Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности

Размещено на http: //www. allbest. ru/

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специальность: маркетинг

на тему: «Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности»

Выполнила:

студентка Пятницкая А.В.

Научный руководитель:

Симакина М.А.

Москва 2006

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности

1.2 Основные инструменты измерения маркетинговой деятельности (количественные и качественные)

1.3 Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованный современными маркетологами инструмент

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ВОЗВРАТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ (ROMI) РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

2.1 Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике

2.2 Основные ограничения использования метода ROMI

2.3 Способы совершенствования метода ROMI

ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ПЕРЕХОДА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ К ОЦЕНКЕ ВОЗВРАТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ

3.1 Этапы перехода к ROMI с учетом российской специфики

3.2 Примеры использования методов ROMI в России

3.3 Внедрение методов ROMI для автодилера «Рольф»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в среде маркетинга достаточно частой темой обсуждения стал так называемый кризис маркетинга. Суть этого явления заключается в росте недоверия предпринимателей к инструментам маркетинга, непонимании необходимости маркетингового подхода в бизнесе. Есть множество факторов, которые способствовали возникновению этих процессов:

- восприятие на протяжении долгого времени маркетинга как искусства;

- отсутствие научного подхода, единой трактовки к определению маркетинга;

- отношение к маркетингу как к самостоятельному процессу; например, на предприятии служба маркетинга обычно существует как функциональное подразделение, которое не пересекается с отделами сбыта, стратегического планирования и т.д.

- отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов;

- узкое понимание области маркетинга;

- неспособность маркетологов четко обосновать свою деятельность; показать ее эффективность и т.д.

Именно из понятия эффективность должен исходить любой предприниматель, когда принимает решение выделить маркетинговый бюджет. Но когда приходит время оценки результатов данного направления, ему (предпринимателю) часто приходится слышать о росте знания бренда, лояльности потребителей и т.д. Эти показатели, конечно же, нужны, но они, как правило, не достаточны, чтобы судить о том, как повлияли маркетинговые усилия на прибыльность предприятия. Например, лояльность потребителей может расти, но не отражаться на объеме продаж и прибыли. Маркетолог в данном случае может говорить о том, что вероятность переключения потребителей на товары конкурентов сведена к минимуму, и в перспективе это приведет и новых потребителей. И предприниматель вынужден верить «на слово», что далеко не всех устраивает.

Интересен тот факт, что по данным рекрутинговой фирмы Spencer Stuart, половина всех директоров по маркетингу ста ведущих американских компаний работают в своей должности менее года. Можно предположить, что сроки увольнения совпадают с окончанием финансового года, когда маркетологи отчитываются о проделанной работе.

Если другие подразделения оперируют финансовыми показателями и конкретными цифрами, то маркетологи, как правило, эфемерными категориями, которые не поддаются анализу.

Однако, также нужно отметить, что в последнее время маркетологи стали всерьез заниматься этими проблемами. Примером служат все новые книги о маркетинге как науке, применении статистических и математических моделей; оценке эффективности маркетинга.

По мнению автора только научный подход может помочь маркетингу восстановить и приумножить свой авторитет.

Целью данной работы является выработка рекомендаций для российских предприятий, как правильно организовать планирование маркетинговой деятельности по принципу наиболее рентабельных маркетинговых инвестиций. Исследование возможностей оценки рентабельности инвестиций в маркетинг и выработка рекомендаций по такой оценки для конкретной российской компании.

Для достижения данной цели будут решаться следующие задачи:

- рассмотрение основных существующих инструментов измерения маркетинговой деятельности;

- обоснование необходимости применения метода возврата на маркетинговые инвестиции для анализа эффективности маркетинговой деятельности; маркетинг инвестиция рентабельность

- анализ существующих ограничений данного метода и способы его совершенствования;

- обобщение имеющегося опыта внедрения метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции;

- внедрение метода возврата маркетинговых инвестиций в российской компании.

Объект исследования: метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции изучение внедрения метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции.

Предмет: изучение внедрения на примере российских консалтинговых компаний, а также компании «Рольф».

В первой главе рассматриваются все существующие на данный момент способы измерения маркетинговой деятельности, и приводится обоснование метода оценки возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованного на современном этапе инструмента.

Вторая глава посвящена анализу возможностей применения метода возврата на маркетинговые инвестиции, его ограничений и недостатков, а также способов совершенствования.

В третьей главе рассматривается практическая применимость метода возврата на маркетинговые инвестиции с примерами использования на российских предприятиях.

ГЛАВА 1. ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности

Согласно Ф.Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 1 Процесс управления маркетингом все названия таблиц и графиков перенести вверх, перед таблицей или графиком

Контроль за претворением в жизнь маркетинговых мероприятий является неотъемлемой частью процесса управления маркетингом. Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности, на первый взгляд, очевидна. Не имея представления, как повлияла та или иная маркетинговая составляющая на прибыль компании, компания продолжает работать вслепую. Она может достигать хороших результатов, но рано или поздно ошибка неизбежна. К сожалению, стоит признать, что в большинстве своем компании используют лишь единичные исследования, и далеко не все маркетинговые акции оказываются оценены по их эффективности. Где-то считается, что это сложно сделать, где-то не хватает времени, где-то это считается лишней тратой денег. Как правило, в компаниях существует один ответственный за все маркетинговые исследования, и, может быть, два-три ассистента. Конечно, они не в состоянии отслеживать все акции, особенно, если у компании не одна марка товаров. Поэтому в лучшем случае оцениваются те усилия, на которые тратятся большие суммы денег - и это, прежде всего, реклама. Отсюда и возникает недоверие к оценке ее эффективности. Ведь совершенно логично предположить, что реклама не воздействует на потребителя в одиночку. Но если никаких других измерений воздействия на потребителя не проводится, то как оценить, какой вклад привнесла сама реклама?

