Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА»

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра рекламного маркетинга

Выпускная квалификационная (дипломная) работа на тему:

«Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок (на примере бренда «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской»)»

Студент: 5 курс, группа ДР5-2, Проскуриной Е.В.

Научный руководитель: к.с.н.

Соловьев С.С., доцент кафедры РМ

Москва 2013



Календарный план

№№	Наименование этапов	Срок	Примечание
п/п	дипломного проекта
I	Обзор литературы по теме: Теоретико-методологические основы разработки стратегии продвижения бренда	20.11.2012 - 25.11.2012
II	Сбор и анализ необходимой информации	10.12.2012 - 15.12.2012
III	Написание первой главы «Теоретические основы стратегии продвижения бренда»	16.12.2012 - 26.12.2012
IV	Написание второй главы «Анализ рынка образовательных услуг в Москве»	02.01.2013 - 23.02.2013
V	Написание третьей главы «Разработка стратегии продвижения бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской;	01.03.2013 - 10.05.2013
VI	Оформление и предоставление готовой работы	11.05.2013 - 30.05.2013
		30.05.2013



Аннотация к выпускной квалификационной(дипломной) работе студентки 5-го курса очного отделения Проскуриной Елизаветы Владленовны

Тема выпускной квалификационной (дипломной) работы: «Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок (на примере бренда «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской»). Работа состоит из трех глав, содержит … страницы, … приложений, библиографический список из тридцати шести позиций. Цель выпускной квалификационной (дипломной)работы: разработка стратегии продвижения бренда «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской» на основе анализа теоретических положений и практик стратегий продвижения образовательных центров в сфере парикмахерского искусства.

Объектом работы является бренд «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской».

Предметом исследования является разработка стратегии продвижения бренда на российский рынок.

В первой главе на теоретико-методологической основе рассмотрены базовые понятия бренда и его основных элементов, особенности использования брендинга в современном обществе, особенности брендинга услуг.

Во второй главе работы раскрыта специфика российского рынка образовательных центров в области парикмахерского искусства, представлены основные сведения о компании, а также ситуационный анализ рынка образования для парикмахеров, положение на рынке компании «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской». Проведен анализ внутренней и внешней среды, конкурентный анализ, выявлены сильные и слабые стороны бренда.

В третьей главе определены цели и задачи продвижения бренда компании и разработана стратегия продвижения бренда, сделан прогноз экономической эффективности стратегии продвижения. В заключение сделаны выводы по итогам работы.

Annotation To degree work of the student of 6th course Internally-correspondence branch by Ivanova Irina

Theme of the thesis: «The development strategy of brand promotion training center services to the Russian market by the example of the brand «Academy of Coloristics and Geometry Natalia Tunikovskaya». The thesis consists of three chapters and contains … pages, …, a bibliographic list thirty-six positions. The purpose of the qualification (diploma): development of strategy of promotion of the brand brand «Academy of Coloristics and Geometry Natalia Tunikovskaya» on the basis of the analysis of the theoretical principles and practice strategies to promote education centers in the field of hairdressing.

The object of work is the brand of «Academy of Coloristics and Geometry Natalia Tunikovskaya»

Subject of research is the development of the strategy of brand promotion on the Russian market.

In the first Chapter the theoretical and methodological basis introduces the basic concepts of the brand and its main elements, aspects of branding in modern society, especially branding services.

In the second Chapter of the work specifics of the Russian market of educational centers in the field of hairdressing, provides basic information about the company, and a situation analysis of the education market for hairdressers, market position of the «Academy of Coloristics and Geometry Natalia Tunikovskaya». he analysis of the internal and external environment, competitive analysis, identified the strengths and weaknesses of the brand.

In the third Chapter of the goals and objectives of promoting the company's brand and a strategy for brand promotion, to predict the cost-effectiveness of strategies to promote.Finally, conclusions are drawn on the basis of the work.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

1.2 Брендинг в современных условиях

1.3 Методы продвижение бренда при помощи Интернет коммуникаций

1.4 Особенности рынка образовательных услуг

2. Анализ рынка образовательных услуг в Москве

2.1 Тенденции рынка образования в сфере парикмахерского искусства в Москве

2.2 Анализ текущей ситуации на рынке образования для парикмахеров

2.3 Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской

2.4 Анализ конкурентной среды

2.5 SWOT - анализ

2.6 БКГ матрица

2.7 Анализ 5 сил Портера

2.8 Матрица Дженирал-Электрик

2.9 Матрица Ансоффа

3. Разработка стратегии продвижения бренда Академии колористики и геометрии Натальи Туниковской

3.1 Обоснование выбора стратегии продвижения

3.2 Разработка стратегии продвижения бренда Академиии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской

3.3 Оценка экономической эффективности стратегии продвижения бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

стратегия продвижение бренд рынок

Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что проблема разработки продвижения бренда в сфере образовательных услуг для сферы услуг, а так же и сами особенности рынка образовательных услуг недостаточно отражены в теории.

