Повышение эффективности коммуникации в православной гимназии (на примере православной гимназии во имя Святителя Николая Чудотворца г. Сургута)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Повышение эффективности коммуникации в православной гимназии (на примере православной гимназии во имя Святителя Николая Чудотворца г. Сургута)

Введение

коммуникация гимназия православный

Большинство теоретиков PR выделяют три основных направления «Связей с общественностью»: политический, государственный и коммерческий. Этой системе следует научная и учебная программы. Создавая классификацию по субъектному составу, упускается значительный круг организаций. В частности несправедливо из виду упускается такой старейший институт общественных связей, как церковь. Располагая богатейшим опытом в области влияния на человека, это институт, разрабатывая собственные техники управления коммуникациями, становится уникальным субъектом «public relations».

Церковь - организация, имеющая более чем двухтысячелетнюю историю. За это время был накоплен огромный опыт работы с обществом в целом, государственными институтами, отдельными индивидами и группами. Ни один общественный институт не имеет столь ярко выраженной ориентации на общение, коммуникацию, как церковь [53]. В советское время Русская Православная Церковь (далее РПЦ) была исключена из общественной жизни и являлась элементом государственной системы. В этот период церковь была вынуждена сохранять отстраненную позицию от общественной и государственной жизни. Официальной датой начала изменений отношений РПЦ и государства можно считать встречу членов Священного синода РПЦ во главе с Патриархом Московским и всея Руси Пименом (Извековым) с Генеральным секретарем ЦК КПСС М.С. Горбачевым 29 апреля 1988 года. Встреча была приурочена к празднованию 1000-летия крещения Руси. На протяжении всего периода 1990-х государство предоставляло РПЦ значительные льготы. Церковь допустили в школу и вузы в виде православных гимназий, факультативов и в других формах [31]. В настоящее время на базе храмов открываются различные учебные учреждения - воскресные школы, православные гимназии.

Сегодня РПЦ фактически отрицает необходимость применения PR-технологий для продвижения своего имиджа и идей в массы. Подтверждение данной позиции широко представлено в литературе и сети интернет, подтверждением этого являются слова ректора РПУ игумена Петра (Еремеева): «У Церкви нет цели себя рекламировать. У нее другая задача - донесение до людей Божьего Слова о мироздании и цели жизни человеческой» [57]. В РПЦ пока не ставится вопрос о профессиональной стратегии PR. Между тем PR позволяет найти взаимопонимание с аудиторией, «восстановить согласие», тем более, что большая часть аудитории достаточно лояльна по отношению к РПЦ. Добиться «лояльности» остальной части аудитории - стратегическая задача для профессионалов, поэтому Церкви стоит использовать данные технологии.

Можно относиться к религии по-разному, но очевидно, что сегодня в обществе существует огромная потребность в продвижении положительных социальных явлений, позитивных поведенческих моделей и простых моральных истин. О необходимости использования знаний PR говорит то, что в институте Иоанна Богослова при РПУ есть кафедра журналистики и планируют открыть на базе этой кафедры специальность «связи с общественностью». Об этом свидетельствуют статьи в интернете: «Владение новейшими знаниями в сфере современной коммуникации и медиа, сочетание фундаментального научно-богословского образования, традиций классической гуманитарной школы с практическим инструментарием в области журналистики, менеджмента, маркетинга и рекламы, брендинга -- главный образовательный продукт, который кафедра журналистики и PR института святого Иоанна Богослова предложит своим студентам, а также всем желающим приобрести практические навыки в этой сфере» [57]. Мы наблюдаем развитие сферы связей с общественностью в православных учебных заведениях и можем говорить о том, что не только православные высшие учебные заведения нуждаются в PR, но и заведения, дающие среднее образование, такие, как православные гимназии. Это обусловлено тем, что процесс развития гимназии должен способствовать её конкурентоспособности, обретению своего собственного «лица». Поиск новых моделей взаимодействия с внешней средой обусловлен изменившимися условиями социума и новой государственной политикой в образовании.

Таким образом, религиозные образовательные организации, такие, как православные гимназии, также нуждаются в PR сопровождении для привлечения спонсоров, учащихся и внимания общественности. Однако деятельность PR-специалиста в православных образовательных учреждениях до сих пор вызывает неприятие, содержание этой деятельности не определено, а значимость работы специалиста по связям с общественностью в этой сфере подвергается сомнению. Именно эти обстоятельства определили теоретическую проблему исследования и актуальность темы дипломной работы.

По причине низкой изученности заявленной проблемы в рамках данной работы мы планируем действовать в двух направлениях: аналитическом (по изучению особенностей коммуникаций в православных образовательных учреждениях России) и практическом (реализации деятельности по повышению эффективности коммуникации в Сургутской православной гимназии).

