Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания

1.1 Понятие конкурентных преимуществ и подходы к их формированию

1.2 Специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей

1.3 Методы формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания

2. Исследование конкурентной ситуации в сфере общественного питания Москвы

2.1 Социально-экономическая ситуация в Москве и ее динамика

2.2 Московский рынок общественного питания, его сегменты и основные тенденции его развития

2.3 Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке

3. Формирование конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной»

3.1 Анализ конкурентных преимуществ основных конкурентов кафе «Папаша Ной»

3.2 Исследование предпочтений клиентов при выборе кафе

3.3 Мероприятия по формированию конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

рынок общественный питание конкурентный

Актуальность темы. Московский рынок общественного питания, в значительной мере сложившийся в относительно благополучный с социально-экономической точки зрения период, в настоящее время характеризуется крайне высокой конкуренцией; спадом потребления, вызванным ухудшением социально-экономической ситуации; подробной сегментацией не только в ценовом плане, но и формата услуг, а также предлагаемой кухни; быстрой сменой моды на формат предприятия общественного питания; высокой квалификацией значительной части потребителей, проявляющейся как в четком понимании своих интересов, так и в возможности достаточно точно оценить предлагаемые услуги с точки зрения стоимости, качества, сервиса и т.д.

В такой ситуации предприятие общественного питания должно не только точно выбирать сегмент рынка и собственный формат, но и постоянно стремиться к формированию устойчивых конкурентных преимуществ, направленных на повышение качества своих услуг и повышение удовлетворенности клиентов

В силу особенностей системы требований потребителей услуг, в частности, так называемого «доверительного потребления» и «асимметрии квалификации», их основными требованиями являются не только цена/качество, но и имидж.

Особенно важным для предприятия общественного питания в описанной ситуации становится формирование конкурентных преимуществ, направленных на долговременные взаимоотношения с клиентами, т.е. удержание старых и привлечение новых клиентов, а также создание большого количества лояльных клиентов, постоянно пользующихся его услугами.

Таким образом, борьба за клиентов ставит задачу повышения эффективности и качества их обслуживания, заставляет предприятия общественного питания переходить на новый качественный уровень деятельности, учитывая специфику отрасли, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям формирования конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество достигается в том случае, если организация вырабатывает или приобретает определенный набор атрибутов, которые позволяют ей превзойти своих конкурентов.

Развитие теоретических концепций конкурентных преимуществ происходит уже на протяжении больше полувека. В рамках настоящей работы будет проведен обзор теоретических концепций конкурентного преимущества, начиная с 1960-х годов до настоящего времени. Необходимо отметить, что в ранний период существовали две доминирующие теории конкурентного преимущества: теории, основанные на рыночном подходе (MBV), а также теории, основанные на ресурсном представлении (RBV). Значительно позже получила развитие теория конкурентных преимуществ, основанная на знаниях, а также подход к конкурентным преимуществам, основанный на возможностях, хотя данные подходы в общем смысле базируются на ресурсном подходе. Современные концепции конкурентных преимуществ в большей степени основаны на реляционном (отношенческом) подходе, а также интегративном, включающем различные виды подходов.

Любой из описанных подходов при практическом применении требует значительной адаптации к специфике ситуации, включая вид деятельности, своеобразию рынка, особенностям социально-экономической ситуации.

Объектом исследования выступает Кафе «Папаша Ной» - небольшое кафе с демократичными ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом продукции, находящееся в центре Москвы (Замоскворечье), неподалеку от РЭУ им. Плеханова.

Предметом исследования являются конкурентные преимущества Кафе «Папаша Ной», исходя из своеобразия системы требований его потенциальных клиентов и конкурентного окружения.

Целью работы является разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ в сфере общественного питания. Таким образом, работа носит практический, проектный характер

Цель работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Исследование понятия конкурентных преимуществ и методов их формирования.

2. Выявление специфических особенностей сферы услуг и поведения их потребителей.

3. Определение предлагаемых с теоретико-практической точки зрения методов формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания.

