Комплекс маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг служба управление

Актуальность темы представленной выпускной квалификационной работы заключается в том, что маркетинг является одной из важнейших функций управления организацией, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, управление персоналом. Исторически развиваясь, он продемонстрировал способность активно и результативно влиять на рыночное положение организации, тем самым преодолев узкое представление о нем, как о функции управления сбытом. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т.к. он обеспечивает организации решение важнейшей проблемы - лояльность потребителя даже в условиях необходимости выживания на рынке.

Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых (а иногда и первому) лиц в управлении организацией.

В начале XXI в. произошли качественные трансформации в содержательной сущности маркетинга, определяемые появлением новых форм организации бизнеса, активизации сетевых структур и партнерства, повышением роли инновационной компоненты в комплексе маркетинга и т.д. Реалии неустойчиво развивающейся на рубеже второго десятилетия XXI в. экономики вынуждают не только малые, но и средние предприятия сокращать инвестирование в маркетинговый комплекс, в т.ч. в маркетинговую коммуникационную активность в период нарастающего экономического кризиса в нашей стране. Однако в данном случае нельзя принимать поспешных решений, поскольку грамотная маркетинговая деятельность является залогом долгосрочного процветания торговой организации, и, сэкономив сегодня на маркетинговых расходах, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам.

Изложенное предопределило актуальность выполненного нами исследования.

Объектом выпускной квалификационной работы является ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». Предметом - комплекс маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». (см. Приложение)

Основной целью представленной работы является разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Для достижения поставленной цели работы предстоит решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретико-методологические основы современного маркетинга.

2. Определить цели, задачи, функции и комплекс маркетинга предприятия.

3. Охарактеризовать современные тенденции в маркетинге.

4. Дать общую характеристику ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

5. Изучить особенности маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

6. Разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Теоретико-методологическую основу и информационную базу работы составляют научные труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, среди которых: Афанасьев М.П., Алёшина И.В., Березкина Т.Е., Борисов Б.Л., Винслав Ю., Герасименко В.В., Головлева Е.Л., Голубков Е.П., Ермолаев Т.Н., Иванова Е.А., Кравченко М.В., Лаврентьева О.В., Ламбен Ж.-Ж., Мирзабекова М.Ю., Музыкант В.Л., Плещенко В.И., Плотникова И.Д., Филатчева В.М., Щегорцов В.А., Таран В.А. и др.

В работе применялись общие методы исследования - системный подход, монографический, абстрактно-логический, табличный, описательный, сопоставительный, финансово-экономический анализ, наблюдение, опрос.

1. Маркетинг как элемент системы современных организационно-экономических отношений

1.1 Теоретико-методологические основы современного маркетинга

Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует о том, что в современных условиях ведения предпринимательской деятельности понятие «маркетинг» является едва ли не самым употребляемым. Поэтому вполне закономерным является интерес к выяснению сущности данного понятия.

Несмотря на обилие зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, в том числе учебной, опубликованной за последние два десятилетия, сущность маркетинга остается дискуссионной проблемой. Такая ситуация обусловлена, на наш взгляд, следующими обстоятельствами:

- во-первых, сложность, многоплановость и динамичность маркетинга как явления, охватывающего широкий спектр самых разных видов деятельности, предопределяет немалые трудности в выявлении его сущности;

- во-вторых, в ряде литературных источников такая проблема во все не ставится, лишь приводится несколько различных толкований маркетинга без их анализа и каких-либо ориентиров на области применения.

- в-третьих, различия в подходах к выяснению сущности маркетинга.

В этом контексте четко просматриваются, по меньшей мере, два смыслового значения. Первое - заключается в акцентировании лишь отдельных, причем различных аспектов и граней маркетинговой деятельности или области ее осуществления. Это достаточно убедительно можно проиллюстрировать следующими примерами.

В одном из подобных вариантов маркетинг отождествляется с предпринимательской деятельностью, связанной выявлением и удовлетворением нужд и желаний потребителей, направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю, превращением нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (предприятия).

