PR с помощью европейских (мировых) спортивных событий

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR с помощью европейских (мировых) спортивных событий

Ю. Ерошина

Содержание

Введение

1. Спорт - это бизнес

2. Модель использования спортивных событий для promotion

3. Рекомендации для спортивных партнёров

4. «Футбольная лихорадка лучше птичьего гриппа»

4.1 Чемпионаты Европы по футболу 2004 и 2008 годов

4.2 Чемпионат Мира по футболу в 2010 году

Заключение

Список литературы

Введение

О спорт, ты - мир!

Ты устанавливаешь хорошие отношения между народами, сближаешь их. Для людей различных наций ты источник благородного и мирного соревнования.

Пьер де Кубертен.

Спорт - это часть мира. В настоящее время мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним.

Несомненно то, что спорт как явление обладает рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Одно из первоначальных и устаревших значений слова спорт (sport) в английском языке - это забава, развлечение; шутка, а как глагол оно означает - играть, веселиться, резвиться.

В ХХ-XXI веках - веках промышленной и научно-технической революции, романтичность спорта уступает утилитарному, рациональному началу, сужая сферу его действия. В Толковом словаре русского языка Ушакова (1935-1940) развлекательный характер уже отсутствует и делается упор на физическую составляющую спорта, определяя его как «Физические упражнения, преимущественно в форме различных игр или состязаний, имеющие целью укрепление организма и развитие психической бодрости». Кроме основного значения в словаре уже отмечается и переносное, отрицательное значение слова спорт: «Предмет страстного, азартного увлечения, то, что служит лишь средством добиться успеха (преимущественно в неодобрительных сравнениях). Погоня за всё новыми открытиями нередко превращает исследовательскую работу в своего рода спорт (или в нездоровый спорт)».

Сегодня в спорте вращаются огромные капиталы, клубы приобретают игроков за миллионы долларов, а спортсмены относятся к наиболее богатым людям планеты. Я не хочу сказать, что это плохо. Без денег невозможно развитие спорта, но тотальная коммерциализация развития современного спорта может привести в недалеком будущем к тому, что в словарях появится определение спорта возможно следующего типа: «Спорт - 1) вид предпринимательской деятельности (бизнес), второй по доходности после нефти и газа, сфера приложения олигархического капитала. Наиболее коррумпированный и криминализированный вид предпринимательства. В спорте процветает спортивное рабство: спортсмены, тренеры и судьи свободно продаются и перепродаются на рынке, сдаются в аренду. Иногда еще с утра спортсмен не знает, в какую игру и за какую команду он будет играть, а судья по каким правилам и в чью пользу судить. Большинство договорных встреч (матчей) теперь не проводиться, нет смысла, сразу объявляют счет (результат) и всё - получай деньги в тотализаторе. А встречи, по которым не удалось договориться проводятся особенно бескомпромиссно и жестко, вызывая наибольший ажиотаж болельщиков. 2) устаревшее, занятия физическими упражнениями и играми для укрепления тела, духа и получения удовольствия». И всё-таки будем верить, что такого не произойдёт!

Выделяя преимущества спорта, можно смело говорить о его постоянной массовой аудитории. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, например, финальный матч между Францией и Италией последнего Чемпионата Мира по футболу 2006 года по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек.

О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. Преимуществом является и сильная вовлечённость аудитории: каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации. Ну и конечно же необходимо сказать об эмоциях, и не столько важно положительные они или отрицательные: и радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - всё это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации. Спорт, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, которая не имеет ярых противников. Можно быть равнодушным к спорту, но нельзя быть его врагом. А что такое спортивный азарт, как не последний шанс человека постиндустриальной эпохи вернуться к первобытным ощущениям. Ничто так не объединяет людей, как спортивная страсть. Ушедшее столетие называют веком спорта - явление, которое повлияло на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран мира. Спорт стал частью жизни практически каждого человека. Спортивные соревнования собирают у экрана такое количество зрителей, которому позавидовало бы любое самое популярное ток-шоу или сериал.

1. Спорт - это бизнес

Спорт становится бизнесом в тот момент, когда на нем начинают зарабатывать большие деньги. У спортивных команд появляются спонсоры, у отельных спортсменов появляются менеджеры. К концу XX века сформировалась целая индустрия, на которой можно заработать миллионы.

Таким образом, можно говорить о двух элементах, которые являются основополагающими в спортивной индустрии: спонсоры и болельщики. Каждый из этих элементов выполняет свою функцию при условии, что мы рассматриваем спорт как бизнес. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию и привлечь внимание.

Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивных событий остановимся на следующих позициях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А «PR: теория и практика». Глава 7. Особенности отраслевого PR, М.: Маркет ДС, 2008, стр. 304.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивных событий:

Ш средства массовой информации;

Ш государство (федеральный и региональный уровни);

Ш органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

Ш общественные организации (федерации);

Ш бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

Ш потребители (зрители);

Ш партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивных событий:

Ш тренеры;

Ш спортсмены;

Ш менеджеры;

Ш акционеры;

Ш совет директоров;

Ш учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадионов; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда - общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

2. Модель использования спортивных событий для promotion

Задачи, решаемые с помощью PR:

Ш формирование и возвышение имиджа продукта/услуги или самого спортивного события (добрая репутация);

Ш создание позитивной известности руководства спортивной организации в нужных кругах;

Ш придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

Ш создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

Ш формирование её информационной ауры;

Ш корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

Ш лоббирование;

Ш фандрейзинг (поиск денежных средств);

Ш создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спортэкспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто её не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга. Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории.