4. Определение специфических особенностей сложившейся социально-экономической ситуации в Москве.

5. Выявление характерных черт московского рынка общественного питания, его сегментов и основных тенденций развития.

6. Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке.

7. Анализ конкурентных преимуществ и недостатков основных конкурентов Кафе «Папаша Ной» на релевантном рынке.

8. Исследование предпочтений клиентов релевантного рынка при выборе предприятия общественного питания.

9. Разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ Кафе «Папаша Ной».

Методологической и теоретической основами исследования явились фундаментальные работы по проблемам формирования конкурентных преимуществ, в том числе в сфере общественного питания зарубежных и отечественных исследователей

Для решения поставленных теоретических задач в работе использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по исследуемой проблеме; терминологический анализ; классификация; аналогия; системный подход. При решении практических задач были использованы экономические, социологические и менеджериальные методы, в том числе анкетирование, опросы, и т.д.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

1) разработанная методология и часть результатов анализа могут быть использованы в современной практике предприятий общественного питания на московском рынке;

2) полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности объекта исследования.

Объем и структура работы соответствуют целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава работы носит теоретический характер, в ней проводится исследования понятия конкурентных преимуществ и подходы к их формированию, выявляются специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей, определяются предлагаемые с теоретико-практической точки зрения методы формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания, что необходимо для выявления применимости данных инструментов к объекту исследования и проведения дальнейшего анализа.

Во второй главе проводится комплексное исследование конкурентной ситуации в сфере общественного питания Москвы, включая определение специфических особенностей сложившейся социально-экономической ситуации в Москве, необходимое для дальнейшей оценки влияния на поведение потребителей в сфере общественного питания; выявление характерных черт московского рынка общественного питания, его сегментов и основных тенденций развития, а также оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке, что важно для дальнейшей разработки мероприятий по формированию конкурентных преимуществ.

В третьей главе проводится анализ конкурентных преимуществ и недостатков основных конкурентов Кафе «Папаша Ной» на релевантном рынке и исследование предпочтений клиентов релевантного рынка при выборе предприятия общественного питания, путем проведения анкетирования, а также разрабатываются необходимые мероприятия по формированию конкурентных преимуществ Кафе «Папаша Ной», которые могут быть в дальнейшем использованы в практической деятельности объекта исследования.



1. Особенности формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания

1.1 Понятие конкурентных преимуществ и подходы к их формированию

Основной целью первой главы исследования является рассмотрение наиболее предпочтительных методов формирования конкурентных преимуществ с учетом специфики сферы общественного питания и принципиальных особенности ее потребителей.

В рамках настоящего параграфа будет проведено исследование понятия конкурентных преимуществ и подходов к их формированию для определения возможности применения их в сфере услуг в целом и, более конкретно, в сфере общественного питания.

Стремление организации к достижению конкурентных преимуществ по сути является центральны понятием стратегического менеджмента (см. Porter 1996, Hoskisson et al., 1999, Furrer 2008 и др.).

Например, Пирс и Робинсон определяют стратегический менеджмент как «определенный набор решений и действий, направленных на формирование и дальнейшую реализацию стратегий, а также достижение целей организации» (Pearce and Robinson, 1988, p. 6). Черто и Петер отождествляют стратегический менеджмент с «непрерывным, повторяющимся процессом, направленным на развитие организации в соответствии с ее окружением» (Certo & Peter,1990, p. 18).

Стратегический менеджмент в общем смысле подразумевает под собой деятельность по определению стратегии организации, ее основных стратегических целей, вырабатываемых в соответствии со стратегическим выбором и направленных на достижение конкурентных преимуществ. При этом стратегический выбор определяет рынок, на котором может функционировать организация, а также способ позиционирования организации на данном рынке (Kotha & Vadlami 1995). Такая концепция тесным образом связана с рыночным подходом к формированию конкурентных преимуществ.

Один из последователей рыночного подхода М. Портер утверждал, что конкурентное преимущество является ключевым фактором, определяющим высокую производительность (Porter, 1985).