Данное толкование маркетинга не только далеко не полно отражает его сущность, но даже и искажает ее. Известно, что предпринимательская деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Поэтому отождествлять маркетинг с предпринимательской деятельностью некорректно без указаний условий, при которых он действительно является таковой.

В другом варианте маркетинг - это «концепция предпринимательской

деятельности и политика целенаправленного использования рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов». Отдельные авторы трактуют маркетинг как «целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление». Другим авторам маркетинг представляется как «рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».

Еще в одном из вариантов сущность маркетинга сводится к анализу конъюнктуры товарного рынка, направленному на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Другое смысловое значение заключается в исследовании маркетинга заключается в попытке, не выясняя его природы, дать ему однозначное универсальное определение с приданием самого разнообразного смыслового значения. Так, согласно Словарю терминов по маркетингу, под маркетингом понимается «термин, охватывающий всю деятельность предприятия, связанную с продажей и сбытом своей продукции», а по мнению А.В. Паничкина, «маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг».

Отмеченные выше обстоятельства породили в зарубежной и отечественной литературе множество определений маркетинга - от упрощенных и лаконичных до всеобъемлющих и многословных. По данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, их насчитывается свыше двух тысяч, что является еще одним свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

На наш взгляд, следует согласиться с точкой зрения авторов, рассматривающих маркетинг как исторически объективно-субъективное социально-экономическое явление, возникшее на определенной стадии товарно-денежных отношений и изменяющееся с их развитием. Это позволяет, на наш взгляд, раскрыть природу маркетинга, более полно определить его сущность.

Предпосылки развития маркетинга предопределены развитием рыночных отношений, возрастанием роли обмена в противоречивой взаимосвязи производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.

Именно в фазе обмена наиболее рельефно проявляется действие законов спроса и предложения, стоимости, денежного обращения, переплетение экономических интересов субъектов рыночных отношений - производителей (продавцов), потребителей (покупателей), посредников, поставщиков

Экономические интересы «как объективные мотивы экономической деятельности, связанные со стремлением людей к удовлетворению возрастающих материальных и духовных потребностей» вызывают необходимость адекватных решений относительно той или иной деятельности субъектов рыночных отношений. Однако, становилось все более проблематичным принятие обоснованных решений субъектами рыночных отношений на экономическую деятельность с целью оптимизации их интересов в условиях нарушения нормального обмена, следовательно, нормального хода воспроизводства, механизма его саморегулирования.

Постоянное нарушение условий нормального хода воспроизводства (равновесие само является случайностью), обострение его противоречий обусловлено, по крайней мере, следующими факторами:

- ускорением научно-технического прогресса, вызвавшим рост масштабов производства, сокращение жизненного цикла товаров, расширение их ассортимента;

- повышением запросов потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в условиях превышения предложения над спросом;

- необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента, что чревато финансовыми рисками;

- расширением масштабов и ужесточением конкурентной борьбы на внутриотраслевом, межотраслевом и международном уровнях;

- обострением проблемы ограниченности ресурсов, производства и реализации продукции, рисков функционирования хозяйствующих субъектов;

- возрастанием степени неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры.

Отмеченные обстоятельства обусловили необходимость целенаправленной и систематической корректировки механизма саморегулирования воспроизводственного процесса на той или иной его стадии, более эффективной организации хозяйственной деятельности. Прежде всего, в этом проявляется субъективное начало маркетинговой деятельности.

Следует сказать, что некоторые аспекты объективно-субъективной природы маркетинга в разрозненном виде нашли отражение в зарубежной и отечественной литературе. В частности, отмечалось, что маркетинг базируется на понятии обмена, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон и возникает всегда, когда имеется какая-либо неопределенность. По мнению ряда авторов, маркетинг можно рассматривать как экономический процесс.

Таким образом, в практическом аспекте маркетинг предстает, прежде всего, как организационно-экономический процесс, обеспечивающий:

- обоснование, принятие и реализацию решений субъектов рыночных отношений в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, риска хозяйственной деятельности;

- контакт субъектов рыночных отношений, взаимовыгодность и эффективность совершаемого ими обмена результатами деятельности;

- согласование (оптимизацию) интересов субъектов рыночных отношений, запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов, минимизацию рисков хозяйственной деятельности;

- сглаживание противоречий между производством и потреблением, сбалансированность спроса и предложения.

