уже присутствуют в социальных сетях.

Л. Вебер выделяет следующие шаги построения коммуникации в социальной сети:

1) "Изучение. Компаниям следует обращаться к социальным медиа для выявления наиболее авторитетных онлайновых сообществ, влияющих на мнения в социальной сети. Для того, чтобы выяснить, какие из них наиболее многочисленные, какова их тематическая направленность, что представляет собой наиболее значимый контент, необходимо отслеживать разговоры о компании, продукции.

2) Вербование. Чтобы сформировать онлайновое сообщество, надо заручиться поддержкой группы людей, которые составят его костяк, это должны быть те, кто хочет обсуждать компанию, продукты, услуги, действия.

3) Оценка платформ и выбор подходящих, где наиболее часто присутствует аудитория, какие ресурсы ей интересны, что она хочет - читать материалы или слушать подкасты.

4) Вовлечение и инициирование интереса. Активность и заинтересованность аудитории напрямую зависят от качества контента. Необходимо создать настолько значимый контент, чтобы он постоянно привлекал внимание людей, побуждал их присоединиться к сообществу, участвовать в обсуждениях и оставлять свои комментарии. Затем постоянно побуждать пользователей к обсуждению и дискуссии.

5) Оценка платформ, откуда чаще всего приходят читатели, отслеживание контента, который им больше нравится, выявление наиболее активных пользователей.

6) Продвижение сообщества. Сюда относятся связи с другими сообществами, а также таргетинговая реклама.

7) Совершенствование сообщества. Необходимо постоянно улучшать его, делать более удобным, полезным, дружественным и гостеприимным" Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете: социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - C. 115-116..

Пользователи социальных сетей с удовольствием подписываются на микроблоги и страницы компаний, чтобы узнавать о новых продуктах, скидках, акциях, быть в курсе последних новостей, получать подарки, купоны и бонусы.

"Брендированное сообщество в социальной сети состоит в большинстве случаев из 5 основных частей:

1. Базовая информация (дата основания, ссылка на сайт компании, краткая информация об организации, список администраторов, количество участников).

2. Стена, где публикуется контент в хронологической последовательности.

3. Дискуссионные площадки, где ведутся обсуждения на различные темы.

4. Мультимедиа-контент (видео, аудио).

5. Список участников" Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - С. 144..

Для привлечения клиента в сообщество компании чаще всего используют таргетированную рекламу, которая дает возможность воздействовать только на ту часть аудитории социальных сетей, которая является целевой для компании.

Применение такого инструмента становится возможным благодаря той информации, которую пользователи социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях, размещая демографическую и психографическую информацию о себе.

После того, как пользователь вступил в сообщество бренда, необходимо сделать из него активного участника коммуникации и сформировать его лояльность.

Д.М. Скотт предлагает следующие правила PR-коммуникации в социальных сетях:

· "Обращение к конкретной аудитории. Лучше ориентироваться на узкую нишевую аудиторию, тогда коммуникация будет более тесной и доверительной.

· Проявление интеллектуального лидерства. Необходимо предоставлять людям ценную и интересную информацию, которую они рады будут получить. Лучше продемонстрировать свой опыт на конкретном рынке или в решении проблемы клиента, чем превозносить свой товар до небес.

· Искренность и открытость. Не нужно пытаться выдать себя за идеал, если есть недостатки их нужно открыто признать и работать над их устранением.

· Предложение ссылок. Необходимо давай ссылки на различные сайты, блоги, полезные материалы, которые будут интересны аудитории.

· Предоставление возможности быстро связаться с представителями компании. Необходимо обеспечить доступную связь с компанией онлайн и всегда отвечать на письма.

· Активное участие в обсуждениях. Необходимо регулярно создавать темы для дискуссий, призывая потребителей к диалогу, разогревать дискуссии своими комментариями" Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта в покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - C. 303..

Активные участники брендированного сообщества - незаменимая составляющая успешной PR-коммуникации, сторонники бренда создают компании положительный имидж и позволяют привлечь новых клиентов, рассказывая о компании своим друзьям и знакомым. Информация в социальных сетях имеет способность мгновенно распространяться среди огромного количества людей за считанные секунды благодаря лентам новостей, которые извещают пользователей о деятельности друзей. Таким образом, полностью изменился характер донесения информации до потребителя: не людям, а между людьми. Рекомендации и советы друзей и знакомых сейчас гораздо сильнее влияют на выбор того или иного продукта.

Итак, мы убедились, что интернет является на сегодняшний день мощным инструментом PR-коммуникации. Благодаря своим широким возможностям, он обладает способностью эффективно взаимодействовать с необходимой целевой аудиторией. Множество инструментов, которыми располагает интернет (корпоративные сайты, блоги, социальные сети, интернет-СМИ, подкасты, видео), позволяют выбрать наиболее подходящий путь к сердцам определенной аудитории и завоевать их доверие.