Наше исследование проходило на базе Сургутской православной гимназии во имя Святителя Николая Чудотворца. Содержание эмпирической части работы было определенно запросом со стороны директора православной гимназии, которое было им сформулировано в результате нашей беседы. В результате были обозначены следующие практические проблемы: низкий уровень коммуникации в гимназии между администрацией, родителями и учениками: непонимание и недоверие со стороны родителей к администрации гимназии, нежелание администрации гимназии устанавливать позитивные отношения с аудиторией; низкая заинтересованность учащихся в различных мероприятиях, проводимых администрацией. В связи с этим мы выдвинули гипотезу: мы предполагаем, что религиозное мировоззрение и стойкие стереотипы построения внутренней и внешней коммуникации работников православной гимназии будут препятствовать построению эффективной коммуникации между родителями, администрацией и учащимися.

На решение этих проблем и подтверждение или опровержение гипотезы была направлена наша практическая часть работы.

Объект: коммуникации в образовательных учреждениях.

Предмет: коммуникации Сургутской православной гимназии во имя Святителя Николая Чудотворца.

Цель: организовать и реализовать ПР-деятельность по повышению эффективности коммуникации Сургутской православной гимназии.

Достижение поставленной цели планируется реализовать за счет решения следующих теоретических задач:

1) раскрыть понятие «коммуникация», ее структуру и виды;

2) описать характер коммуникаций в образовательных учреждениях;

3) изучить историю развития православного образования в России;

4) рассмотреть характер коммуникаций в современных православных учреждениях России;

5) определить содержание работы PR-специалиста по повышению коммуникации;

исследовательских и практических задач:

1) проанализировать структуру и характер управления в православной гимназии;

2) изучить характер коммуникаций и имидж православной гимназии;

3) спланировать и реализовать деятельность по повышению эффективности внешней и внутренней коммуникаций православной гимназии;

4) выявить трудности реализации мероприятий по повышению эффективности коммуникаций православной гимназии;

5) выявить специфику коммуникации в православных образовательных учреждениях;

6) разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникаций православной гимназии.

Структура работы. Работа состоит из двух глав: введения, главы теоретического и эмпирического характера, заключения и приложения. Список литературы включает в себя 74 источника.

1. Особенности коммуникации в православных образовательных учреждениях России

1.1 Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации

В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями, взглядами, предложениями, знаниями, установками. Все это можно рассматривать как информацию, а сам процесс коммуникации представить как процесс обмена информацией. Именно потому, что без обмена информацией сегодня не обходится ни одна организация, коммуникации можно назвать связующим процессом. Термин коммуникация до конца 19 века рассматривался только в инженерно-техническом значении и лишь в 20 веке обрел социальное значение. Понятие «коммуникация» происходит от латинского «communis», означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Следовательно, коммуникацию определяют как передачу не просто информации, а ее значения или смысла с помощью символов.

В конце XX века началось активное освоение методологии коммуникаций в public relations (далее PR). Особое внимание к коммуникационной специфике «связей с общественностью», а также основным принципам PR-коммуникации уделяли внимание такие отечественные специалисты, как И.В. Алешина, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М.П. Бочаров, М.Д. Валова, В.М. Горохов, В.С. Комаровский, В.Л. Музыкант, Е.Н. Пашенцев, О.Н. Савинова, О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков и др. Определение коммуникации универсально как для PR, так и для менеджмента и маркетинга. В общем смысле под коммуникацией понимают обмен информацией между двумя или более людьми. Поэтому функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Под коммуникацией мы будем понимать взаимный обмен информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера.

В научной литературе представлены различные модели коммуникативного процесса. Одну из первых моделей представил Аристотель, в которой выделил три компонента процесса коммуникации: «Оратор-Речь-Аудитория» [6]. В современном варианте она выглядит так: «Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант». Во второй половине ХХ в. ученые Стэнфордского Университета в рамках программы «Коммуникации в организации» предложили более сложную модель коммуникативного процесса, которая состояла из источника сообщения, коммуникатора, кодирующего устройства, сообщения, канала передачи, декодирующего устройства, коммуниканта, результата кодирования и обратной связи. Для успешной коммуникации необходимо правильно закодировать и декодировать сообщение, поэтому следует учитывать личностный фон, на котором передается сообщение. Модель, учитывающая как содержание сообщения, так и его личностный фон, была предложена Ш. фон Туномом, который говорил, что эффективной коммуникация будет тогда, когда получатель правильно расшифрует все компоненты сообщения [6]. Если же коммуникант не способен правильно декодировать сообщение, то возникает непонимание.

