Комплекс маркетинга

Следует отметить, что кризис открывает небывалые возможности для самых активных и бесстрашных. Ведь сейчас часть конкурентов, которые ранее переоценили свои возможности и оказались под бременем кредитов, вынуждены покинуть рынок. Другая часть конкурентов в испуге затаилась, и, как им показалось наиболее благоразумным, выбрала выжидательную стратегию, по максимуму сократив свою активность в надежде на лучшие времена. Сейчас именно то время, когда с минимум усилий на многих рынках можно выйти на лидирующие позиции. Или, по крайней мере, завоевать новые сегменты рынка, новые группы покупателей, которых не так тщательно, как раньше, оберегают конкуренты.

Конечно, агрессивная завоевательная стратегия требует не только бесстрашия и активности, но грамотной аналитики, хорошо поставленной конкурентной разведки, тщательного взвешенного анализа возникающих возможностей, и строгой оценки рисков.

Кризис заставляет менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик, так как результат, выраженный в конкретных суммах продаж, нужен сегодня, иначе «завтра» у компании может и не быть.

Реклама уступает место прямому маркетингу и PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу BTL инструментов, отодвигая ATL на вторые роли.

На наш взгляд, правомерен перенос усилий с тактики вытягивания продукта через цепь дистрибуции (за счет массированной рекламы, нацеленной на конечного потребителя) на тактику проталкивания через каналы дистрибуции, обеспечиваемую всевозможными методами стимулирования продаж на каждом этапе прохождения продукта через канал.

Основной задачей антикризисного маркетинга теперь становится использование внутренних фундаментальных инструментов, направленных на повышение доходности бизнеса, таких как ценообразование, оптимизация ассортимента, контроль над изменениями потребностей и структуры спроса потребителей и адекватное им оперативное изменение предложения компании.

Грамотно поставленная, систематическая конкурентная разведка становится одним из необходимых условий выживания.

На первый план сейчас выходит задача удержания имеющихся потребителей или клиентов, так как они в условиях кризиса становятся более требовательными и разборчивыми. В условиях ограниченности ресурсов, необходимо точечное наведение, а не массовых охват. Это позволяют осуществлять методы директ-маркетинга, как наиболее близкие к покупателю, предоставляющие персонализированный подход, основанный на точных данных о каждом покупателе.

Приобретают популярность нетрадиционные инструменты, до сих пор использовавшиеся лишь отдельными компаниями, такие как маркетинг соучастия, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг. И еще один из недооцененных многими инструментов - кросс-промоушен. Кросс-промоушен - это договоренности о совместных акциях, мероприятиях или рекламе между партнерами или компаниями, имеющими общую целевую аудиторию. Он дает обоюдовыгодный эффект и обходится почти бесплатно. Использование этих инструментов требует нестандартного мышления и креативности, но при правильном применении высокоэффективно и недорого.

Таким образом, анализ ситуации в целом, демонстрирует, что пренебрегать маркетингом в период кризиса нельзя. Конкуренция во время кризиса ужесточается, соответственно, нужно давать адекватную оценку ситуации на рынке и прилагать максимум усилий для завоевания рынка.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»

2.1 Общая характеристика ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»

Объектом выпускной квалификационной работы является ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», расположенный по адресу: 393000 Российская Федерация, Тамбовская обл., Никифоровский р-он, р.п. Дмитриевка. Основными видами деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» являются производство и реализация сахара-песка, производство и реализация сухого жома, мелассы, извести.

Рассмотрим краткую историю развития завода и его современное состояние.

13 августа 1956 г. Совмин РСФСР принял Постановление о строительстве сахарных заводов на территории России. 8 марта 1960 г., на основании данного Постановления, Совет Министров РСФСР издал распоряжение «О строительстве Никифоровского сахарного завода». В июле 1960 г. был утвержден проект строительства крупнейшего сахарного завода России, производительность которого должна была составлять 5 тысяч тонн сахарной свеклы в сутки. Заключен договор с французской фирмой «Фив-Лилль-Кай» о поставке оборудования. Строительство завода продолжалось 5 лет. Кроме завода за это время была построена практически вся инфраструктура рабочего поселка Дмитриевка и сам поселок с сопутствующей социально-бытовой сферой.

