Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок (на примере бренда "Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской")

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой -- все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.[22, 13]

Любой сайт проходит сл. этапы:

Определение целей

Планирование

Реализация сайта (выбор места размещения, дизайн сайта, информационное наполнение сайта, установка сервера)

Продвижение

Оценка эффективности.

На схеме представлена общая блок-схема построения web-сайта. (см. Приложение №1) [22, 20]

Рассмотрим этапы реализации сайта подробнее.

Первый этап - определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет очень важное значение, т.к от полученных данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность коммуникации в целом.

Второй этап - реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, т.е тексты которые будут размещены на сайте, схемы, картинки и т.д, проведение тестирования - это так же может быть экспертная оценка, размещение в Интернете.

Третий этап - привлечение. На данном этапе используется комплекс маркетинга для привлечения потенциальных и существующих потребителей, это баннеров, рассылки и т.д.

Четвертый этап - оценка эффективности. На данном этапе сравнивают результаты до проведения коммуникации и после. Так же это может быть прогноз, т.е. какие результаты можно ожидать после проведения коммуникации.

Так же для оценки эффективности используется термит конверсия.

Конверсия в интернет-маркетинге - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента - покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например: существует интернет магазин с посещаемостью 600 человек в сутки, в течении дня в этом магазине совершается около 6 покупок. Конверсия рассчитывается 6 покупок/600

Для не интернет магазинов, это может быть регистрация на сайте, скачивание файлов и др. Что касается оценки конверсии для сайтов продвигающих магазин, продукт или др., в том числе образовательного центра, то это намного сложнее, т.к. не всегда удается отследить сколько покупок было совершено в офлайне. В таких случаях используют опросы посетителей, телефонные опросы.

1.4 Особенности рынка образовательных услуг

Потребителем данного вида услуги, т.е образовательной является личность имеющая потребность в информации, а так же желающая получить знания для их дальнейшего использования в производстве и другой трудовой деятельности, а так же желающая повысить свою конкурентоспособность на рынке труда. Отличительной особенностью данной сферы рынка является то, что потребитель это активный субъект создания услуги. Он является потребителем и участником образовательного процесса.

Все это придает особую важность роли потребителя, который осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы.

Поэтому именно при разработке стратегии продвижения бренда образовательного центра личность обучающегося (действующего и потенциального потребителя) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых коммуникаций.

Важную роль в организации услуги образования являются организации, предприятия. Они осуществляют сл. функции по отношению к образовательным учреждениям:

информирование образовательных учреждений о спросе на определенные специальности;

установление требований к качеству образовательных услуг и к трудовым кадрам со стороны профессиональных требований. Оценка качества образования.

возмещение затрат, оплата за оказанные услуги образования.[21]

Субъектами рынка образовательных услуг являются различные учебные центры. Виды субъектов, оказывающих образовательные услуги: дошкольные заведения, школы, среднеспециальные учебные заведения, высшие учебные заведения.

Остановимся наиболее подробно на высшем образовании.

ВУЗы (или высшие учебные заведения): университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку, знания в какой либо области путем проведения научных исследований и обучения по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.[22, 61]

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).[22, 62]

Институты реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.[22, 63]

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.[22, 64]

Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, появилась профильность: профилирование классов, углубленное изучение определенных предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг(например, методические пособия, научные журналы)

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям[21, 20]

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

- накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов рынка образовательных услуг;

- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности;

- формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;

- участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных кредитов.[21, 22]

Образование, как и другие услуги, нематериально, не осязаемо до момента их приобретения. Чтобы убедить потребителя воспользоваться услугой, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и информировать потребителей о них с помощью различных коммуникаций. В образовании этими важными для покупателя параметрами услуги являются: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов оказывающих их. В образовании качество услуги напрямую зависит от преподавателя. Так же от этого субъекта зависит спрос на услугу.

Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").[22, 31]

Услуги непостоянны по качеству. Это связано с что субъекты т.е преподаватели, оказывающие услуги, могут под воздействию разных факторов вести себя по разному, а также с невозможностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость обучающегося.

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет два аспекта. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у услуг образования эта черта выглядит смягченной, т. к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.[21, 24]

Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен. Базой для классификации образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация - это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.[21, 26]

В этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, а также степени практической и др. Все это тесно взаимодействует с критерием качества.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий)

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.[21, 30]

Перспективная стратегия продвижения научных и учебных школ, личность ученых и педагогов, преподавателей.