Концепция маркетинга - есть система взглядов, отражающих характер ориентации хозяйственной деятельности на удовлетворение запросов потребителей на различных стадиях развития рыночных отношений, которая проявляется:

- во-первых, как ведущий принцип хозяйствования, в основе которого - ориентация касающихся рынка решений на потребителя (покупателя), максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска;

- во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования (оптимизации) интересов субъектов рыночных отношений;

- в-третьих, как средство, обеспечивающее получение преимуществ в конкурентной борьбе субъектов рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

Концепция маркетинга предполагает соответствующий образ мышления, менталитет руководителей и сотрудников хозяйствующих субъектов, к которым относятся предприятия, их объединения, организации различных организационно-правовых форм, а также граждане, обладающие статусом предпринимателя в соответствии с действующим законодательством. В данном контексте концепция маркетинга предстает как философия хозяйственной, предпринимательской деятельности, философия бизнеса.

Как образ, система действия маркетинг выступает не только как организационно-экономический процесс. Его сущность в этом контексте проявляется и в других формах.

В практическом аспекте те или иные виды маркетинговой деятельности, выполняемые соответствующими специалистами: научными, практическими и педагогическими работниками - маркетологами, по специальностям или в комплексе, характеризуют маркетинг как вид профессиональной деятельности.

По некоторым оценкам, в российских компаниях насчитывается свыше двух десятков должностей, занимаемых специалистами-маркетологами на различных уровнях управления маркетинговой деятельностью.

Организационно-экономический процесс, ориентированный на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду, с принятием и реализацией управленческих решений в соответствии с концепцией маркетинга является формой рыночного управления хозяйственной деятельностью, функцией менеджмента.

В ситуации, когда концепция маркетинга является руководством к действию всех сотрудников хозяйствующего субъекта и координирующим фактором деятельности всех его структурных звеньев, маркетинг проявляется какинтегрирующая (генеральная) хозяйственная функция. Здесь речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении всей хозяйственной деятельности маркетингу, обеспечивающему синергетический эффект (эффект взаимодействия). По образному выражению Ф. Котлера, «маркетинг, ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шляпу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба».

Координирующая роль маркетинга поднимает интересы хозяйствующего субъекта в целом над интересами отдельных его структурных звеньев, что требует принятия решений на высшем уровне менеджмента.

Определяя понятие «управление маркетингом», мы поддерживаем мнение Ф. Котлера о том, что управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом - это, в первую очередь, система (совокупность элементов маркетинга, взаимосвязанных и взаимодействующих согласно целевой управленческой функции в процессе целедостижения).

Модель управления маркетингом показана на рис. 1.

Таким образом, резюмируя всё вышеизложенное, представляется логичным сделать следующие выводы.

1. Маркетинг - историческое явление. Его практические и теоретические основы начали формироваться и бурно развиваться в ХХ веке, хотя первые его зачатки можно обнаружить тысячелетия назад, с появлением операций купли-продажи, торговли.

2. Маркетинг - сложное многоаспектное объективно-субъективное социально-экономическое явление, присущее рыночной экономике. Его возникновение и развитие обусловлено реакцией субъектов рыночных отношений на обострение противоречий воспроизводственного процесса в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, а также рисков ведения хозяйственной деятельности.

3. По своей сути маркетинг - это система взглядов и действий, связанных с обоснованием, принятием и реализацией решений участниками рыночных отношений в целях удовлетворения их потребностей, взаимовыгодного обмена деятельностью или результатами деятельности, минимизации риска в условиях обострения конкуренции и динамичности общеэкономической и рыночной конъюнктуры.

4. Сущность маркетинга многолика. Она имеет свои формы проявления в теоретическом и практическом аспектах.