Точно также определяется специфика проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. Например, несколько лет подряд ФК «Москва» проводил акцию «Приведи маму на футбол», пользующуюся огромной популярностью у болельщиков и, безусловно, повышающую интерес к клубу.

Немаловажную роль играет фантазия, творчество PR-профессионала. И, конечно, наблюдательность. Так, во время первенства Европы в Португалии телезрители всей планеты восхищались болельщиками, чьи лица были раскрашены в цвета национальных флагов своих стран. ФК «Москва» тут же предложила своим болельщикам (а это, прежде всего, молодежь), возможность бесплатно разукрашивать себя в фирменные гранатово-черные цвета клуба. Специально для этого на фабрике, обслуживающей театры и киностудии страны, был заказан грим нужной палитры, безопасный для кожи. Теперь за час до начала каждого матча около памятника Эдуарду Стрельцову выстраивается очередь из желающих раскрасить свое лицо безопасным гримом. Во-первых, болельщикам просто интересно. Во-вторых, внимание привлекает, все фотографируют и т.д. Подобные игровые акции всегда с удовольствием воспринимаются болельщиками, создают дополнительную известность клубу. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А «PR: теория и практика». Глава 7. Особенности отраслевого PR, М.: Маркет ДС, 2008, стр. 308.

3. Рекомендации для спортивных партнёров

Ш Спонсорское предложение должно содержать достаточно подробное описание формата проведения события, а также информацию о размере аудитории, её социально демографическом портрете, обязательно об освещении в средствах массовой информации.

Ш Вся информация должна быть максимально объективна, прозрачна и убедительна с тем, чтобы потенциальный рекламодатель смог провести собственную экспертизу эффективности проекта. В частности необходимо обязательное указание на источники информации. Необходимо помнить, что подавляющее большинство рекламодателей больше доверяет собственной оценке и очевидным фактам (объём аудитории и общий уровень освещения в прессе), чем любой информации и тем более расчётам организатора. В идеальном случае, окончательный вариант спонсорского предложения должен вырабатываться при тесном взаимодействии с рекламодателем.

Ш Рекламодателю необходимо обязательно предоставить доказательства профессионализма организатора спортивного события. В качестве необходимого минимума может служить фото- и видеоотчет о прошлых событиях, а также отчёт о медиа-покрытии прошлых событий. В качестве опции имеет смысл указать на возможность участия в организации события уполномоченного агентства рекламодателя или event- BTL-агентства "с именем".

Ш Необходимо обязательно предусмотреть механизмы, позволяющие рекламодателю проконтролировать показ логотипов и упоминание его бренда (например, предоставление медиа-отчёта по итогам события). Необходимо учитывать, что рекламодатель склонен требовать гарантии показа логотипов, особенно на ТВ и в печатной прессе (и интересуется штрафными санкциями).

Ш Достаточно серьёзное внимание необходимо уделить описанию гостевой программы. Стоит обязательно включить в предложение фото- или видеоотчет с предыдущего события. Это позволит рекламодателю убедиться в профессионализме организатора события. В качестве опции необходимо указать, что приём VIP-гостей может быть поручен уполномоченному агентству.

Ш Спонсорское предложение должно содержать информацию и о не рекламных возможностях спортивного партнёрства, в особенности для построения связей с партнёрами по бизнесу, высокопоставленными представителями местной власти и т.п., а также для проведения корпоративного мероприятия или праздника.

Ш Стоит заручиться письменными рекомендациями предыдущих партнёров. Необходимо помнить о крайне низком уровне доверия рекламодателя к потенциальным спортивным партнёрам. Репутация спортивного партнёра играет важнейшую роль в принятии окончательного решения рекламодателем.

4. «Футбольная лихорадка лучше птичьего гриппа»

Конечно, в настоящее время существует немыслимое количество видов спорта. И, пожалуй, было бы правильным заострить внимание на чём-то конкретном. В силу последних событий и мировой практики в данной работе я уделила внимание именно футболу. По словам Константина Кушнера: «Футбольная лихорадка лучше птичьего гриппа». Далее я бы хотела рассмотреть, как именно за счёт таких европейских и мировых (футбольных) событий осуществляется PR.

Государственной Думой РФ были приняты поправки (5 августа 2004 г.) к закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива. http://palm.newsru.com/russia/05aug2004/beer.html, 15 января 2009. Эти поправки были неоднозначно восприняты в обществе. Родители и педагоги, обеспокоенные тем, что подростки 13-14 лет увлеклись пенным напитком и что пивная зависимость идет впереди героиновой, приветствовали инициативу законодателей.

Согласно поправкам к закону, запрещается реклама пива (включая безалкогольное) и напитков, изготавливаемых на его основе, в теле- и радио-эфире с 7.00 до 22.00 часов местного времени, а также на первой и последней полосах газет и обложек журналов. Не допускается использование образов людей и животных, реклама пива не должна содержать информации о положительных терапевтических свойствах напитка и утверждений о том, что его употребление является одним из способов утоления жажды. Реклама должна сопровождаться предупреждением о возможном вреде употребления пива и других слабоалкогольных напитков. Эта дополнительная информация должна занимать не менее 10% рекламного времени или печатной площади. Запрещено создавать впечатление, что употребление пива «имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния». Пивная реклама не может распространяться в детских, учебных, медицинских и спортивных организациях.