В 30-х гг. ХХ в. Г. Лассуэлл предложил свою, ставшую классической в социологии массовой коммуникации, интерпретацию данной модели, согласно которой процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопросы: «Кто сообщает? - Что? - По какому каналу? - Кому? - C каким эффектом?» [19]. В данной модели присутствует четыре компонента коммуникативного процесса: «Коммуникатор - Сообщение (информация) - Канал передачи - Коммуникант (аудитория)». Существует еще ряд моделей коммуникации, предложенных другими авторами, но в своей работе мы будем ссылаться на модель коммуникации, предложенную политологом Г. Лассуэлом. Далее остановимся подробнее на терминологии и составных частях модели, а именно рассмотрим понятия «коммуникатор», «сообщение», «канал передачи», «коммуникант».

В научной литературе дано следующее определение понятия «источник» (коммуникатор) - это лицо (или организация), генерирующее сообщение [13]. В качестве источника может выступать президент, директор, менеджер, сотрудник организации или любой другой человек. Результат интерпретации, т.е. толкования сообщения получателем, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием следующей составляющей модели. Кодирование - представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Код - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю [там же]. Кодирование должно обеспечивать интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи и др.), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера), их движение, запах (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего. Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп.

Следующим важным компонентом модели является сообщение, т.е. закодированная идея, то, что хотел сообщать источник получателю [13]. Каждый элемент коммуникативного процесса играет важную роль в донесении информации от отправителя к получателю, а коммуникация выступает целенаправленным действием, где каждое сообщение состоит из трех компонентов: содержание сообщения - то, что оно содержит (мысли, аргументы, доводы, факты); средство передачи (канал) сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличные щиты, публичное выступление; личность, формулирующая сообщение. Сообщение от отправителя к получателю организуется с помощью определенного канала коммуникации. Под каналом понимают средство, с помощью которого сообщение передается от коммуникатора коммуниканту [13]. Обычно каналы делятся на технические (пресса, телевидение, радио, электронные средства) и межличностные (непосредственный обмен информацией между источником и получателем). Межличностные средства коммуникации делят на вербальные и невербальные. К вербальным средствам коммуникации относят: проговаривание (письменная и устная речь), слушание, чтение; к невербальным - взгляды, позы, интонация, имидж, мимика, жесты, походка, пространственная организация среды.

Еще одной ключевой составляющей процесса коммуникации является декодирование сообщения, т.е. перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его особенностью распознать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер [13]. Лицо, или группа лиц, принимающих сообщение, являются получателями. Реакция получателя определяет результативность коммуникаций, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Не всегда сообщение может быть правильно расшифровано получателем по ряду причин. В своих работах Б.З. Мильнер описывает следующие помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала: отвлечения, неправильная интерпретация со стороны получателя или источника информации, семантические проблемы (различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми), статусное различие между источником информации и получателем, ценностная оценка (получатель информации слышит только то, что хочет услышать), случаи, когда получателем не понят шрифт и т.д. [44].

Основным недостатком модели коммуникации Г. Лассуэла является то, что в ней отсутствует такой элемент как обратная связь. Обратная связь обеспечивает канал для передачи реакции (ответа) получателя, что позволяет источнику коммуникации определить, был ли получен сигнал. С помощью обратной связи можно оценить, насколько эффективно осуществляется коммуникация, а также повысить точность сигналов в будущих коммуникациях.

Коммуникации как связующие звенья в информационных процессах управления являются необходимым условием самого управления. Следует отметить, что качество коммуникационных процессов во многом зависит от организационной культуры организации. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом данная организация. Система норм и ценностей отдельного человека находится в сложной зависимости от его индивидуальности личности и от установок и ценностей в организации [31]. Все эти элементы в комплексе определяют поведение работников и успешность деятельности организации. Люди обмениваются информацией, т.е. вступают в коммуникационный процесс на самых разных уровнях и используют различные виды коммуникаций. Они общаются в группах, выступают на собраниях, читают корреспонденцию, пишут письма, составляют записки и отчеты, общаются по телефону, по факсу, электронной почте, просматривают и пишут сами видеоленты, делают рекламу и т.д.

Основной функцией всякой организации является решение проблем, связанных с взаимодействием с внешней и внутренней средой. В связи с этим, говоря о конкретной компании, коммуникацию можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Важнейшая часть внутренней и внешней среды организации - инфраструктура, т.е. комплекс элементов и связей, обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре относят коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия [43]. Таким образом, целостность организации и ее открытость как системы обуславливают разделение внутренней и внешней среды, зависимость организации от внешних факторов, взаимодействие внутренней и внешней среды, различную степень воздействия параметров внутренней и внешней среды и управления ими [там же]. Далее рассмотрим характеристику каждой среды организации.