Пуск завода состоялся 13 ноября 1965 г. Первый год завод отработал с нагрузкой в три раза ниже проектной, однако уже в течение ближайших лет завод вышел на производительность предусмотренную проектом. На протяжении последнего десятилетия, несмотря на износ оборудования, производительность завода не только не уменьшается, а растет и в настоящее время составляет 6 100 тонн сахарной свеклы в сутки и более 1 200 тонн в сутки сахара-сырца, что является одним из лучших результатов не только России, но ближнего зарубежья. Достичь таких показателей позволяет модернизация и реконструкция предприятия, введение в строй нового оборудования, прогрессивных технологий, новых технологических схем производства. В последние годы большие средства вкладываются не только в профилактику и ремонт оборудования, но и в его замену, что позволяет не только работать на уровне прошлых лет, но и постоянно расширять производство. Факторами позволяющими предприятию успешно конкурировать с другими заводами не только России, но и ближнего зарубежья можно назвать следующие:

- возможность работать как на свекле так и на сахаре-сырце, при этом переналадка оборудования осуществляется в минимально короткие сроки;

- наличие емкостей для бестарного хранения сахара, позволяющие осуществлять хранение сахара песка в течение длительного времени;

- наличие складов для хранения сахара-сырца;

- расположение предприятия в центре черноземной зоны позволяющее постоянно расширять сырьевую зону;

- полная газификация предприятия, наличие тепловых и электростанций позволяющих обеспечить не только свою потребность в данных ресурсов, но и осуществлять их продажу;

- долгосрочное сотрудничество как с отечественными поставщиками сырья и оборудования, так и за рубежом;

- высокое качество выпускаемой продукции, и постоянное исполнение своих обязательств перед партнерами.

ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» создавалось как акционерное общество открытого типа вследствие приватизации сахарного завода «Никифоровский» (Постановление Администрации Никифоровского района №330 от 28.10.92). 13.05.96 Постановлением главы администрации Никифоровского района №159 было утверждено свидетельство о государственной регистрации (перерегистрации) предприятия №142, вводившее новое наименования общества - Открытое акционерное общество «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Целью создания Общества являлось осуществление коммерческой деятельности, в том числе удовлетворение потребностей потребителя сахара-песка, а также получение обществом прибыли.

Переработка сахарной свеклы и сахара-сырца является преобладающим видом деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» и имеет для него приоритетное значение.

Работа завода отмечалась многочисленными грамотами и дипломами Президента РФ, Правительства, а также зарубежными организациями.

С 2001 года ежегодно производится техническое перевооружение завода. Проведены следующие работы:

- автоматизация выпарной станции;

- автоматизация технологического процесса дефекосатурации;

- полностью заменены вакуум-аппараты I продукта на новые емкостью 90 тонн;

- заменена первая камера IV корпуса выпарки;

- заменены все центрифуги I продукта на более совершенные D-412;

- монтаж дополнительной ёмкости для мелассы и многое другое.

- реконструирован склад хранения сахара-сырца с увеличением его объема до 45 тыс. тонн.

- построено здание сахаросушильного отделения с установкой двух новых сахаросушильных комплексов.

- реконструирован склад хранения сухого гранулированного жома с увеличением его объема до 7,5 тыс. тонн.

- освоена упаковка с монтажом дополнительных линий в 10-ти и 25-ти килограммовые мешки, расфасовка в килограммовые пакеты с их групповой упаковкой в 20-ти кг. жесткие короба и термоусадочную пленку.

- автоматизированы станции: варка утфеля I продукта; выпарная станция; дефекосатурация.

- ведутся работы по полной замене центрифуг II и III продукта на импортные непрерывно действующие.

- продолжаются работы по автоматизации диффузионного отделения, известково-обжигательных печей, а именно, идет реконструкция загрузочных и выгрузочных устройств известково-обжигательных печей, дозировочных устройств приготовления шихты.

Всего только на приобретение нового оборудования затрачено более 70 млн. руб.

В результате технического перевооружения производительность завода по переработке свеклы достигла 6 100 т. в сутки, по переработке сахара-сырца - 1200 т. в сутки. Выход сахара из сахара-сырца до 98% и около 14% из сахарной свёклы.

Увеличились показатели по качеству выпускаемой продукции, расходу материалов, топлива, электроэнергии. Снизились потери сахара в производстве.

Перспективы развития завода заключаются в использовании энергосберегающих технологий, повышении производительности труда, расширении сырьевой базы предприятии, модернизации оборудования и внедрении новых прогрессивных технологий, расширение ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Сегодня ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» - ведущее предприятие отрасли. Коллективу завода неоднократно направлялись благодарственные письма МНС России за добросовестное и своевременное исполнение налоговых платежей, завод является лауреатом Национальной премии «Налогоплательщик года».

В табл. 1 приведены основные технико-экономические показатели деятельности завода.

Таким образом, на конец 2014 г. ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» располагает активами в размере 668841 тыс. руб., что на 350420 тыс. руб. или на 110% больше уровня 2012 г.

Таблица 3. Основные показатели деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» за период 2012-2014 гг.