Глава 2. PR-коммуникации депутата Мосгордумы с молодёжной аудиторией в интернете на примере: ВКонтакте, Facebook, Twitter

2.1 Структура и деятельность отдела помощника депутата по связям с общественностью

Депутаты Московской городской Думы могут иметь до 5-ти личных помощников, по служебному контракту или по трудовому договору, все зависит от уровня и положения депутата, а так же уровня органа в котором депутат исполняет свои полномочия. Помощником депутата может быть гражданин РФ возрастом старше 18 лет, оказывающий депутату помощь в осуществлении его полномочий и выполняющих возложенные на него поручения. Если работа касается законодательной деятельности, то полномочия распространяются лично на депутата, помощник не вправе решать такие задачи.

Профессиональная служебная деятельность помощника депутата Московской городской Думы осуществляется в соответствии с должностным регламентом, согласованным с самим депутатом и утвержденным Руководителем Аппарата депутатского Собрания. При этом руководит деятельностью своих помощников непосредственно депутат, он же вправе самостоятельно подбирать себе помощников. А вот предлагать (рекомендовать) кандидатуры помощников депутатов может и сама партия, если её регламент это позволяет.

Обязанности помощника депутата:

- выполнение поручений депутата, связанных с его депутатской и политической деятельностью;

- организация записи на прием к депутату;

- предварительный прием избирателей и прочих лиц, имеющих дела и вопросы к депутату;

- организация встреч депутата с избирателями;

- подготовка информационных, справочных и других материалов, необходимых для осуществления депутатских полномочий;

- подготовка проектов ответов на обращения, заявления, жалобы граждан и иных лиц;

- подготовка проектов предложений, обращений, заявлений, депутатских запросов и иных документов к руководителям и другим должностным лицам государственных, муниципальных и общественных органов, коммерческих и некоммерческих организаций;

- создание положительного имиджа депутата;

- взаимодействие с региональными и муниципальными СМИ;

- продвижение новостей о депутатской деятельности в СМИ;

- мониторинг региональных и муниципальных СМИ (контроль уровня публикаций);

- написание текстов публичных выступлений, отчетов и т.д.;

- организация пресс-конференций;

- подготовка и написание статей в СМИ, контроль над подготовкой сюжетов на ТВ и радио;

- проработка стратегии и участие в выборах;

- непосредственное участие в предвыборных PR-кампаниях;

- организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и т.д.

Помощник депутата - это лицо, оказывающее содействие депутату в его депутатской деятельности. Срок работы помощника определяется депутатом, этот срок не должен превышать срока полномочий самого депутата. Поэтому до дня избрания депутата лицо не может быть принято на работу в качестве его помощника, а с прекращением депутатских полномочий (в том числе в случае их досрочного прекращения), помощник депутата подлежит увольнению независимо от того, истек ли установленный трудовым договором срок.

Подобно депутату, помощник имеет право на бесплатный проезд на всех видах городского пассажирского транспорта (за исключением такси) на территории Российской Федерации. Проезд в поездах и автобусах междугородных, а также пригородных осуществляется по бесплатному билету, получаемому по предъявлению удостоверения помощника депутата в билетных кассах железнодорожных вокзалов, автовокзалов, автостанций, транспортно-экспедиционных агентств или непосредственно при посадке в поезд или автобус.

Помощник депутата может пользоваться залами для официальных делегаций аэропортов, железнодорожных вокзалов и станций, морских портов и речных вокзалов, если он выезжает в служебную командировку вместе с депутатом. Порядок пользования указанными залами предусмотрен: "Положением о залах официальных лиц и делегаций, организуемых в составе железнодорожных и автомобильных вокзалов (станций), морских и речных портов, аэропортов (аэродромов), открытых для международных сообщений (международных полетов), утвержденным Постановлением Правительства Российской Федерации от 19 сентября 1996 г. № 1116" Правительство РФ. Постановление от 19 сентября 1996 г. N 1116, г. Москва. "Об утверждении Положения о залах официальных лиц и делегаций"..

Следовательно, можно сделать вывод, что помощники депутата Московской городской Думы имеют различный правовой статус, который зависит от условий осуществления ими своих полномочий. Они могут работать как по трудовому договору, так и на общественных началах. Помощники депутата, работающие по трудовому договору на постоянной основе, являются федеральными государственными служащими. На них распространяется законодательство о государственной службе, что предполагает не только наделение помощников депутата правами государственного служащего и установление дня них соответствующих гарантий, но и соблюдение ими ограничений, связанных с государственной службой, а также ежегодное представление сведений о доходах и имуществе.

Теперь углубимся в саму работу помощника депутата. Надо начинать работу с изучения депутата, его биографии, узнаваемости, положения и т.д.

Очень часто получается так, что многим помощникам приходится сталкиваться с ситуациями, когда собеседники ничего не слышали об их депутате и понятия не имеют о том, чем он занимается в парламенте. Ничего удивительного в этом нет: по телевидению постоянно показывают одних и тех же, и картина немного меняется только после очередных выборов. Газеты и радио тоже стараются брать интервью у известных депутатов, изначально считая их самыми компетентными экспертами.

При работе помощника депутата с журналистами присутствуют два правила. Публиковать и показывать депутата будут в тех случаях, если:

* он дает первоклассные новости;

* его интервью идут на правах рекламы, т.е. на платной основе.