Новизна состоит в том, что рынок образовательных центров сферы услуг представляет собой новое направление сферы услуг и требует проработки маркетинговой стратегии.

Целью дипломной работы является разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра «Академия Коллористики и Геометрии Натальи Туниковской» на Российском рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Разобрать особенности рынка образовательных услуг

2. Дать понятие брендингу в сфере услуг

3. Рассмотреть способы продвижения бренда в Интернете

4. Выбрать методику для изучения рынка сферы образовательных услуг для парикмахеров

5. Провести анализ российского рынка в сфере парикмахерского образования

Объектом исследования является обучающий центр сферы услуг «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской».

Предмет исследования - стратегия продвижения бренда «Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской» на российском рынке.

Методология представлена теориями таких исследователей как Дон Шульц, Бет Барнс, Перция Валентин, Мамлеева Лилия, Дымшиц Михаи, Аакер Д., Золотарева, Траут Д.,Панкрухин А.П., Попов Е.В., Огилви Д.,Котлер Ф., Ансофф И., Портер М.

К методам исследования можно отнести:

1. анализа научной литературы;

2. метод анализа и синтеза;

3. сравнение;

4. анализа рынка;

5. SWOT анализ

6. корреляционный анализ

7. матрица BKG

8. анализ 5 сил Портера

9. матрица Дженирал-Электрик

10. матрица Ансоффа

Гипотеза данного исследования состоит в том, что разработка стратегии продвижения бренда образовательного центра сферы услуг для сферы услуг позволит повысить узнаваемость бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской, повысит прибыль компании.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.

В первой главе рассматриваются сущность и содержания понятия бренда, стратегии продвижения, особенности рынка услуг, способы продвижения в Интернете.

Во второй главе рассмотрены особенности рынка образовательных услуг в сфере парикмахерского искусства, проводится анализ потребителей и анализ конкурентов на рынке образовательных услуг, рассматривается текщее состояние бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.

Третья глава посвящена разработке стратегии продвижения в Интернете, разработке сайта Академии Колористики и Геометрии, разработке баннера для продвижения сайта Академии, а так же дает оценку экономической эффективности стратегии продвижения.

В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.



1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги. [1, 5]

А.С Филирин считает, что бренд происходит, как считают, от английского brаnd - клеймо, марка, производить впечатление или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. [4, 169]

Рассмотрим наиболее популярные определения термина бренд.

«Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцом» - американская ассоциация маркетинга.[22]

Дон Шульц и Бет Барнс отметили, что следуя из этого определения, Американская ассоциация маркетинга полагает, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем. Иными словами, бренд обеспечивает дифференциацию от конкурентов и защиту права собственности на рынке. Хотя это определение явно уместное, оно, с нашей точки зрения, недостаточно четко демонстрирует истинную ценность бренда на рынке. [1, 21]

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно. [22]

Немного другой перевод определения бренда от Американской ассоциации маркетинга приведено в книге Валентина Перция и Лилии Мамлеевы «Анатомия бренда»

(American Marketing Associations - AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [5, 18]

Авторы считают, что это определение неточно, так как в нем нет места, по их мнению, самому главному компоненту бренда, а именно человеку, в голове которого он создается. Т.к бренд существует только в воображении потребителя.

Другие определения:

. «Бренд - это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» - JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand»

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» - CharlesBrymer, генеральный менеджер InterbrandSchecter

«Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» - DavidF. D'Alessandro, генеральный менеджер JohnHancock, из книги «BrandWarfare: 10 RulesforBuildingtheKillerBrand»

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» - PaulFeldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг_планированию DDB

Хочу отметить, что бренд как «набор восприятий в воображении потребителя» указывает на то, что он хранится в голове потребителя, но что конкретно подразумевается под «набор восприятий» в этом определении не отражено.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям» - LeslieDeChernatony, профессор BrandMarketing и директор CentreforResearchinBrandMarketing в BirminghamUniversityBusinessSchool.

В этих определениях бренд представлен в виде суммы ощущений в сознании потребителя.

Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий определение: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».[6, 7]

В этом определении делается акцент на вещественную составляющую бренда, на атрибуты бренда. По моему мнению, является узким видением.

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

«Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» - специалисты компании BrandAid. [5,28]

Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в сознании современных потребителей. Важно, что бы бренд вызывал контролируемый, единый набор ассоциаций и целостный образ.