В теоретическом аспекте маркетинг представляет собой систему мышления (взглядов), проявляющуюся как область научных знаний (наука), самостоятельная учебная дисциплина, концепция хозяйственной деятельности (философия бизнеса), которая выступает:

во-первых, как ведущий принцип хозяйственной деятельности, в основе которого - ориентация касающихся рынка решений на потребителя, максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска;

во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования интересов участников рыночных отношений;

в-третьих, как средство, обеспечивающее достижение преимуществ в

конкурентной борьбе участников рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

5. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

1.2 Цели, задачи, функции и комплекс маркетинга предприятия

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер пишет, что «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя». Однако подчеркнем, что из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего, они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели - максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг - это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, на наш взгляд, основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления - предприятия пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.)

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но, в то же время, это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Заслуживает поддержки точка зрения на маркетинг как на этику (стиль) делового поведения в том плане, что обоснование, принятие и реализация маркетинговых решений осуществляется с учетом:

- общих норм нравственности и морали;

- оценки человеческого поведения;

- соблюдения не только интересов производителя, но и интересов конкретных потребителей и общества в целом;

- разработки корпоративной этической политики маркетинга, которая охватывает: вопросы безопасности продукции, честной конкуренции, справедливого ценообразования, обслуживания клиентов;

- рекламные стандарты;

- проблемы, связанные с использованием баз данных, интерактивного маркетинга, маркетинга в сети Интернет.

В свою очередь, функции современного маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это предприятия, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Анализ показал, что существует две задачи данной маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При установившихся в России рыночных отношениях с высокой конкуренцией достичь целей организации возможно только с помощью определенного комплекса маркетинговых инструментов (или маркетинг-микса).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, которые фирма использует, чтобы вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микса состоит в формировании набора инструментов, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и в максимизировании эффективности предприятия.

Приведем в табл. 1 перечень наиболее популярных на сегодняшний день комплексов маркетинга.

Таблица 1. Основные модели комплексов маркетинга

№	Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка
1	4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение
2	4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, сервисное обслуживание
3	5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, персонал
3б		Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, упаковка
3в		Product, Price, Place, Promotion, Publiciti	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, связи с общественностью
4	5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, персонал, обслуживание
5	6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publiciti	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, персонал, связи с общественностью
6	7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, люди, процесс, физический аттрибут
7	10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, цена, дистрибуция / место, продвижение, люди, персонал, покупка, апробирование, связи с общественностью
8	4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, информационный обмен, удобство
9	4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность
10	4E	Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities	Этика, эстетика, эмоции, преданность
11	SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, информация, ценность, доступ
12	2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж

Первые семь моделей комплексов маркетинга, перечисленные в табл. 1, содержат базовые «4Р» и дополняют их новыми инструментами.

О моделях же новой тенденции, начатой Р.Ф. Лотерборном в 1990 г., не содержащих собственно базовых «4Р» (модели №8-12 в табл. 1), необходимо сказать следующее. Они могут быть объединены в одну группу весьма условно по двум критериям: 1) отсутствие в них четырех традиционных инструментов; 2) исповедуемое этими концепциями восприятие потребителя как отправная точка всей маркетинговой деятельности.

Важно указать на две их характеристики: 1) выявить в их составе основные и дополнительные инструменты невозможно, так как каждая модель имеет свой набор элементов, параллельный наборам остальных моделей; 2) они ориентированы на глубинные потребности любого человека, так или иначе подвергшегося влиянию цивилизации, и поэтому довольно трудно выделить в ходе применения их инструментов какую-либо национальную специфику (в частности, российскую).

Относительно российской специфики использования четырех основных маркетинговых инструментов следует отметить, что если, вопреки утверждению Р.Ф. Лотерборна, все-таки считать их в принципе по прежнему актуальными, то важность «4Р» для маркетинга в мире вообще и в России в частности не требует особого доказательства. Игнорируя любой из этих инструментов, вряд ли можно будет говорить об обеспечении успеха на рынке.

Однако не следует забывать о такой особенности российского потребителя, как повышенное внимание к цене. Причем данная характеристика - это следствие не столько уровня дохода, сколько проявление национального менталитета. То есть можно говорить, что в России среди основных «4Р», каждый из которых сам по себе необходим, наличествует «приоритетный» инструмент.