Показатели	Период	Изменение 2014 к 2012 г.
	2012	2013	2014	абсолют.	относит.
Активы, тыс. руб.	318421	396767	668841	350420	110
Собственный капитал, тыс. руб.	114125	111710	112325	-1800	-1,6
Заемный капитал, тыс. руб.	204296	285057	556516	352220	172,4
Выручка, тыс. руб.	1066761	1110547	1155020	88259	8,3
Себестоимость продаж, тыс. руб.	1027753	1062202	1053769	26016	2,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	22484	25705	72039	49555	220,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	14700	-2014	615	-14085	-95,8
Среднегодовая численность работников, чел.	630	640	642	12	1,9
Величина основных средств, тыс. руб.	177758	207140	237303	59545	33,5
Фонд заработной платы - сумма, тыс. руб.	145860	165072	186960	41100	28,2
Средняя заработная плата 1 раб., тыс. руб.	17	19	20	3	17,6
Фондоотдача, руб. / 1 руб. ОФ	6	5,4	4,9	-1,1	-18,3
Фондоемкость, 1 руб. ОФ / руб.	0,17	0,18	0,21	0,04	23,5
Рентабельность продаж, %	2,1	2,3	6,2	4,1	195,2

Негативная тенденция наблюдается в формировании собственного капитала. За три года его объем сократился на 1800 тыс. руб. и на конец 2014 г. составил 112325 тыс. руб.

Заемный капитал ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» за три года существенно возрос - на 352220 тыс. руб. или 172,4% и составил на конец анализируемого периода 556516 тыс. руб., что связано с привлечением предприятием кредитов банков.

Выручка от реализации ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в 2014 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась 88259 тыс. руб. или на 8,3% и составила 1155020 тыс. руб. Увеличилась и себестоимость продукции на 26016 тыс. руб. и на конец периода составила 1053769 тыс. руб. Положительным моментом в деятельности организации является тот факт, что выручка растет более быстрыми темпами, чем себестоимость - 8,3% и 2,5% соответственно.

ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» была получена чистая прибыль в 2012 г. и в 2014 г., 2013 г. для предприятия был неудачным - им был получен убыток в размере 2014 тыс. руб. В целом, за три года чистая прибыли сократилась на 14085 тыс. руб. или на 95,8%.

На конец 2014 г. в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» работало 642 чел., что на 12 чел. больше чем в базовом периоде. Ежегодно отмечается рост заработной платы в организации (на 3 тыс. руб. за три года), а следовательно и фонда заработной платы (на 41100 тыс. руб.).

Показатели рентабельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» достаточно малы, что связано с небольшим объемом прибыли от продаж.

2.2 Изучение маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»

Для начала следует отметить, что полноценный отдел маркетинга в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» отсутствует, и все функции по организации и осуществлению маркетинговой деятельности возложены на трех специалистов по маркетингу, работающих в отделе сбыта завода.

Специалистами по маркетингу в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» являются маркетолог, менеджер по рекламе.

Рассмотрим подробнее их функциональные обязанности в рамках управления маркетинговой деятельностью данного предприятия.

1) Маркетолог

Цель работы: планирование и проведение маркетинговых кампаний ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение бюджета маркетинговых кампаний.

4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.

6. Изучение перспективных рынков сбыта.

7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.

8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ.

10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.

11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании.

2) Менеджер по рекламе

Цель работы: разработка и проведение комплексных рекламных кампаний организации и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.

2. Разработка детального плана рекламных кампаний предприятия.

3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.

4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.

5. Выявление потребностей предприятия в проведении рекламных исследований.

6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм.

7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы предприятия.

8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы предприятия.

9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг предприятия и других каналах распространения рекламы.

10. Анализ эффективности рекламных кампаний.

11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства предприятия о ходе проведения и результатах рекламных кампаний.

12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях предприятия:

а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,

б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,

в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций-потенциальных рекламодателей,

г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

Таким образом, можно говорить о том, что при отсутствии в структуре ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» полноценного маркетингового отдела, управление маркетинговой деятельностью в организации возложено на специалистов в области маркетинга, наделенных широкими полномочиями.

В целом, маркетинговые работники берут на себя планирование маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», а именно:

- планирование маркетинга продукции;

- планирование работы с клиентами;

- планирование движения и загруженности автотранспорта предприятия или найма стороннего транспорта;

- планирование сегмента рынка.

Таким образом, деятельность специалистов по маркетингу осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе принципов научного планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка сахара.

План или программа маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» описывает цели маркетинговой деятельности, текущую маркетинговую ситуацию, маркетинговые стратегии на текущий год. Программа маркетинга содержит актуальные данные маркетинговых исследований рынка, что дает возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Отметим, что грамотно разработанные программы маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» являются эффективным инструментом повышения конкурентоспособности данной организации.

