Основы маркетинга

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос;

г) все перечисленные.

4. Какие элементы маркетинга могут стать ключевыми факторами успеха фирмы?

а) создание эффективной системы товародвижения;

б) разработка новых товаров и услуг;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) создание разветвленной сети сервисных услуг;

д) осуществление гибкой ценовой политики;

е) все перечисленные.

5. Что относится к скрытым ценовым методам конкуренции?

а) выпуск наукоемкой продукции;

б) снижение расходов на эксплуатацию у потребителя;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности.

6. При выходе на новые рынки что необходимо сделать с ценой товара?

а) повысить;

б) понизить;

в) оставить неизменной;

г) использовать все перечисленные подходы.

7. Что относится к незаконным методам конкуренции?

а) скидки с продажной цены;

б) презентация товара;

в) неправильное использование объектов промышленной собственности;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности;

д) а, б, в;

е) в, г;

ж) а, б, в, г.

Тема 6. Товарная политика фирмы

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы); набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень - товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Виды товаров.

Все товары можно классифицировать по различным признакам:

I. По степени присущей им долговечности.

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

II. По функциональному назначению.

1. Товары широкого потребления.

2. Товары промышленного назначения.

Среди товаров широкого потребления выделяют:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты);

б) товары предварительного спроса - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы);

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование);

г) товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.).

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

а) материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали);

б) капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование, инструменты и т.д.);

в) вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту и консультационного характера: правовые, экономические).

Разработка нового товара как элемент маркетинговой стратегии фирмы.

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать два требования:

1) прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

2) максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара;

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство - дело весьма рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

Причины неудач новинок:

1) волюнтаризм руководства;

2) переоценка объемов рынка;

3) неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

4) неправильная реклама;

5) неверно выбранный сегмент рынка;

6) назначение слишком высокой цены;

7) слишком большие затраты на разработку;

8) ответный удар конкурентов.

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой - опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1-й этап. Формирование идеи.

2-й этап. Отбор идей.

3-й этап. Разработка замысла и его проверка.

4-й этап. Разработка стратегии маркетинга.

5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап. Разработка товара.

7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта, пробный маркетинг).

8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Для того чтобы достичь успеха, фирме в среднем необходимо изучить 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей, собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором - 5 баллов, на третьем - 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров.

Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Затем руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание прототипа могут уйти дни, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики.

Когда прототипы готовы, их надо испытать, и они проходят функциональные испытания и проверку на потребителях. При этом выясняются взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определяются размеры рынка.

После этого фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или следующем);

б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе);

в) кому в первую очередь реализовывать товар;

г) как последовательно выводить новый товар на рынок.

Теория жизненного цикла товара.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка - период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Графически этапы жизненного цикла товара можно представить следующим образом:

Существует и ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них:



Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить, на каком этапе находится данный товар, и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Сервис товара.

Сервис - это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать.

Организация сервиса включает:

а) консультирование при покупке;

б) перевод необходимой документации на язык потребителя;

в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;

г) доставку техники к месту эксплуатации;

д) заботу о постоянной технической исправности;

е) поставку запчастей;

ж) содержание склада;

з) сбор эксплуатационных замечаний;

и) участие в совершенствовании и модернизации;

к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше», потому что сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:

а) предоставить покупателю сервисные гарантии;

б) предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;

в) точно знать, чего ждет покупатель;

г) систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

д) систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

е) поддерживать любую творческую инициативу;

ж) качественно изготавливать документацию.

Сервис можно вести по-разному:

а) службой фирмы-производителя;

б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем;

в) агентами (дилерами), продающими данный товар;

г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального - предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.

Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация товаров.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.

Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запчастями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

Контрольные вопросы к теме 6

Дайте определение понятию «товара» в маркетинге.

Перечислите основные виды товаров по долговечности и по функциональному назначению.

Определите важнейшие причины неудач нововведений.

Раскройте основные этапы разработки новых товаров.

Что такое жизненный цикл товара на рынке и каковы его основные этапы?

Перечислите некоторые ведущие виды сервисных услуг.

Покажите графическое представление теории жизненного цикла товара - как традиционное поведение, так и отклонения.

Каково содержание предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания?

Литература к теме 6

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - XV+ 589 с.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 6

1. На какой стадии жизненного цикла фирма получает максимальную прибыль?