По мнению Питерафа (Peteraf 1993) и Пауэлла (Powell 2001), наивысшие результаты деятельности организации обусловлены, в первую очередь, устойчивыми преимуществами, которые являются результатом монопольной ренты, «рикардианской» ренты или «шумпетерианской» ренты. Так, например, по мнению Пауэлла, монопольная рента может быть получена в условиях защищенной рыночной позиции, в отсутствии конкуренции, или другими словами в условиях «преднамеренного ограничения выпуска» (Peteraf 1993). «Рикардианскую» рента генерируют специфические, неосязаемые внутренние ресурсы фирмы, такие как знания, лидерство или культура (Peteraf, 1993). «Шумпетерианская» рента проистекает из динамической способности организации к обновлению преимуществ фирмы с течением времени благодаря различным инновациям (Peteraf 1993; Powell 2001). Данный подход является довольно общим, однако, при условии его адаптации его можно использовать в практической деятельности при проведении оценки и формировании конкурентных преимуществ в сфере общественного питания в сложившейся ситуации, т.к. высокая степень конкуренции на рынке ведет к необходимости формирования устойчивых преимуществ, основанных не только на специфических ресурсах, но и на стремлению к инновациям.

Далее рассмотрим основные концепции формирования конкурентных преимуществ.

Рыночный подход к формированию конкурентных преимуществ (MBV) основан на предположении о том, что отраслевые факторы, а также ориентация на рынок являются первичными детерминантами высокой производительности фирмы (Bain 1968, Caves & Porter 1977, Porter 1980, 1985, 1996; Peteraf & Bergen 2003). Наиболее известными теоретическими концепциями в рамках рыночного подхода являются:

1. Модель Бэйна (1968) «Структура-Поведение-Результат» (Structure-Conduct-Performance - SCP). Данная модель описывает взаимосвязь между структурой отрасли и устойчивым поведением фирмы, и, в конечном счете, ее эффективностью. Бэйн исследовал поведение фирм в монополистических отраслях и определил, что значительное влияние на него оказывают такие факторы, как барьеры входа в отрасль, дифференциация продуктов, количество конкурентов, а также уровень спроса. В дальнейшем концепция SCP была развита, такими исследователями, как Кавес и Портер (Caves 1980, Porter 1980), которые объяснили необходимость разработки стратегии компании в соответствии со структурой отрасли, в которой она функционирует для формирования конкурентных преимуществ. Данная модель может быть использована в адаптированном виде для оценки конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке путем оценки количества конкурентов, уровня спроса и т.д.

2. Модель пяти сил конкуренции Портера (1980), также основанная на модели SCP. Модель пяти сил включает следующие факторы: барьеры на пути входа в отрасль, угроза появления товаров или услуг-субститутов, рыночную власть поставщиков, рыночную власть покупателе, а также соперничество между конкурентами (Porter 1985). Данная модель объясняет влияние внешней среды на относительную производительность фирмы. Грант, например, выделяет три источника рыночной власти фирмы: монополия, барьеры для входа в отрасль, а также возможность диктовать свои условия (Grant 1991). Модель пяти сил конкуренции Портера наиболее распространенный метод оценки конкурентной ситуации на рынке ввиду его простоты и возможности применения в любой сфере деятельности, в том числе для оценки конкурентной ситуации в сфере общественного питания.

В целом, исходя из данных концепций, можно сделать вывод о том, что источники ценности для фирмы заключаются в ее конкурентной позиции на основе стратегического позиционирования конечного продукта. Стратегическое позиционирование представляет собой уникальный набор действий фирмы, отличающий ее от конкурентов. Другими словами, конкурентная позиция фирмы определяется тем, какие действия отличают фирму от ее конкурентов при осуществлении одинаковых видов деятельности. С данной позиции производительность фирмы определяется исключительно структурой и динамикой конкуренции в отрасли, в которой она работает (Schendel 1994).