В программе маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» можно выделить пять основных блоков: постановка целей маркетинговой акции; формирование бюджета маркетинга; разработка концепции стимулирования продаж; выбор средств стимулирования продаж; контроль и оценка результатов маркетинговой акции.

Итак, можно сделать вывод о том, что такой функции управления маркетингом, как «планирование», в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» уделяется достаточно внимания.

В то же время, такая важная функция управления маркетингом, как организация, в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» выполняется не в полном объеме. Как уже было сказано, в компании не организован полноценный маркетинговый отдел, а маркетинговые функции выполняют три специалиста.

Из всего арсенала маркетинговых средств, в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», в основном, преимущество отдается рекламе.

Рассмотрим, как организована реализация комплекса маркетинга на ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

1. Продукт (Product). При проведении маркетинговых рекламных мероприятий ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» делает упор на то, что вырабатываемая продукция является образцом качества. Используемые на предприятии технологические линии являются современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства. Таким образом, качество продукции соответствует мировым стандартам, что подтверждается всеми необходимыми документами, гарантирующими качество, безопасность, а также рядом наград.

Что касается такого важного элемента, как упаковка товара, сахарная продукция ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» отпускается в мешках 5, 10 кг, а однокилограммовая продукция упаковывается в пакет, показанный на рис.



Упаковка продукции ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»

Как видим, и материал (полиэтилен), и оформление упаковки совершенно не удовлетворяют современным тенденциям, являются простыми, ничем не выдающимися, сильно уступают конкурентам и напоминают упаковку советских времен. В современных условиях конкурентной среды и развития новых технологий упаковки это совершенно не допустимо.

Проходя полки с продукцией, покупатель просто не обратит внимания на подобную упаковку, разве только если будет заметна разница в цене по сравнению с конкурентами

2. Цена (Price). ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» на свою продукцию устанавливает достаточно конкурентоспособные цены, причем очень привлекательно выглядит соотношение цена / качество на данном заводе по сравнению с конкурентами на рынке.

3. Дистрибуция (Place). Свою продукцию ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» реализует оптовым торговым предприятиям, коммерческим организациям (кондитерские фабрики, хлебозаводы, ликеро-водочные заводы, предприятиям, вырабатывающим безалкогольную продукцию, консервные заводы, а также рестораны, гостиницы, кафе, образовательные и медицинские учреждения). Продукция отгружается потребителям непосредственно со склада ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

4. Продвижение (Promotion). Самый слабый элемент маркетингового комплекса ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». Как уже было сказано, основной упор предприятие делает на рекламу своей продукции - в газетах, специализированных журналах.

ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» не использует никаких рекламных акций как для оптовых покупателей, так и в местах продаж, что также отрицательно сказывается на интересе покупателей к производимой продукции.

У ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» также отсутствует единый корпоративный стиль. За время существования организации не разработан даже логотип. Это свидетельствует об отсутствии индивидуальности и узнаваемости.

Также огромным упущением ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» является отсутствие корпоративного сайта в сети Интернет.

Такая услуга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», как бесплатная доставка продукции собственным транспортом является достаточно эффективным маркетинговым средством, которое привлекает потребителей, которые отмечают быстроту, грамотность и культуру обслуживания, становятся постоянными покупателями

Однако, на наш взгляд, у ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» наряду с постоянными клиентами, существуют и такие покупатели, которые постоянно мигрируют между ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» и конкурентами. В этой связи мы считаем необходимым привлечь временных покупателей и убедить их стать постоянными клиентами. Именно в этом направлении ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» необходимо развиваться и совершенствоваться.

Итак, вторая функция управления маркетингом в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» - «организация» реализована неэффективно.

Контроль маркетинга - представляет собой последнюю фазу управления маркетингом в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности специалистов по маркетингу, его основная задача - создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». Контроль маркетинга связан, в первую очередь, с контролем маркетинговых мероприятий, так как он является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в части постановки и реализации целей.

Контроль маркетинга в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» заключается в измерении и оценке результатов реализации стратегии и планов маркетинга, эффективности отдельных маркетинговых мероприятий, выполнении корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контролирует реализацию маркетинга коммерческий директор ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» посредством сопоставления плановых и фактических показателей.

В заключение анализа маркетинговой деятельности в ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» нами было проведено исследование среди руководящих работников организации на тему о необходимости развития системы управления маркетингом. В качестве респондентов выступали 8 сотрудников организации из числа административно-управленческого аппарата. Методом исследования являлся опрос в форме интервью. Всем респондентам задавался один вопрос: «Какие действия необходимо предпринять для развития маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»?