Крупные образовательные учреждения в целях продвижения также активно используют организации, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия. Объектами маркетинга становятся также услуги, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и входит в образовательные услуги, которые представляют собой комплекс маркетинга в сфере образования.

Функции и принципы маркетинга образовательных услуг.

На развитых рынках в комплекс маркетинга входят товарная политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование, продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), сбыт. В услугах важным вопросом является подбор персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование, награждение персонала).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и реализация.

Основные вопросы маркетинга образовательных услуг:

Кого учить?

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Любая их этих групп не гарантирует способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.[21, 33]

Зачем и чему учить?

Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.[21, 33]

Сколько учить?

Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.[21, 33]

Где учить?

Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др. [21, 34]

Как учить?

Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах). [21, 34]

Кто будет учить?

Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую важность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.[21, 34]

С помощью чего учить?

Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.[21, 34]

Параметры услуг образования:

- Характеристики того, кто будет обучаться

- Цели обучения

- Длительность и график обучения

- Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

- Технологии обучения, контроль его результатов.

- Характеристики персонала, оказывающего услуги образования.

-Типы учебно-методических средств и направления их использования

-Цена обучения

-Способы набора абитуриентов

В этих пунктах раскрывается вопросы маркетинга, т.е товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.

Цель маркетинга образовательных услуг: долгосрочные коммерческие отношения всех субъектов рынка, а также возможность создания благоприятного и широкого социального эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального продукта.[21, 40]

В функции маркетинга входит исследование рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимального объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная политика, продвижение и сбыт услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления.

Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. Т.е это организация различных мероприятий для повышения квалификации сотрудников или набор новых сотрудников.

Специфика маркетинга обуславливается различием образовательных учреждений. Нас наиболее интересует учреждения высшей школы и дополнительное образование. Прежде всего важен их кадровый состав - преподаватели. Особенность в том, что учебные организации во многом зависят от требований и запросов работодателей, которые в последующем принимают на работу студентов.

Принципы маркетинга образовательных услуг:

Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.

Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае жизненно необходимы

Удовлетворение потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозирование динамики спроса

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу

Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.[21, 46]

Субъекты маркетинга - преподаватели и учебные организации.

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии накапливания знания человека.

Далее мы рассмотрим конкретную сферу рынка образовательных услуг, а именно образование специалистов по парикмахерскому искусству и стилистике.

Выводы по первой главе.

В данной главе были рассмотрены теоретические основы стратегии продвижения: раскрыто понятие «Бренд» и, определена сущность брендинга, рассмотрены методы разработки стратегии продвижения бренда, а так же рассмотрены особенности рынка услуг и особенности продвижения на рынке услуг.

Рассмотрены особенности рынка образовательных услуг, его отличие от других рынков.

Изучены методы разработки веб-сайта. Рассмотрены основные этапы создания сайта. Так же изучены методы продвижение в Интернете. Дана информация об определении эффективности веб-ресурса.

Стратегия продвижения состоит из комплекса мероприятий, которые определяются в ходе анализа рынка и конкурентного анализа. Так же стратегия рассчитана на долгосрочные цели, что обеспечивает развитие компании на рынке.



2. Анализ рынка образовательных услуг в Москве

2.1 Тенденции рынка образования в сфере парикмахерского искусства в Москве

В настоящее время рынок специального профессионального образования активно развивается. Это касается и образования в области стилистики и парикмахерского искусства. В связи с этим существует необходимость использования методологии маркетинга:

- анализ рынка профессионального образования;

- маркетинговые исследования образования;

- анализ маркетинговой среды образовательных учреждений;

- поведение потребителей образовательных услуг;

- маркетинговые коммуникации в сфере образования;

- управление маркетингом в образовательном учреждении.

Для начала определим понятие парикмахер или парикмахер-специалист.

Парикмахер, парикмахер-стилист-- специалист в области создания стиля человека с помощью причёски. Среди парикмахеров существуют следующие специализации: специалист по мужским стрижкам (мужской мастер), по окрашиванию волос (парикмахер-колорист), по женским прическам (женский мастер), по мужским и женским стрижкам (парикмахер-универсал). [36]

В 2010 учреждения начального профессионального образования выпустили 14391 специалиста по профессии «парикмахер», а учреждения среднего профессионального образования -- 2390 специалистов по специальности «парикмахерское искусство». Т.е в общем количество новых специалистов составляет 16781, по данным Росстата.[35]

Основная проблема заключается в том, что не возможно выяснить какие именно, государственные или частные, заведения закончили молодые специалисты. Вторая основная проблема, это неопределенное количество школ и др. заведений, выпускающие парикмахеров. Ни в каких официальных данных данные вопросы не рассматриваются. Росстат не ведет подсчет данных по количеству таких заведений, что уже усложняет исследование данного рынка.