Необходимо отметить, что модель Бэйна «Структура-Поведение-Результат» и модель пяти сил М. Портера позволяют организации анализировать текущую ситуацию в отрасли, однако имеют ряд ограничений:

Во-первых, обе модели представляют собой классический совершенный рынок, а также статическую структуру рынка, которую вряд ли можно найти в современных динамичных условиях.

Во-вторых, во многих отраслях имеются более сложные и множественные взаимосвязи, что затрудняет проведение анализа с использованием модели пяти сил (Wang 2004).

Также необходимо отметить, что по утверждению Румелта (Rumelt, 1991), наибольшее влияние на эффективность деятельности фирмы оказывает внутренняя среда фирмы, а не отрасль. Исходя из этого Прахалад и Хамель (Prahalad and Hamel, 1990) выдвинули предположение о том, что конкурентные преимущества, основанные на ресурсах и возможностях, важнее, чем конкурентные преимущества, основанные на продуктах и позиционировании компании на рынке, они подчеркнули важность ресурсов, которые фирмы используют в качестве основного источника конкурентного преимущества.

Таким образом, с конца 1980-х годов фокус исследований в области стратегического менеджмента и конкурентных преимуществ перешел с отраслевого влияния на внутреннюю среду фирмы с определенными ресурсами и возможностями. Такой подход к формированию конкурентных преимуществ известен как ресурсный подход (RBV). Переход от рынка к внутренним ресурсам фирмы происходил под влиянием объективных социально-экономических изменений, значительных темпов роста рынка и максимизации рыночных рисков, сглаживание которых было возможно при использовании специфичных ресурсов, недоступных конкурентам, по крайней мере, в ближайшей перспективе.

Необходимо отметить, что еще в 1960-х годах Э. Пенроуз (Penrose, 1959), Чендлер (Chandler, 1962) и Ансофф (Ansoff, 1965) внесли весомый вклад в разработку концепции стратегического управления, основанного на ресурсах. Так, например, Пенроузу (Penrose, 1959), выдвинул предположение о том, что ресурсы, которыми располагает организация, в действительности имеют наибольшее значение для формирования конкурентных преимуществ, чем структура отрасли.

Однако понятие «ресурсный подход» был введен гораздо позднее Вернерфелтом, который рассматривал фирму, как совокупность активов и ресурсов, которые оказывают на нее значительное влияние (Wernerfelt, 1984). Прахалад и Хамель (Prahalad and Hamel, 1990) ввели понятие ключевых компетенций, которое фокусируется на основном виде ресурсов - возможностях фирмы. Барни (Barney, 1991) также утверждал, что основными ресурсами фирмы являются ее конкурентные преимущества.

Ранние исследователи, например Ансофф (Ansoff, 1965) классифицировали ресурсы фирм по трем категориям: материальные, денежные и человеческие. Позднее стали более подробно описывать организационные ресурсы (навыки и знания) и технологические ресурсы (ноу-хау) (Hofer & Schendel 1978).

Амит и Шумейкер (Amit and Shoemaker, 1993) предложили альтернативную классификацию, включающую материальные, человеческие и технологические ресурсы и возможности.

Барни (Barney, 1991) предположил, что помимо общих ресурсов фирмы существуют дополнительные ресурсы, такие как материальные ресурсы, человеческие ресурсы и организационные ресурсы. Барни (Barney, 1991) писал, что «все активы, возможности, организационные процессы, фирменные атрибуты, информация, знания и т. д., находящиеся в распоряжении фирмы, позволяют фирме разрабатывать и реализовывать стратегии, направленные на повышение эффективности и результативности ее деятельности».

В своей концепции Барни разделил понятия «конкурентное преимущество» (competitive advantage) и «устойчивое конкурентное преимущество» (sustainable competitive advantage), которое может быть достигнуто, только в случае, когда фирма использует специфические ресурсы, не используемые ее потенциальными конкурентами (Barney, 1991).

Таким образом, для достижения конкурентных преимуществ фирмы на рынке, ресурсы должны быть: ценными (valuable) и редкими (rare), а для достижения устойчивых конкурентных преимуществ необходимо, чтобы ресурсы были: ценными (valuable), редкими (rare), не копируемыми (inimitable) и не заменяемыми (non substitutable).