Официальным спонсором чемпионата мира по футболу, чемпионата Европы по футболу, любого крупного спортивного мероприятия является та или иная пивоваренная компания. Пивоваренные компании на 40% финансируют телевизионный канал "Спорт". По новому закону можно размещать рекламу не ближе 100 метров от спортивных состязаний. Коммерческим компаниям нет смысла спонсировать мероприятие, если нельзя заявить о себе как о спонсоре. В Интернете появился сайт sport-kaput.ru. В нем, в частности, отражено мнение представителей «Союза российских пивоваров», которые отмечают, что в сравнении с международными нормами регулирования рекламы пива, российский вариант самый жесткий, и в значительной степени он будет содействовать коррумпированности в рекламной сфере.

4.1 Чемпионаты Европы по футболу 2004 и 2008 годов

Компания «Балтика» спонсирует не один спортивный чемпионат. Производимое на Балтике пиво «Карлсберг» стало генеральным спонсором чемпионата по футболу «Евро-2004», а также на «Евро-2008».

Камрлсберг -- датская пивоваренная компания, одна из крупнейших в мире. Штаб-квартира находится в Копенгагене.

Carlsberg -- это:

· 150 летний опыт, отданный науке пивоварения. Уникальный метод культивирования дрожжей. Компания, известная контролем качества своей продукции.

· Мировой лидер в оказании спонсорской поддержки. Компания спонсировала Чемпионаты Европы по футболу 2004 и 2008 годов, Чемпионат Мира по горным лыжам 2005 года и ежегодные соревнования «Carlsberg High Five», турниры по гольфу в Азии, а также знаменитый английский футбольный клуб «Ливерпуль». www.gubit.ru, 5 января 2009.

Пивоваренная компания в Израиле, производитель и распространитель «Carlsberg», в преддверии игр чемпионата Евро-2004 начала рекламную кампанию, включающую телевизионный ролик, акции по продвижению продаж, рекламу в газетах и потребительские акции, вложив в кампанию около миллиона долларов.

Рекламный ролик производства рекламного агентства международной компании Carlsberg («Сачи энд сачи») был адаптирован к местному рынку рекламным агентством «Ариэли Паблисис».

В основе ролика лежит «диалог» между двумя камерами, когда с одной стороны мы видим паб, полный болельщиков, которые пьют пиво Carlsberg, а с другой стороны - футбольная команда, собирающаяся выйти на площадку очень важного матча. Когда команда уже выходит на поле, выясняется, что на трибунах никого нет - все остались в пабе, поскольку им было так трудно расстаться с Carlsberg. В последний момент со свистком судьи, возвещающем о начале игры, все покидают паб и бегут на игру. Ролик заканчивается слоганом: «Carlsberg. Часть игры. Главный спонсор Евро-2004».

По словам Ронена Бен-Нуна, начальника торговой марки Carlsberg, «этим летом маркетинговая политика Carlsberg сосредоточена на играх Евро-2004. Рекламный ролик призван укрепить акцию, начатую в мае, в ходе которой мы разыгрываем гостевые VIP-путевки на игры четвертьфинала и полуфинала чемпионата в Португалии». http://vsebary.ru/news.phtml?id=61, 5 января 2009.

Стоит отметить, что по продажам пива Carlsberg в июне 2004 г. Россия вышла на первое место в Восточной Европе (31,4% от общего объема продаж в этой части света). В июне 2004 г. в России было продано 38 556 гл этого пива, что более чем в 2,5 раза превышает аналогичный показатель июня 2003 г. Столь высокую популярность этого сорта солодового напитка снискала проведенная перед европейским чемпионатом по футболу промоакция Carlsberg «Не пропусти игру!», которая пользовалась большим интересом наших соотечественников. Тридцать два главных победителя и один победитель конкурса в Интернете съездили в Португалию и посмотрели в Лиссабоне два матча четвертьфинала чемпионата Европы по футболу. А еще 30 000 участников получили по бочонку Carlsberg. http://vsebary.ru/news.phtml?id=470, 5 января 2009. С 2002 года эксклюзивным производителем пива Carlsberg в России и странах СНГ является пивоваренная компания «Балтика».

Официальное пиво Чемпионата Европы по футболу Eвро-2004 Carlsberg завоевало рынок Украины. Пивоваренная компания «Балтика» с мая 2004 года начала экспортировать Carlsberg на Украину.

Премиальный сегмент пива Украины пополнился одним из самых известных и популярных мировых брендов. Украинские любители пива будут наслаждались этим напитком в компании друзей, как и миллионы других людей по всему миру.

Появление Carlsberg на Украине - это, в первую очередь, хороший подарок футбольным болельщикам накануне Чемпионата Европы по футболу. Carlsberg является официальным спонсором Eвро-2004. Это самый давний, с 1988 года, спонсор главного европейского футбольного события - Чемпионата Европы по футболу.

Carlsberg существует на мировом рынке уже более 150 лет и популярен более чем в 140 странах мира. Carlsberg начал свою славную историю с того момента, когда в 1847 году неподалеку от Копенгагена датским пивоваром Якобом Якобсеном была сварена первая партия этого пива. Уже в 1868 первый пароход с пивом Carlsberg был отправлен в Шотландию. С этого момента началось триумфальное шествие Carlsberg по всему миру.

В Украине в 2008 году Carlsberg также порадовал футбольных фанатов: впервые полуфинал и финал кубка UEFA EURO 2008 можно было посмотреть на большом экране кинотеатра. Билет в один из трех современных кинотеатров можно было получить, собрав нужное количество крышечек или ключей от банок с пивом Carlsberg, и обменяв их в одном из центров обмена.