Как мы уже отметили следуя из определений, в отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциями продукта.

Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. [8, 36]

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости.

Иными словами в бренде есть как физическая составляющая, так и эмоциональная.

Бренд поддерживает маркетинговая программа, в которую входят четыре направления: товарная, сбытовая, ценовая политика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Иными славами маркетинг микс или 4p.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла.

В Росси понятие бренд и торговая марка часто отождествляются. Дело в том, что понятие «бренд» по значению во многом близки к терминам торговая марка» и «товарный знак». Что бы увидеть различия, необходимо раскрыть и сравнить содержание данных понятий.

Для начала, обратим внимание на лингвистическую составляющую этих терминов.

trademark - в переводе с англ. языка он скорее обозначает термин «товарный знак». Но в русском языке он трактуется в основном, как «торговая марка», что в меньшей степени отражает суть и требует соответствующего контекста.

В Великобритании и во Франции, а так же в некоторых других странах товарные знаки так же называются товарными или торговыми марками (англ. -- trademark; фр. -- marquedefabriqueetdecommerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Рассмотрим несколько определений торговой марки.

«Торговая марка - собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика». [7]

А теперь определение товарного знака.

Товарный знак -- это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.[9]

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара -- символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Это - совокупность фирменных обозначений позволяющих потребителю легко выделить данный товар из ряда ему подобных по внешним признакам.

Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.[9]

Любой бренд - это торговая марка, но не любая торговая марка является брендом. Что касается процесса брендинг - это процесс превращения торговой марки в бренд.[21]

«Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя)».

Торговую марку можно считать брендом, если:

Идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);

Конативное содержание бренда - мнение, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности

Наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более)

Активное присутствие на рынке не менее пяти лет, и подтверждение конкурентоспособности.

Другими словами, бренд -- более широкое понятие нежели торговая марка и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Подводя итоги, сформулируем преимущества бренда.

Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.

Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара.

Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителе

Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того,

Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами

Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

«Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. Но статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования» [8, 45]

Т.е бренд это элемент стратегического управления, рассчитанного на долгосрочные цели.

1.2 Брендинг в современных условиях

В предыдущем параграфе мы определили сущность бренда. Так же отметили, что не каждая торговая марка является брендом. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

"Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, 14]

То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

«Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селз промоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».[8, 9]

«Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [7, 10]

То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Процесс брендинга включает в себя:

- формирование видения марки

- написание портрета торговой марки

- разработку стратегии активами торговой марки

- создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки

С помощью брендинга можно достичь таких целей и задач, как:

- поддержать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров, повысить знаний об их уникальных качествах, внедряемых с помощью образа.

Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии.

Жизненный цикл бренда (развитие бренда)- последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования устойчивой лояльности.

Главная задача брендинга - поддержание долгосрочной лояльности потребителей. [15, 7]

Понятие «лояльность» и «лояльность потребителей»(consumerloyalty) пришло из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, т.е имеющие постоянных клиентов.

Лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему бренду. Лояльный покупатель предпочитает пользоваться продуктами любимого бренда и рекомендует его своему окружению.

Сильные бренды имеющие большое количество лояльных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. Они обладают более низким уровнем риска, что является привлекательным для инвесторов.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Структура бренда:

основное его содержание (BrandEssence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя BrandImage);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty); (Владислав Балашов «Франт - офис» и бэк - офис бренда. - Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2004)

Гусева О.В выделят схожие компоненты бренда:

BrandAttributes - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть

BrandEssence. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда

BrandIdentity, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

BrandImage - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность.[8]

Основные этапы брендинга.

Формирование бренда, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка и конкурентов, изучению потребителей.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Позиционирование бренда - это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.[12, 32]

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей производят не один продукт, а целые товарные линии.

Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Т.е обращение к конкретной целевой аудитории, может быть более выигрышным в сравнение с обращением ориентированным на массовую аудиторию.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.

Бренд можно позиционировать несколькими способами.

Позиционирование по выгоде используется, если бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.

Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности.

При ценовом позиционировании бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование по дистрибъюции заключается в осуществлении дистрибъюции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.[13]

При позиционировании бренда очень важен анализ внешних возможностей компании. Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д.

Параллельно ведется анализ конкурентной среды, анализируются существующие бренды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество бренда.

Для определения целевого рынка осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных потребностей. Иначе говоря, создается портрет потребителя.

Далее нужно выделить целевые аудитории. И как бы перевести характеристики продукта в потребительские свойства, которые сможет оценить целевая аудитория.

Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий. Это актуальность, она достигается концентрацией на существенных для потребителя выгодах и заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента. Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстро их понять. А также, отличность от конкурентов. Необходима для успешной конкуренции, в противном случае компания будет вынуждена конкурировать только по цене или при помощи стимулирования сбыта, что хорошо лишь при краткосрочных целях.

Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.

При выборе стратегии - разрабатываются возможные варианты позиционирования. В книге «Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке» отмечены этапы брендов:

« Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: topofmind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), imageterritory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), rolevision (социальная роль бренда)». [16]

Процесс построения бренда не кратковременный. Необходимо проработать каждый из этих этапов.

Название является одним из важнейших компонентов бренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.

При выборе названия проводятся качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования - как позитивных, так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции бренда; название проверяется на соответствие специфике продукта.

Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром.

Главная идея бренда лежит в основе брендинга. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции, сокращенно называемом УТП.

Для успешного брендинга необходимо изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет вывести бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знание товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производства продукта, история его создания и развития предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром. [14, 46]

Традиционно продвижение к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, прямой маркетинг и PR.

Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию бренда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.

При помощи средств коммуникаций идея бренда доносится до потребителя и укрепляется там.

Бренд коммуникации

По мнению Д. Шульца и Б. Барнса, бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.

Здесь слово «коммуникации» в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д.

Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента.

Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.[4, 51]

В интегрированные бренд коммуникации входят не только специально организованные коммуникации (СМИ и BTL), но и слухи, упоминания вне маркетинговых коммуникациях.

Рассмотрим одну из важнейших бред коммуникаций - рекламу.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На стадии разработки программы вывода и продвижения бренда на рынке, осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей.

Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую, интересную форму.

При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.

Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди целевой группы. [17, 56]

Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:

1. рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа бренда;

2. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;

3. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор. [18, 48]

Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.

Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая "предрасположенность" к данному бренду.

Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.

Для привлечения внимания к "раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.

Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).

PR ("publicrelations") связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с

общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.

При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.

Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.

Реклама понимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.

Еще одним важным отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов на местах. Профессионалы в области рекламы, прежде всего, ориентированы на сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими способами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения "хороших новостей". Специалисты по связям с общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению, сегодня не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход очень важен, особенно во время кризиса. [19, 72]

Бренд - коммуникации важны на любом рынке, в частности на рынке образовательных услуг. На данном виде рынка брендами выступают образовательные центры: ВУЗы, институты, академии, школы, учебные центры, институты и др., образовательные учреждения бывают как государственные, так и коммерческие, но в любом случае они нуждаются в продвижении для повышения лояльности потребителей - т.е. студентов, и увеличении сбыта своей продукции - образовательной услуги.

Если рассматривать рынок образовательных услуг Москвы и московской области, то можно сказать, что уровень конкуренции высок. Мы будем подробнее рассматривать рынок образовательных услуг далее, в особенности рынок рынок образования по парикмахерскому искусству во второй главе.

Как мы рассмотрели ранее, в бренд входит комплекс различных элементов.

Одним из элементов бренд коммуникации является интернет коммуникации. В следующем параграфе рассмотрим особенности данного вида коммуникации и этапы продвижение веб сайта.



1.3 Методы продвижение бренда при помощи Интернет коммуникаций

Для начала, приведем определение коммутативной политике в интернете. Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [22, 3]

Из определения мы видим, что коммуникации в интернете могут быть различными, но цель таких коммуникаций схожа с другими видами коммуникациями вне интернета: продвижение бренда.

Рассмотрим виды интернет коммуникации:

Во первых, это коммуникации, которые связаны с разработкой товара/услугой

Во вторых, коммуникации связанные с продвижением товара/услуги

Нас интересую коммуникации второго вида, которые нацелены продвинуть на рынке уже существующую услугу.

Целью таких коммуникаций является привлечение потенциальных покупателей и увеличение лояльности уже у существующих покупателей, для повторного потребления.

Так же как и другие виды коммуникации, интернет коммуникации бывают информирующие, суггестивные, стимулирующие.

В интернете существуют те же элементы маркетинговой коммуникации, что и в не его, это реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения. Продвижение может быть осуществлено как с использованием одного элемента, так и комплекса.

Перечислим основные инструменты маркетинговой коммуникации в Интернете:

Реклама

1. Web-сайт компании, баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа, регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами, реклама при помощи электронной почты, реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений

Стимулирование сбыта

2. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, премии, призы и подарки, пробные образцы, демонстрационные версии, купоны, скидки.

Связь с общественностью

3. Публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах, проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете, участие в конференциях, участие в конференциях.

В связи с целью - продвижение товара или услуги, возникают сл. задачи:

1. Создание и продвижение сайта

2. Формирование имиджа в интернете

Наиболее важным в интернет продвижении является создание интернет сайта.

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.