Существует приказ от 13 апреля 2010 г. № 329 «Об утверждении и введение в действие федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 100116 парикмахерское искусство». В связи с этим, логично предположить, что все образовательные учреждения по данному профилю проходят лицензирование и существует регистр этих учреждений. Министерство образования такими данными не располагает. [2]

В публицистической статье, где автор Елена Негрескул столкнулась с такой же проблемой (выяснить примерное количество школ выпускающих специалистов по парикмахерскому искусству), удалось выяснить, что Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) сообщил, что Министерство образования Российской Федерации доверило выдачу лицензий на образовательную деятельность территориальным округам, в которых эти самые образовательные учреждения расположены. А заинтересованных в сводных данных, как оказалось, нет. Потому нет и самих данных. Нет даже данных по Москве и московской области.[36]

Для сравнения, в США и Европе статистика данного рынка ведется.

В США начальное парикмахерское образование можно получить в 1422 школах и академиях, в 2011 учебном году из них вышло 59208 парикмахера. В Испания 1067 школ и академий ежегодно выпускают около 30 тыс. парикмахеров. [36]

По данным Росстата, на начало 2010 года в России функционировали около 70 тыс. парикмахерских и салонов красоты. Т.е в том же году -2010 в эти салоны должен были трудоустроиться примерно 16781 выпускников парикмахерских - по одному на каждый четвёртый салон.

Самый традиционный путь для тех, кто решил стать парикмахером - окончить государственное учебное заведение. Государственному профобразованию уже 75 лет, и живёт оно по жестким законам. В официальных документах, действующих на сегодня -- Постановлениях и Приказах Минобразования России прописано, что для получения профессии «парикмахер-универсал» 3-го разряда надо проучиться минимум 8 месяцев. Удовольствие от учебы можно растянуть на 4 года, и тогда выйти из лицея или колледжа уже специалистом 5-го разряда, «технологом», «технологом с углубленной подготовкой» или «модельером-художником».[36]

В советское время столице работали два парикмахерских училища и один техникум. С перестройкой и последующим появлением салонов красоты вдруг обнаружилась острая нехватка кадров, и первыми на дефицит специалистов среагировали государственные учреждения, причём не парикмахерского профиля - они перестали готовить каменщиков, а по велению рынка стали выпускать парикмахеров, открыв у себя специальные отделения. Не все справились с задачей блестяще. Сегодня парикмахерский государственный диплом в Москве выдают 19 учебных заведений, включая два строительных колледжа и Колледж при московском институте экономики, менеджмента и права. Однако флагманами по-прежнему остаются Московский художественно-педагогический колледж технологии и дизайна и Колледж сервиса и туризма 29 (бывший Колледж парикмахерского искусства №315).[36]

В 2006 году в Закон «Об Образовании» были внесены изменения. Традиционно выпускники училищ и лицеев получали рабочие профессии «парикмахер 3-го или 4-го разрядов». А колледжи и техникумы выпускали специалистов классом выше - «технологов», «парикмахеров 5-го разряда» и «парикмахеров-художников-модельеров». Реформа фактически стерла границы - все учебные заведения довузовского уровня могут давать среднее специальное образование.[3]

В России государство готовит специалистов трёх уровней на базе начального образования, среднего образования (специальность «парикмахерское искусство») и повышенного уровня (специальность «модельер-художник»).

Подготовка парикмахеров опирается на ГОСТы -- государственные стандарты профессии, которые определяют, что должен знать и уметь парикмахер определённого разряда; и ФГОС - федеральный стандарт обучения, который определяет, какие предметы должны быть изучены и сколько часов отводится на каждый. ФГОС разрабатывает Федеральный Институт Развития Образования (ФИРО), привлекая опытных специалистов из учебных заведений профессионального образования. [36]

Кроме этого, учебные заведения получают нормативно-методическое сопровождение - разъяснения по формированию примерных программ, примерный календарный план и список рекомендованных учебников. ФГОС - это единый стандарт для всех государственных учебных заведений на территории РФ, однако 20% времени обучения в нём отдано под реализацию региональной программы. Это значит, что программа не много варьируется в соответствии с требованиями регионального рынка.