Как сообщало MIGnews.com, наблюдалось падение продаж немецкого пива в 2007 году за последние десять лет после роста в 2006 году, когда в Германии проходил Чемпионат мира по футболу. Федерация пивоваров также винит в таком стремительном падении продаж холодную погоду и увлечение молодежи крепкими спиртными напитками. «В прошлом году в Германии была плохая погода и никаких событий крупного масштаба, таких как Чемпионат мира по футболу, не проводилось, - говорит представитель немецкой Федерации пивоваров Марк-Оливер Хунхольц. - Солнечная погода крайне важна для потребления пива». Он сообщил, что пивовары Германии рассчитывают на Чемпионат Европы по футболу, который пройдет летом этого года в Австрии и Швейцарии и может положительно сказаться на продажах пива. www.dvaru.ru, 5 января 2009. И, как показала практика, надежды оправдали ожидания.

Правильным стоит считать высказывание, что «чемпионат Европы по футболу - надежда пивоваров».

Как известно, в 2008 году состоялось важное событие - Чемпионат Европы по футболу. Особых надежд россияне на российскую сборную не возлагали, но… РОССИЯ показала себя, доказала, насколько воспитан патриотический дух в нашей команде, и что НАША КОМАНДА может бороться за европейское лидерство.

В России началась рекламная кампания в поддержку национальной промо-акции бренда Carlsberg «Евро-2008 ждет победителей».

Новый рекламный ролик посвящается предстоящему Чемпионату Европы по футболу, спонсором которого выступает пиво Carlsberg, и анонсирует акцию, в которой имеется возможность выиграть призы с символикой ЕВРО и поездку на один из матчей в Австрию или Швейцарию.

Начало ролика погружает благодарного зрителя в атмосферу напряженного ожидания грандиозного события. Тут же демонстрируется подготовка стадиона, где будут проходить футбольные баталии, и подготовка бара, в котором болельщики соберутся за бокалом пива. Визуальные пары: донышко бутылки ? прожектор, бирмат ? центральный круг футбольного поля, наполнение бокала пивом - полив газона стадиона, устанавливают связь между ЕВРО-2008 и пивом Carlsberg, благодаря которому каждый болельщик может выиграть поездку на матч и получить призы с символикой Чемпионата.

Рекламная кампания включит в себя трансляцию ТВ-ролика хронометражем 15 и 30 секунд на основных федеральных и сетевых телеканалах, радиоролик, размещение на сити-форматах, пилларах, биллбордах 3*6 в городах-миллионниках, стикеры в метрополитенах Москвы и Санкт-Петербурга, а также размещение в прессе и интернете. http://www.propivo.com/rus/news/794/?num_page=8&article_id=794, 5 января 2009.

29 июня Испания стала чемпионом Eвро-2008, завершив турнир, за которым на протяжении месяца болельщики всего мира следили с замиранием сердца. За период двадцатилетнего сотрудничества компании Carlsberg и европейского чемпионата, турнир Eвро-2008 для Carlsberg стал самым успешным спонсорским событием.

Зоны для болельщиков в восьми городах проведения чемпионата оправдали ожидания, приняв около 5 миллионов посетителей, а продажи пива достигли показателя в 1 500 000 литров. Фан-зоны Carlsberg в восьми городах проведения чемпионата приняли 4 миллиона болельщиков. В дополнение к этому, 1 миллион фанов посетили швейцарские фан-парки UBS, которые также были созданы в сотрудничестве с Carlsberg.

Продажи пива в фан-зонах Австрии и Швейцарии были на уровне ожиданий, достигнув более чем 1 500 000 литров. «Как производители пива, мы удовлетворены продажами, которые полностью оправдали наши ожидания. Но еще больше нас радует тот факт, что в фан-парках царила атмосфера веселой вечеринки, хорошего настроения и доброжелательности - все в духе истинного футбола», - рассказывает Кельд Штрудаль.

31 матч в рамках UEFA EURO 2008 посетили 1,1 миллиона зрителей - на 100 000 меньше, чем в Португалии в 2004 году, поскольку стадионы в Австрии и Швейцарии меньше, чем в Португалии. Несмотря на это, общие продажи безалкогольного пива Carlsberg только на стадионах были на 30% выше, чем в Португалии. Общие продажи пива на стадионах были примерно на 36% выше, чем в Португалии.

Одним из уникальных совместных мероприятий Carlsberg и UEFA стала награда «Игрок матча Carlsberg», которая вручалась после каждого матча одним из потребителей Carlsberg лучшему игроку. Это событие пользовалось большим успехом и вызвало обширную реакцию прессы, особенно на родине победителей. http://www.advertology.ru/article63493.htm, 6 января 2009.

Таким образом, на примере Carlsberg мы увидели, как за счёт спортивных событий компании позиционировала свою продукцию.

бренд спортивный событие promotion

4.2 Чемпионат Мира по футболу в 2010 году

А что же в будущем? Приближается Чемпионат Мира по футболу 2010 года, который пройдёт в ЮАР. После отказа Туниса от участия в борьбе за Чемпионат Мира оставалось 4 претендента: ЮАР, Марокко, Египет и Ливия.