Измерение результатов маркетинговой деятельности необходимо не просто для отслеживания, насколько выросло знание марки или уровень ее потребления после того или иного усилия со стороны компании, а для создания единой системы оценки всей маркетинговой деятельности предприятия. Необходим замкнутый информационный цикл, чтобы в дальнейшем можно было максимально точно моделировать маркетинговые процессы.

Принципиальным моментом как для данной работы, в частности, так и для анализа эффективности маркетинговой деятельности, в целом, является определение, что считать «результатами маркетинговой деятельности». Под результатом следует понимать все конечные продукты маркетинга, а не только воздействие на потребителя. Это и продвижение, и товары/услуги, и ценообразование и т.д. Уже само слово «результаты» подразумевает, что необходимо отслеживать все сферы воздействия маркетинга - не только рекламу, но и мерчендайзинг, PR, спонсорство и т.д. Маркетинговая деятельность оказывает влияние не только на потребителей, но и на торговых представителей, розничных торговцев, дистрибьютеров. И их тоже нужно изучать.

Во многом компании стали зависимы от исследовательских агентств в плане выбора критериев результативности. Возможно, здесь сказывается различие в уровнях образованности между маркетологами на стороне заказчика и исследовательского агентства. Ведь для работы в последнем требуются знания статистики, математики, социологии, психологии. Без этого просто невозможно заниматься исследованиями. Однако, на многих российских, да и зарубежных предприятиях почему-то считается, что в службу маркетинга можно взять и без профильного образования. Например, повысить бывшего менеджера по продажам или логистика. Поэтому часто мнение исследователя берется за основу дальнейшей работы. Просто ему больше доверяют. И потом, в случае чего всегда можно сложить вину на агентство. Исследователи в свою очередь привыкли действовать стандартными наработанными методами, а вернее анкетами. А стандартные анкеты - это стандартные вопросы о знании марки, рекламы и блок про имидж. В рамках данной работы автор не будет останавливаться на достоверности получаемых исследователями данных, поскольку это тема отдельного диплома. Но нетрудно представить, что получает заказчик, когда, например, респондент вынужден оценивать по имиджу всех конкурентов, которых может быть более 10-ти по все атрибутам из 30 и более высказываний. У марки оказывается весьма расплывчатый имидж. И вот такие данные маркетолог на стороне производителя несет своему начальству, докладывая о результатах кампании: на три пункта мы стали более желанной маркой. Что это дает бизнесу, мало кто задумывается, но все, что положительно, считается хорошим показателем. Базируясь на опыте тех специалистов маркетинговых исследований, с которыми удалось провести интервью автору, измерение маркетинговой информации на предприятии следует организовывать таким образом, чтобы можно было максимально доверять этим данным, а это обеспечивается, прежде всего, электронным сбором данных. Хотя, конечно же, это не значит, что об опросах потребителей следует забыть.

Следует признать, что настоящей оценкой эффективности маркетинговых программ занимаются лишь очень немногие компании. И главной причиной является то, что невозможно оценить успех компании, не имея системы оценки. В данную систему должны по крайней мере входить:

-данные о розничных продажах;

-данные по медиа-затратам;

-оценка контакта покупателей с используемыми рекламоносителями;

-удовлетворенность покупателей;

-расходы на нетрадиционные медиа (события, спонсорство, мерчендайинг);

-сведения о PR активности;

-сведения о потребителях (знание, потребление марок, объемы потребления и т.д.).

Лучше всего, если эта информация будет собираться постоянно не только по своей марке, но и по конкурентам. Создание системы оценки маркетинговой деятельности поможет отслеживать причинно-следственные связи между различными мероприятиями и делать прогнозы относительно будущих акций.

Помимо очевидных преимуществ измерений результатов маркетинговой деятельности существует еще ряд внешних факторов, которые убеждают все больше компаний уделять особое внимание отслеживанию эффективности работы своих маркетинговых отделов. В последнее время появляется всё больше и больше фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ.

Так, компания Information Resources провела исследование, которое касалось 23 брендов потребительских товаров, и оказалось, что только 18% из них имеют положительный возврат на инвестиции в телерекламу в краткосрочной перспективе (год или меньше). Причем бренды именно этих товаров, являющиеся самыми крупными рекламодателями, испытали падение возврата на свои маркетинговые инвестиции при одновременном увеличении трат на рекламу. За последние три года их затраты на рекламу выросли на 8%, а продажи - всего на 4.5%.

MMA (Marketing management analytics), ведущая в мире компания по маркетинг-микс моделированию и владелец крупнейшей базы данных по эффективности кампаний для фасованных товаров, обнаружила, что доллар, потраченный на рекламу фасованных товаров, приносит менее доллара прибыли.

По сведениям К.Клэнси и П. Крига, возврат на инвестиции для большинства американских компаний составляет от 1% до 4%. Для 14% компаний «рекламная» отдача составляет ноль, для 2% - меньше ноля. Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» - заключают авторы. Дать ссылку на цифры в формате (статистика предоставлена на основании….. и название учебника)

В 2003 году Эрвин Эфрон и Джерри Поллак представили свои данные по оценке возврата на инвестиции по основным медиа на конференции Esomar.