В связи с прохождением практики в Московской городской Думе, автор может сделать вывод, что помощнику депутата будет сложно работать со СМИ, если его депутат не попал в узкий круг руководителей Думы, к которым по привычке обращаются журналисты. В таком случае нужно выстраивать собственную систему отношений с прессой и телевидением, которая, безусловно, будет различной у разных депутатов. Многое будет зависеть от личности депутата, широты его контактов, способности к адаптации, того комитета, в который он попал (насколько этот комитет будет интересен для СМИ), и, конечно, от помощника.

В первую очередь помощнику необходимо снабжать не только себя, но и депутата качественной информацией. Например, предлагать ознакомиться с рубриками из известных новостных газет ("Коммерсант", "Ведомости") и журналов.

Для успешной работы с прессой помощнику важно знать о депутате как можно больше. Отдельная папка должна хранить несколько вариантов биографии - от самого краткого до самого развернутого. Это первое, что попросит журналист, пришедший на интервью. Также обязательна коллекция фотографий депутата - на производстве, в кругу семьи, на отдыхе, в парламенте. Желательно иметь экземпляр предвыборной программы и несколько интервью из газет округа. Это всегда должно быть под рукой. Небольшие справки о социально-экономической ситуации в регионе и информации об основных соперниках на выборах.

В отношениях депутата с избирателями основную роль играют местные СМИ. Что бы добиться внимания федеральных газет и телевидения, потребуется время. Лучше всего помощнику депутата работать с теми журналистами, которые были в команде кандидата в ходе предвыборной кампании.

Журналисты, работающие с депутатом в округе, должны получать от помощника ежедневную информацию о том, где был и что делал депутат, с кем встречался, за что и как проголосовал, каким образом комментирует тот или иной законопроект. Важен и обратный поток: хотя бы раз в два-три дня депутат должен получать наиболее интересные новости из местной прессы.

Еще один из способов быстрого реагирования, это опросы в интернете. Сам депутат тоже должен как можно чаще публиковать информацию о себе и давать отчеты по каким-нибудь новостям.

Главный принцип работы в округе - постоянно напоминать о себе. Но и здесь не нужно быть слишком назойливым. Нельзя забывать поздравлять людей с какими-нибудь праздниками и юбилеями через интернет. Необходимо откликаться на все важные события в округе, вести переписку с избирателями через интернет и не только.

В газете Московской городской Думы будут публиковать важные и распространенные вопросы депутату, на которые будет отвечать сам депутат, в чьей компетенции будет данный вопрос. Эту методику разработали помощники депутата Ломакиной Т.Е.

Идеальным способом контроля над ситуацией служат регулярные социологические опросы (проводимые раз в полгода - год) в округе, позволяющие увидеть возможные упущения и провалы в работе и скорректировать рейтинг.

Доверительные отношения с прессой - мечта любого политика. Вовремя полученная информация о готовящейся против депутата статье поможет написать контрматериал и значительно снизить эффект от негативной публикации. У некоторых политиков есть постоянный соперник в регионе, который, проиграв выборы, не успокаивается и постоянно оспаривает их результаты, критикует в печати деятельность депутата, как в парламенте, так и в избирательном округе. Можно не придавать этому значения, однако, если количество подобных публикаций превысило критический предел, необходимо обратиться к главному редактору газеты, печатающей оппонента, с письмом, разъясняющим позицию вашего депутата. Депутат имеет право требовать опубликования своего письма. Если это не подействует, надо подготовить статью, содержащую сведения, компрометирующие оппонента, и до публикации показать ее кому-либо из окружения соперника, предложив погасить конфликт и закончить дело миром. Возможно, здравомыслящие люди в окружении соперника оценят этот шаг, и борьба завершится.

2.2 Пример PR-коммуникации депутата в социальных сетях

Прежде чем начинать говорить о PR-коммуникациях депутата в интернете, нужно узнать специфику работы.

Техника продвижения аккаунта депутата в социальных сетях:

1) Для начала необходимо определить стратегию продвижения в социальных сетях, при этом необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что нужно добиться с помощью SMM? Записать цель, определить задачи. Цель должна быть конкретная, достижимая, связанная с нужным требованием. Например, цель может выглядеть так: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число посетителей, заходивших на сайт социальных сетей.

- Какова целевая аудитория? Нужно понимать, с кем необходимо работать.

- В какой информации нуждается человек, планирующий зайти на нужный сайт социальных сетей?

- Какие социальные сети популярны среди представителей нужной целевой аудитории?

- В какое время целевая аудитория активно пользуется социальными сетями? Ответ на этот вопрос поможет планировать время публикаций.

2) Следующий пункт это выбор тактики общения.

После ответов на стратегические вопросы необходимо решить тактическую задачу. Нужно выбрать тон и стиль общения с аудиторией в социальных сетях. Необходимо определить, кто будет публиковать заметки, и отвечать на комментарии, как нужно будет общаться с целевой аудиторией. Потому что депутат не всегда имеет время, для отслеживания комментариев, поэтому помощнику приходится за всем тщательно следить.