Фаворитом в этой борьбе являлась ЮАР, которая должна была получить мировое первенство еще в 2006 году, но по странному стечению обстоятельств проиграла Германии. Предпочтение было отдано ЮАР. В качестве козырей этой страны были названы развитая инфраструктура, транспортная сеть, телекоммуникации и т.д. Кроме того, представители ЮАР были уверены, что их страна представит лучшие финансовые возможности для проведения турнира, нежели конкуренты. В качестве недостатков называлось удаленность страны. До ЮАР нужно лететь минимум 12 часов хоть из Европы, хоть из Азии, хоть из Америки. Кроме того, некоторых экспертов беспокоил уровень преступности в стране - один из самых высоких в мире. Однако эти недостатки не сыграли существенной роли. Но причин лишить ЮАР предстоящего праздника футбола немало. Это и медленное строительство спортивных объектов, и низкое развитие транспортной инфраструктуры, и проблемы с безопасностью. А тут еще и финансовый кризис случился. Правда, это уже проблема не ЮАР, а всего земного шара... Теперь же, когда до этого грандиозного события мирового футбола осталось меньше 18 месяцев, президент ФИФА Зепп Блаттер на специальной пресс-конференции заявил, что африканский континент будет готов принять у себя Чемпионат Мира-2010. http://sport.gazeta.ru/sport/2008/12/a_2911358.shtml, 11 января 2009.

В логотипе использованы цвета государственного флага Южной Африки, силуэт африканского континента, а также стилизованная фигура футболиста в позе удара «ножницы» ("bicycle" kick). Слоган таков: «Побеждаем в Африке - побеждаем вместе с Африкой». http://www.newafrica.ru/2010/atributs.htm, 10 января 2009.

На Чемпионат Мира 2010 года заявилось рекордное количество сборных - 204! Это с учетом хозяев предстоящего чемпионата и Черногории. Из всех входящих в мировое футбольное сообщество государств мундиаль проигнорировали лишь четыре азиатских - Филиппины, Бутан, Бруней и Лаос. Таким образом, превзойдено достижение Чемпионат Мира-2002, когда заявки подали 199 сборных. Впрочем, регулярный прирост команд неудивителен - на политической карте мира новые страны появляются как грибы после дождя.

Президент ФИФА Йозеф Блаттер заявил, что размеры спонсорских соглашений к Чемпионат Мира-2010 в ЮАР вырастут на 25 процентов по сравнению с чемпионатом мира в Германии. После того как ФИФА обнародовала ежегодный финансовый отчет, Блаттер сообщил, что заключение выгодных контрактов Международной федерацией футбола опровергло мнение о том, что Чемпионат Мира в Африке не может быть прибыльным.

«Рынок доверяет Африке, - сказал Блаттер. - Те контракты, которые мы уже заключили на 2010 год, уже больше заключенных к чемпионату мира в Германии приблизительно на 25 процентов». Президент ФИФА заметил, что многие относились скептически к проведению главного футбольного турнира впервые в Африке. Соглашения с пятью стратегическими партнерами Чемпионат Мира-2010 уже оцениваются более чем в миллиард швейцарских франков. Для сравнения, спонсорские соглашения ФИФА к чемпионату мира в Германии составили 850 миллионов франков. На прошлой неделе ФИФА достигла договоренностей с компанией Visa International на эксклюзивные рекламные права до 2014 года. Ранее были достигнуты такие же договоренности с компаниями Coca-Cola, Adidas, Sony, Hyundai. Компания Coca-Cola является официальным спонсором главного мероприятия под эгидой ФИФА с 1978 года. А первые шаги в маркетинговом партнерстве с футболом относятся к далекому 1950 году, когда компания начала спонсировать оргкомитеты Чемпионатов мира по футболу. Coca-Cola, чья штаб-квартира находится в Атланте, всегда очень активно поддерживала футбол, начиная с массового любительского уровня и заканчивая Чемпионатом мира. Adidas является партнером ФИФА с 1970 года. Как и всегда Adidas получит возможность использовать свою рекламу на территории стадионов и во время телетрансляций матчей. Как и прежде, компания будет поставлять официальные мячи чемпионатов и экипировать арбитров. Пресс-секретарь ФИФА Андреас Херрен сказал, что права на телевизионные трансляции чемпионата мира в Африке также выросли в цене. Сделки, заключенные на показ Чемпионат Мира-2010 в Англии, Франции, Германии, Италии и Испании, составили приблизительно 1,5 миллиарда швейцарских франков, что вдвое больше, чем на Чемпионат Мира-2006. http://www.newafrica.ru/2010/news/060414.htm, 9 января 2009.

17 марта 2006 года ФИФА официально объявили список стадионов Чемпионат Мира-2010 в ЮАР. Это 9 городов: Блумфонтейн, Кейптаун, Дурбан, Йоханнесбург, Нелспрейт, Полокване, Порт-Элизабет, Претория, Рустенбург. Эта страна занимает самую южную часть Африканского континента. ЮАР становится сегодня одним из наиболее привлекательных мест отдыха и путешествий, омывается водами двух океанов: Индийского на востоке и Атлантического на западе. ЮАР занимает одно из ведущих мест в мире по количеству солнечных дней в году. Температура морской воды отличается в разных районах - от прохладной 12°С-17°С в зависимости от сезона в районе Кейптауна (Атлантическое побережье) до 21°С-26°С в Квазулу Натал (Дурбан - побережье Индийского океана). Что немыслимо красиво в этой стране, так это природа, и туристов она манит и привлекает. Красоту и разнообразие ландшафтов страны трудно описать - здесь сочетаются и типично африканская экзотика: тропические пляжи, дождевые леса и саванны, кустарниковый буш и пустыни с природой, близкой по характеру к европейской: кто бы мог ожидать встретить в Южной Африке горные хвойные леса (типичная Швейцария!) или бесконечные просторы травянистых лугов, покрывающихся весной целым ковром из ярких цветов! В заповедниках и национальных парках страны можно встретить представителей Большой Африканской Пятерки (лев, буйвол, леопард, слон и носорог) и других типично африканских животных - жирафов, разнообразных антилоп, зебр, бегемотов, крокодилов, черепах, и более мелких ящериц и свыше 100 видов змей. http://www.holidaym.ru/south_af/south_af_about.php, 10 января 2009. Но, я думаю, что в наше время и сервис не мало важен! И такое мировое спортивное событие, как Чемпионат Мира по футболу, способно сотворить чудо и превратить страну в центр туристического отдыха. Иными словами, PR страны за счёт мирового события.