Итак, продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Теперь рассмотрим содержание дополнительных элементов комплексов маркетинга, начиная с моделей первой группы табл. 1. К дополнительным маркетинговым инструментам в данной статье отнесены все, кроме четырех базовых (продукта, цены, места и продвижения). Комплексы этой группы содержат следующие дополнительные инструменты маркетинга: 1) сервисное обслуживание; 2) персонал; 3) люди; 4) связи с общественностью; 5) упаковка; 6) процесс; 7) физический атрибут; 8) покупка; 9) апробирование. Рассмотрим их подробнее.

1. Service (сервисное обслуживание) - это набор действий предприятия-продавца, направленный на обеспечение лояльности потребителей и их удовлетворение: 1) перед продажей (описание сервиса данной предприятия, что позволяет потребителю понять, какой сервис он может здесь получить); 2) в процессе продажи (доставка товаров, время выполнения заказа (доставки), наличие товаров на складе при приеме заказа) и 3) после продажи (послепродажное обслуживание, устранение обнаруженных дефектов, удовлетворение жалоб и просьб клиентов).

В российских условиях у этого маркетингового инструмента наиболее важными являются второй (национальная предрасположенность «сэкономить» (в данном случае на доставке)) и третий элементы. Составляющие большинство потребителей традиционалисты склоны покупать товары «всерьез и надолго», придавая значение организации его послепродажного обслуживания.

2. Personnel (персонал (как маркетинговый инструмент)) - это набор характеристик работников предприятия-продавца, способствующий ее успеху на рынке. В Западной Европе и США работа с персоналом признается важнейшей составляющей успешного бизнеса. Базовыми являются следующие качества персонала: 1) знания о товарах и услугах предприятия; 2) вид персонала в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен; 3) мотивированность персонала, уместность утверждения корпоративной культуры. Для формирования у персонала данных качеств менеджменту предприятия необходимо обращать внимание на такие связанные с персоналом вопросы, как найм, подготовка, обучение и повышение квалификации, материальное стимулирование и нематериальная мотивация, организационная культура, карьерный рост, эргономика и уровень комфорта на рабочем месте.

В РФ экономическая ситуация по-прежнему нестабильна, и лишь немногие организации, являющиеся по российским мерками долгожителями, могут похвастаться наличием корпоративной культуры в западном понимании. Поэтому в нашей стране специфика данной проблемы в том, что большинство фирм не вкладывают в развитие персонала надлежащих средств и нередко вполне обоснованно. Низкие инвестиции в человеческие ресурсы определяют и соответствующий эффект.

Хорошие деловые качества отдельных работников в российских фирмах - это, как правило, следствие скорее личных способностей индивида, чем правильной политики предприятия по развитию персонала.

Российский потребитель к подобному положению вещей вполне привык и компенсирует некомпетентность персонала фирм-продавцов самостоятельным поиском информации об интересующих его товарах. Такие психографические особенности российских потребителей, как желание соответствовать своему социуму и склонность к межличностным контактам, говорят в пользу потенциальной важности данного инструмента, хотя на практике используется лишь малая часть этого потенциала.

3. People (люди (еще этот инструмент называют маркетингом отношений)) - это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики. Люди рассматриваются как фактор, без которого невозможно реализовать ни одну из соответствующих четырем «Р» политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. Перед менеджментом компании стоит задача формирования организационной культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Распространено мнение о важности долгосрочных отношений с клиентами, то есть не о привлечении, а об удержании клиентов в качестве приоритетной задачи маркетинга отношений в любых отраслях.

Поскольку важность человеческого фактора очевидна как для России, так и для Западной Европы и США, то утверждать наличие яркой национальной специфики данного маркетингового инструмента было бы преувеличением. Тем не менее, не нужно забывать о близости элементов «люди» и «персонал» и, следовательно, о тенденции российских организаций экономить как на развитии персонала, так и на управлении клиентской базой, формировании потребительской аудитории посредством рекламы и связей с общественностью.

4. Public Relations (связи с общественностью) - это, в широком смысле, налаживание отношений между компанией и контактными аудиториями, обуславливающими ее успех, посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа». В узком же смысле (в аспекте маркетинга) это деятельность предприятия-продавца по донесению до потенциального потребителя информации о товаре.