а) спада;

б) роста;

в) зрелости;

г) упадка.

2. Кто является источником идей для создания нового продукта?

а) ученые;

б) персонал фирмы;

в) потребители;

г) товары конкурентов;

д) рекламные агентства;

е) фирмы маркетинговых исследований;

ж) патентоведы;

з) все перечисленные.

3. К какому этапу разработки нового товара относится пробный маркетинг?

а) разработка замысла и его проверка;

б) отбор идей;

в) разработка товара;

г) испытание в рыночных условиях;

д) формирование идей;

е) развертывание серийного (коммерческого) производства.

4. Цветной телевизор - это товар:

а) повседневного спроса;

б) пассивного спроса;

в) особого спроса;

г) предварительного выбора.

5. Жизненный цикл товара - это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

г) процесс развития продаж товара и получение прибыли.

6. Какая сервисная услуга из перечисленных ниже относится к послепродажному обслуживанию?

а) перевод необходимой документации на язык потребителя;

б) сбор эксплуатационных замечаний;

в) консультирование при покупке;

г) доставка техники к месту эксплуатации.

7. Товар в маркетинге понимается, как:

а) элемент материальной культуры общества;

б) средство удовлетворения потребностей клиентов;

в) продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи;

г) все перечисленное.

8. На каком этапе жизненного цикла товара затраты наиболее высоки?

а) зрелость;

б) рост;

в) выведение на рынок;

г) упадок.

Тема 7. Сбытовая политика фирмы

Сбыт - это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина. Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

б) покупки;

в) продвижение;

г) ценообразование;

д) распределение и сбыт;

е) планирование продукта;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правило, в предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия-изготовителя». Традиционно данный метод реализации товаров и услуг применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в техническом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили и т.д.) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Система товародвижения и ее элементы.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Под системой товародвижения понимается то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Система товародвижения любой фирмы состоит из ряда элементов:

1) обработка заказов;

2) упаковка;

3) получение и отгрузка товаров;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

5) складирование;

6) транспортировка за пределы региона.

К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Но все это способствует росту издержек по распределению.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товаров;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиентов.

Фирме необходимо изучить сравнительную привлекательность видов услуг в глазах клиента. Однако основная цель любой фирмы состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не объема продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие реализуют больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)?

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)?

3. Какой запас должен быть под рукой (товарно-материальные запасы)?

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)?

Контрольные вопросы к теме 7

Раскройте содержание понятий «товародвижение» и «сбыт».

Дайте определение прямых и косвенных каналов товародвижения.

Перечислите основные функции канала товародвижения.

Раскройте содержание стратегий распределения (сбыта).

Дайте определение понятия «система товародвижения».

Перечислите основные элементы системы товародвижения и покажите их содержание.

В чем заключается необходимость разработки целей системы товародвижения?

Каковы основные потребности клиентов при создании эффективной системы товародвижения?

Литература к теме 7

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 7

1. Какой стратегией распределения товаров пользуются фирмы, производящие товары массового спроса?

а) выборочное распределение;

б) экстенсивное распределение;

в) исключительное распределение;

г) все перечисленные стратегии распределения.

2. С какого элемента товародвижения начинается этот процесс?

а) упаковка;

б) получение и отгрузка товаров;

в) обработка заказов;

г) складирование;

д) транспортировка.

3. Что относится к функциям канала товародвижения?

а) сегментация рынка;

б) проведение рекламной кампании;

в) тестирование товара;

г) продвижение товара на рынок.

4. Что является отправной точкой создания системы товародвижения?

а) постановление правительства;

б) изучение потребностей клиентов;

в) конъюнктура рынка;

г) все перечисленное.

5. Выбор канала сбыта продукции зависит от:

а) природных факторов;

б) демографической ситуации;

в) отношения потребителей к товару;

г) развития научно-технического прогресса.

6. В каком случае используется исключительное распределение товаров?

а) проникновение конкурентов на рынок;

б) большой спрос на товары и услуги;

в) малая емкость рынка;

г) все перечисленное.

Тема 8. Торговые посредники и их характеристики

Торговые посредники действуют в сфере оптовой и розничной торговли.

Посредники в оптовой торговле. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Имеется три вида организации оптовой деятельности:

1) оптовая деятельность производителей;

2) коммерческая оптовая деятельность;

3) агенты и брокеры.