Таблица 1 Возврат на $1, затраченный на рекламу

Количество брендов, рассмотренных в ходе анализа	Телевиденье	Журналы	Радио	Всего
Товары народного потребления - 25	$0,49	$0,68	$0,50	$0,54
Другие товары - 20	$0,81	$0,99	$1,36	$0,87

Как видно из приведённых данных, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров - 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что, скорее исключение.

Мэгриб Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Леонард Лодиш, профессор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществлённых в 90-е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными.

Примерно в таком же русле развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые также были призваны заменить традиционные маркетинговые коммуникации. Сомнения в их эффективности также растут с каждым годом. Сами финансисты публикуют данные исследований о влиянии рекламы на бренд, а самого бренда - на стоимость акций. Эти данные можно привести в виде двух небольших таблиц, которые необходимо рассматривать последовательно, одну за другой.

Таблица 2 Влияние рекламы и других факторов на бренд

Фактор бренда	Вес фактора
Инвестиции в рекламу	30%
Размер корпорации	23%
Другие факторы, такие как PR, IR	22%
Низкие дивиденды	10%
Рост цен на акции	8%
Нестабильность (volatility) доходов	7%

Таблица 3 Влияние бренда и других факторов на цену акции

Фактор цены акций	Вес фактора
Денежный поток, доходы и дивиденды	30%
Рост цены акций	20%
Ожидаемый денежный поток	20%
Другие факторы	13%
Размер	6%
Финансовая мощь	6%
Сила бренда	5%

Получается, что значительные для всё большего и большего количества компаний расходы на рекламу всего только на 30% обуславливают вес фактора бренда. Но влияние последнего на рыночную капитализацию компании всего 5%.

В России дела обстоят не лучше. Например, согласно исследованию Фонда «Общественное мнение» только 11% россиян смотрят и слушают рекламные ролики. Остальные либо переключают на другой канал или занимаются своими делами, либо выключают звук или вообще телевизор. Подобная эффективность рекламы не может не настораживать руководителей компаний. Рост информации в обществе, массовость воздействия медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность массовой рекламы. Где начало и конец цитаты

Все выше приведенные цифры означают для маркетологов только одно: им все меньше доверяют, все больше сокращают бюджеты. И необходимость измерения результатов маркетинговой деятельности для доказательства своей эффективности становится актуальной как никогда.

1.2 Основные инструменты измерения маркетинговой деятельности (количественные и качественные)

Измерение маркетинговой деятельности - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Оно подразумевает систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Выбор метода измерения зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Различают следующие методы получения данных: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных.

Способы сбора информации в маркетинге В зависимости от получаемой оценки маркетинговой деятельности различают качественные и количественные измерения. Качественные измерения отвечают на вопрос «почему» и «как». Результаты данного типа измерений не имеют числового выражения и представляются в виде мнений, оценок, высказываний. К такого рода измерениям можно отнести фокус-группы, глубинные интервью, экспертные оценки и т.п. К количественным относятся измерения, отвечающие на вопрос «сколько». Это может быть автоматический сбор данных или компьютерные модели, а также исследования достаточно большого числа людей, которые отбираются таким образом, чтобы их мнения адекватно отражали мнение всего населения или целевой группы. Совокупность отобранных респондентов называется выборкой. Современные маркетинговые отделы ищут, как правило, наиболее простых путей оценки своей работы. Сводится это не только к поискам одной заветной цифры или формулы эффективности, но и к использованию наиболее простых инструментов измерения маркетинговой деятельности. Неудивительно, что, как писали Э.Райс и Д.Траут, «те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя». Наверное, одним из наиболее популярных остается проведение фокус-групп. Объяснение этому довольно простое. Это самый дешевый и самый быстрый тип исследования, который на данный момент может быть предложен исследовательской компанией. Также он является наиболее простым для непосвященных в статистику и социологию. Данное качественное исследование, как правило, предполагает проведение 4-8 групповых бесед с представителями целевой группы (8-12 человек) для ответа на самые разные маркетинговые вопросы. Выясняются потребительские установки, отношение к бренду, оценка новых продуктов, проверка рекламных материалов и т.д. Используется несколько групп, чтобы можно было побеседовать с представителями разных возрастов и собрать побольше мнений. Чтобы понять отличие московских потребителей от региональных, группы делят поровну между Москвой и каким-нибудь региональным городом, например, Воронежем. Никого не смущает, что данные фокус-групп нельзя проецировать на всю Россию, и что результаты весьма нестабильны. Но зато можно провести исследование в короткие сроки и посмотреть на своего потребителя через двойное стекло. С фокус-групп можно начинать серьезное исследование, но почему-то они часто остаются единственным этапом. Удивительно, но многомиллионные маркетинговые решения основываются на мнении небольших групп людей, которых заманили с улицы за небольшой подарок. Еще одним часто используемым исследованием являются телефонные интервью. Причины все те же - быстрота, легкость, получение результатов уже на следующий день. Данное количественное исследование проводится с помощью специальной компьютерной системы CATI, поэтому ответы респондентов вбиваются тут же в компьютер и могут быть сразу же проанализированы. Опять же данный метод полезен для решения определенных маркетинговых задач, но почему-то используется без оглядки на его ограничения. Обзваниваются города с уровнем телефонизации менее 50%, теряя при этом значительную часть мнений респондентов; по телефону тестируются концепции, не обращая внимания, что реальным потребителям никогда не будет представлен продукт в столь укороченной формулировке. Также следует учитывать, что телефонный опрос искажает совокупность потребителей, поскольку наиболее активных индивидуумов трудно застать дома и уговорить ответить на вопросы анкеты. Наконец, третьим по популярности видом маркетинговых исследований является личное интервью в домохозяйстве. Здесь, в частности, производители очень любят задавать вопросы, что важно для респондента при выборе марки данной товарной категории. В качестве ответов интервьюер может узнать, что стиральный порошок покупают, прежде всего, ради его чистящих свойств, а продукт питания должен обладать хорошим вкусом. Читать отчеты на такие исследования неинтересно, поскольку ответы уже давно известны. Производитель пытается втиснуть в рамки подобных исследований максимальное количество вопросов. Ведь преимуществом личных интервью является возможность длительной беседы с респондентом. Но если анкета перегружена, респондент часто дает ответы, только чтобы быстрее избавиться от интервьюера. Тому в свою очередь нужно обязательно спросить, какая из 20 марок на рынке является яркой, а какая скучной. Ведь в дальнейшем будут строиться карты восприятия марок, хотя не существует никаких доказательств, что разные люди одинаково воспринимают бренд. Производители очень расстраиваются, когда их атрибуты имиджа не показывают роста. Ругать начинают либо исследователя, либо рекламное агентство, но никогда не себя. Также в подобных исследованиях очень любят отслеживать узнаваемость рекламы. Но открытые вопросы, что помнит респондент из ролика, стоят дорого. Ведь их надо кодировать и проводить дополнительный анализ. Гораздо проще показать карточку с фрагментами ролика. Никто при этом не обращает внимания, что заявленное и доказанное вспоминание - это не одно и то же. Очень часто люди вспоминают ролики, которых они никогда не видели, или, которые никогда не транслировались. Когда автор изучал этот вопрос с представителями исследовательских агентств, ему была рассказана реальная ситуация из практики, когда знание рекламного ролика, показанного всего один раз в 6 утра по музыкальному каналу, значительно превысило знание рекламы, транслировавшейся в прайм-тайм по всем крупным каналам телевидения. Производитель вызывал к себе директора агентства, чтобы решить вопрос, действительно ли нужно перераспределить рекламу таким образом, чтобы показывать ее тогда, когда большинство представителей целевой группы еще спит. Отсутствие доверия к результатам маркетинговых исследований приводит к тому, что все больше рекламодателей обращают свой взгляд на те исследования, которые обеспечивают максимальную точность данных. Это возможно только в том случае, если данные собираются электронным способом или с минимальными помехами. Крупнейшие компании на российском рынке обязательно покупают данные аудита розничной сети AC Nielsen, а также данные панели домохозяйств агентства GfK. Первое исследование обеспечивает информацией о продвижении продукции компании в розничной сети. Используются такие показатели, как, например, доля рынка, среднее количество покупаемых упаковок в неделю в торговой точке (offtake), доля представленности на полке магазина, среднее количество единиц продукции в магазине, средняя цена продукции, продажи по объемам упаковки и т.д. Панель домохозяйств в свою очередь более точно фиксирует поведение потребителей, чем выборочные опросы, поскольку аппелирует не к памяти респондента, а к его фактическим действиям - чем именно он пользовался/что потреблял и т.п. Если говорить о полной автоматизации процесса, то нельзя не отметить стремление международного исследовательского холдинга TNS внедрить специальные приборы PPM (портативные пипл метры), которые позволят фиксировать контакт респондента с рекламным сообщением радио или ТВ только за счет улавливания сигнала. Данный прибор будет всегда находиться у представителя исследовательской панели, чтобы сигнал фиксировался не только дома, но и на улице, и в машине. Исследовательский бизнес все больше идет в сторону автоматизации сбора данных, даже когда речь заходит о качественных оценках. Так, например, уже есть примеры использования в России метода Eye tracking, когда реакцию потребителя на рекламный материал фиксируют с помощью отслеживания движения зрачка респондента. Опять же TNS использует в своей практике метод, когда респонденты фиксируют свою реакцию на рекламный материал с помощью джойстика, обеспечивая тем самым только спонтанную реакцию. Все подобные исследования говорят о том, что точную реакцию на маркетинговые действия можно и нужно измерять. Другое дело, как используются подобные данные даже на уровне крупнейших корпораций. Эти сведения никак не связываются между собой. Как правило, не существует никакой единой информационной системы, в которой можно было проследить связи между различными данными, найти зависимости. Просто в компании существует общая доступная всем папка на сервере, куда складывают все отчеты исследовательских агентств. Как правило, их уже никто не читает после самой презентации, не то, чтобы анализирует - эмоции. В лучшем случае организуется день аудита бренда, когда все агентства презентуют свои данные, а бренд-менеджеры пытаются составить свое общее мнение о рынке. Безусловно, подобная схема мало эффективна. Как подчеркивает П. Постма, новую эру маркетинга должно отличать управление маркетингом, связанное скорее с информацией в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями.



Рис. 1

1.3 Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как наиболее востребованный современными маркетологами инструмент

Отношение к маркетинговым мероприятиям как к форме издержек сложилось уже в те времена, когда предприниматели стали включать затраты на рекламу в себестоимость товара. Уже до конца 60-х годов ХХ века реклама была полностью увязана с экономической теорией. Так в работах Н.Буканана (1942), Н.Калдора (1950-1951), А.Рассмусена (1952), Р.Дорфмана и П.Штейнера (1954), М.Нерлова К.Эрроу (1962), Л.Телсера (1966) и др. было определено очевидное влияние рекламы на кривую спроса со смещением ее в сторону роста покупок.

Рис. 2 Кривая спроса до и после рекламной активности перенести название вверх

Поскольку восприятие рекламы как некоего очень важного затратного ресурса окончательно восторжествовало, то на нее была распространена теория предельной полезности ресурсов: она должна приобретаться до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.

А

Рис.3 Теория предельной полезности издержек

Таким образом, к исследованию рекламы стало возможным применять весь эконометрический аппарат: функции полезности, временные лаги, совокупные издержки, эластичность, причинность и т.д. В условиях, когда измерение результатов маркетинговой деятельности влечет за собой лишь импульсные реакции на замеченные изменения рынка, и не помогает реально компаниям эффективно строить свой бизнес, метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) является действительно наиболее востребованным современными маркетологами инструментом. Ведь он требует полной трансформации маркетинговой деятельности, ее строгой направленности на обеспечение прибыльности. Как пишет К.Хопкинс, «одно рекламное объявление может принести множество бесполезных для рекламодателя откликов, другое, наоборот -- значимые ответы. Поэтому окончательные выводы всегда зависят от суммы рекламных затрат на одного клиента или на доллар продаж». Метод ROMI - это неизбежная реакция маркетингового сообщества на технический прогресс. Поразительно, что такая прогрессивная, на первый взгляд, наука, как маркетинг, долгое время руководствовалась старыми идеями, выработанными еще в первой половине 20 века. В 1975 году в Кембриджском Институте маркетинговой науки была разработана знаменитая программа «Влияние маркетинговых программ на прибыль» (Profit Impact of Marketing Strategies - PIMS). Показав, что доля рынка и прибыль позитивно коррелируют между собой, а для расширения доли рынка требуется реклама, данная программа привела к реальной гонке маркетинговых бюджетов. Но самое главное все же не в этом. Разработчики программы PIMS - Р.Баззель, Б.Гейл и Р.Салтан - впервые продемонстрировали всем прямую зависимость между долей рынка и отдачей. В результате масштабных исследований им удалось выявить и проанализировать около 37 различных факторов, влияющих на прибыль компании. Но четкая и почти линейная зависимость по отношению к нормированному значению коэффициента возврата инвестиций была установлена только для доли рынка.

Рис.4. Связь между принадлежащей компании долей рынка и ее нормированным значением ROI Сама идея отслеживать эффективность маркетинговых программ появилась только в 90-х годах

Тогда компании смогли собирать информацию о продажах с помощью систем планирования ресурсов предприятия (ERP), а также отслеживать впоследствии влияние маркетинга на сегменты потребителей с помощью технологии управления взаимоотношения с клиентом (CRM). Также в этот период стала более доступна информация, собираемая с кассовых аппаратов. Процессом маркетинга наконец-то решили управлять, то есть начали использовать модели менеджмента для понимания качества построения маркетинговой политики. Однако даже с учетом имевшейся уже тогда информации никто не пытался реально просчитать влияние на прибыль маркетинговых действий. И до сих пор большинство компаний строят свои маркетинговые планы на основе того, какой рост продаж или доли рынка они обещают, а не прогнозируемой выручки. Отсутствие научного подхода неизбежно вело к тому, что основная часть маркетинговых инициатив проваливалась, что, конечно, не могло не быть замеченным директорами компаний, которые стали требовать отчета за расходованные средства. Тем более, что подпитываемые старой теорией, а также изменениями конъюнктуры рынка, маркетинговые бюджеты росли небывалыми темпами. Расходы на рекламу только в США с 1993 по 2002 годы выросли на 64%, с $78 миллиардов до $128 миллиардов. В России данная динамика сохраняется и по сей день.



Рис. 5 Динамика рекламного рынка России

Пока наш рынок не насыщен, он будет расти, даже при неэффективном маркетинге. Но рано или поздно маркетологи в России тоже столкнутся с проблемой, когда значительные инвестиции не приносят заметных результатов. Поэтому тот, кто раньше осознает необходимость внедрения методов ROMI, сможет значительно усилить свой бизнес. Как пишет бывший директор по маркетингу Coca-Cola С.Зимен, «успех - это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом». При этом, российским менеджерам уже есть, у кого учиться, а значит можно избежать многих проблем, связанных с первым внедрением чего-то абсолютно нового в структуру своих бизнес-процессов. На Западе уже давно есть компании, специализирующиеся на подходах ROMI. Например, Booz Allen, которая помогает внедрять бизнес стратегии, работать с клиентами и отслеживать эффективность маркетинга. По мнению Ш. Матура, главы чикагского офиса фирмы, чтобы по-настоящему измерять эффективность маркетинга, компании должны начать думать совершенно по-новому. «Самыми успешными являются те, кто осознал необходимость всеобъемлющей трансформации своей работы на рынке», которая включает в себя не только более сложную аналитику, но и сочетание процессов маркетинга и промоушена (т.е. планирование и организация продвижения, последующий анализ, определение новых целей и объема финансирования и т.п.) вокруг идеи ROMI. Наконец, задачи и деятельность организации должны строиться вокруг идеи «планирования ради прибыли».

Рис. 6

Новые правила маркетинговых инвестиций Ш. Матур особенно подчеркивает, что компании не могут измениться мгновенно. ROMI- это огромная программа, требующая времени. «Важно, чтобы эту программу продвигало высшее руководство, и чтобы она была поддержана на всех уровнях». Российским предприятиям следует быть готовыми потратить много времени на внедрение методов ROMI, но это время окупится очень быстро. Однако, первые попытки внедрения таких подходов, как правило, не дают блестящих результатов. Нужно сознавать, что измерения в маркетинге очень сложны, и далеко не всегда очевидно, какие метрики использовать. Ведь речь идет практически о портфельном анализе инвестиций, только на уровне маркетинга.



Рис. 7

Сравнение финансового и маркетингового подхода к инвестициям. И если в финансах довольно несложно разделить инвестиции, то в маркетинге все запутано. Создание математической модели бизнеса - задача для профессионалов, и не всем под силу, но оставаться на том примитивном уровне маркетинга, где находится большинство компаний сегодня, губительно для бизнеса и для науки маркетинга. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Booz Allen и Ассоциацией Национальных Рекламодателей США, 66 процентов руководителей считают, что больше всего маркетингу необходим настоящий ROMI анализ. Однако большинство компаний до сих пор используют суррогатные показатели, такие как осведомленность, вместо измерений ROMI. Вместе с тем, как указывает Д. Д'Алессандро, «если положительного воздействия финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться». ВЫВОД: Применение измерений результатов маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью процесса маркетингового управления. Оценивая результаты, компания может учиться на собственных ошибках. Это тем более важно в свете последних опубликованных исследований, показывающих очень низкую эффективность основных маркетинговых усилий большинства компаний. Связано это с тем, что компании по-прежнему используют неэффективные методы измерений и старые показатели типа осведомленности для оценки своих маркетинговых мероприятий, невзирая на тот факт, что уже давно доказано, что к маркетингу можно применять большинство эконометрических методик. Вместе с тем, все большее число компаний начинают искать способы преодоления низкой эффективности своих маркетинговых действий. Это выражается в развитии новых более точных видов маркетинговых исследований и подходе к маркетингу не как к затратам, а как к инвестициям. Метод оценки возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) является наиболее востребованным современными маркетологами инструментом, поскольку предлагает перераспределение усилий компании таким образом, чтобы максимизировать ее прибыль. Хорошо бы отдельно выделить в тексте определение ROMI.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ВОЗВРАТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ (ROMI) РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

2.1 Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике

Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемых на практике. Для простоты примера возьмем в качестве маркетинговой деятельности рекламу. Задается начальный этап (t0), характеризующийся совокупными продажами некоего товара или услуги (Х0), измеряемых в натуральном выражении (тыс.штук, млн.декалитров и т.д.). В этой же точке известна цена единицы - р и текущий продаваемый объем товара или услуги в стоимостном выражении

Y0 = рХ0

Также известна удельная прибыль q - сумма, которую мы зарабатываем на каждой проданной единице товара или услуги. Тогда можно вывести формулу совокупной прибыли

Z0 = qХ0.

Запуская рекламную кампанию стоимостью I в момент t0, заказчик рассчитывает, что через определенное время (в момент t1) он получит новый объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный

Z1 = qХ1

оказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница этих значений (?Z). Чем выше ?Z, тем успешнее была реклама. И чем меньше при этом понесенные издержки (I), тем эффективнее это было сделано. При этом формула эффективности будет выглядеть так:

ROMI = ?Z/I.

В случае, если на продвижение какого-либо товара или услуги затрачивается много времени, то в формулу добавляется коэффициент дисконтирования, а именно:

ROMI = ?Z / б*I,

где б - коэффициент дисконтирования. В зависимости от сроков может выражаться двояко:

-для краткосрочных кампаний (несколько месяцев, например, один сезон продаж), как правило, он вычисляется по следующей формуле:

б = 1 (ц/12) k,

где ц - годовая банковская ставка, а k - срок кампании по запуску и продвижению товара (или услуги) в месяцах);

-для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов с окупаемостью в несколько лет) формула записывается с коэффициентом дисконтирования

б = (1+ц)*t,

где t - инвестиционный период в годах.

Различия в подходах подсчета возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) во многом зависят от специфики компаний. Возврат можно считать: от приращения продаж, от добавленной стоимости бренда, от приращения доли рынка или изменения акционерной стоимости компании.

Наиболее доходчиво методы расчета ROMI рассмотрены у Д.Ленсколда. Он не просто привел формулу оценки возврата на маркетинговые инвестиции (что обычно встречается у других авторов), но и подробно осветил все составляющие этой формулы. В целом, ROMI можно рассмотреть в виде схемы:

Рис. 8 Схема возврата на маркетинговые инвестиции

ROMI - это процентный показатель, полученный посредством деления возврата на инвестиции.

ROMI = возврат, поделенный на инвестиции = (валовая прибыль - инвестиции), поделенные на инвестиции = (выручка - себестоимость реализованной продукции), поделенные на инвестиции.

Валовая прибыль должна отражать чистую приведенную стоимость (ЧПС) потока приростных доходов (приростных по отношению к потоку доходов, которые можно было бы ожидать при отсутствии инвестиций). Данный поток вычисляется следующим образом:

ПРИРОСТНАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (выручка [включая первоначальную продажу, повторные продажи, периодически возникающую выручку] - себестоимость реализованной продукции [затраты на продукт [услугу], возвраты продукции, неоплаченные продажи] - прямые затраты на реализацию [специальные предложения, затраты на обработку и выполнение заказов, послепродажное обслуживание клиентов, приростные затраты на персонал]) -

- ПРИРОСТНЫЕ РАСХОДЫ НА КЛИЕНТОВ [любые затраты на обслуживание, не вошедшие в рассчитанную на предыдущем этапе себестоимость реализованной продукции] +

+ ПРИРОСТНАЯ ЭКОНОМИЯ [любое уменьшение затрат, которое является следствием инвестирования в маркетинг] +

+ ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ, ПОЛУЧЕННАЯ ОТ ПРИШЕДШИХ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ [рекомендации могут быть получены как от клиентов, так и от третьих лиц, на которых оказали влияние маркетинговые мероприятия].