При использовании этого инструмента важна такая особенность, как разнородность российского общества, т.е. отталкиваться следует от такого составляющего элемента коммуникации, как «адресат». Так, при общении с целевой аудитории с высокими и выше среднего доходами («новаторы», «модники», «гедонисты» и т.д.) уместно упоминание социальных проблем, вопросов охраны окружающей среды и т.д., в то время как традиционалистам достаточно сообщить, что подобный товар появился на рынке в принципе и доступен в определенном ценовом диапазоне.

5. Package (упаковка) для российского потребителя важна в первую очередь с точки зрения практичности и информативности, а лишь затем - эстетичности. Выше было отмечено, что цена для большинства российских потребителей важнее собственного здоровья, поскольку факт переплаты произойдет здесь и сейчас и он намного конкретнее, чем абстрактный ущерб здоровью, который, может быть, скажется лишь когда-то в долгосрочной перспективе. Тем не менее, находящаяся на упаковке информация о составе того или иного продукта питания может существенно повлиять на решение покупателя. Эстетический аспект, с учетом большого количества традиционалистов, ностальгирующих по советским временам, также может иметь определенную важность при ретроспективном характере упаковки.

Два следующих инструмента представлены только в комплексе «7Р», ориентированном на маркетинг услуг.

6. Process (процесс) - это степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг. Она значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной.

Этот элемент в концепции маркетинг-миксов призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

С учетом двух упомянутых выше психографических особенностей российского потребителя данный инструмент очень важен.

7. Physical Evidence (физическое окружение услуги) - это все материально-вещественные объекты и визуальные образы, позволяющие потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. То есть это: 1) характеристики места (или уже: помещения), где осуществляется оказание услуги (освещенность, температура, дизайн, комфорт, внешний вид персонала и т.д.); 2) оборудование и материалы; 3) сопутствующие презенты (канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и т.д.);

4) другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок). Этот инструмент позволяет организациям формировать позитивный имидж в глазах клиентов. Поскольку многие услуги не материальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его обратно и дадут возможность клиентам рекомендовать фирму своим друзьям. Важно выбрать правильный образ предприятия и элементы, которые смогут довести этот образ до потребителя.

Российская специфика использования этого инструмента в том, что он применяется не только в сфере услуг, но и в материальной сфере (при покупке какого-либо дорогого товара дарится сопутствующий дешевый).

8. Purchase (покупка (как маркетинговый инструмент)) - это поощрение покупок: чем чаще и больше приобретаешь товары и услуги предприятия, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.). Это распространенный инструмент, проследить национальную специфику которого крайне сложно из-за его простоты. Тем не менее, вследствие важности цены для российского потребителя и его стремления сэкономить можно предположить, что в РФ этот инструмент более эффективен, чем на Западе.

9. Probe/Sampling (апробирование (или сэмплинг)) - это маркетинговый инструмент, связанный с апробированием товара, реализующийся в следующих формах: 1) раздача пробных образцов товара с предоставлением возможности испробовать товар; 2) бесплатная раздача образцов продукции и рекламных материалов в местах скопления целевой аудитории; 3) мероприятия по апробированию товара (примерка одежды, дегустация пищи и т.д.).

Сэмплинг распространен во всем мире, включая и Россию. Однако у нас его эффективность мала, так как здесь нужен персонал с профессиональными навыками креативности, коммуникабельности и т.д. Но, как было отмечено выше, подготовка занимающегося маркетингом персонала в РФ оставляет желать лучшего вообще, а сэмплингом, в частности, нередко занимаются простые студенты в качестве подработки.

Рассмотрев дополнительные инструменты группы моделей, базирующихся на «4Р» маркетинга, можно сделать вывод, что все они используются в России, причем большинство из них с национальной спецификой. При этом наиболее актуальными являются сервисное обслуживание, связи с общественностью, упаковка, процесс, физический атрибут и покупка. Потенциал же инструментов, связанных с развитием человеческих ресурсов (персонал, люди и апробирование), пока не раскрывается в полной мере и требует приложения больших усилий в перспективе.