Для всего этого выполнения назначается ответственный человек, за публикации контента в социальных сетях. Как правило, он использует неформальный стиль общения с аудиторией.

Еще он должен быть своего рода экспертом, помощник в основном использует деловой стиль общения. Он должен отвечать на сложные вопросы пользователей или должен уметь обойти всевозможные конфликты, но перед этим, он непосредственно должен обсудить все с депутатом.

3) Необходимо создать интересный контент (любое информационно значимое наполнение веб-сайта - тексты, графика, мультимедиа).

Это самый главный шаг в SMM-стратегии, так как контент - это фундамент эффективного продвижения в социальных сетях. Постоянно надо анонсировать контент. Также заниматься курированием и повторной публикацией самых популярных материалов. Уделять внимание визуальной привлекательности постов. Это поможет публикациям привлечь внимание пользователей. Нужно предлагать пользователям инфографику, фото, видео, презентации, электронные книги.

Стимулировать пользователей на создание контента. Для этого поддерживать дискуссии и интересоваться мнением аудитории.

Для стимуляции пользователей создавать контент на сайте, желательно увеличить охват самой аудитории, например, попросить сотрудников и друзей делать репосты интересных новостей.

4) Оптимизировать контент.

При создании очень хорошего контента, стоит понимать, что он не сможет конкурировать с тем, что интересно аудитории, например с животными или знаменитостями и другими известными вещами. Для этого нужно использовать следующие рекомендации:

- Добавлять яркие фото к каждому посту в "Facebook", "ВКонтакте" и других сетях. Но, если аудитория любит животных, то почему бы не дать ей это? Только нельзя злоупотреблять излишней информацией, дабы не наскучить.

- Писать цепляющие заголовки. Позаботиться о читабельности контента. Обеспечить видимость контента для поисковых систем. Речь идет как о "Яндексе" и Google, так и о внутреннем поиске социальных сетей. Использовать подходящие ключевые слова, указывать на сайте метаданные. Обязательно использовать хэштеги. Это самое распространенное, на данный момент, продвижение.

- Необходимо использовать призывы к действию. Они помогают пользователям ориентироваться и выполнять нужные действия.

5) Направлять пользователей, на конверсионную посадочную страницу сайта. Например, это может быть страница текущей новости о событии.

6) Общение с целевой аудиторией.

Социальные сети созданы для общения. Чтобы успешно продвигать депутата, нужно общаться с потенциальными клиентами и коллегами. Обратите внимание на следующие рекомендации:

Активно привлекать подписчиков. Для этого публиковать актуальный контент и распространять его всеми доступными способами.

Предлагать подписываться на страницу депутата, существующим и потенциальным людям. Мотивировать их о решении проблем, доступом к эксклюзивной информации, возможностью обмениваться мнениями и решению каких либо интересующих их вопросов.

Отвечать на комментарии, стимулировать пользователей продолжать дискуссию. Чем активнее аудитория, тем больше подписчиков появится. Иногда полезно провоцировать аудиторию. Для того, что бы оживить группу или паблик.

7) Измерять результаты продвижения.

Следить за метриками в социальных сетях. Обращать внимание на число подписчиков, количество репостов, комментариев и "лайков" к постам. Эти показатели должны расти.

Отслеживать трафик из социальных сетей. На сайте интересуют количественные и качественные показатели: число переходов, поведение на сайте, коэффициент конверсий.

Для PR-коммуникаций депутата в интернете была выбрана молодежная аудитория, потому что они являются наиболее эффективным источником передачи информации.

В России Интернет широко распространился за последние 15 лет, поэтому основным его пользователем является молодая аудитория. В России - это люди от 14 до 30 лет.

Сегодняшняя молодежь рассматривает интернет как основной источник информации и главное средство коммуникации. В Сети они находят полезные сведения, читают новости, знакомятся, делятся впечатлениями.

В силу возрастных особенностей молодая аудитория более активна, находится в постоянном поиске новых ощущений и обладает огромным желанием поделиться своими впечатлениями с окружающими. "Основная потребность людей в данном возрасте - получение признания среди сверстников. Большинство из них выражают свою индивидуальность через обладание какими-либо материальными предметами. Как, правило, на данном этапе у людей еще не сложилась определенная привязанность к какому-либо бренду, поэтому их легко зацепить уникальной новинкой или необычным предложением. Социологи отмечают огромную тягу данной группы ко всему новому, поэтому она считается самой продвинутой в отношении инновационных технологий" http://runwaybranding.ru - Креативное брендинговое агентство RUNWAY BRANDING..

Доступ к информации, возможность комментировать ее и выражать собственное мнение, делиться сведениями с единомышленниками, которых очень легко найти на просторах интернета, способствуют активизации публичной деятельности молодых людей. "Коммуникативное пространство интернета привлекает молодежь своими мультимедийными возможностями, благодаря которым они могут наглядно демонстрировать события, происходящие в их жизни, выражая тем самым свою индивидуальность.

Огромные информационные потоки, которые предоставляет сегодня интернет, заставили его активных пользователей - молодых людей - перестроить свое восприятие информации. Для молодежи характерно так называемое "клиповое сознание", которое позволяет ей легко ориентироваться в насыщенном информацией пространстве. При данном типе сознания человек мыслит не понятиями, а ситуациями, картинками, эмоциями" Бычкова М.Н. Коммуникативное пространство Интернет и молодежь: от "клипового" сознания до добровольческих комьюнити [Электронный ресурс] / М.Н. Бычкова. - Режим доступа: http://connect-universum.com/blog/connectuniversum2012_ru/114.html (2012) .

"Клиповое сознание - это процесс отражения множества разнообразных свойств объектов, без учета связей между ними, характеризующийся фрагментарностью информационного потока, алогичностью, полной разнородностью поступающей информации, высокой скоростью переключения между частями, фрагментами информации, отсутствием целостной картины восприятия окружающего мира.

Выделяют следующие предпосылки, породившие данный феномен:

1) ускорение темпов жизни и увеличение количества дел, которыми человек занимается одновременно

2) потребность в актуальной и оперативной информации

3) разнообразие информационных материалов

4) увеличение потока информации, что заставляет отбирать, сокращать и выделять главную информацию

5) рост социального общения и взаимодействия" Фрумкин К.Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Ineternum. - 2010. - №1. - С. 2-3.

Все перечисленные факторы, повлиявшие на восприятие молодых людей, являются неотъемлемой частью современного общества, к условиям которого быстро адаптируется молодое поколение.

Однако молодежь, какими бы характерными для себя признаками она ни обладала, довольно большая социальная группа, чтобы рассматривать ее в общем ключе. Молодая аудитория далеко не единая, а крайне дифференцированная. Главным критерием разделения является возраст: младшие, средние и старшие возрастные группы различаются по уровню своего опыта и статуса. Поэтому для каждой из них характерны совершенно разные потребности, образцы сознания, ценности, интересы и предпочтения.

Директор проектов ФОМ, Л. Паутова, выделяет следующие "сегменты молодежи как целевой аудитории в Интернете:

1. "Умники" - 14%

2. "Продвинутые" - 15%

3. "Реальные пацаны" - 12%

4. "Новые бедные" - 21%

5. "Масса" - 37%

Основным критерием выделения данных групп была мировоззренческая позиция: уровень активности, мобильности, амбициозности. Также во внимание был взят объем ресурсов: экономических, социальных, образовательных.

1. "Умники" - группа, обладающая большим объемом ресурсов, кроме того, она тяготеет к современным инновационным ценностям. К этой группе относится уже взрослеющая молодежь. Большинство из них имеют работу, поэтому обладают высокой ресурсоемкостью. Группа активно осваивает новые технологии, обладает высоким уровнем потребления. Это наиболее перспективная целевая аудитория для различных товаров и услуг, однако при общей направленности на современность и успех требует неординарных подходов. При выборе товара руководствуются его социальными и практическими факторами, совершают обдуманные покупки. Самый эффективный способ коммуникации с данной группой - инновационные предложения от классических брендов.

2. "Продвинутые" - самый молодой сегмент, который объединил людей цифрового поколения. Это активные пользователи социальных сетей, мобильных приложений. Также как и "умники", отличаются активным потреблением, но собственных ресурсов не так много. Большинство представителей данной группы зависят от родителей в материальном плане. Основная уловка, с помощью которой можно привлечь внимание данного сегмента - развлечение.

3. "Реальные пацаны" - группа, объединяющая людей мужского пола с традиционными ценностями: машины, спорт. Однако традиционные ценности переплетаются с трендами, характерными для современного рынка. Более важными для них являются социальные характеристики товара. Представителей данной группы легко привлечь, используя яркие образы настоящего мужчины.

4. "Новые бедные" - группа, ориентированная на традиционные ценности. Как правило, они воспроизводят статус родительской семьи, обладают небольшими ресурсами и низким уровнем амбициозности. Данная группа представляет наименьший интерес для компаний, производящих инновационные товары и услуги. Привлечь внимание представителей данного сегмента можно, парируя ценностями семьи и труда.

5. "Масса" - к сожалению, самая большая группа молодёжи. Данный сегмент представляет собой инертное большинство, характеризующееся отсутствием конкретных ценностей. Они не имеют собственного мнения и стремятся присоединиться к какой-либо сформировавшейся группе. Они соответствуют модным трендам, но уже после того, как увидят, что их поддерживает большинство. Объектом внимания данного сегмента могут быть уже популярные, раскрученные бренды.

Самая высокая доля активных Интернет-пользователей наблюдается среди "умников" - 68%, которые следят за новостями, регулярно пользуются электронной почтой, социальными сетями, причем, большая часть из них активно публикует свои материалы" Паутова Л. Молодежь как целевая аудитория в Интернете: сегменты и подходы к ним [Электронный ресурс] / Л. Паутова. - Режим доступа: http://bd.fom.ru/report/cat/soc_gr/molodezh/pr_r210410np (2010)

Исходя из вышесказанного, следует отметить, что молодежь активно осваивает возможности интернета. Но для разных сегментов данной аудитории представляют интерес разные ресурсы. К тому же, каждый из сегментов обладает своим особым потребительским поведением, ценностями и интересами, поэтому при организации PR-коммуникации следует применять различные подходы и мотивации.