Внутреннюю среду рассматривают как совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации [42]. Она является источником силы и заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но также может быть источником проблем и гибели организации, если не обеспечивает необходимого функционирования организации. К факторам, определяющим внутреннюю среду организации, исследователи относят такие переменные, как структура организации, ее цели, задачи, технологии, люди.

Система внутренних коммуникаций (далее СВК) - совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания внутри организации между сотрудниками. При этом можно выделить в качестве субъектов коммуникаций топ-менеджеров, линейных менеджеров и сотрудников специализированных подразделений, осуществляющих работу с СВК в организации [42]. В идеале СВК в любой организации, независимо от рода ее деятельности, должна отвечать следующим принципам: открытости, простоты и понятности, регулярности, достаточности, комплексности, достоверности, своевременности. Информация о внутренней среде фирмы необходима, чтобы определить внутренний потенциал, на который организация может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей.

Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Помимо производства продукции, организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные условия для их жизнедеятельности. Для создания позитивного имиджа компании на рынке необходимо своевременно доводить необходимую информацию до сотрудников, что, как следствие, даст возможность повысить общую управляемость компанией, повысить эффективность работы, мотивацию персонала и оперативную деятельность на рынке, а также позволит улучшить социально-психологический климат в коллективе.

Создание эффективной системы внутренних коммуникаций состоит из семи основных этапов. Прежде всего, необходимо провести диагностику существующей системы коммуникаций. Например, выяснить, проводятся ли собрания компании, есть ли корпоративный интернет-портал, доска объявлений или доска почета, где расположены фотографии сотрудников и перечень их достижений, понять, через кого и как быстро распространяются слухи, проводятся ли в компании опросы мнений, анкетирование, внутрикорпоративное обучение. Следующий этап - создание единого информационного пространства, разработка политики и стандартов компании в области внутренних коммуникаций, далее - внедрение этих стандартов, укрепление лояльности персонала, затем - мониторинг работоспособности системы внутренних коммуникаций, оценка ее эффективности и принятие мер по ее улучшению, постановка новых задач в области управления внутренними коммуникациями [52].

Далее опишем содержание коммуникации внешней среды организации. Любая организация связана с окружающим миром и не может существовать, не получая «извне» ресурсы - информацию, энергию, сырье, которые после переработки возвращает в виде продуктов своей деятельности обратно [60]. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе [14]. Внешнюю среду организации определяют как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений. Структуры организации определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления. Управляемость организации определяется соотношением числа руководителей и подчиненных, числом людей, которые подчиняются одному руководителю, а также взаимоотношением времени принятия решений со временем перехода объектов управления в различные состояния, в том числе и прогнозируемые [29].

Внешние коммуникации - это коммуникации с миром, находящимся за пределами организации, это коммуникации между организацией и внешней средой. Задача внешних коммуникаций - удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании. Структура субъектов, взаимодействующих с организацией, довольно сложная и имеет следующий вид:

1. Связи и отношения организации, установленные с партнерами, потребителями, конкурентами, инвесторами, аналитиками и др.

2. Бизнес-системы: рыночная инфраструктура, национальные деловые традиции.

Внешнюю среду характеризует:

1) взаимосвязь факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;

2) сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

3) подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

4) неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения [29].

Таким образом, в любой организации анализ как внутренней, так и внешней коммуникационной среды очень важен, так как внешняя и внутренняя среды являются главными составляющими целостности организации. Как говорилось выше, коммуникация - это процесс обмена информацией между двумя и более людьми либо организациями. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они направлены на взаимодействие с обществом, на установление контакта и позитивных отношений. Любая организация занимается созданием коммуникации, вопрос только в том, происходит это целенаправленно или стихийно. Целенаправленным построением коммуникаций с внешней и внутренней средой занимается PR-специалист. Но не во всех организациях есть свой отдел по связям с общественностью и далеко не каждая организация прибегает к помощи PR-специалиста, особенно это касается организаций, чья деятельность не связана напрямую с продажами, бизнесом и политикой, например, это образовательные учреждения.

1.2 Коммуникации в образовательных учреждениях

Переход нашей страны к рынку привел к возникновению денежных отношений в ранее некоммерческих сферах. Так, платным стало образование, появилось такое понятие, как рынок образовательных услуг, представленный, помимо государственных, и негосударственными образовательными учреждениями (далее ОУ). В последнее время ОУ все чаще рассматривают не как «храмы наук», а как предприятия, оказывающее образовательные услуги. И как следствие - возникла необходимость в изучении рынка образовательных услуг. На сегодняшний день учебные заведения работают по различным программам и родителям необходимо выбрать из всего многообразия образовательных услуг именно то, что нужно их ребенку не только для приобретения знания, но и развития его как личности. В связи с этим возникает ряд трудностей. С одной стороны, они касаются потребителей образовательных услуг. Для них открытыми остаются следующие вопросы: каким образом осуществлять выбор в пользу того или иного ОУ, каковы критерии оценки эффективности предлагаемых образовательных услуг, где, в конечном итоге, лучше всего обучать ребенка? С другой стороны, имеются трудности у самих создателей и распространителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными заказчиками.