Оптовая деятельность производителей. В этом случае производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что более эффективно будет взять на себя ответственность за функции оптового сбыта. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал и наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции - важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы, а также отсутствуют независимые оптовые торговцы.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации называются дистрибьюторами. Они получают право собственности на продукцию для последующей перепродажи. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Они от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями, устанавливают цены, изучают рынок, проводят масштабные рекламные кампании, имеют развитую складскую сеть.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от дистрибьюторов, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Агенты обычно используются на постоянной основе, а брокеры - на временной.

Преимущества использования агентов и брокеров:

1) позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт;

2) издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

3) использование подготовленного торгового персонала.

Агенты включают:

1) агентов производителей;

2) сбытовых агентов;

3) консигнаторов.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Производитель может использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% от сбыта.

Сбытовые агенты (коммивояжеры) по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей и превращаются в маркетинговые подразделения производителей. Они имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он прибегает к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты работают, в основном, на небольшие фирмы (производство сельхозинвентаря, домашних принадлежностей и т.д.).

Консигнаторы получают товары от производителя на принципах консигнации. Консигнация - это условие продажи товаров, когда они не приобретаются в собственность, а берутся на ответственное хранение. Консигнация может быть простая, когда продавец должен продать товар, а в противном случае возвратить его производителю, и смешанная, когда имеется право приобретать товары после того, как консигнационный договор будет закончен.

Брокеры (маклеры) работают на бирже и сводят покупателей и продавцов для совершения сделок. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер является агентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделки.

Отличия агентов от дистрибьюторов заключаются в следующем:

1. Агент ничего не приобретает в собственность. Дистрибьютор покупает за свой счет и имеет право собственности на товары.

2. Агент импортирует только те товары, которые фирма ему разрешила. Дистрибьютор - свободный импортер. Он сам знает, что у кого покупать и что кому продавать, сам устанавливает цены на товары.

3. Агент получает жалованье в виде процента от комиссии. Дистрибьютор получает прибыль в зависимости от цены.

4. Для агента вид сервиса определяется хозяином. Дистрибьютор сам устанавливает необходимый уровень сервиса.

5. У агента отсутствуют склады. Дистрибьютор имеет склады и товарные запасы.

6. Агент не занимается рекламой. Дистрибьютор занимается рекламой в средствах информации.

7. Агент не управляет ценами. Дистрибьютор сам устанавливает уровень цен.

8. Агент доводит товар до конкретного покупателя. Дистрибьютор доводит товар до продавца, т.е. до рынка.

Посредники в розничной торговле.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный торговец (дилер) - это независимый мелкий предприниматель. Он приобретает товар в собственность за наличные деньги или в кредит, затем продает товар отдельным покупателям и ведет гарантийный и послегарантийный сервис. Дилер может работать с одной фирмой. При этом заключается так называемое франчайзинговое соглашение.

Франчайзинг - это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Мелкая фирма обязуется иметь деловые отношения исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес по правилам этой фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

Фирма может иметь много дилеров, причем у каждого из них будет свой небольшой рынок сбыта. Так, у концерна «Фиат» 680 дилеров, у «Фольксвагена» - свыше 1200 дилеров и т.д.

Контрольные вопросы к теме 8

Дайте определение оптовой торговли.

Перечислите основные функции оптовой торговли.

Какие существуют основные направления организации оптовой деятельности?

В каких случаях наиболее целесообразным оказывается использование оптовой деятельности производителей?

В чем сущность деятельности дистрибьюторов на рынке?

Покажите особенности деятельности агентов и брокеров и их отличие от дистрибьюторов, укажите их функции.

Раскройте сущность понятия «консигнация». В чем отличие простой консигнации от смешанной?

Перечислите виды агентов, используемых в современных фирмах, и покажите основные направления их деятельности на рынке.

В чем состоят преимущества использования агентов и брокеров?

10. Дайте определение розничной торговли.

11. Раскройте сущность понятия «франчайзинговый договор» и преимущества его заключения для дилера.

12. Какая основная характеристика у дилеров и дистрибьюторов оказывается схожей в отличие от агентов и брокеров?

Литература к теме 8

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Тесты к теме 8

1. В каком случае производителям самим выгодно заниматься оптовой деятельностью?

а) велика численность населения;

б) происходит активное внедрение достижений НТР в производственный процесс;

в) число потребителей невелико;

г) идет проведение предвыборной кампании президента.

2. В чем преимущества использования агентов и брокеров?

а) более активное применение достижений науки и техники;

б) рост производительности труда;

в) издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

г) использование подготовленного торгового персонала;

д) а+б+в;

е) в+г;

ж) все перечисленное.

3. В чем заключается отличительная особенность дистрибьюторов по сравнению с агентами и брокерами?

а) занимается продвижением товаров на рынок;

б) проводит презентации реализуемых товаров;

в) принимает право собственности на товары;

г) увеличивает сбыт продукции.

4. В чем сущность франчайзинговых отношений?

а) заключается партнерство по разработке нового товара;

б) отношения между крупной и мелкой фирмой, согласно которым первая оказывает услуги второй в обмен на лишение прав работы с другими фирмами;

в) соглашение о разделе рынка сбыта продукции крупными фирмами;

г) все перечисленное.

5. От кого брокер должен стремиться получить вознаграждение?

а) от продавца товара;

б) от покупателя товара;

в) от обеих заинтересованных сторон.

6. Коммивояжеры по условиям договора с производителем отвечают:

а) за проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

б) за поставки сырья;

в) за маркетинг всей продукции производителя;

г) за повышение ассортимента и качества выпускаемых изделий.

Тема 9. Ценовая политика фирмы

При разработке ценовой политики на фирме прежде всего необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Наиболее часто перед фирмой стоят следующие цели, которые она решает посредством гибкой ценовой политики:

1. Обеспечение выживаемости. Оно становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке имеется слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. При этом фирма должна создать «запас прочности» для снижения цены.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Методы ценообразования.

Цена товара фирмы имеет определенные границы - верхнюю и нижнюю. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены. Следует помнить, что слишком высокая цена препятствует формированию спроса на товары фирмы. Все это необходимо учитывать при выборе методики расчета цен.

Существует 5 основных методов ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль. Это самый простой метод ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок меняются в широких пределах в зависимости от вида товаров (например, на пищевые продукты они колеблются от 13 до 53 процентов). Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товаров, объемах продаж, оборачиваемости товарных знаков.

2. Расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В этом случае фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Этот метод довольно популярен. В тех случаях, когда величина спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракты в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако при этом цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе сама финансовый урон.

Разработка и внедрение системы скидок как часть ценовой политики фирмы.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема товаров или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

1. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

2. Скидка за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки (скидки сфере торговли). Производители товаров предлагают их службам товародвижения и сбыта продукции за выполнение определенных функций по продаже товара, его хранению, ведению учета.

4. Сезонные скидки. Они заключаются в уменьшении цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Виды цен на новые товары.

В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. «Снятие сливок» на рынке - это установление с самого начала продвижения на рынке нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие фирмы: а) при выходе на рынок с принципиально новыми товарами; б) при формировании нового рынка; в) при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Этот подход применяется в случае гарантии отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Сущность политики предприятия здесь заключается в максимизации краткосрочной прибыли до тех пор, пока она не станет объектом конкурентной борьбы.

2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде случаев такой подход может быть продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для отстающего предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе. При этом руководству данного предприятия нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Символическое снижение цены может производиться не только на один, но и на несколько пунктов.

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий: 1. Предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей. 2. Новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Использование этого подхода не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции данного предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях данной фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

5. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства. Это определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Она определяется по формуле:

Ц = С+А+Р (С+А),

где С - фактические издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по госзаказам, особенно по созданию новых систем оружия. Они предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне. Такой метод ценообразования используется также в строительстве, выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции и т.п.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

6. Престижная цена. Это цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качествами.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Виды цен на уже имеющиеся товары.

В условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Для уже сформировавшегося рынка товаров можно выделить 8 основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая, падающая цена на изделия и услуги. Она устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

2. Долговременная цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Но эти изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

3. Цена потребительского сегмента рынка. Это цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг (например, пассажирские перевозки, осуществляемые железнодорожным и водным транспортом), реализуемых разным группам потребителей.

Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может значительно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.

4. Эластичная (гибкая) цена. Она быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения) в зависимости от характера конъюнктуры.

Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени или когда можно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок.