Основы маркетинга

5. Преимущественная цена. Предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять преимущества на рынке по отношению к конкурентам (особенно новым). В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Непременным условием эффективного использования этого подхода являются: 1) значительно большая доля рынка, контролируемого данным предприятием; 2) высокий престиж продукции, приверженность к ней большого числа потребителей.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. Напротив, это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниши рынка. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

8. Договорная цена устанавливается на некоторые виды изделий и гарантирует значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-изготовитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли.

Все рассмотренные выше подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта этой продукции.

Контрольные вопросы к теме 9

На достижение каких целей направлена ценовая политика фирмы?

Каковы основные цели ценообразования в маркетинге?

Перечислите методы ценообразования на различные виды товаров и услуг, раскройте их содержание.

Назовите важнейшие виды скидок на товары и услуги.

В чем сущность подхода к ценообразованию на новые товары - «снятие сливок» на рынке?

Чем определяются верхние и нижние границы цены?

Перечислите основные виды цен на новые товары и услуги.

Перечислите основные виды цен на уже имеющиеся товары и услуги.

Литература к теме 9

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Березин И. Маркетинг сегодня.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по использованию рынка. Учебное пособие.

Тесты к теме 9

1. Самый простой метод ценообразования:

а) средние издержки + прибыль;

б) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на основе закрытых торгов.

2. Что определяет минимальную цену товара?

а) уровень инфляции;

б) себестоимость продукции;

в) использование достижений науки и техники;

г) высокое качество товара.

3. Как называются скидки, предоставляемые системе товародвижения и сбыта?

а) сезонные скидки;

б) скидки за платеж наличными;

в) функциональные скидки;

г) скидки за количество закупаемого товара.

4. При постановке какой цели ценообразования устанавливается низкая цена на товар?

а) максимизация текущей прибыли;

б) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

в) завоевание лидерства по показателям качества товара;

г) все перечисленное.

5. Какой самый нерыночный метод ценообразования?

а) цена лидера на рынке или в отрасли;

б) цена на новое изделие с возмещением издержек производства;

в) престижная цена;

г) цена за внедрение продукта на рынок.

6. При каком виде ценообразования цена устанавливается чуть ниже круглой суммы?

а) «снятие сливок» на рынке;

б) скользящая (падающая) цена;

в) психологическая цена;

г) эластичная (гибкая) цена;

д) преимущественная цена.

7. Укажите виды цен на уже имеющиеся товары и услуги из перечисленных ниже:

а) цена за внедрение продукта на рынок;

б) психологическая цена;

в) договорная цена;

г) цена лидера на рынке или в отрасли;

д) долговременная цена;

е) а+б+в;

ж) в+г;

з) в+д;

и) а+б+в+г+д.

8. Какой вид цен основан на разделении рынка на определенные группы покупателей?

а) цена на изделие, уже снятое с производства;

б) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

в) цена потребительского сегмента рынка;

г) эластичная (гибкая) цена;

д) все перечисленное.

Тема 10. стимулирование сбыта как часть комплекса ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование рынка)

К комплексу ФОССТИС относятся: реклама, пропаганда, личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта. В данной работе раскрываются важнейшие элементы данного комплекса: мероприятия по стимулированию сбыта и реклама (тема 11).

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителей, посредников и продавцов, а также общественности с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, т.е. рассчитано на краткосрочный период.

Свойства стимулирования сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Эти мероприятия привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющее ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Все средства стимулирования по содержанию можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку, и т.д.);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Таким образом, стимулирование сбыта - это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность по стимулированию сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения), а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно разделить по их направленности на мероприятия, ориентированные на потребителя, на посредников, на продавцов и на общественность.

I. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям.

Его цель - предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. При этом необходимо:

1) увеличить число покупателей;

2) увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

Основные мероприятия:

1. Скидки - за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий.

2. Кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Кредит бывает долго-, средне- и краткосрочный(в зависимости от вида товаров).

3. Бесплатное распределение образцов товара в расчете на покупку крупной партии.

4. Бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу».

5. Презентация (показ) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (как правило, для товаров производственного назначения).

6. Экскурсии на предприятия-изготовители.

7. Резкое снижение цены обычно в связи с переходом к выпуску новой продукции, началом очередного сезона и т.д.

II. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам.

Его цель - побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

Основные мероприятия:

1. Предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных пунктов и мастерских.

2. Предоставление скидок с продажной цены.

3. Резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

III. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам.

Его цель - достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Основные мероприятия:

1. Соответствующие денежные вознаграждения.

2. Дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы.

3. Ценные подарки.

4. Моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также члены их семей.

IV. Стимулирование сбыта по отношению к общественности.

Его цель - формирование положительного имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к ней.

Основные мероприятия:

1. Престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия.

2. Доведение до широкой публики мысли о том, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества.

3. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия.

4. Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.

5. Спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Содержание программы стимулирования сбыта.

При разработке комплексной программы стимулирования деятель рынка должен принять ряд решений:

1. Определить интенсивность стимула, т.е. какие мероприятия использовать в соответствующей программе стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Определить условия участия в стимулировании, или на кого рассчитана программа стимулирования.

3. Определить средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о новой программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4. Определить длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Определить выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных заранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Определить сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще всего размер ассигнований, выделенных на эти цели, определяется в виде процента от общего бюджета. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Анализ (оценка) результатов программы стимулирования сбыта.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. При оценке результатов деятели рынка могут воспользоваться разными методами. Чаще всего сравнивают показатели сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Например, до проведения кампании фирма занимала 6-процентную долю рынка, которая выросла до 10 процентов в ходе программы, упала до 5 процентов сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 процентов. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 процентов свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка товара стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребителях покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора товаров. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и путем проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса ФОССТИС в целом. Его использование требует четкой постановки задачи, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Контрольные вопросы к теме 10

Что такое комплекс ФОССТИС и из чего он состоит?

Дайте определение мероприятий по стимулированию сбыта.

Какие основные по содержанию группы мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить?

Перечислите основные по направленности группы мероприятий по стимулированию сбыта.

Какая из этих групп является наиболее важной?

Какова цель мероприятий по стимулированию посредников?

Перечислите основные мероприятия по поддержанию связей с общественностью.

Какова цель разработки программы по стимулированию сбыта на фирме?

Раскройте содержание программы по стимулированию сбыта.

10. Какими способами рассчитывается бюджет, выделенный на стимулирование сбыта?

11. Для чего необходим анализ (оценка) проведения мероприятий по стимулированию сбыта?

Литература к теме 10

Дейан А., Анни и Лаик Троаден. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, Универс, 1993.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 10

1. Что относится к активному предложению в сфере стимулирования сбыта?

а) скидки за платеж наличными;

б) предложение образцов товара;

в) сезонные скидки;

г) конкурсы покупателей.

2. Какова основная задача мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на потребителей?

а) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

б) повысить производительность труда на фирме;

в) улучшить качество производимых товаров;

г) все перечисленное.

3. На кого могут быть направлены мероприятия по стимулированию сбыта?

а) на правительственные организации;

б) на средства массовой информации;

в) на посредников;

г) на зарубежных инвесторов.

4. Что относится к мероприятиям по стимулированию сбыта, направленным на общественность:

а) спонсорские акции;

б) престижная реклама;

в) пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы;

г) все перечисленное.

5. Какой вид скидок направлен на ускорение оборота денежной массы?

а) сезонные скидки;

б) функциональные скидки;

в) скидки за платеж наличными;

г) скидки за количество закупаемого товара.

6. Каким способом рассчитывается бюджет мероприятий по стимулированию сбыта?

а) исходя из целей и задач;

б) на основе учета желаний и предпочтений покупателей;

в) на основе анализа качества товара;

г) в виде процента от общего бюджета.

маркетинг конкуренция стратегия сбытовой

Тема 11. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама является важной составной частью комплекса ФОССТИС.

Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Основные цели рекламы следующие:

1. Реклама должна учитывать и развивать некоторую еще не осознанную потребность определенной группы потенциальных покупателей.

2. Стимулирование сбыта путем расширения спроса на этапе внедрения и роста товаров и поддержание спроса на этапе зрелости товара.

3. Получение дополнительной информации от потребителей (реклама с обратной связью).

4. Ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара). Задача - сказать о своих достоинствах так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.

5. Привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодательной или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.

Таким образом, у рекламы есть две основные задачи: информация и формирование благоприятного образа товаров и услуг в глазах потребителей и создание имиджа самой фирмы у населения, общественности и властей.

Причины рекламных неудач:

1. Товар не отвечает нуждам потребителей.

2. У товара нет четкой адресности и трудно эффективно выбрать объект рекламного воздействия.

3. Низкая квалификация исполнителей рекламы.

4. Ограниченность в средствах заказчика.

5. Исполнитель неверно выбрал ключевые элементы рекламного воздействия, неточно определил временные характеристики рекламной кампании, неверно выбрал средства распространения рекламы и т.д.

6. Рекламе помешали внешние обстоятельства: ответные шаги конкурентов, непредвиденные экономические и социальные события и т.д.

Проведение рекламных кампаний.

Передовая практика фирменной рекламы требует обязательной разработки стратегических и тактических целей рекламы, которые реализуются посредством системы рекламных кампаний. Рекламная кампания - это система рекламных мероприятий, связанных единым целевым замыслом и направленная на достижение определенной рекламной цели или решение задачи.

В рекламной кампании выделяются и разрабатываются следующие элементы:

а) стратегические цели кампании и комплекс решаемых в ее ходе задач;

б) основные объекты рекламной кампании (основные группы потребителей, законодатели, общественные организации и т.д.);

в) решение вопросов взаимодействия с рекламными мероприятиями других заинтересованных сторон (например, дилеров фирмы и других посредников-сбытовиков);

г) глубокий и тщательный анализ всех сторон рекламы, т.е. определение наиболее сильных и привлекательных для потребителя сторон;

д) определение временных территориальных и других тому подобных аспектов будущей кампании;

е) формирование предварительного сценария будущей рекламной кампании с выделением ключевых идей и возможных методов их реализации. При этом учитываются различные факторы внешней среды, вероятные каналы (средства) распространения рекламы, сроки осуществления основных этапов кампании в увязке с исследовательской, производственной и сбытовой программами фирмы.

Законы рекламы.

Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, то его реклама обязательно окажется неудачной.

При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем.

Р.Ривс вывел закон об универсальном торговом предложении (УТП). Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Стиль общения рекламиста должен быть душевным, заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Существуют еще две теории рекламы:

теория «образа марки», в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию;

теория эмпатии, т.е. сопереживания, говорит о том, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с потребителем на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.

Фирменный стиль и слоган.

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Слоган - это рекламный лозунг, краткое, образное выражение, девиз - неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании. Используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган фирмы «Сони» - «У нас не дешевле, у нас лучше».

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра («Рубашки «Белкрафт» - это друзья, которые ближе всего»).

2. Повторение букв в каждом слове предложения («День делает добро»).

3. Целые предложения или их части повторяются («Легко покупаем - легко улетаем»).

4. Время (обычно будущее) («Фирма [название фирмы] строит для будущего»).

5. Качество («Если это (название фирмы), то это высокое качество»).

6. Люди («Наши официанты - это люди, с которыми приятно иметь дело»).

7. Чувство близости к покупателю (Наш клиент - наш хозяин») и многие-многие другие.

Запоминаемость слогана - в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

Виды рекламы.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам:

а) по охвату территории: общенациональная, региональная, местная;

б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли;

в) по содержанию: информативная, увещевательная и напоминающая. Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре;

г) по средствам распространения: наружная, печатная (прессовая), прямая почтовая (директ-мейл), аудио, аудиовизуальная и кинореклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации - разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Контрольные вопросы к теме 11

Дайте определение понятия рекламы.

Раскройте основные цели рекламы.

Перечислите важнейшие причины рекламных неудач.

Раскройте содержание понятия «рекламная кампания».

В чем заключаются важнейшие законы рекламы?

Что такое универсальное торговое предложение?

Дайте определение понятий «фирменный стиль» и «слоган».

Перечислите основные классификации видов рекламы.

На основе каких характеристик производится отбор средств рекламы?

Литература к теме 11

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер ЛТД, 1994.

Дейан А. Реклама. - М.: Прогресс, Универс, 1993.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

Тесты к теме 11

1. Каковы причины рекламных неудач?

а) ограниченность в средствах заказчика;

б) низкая квалификация исполнителей рекламы;

в) товар не отвечает нуждам потребителей;

г) все перечисленное.

2. Универсальное торговое предложение помогает достичь следующей цели:

а) создать новые образцы товаров и услуг;

б) привести к достижению победы в конкурентной борьбе;

в) привести к увеличению объема продаж;

г) создать эффективные мотивационные механизмы.

3. Что такое слоган?

а) мероприятие по стимулированию сбыта;

б) вид сервисных услуг;

в) рекламный лозунг;

г) метод сбора первичных данных.

4. Вид рекламы по содержанию:

а) региональная;

б) увещевательная;

в) рассчитанная на широкого потребителя;

г) общенациональная.

5. Какие факторы необходимо учитывать при отборе средств распространения рекламы?

а) специфика товара;

б) острота конкуренции на рынке;

в) особенности функционирования дилерской сети;

г) все перечисленное.

6. Что такое фирменный стиль?

а) организация и проведение широкомасштабных рекламных мероприятий;

б) создание непрерывного цикла: разработка идеи новых изделий, их создание и реализация на рынке;

в) единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы;

г) разделение всех потребителей фирмы на определенные группы по ряду признаков.

Тема 12. Планирование маркетинга и контроль за реализацией маркетинговых мероприятий

Процесс планирования маркетинга включает три фазы:

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их достижения.

3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии.

Планирование поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; координирует решения и действия в области маркетинга, служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах; мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Программа маркетинга планируется довольно детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микс.

Более детально составляющие плана маркетинга выглядят следующим образом:

1) сводка контрольных показателей;

2) изложение текущей маркетинговой ситуации;

3) перечень опасностей и возможностей;

4) перечень задач и проблем;

5) стратегии маркетинга;

6) программы действий;

7) бюджеты;

8) порядок контроля.

1. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана (т.е. приводятся конкретные цифры, которых можно достичь при реализации соответствующего плана маркетинга).

2. Затем дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Сам рынок детально рассматривается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, факторов макро- и микросреды, основных товаров, конкурентов и каналов распределения.

3. Этот раздел заставляет руководство проанализировать все возможности и опасности, которые могут сильно сказаться на фирме. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. При этом менеджер должен перечислить максимальное число опасностей и возможностей.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к упадку товара и его уходу с рынка.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Менеджер должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Т.е. проводится так называемый SWOT-анализ (от англ. слов сильный, слабый, возможность, опасность).

4. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Они отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать все свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого из отображенных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

В стратегии маркетинга должен быть детально представлен весь комплекс маркетинга. Он включает в себя новые товары, организацию продажи на местах, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Одновременно менеджер должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга.

6. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы: 1) Что будет сделано? 2) Когда это будет сделано? 3) Кто это будет делать? 4) Сколько это будет стоить?

Например, управляющий захотел усилить СТИС, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по СТИС с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно объема и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Маркетинговый контроль.

Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Таблица 1. Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

Контроль за выполнением годовых планов.

Цель данного типа контроля - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя 4 этапа:

1) руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам;

2) руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы;

3) руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы;

4) руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

При этом используются 4 основных средства контроля: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Схематично процесс контроля можно представить следующим образом:

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических затрат в сопоставлении с плановыми. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Фирмы используют разные методы слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других заинтересованных лиц. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры.

В том случае, когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Контроль прибыльности представляет собой контроль рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Контрольные вопросы к теме 12

В чем заключается значение внутрифирменного планирования маркетинга?

На какие фазы разбивается процесс планирования маркетинга?

Перечислите важнейшие составляющие маркетингового плана и раскройте их сущность.

Что такое SWOT-анализ и в каких случаях его можно применять?

Раскройте цель назначения маркетингового контроля на фирме.

Каковы основные виды маркетингового контроля?

Какие приемы и методы используются для различных видов маркетингового контроля?

Что такое «ревизия маркетинга»?

Каково назначение стратегического контроля на фирме и кто занимается его проведением?

Литература к теме 12

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. - Ростов-на-Дону, Феникс, 1997.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 12

1. Планирование маркетинга относится к следующим задачам маркетинга (см. тему 1):

а) аналитико-оценочным;

б) стратегическим;

в) исполнительским;

г) всем перечисленным выше.

2. Что включает в себя SWOT-анализ?

а) анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

б) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков;

в) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз;

г) все вместе взятое.

3. Кто занимается осуществлением стратегического контроля?

а) оперативные работники;

б) разработчики новых товаров;

в) ревизоры маркетинга;

г) руководство высшего звена.

4. Какова цель контроля прибыльности?

а) выявить сильные и слабые стороны товара;

б) убедиться в достижении намеченных результатов;

в) добиться наилучшего позиционирования товара;

г) выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

5. К какому типу контроля относится ревизия маркетинга?

а) контроль за выполнением годовых планов;

б) стратегический контроль;

в) контроль прибыльности;

г) все перечисленное.

6. Что относится к методам контроля прибыльности?

а) анализ доли рынка;

б) анализ возможностей рынка;

в) наблюдение за отношением клиентов;

г) рентабельность в разбивке по товарам;

д) ревизия маркетинга.

Тематика курсовых работ

1. Стратегия и тактика маркетинга

2. Маркетинговые исследования.

3. Сегментация рынка и дифференциация товара.

4. Товарная политика фирмы. Жизненный цикл товара.

5. Сервис товара

6. Сбытовая стратегия фирмы.

7. Торговые посредники и их характеристики.

8. Виды и методы ценообразования.

9. Виды цен на новые и уже имеющиеся товары.

10. Стимулирование сбыта товаров и услуг.

11. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Список базовой литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Коруна АОЗТ, Литера плюс, 1994. - 699 с.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во ЭКМОС, 1998. - 320 с.

Список дополнительной литературы

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Культ-информ-пресс, 1991. - 256 с.

Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. - 128 с.

Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992. - 366 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер ЛТД, 1994. - 252 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.

Дейан А. Реклама. - М.: Прогресс, Универс, 1993. - 176 с.

Дейан А., Анни и Лоик Троаден. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, Универс, 1993. - 190 с.

Дихтль Е., Хериген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. - 255 с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб.: Вильямс, 1999. - 1056 с.

11.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПБ.: Питер, 1999. - 896 с.

12. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. - Ростов-на-Дону, Феникс, 1997. - 400 с.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - XV+ 589 с.

14. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: ФиС, 1996. - 128 с.

16. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

17. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

18.Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

19.Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 240 с.

20.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

21.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: ФиС, 1999. - 528 с.

22.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995. - 317 с.

23.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

Размещено на Allbest.ru