И как следствие в сфере образовательных услуг резко обозначилась проблема конкуренции, в связи с чем выбор в пользу того или иного ОУ становится достаточно сложным. Решение обозначенных проблем возможно через расширение связи учебных заведений с общественностью. Полная информированность облегчает ситуацию выбора родителям и их детям, позволяет школам сформировать соответствующий контингент. Упрощает реагирование заинтересованной общественности на услуги, предоставляемые учебным заведением, его имидж. Обществу преподносится через имидж не только сама информация, но и одновременно вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации, но и модель одобрения. Таким образом, имидж ОУ дает обществу определенные опорные пункты, которые помогают выработать мнение, направленное на положительное отношение к существующей организации.

В научной литературе представлен целый ряд определений понятия «имидж образовательного учреждения». Приведем основные. Имидж образовательного учреждения М.С. Пискунова понимает как «сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду с помощью различных способов и методов» [50]. Даниленко Л.В. определяет имидж ОУ как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» [15]. Петрова Е.А. определяет имидж как «образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта» [25]. Александрова Е.А. отмечает, что имидж ОУ, в данном случае -- школы, создается при участии «сарафанного радио», т.е. родители будущих учеников расспрашивают всех знакомых, соседок, попутчиков о школах города и, на основании их мнения, составляют собственное. Тем самым и происходит осознанный выбор того или иного ОУ [1]. Результаты работ по данной теме представлены в специализированном периодическом журнале «PR в образовании». В них рассмотрены разные виды имиджа, в зависимости от уровня и типа ОУ: «имидж средней школы», «имидж дошкольного ОУ», «имидж частной школы», «имидж вуза», «имидж государственного вуза», «имидж негосударственного вуза» и др. «Имидж православной гимназии» как вид имиджа ОУ остается неизученным.

К числу основных составляющих имиджа образовательного учреждения Л.В. Даниленко относит: общую известность и репутацию ОУ, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус [15]. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Такой показатель, как место ОУ в системе рейтингов, широко применяющийся в сфере образования, служит показателем его конкурентоспособности. Например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в ОУ и др. Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег и государственных органов» [там же].

Лазаренко И.Р. считает, что ведущими компонентами имиджа ОУ являются для учащихся начальной школы и их родителей - образ классного руководителя; для старшеклассников - образ учителя конкретного предмета, образ директора; для родителей с высшим образованием - представление о качестве образования, стиле работы школы; для родителей детей с ослабленным здоровьем - комфортность школьной среды» [37].

Целью создания имиджа ОУ является повышение конкурентоспособности, установление и расширение партнерских связей. Алгоритм создания имиджа ОУ:

1) выявление у потенциальной аудитории представления о деятельности ОУ;

2) выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

3) планирование имиджа ОУ, разработка стратегии формирования имиджа ОУ;

4) формирование имиджа ОУ;

5) контроль и корректировка промежуточных результатов;

6) мониторинг сформированного имиджа ОУ [50].

Эффективность организации внешней и внутренней коммуникаций можно определить с помощью диагностики имиджа ОУ по следующим параметрам:

1. Предоставления образовательной услуги: ее качество и востребованность на рынке;

2. Продвижения образовательной услуги (планирование PR-кампаний, конкурентоспособность);

3. Взаимоотношения между преподавателями, учащимися и их родителями;

4. Состояние учебно-материальной и научной базы [11].

Рассмотрим структуру формирования имиджа ОУ, который состоит из внутренних и внешних элементов. Внутренний имидж включает в себя: работу над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа, совместное видение перспектив, определение и формулировку миссии и целей ОУ, составление планов деятельности; анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов формирования благоприятного имиджа ОУ; выявление ожиданий у потенциальной аудитории (учащиеся и их родители).

Внешний имидж, в свою очередь, включает следующие этапы: разработка (или корректировка) визуальных элементов фирменного стиля для демонстрации общественности, и формирование узнаваемого на рынке образовательных услуг образа; изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого образа: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты), сувенирная продукция, они подчеркивают уникальность предлагаемых услуг, и их качество; использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений ОУ; проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.д.; создание собственного сайта, где будет формироваться благоприятный имидж учреждения; активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития; организация обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий, через различные маркетинговые исследования [49].

Таким образом, сформированный положительный имидж ОУ позволяет решить ряд задач: повысить привлекательность ОУ, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала, повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг, облегчить процесс введения новых образовательных услуг, повысить уровень организационной культуры, способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе.