Государство корректирует свои требования к государственным стандартам. Самой важной корректировкой здесь является Приказ от 12 мая 2010 Министерства образования и науки Российской Федерации N 489 «Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта начального профессионального образования по профессии 100116.01 Парикмахер.

В нем сохраняется система разрядности, но появляется блочно-модульная система, и появляется новая оценочная категория - «компетенции»[3; 36]

Понятие «компетенции» раскрывает Людмила Николаевна Малюгина, руководитель отдела методического сопровождения непрерывной профессиональной подготовки кадров социально-экономического и гуманитарного профилей УМЦ ПО Департамента образования города Москвы: «Всё обучение разбивается на блоки. Такая модульная система задумана, чтобы приблизить наше профессиональное образование к западным образцам. Когда одна часть обучения пройдена, студента оценивают и выясняют, достаточно ли у него знаний, умений и устойчивых навыков, насколько он компетентен и может профессионально выполнять определённый вид работ. Если всё в порядке, то в принципе он может даже начать работать. Затем он проходит следующий блок и получает сертификацию о том, что пройден следующий уровень. Когда все уровни пройдены, то сдаётся государственный экзамен, либо проходит государственная аттестация и человек получает разряд».[36]

Компетенция означает соответствие, методики оценки этих компетенций пока нет, т.к рассматриваются очень субъективные качества.

По новым ФГОС минимальный срок обучения профессии государство поднимает с 8 до 10 месяцев, а минимальное количество часов обучения по профессии парикмахер -- с 1080 до 1424.[2]

Новые стандарты предусматривают изменение самого главного момента, который вызывает критику проф-образования. В новой редакции ФГОСов практическая подготовка должна занимать не менее 70% учебного времени.[2]

На данный момент практика начинается в учебных мастерских. Функционал практики: за работой студента смотрит преподаватель, который объясняет, поправляет, корректирует. Так же, под присмотром наставника проходит учёба и в других странах. Не везде обучение ограничивается рамками школы. Например, в Германии человек сначала находит салон, который возьмёт его учеником, и только после этого поступает в парикмахерскую школу. Та же смешанная система обучения и работы в парикмахерской в Канаде. Т.е студент проходит 2 дня учёбы в школе и 3 дней практики в салоне. [36]

Конечно, знаний одного мастера всегда меньше, чем целого коллектива преподавателей школы, у которой есть методика. В Великобритании практика личного обучения имеет положительную тенденцию. Там можно, минуя парикмахерскую школу, устроиться в салон ассистентом. Но большинство все же предпочитают парикмахерские школы, которых в Великобритании примерно 13 тысяч.[36]

На российском же рынке есть государственное профессиональное образование, которое гарантирует государственное качество, но практика в салонах под руководством мастера производственного обучения отсутствует. В то время, как в других странах учебный и рабочий процессы с самого начала объединены, и практика параллельной работы в салоне позволяет ученику парикмахерской школы уверенно овладеть ремеслом. В результате по окончании школы ученик становится полноценным мастером.

Тенденции рынка парикмахерского образования.

По новым программам больше времени стали уделять теории, и меньше -- практике, нет распределения по салонам для отработки навыков.

Таким образом после учёбы в салон мастера приходят не подготовленные, с точки зрения работодателя. Хотя многие учебные заведения позиционируют себя, как дающие все необходимое для начала работы учебные центры, обещает сделать полноценным специалистом к выпуску.

В жизни получается разрыв между обещанием и реальностью.

«Но при этом, когда выпускников пытаются «спустить на землю» и отправить поучиться ещё чему-то, они приходят в ужас. Три года учились, инструмент купили, и опять! Немногие сознают, что без этого никак, и в итоге -- гарантированный конфликт с руководителем салона» - Анна Шубина владелец салона красоты «Фукко».[36]

Для профобразования - государственная гарантия по-прежнему остается привлекательной для студентов.

Государственное образование - это эталон в подготовке специалистов, на который равняются все частные школы, готовящие парикмахеров. Поэтому от гособразования предъявляют больше требований.