Основные концепции конкурентных преимуществ в рамках ресурсного подхода представлены в Приложении 1.

В таблице 1 представлены основные различия между рыночным и ресурсным подходом к формированию конкурентных преимуществ.

Таким образом, рыночный подход к формированию конкурентных преимуществ рассматривает основной источник различий между фирмами на рынке - условия отрасли, при этом стратегия базируется на правильном выборе отрасли, в то время как ресурсный подход сосредоточен на фирме и ее ресурсах, исходя из наличия которых, выбирается стратегия.



Таблица 1

Основные различия между рыночным и ресурсным подходом к формированию конкурентных преимуществ

Большинство исследователей, анализирующих концепцию ресурсного подхода, рассматривают знания как один из ресурсов. Например, К. Ли (Lee et al., 2001) высказал мнение о различиях между категориями: ресурсы, основанные на имуществе и ресурсы, основанные на знаниях. Однако некоторые исследователи (Murray 2000; Teece et al., 1997; Tiwana 2002) полагают, что знания имеют особые характеристики, которые делают их самым важным и ценным ресурсом.

Хамель и Прахлад (Hamel and Prahalad, 1994) утверждают, что знания, ноу-хау, интеллектуальные активы и компетенции являются основными факторами, обеспечивающими высокие показатели деятельности фирм в эпоху информационного общества.

К. Эванс (Evans, 2003) и А.Тивана (Tiwana, 2002) также предполагают, что знание является самым важным ресурсом фирмы. К. Эванс (Evans, 2003) указал, что материальные ресурсы постепенно уменьшаются при их использовании, в то время как знания, наоборот, увеличиваются с их использованием. А.Тивана (Tiwana, 2002) утверждал, что технологии, капитал, доля на рынке или инструменты производства легко копировать другими фирмами, в то время как знания - это единственный ресурс, который трудно копировать.

Р. Грант (Grant, 1996) утверждал, что существует два типа знаний: информация и ноу-хау. Бекманн (Beckmann, 1999) предложил пятиуровневую иерархию знаний, включающую: данные, информацию, знания, опыт и возможности.

Зак (Zack, 1999) разделяет организационные знания на три категории: базовые знания, передовые знания и инновационные знания. Базовые знания - это основные знания, которые позволяют фирме выжить на рынке в краткосрочной перспективе. Передовые знания представляют собой знания, схожие со знаниями конкурентов, и позволяют фирме эффективно функционировать в краткосрочной перспективе. Инновационные знания дают фирме преимущества перед основными конкурентами. Фирма с инновационными знаниями может внедрять инновационные продукты или услуги, что потенциально помогает достигать ей лидерские позиции на рынке (Zack 1999).

Подход к формированию конкурентных преимуществ, основанных на знаниях, возник вследствие перехода к экономике, основанной на знаниях, что актуально и для сферы общественного питания, в которой на основе использования инновационного подхода и креативности появляются новые форматы заведений, новые виды услуг и т.д.

Следующий подход к формированию конкурентных преимуществ - подход, основанный на возможностях.

По мнению Гранта (Grant, 1991) возможности являются источником конкурентного преимущества, а ресурсы являются источником возможностей. Амит и Шумейкер (Amit and Shoemaker, 1993) придерживались аналогичной позиции и предположили, что не ресурсы способствуют формированию устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, а ее возможности. Они определили возможности фирмы, как «способность использовать ресурсы, как правило, в сочетании с применением организационных процессов для достижения желаемого результата».

Хаас и Хансен (Haas and Hansen, 2005), а также Лонг и Викерс-Кох (Long and Vickers-Koch1995) подтвердили важность возможностей и предположили, что фирма может получить конкурентное преимущество от способности применять свои возможности для выполнения важных функций внутри фирмы.

Тис (Teece et al., 1997) определяют динамические возможности как «способность фирмы интегрировать, создавать и перенастраивать внутренние и внешние компетенции для противостояния быстро меняющимся условиям».