Как было отмечено выше, маркетинговые инструменты новых моделей, упоминание о которых нельзя было обойти в данной работе, имеют содержание, исключающее выделение в них национальной специфики (российской или любой другой).

По сравнению с основанными на «4Р» моделями инструменты новых моделей по содержанию более абстрактны и всеобъемлющи.

Таким образом, наиболее актуальным для работы с современным российским потребителем можно считать комплекс маркетинга, основанный на базовых «4Р» со следующими дополнительными инструментами: сервисное обслуживание; связи с общественностью; упаковка; процесс; физический атрибут и покупка.

1.3 Современные тенденции в маркетинге

В последние годы все большее количество компаний рассматривают маркетинг в качестве важнейшей составляющей успеха своей деятельности. Этот всплеск интереса к концепции маркетинга, которая становится философией бизнеса начиная с 1950-х гг. на Западе, а в российской практике - с 1990-х гг., объясняется многими факторами. Во-первых, усилением конкуренции как в национальных масштабах, так и на транснациональном уровне. Во-вторых, в условиях глобализации экономики и неопределенности экономических и политических тенденций возникает необходимость разработки маркетинговых стратегий, способных соответствовать требованиям быстро меняющейся внешней среды. В-третьих, развитие технологий, в том числе электронных, заставляет компании использовать современные методы маркетинга для взаимодействия с потребителем.

Новые идеи, воспринятые практикой, становились принципами, меняющими содержание маркетинговой деятельности и определяющими развитие маркетинга. Поэтому следует говорить о тенденциях развития маркетинга, выраженных в новых принципах и методологических подходах (табл. 2).

Таблица 2. Основные изменения в маркетинге XXI в.

Сфера изменения	Традиционный подход	Новый подход
Сосредоточение функций маркетинга	Отдел маркетинга	Осуществление маркетинговых функций по всей организации
Принцип организации	По товарному принципу	По целевым группам покупателей, рыночным сегментам
Закупки	Самостоятельное производство комплектующих в целях обеспечения контроля	Расширение перечня работ, переданных подрядным организациям, развитие аутсорсинга
Работа с поставщиками	Расширение списка потенциальных поставщиков	Расширение партнерских отношений с ключевыми поставщиками
Рынки сбыта	Сохранение традиционных рынков сбыта и увеличение продаж	Поиск новых рынков сбыта
Активы организации	Приоритет материальных активов	Приоритет нематериальных активов (торговые марки, клиентура, персонал)
Брендинг	Поддержка бренда интенсивной рекламой	Поддержка и развитие бренда посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций
Организация продаж	Привлечение покупателей при помощи магазинов и торгового персонала	Переход к онлайновой продаже
Работа с покупателями	Ориентация на удовлетворение потребностей сегмента рынка	Стремление к комплектованию заказа с учетом потребностей каждого клиента
Подход к достижению финансовых результатов	Концентрация на наиболее прибыльных операциях	Концентрация на ключевых группах покупателей, вносящих наиболее существенный вклад в доход организации
Основные критерии роста	Увеличение доли рынка	Увеличение доли постоянных покупателей
Масштаб маркетинговой деятельности	Учет особенностей локальных рынков	Поиск направлений оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении маркетингом на национальных и локальных рынках, разработка стандартов компании и их адаптации к особенностям локальных рынков
Оценка деятельности	Оценка деятельности по финансовым показателям	Оценка как по финансовым, так и по маркетинговым показателям (доля рынка, темп оттока клиентов, качество товаров и прочие характеристики)

Основываясь на исследованиях Ф. Котлера и К.Л. Келлера, можно выделить следующие факторы, обусловливающие необходимость применения новых подходов при разработке стратегии бизнеса и формировании программ маркетинга на традиционных и новых рынках:

1) дальнейшее ускорение темпов научно-технического прогресса, появление новых технологий, в том числе информационных. Информационные технологии значительно расширяют возможности анализа, прогнозирования и планирования деятельности компаний, способствуют разработке целенаправленных коммуникаций и формированию более обоснованной ценовой политики;