Например: «Наш учебный центр занимается повышением квалификации, мы учим современным техникам стрижки и окраски, -- говорит Василий Захаров, основатель петербургской «Студии-мастерской дизайна волос Василия Захарова». -- Случается, что люди несут с собой многие системные ошибки, причём это может тянуться со средней школы. Например, человек не понимает основы геометрии, и как следствие, не может сделать срез по касательной. И этим никто не занимается в дальнейшем. У нас почему-то замалчивают, что основы формообразования, основы моделирования преподаются без привязки к геометрии».[36]

Проблема организации практики, в том, что учебному заведению нужно привлекать достаточное количество моделей. В ином случае обучение будет проходить на муляжах - подходит лишь для начальных этапах. Часто учебные заведения перекладывают эту сторону проблемы практики на самих студентов. Другими словами, учащиеся сами должны обеспечивать себе практические занятия.

Директор Колледжа сервиса и туризма №29 Тамара Михайлова Рыжова считает: «В советское время мы были прикреплены к городским парикмахерским, где учащиеся проходили практику. Но, когда парикмахерские стали частными, у студентов такая возможность исчезла. Только благодаря тому, что мы - старейший колледж (существуем с 1968 года), который наработал большие связи, нам передали 5 нерентабельных парикмахерских под учебные мастерские. Там льготный прейскурант, стрижка стоит 90 рублей, и мы сдаём в год около 1,5 млн. рублей выручки».[36]

Что касается негосударственных учебных заведений, как и говорилось ранее об общем количестве школ для парикмахеров данных нет.

В Москве на данный момент таких школ огромное количество. Это обусловлено тем при тотальной нехватке кадров для салонного бизнеса, владельцы салонов поняли, что обучение может быть более выгодным делом, чем сам салонный бизнес. Поэтому коммерческие школы парикмахеров открываются регулярно. Среди них можно встретить школы с хорошей репутацией, но есть и фиктивные учебные заведения.

Для негосударственных учебных заведений требования к лицензированию менее строги: есть разные образовательные цензы, к которым можно «прислониться»: начальное или дополнительное образование.[36]

Цель начального профессионального образования - подготовка работников квалифицированного труда, и люди, получившие его, должны владеть профессией в соответствии с ГОСТами.

Цели дополнительного профессионального образования могут быть более абстрактными: например, на сайте Департамента образования города Москвы об этом сказано: «овладеть знаниями, умениями и навыками, на высоком профессиональном уровне решать практические задачи». Реализовывать эти цели могут самые разные учреждения, среди которых -- образовательные учреждения профобразования или курсы повышения квалификации. И получается, что конкретная цель зависит от того, что сами учебные центры планируют дать. А ещё от того, что сами ученики планируют взять.[36]

Коммерческие школы решают вопрос выбора методики преподавания.

«В теории, любая школа может купить в НИИ Труда методики для обучения, ими можно воспользоваться при открытии школы -- такой подход предлагает Елена Алексеевна Соколова. Мы, конечно, захотели выяснить, как часто пользуются этой возможностью те, кто открывает парикмахерскую школу. И заодно узнать, как часто эти методики преподавания обновляются. Но в реестре предлагаемых НИИ Труда методик «обучение парикмахерскому делу» не значится. Зато в НИИ Труда нам рассказали, что сегодня им нечего предложить в этом направлении, старые программы, разработанные в 60-х годах, безнадежно устарели, их давно изъяли из реестра. Конечно, такую методику НИИ может разработать на договорной основе, но к ним с такой просьбой не обращаются. Негосударственные учреждения разрабатывают методики сами, и контроль над качеством обучения, по сути, перекладывается на стихийный рынок». [36]

С точки зрения коммерческих структур такая ситуация очень выгодна. Т.е по сути учебные центры сами определяют сколько будет идти образовательный процесс, где, и сколько это будет стоить. Вид образовательной лицензии так же различен. И в некоторых случаях внутренний стандарт школ очень высокий. Например, московская школа «Метода» работает по франшизе и обучает мастеров по методике PivotPoint.

Директор УЦ «Метода» Ирина Александровна Романова рассказывает: «Мы обязаны выдерживать жёсткий стандарт PivotPoint, что мы и делаем 14 лет. И американская сторона -- франчайзер, постоянно контролирует, они могут приехать к нам с проверкой и в процессе обучения, и на экзамены. Жаль, что в России вообще нет таких чётких стандартов в профессии, в этом минус нашей отечественной школы подготовки парикмахеров. В российских школах можно получить набор самостоятельных рецептов, если проводить аналогию с кулинарией. Да, зная рецепт, можно приготовить винегрет, но если не знаешь правила вкусовых сочетаний, поваром фьюжн-ресторана не станешь. В школах PivotPoint учат цельной системе, а студенты государственных колледжей получают набор рецептов».[36]

Западная франшиза - только один из способов открытия парикмахерской школы.

Другой -- пример Ирины Зайцевой, совладелицы школы стилистов «Авансцена»: «Начальное образование у нас можно получить за год, мы «слили всю воду», даём только необходимое, но требования у нас жёсткие. Каждый студент знает: если он не сдал какие-то работы, не прошёл все тесты и аттестации, он никогда не получит диплом нашей школы. Мы не собираемся рисковать нашей репутацией. И вообще, можем отчислить студента, если он не выполняет наши требования. Поскольку помимо школы у нас есть салон, который даёт нам финансовую свободу, мы готовы отказаться от каких-то денег, чем тратить на кого-то впустую силы».[36]

В коммерческом образовании каждый предмет, каждый час увеличивает итоговую стоимость обучения. В большинстве случаев, сумма, которую готовы заплатить студенты, и есть основа ценообразования.

Вот, например, образовательный центр «Премьер» обещает подготовить парикмахера за 2 месяца. Презентация курсов на сайте начинается с заявления, что на рынке особенно не хватает мастеров для салонов VIP-класса, а заканчивается обещанием трудоустройства в парикмахерские. По телефону разъясняли, что на практике 2-х месяцев обучения мало, но 3-х обычно хватает. В любом случае, утверждают в центре, учиться придётся не больше полугода. Хотя, добавляют, при желании можно и до бесконечности. Но и за 3 месяца обещают научить стричь, делать укладку и химическую завивку, а также дать глубокие знания по колористике. Центр «имеет образовательную лицензию, учит по государственной программе и выдает диплом, с которым можно устроиться на работу». Цена: 6 тысяч рублей за минимальный комплект и по 7 тысяч за каждый месяц обучения.

На сайте учебного центра EuroStyle-1 находим такое предложение: «Парикмахер широкого профиля, срок обучения 2 месяца. По окончании обучения выдается диплом государственного образца (на русском и английском языке). Выпускники центра работают в России и Европе». В телефонном разговоре информируют, что они учат с «нуля», но за 2 месяца можно достичь уровня «только для себя» или для парикмахерской эконом-класса. Для более серьёзного обучения потребуется от 5 до 9 месяцев, и тогда можно получить несколько уроков по моделированию. Сколько стоит обучение в EuroStyle-1, выяснить не удалось из-за сложной система озвученных скидок. О лицензии на сайте ни слова, как и о том, на каком основании выдаётся диплом государственного образца.

Во Франции, Италии и Германии учатся минимум два года. В Испании в академии Llongueras обучение длится 26 месяцев или 2280 часов. Достаточно долго проходит курс базовой подготовки и в британских VidalSassoon и Toni&Guy: в обеих школах теория и непосредственное обучение стрижке, укладке, окрашиванию и завивке продлится 30 недель.[36]

На российском рынке распространенно убеждение о том, что профессию парикмахера можно освоить за пару месяцев. Курсы дополнительного образования выпускают парикмахеров, которые надеются найти своё место на рынке. Владельцы салонов и парикмахерских иногда берут молодых специалистов, но чаще все же салоны подбирают себе специалистов с опытом.

Как многие, салон красоты «БароN» не берёт студентов. Управляющая Светлана Колеватова рассказывает: «После колледжа все стригут по шаблону: вроде всё обговорили с клиентом, а в результате всё равно «шапочка» выходит. Такая стрижка сегодня уже никому не нужна. Может быть, лицеям и колледжам хотя бы раз в неделю приглашать к себе специалистов из Альдо Коппола или Дессанжа, чтобы научили волосы интересно укладывать. А пока… я не вижу для выпускников другого пути, кроме как стоять на потоке и вкладывать деньги в своё дальнейшее образование».[36]

Салоны, особенно люкс класса, придирчивы в выборе даже опытных мастеров, молодой специалист не имеет возможности туда трудоустроиться. Хотя, салоны бизнес-класса не всегда столь категоричны. Например, VolifertStudioлоялен к молодым, там могут взять новобранца на стажировку, и в салоне «ЗигЗаг» готовы взять выпускников -- учениками. У салона NaturelStudio есть даже уникальный пример, когда выпускник уже через месяц самостоятельно обслуживал клиентов. Случается, что директора салонов подают в колледжи заявки на выпускников или приходят на выпускные экзамены, чтобы отобрать лучших. Это бывает с колледжами, о которых идёт хорошая слава. Но, даже решившись взять новоиспечённого мастера, салоновладельцы отдают себе отчёт в том, что изрядно рискуют: получатся ли из них хорошие парикмахеры, покажет только время.[36]