Здесь у страны множественный спектр возможностей. Во-первых, необходимо заняться подготовкой для событий мирового первенства. Во-вторых, уже гости, туристы, болельщики (называйте их как угодно!).

Итак, следует начинать с усовершенствованного создания информационной и коммуникационной инфраструктуры к Чемпионат Мира-2010 по футболу. Необходимы средства связи, коммуникации для успешного проведения первого на Африканской континенте мирового первенства по футболу. Информационная система займется обработкой данных аккредитованных делегаций, схемами их транспортировки и размещения, а также организацией протокольных мероприятий. Подобные центры будут необходимы на каждом официальном стадионе, где можно будет приобрести также и билеты на матч. Кстати, из 3 млн. билетов, которые предполагает распространить Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), ЮАР достанется около 1 млн. билетов, и в продаже они появятся не раньше этого года (2009).

Для такого события важны пути сообщения трансляций на весь мир! И поэтому для освещения событий мирового первенства создаётся Международный телерадиовещательный центр, который через национальную телерадиокомпанию САБС будет передавать на весь мир захватывающую футбольную информацию. Именно отсюда пойдут прямые трансляции в фэн-парки, где любой желающий сможет «поболеть» за любимую команду вне стен стадионов. Для журналистов на территории комплекса необходимы удобные помещения, которые будут оборудованы необходимой техникой.

В ЮАР наблюдается недостаток квалифицированных специалистов в IT-технологиях в правительственных структурах, поэтому было бы правильным привлечь частные фирмы к этой работе.

Концерн Sony будет спонсором чемпионатов мира по футболу 2010 и 2014 годов. Кроме этого, ФИФА будет оказывать содействие в развитии телеаппаратуры и передающих устройств. «Sony, как и ФИФА, - всемирно известная марка и поэтому является отличным партнером в наших устремлениях развивать футбол и делать его еще более привлекательным во всем мире», - заявил довольный Зепп Блаттер, президент ФИФА. http://www.newafrica.ru/2010/news/050408.htm, 11 января 2009.

Министр финансов пообещал, что будут увеличены расходы на обеспечение безопасности во время проведения чемпионата мира. На работу в полицию к 2010 году будет принято дополнительно 10 тысяч полицейских для работы на улицах городов ЮАР. Транспортное министерство уже начало работы по модернизации существующих аэропортов, а также строительство нового аэропорта в городе Дурбане, чтобы справиться с 450 тысячами туристов, которые должны прибыть в страну на Чемпионат Мира. На реконструкцию железнодорожной сети страны понадобится 5 миллиардов рэндов ($640 миллионов). Еще около 8 миллиардов рэндов ($1 миллиард) необходимо для модернизации остальной транспортной системы ЮАР. Министр финансов сказал, что дополнительные 15 миллиардов рэндов ($1 миллиард 900 миллионов) будут, в частности, потрачены на строительство и реконструкцию 10 стадионов, а также на создание соответствующей инфраструктуры. http://www.newafrica.ru/2010/news/061025.htm, 10 января 2009.

Южно-Африканские Авиалинии (SAA) назначили Мпо Мамашела (Mpho Mamashela) координатором подготовительного комитета авиакомпании к чемпионату мира по футболу. Мамашела будет координировать деятельность представительств SAA и взаимодействовать напрямую с ФИФА, туристическими властями ЮАР (South Africa Tourism) и правительством ЮАР. http://www.newafrica.ru/2010/news/060706.htm, 10 января 2009.

Одним из самых важных атрибутов проведения чемпионата является стадион (и не один). Несомненно, что в Южно-Африканской Республике идёт активное строительство и реконструкция стадионов для проведения Чемпионата Мира по футболу-2010. Количество стадионов, готовящихся к Чемпионату Мира-2010 можно назвать рекордным: 10 стадионов в 9 городах. При этом 4 стадиона строятся специально к чемпионату, а 6 имеющихся будут существенно модернизованы. Власти ЮАР уверяют, что все объекты будут сданы во время к концу 2009 года.

На карте можно увидеть, как расположены города, в которых располагаются стадионы. Видно, что месторасположение городов разнообразно: и в центре страны, и на её побережье. Особое внимание можно уделить таким городам, как Кейптаун (самый «европейский» город Африки), омываемый водами Атлантического океана, и Дурбан с Порт-Элизабет, которые омываются водами Индийского океана. Эти города являются самыми посещаемыми для отдыха туристами. А тут такое событие…PR этих туристических зон может набрать немыслимые обороты.



Soccer City Stadium -- главный стадион Чемпионата мира по футболу в ЮАР. Расположен в городе Йоханнесбурге, деловой столице страны. В ходе подготовки к чемпионату должен быть реконструирован в соответствии с новым архитектурным проектом, созданным по мотивам африканской глиняной посуды. Вместимость стадиона с 97,7 тысяч человек увеличится до 104 тысяч. Именно на этом стадионе пройдет финальная игра чемпионата, а также еще 7 игр.

Ellis Park Stadium -- один из двух крупнейших стадионов, расположенных в Йоханнесбурге. В ходе подготовки к Чемпионату Мира по футболу-2010 должен быть реконструирован. Вместимость -- 60 000 человек. Стадион примет 7 игр чемпионата. Этот знаменитый стадион ЮАР до сих пор специализировался на регби-- самой популярной игре в Южной Африке. http://www.etoday.ru/2007/11/stadiums-for-worldcup2010.php, 10 января 2009.

Город Йоханнесбург - это американизированный город ЮАР. Здесь масса того, на что могут обратить внимание гости страны: музей изобразительных искусств, палеонтологический музей, музей истории медицины, спуск в шахту, где добывают золото, заповедник Krugersdorp Game Reslrve, пещеры Sterkfontein и многое другое.

Город находится на побережье Индийского океана. Крайняя необходимость в Дурбане организовать к чемпионату мира развлекательную зону (fun zone) вдоль побережья к югу от Голубой лагуны. Да и в каждом городе, где пройдут игры чемпионата, необходимо организация подобных зон. На Чемпионате Мира-2006 в Германии подобные зоны пользовались большим успехом. Например, в Берлине на площади радиусом 2 кв. км. было установлено 8 экранов для просмотра матчей чемпионата. Поэтому в Дурбане должно быть организовано несколько мест, где все желающие смогут смотреть игры чемпионата, наслаждаясь городской атмосферой. В этих местах можно открыть заведения питания и торговли другими товарами. На подъездах к этим зонам организовать подземные парковки на несколько сот автомобилей.

Конечно, я бы ещё обратила внимание на транспорт. К достопримечательностям из области транспорта можно отнести «Голубой экспресс». Три голубых локомотива с 16 голубыми вагонами курсируют между Преторией и Кейптауном 1 -3 раза в неделю в зависимости от сезона. В поезде восемь различных типов купе - от небольших с общим туалетом до купе серии А, включающих спальню, салон и ванную комнату.

Правительство ЮАР получит 11 милн. долларов США для усовершенствования системы экологического общественного транспорта на чемпионате мира-2010 по футболу. Средства пойдут на создание постоянных природоохранных инфраструктур, которыми будут пользоваться и по окончании мирового первенства. Генеральный директор министерства транспорта ЮАР Мафабата Мокониама указал, что правительство поощряет использование общественного транспорта. По его словам, железнодорожная сеть будет модернизирована, и болельщики смогут добираться на стадионы не только пешком или на велосипедах. Правительство страны уже вложило 42 млн. долларов США на восстановление сети общественного транспорта для ЧМ. http://www.newafrica.ru/2010/news/060828.htm, 11 января 2009.

И всё-таки к важному атрибуту мирового спортивного события я бы отнесла мяч! И эксклюзив в средстве передвижения должен присутствовать, пусть хоть это средство транспорта и не на большие расстояния будет рассчитано. Это словно как…, представьте себе «футбольный мяч на колёсах»! Я думаю, любители футбола, а особенно юные, не откажутся от такой возможности: прокатиться в «футбольной карете» по городу.

Любители не земли, а воздуха, тоже смогли бы порадовать себя: путешествие на воздушном шаре, или я бы назвала это «футбольной корзиной» (шар из огромного полотна раскраски футбольного мяча). Полёт над горными массивами оставит невероятные впечатления.

Такую рекламу, по моему мнению, выгодно было бы провести Adidas и использованием их символики.

Green Point Stadium -- строящийся стадион в Кейптауне. Оригинальный проект сооружения с выдвигающейся крышей Вместимость -- 70 000 человек.

Во время Чемпиона Мира по футболу 2010 примет девять игр, в том числе -- одну из двух игр полуфинала. Новый стадион возводится на месте существующей арены «Гринпойнт». Его оболочка будет выполнена из стекловолокна, и внешне он будет напоминать облако. Будет правильным воспользоваться природой этого города и удивить гостей (туристов). Как же? Часто одетая белыми облаками, над Кейптауном возвышается Столовая Гора. Гора метко названа: если смотреть на нее снизу, из бухты, кажется, что у нее совершенно плоская вершина. Столовая Гора представляет собой северную оконечность горной гряды, протянувшейся между Кейптауном и мысом Доброй Надежды. Гряда сложена из песчаника и кварцита, лежащих на более древних гранитах и сланцах. К востоку от Столовой Горы стоит Пик Дьявола высотой, а к западу находятся более низкие горы: Львиная Голова и Сигнальная Гора. Красота местных пейзажей никого не оставляла равнодушным, и даже суровые мореплаватели оставляли в бортовых журналах записи, полные восторга. Например, известный английский морепроходец сэр Фрэнсис Дрейк записал 18 июня 1580 года следующее: «Этот мыс - самый прекрасный и величественный из всех, что нам довелось увидеть в нашем плавании вокруг Земли»... А наш писатель, путешественник и дипломат XIХ века Иван Гончаров в своей книге "Фрегат "Паллада" посвятил Кейптауну и его окрестностям довольно обширную главу, где восхищался местной природой, особенно - видами Готтентотских гор, Столовой горы и долины между ними, чистейшим воздухом, богатством животного и растительного мира. До самого мыса Гончаров, правда, так и не добрался, - в 1853 году он был труднодоступен. http://www.travelstar.ru/publ1.php?publid=670, 10 января 2009.

Поэтому здесь с такой невообразимой природой катание на фуникулёре просто необходимо. Бесспорно, у туристов дух захватит такое зрелище! И гости Чемпионат Мира-2010 в ЮАР смогут прокатиться на фуникулёре, который стоило бы запустить от побережья до вершины Сигнальной горы. На пути следования пассажирам откроется вид на город, Столовую Гору и новый стадион на Green Point. На конечной станции гостей будет ждать уютный ресторан, в котором они смогут подкрепиться перед обратной дорогой.

Нельзя отрицать, что чемпионаты - мероприятие доходное, но скоротечное. Думаю, что фуникулёр станет обязательным пунктом в программе не только любителей футбола, но и любого туриста.

King Senzangakhona Stadium (King's Park) -- строящийся стадион в Дурбане, центре провинции Квазулу-Наталь. Вместимость -- 80 000 человек. Примет восемь игр Чемпионата Мира по футболу-2010, включая одну из игр полуфинала.

Стадион в Дурбане -- самый большой проект изо всех новых стадионов в ЮАР. На его возведение будет потрачено 170 миллионов евро. Надо всем полем и трибунами стадиона будет построена высокая прогулочная «арка в небесах». Этот пешеходный мост будет «обернут» в пропускающую свет оболочку из нетканого материала. С мостика будут открываться виды на город и на Индийский океан. Эта изящная дуга будет видна издалека, придаст силуэту города романтическую загадочность и станет титульным архитектурным символом устремленного в будущее, умного и чувственного Дурбана. Думаю, такое креативное решение притянет взоры многих гостей и их удивлению не будет предела! Тем боле этот город и так привлекает достаточно туристов благодаря высокому уровню инфраструктуры и сервиса, тёплому океанскому течению и пляжам.

Стадион Nelson Mandela Bay Stadium расположен недалеко от города Порт Элизабет, промышленного центра провинции Восточный Кейп и всего в 2 км от океана. Вместимость 50 000 человек. Примет 8 игр чемпионата, включая решающую встречу, определяющую бронзового призера. Стадион в Порт-Элизабет -- самый скромный из новых стадионов страны. На его возведение будет затрачено всего 56 миллионов евро. Отличительной чертой этого архитектурного проекта является комплекс террас, спускающихся к морю. Перекрыт стадион будет недорогой конструкцией из листовой стали и мембран из синтетического материала. Верхние ряды зрительских мест смогут быть демонтированы по окончании чемпионата. А в нижнем городе, вдоль океанской набережной, существует ультрасовременный мир, с умопомрачительным темпом доносящихся из уютных ресторанов джазовых мелодий, калейдоскопическим круговоротом развлечений местного Диснэйленда, «театра дельфинов», перенасыщенного спортивной жизнью залива Алгоа-всемирно известного «рая любителей серфинга». http://www.rimkanikuly.ru/c/countries/?c=26&r=448, 10 января 2009.

Стадион Royal Bafokeng Sports Palace расположен в городе платиновой столице мира -- городе Растенбург Северо-Западной провинции ЮАР. Должен быть модернизирован к Чемпионату Мира по футболу -- 2010. Вместимость -- 45 000 человек. Примет четыре игры чемпионата. Стадион открыт в 1999 и полностью финансировался Royal Bafokeng community (юридическое лицо, осуществляющее контроль над самыми богатыми в мире платиновыми шахтами). Стадион хорошо оборудован и требует лишь незначительной реконструкции.

Стадион Mbombela Stadium будет построен в городе Нелспрейт провинции Мпумаланга к Чемпионату Мира по футболу-2010. Согласно проекту, стадион будет иметь форму закругленного прямоугольника, которая будет обеспечивать наилучший вид на поле со любого из зрительских мест. Трибуны будут накрыты крышей, её опоры задуманы в виде фигур, напоминающих жирафов. По завершении строительства стадион будет вмещать до 46000 зрителей. Примет четыре игры чемпионата.

Изучается также вопрос о создании в ЮАР при поддержке немецких специалистов так называемых «миль болельщиков», где люди могли бы наблюдать прямую трансляцию футбольных матчей на гигантских экранах. «Мили болельщиков» хорошо зарекомендовали себя в ходе чемпионата мира по футболу 2006 года в Германии. http://www.newafrica.ru/2010/news/060718.htm, 11 января 2009.

Как сообщает Green Clippings, южноафриканские экологи из Института Нулевых Отходов (Institute for Zero Waste (Izwa)) объявили о своей готовности сделать Чемпионат Мира-2010 самым чистым чемпионатом за всю историю Кубка. Для этого основана специальная Коалиция Нулевых Отходов 2010 (Zero Waste 2010 Coalition), которая займется разработкой «зеленых» пакетов проектов для компаний, вовлеченных в обслуживание Чемпионата. Принцип «нулевых отходов», положенный в основу работы IZWA, копирует природу, в которой все находит свое применение. Практическим примером «нулевых отходов» является производство бумаги из макулатуры. Среди экспериментальных «нулевых» проектов IZWA - готовящийся на 2007 запуск фермы по выращиванию особого вида водорослей, богатых маслами, в загрязненных сточных водах. Масло, которое будет отжиматься из этих водорослей, планируется использовать для создания биомазута и использовать его в качестве топлива для автомашин, а зеленый жмых пускать на корм рыбам. http://www.newafrica.ru/2010/news/061123.htm, 11 января 2009.

Для того, чтобы принять такое количество гостей в свою страну, необходимо и больше отелей/гостиниц. Южная Африка готовится к проведению Кубка Мира по футболу в 2010. Вполне ожидаемо, что к этому времени рынок недвижимости станет наиболее выгодным для инвестиций. Считаю, что обучение персонала в магазинах (хотя бы в сувенирных) является неотъемлемой частью гостеприимства.

Конечно, изменения, уточнения и многое другое ещё возможны. Вот, например, Дэнни Джордаан, главный ответственный за организацию чемпионата, сказал, что другие африканские страны должны принимать участие в проведение первого на материке ЧМ как можно активнее: «Это Чемпионат Мира Африки, и мы делаем запрос в ФИФА, чтобы изменить правила».