2) глобализация экономики и технический прогресс в сфере транспортировки и логистики. Применение современных систем логистики позволяет обеспечить поставку продукции в другие страны в кратчайшие сроки и снизить затраты на транспортировку, что в конечном итоге создает возможность приобретения товаров потребителем по более привлекательным ценам;

3) дерегулирование экономики в целях стимулирования конкурентной борьбы и создания возможностей для развития отраслей, которые традиционно являлись регулируемыми, например телефонной, сотовой связи, электроэнергии. Компании получили возможность выхода с локальных на региональные и федеральные рынки, и наоборот;

4) приватизация, перевод компаний из государственной в частную собственность с целью повышения их прибыльности за счет более эффективного управления;

5) увеличение рыночной власти покупателей. В результате активного использования различных электронных сетей в процессе поиска и покупки товаров все большее количество покупателей рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервис по более низкой цене. Покупатели видят в товарах разных марок все меньше реальных отличий и становятся менее лояльными к ним;

6) усиление роли прямых маркетинговых коммуникаций. Применение современных коммуникативных технологий позволяет предприятиям напрямую взаимодействовать со своими покупателями, а именно персонализировать сообщения, услуги взаимоотношения в целом. Данный процесс получил название «кастомизация» и заключается в изготовлении или приспособлении продукции массового производства под конкретные требования потребителя. Многие компании при производстве и сбыте продукции комплектуют партию на основе учета индивидуальных запросов покупателей по личным, телефонным или онлайновым заказам;

7) усиление конкуренции. Производители сталкиваются с интенсивной конкуренцией как национальных, так и иностранных компаний, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению рентабельности производства. Кроме того, распространение продукции через розничные сети также сопряжено с большими затратами и усилиями. Розничные сети имеют возможность самостоятельно определять товарную политику, формируя ассортимент и политику мерчендайзинга, часто создают собственные торговые марки, конкурируют таким образом с известными национальными брендами;

8) конвергенция отраслей, при которой границы между отраслями исчезают. Крупные компании приходят к пониманию, что возможности развития организации лежат на стыках двух и более отраслей;

9) трансформация розничной торговли, вызванная ростом доли на рынке крупных торговых компаний. В этих условиях традиционные магазины испытывают конкуренцию со стороны торговых домов и фирм, осуществляющих заказы напрямую через Интернет, по телефону, каталогу, и вынуждены менять свою стратегию поведения на рынке, ориентируясь на более полное удовлетворение потребностей своих клиентов;

10) беспосредничество, обусловливающее необходимость перехода производителей и торговых организаций на «традиционно-электронную» форму торговли путем добавления к существующим предложениям онлайновых услуг.

Изменения во внешней среде стимулировали поиск новых подходов, практический маркетинг стал обогащаться через освоение дополнительных принципов, меняющих содержание маркетинговой деятельности.

Основной тенденцией развития маркетинга является движение от первичности процесса производства товара к первичности покупателя и его потребностей. Современный маркетинг рассматривается как процесс предоставления потребительской ценности покупателю на основе сотрудничества и организации согласованных действий всех заинтересованных групп и субъектов: клиентов, персонала, посредников, поставщиков.

Нельзя обойти вниманием проблем маркетинга в современных условиях нарастающего экономического кризиса в России.

Внимание к маркетинговой деятельности в нынешней ситуации развития компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета. Но не нужно спешить, ведь грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам. Однако если в условиях бурного роста рынка можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность на «интуитивном» подходе, то в кризисных условиях необходимо грамотно подходить к созданию маркетинговой кампании, а также научиться развивать креативный маркетинг в малобюджетных условиях.

С другой стороны, именно грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Задача эффективного маркетинга - оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

В нынешней ситуации развития предприятия не только выжить, но и обойти конкурентов в этой нелегкой экономической борьбе поможет более агрессивный подход к продажам и маркетингу. Желание компании удовлетворить потребности клиентов выходит в этой ситуации на первый план.

Продвигать свой продукт или услугу таким образом, чтобы сделать их максимально полезными и важными для потребителя. Необходимо решить проблему, удовлетворить нужды и сделать жизнь потребителей лучше, причем по выгодной для них цене.