Татьяна Калита, владелица Облака Studio: «Для салонов нашей сети начального образования недостаточно, нам нужны мастера с опытом и после повышения квалификации. Начинающим мастерам без проблем можно устроиться в салон эконом-класса и очень хорошо, что они дают работу новым специалистам. Я вообще за практику. Чем больше практики и опыта, тем качественней сотрудник, и за 3 года беспрерывной работы можно получить очень хорошие практические навыки».[36]

При просмотре интернет ресурсов, было выяснено, что из крупных 116 московских салонов, 52 салона не возьмут на работу парикмахера с начальным образованием, 44 -- может быть возьмут учеником после тестирования и только 20 салонов будут рады новому мастеру.

Далее мы рассмотрим конкретные конкурирующие между собой школы парикмахерского искусства, сопоставим их маркетинговые составляющие.

2.2 Анализ текущей ситуации на рынке образования для парикмахеров

Основная деятельность академии Натальи Туниковской на Московском рынке направлена на предоставления образовательных услуг в сфере парикмахерского искусства. Т.е продуктом данной компании является образовательная услуга. К этой же категории относятся услуги дополнительного образования в сфере парикмахерского искусства, услуги государственного образования, не государственного образования. Все это являются прямыми конкурентами нашей услуги. К не прямым, косвенным конкурентам относятся образование в др. сферах.

Рынок образования в сфере парикмахерского искусства можно разделить на два сегмента: государственное и негосударственное образование.

В свою очередь негосударственное образование делится на краткосрочное образование (курсы, мастер-классы) и долгосрочное образования (высшее образование.

Отличительной чертой данного рынка является неопределенность конечного продукта - диплом об окончании учебного заведения, знания, умения, конкурентно способность на рынке труда.

Другая черта этого рынка - отсутствие исследований рынка образования в этой сфере в Москве и в целом в России, не возможность понять количество образовательных учреждений, количество выпускаемых специалистов.

Данный рынок сформирован иностранными школами: Парикмахерская Академия TONI&GUY, METODA, и отечественными государственными колледжами (Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования города Москвы политехнический колледж № 39), а так же крупными отечественными академиями: Долорес, METODA, CHARMD DISTRIBUTION.

На рынке России представлено около 700 учебных заведений, более половины из которых находиться в Москве. Это определяет высокий уровень конкуренции в данной сфере.

На данном рынке доминируют отечественные бренды, но особенность заключается в том что они тесно взаимосвязаны с иностранными производителями косметических средств, крупнейшими из них являются L?Oreal, Wella. С отечественными производителями косметики образовательные центры фактически не сотрудничают.

2.2.1 Объем и структура рынка

Весь рассматриваемый рынок делиться на три сегмента: государственное долгосрочное образование, не государственное долгосрочное образование, краткосрочное негосударственное образование.

В 2010 г. объем платных услуг на душу населения в сфере образования составляет 2285 руб.

Объем платных доп. услуг на душу населения в том числе парикмахерские услуги услуг составляет 1068,7 руб.

Доля рынка образования по отношению к другим видам услуг в 2008 году составила 7%, в 2009 году - 6,9%, в 2010 году - 6,7%, что в денежном выражении 326619 млн. руб.

Что касается рынка оказания образовательных услуг то в 2008 его доля составила7%, в 2009 году -6,9%, а в 2010 году - 6,7%, что означает 326619 млн. руб. (см. Приложение 2)

В диаграмме мы видим отрицательную динамику рынка. (см. Приложение 3)

Так как наш рынок - рынок образования по парикмахерскому искуству тесно связан с рынком оказания парикмахерских услуг, рассмотрим динамику данного рынка, т.е рынка др. услуг.

В 2008 г. объем оказанных доп. услуг, в частности парикмахерских услуг, в процентном выражении составил 3,5%, в 2009 годду - 3,8%, а в 2010 году 3,2 (см. Приложение 2)

Что в денежном выражении означает, что объем оказанных услуг населению составил 152765 млн. руб. (см. Приложение 4)

Иными словами рынок образовательных услуг сократился за 3 года на 0,3%.

По этим данным прослеживается отрицательная динамика рынка.

Другой фактор оказывающий влияние на рынок образовательных услуг - государственное финансирование.