Основной площадкой для самовыражения молодого поколения являются социальные сети, которые предоставляют сегодня массу возможностей для обмена информацией. Поэтому платформой проведения PR-кампании была выбрана социальная сеть Facebook. Хоть доля пользователей Facebook среди молодежи меньше, чем у его главного конкурента "В Контакте", она имеет свою специфику. "В Контакте" в основном используется как средство межличностного общения и развлечения: прослушивание музыки, просмотр видеороликов.

Согласно исследованию Ingate Digital Agency, "основная аудитория Facebook представлена пользователями от 18 до 30 лет (55%). Среди них, много блоггеров, дизайнеров, творческих людей, одним словом, потребителей, которые открыты миру и предпочитают делиться своими впечатлениями, идеями и мыслями с другими" Facebook to business[Электронная книга], Агентство Ingate, 2012.. Данный факт свидетельствует о том, что, если компания заинтересует такого пользователя, он не станет об этом молчать, что будет способствовать широкому распространению позитивной информации о компании.

Сложившаяся на сегодня ситуация в сфере развития молодого поколения неоднозначна. С одной стороны, современную российскую молодежь отличает рост самостоятельности, практичности и мобильности, ответственности за свою судьбу, резкое повышение заинтересованности в получении качественного образования и профессиональной подготовки, влияющей на дальнейшее трудоустройство и карьеру. Молодые люди стремятся к интеграции в международное молодежное сообщество, в общемировые экономические, политические и гуманитарные процессы.

С другой стороны, молодым людям присущ низкий уровень интереса и участия в событиях политической, экономической и культурной жизни.

Существует несколько возможных критериев для оценки политической активности молодежи:

1) Критерий интереса к политике.

По данным опроса ФОМ: "интересуются политикой 37% молодежи, а почти две трети наших молодых сограждан (62%) не проявляют интереса к этой сфере. Наиболее аполитичная группа - молодежь в возрасте от 18 до 29 лет. Больший интерес к политике проявляют также молодые люди с высшим образованием, сравнительно состоятельные, они чаще обсуждают политические события со сверстниками. Это значит, что высокоресурсные группы молодежи не только чаще низкоресурсных воспринимают политическую информацию, но транслируют, интерпретируют ее в своем кругу. Между работающей и учащейся молодежью значимых отличий не обнаружено, но и первые, и вторые больше включены в информационное пространство политики, чем те, кто не работает и не учится.

Таким образом, можно сказать, что интерес молодежи к политике связан с социальным капиталом: более образованные, состоятельные, добившиеся некоторого положения в обществе молодые люди начинают чаще интересоваться политикой, чем те, кто просто борется за выживание, занят учебой или семьей" Исследование ФОМ "Интернет в России: динамика проникновения", 2014. http://fom.ru/.

2) Критерий необходимости привлечения молодежи к участию в политической жизни общества.

По данным ВЦИОМ ("Всероссийский центр изучения общественного мнения"): "на октябрь 2014 года за привлечение молодёжи к участию в политической и общественной жизни высказывается большинство респондентов - 75%. В их числе 42% считают, что - это безусловно нужно делать. Потребность привлекать молодёжь к политике составила большую часть опрошенных - 82%, в том числе, безусловно "за" были 48%. Сторонники приобщения молодёжи к политике полагают, что для этого прежде всего нужно учитывать в программах партий интересы и проблемы молодёжи (59%), создавать и укреплять молодёжные организации при ведущих политических партиях (36%), выдвигать молодёжь на первые роли в партиях, предоставлять молодёжи возможность самой создавать политические объединения в соответствии со своими интересами (по 25-27%), развивать самодеятельные общественные молодёжные объединения (17%). О материальных стимулах и увязке с карьерным ростом молодых людей говорят только 17% и 14% опрошенных. За два года возросло число тех, кто считает самым важным учитывать в партийных программах интересы молодёжи (с 50% до 59%), и сократилось доля тех, кто за материальное (с 23% до 17%) и карьерное стимулирование молодёжи (с 18% до 14%)" http://wciom.ru/ - Всероссийский центр изучения общественного мнения. .

3) Критерий участия в выборах.

Наиболее четким и показательным индикатором политической активности или неактивности населения является участие в выборах. По данным ФОМ: "на 2014 год на вопрос: "Скажите, пожалуйста, Вы лично участвуете в выборах всегда, часто, редко или никогда не участвуете в выборах?" респонденты от 18 до 35 лет ответили следующим образом: 33 - редко, 25 - никогда, 20 - всегда, 17 - часто, 4 - затрудняюсь ответить".

Анализируя вышеприведенные данные, можно сказать, что большинство молодежи пассивно в своих политических устремлениях. Однако, каждое демократическое общество заинтересовано в активной гражданской позиции своих членов и, особенно, молодежи, как стратегического ресурса общества. Решение стоящей перед Россией задачи построения гражданского общества невозможно без активного вовлечения молодежи в общественную жизнь. Наша программа задумана для молодых людей с целью формирования их гражданской позиции, и как ее составляющее - развитие ее электоральной активности. Конечно, мы предполагаем, что этот процесс сложный и противоречивый и цель, возможно, очень глобальна. Но проблема в обществе есть, и над ней надо работать.

Во-первых, необходимо расширять представления молодежи об истории избирательного права, избирательных процедурах, тем самым повышая политическую культуру молодежи. Молодежь должна быть политически грамотна. Формирование активной жизненной позиции, повышение правовой культуры у молодежи встают в ряд с такими национальными проектами, как здравоохранение и образование в целом.

Во-вторых, надо предусмотрены такие механизмы, в ходе которых каждый молодой человек может попробовать себя в роли участника избирательной кампании, тем самым "проигрывая" ту или иную роль, понимая значимость этой роли для себя, для общества, для государства. Это позволит ему узнать многие скрытые от простых избирателей секреты электорального процесса. В этом случае, на наш взгляд, будет актуальна деловая игра "Выборы".

В-третьих, в ходе исследования было выявлено, что молодежь не доверяет властям, политическим партиям. Это один из главных мотивов неучастия молодежи в выборах. Зачастую, молодежь используется политическими партиями в корыстных целях, очень часто попадая в кратковременные маргинальные структуры. В связи с этим продиктована необходимость организации переговорных площадок с представителем избирательной комиссии, представителями власти, членами политических партий. Это двухсторонний целенаправленный процесс: молодежь может не опосредованно, а напрямую выяснить интересующие ее вопросы, тем самым привлекая внимание к проблеме политической индифферентности молодежи политические партии и представителей власти.

В-четвертых, необходимо работать с новым электоратом, молодыми людьми, которые впервые принимали участие в выборах, акцентируя их внимание на статусности появившейся роли в обществе.

Теперь необходимо поговорить о PR-коммуникациях с молодежной аудиторией в интернете.

Депутат Московской городской Думы - Т.Е. Ломакина (Приложение 3). Она является ответственной за избирательный округ № 32 (Даниловский район, Донской район, Нагатино-Садовники и часть района Нагатинский затон). "Родилась Т.Е. Ломакина в 1977 году. В 2000 году она окончила юридический факультет Международного института экономики и права. В 2002 году поступила в аспирантуру Института законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве Российской Федерации, которую закончила в 2006 году, защитив диссертацию. Кандидат юридических наук. Параллельно окончила Государственный университет управления и получила второе высшее образование по специальности "стратегический менеджмент". В 2002 году стала первым заместителем директора государственного учреждения "Московский городской центр инноваций и высоких технологий". С 2011 года совмещает работу председателя правления Благотворительного фонда милосердия и здоровья "Зиловец" и директора Центра по связям с общественностью открытого акционерного московского общества "Завод имени И.А. Лихачева". Избрана депутатом Думы 14 сентября 2014 года." http://duma.mos.ru/ - Официальный сайт Московской городской Думы..

Социальные сети как направление развития сети интернет являются наиболее эффективными, так как данные ресурсы имеют большое количество активных пользователей. Такие пользователи просматривают страницы сайта ежедневно.

Эффективный PR в социальных сетях - это тесное взаимодействие с аудиторией, в результате которого, довольны остаются обе стороны. Принцип "взаимного обмена".

При общении депутата в сети необходимо учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. Также необходимо учитывать состав аудитории канала распространения.

Молодежная аудитория считается самой строптивой, не поддающейся технологиям PR. И при этом самой желанной для многих политических структур. Еще это большая часть потенциального электората, молодые люди станут впоследствии родителями для новой молодёжной аудитории. Таким образом, молодая аудитория с точки зрения политического PR считается самой желанной.

Однако быть с ней непросто, каждое новое поколение не похоже на предыдущее. Молодёжную аудиторию можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого сейчас есть свои аккаунты в социальных сетях и у всех разные эмоциональные потребности.

Наиболее популярными и привлекательными для молодой аудитории в сети интернет являются социальные сети. Так, в сети ВКонтакте, "по состоянию на 2014 год зарегистрированы более 228 млн. человек (по данным "Викиреальность") и эта цифра в ближайшее время будет и дальше расти, так как популярность этого интернет сайта не спадает. Конкретно не указывается, что именно подразумевается под этим количеством, скорей всего наличие всех аккаунтов (активных и неактивных)" http://wikireality.ru/ - интернет-сайт, позиционирующий себя как клуб интеллектуалов-исследователей, на котором создается свободная викиэнциклопедия о глобальной сети Интернет. .

Высокая посещаемость объясняется наличием молодёжной аудиторией. Молодые люди в несколько раз больше проводят времени в социальных сетях, чем аудитория "Одноклассников", которая намного старше.

Подобный канал подходит для политика, либо политической структуры, желающей завоевать внимание и авторитет у молодой аудитории: молодёжь проводит в социальной сети большое количество времени, использует канал как средство связи, а также в качестве новостного агрегатора. Именно в социальных сетях молодые люди узнают о предстоящих событиях, интересных встречах, вступают в группы "по интересам", организуют целые движения, обмениваются музыкой и видеофайлами, занимаются репостами интересных оповещений и многим другим.

В социальной сети популярным аккаунтом можно считать тот, у которого несколько сотен друзей, высокий рейтинг, большое количество заметок, видеофайлов и фотоальбомов. Вся информация размещаемая подобным аккаунтам, должна придерживаться определённого направления, нового направления, проводником которого является трендсеттер. Мы считаем, что трендсеттером может стать и заинтересованный политик. Аккаунт политика в социальной сети представители молодой аудитории воспринимают приближенным к себе. Подобные аккаунты существуют у них и у их друзей. Политический деятель так же, как и они, выкладывает фотографии, видеофайлы, пишет заметки, вступает в группы. С одной поправкой - все производимые им действия направлены на продвижение своей политической деятельности в молодёжной среде.

Делаем вывод, что социальные сети как инструмент PR, в том числе - политического, являются наиболее приемлемыми для привлечения молодой аудитории. Социальные сети - наиболее предпочтительный для молодёжи канал в сети интернет. Эта аудитория является наиболее привлекательной частью аудитории для многих политиков и политических структур как основная часть потенциального электората.

Стоит сказать, что основная задача это зацепить аудиторию чем-нибудь интересным. Для этого нужно начинать с самого главного. Для начала надо придумать имидж депутату Т.Е. Ломакиной, что бы у молодежной аудитории сложились приятные и запоминающиеся ассоциации.

В начале своей политической карьеры Т.Е. Ломакиной был создан приятный и нежный имидж молодой матери, которая любит свой народ и будет помогать всеми любыми возможными способами.

Основой имиджа является способность Т.Е. Ломакиной найти со всеми общий язык, что очень сильно необходимо для большого количества людей. Она всегда соблюдает спокойствие, знает, как и где нужно сказать и при этом может иногда отвлечь человека от проблем с помощью маленького анекдота. Такой образ приближается к народу.

Но приближенностью к народной массе имидж Т.Е. Ломакиной не ограничивается. Вторая сторона - это героизация образа. Она представляет себя как защитник своего народа. Это подтверждается при помощи решения тех или иных проблем.

Популярность Т.Е. Ломакиной у молодёжной аудитории начинает постепенно возрастать. Она помогает решать проблемы со школами, участвует во всех мероприятиях, происходящих на территории своих районов, и делает интересные публикации в интернете.

Вести активную работу с молодежью достаточно не просто, из-за малой известности депутата, многие предпочитают таких, как В.В. Жириновский или А.А. Навальный, чьи аккаунты пользуются наибольшей популярностью. Упор в политической агитации, фракции ЕДИНАЯ РОССИЯ, делается на "партию будущего". Данная концепция использована намеренно, так как молодёжь интересуют будущие преобразования. Их интересует, какой будет страна в будущем. Следовательно, и политическая программа, в первую очередь, направлена на молодёжную аудиторию.

Делаем вывод, что имидж Т.Е. Ломакиной состоит из двух частей. С одной стороны она - человек "опора и надежда". С другой стороны - защитник общественных интересов.

Если говорить об аккаунте Т.Е. Ломакиной в ВКонтакте, то он выглядит в рамках созданного имиджа. Она сознательно не позиционирует себя как часть целевой аудитории своего профиля. Основной упор при продвижении Т.Е. Ломакиной делается на интересность объекта продвижения, что так нравится молодёжи.

Т.Е. Ломакина зарегистрирована в ограниченном количестве социальных сетей. Депутату присуща избирательность ресурсов, через которые она общается с аудиторией. Цель регистрации в социальной сети ВКонтакте: "эта социальная сеть позволяет общаться с молодёжью: узнавать, чем живет подрастающее поколение, что волнует юношей и девушек сегодня".

Адрес аккаунта депутата - https://vk.com/lomakina_mgd.

Главная страница профиля оформлена в официальном стиле: размещено минимальное количество информации о персоне: образование, возраст, место работы. Имеется информация о интересных группах ВКонтакте, на которые подписана депутат.

Рассмотрим страницу ВКонтакте Т.Е. Ломакиной, с точки зрения ее политического имиджа (Приложение 4). Например, в фотоальбоме Фонд "Зиловец", который был создан 11 декабря 2014 года, Т.Е. Ломакина изображена в обычной не броской одежде, что бы быть со всеми на одном уровне (Приложение 5). Если обратить внимание на группы, в которых состоит депутат, то можно сделать вывод, что она является патриотом России и ее волнует жизнь молодежи. Название групп: "ПАТРИОТЫ РОССИИ, Православная молодежь вера и дело".

Популярность аккаунта Т.Е. Ломакиной не так велика, но каждый день добавляется от 10 до 20 человек, это подтверждается количеством ее поклонников: 3 тыс. 426 человек. Помимо добавления в подписчики к депутату, проверяется информация о посещаемости молодежной аудитории на странице (Приложение 6). За март месяц было выявлено, какая аудитория преобладает посещением страницы Т.Е. Ломакиной. Выяснилось, что в возрасте от 18 до 24 преобладают женщины (55%) и мужчины (45%) (Приложение 7).