Имидж ОУ является средством воздействия на общественное мнение, т.к. результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся. Имидж ОУ во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа ОУ будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям общественности. На сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократичном политэкономическом обществе.

Немаловажную роль в формировании имиджа играет коммуникация, выстраиваемая ОУ с внешней и внутренней аудиторией. Коммуникация является основной PR-технологией, основным методом, процессом, который воплощает, передает идеи организации в жизнь и его целью является: информирование, убеждение, мотивирование и достижение взаимопонимания. Важное место в жизнедеятельности любого ОУ занимают связи с общественностью, которые позволяют изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса тех или иных форм образования. Это зависит как от уровня массовой культуры, от рекламы, так и от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе. Сущностью связей с общественностью в образовательной сфере является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека - в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих ОУ, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Коммуникации осуществляются в ОУ по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью. Остановимся более подробно на втором направлении -- public relations (далее PR). PR чаще всего ассоциируют с политикой, выборами, деловой сферой или шоу-бизнесом. Однако PR применимы в любой социальной сфере, будь то религия, здравоохранение, образование и др. Образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем с четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе ОУ, возрастает в два-три раза. В последние годы ОУ стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое ОУ. Родительские собрания - яркий пример связей с общественностью. Тем не менее, многим PR -технологии кажутся неприменимыми в системе образования. Это связано с той негативной коннотацией, которая закрепилась за PR в России («черный PR»). Связи с общественностью в образовании -- это попытка удовлетворить интерес к ОУ и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы в основном на бесплатной основе. Конечная цель таких связей - различные материальные выгоды, которые получит ОУ. PR выступает как средство организации общественного мнения в целях наиболее успешной работы ОУ и повышения его репутации, а так же одна из функций управления ОУ, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между ОУ и обществом. PR позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов и др. Умелое и научно обоснованное применение методов связей с общественностью способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений.

В настоящее время информационный поток стремительно увеличивается. Самостоятельно ориентироваться в информационно-необъятном пространстве становится затруднительно. Это касается многих сторон человеческой жизни, в том числе образовательной сферы. Установление и поддержание эффективности коммуникаций ОУ - это достаточно сложный процесс. Для этого необходимо постоянно обеспечивать диалог с заказчиками и потребителями образовательных услуг, информировать их о работе педагогического коллектива, завоевывать доверие родителей и детей, добиваться того, чтобы основные задачи образовательного учреждения совпадали с ожиданиями и потребностями общества. Поэтому, в первую очередь, необходимо определиться с основными целевыми группами общественности, на которых направлена их деятельность, поскольку эффективность воздействия сообщений (привлечение внимания к организации) напрямую зависит от характеристик аудитории. В области образовательных услуг можно выделить двух основных адресатов PR-кампаний, которые являются внешней коммуникационной средой:

- различные организации (фонды, спонсоры, правительственные организации и пр.), способные оказать материальную поддержку для обеспечения продуктивной образовательной деятельности учебного заведения;

- непосредственно те группы, которые являются получателями образовательных услуг (родители и обучающиеся).

Внутреннюю коммуникационную среду ОУ представляют педагоги и сотрудники ОУ. Каждый из представителей общественной группы имеет свою личную точку зрения на деятельность организации, а совокупность их взглядов представляет собой общественное мнение. Оно выражает убеждения, основанные как на фактах, так и на восприятии или оценке событий, людей, организации. ОУ, так же как и крупные организации, товары или услуги, нуждаются в позиционировании, формировании положительного имиджа, в рекламе и как следствие преимущественном отличии от прямых конкурентов. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Стимулируя развитие диалога в образовании, специалист по связям с общественностью помогает находить стратегических партнеров, тем самым заинтересовать их совместным проектом, подключить к работе педагогический коллектив, обеспечить эффективность управления внешней и внутренней средой ОУ. И наконец, при дефиците времени сделать все это не за счет, а во благо качеству образования [35]. В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное ОУ - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда ОУ предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа. Под имиджем ОУ мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду [37]. Проблема представления ОУ как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов ОУ, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей [там же].

Особенностью построения имиджа ОУ является то, что имидж должен быть направлен не только на взрослую аудиторию, но и на обучающихся, т.е. на детскую аудиторию. Из вышесказанного следует, что, для того, чтобы ОУ эффективно функционировали и достигали стоящих перед ними целей, необходимо грамотно построить деятельность по связям с общественностью. От того, как работают службы связей с общественностью, зависит степень доверия к учебным заведениям и их поддержка населением. Независимо от специфики ОУ, деятельность по связям с общественностью является ключевой после предоставления образовательных услуг. И православные гимназии не являются исключением. Возможно, некоторые виды PR в православном ОУ могут быть недопустимыми, но в целом православные гимназии и школы должны подстраиваться и активно использовать современные технологии и средства PR в своей деятельности. И имидж, и позитивная коммуникация является неотъемлемой частью позитивного отношения и доверия к таким специализированным ОУ. Рассмотрим подробнее историю православного образования в России и специфику построения коммуникации в этой сфере.