В 2013 году по закону «О федеральном бюджете на 2013 год и плановый период 2014-2015 годов» объем доходов планируется на уровне 12,87 трлн руб., расходов - 13,39 трлн рублей. Расходы Министерства образования и науки, по разделу 07 «Образование» предусмотрены в объеме 605,7 млрд руб. со снижением их к 2015 г. до уровня 573,6 млрд рублей. (см. Приложение 4)

Что касается среднего профессионального образования то рвсходы федерального бюджета на 2013 год составляют 3 603 млн. рубл, в 2014 году планируется потратить 3 625 млн. рубл, а в 2015 - 3792 млн. рубл. Прослеживается тенденция к увеличению финансирования государством.

Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации будет финансироваться интенсивнее: в 2013 г. - 6 407 млн., 2014 г 6437 млн., 2015 г - 6 469 млн. (см. Приложение 4)

В процентном выражении доля затрат на средне профессиональное от общего бюджета на 2013 г. составляет 0,60%, в 2014 увеличивается на 10%, и в 2015 году составляет те же 0,70% что и в 2014 г.

В процентном отношении видно, что доля от бюджета на профессиональную подготовку, переподготовку и повышение квалификации снизится в 2015 г в сравнении с 2014, хоть и в денежном выражении расходы увеличатся. На 2013 г доля составляет 1,10%, в 2014 1,20%, и в 2015 1,105. (см. Приложение 6)

Расходы на среднее профессиональное образование, в том числе и по специальности парикмахерское искусство, сократится к 2015 г. на 10%.

Количества учебных заведений.

По данным Росстата на 2011 год число негосударственных вузов составило 462, в них обучалось 1201,1 тысяча человек. Что характерно, за период 2009-2011 год число вузов увеличилось, а число студентов наоборот уменьшалось. Что повлияло на увеличение конкуренции между вузами.(см. Приложение 7)

Подобная тенденция характерная и для образования в сфере парикмахерского искусства.

Что касается дополнительного образования, включая мастер-классы и курсы повышения квалификации в сфере парикмахерского искусства, численность работников, получивших дополнительное образование на 2010 год в Московской области составила 198888 человек, целом по России дополнительное образование в 2010 году получили 4996835 человек.(см. Приложение 8)

Московский рынок образования для парикмахеров отличает высокая концентрация ученых заведений, где большая доля принадлежит целевым курсам от 72 часов до 300 часов по программе обучения. В 2010 году численность людей прошедших такие курсы по Москве и московской области составила 602988 тыс. человек.(см. Приложение 9).

По программе от 300 до 500 часов прошли обучение 28337чел.

От 500 до 1000 - 31750

И свыше 100 часов - 2596 человек. Что говорит о не популярности таких курсов.

В Москве и московской области работников получивших доп. образование - 95349 чел. По наиболее популярной в московской области программе - до 72 часов курсы пришли 60760 человек. (см. Приложение 10)

2.2.3 Демографические характеристики целевого рынка

Географические характеристики

Жители Москвы и московской области. А так же жители регионов, которые могут приехать в Москву.

Демографические:

Для рынка долгосрочного образования: женщины 18 - 30 лет, со средним доходом. Процент мужчин получающих среднеспециальное образование в данной сфере незначителен, т.к они предпочитают обучение в салонах.

Для краткосрочных курсов: женщины 20-45 лет, мужчины 25-40 лет.

Процент женщин больше чем мужчин. Т.к в целом дополнительное образование женщины получают чаще чем мужчины по данным Росстата.(см. Приложение №11)

Чаще всего дополнительное образование, в том числе курсы, мастер-классы, получают люди от 31-45 лет со средним и большим достатком. По данным Росстата.(см. Приложение №11)

Всего их составило 1938893 чел.

Психографические:

Инноваторы, активные люди, желающие развиваться в сфере парикмахерского искусства. Предпочитают качественное обслуживание, доверяют известным брендам.

Поведенческие:

У потребителя рациональный подход к покупкам. Повышают свою квалификацию минимум раз в несколько лет. Анализируют различные школы и академии перед принятием решения. Покупают с высокой вовлеченностью.

2.2.4 Рыночные потребности

Потребность получить актуальные знания в сфере парикмахерского искусства, получить практические навыки во время образовательного процесса. Так же получить рекомендации в последующем трудоустройстве, т.к на настоящий момент молодой специалист имеет трудности в устройстве на работу сразу после окончания учебного заведения без практики.

2.3 Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской