Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - М.: Культ-информ-пресс, 1991.

Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

Ковалев А.ИМ., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 1999.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб: ИД «МиМ», 1997.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996.

Маркетинг \ Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 1998.

Маркетинг \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

11. Основы предпринимательской деятельности \ Под ред. В.М. Власовой. - М.: ФиС, 1994.

12. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М., Аудит, ЮНИТИ, 1996. - С. 14-33.

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга для исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: ФиС, 1999.

14. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995. - С. 7-24.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - С. 10-20.

Тесты к теме 1

В чем заключается главная цель маркетинга?

а) обеспечение сбыта товаров до установленной величины;

б) наилучшее удовлетворение потребностей покупателя;

в) проведение обновленной научно-технической политики;

г) обеспечение благополучия всего общества в целом.

2. Рынок в маркетинге понимается как:

а) место купли-продажи товаров;

б) вся сфера товарного обращения;

в) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.

3. Начинать деятельность на рынке следует с решения:

а) стратегических задач;

б) аналитико-оценочных задач;

в) исполнительских задач;

г) всех задач одновременно.

4. Какую систему представляет собой маркетинг?

а) сбытовую;

б) производственную;

в) производственно-сбытовую.

5. Маркетинг начинается:

а) с информационной рекламной кампании;

б) с разработки и производства товара;

в) с изучения рынка и запросов потребителей.

6. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

в) фирм - производителей готовой продукции.

7. На решение какой задачи нацелена, в первую очередь, система маркетинга:

а) сегментация потребительского рынка по различным признакам;

б) исследование конъюнктуры рынка;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) увеличение сбыта производимой продукции;

д) развитие и поддержание устойчивых связей с общественностью;

е) изучение общеотраслевых тенденций.

8. Демаркетинг связан с:

а) нерегулярным спросом;

б) чрезмерным спросом;

в) отсутствием спроса;

г) снижающимся спросом.

Тема 2. Стратегия и тактика маркетинга. Управление маркетингом

Стратегия маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.

Существует пять концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (IBM, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Контрольные вопросы к теме 2

Дайте определение понятий «стратегия и тактика маркетинга».

Раскройте содержание понятия «управление маркетингом».

Перечислите основные концепции управления маркетингом, используемые в странах с развитой рыночной экономикой.

Раскройте сущность концепции маркетинга. Приведите примеры использования данной концепции на ведущих зарубежных и отечественных фирмах.

Покажите отличие концепции социально-этического маркетинга от концепции маркетинга.

Проанализируйте использование концепций управления маркетингом на отечественных и зарубежных предприятиях.

Список литературы к теме 2

Баркан Д.И. Маркетинг для всех.

Все о маркетинге.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 1997.

Карлофф Ф. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.

10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 2

1. Управление маркетингом означает управление:

а) трудовыми ресурсами;

б) информационными технологиями;

в) спросом;

г) производственными процессами;

д) запасами.

2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:

а) создание новых товаров и услуг;

б) сегментирование рынка;

в) поддержание благополучия всего общества в целом;

г) создание современных информационных систем.

3. Какая концепция управления маркетингом направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности фирмы?

а) совершенствования товара;

б) совершенствования производства;

в) социально-этического маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий.

4. Какая концепция управления маркетингом способствует возникновению «маркетинговой близорукости»?

а) маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования товара;

г) совершенствования производства.

5. Если фирма исповедует теорию «суверенитета потребителя», то какой концепции управления маркетингом она придерживается:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования товара;

в) совершенствования производства;

г) маркетинга.

6. Что относится к тактическим задачам маркетинга?

а) разработка плана рекламной кампании;

б) снижение цен на товар в целях стимулирования сбыта;

в) определение миссии фирмы;

г) расширение ассортимента сервисных услуг.

Тема 3. маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного изучения входят:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исследования - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

выявление проблем и формирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы - это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2 этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные - это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:

Выбор методов исследования.

Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

2. Выбор орудий исследования. Это анкеты и механические устройства.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.

К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.

Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Аудиметр - электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Затем исследователь составляет план выборки.

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории - возраст, место проживания или основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?

Далее определяются способы связи с аудиторией:

интервью по телефону;

анкета, рассылаемая по почте;

личные интервью (индивидуальные и групповые).

3 этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.

4 этап. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).

5 этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Преимущества МИС - организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание МИС - дело сложное, и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

Контрольные вопросы к теме 3

Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».

Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

Раскройте содержание этапов маркетингового исследования.

Какой вид данных исследователь должен собирать в первую очередь и почему?

Перечислите основные элементы плана сбора первичных данных.

Раскройте содержание понятия «выборка» и методов отбора членов выборки.

Какие основные ошибки встречаются при разработке анкеты?

Дайте определение понятия «маркетинговая информационная система».

Литература к теме 3

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

Дихтль Е., Херсиген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб.: Вильямс, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 1999.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 3

1. Что входит в программу маркетингового исследования?

а) изучение рельефа местности;

б) анализ экономического потенциала страны;

в) изучение соответствующего рынка;

г) исследование традиций и обрядов местного населения.

2. Какой самый сложный и грозящий ошибками этап маркетингового исследования?

а) отбор источников информации;

б) анализ собранной информации;

в) представление полученных результатов;

г) сбор информации;

д) выявление проблем и формулирование целей исследования.

3. С каким методом исследования связано применение анкет?

а) эксперимент;

б) опрос;

в) наблюдение.

4. Какие способы связи с аудиторией наиболее часто применяются при проведении маркетинговых исследований в России?

а) анкета рассылается по почте;

б) с помощью всемирной компьютерной сети;

в) личное интервью;

г) интервью по телефону.

5. Какой из перечисленных ниже факторов входит в программу изучения покупателей:

а) определение емкости рынка;

б) необходимость модификации товара;

в) побудительные мотивы приобретения товаров;

г) торговые марки (знаки) конкурентов;

д) новизна и конкурентоспособность товара.

6. С помощью какого механического устройства экспонируются рекламные объявления с большой скоростью?

а) гальванометр;

б) тахистоскоп;

в) аудиметр.

7. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

а) решение экологических проблем;

б) принятие верного управленческого решения;

в) изменение политической ситуации;

г) повышение общего уровня культуры в обществе.

Тема 4. Сегментирование рынка. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор

Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

Критерии (факторы) сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения, помимо перечисленных выше факторов, можно отнести:

1) весомость заказчика (крупный, средний, мелкий);

2) разновидность конечных покупателей товара (гражданские или военные).

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией маркетинга ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности. При этом должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный (стандартизированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В случае использования этой стратегии фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного единого комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов по специфическими потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на рекламу, невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. С помощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Это, как правило, сложные в технологическом отношении непродовольственные товары.

Концентрированный маркетинг. Фирма выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Графически варианты стратегий маркетинга можно представить следующим образом:

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегий недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Контрольные вопросы к теме 4

Дайте определение понятия «сегментирование рынка».

Перечислите основные цели сегментирования рынка.

Раскройте критерии сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Раскройте критерии сегментирования рынка товаров промышленного назначения.

Рассмотрите содержание стратегий маркетинга.

Чем стратегия концентрированного маркетинга отличается от двух других стратегий?

Почему при использовании концентрированного маркетинга повышается степень риска?

Приведите графические схемы вариантов стратегий маркетинга.

Перечислите факторы, используемые при выборе стратегий охвата рынка.

Литература к теме 4

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 4

1. Сегментация - это:

а) разделение в соответствии с потребностями на однородные группы;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов;

в) управление спросом.

2. Что относится к географическим факторам сегментации?

а) климат;

б) раса;

в) искомые выгоды;

г) пол.

3. Для сегментации рынка товаров производственного назначения важны следующие критерии:

а) весомость заказчика;

б) демографические;

в) политические;

г) географические.

4. Какая стратегия охвата рынка не требует разделения рынка на сегменты?

а) конверсионный маркетинг;

б) интегрированный маркетинг;

в) дифференцированный маркетинг;

г) демаркетинг;

д) недифференцированный маркетинг.

5. Что относится к поведенческим факторам сегментирования?

а) уровень доходов;

б) образ жизни;

в) повод для совершения покупки;

г) род занятий.

6. Какую стратегию маркетинга наиболее целесообразно применять при ограниченности ресурсов фирмы?

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

7. Какую стратегию маркетинга следует использовать при однородности товаров фирмы?

а) интегрированный маркетинг;

б) концентрированный маркетинг;

в) дифференцированный маркетинг;

г) недифференцированный маркетинг.

Тема 5. Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы

Конкуренция (от лат. сoncure - бежать к цели) есть соперничество между людьми в достижении цели. В условиях рыночной экономики конкуренция - это свойственная товарному производству борьба между предпринимателями за более выгодные условия производства и сбыта. Конкуренция - это общее свойство товарного производства, способ его развития.

Основное орудие конкуренции - фосстис (формирование спроса и стимулирование сбыта). Покупатель должен отдать предпочтение какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в своем выборе на практике. Необходимую информацию он получает от производителей через рекламу.

Основой конкуренции служит свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого деятеля рынка получать для себя лично материальные выгоды. Характерными чертами конкуренции являются:

1) наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

2) свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Сущность конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей: производителей и потребителей товаров и услуг. Когда на конкретном рынке находится большое количество покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно повлиять на его цену.

Широкое рассеивание экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможности злоупотребления ею.

Основными видами конкуренции выступают функциональная, видовая и предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами. Например, какую-либо культурную потребность можно удовлетворить с помощью книг, радио- и телепередач, театральных спектаклей и т.д. Следовательно, все перечисленные выше товары и услуги являются конкурентами.

Видовая конкуренция предлагает выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления. Примером может служить производство автомобилей одного класса (например, малолитражных автомобилей), но с разной отделкой. Для потребителя особенно важно иметь образ фирмы для наиболее полного удовлетворения своих запросов.

Предметная конкуренция возникает, как правило, между аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки, реализуются наиболее успешно и приносят наивысшую прибыль.

Основными методами конкуренции являются ценовые, неценовые и незаконные.

Наиболее простые методы конкуренции - ценовые методы. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японские фирмы часто снижают до 10% цены при выходе на новый рынок. Однако конкуренты, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цены. Следовательно, фирме обязательно нужно иметь запас цены для ее снижения. Это открытые ценовые методы конкуренции.

Могут применяться и скрытые ценовые методы. Так происходит, например, в том случае, когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы. Или осуществляется снижение цены потребления, означающее снижение расходов на эксплуатацию у потребителя (увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг).

Неценовые методы конкуренции более сложны для фирм. Однако там, где цену можно поддерживать постоянной, продавец предпочитает (это прибыльнее) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря НТР с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых методов конкуренции.

Основными из них являются:

А. Выпуск наукоемкой продукции. Приводит к повышению научно-технического уровня производства, расширению возможностей фирм, потребителей и к освоению новых областей деятельности.

Б. Минимизация сроков поставки товара. Способствует тому, что потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Все это укрепляет доверие к поставщику.

Незаконные методы конкуренции. К ним относится всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. Согласно Парижской конвенции по охране промышленной собственности, подлежат запрету:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

Незаконными являются также и действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара, использование не соответствующих действительности данных или утверждений, «рабское копирование» - производство имитации чужого изделия и т.п. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

Оценка стратегии конкурентов.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

2. Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость)?

В итоге мы получаем информацию, которая позволяет выявить, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать сколько-нибудь заметную долю рынка.

Ключевыми факторами успеха принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевыми факторами могут быть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения администрация фирмы решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порой ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Контрольные вопросы к теме 5

Раскройте содержание понятия «конкуренция».

Обоснуйте важность формирования полноценной конкурентной среды для развития рыночной экономики.

Перечислите основные виды и методы конкуренции.

Объясните, почему использование неценовых методов конкуренции представляет для фирмы большую сложность, чем ценовых.

По каким параметрам следует оценивать стратегию конкурентов?

Дайте объяснение содержания понятия «ключевые факторы успеха».

В чем сущность незаконных методов конкуренции и как предотвратить их использование?

Раскройте содержание скрытых ценовых методов конкуренции. В чем заключается сложность их использования?

Литература к теме 5

Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992.

Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1999.

Тесты к теме 5

1. К какой группе функциональных задач маркетинга относится изучение конкурентов?

а) стратегическим;

б) аналитико-оценочным;

в) исполнительным;

г) к каждой из перечисленных.

2. Что относится к неценовым методам конкуренции?

а) сегментация рынка;

б) скидки с продажной цены;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) мероприятия по связям с общественностью;

д) сервисные услуги;

е) все перечисленные.

3. Какие методы сбора данных могут использоваться при оценке стратегии конкурентов?