1.3 Развитие православного образования в России

История духовного образования в России насчитывает более трехсот лет. Особенно интенсивно эволюционные процессы заметны в ХХ-ХХI веках. Проблематика взаимоотношений религиозной культуры и образования сложна. Сегодня она актуальна по причине возрастающего религиозного влияния в социуме (особенно в российском). Появление в России православных гимназий, которые, наряду с религиозным просвещением, оказывают образовательные услуги государственного образца, обозначило необходимость определения их места и роли на рынке образовательных услуг. Определить специфику православного образования в России невозможно без анализа истории его становления.

Зарождение православной педагогической культуры в России было обусловлено социально-историческими условиями, которые характеризовались принятием Православия как государственной религии и созданием метаобразовательного пространства развивающего типа, направленного на духовное преобразование общества и осуществление национально-культурной идентификации его членов. С принятием христианства в России в 988 г. появилась потребность в иных законах жизни русского общества, а эти законы требовали своего освоения. После крещения киевлян князь Владимир начал посылать детей «на учение книжное» в так называемые «училища», создававшиеся с целью «утверждения веры». Они стали хронологически первыми институтами в построении православно-педагогического культурного пространства на Руси. Получив Православие от греков, Древняя Русь приняла от них и первых учителей, и традиции христианских школ с их доминантой нравственного воспитания над обучением, и традиции духовного ученичества. Несмотря на то, что первыми учителями были священники, педагогическая деятельность выделяется в особую сферу деятельности. В основу их педагогической культуры были положены «евангельские начала кротости», характеризующие наставнические отношения как индивидуальные и духовные. Организация школьного дела выстраивалась на внушении и установлении начал нравственности, соответствующих учению христианской веры [16].

Таким образом, первые русские школы открывались при храмах и монастырях по византийским образцам, а преподавателями в них были греческие (византийские) монахи, поскольку национального духовенства, тем более, способного учить в школе, на Руси еще не было. Однако властные круги понимали необходимость создания национального клира, что послужило причиной учреждения князем Владимиром (Крестителем) в X в. школы для подготовки священнослужителей. Это начинание продолжил Ярослав Мудрый, который открыл школу для детей священнослужителей в Новгороде в 1030 г. [22]. Некоторые монастыри (например Киево-Печерский) стали своего рода духовными училищами, где получали не только религиозные, но и светские знания, изложенные в книгах того времени: «Шестодневе» Василия Великого и Иоанна Экзарха, «Слове» Григория Богослова, «Диалектике» Иоанна Дамаскина и др. [18]. При монастырях были хорошие библиотеки, и монахи вели летописание. Среди учебных предметов предпочтение отдавалось изучению и чтению Псалтири, письму и церковному пению, т.е. религиозное содержание обучения в древнерусских школах доминировало над светскими элементами (например, над обучением письму и чтению), что было характерно для всех средневековых школ. Приведем отрывок из наставления преп. о. Михаила учителям: «Необходимо учить детей книжному разуму, воспитывать же в духе заповедей Божьих, в благонравии правде и любви, не яростью, не гневом, не жестокостью, а снисходительно и кротко» [9].

Становление православной культуры на Руси было в высшей степени педагогично. Главной чертой этого периода являлся рост личностного начала, который совершался внутри церковной культуры. Попечение о внутреннем духовном развитии личности становится, таким образом, своеобразным кредо русской православно-педагогической культуры, которая стремилась быть не только умной, но и мудрой. Разум ценился высоко, но и ясно виделась та опасность, которую представлял ум, ускользающий из-под контроля нравственности. Поэтому было стремление распространить ко всему в жизни нравственное отношение. Духовная мудрость, в свою очередь, требовала учебы, постоянного и вдумчивого чтения книг. Поэтому становление стиля и сути образования в православной педагогической культуре предполагало включение в его содержание не столько компонента знания, но прежде всего компонента нравственного учения, предполагающего внутренний рост личности, порождаемый и направляемый Церковью.

На следующем этапе, начиная с XI в., в духовную и социально-педагогическую деятельность включаются монастыри, и главной особенностью православной педагогики становится ее взаимосвязь с церковно-монастырской культурой. Аскетическая, полная самоограничения и стремления к духовному совершенствованию жизнь в монастыре имела большое воспитательное влияние и авторитет. Монахи наставляли порой безмолвно, уча своим обликом вере, смирению, труду и другим духовно-нравственным качествам, наглядно подтверждая известное со времен Христа и апостолов правило воспитания становления становлением. Важнейшим вкладом монастырей в развитие православной педагогической культуры стало ознакомление русского общества в наглядной форме с идеалами христианской жизни. Монастыри оказывали педагогическое влияние через организацию в своих стенах образования народа, через институт духовничества, благотворительную деятельность. Со временем делом жизни монашествующих становится воспитание посредством литературного слова. Школьное образование и церковно-монастырское просвещение, в том числе с помощью литературного слова, постепенно начали оказывать влияние на практику семейного воспитания в России, преображая ее новозаветными мотивами любви к ближнему [16]. Так обстояло дело в домонгольской Руси. Монголо-татарское нашествие и последующие века ига пагубно повлияли на образовательную культуру Средневековой Руси, что вплоть до XVI в. не встречаются в источниках упоминания об образовательной деятельности.

Обстановка изменилась, когда в 1551 г. Стоглавый собор принял решение о заведении училищ и во исполнение его по велению царя Ивана IV (Грозного) в 1560 г. была учреждена типография, а при ней - религиозная школа «по латинскому образцу», которая просуществовала короткое время [26], форма обучения была заимствована, а религиозное содержание было православным. В истории Западной Европы XVI в. были сильны ренессансные веяния, и они не могли не повлиять на культуру Московской Руси. Среди древнерусских книжников того периода были популярны слова апостола Павла о том, что истинная вера христианина должна находиться «в сердце, по духу, а не по букве: ему и похвала не от людей, а от Бога» [рим 2:29]. В XVI в., в условиях жесткой конфессиональной полемики, в Южной Руси при православных храмах были организованы «братские» школы по образцу иезуитских коллегиумов, где готовили защитников православия. Первую такую школу открыл в 1580 г. в Остроге ревнитель православия Константин Острожский [27].

Таким образом, религиозная культура православия как основа школьного образования в Средневековой Руси была восстановлена в XVI в. в Московском государстве - в культурно-образовательной деятельности Ивана Грозного, а в Южной Руси - в образовательной практике братских школ. С 1589 г. в истории культурных связей православия и сферы школьного образования пошел иной, совершенно особенный отсчет, когда в Киеве братством при Богоявленской церкви было учреждено училище, которое в 1631 г. было реорганизовано в Киево-Могилянскую академию - первое высшее учебное заведение на Руси, где в преподавании доминировала схоластическая философия, но она служила обоснованию и доказательству высоких истин православия. Духовный синтез западноевропейского рационализма с древнерусским книжным «любомудрием», православной догматикой называют русской религиозной духовной культурой, которая надолго укоренившейся в школьном образовании Руси и России.

Широкое распространение грамотности в городах Средневековой Руси (не только среди имущих слоев населения, а и среди простолюдинов - детей и взрослых не зависимо от пола) является историческим фактом благодаря берестяным грамотам, найденных во время археологических раскопок. Эти грамоты - косвенное доказательство существования школ [там же]. Вплоть до конца XVII в. развитие российского образования проходило в контексте религиозного мировоззрения, опираясь на христианско-православную традицию. Учение представлялось не обучением и воспитанием, а «духовным возрастанием человека», совершающимся под руководством Церкви. XVIII в. стал временем освоения западноевропейской культуры, развития светского мировоззрения, отрывавшего постепенно российское культурное самопознание от традиционного религиозно-церковного мировоззрения. В начале XIX в., после столетнего периода увлечения идеей профессиональной, светской школы, начавшегося с петровских реформ, вновь значительная роль в организации отечественного образования стала отводиться духовенству, соответственно возросло количество церковно-приходских школ. Образовательная политика государства выстраивалась в то время на триаде С.С. Уварова «Православие. Самодержавие. Народность». «Православие» рассматривалось как основа нравственности, морально-этических, культурных устоев, исторически сложившихся в политической и общественной жизни России, отвергающая любое проявление сектантства, ведущее к дестабилизации и расколу в российском обществе. «Самодержавие» отождествлялось с понятием государственности, т.е. с уважением и почитанием власти. Определяя понятие «Народность», он рассматривал его, с одной стороны, как синоним равноправия исторического народа в среде других таких же, а с другой - как показатель индивидуальности, несхожести, своеобразия как постоянной величины, не подверженной прогрессистским изменениям. В это время философы-славянофилы высказывают в своих трудах идею функционирования в стране русской национальной школы, тесно связанной с духовными ценностями православной культуры и Церковью. Данная идея была научно обоснована в творчестве К. Д. Ушинского, поддержана государственными деятелями, в том числе К. П. Победоносцевым, удачно реализована на практике, прежде всего С. А. Рачинским [33].