Мнения респондентов о направлениях развития представлены на рис., которые в целом подтверждают наши наблюдения и выводы.

Опрос руководства ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» о развитии маркетинговой деятельности

Половина респондентов утверждает, что в практике маркетинга используются не все эффективные средства и инструменты; 25% опрошенных уверены, что для успешного развития ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» необходимо пересмотреть маркетинговые планы. Мнения оставшихся респондентов разделились: одни считают, что для достижения успеха необходимо произвести кадровые изменения и выделить из отдела сбыта полноценный маркетинговый отдел, а другие уверены в необходимости повышения качества контроля над реализацией маркетинговых мероприятий.

Итак, делая вывод по результатам анализа маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», отметим следующие важные проблемы:

- отсутствие полноценного отдела маркетинга в структуре предприятия;

- достаточно ограниченное число маркетинговых средств: только реклама, и предоставление бесплатной услуги - доставка продукции по городу собственным транспортом;

- упаковка продукции совершенно не отвечает требованиям современности и задачам маркетинга;

- отсутствие собственного фирменного стиля, логотипа;

- отсутствие официального Интернет-сайта, в отличие от основных конкурентов компании, что в современных условиях конкурентной среды является большим упущением со стороны ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский».

Таким образом, проведенный нами анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» и факторов, снижающих эффективность работы исследуемой системы, показал, что требуется решение возникших проблем.

2.3 Разработка комплекса маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский»

На основании проведенного нами в предыдущих разделах работы анализа необходимо отметить, что ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» нуждается в усовершенствовании организации маркетинговой деятельности на предприятии, в частности, создании полноценного современного маркетингового отдела, на который будут возложены функции по реализации маркетинговой деятельности предприятия.

В рамках же исследуемой темы выпускной квалификационной работы, разработаем комплекс маркетинга для ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» по модели «4Р» и конкретные мероприятия в рамках его реализации.

1. Продукт (Product). Первый элемент комплекса маркетинга - продукт - сам по себе не нуждается в корректировке, поскольку завод выпускает качественную, безопасную продукцию, содействуя обеспечению продовольственной безопасности России.

Изменений настоятельно требует упаковка данной продукции, признанная нами не отвечающей современным требованиям маркетинга.

Поэтому ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» должно обратиться в специализированное рекламное агентство для разработки нового дизайна упаковки своей продукции.

Поскольку на упаковке желательно нанесение логотипа, в этой же компании следует заказать и разработку эскиза логотипа для ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», который станет гарантом узнаваемости продукции данного производителя.

2. Цена (Price). Цены на сахарную продукцию можно поддерживать на существующем уровне, поскольку заводу удалось достичь удачного соотношения цена / качество. Также цены нуждаются в корректировках для проведения отдельных рекламных акций, как для оптовых покупателей, так и в местах продаж посредством установления скидок с объема покупки.

3. Дистрибуция (Place). Для такого предприятия как ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» реализация продукции с собственного склада видится нами наиболее удобной. Данная система хорошо работает, выстроена и отлажена на протяжении многих лет, и не нуждается в корректировке.

4. Продвижение (Promotion). Как наименее удачно реализуемый элемент комплекса маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», продвижение нуждается в особом внимании. Поэтому разработаем несколько конкретных предложений для завода в рамках его совершенствования.

Прежде всего, предлагаем ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» начать участвовать в специализированных выставках с целью продвижения своей продукции на российском, а возможно, и международном, рынке, расширения хозяйственных связей с розничными покупателями, выхода на новые рынки сбыта.

Обоснуем эффективность данного предложения.

В современной концепции маркетинга выставкам придается особое значение. Например, многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм - он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направленно участие каждой фирмы в той или иной выставке.

Выставочная деятельность позволит ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» решить целый ряд маркетинговых задач, среди которых можно выделить следующие:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- возрастание степени известности организации как производителя качественной сахарной продукции;

- увеличение воздействия рекламы ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» на клиентуру и общественность;

- налаживание работы с прессой;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений;

- определение основных тенденций спроса и предложения на продукцию конкурентов;

- обмен опытом с другими предприятиями;

- непосредственный сбыт.

Участвуя в работе выставки, ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» сможет использовать проводимые там мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга.

Одной из таких целей является обеспечение эффективной политики продвижения продукции. С учетом этого в качестве целей участия ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в выставках можно назвать:

- создание высокого имиджа продукции ОАО «Сахарный завод «Никифоровский» у потенциальных заказчиков;

- активизация использования отдельных инструментов политики продвижения;

- создание высокого имиджа самого завода.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». При формулировании целей организации следует исходить из необходимости обеспечить их достижение. Предпосылкой этого является, прежде всего, обоснованный выбор выставки для участия в ее работе.