Приростную ценность клиента (ПрЦК) не следует путать с пожизненной ценностью клиента (ПЦК). Существующим клиентам уже присущи некоторые ожидаемые схемы поведения и ценность. Так что при вычислении ROMI необходимо учитывать лишь приростную ценность клиентов, которая будет получена именно благодаря оцениваемым инвестиционным маркетинговым мероприятиям. Период, на который следует оценивать ПрЦК, должен определяться ожидаемой длительностью воздействия на поведение клиента. Ограничение в расчетах ПрЦК первоначальной покупкой приемлемо лишь для некоторых компаний, ведь в большинстве случаев оно приводит к тому, что существенный экономический эффект выпадает из расчетов. ПрЦК, рассчитываемая для вновь привлеченных клиентов, не должна включать их будущую или потенциальную пожизненную ценность, реализация которой потребует дополнительных инвестиций в маркетинг. Действительно, рост клиентской базы оказывает благоприятное финансовое воздействие на результаты будущих инвестиций, это еще одна форма остаточной ценности, которую необходимо измерять отдельно. В случае, когда производится оценка ROMI для всех инвестиций, сделанных в отношении клиента в течение его «жизненного» цикла, валовая прибыль будет учитывать всю приростную ценность, и результат окажется сопоставим с оценкой пожизненной ценности клиента.

Себестоимость реализованной продукции должна включать все затраты, связанные с производством товара или услуги. Для определения этого показателя компании будут использовать разные подходы - от учета исключительно приростных затрат до учета полной себестоимости, включающей в себя все прямые и косвенные издержки. Прямые сбытовые издержки, которые являются следствием маркетинговых мероприятий, включая все -- от обработки заказов и специальных предложений до дополнительных затрат на поддержку клиентов, должны быть вычтены из выручки, что даст чистую прибыль от реализации продукта (услуги).

Категория «приростные расходы на клиента» предназначена для того, чтобы учесть издержки на удержание новых клиентов, привлеченных благодаря оцениваемым инвестициям в маркетинг. Она особенно важна в случае, когда инвестирование в маркетинг приводит к появлению клиентов, которые периодически будут совершать покупки в течение длительного срока. Многие затраты, например на выставление счетов или обслуживание клиентов, часто могут быть включены в себестоимость продукции.

В случае, когда это необходимо, экономия затрат должна учитываться как возврат. Некоторые из инвестиций в маркетинг могут (полностью или частично) осуществляться для получения экономического эффекта за счет влияния на поведение клиентов таким образом, чтобы сократить ожидаемые затраты. В качестве примера можно привести программу, цель которой - приучить клиентов осуществлять взаимодействие с компанией через ее Интернет-сайт, а не по телефону. В случае успеха этой программы экономический эффект будет частично выражен в уменьшении затрат.

Ценность клиентов, пришедших по рекомендации, особенно важна в случае, если программа маркетинга привлекает новых клиентов, которые, как ожидается, останутся активными в течение длительного периода времени. Сюда также включаются и пришедшие по рекомендации третьих лиц. В качестве последних могут выступать средства массовой информации, лидеры, пользующиеся уважением организации, на которых оказывается влияние благодаря инвестициям в маркетинг, и тем самым обеспечиваются дополнительные продажи.

В формуле подсчета возврата инвестиций осталось только определить, что будет входить в сами инвестиции.

Инвестиции = чистая приведенная стоимость всех затрат на маркетинг, которыми рискует предприятие:

* авансовые затраты на разработку (на творческие разработки, системы, подготовку каналов коммуникации)

* переменные текущие затраты (средства массовой информации, прямые обращения к потребителю, материалы, необходимые для поддержки продаж)

+ ЗАТРАТЫ, КОТОРЫЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ПРОИЗВЕСТИ В ДАЛЬНЕЙШЕМ В ТЕЧЕНИЕ БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ

+ СТОИМОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ, КОТОРЫЕ ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ (сбыт, маркетинг, реклама, исследования, каналы коммуникации с клиентом)

+ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ, ОБСЛУЖИВАЮЩИХ НЕСКОЛЬКО КАМПАНИЙ, ОТНОСИМАЯ НА ДАННУЮ (не включается в прогнозы для целей планирования, используется исключительно для анализа кампании по факту ее проведения). Среди авансовых и текущих можно перечислить затраты:

* на творческую разработку маркетинговых и рекламных материалов;

* на производство и печать материалов;

* приростные затраты на канал сбыта;

* на средства массовой информации и доставку обращения;

* на составление списков потенциальных клиентов, списки рассылки;

* стоимость «подарков», раздаваемых для целей стимулирования сбыта, если их раздача не была обусловлена продажами;

* на разработку баз данных и систем, предназначенных для поддержки данной маркетинговой кампании;

* на исследования, предназначенные непосредственно для целей данной маркетинговой кампании;

* на поддержание внешних ресурсов, необходимых для стратегического планирования кампании;

* стоимость времени персонала, которое должно быть потрачено на маркетинг, сбыт, управление проектом, функции по руководству и администрированию (в случае, если эти расходы учитываются как инвестиции, их не следует включать как долю накладных, входящих в себестоимость реализованной продукции);

* на подготовку канала коммуникации (то есть на обучение персонала перед началом кампании);

* стоимость обработки запросов на обслуживание, поступающих через канал коммуникации, выходящая за рамки обработки заказов (инвестирование в маркетинг может привести к тому, что потребуется выделить бюджет на затраты, связанные с большим объемом обращений со стороны клиентов, которые в дальнейшем не превратятся в продажи);

* на функционирование систем измерений и исследований;

* часть затрат на общую маркетинговую поддержку, относимая на данную кампанию.

С какими сложностями могут столкнуться российские компании при использовании метода ROMI:

1. Сложно выделить влияние на доходы отдельной кампании - большинство маркетинговых инициатив накладываются друг на друга и влияют на продажи множества продуктов. Очень сложно изолировать эти доходы, чтобы определить влияние конкретной программы.

2. Сложно выделить временной промежуток влияния на доходы - многие маркетинговые инвестиции влияют на потребителей на протяжении долгого периода времени. Длительность воздействия зависит от множества переменных, которые сложно оценить: качество, активность конкурентов и их «шум» на рынке. Если оценка доходов включает только доходы, полученные в первую неделю, месяц или даже год, это может значительно занизить реальный возврат. Чтобы компенсировать это, многие практики прогнозируют влияние на доходы в течение множества будущих периодов, оценивают текущие затраты (которые также распространяются на несколько периодов) и дисконтируют оба показателя, чтобы определить стоимость будущего воздействия и его цену в сегодняшних долларах. 3. Сложно учесть абсолютно все затраты. Есть затраты, не связанные прямо с маркетинговой программой. Например, когда акция продвижения ведет к значительному росту продаж, в результате чего возникает дополнительная потребность в складских запасах и новых продавцах, трудно выделить это в общей стоимости маркетинговых инвестиций.

2.2 Основные ограничения использования метода ROMI

При использовании метода ROMI следует четко понимать, для чего нужен подсчет возврата на маркетинговые инвестиции. Очень часто ROMI используют не по назначению. Данный метод лишь часть общей оценки эффективности маркетинговых действий. Без учета остальных параметров можно неверно истолковать полученные с помощью ROMI данные.

Ограничение No.1. Во-первых, методы ROMI привели к формированию привычки, что чем выше ROMI, тем лучше, а это часто не так. Например, руководители отдела маркетинга, используя ROMI, могут подсчитать, что их компания получает возврат в 50% на свой маркетинговый бюджет, т.е. при $100-миллионом бюджете тот полностью окупится и принесет $50 миллионов дополнительно. Однако, маркетинговые инвестиции в $300 миллионов могли бы заплатить за себя и принести дополнительно $100 миллионов чистой прибыли, что составляет возврат в 30%. Хотя возврат на второй вид инвестиций ниже, рост прибыли значителен, и он предполагает, что компания должна соответственно увеличить инвестиции в маркетинг. Из этого следует, что более высокий возврат - не обязательно признак более разумных инвестиций.

Во-вторых, методы ROMI дают мало представления о потенциальном возврате от новых программ. В результате новые, не доказавшие еще свою эффективность маркетинговые программы, такие как Интернет реклама или e-mail рассылки, не одобряются, потому что их считают слишком рискованными. Однако в мире чересчур разборчивых потребителей и все новых каналов коммуникации, для маркетологов важно экспериментировать с новыми методами воздействия на поведение потребителей. Компании должны уметь тестировать различные программы и их сочетания.

Ограничение No.2. Методы ROMI обычно используют для тех маркетинговых мероприятий, которые легче измерять: рекламе, торговом маркетинге и прямых рассылках. По этим видам маркетинга есть наиболее полная и доступная информация, как реагируют потребители, и соответственно их воздействие на прибыль и объем продаж может быть легко выделено из других маркетинговых программ. Но компании сегодня используют гораздо более широкий набор маркетинговых программ, чтобы подстегнуть спрос - продвижение, программы лояльности, спонсорство, нетрадиционная реклама и другие. Чтобы укрепить власть маркетинга, маркетологам требуется знать полный набор инициатив, создающих спрос. Понимание лишь некоторых, пусть и крупных, инвестиций увеличивает шанс того, что недостающие мероприятия не будут найдены и профинансированы.

Ограничение No.3. Внедряя методы ROMI, фирма не может определить, где и какие маркетинговые программы работают вместе, и какая их комбинация даст наилучшие результаты.

Многие компании отреагировали на эту потребность, используя модели маркетинг-микса. Программа маркетинг-микс моделирования включает целый набор сложных уравнений, которые прогнозируют результаты каждого пункта маркетингового плана в реальном мире (включая новые и повторные покупки). Моделирование покажет, как у вас идут дела (в том числе, каков возврат у телерекламы, газет, журналов и пр.), а часто и даст совет, как улучшить стратегию, послание, размещение рекламы, сайт, организацию связей с общественностью и медиа-план. Преимущества маркетинг-микс моделирования заключаются в том, что оно позволяет маркетологам экспериментировать с разными параметрами и сразу видеть предполагаемый эффект до, во время или после кампании. Маркетинг-микс моделирование позволяет связать компоненты маркетинга, включая программы, которые связывают функции маркетинга и продаж и лучше демонстрируют перекрестный эффект. Маркетологи могут задать вопрос: «Скажется ли большее количество телерекламы на продажах? Больше чем от директ маркетинга? Больше чем от купонов? Какая часть дня будет наиболее эффективна? Что насчет выбора целевой группы и позиционирования, какая стратегия будет лучше работать?» Оно также позволяет маркетологам количественно измерить эффект от каждого элемента на разных уровнях инвестиций: «Как скажется на продажах увеличение каждого компонента маркетинг-микса на 20%? На 100%? Что будет, если мы уменьшим их на 10%?"

Ограничение No.4. Многие маркетинговые программы оказывают влияние на протяжении нескольких периодов времени. Усилия по построению бренда часто занимают годы, и если все сделано правильно, то и выгоды от них длятся годы. Не учитывая особенности ROMI, компании рискуют слишком много внимания уделить маркетинговым программам, результаты которых предсказуемы и быстродостижимы, но некоторые из которых могут разрушить бренд и стоимость компании.