Для ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» предлагаем участие в 24й Международной выставке продуктов питания и напитков «WorldFood Moscow», которая состоится 14 - 17 сентября 2015 г. в Москве в ЦВК «Экспоцентр».

Международная продовольственная выставка World Food Moscow - это уникальная выставка продуктов питания и напитков со сложившимися репутацией и традициями. Начиная с 1992 г. выставка World Food Moscow ежегодно проходит в Москве в ЦВК «Экспоцентр».

Выставка продуктов питания World Food Moscow охватывает весь продовольственный рынок и объединяет 12 тематических разделов: мясо и птица, рыба и морепродукты, замороженные продукты и полуфабрикаты, фрукты и овощи, кондитерские и хлебобулочные изделия, бакалея и снеки, консервация, масложировая продукция, молочная продукция, чай и кофе, напитки, здоровое питание. Выставка «Весь мир питания» является признанной площадкой для вывода новых продуктов на российский рынок.

Продовольственная выставка World Food Moscow является главным событием осени, в котором принимают участие ведущие производители, поставщики и дистрибьютеры продуктов питания, представляя российский и мировой продовольственный рынок.

Ежегодно выставку посещают представители таких организаций, как оптовые базы продуктов питания, дистрибьютеры продуктов питания, ритейлеры, розничные сети, предприятия общественного питания, чтобы встретиться и заключить договора с участниками выставки - поставщиками продуктов питания. Выставка World Food Moscow дает возможность как небольшим, так и крупным предприятиям увеличить свои продажи и приобрести новые деловые контакты.

ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» может участвовать в работе данной выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного отраслевого стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в работе выставки необходимо создать собственный стенд, обеспечить на должном уровне его работу и нести полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», должно взять на себя все расходы за подготовку и участие в работе выставки.

Безусловно, самостоятельное участие ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в работе выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение компании, имеющие возможности на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей выставки.

Во время работы выставки ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» сможет реализовать все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных целей.

Для этого ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», прежде всего, должно использовать стенд, а также конструкции, демонстрирующие качество, характеристики алкогольной продукции, а также осуществлять действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский». Указанные решения должны способствовать успешной реализации политики продвижения на рынке. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» (который к времени уже должен быть разработан и внедрен). В то же время, в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

В итоге, соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание предприятия и его продукции.

Для совершенствования контроля как функции управления маркетингом ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» рекомендуем ввести в практику подведение итогов участия компании в работе выставки после ее завершения. Прежде всего, считаем необходимым ознакомить их с первыми результатами участия в выставке, чего на данный момент не происходит. В частности, работников необходимо проинформировать о:

- количестве посетивших выставку;

- приемлемости местоположения стенда;

- обоснованности архитектурных решений по стенду;

- правильности выбора экспонатов;

- затраченных средствах на подготовку и участие в выставке;

- проведенных маркетинговых исследованиях;

- контактах с посетителями ярмарки или выставки;

- работе со средствами массовой информации;

- сообщениях в средствах массовой информации об участии ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в работе выставки и др.

Безусловно, указанная выше информация важна, и она во многом характеризует, насколько успешным или неудачным было участие ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в работе выставки.

Однако, чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в их работе, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и фактически достигнутых результатов.

То, что результаты участия в выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин, обусловленных, прежде всего, принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Вследствие этого основными причинами неудачного участия в работе выставок являются:

- неконкретно сформулированные цели участия предприятия в работе ярмарки или выставки;

- некачественно представленная и оформленная экспозиция предприятия;

- неосведомленность потенциальных посетителей выставки об участии предприятия в ее работе;

- неподготовленность персонала предприятия;

- использование не в полной мере возможностей проведения маркетинговых исследований существующих проблем продвижения продукции;

- не вполне обоснованно проведенный анализ участия предприятия в работе каждой конкретной выставки.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех предприятия в работе выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в их работе, но и от работы предприятия в целом и его высшего руководства.

Итак, от качества подготовки к выставке на 80% зависит ее эффективность. Мы считаем, что минимальный срок подготовки ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» к отраслевой выставке должен составлять три-четыре месяца. В план подготовительных работ необходимо включить следующие вопросы: подготовка стенда и наглядных конструкций; подготовка раздаточных материалов; отбор и подготовка персонала; информирование клиентов и партнеров.

Таблица 4. Подготовительные мероприятия к участию ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в выставке

Наименование мероприятия	Указание сроков
Подготовка стенда и конструкций, демонстрирующих продукцию	1 месяц
Подготовка раздаточных материалов	от 1 до 3 месяцев
Отбор и подготовка персонала	1,5 месяца
Информирование клиентов и партнеров	1 месяц
Заявка на участие	за 1,5 месяца до начала
ИТОГО

Рассчитаем эффективность внедрения предложенных выше мероприятий.

Предварительная смета расходов на участие в выставке (суммы указаны в руб.):

1. Расходы на участие - 79740, в том числе:

- регистрационный взнос - 15700;

- расположение (угол) - 14860;

- дополнительное оборудование (стенды, подиумы, витрины) - 30900;

- подключение электросети и дополнительное электрооборудование - 9400;

- уборка стенда и выставочной площади, конструкций - 3500;

- аренда плазменной панели и DVD-плеера - 4000;

- парковочные пропуска на автомобиль - 1380.

2. Расходы на изготовление рекламных и информационных материалов -115000, в том числе:

- изготовление центрального экспоната (рис. 1) - 75500;

- каталог тиражом 1500 экз. (дизайн, фото, печать) - 24000;

- DVD-ролик (монтаж, дизайн) - 10500;

- визитки, буклеты (1500 экз.) - 5000.

3. Представительские и непредвиденные расходы - 10000.

ИТОГО: 204740 руб.

Таким образом, на организацию участия ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в работе специализированной выставки потребуются затраты в размере 204740 руб.

Также, в рамках совершенствования контроля как функции управления маркетингом ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», предложим критерии и показатели оценки эффективности участия в выставке, которые можно применять на практике.

Так, для расчёта эффективности участия ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» в выставке очевидным вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки предлагаем использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты, рассчитываются как объем инвестиций в выставку деленный на общее число установленных контактов. По мнению работников планово-экономического отдела, среднее количество установленных контактов ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», на выставке составляет 45, тогда показатель затрат на установленные контакты составит: 204740: 45 = 4549 руб.

2. Затраты на впечатление, рассчитывается как объем инвестиций в выставку деленный на суммарное количество посетителей стенда (это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем оцениваемое в данном мероприятии). Планируемое количество посетивших презентацию ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» на выставке составляет 1500, тогда показатель затрат на впечатление составит: 204740: 1500 = 136,5 руб.

3. Процент перспективных контактов, приведших к заключению договора поставки, рассчитывается как число продаж, деленное на общее количество установленных контактов. Планируемое число договоров поставки составляет примерно 20, тогда процент перспективных контактов, приведших к заключению договора поставки, составит: 20: 45 * 100 = 44,4%.

4. Процент заинтересованных посетителей, рассчитывается как общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки. В соответствии с заданными ранее величинами, процент заинтересованных посетителей планируется на уровне: 45: 1500 * 100 = 3%

5. Продажи на рубль затрат, рассчитываются как общий объем продаж (за определенный временной интервал) деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж). Планируется, что в первый год после проведения выставки и установления новых контактов планируется заключить 10 новых контрактов заинтересовавшимся представителям розничных торговых предприятий на сумму примерно по 850 тыс. руб., т.е. 10 * 850= 8500 тыс. руб. Тогда продажи на рубль затрат составят: 8500: 204,74 = 41,5 тыс. руб.

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях.

Поэтому считаем необходимым, также в рамках совершенствования функции контроля ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», для количественного анализа результатов маркетинговых мероприятий использовать показатели оценки эффективности инвестиционных проектов (годовой эффект, срок окупаемости и чистый дисконтированный доход (ЧДД)), которые являются очень наглядными и удобными в расчете и широко применяются в инвестиционном анализе.

Рассчитаем показатели эффективности инвестиций в наш проект, исходя из того, что затраты на организацию участия в выставке составляют 204,74 тыс. руб. (капитальные затраты), прибыль, полученная в течение года от реализации продукции по заключённым по результатам выставки контрактам - 8500 тыс. руб., затраты на подготовку к заключению контрактов (организация переговорного процесса, поездки и т.д. - текущие затраты) составляют минимум 30 тыс. руб.

Годовой эффект (Эг) рассчитывается по формуле:

(1)

где Р - доход по проекту, руб.,

Т_з - текущие затраты, руб.,

Е_n - нормативный коэффициент (0,15),

?К - размер капитальных вложений.

Эг = 8500 - 30 - 0,15Ч 204,74 = 8439 тыс. руб.

Срок окупаемости проекта:

(2)

Тф = 204,74: 8439 = 0,024 года

Формула для расчета NPV (ЧДД) выглядит следующим образом:

, (3)

где: CF_m - сальдо денежного потока на шаге m;

Е - ставка дисконтирования в процентах годовых;

t - номер периода (год),

t₀ - нулевой период или момент приведения

Таблица 5. Расчет чистого дисконтированного дохода от участия в выставке, тыс. руб.

Показатели	Года
	0	1	ИТОГО
1 Капитальные затраты	-204,74	-
2 Доходы по проекту	-	+8500
3 Затраты текущие	-	-30
4 ЧДД i	-204,74	+8470
5 Ставка дисконтирования	12%
6 Коэффициент дисконтирования	1,0000	0,8929	+ 7358,16
7 ЧДД по проекту	-204,74	+7562,9

Таким образом, чистый дисконтированный доход (ЧДД) ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» от участия в выставке составит 7358,16 тыс. руб. Срок окупаемости проекта составляет менее 1 года.

Нашим вторым предложением в рамках совершенствования комплекса маркетинга ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» является улучшение собственного Интернет-сайта, который станет центральным элементом маркетинговой политики, проводимой в Интернете.

Обоснуем преимущества данного предложения.

Улучшение собственного Интернет-сайта у ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» является обязательным фактором в современных условиях. Он должен выполнять следующие функции.

Основная функция корпоративного сайта - поддержка существующего производства. Эта поддержка может выражаться в следующем:

1. Продвижение продукции в сети Интернет;

2. Расширение клиентской базы. В Интернете нет географических барьеров. Это позволяет пользователю из любой точки страны посетить корпоративный сайт ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», если он каким-либо образом о нем узнает.

3. Формирование положительного имиджа у контрагентов. В настоящее время отсутствие сайта у компании воспринимается примерно так, как отсутствие визитки и рекламных материалов у менеджера по продажам, пришедшего на первую встречу с потенциальным покупателем. Такое положение дел уже вошло в привычку у значительного количества менеджеров компаний и обычных граждан. Поэтому мнение о компании прямо связано с тем, как воспринимается клиентами и партнерами ее сайт. Для формирования у клиента положительного восприятия сайт должен обладать следующими свойствами: профессионально выполненный дизайн; регулярное обновление информации (новости компании, свежие прайс-листы, информация о рекламных акциях, статьи о товарах и услугах и т.д.); поддержка диалога с клиентами и вовлечение их в дискуссию (форум, гостевая книга, книга отзывов, анкеты, опросы). Сайт, удовлетворяющий этим требованиям, формирует у посетителя мнение, что компания заботится об интересах своих клиентов, занимает активную и устойчивую позицию на рынке.

4. Предоставление информации для потенциальных клиентов. Это одна из важнейших функций. При создании корпоративного сайта на заказ, ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», прежде всего, нужно стремиться к информативности. Это облегчит существование сотрудников и позволит потенциальным заказчикам своими силами оперативно находить ответы на все интересующие их вопросы.

5. Предоставление информации для потенциальных партнеров. Интернет - это очень эффективный способ «заявить о себе». Создание корпоративного сайта дает возможность потенциальным партнерам найти наиболее полную информацию об ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», а наличие на сайте формы обратной связи, позволит связаться с менеджерами компании в режиме он-лайн.

Считаем, что работу по улучшению сайта ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» следует доверить профессиональной веб-студии, т.к. она обладает достаточным опытом и квалификацией специалистов (менеджеры, верстальщики, дизайнеры, программисты, тестировщики и т.д.).

Поскольку корпоративный сайт ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» - это его «лицо», то немаловажное значение имеет качество и внешнее оформление (дизайн) сайта. Дизайн-решение сайта должно соответствовать разработанному фирменному стилю ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» и обеспечивать комфортное пребывание посетителей на сайте в течение длительного промежутка времени.

Ориентировочная структура корпоративного сайта должна содержать следующие разделы:

1. О компании - в этом разделе предоставляют общую информацию об ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский» (основная деятельность, история, информация об успехах и достижениях, сертификаты на товары, благодарственные отзывы, формы договоров и др.) и каталог актуальных вакансий.

2. Пресс-центр - жизнь любой развивающейся компании, в том числе и ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», динамична и полна событий, наиболее важные и значимые из них, можно размещать в этом разделе - новости, текущие рекламные акции, публикации и т.п.

3. Каталог - общая информация о продукции, производимой ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», их особенностях и преимуществах, качестве и ассортименте, ценах и условиях поставки. Раздел следует наполнить соответствующими фотографиями.

4. Контакты - важная информация для посетителей о том, как найти ОАО «Сахарный завод» филиал «Никифоровский», куда отправить письмо и как связаться с руководством, менеджерами по продажам и т.д. Здесь же необходимо поместить интерактивную карту проезда и форму обратной связи (специальная форма, позволяющая пользователю быстро отправить сообщение непосредственно с сайта).