Грант (Grant, 1996) определяет организационный потенциал как «способность фирмы постоянно выполнять производственную задачу, которая прямо или косвенно связана со способностью фирмы создавать стоимость посредством осуществления преобразования входных данных в результаты».

Грант также делит возможности фирмы на четыре категории: межфункциональные возможности, функциональные возможности, возможности, связанные с деятельностью, и специфические возможности. Сирмон (Sirmon et al.. 2003) подчеркнул важность организационного обучения, предположив, что возможности и организационное обучение являются частью любой внутрифирменной стратегии. По утверждению Зака (Zack 1999), способность к обучению и созданию новых знаний важна для получения конкурентного преимущества.

Реляционный (отношенческий) подход к формированию конкурентных преимуществ основан на межфирменных взаимодействиях. Межфирменная сеть включает отношения между двумя или более фирмами как на микроуровне, так и на макроуровне (Ebers 1997). Контекст микроуровня включает в себя потоки ресурсов, информационные потоки и потоки взаимных ожиданий между фирмами. Контекст макроуровня включает институциональные, реляционные факторы PESTEL (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые).

Основой реляционного подхода является труд Дайера и Сингха (Dyer and Singh, 1998), в котором выделяется четыре источника межфирменного конкурентного преимущества:

- специфические отношенческие активы (relation-specific assts);

- процесс обмена знаниями (knowledge-sharing routines);

- взаимодополняющие ресурсы и возможности (complementary resources and capabilities);

- эффективное управление (effective governance).

Исходя из проведенного анализа видно, что рыночный подход к формированию конкурентных преимуществ, предполагает, что основным источником эффективности деятельности является рыночная сила фирмы. Ресурсный подход, подход, основанный на знаниях и подход, основанный на возможностях, предполагают, что источником эффективности является набор уникальных ресурсов, знаний и возможностей фирмы. Реляционный подход предполагает, что источником эффективности являются общие знания и взаимодополняющие ресурсы межфирменной сети.

В заключении можно сделать вывод о том, что, несмотря на значительное количество подходов к формированию конкурентных преимуществ, компания должна оперировать всеми существующими подходами в совокупности. Таким образом, для достижения поставленной в работе цели и решения взаимосвязанных с ней задач - формирования конкурентных преимуществ объектом исследования, необходимо использовать совокупность рассмотренных подходов с адаптацией к специфике сферы общественного питания и объекта исследования.



1.2 Специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей

В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в практической части работы при оценке поведения потребителей в сфере услуг общественного питания.

Необходимо отметить, что до настоящего времени нет единого определения услуги в экономической литературе. Однако все существующие к настоящему времени определения, так или иначе, характеризуют услугу как объект продажи для удовлетворения потребности людей. Приведем в пример некоторые из них. Ф. Котлер определяет услуги как «объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» (Котлер, 2006).

В Российском законодательстве согласно национальному стандарту ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя» (ГОСТ, 2012).

Указанные определения услуги дают нам возможность выделить специфические черты услуг.

Услуга представляет собой процесс, который происходит между потребителем - клиентом, и поставщиком - производителем услуг. Услуга потребляется клиентом исключительно в момент ее предоставления, и поменять ее, как товар, или вернуть по причине неудовлетворенности качеством невозможно.

Во-первых, услуга нематериальна и неосязаема до момента приобретения, оценить ее качество потребитель может исключительно в момент предоставления, а чаще всего вообще по прошествии какого-то времени, в данном случае имеет место так называемое «доверительное потребление». Поэтому, как правило, клиент должен на слово поверить производителю, что получит ожидаемый эффект.

Во-вторых, качество услуги непостоянно. Эффект от ее потребления зависит от множества факторов: места, времени, условий. Для получения ожидаемого эффекта необходимо цикличное, постоянное и регулярное потребление клиентом услуги.

В-третьих, услуга неотделима от источников, оказывающих и потребляющих ее. Так, например, смена повара в ресторане существенно может изменить спрос на данную услугу. В то же время результат, который клиент получит после использования данной услуги, зависит напрямую и от его собственных предпочтений.

В-четвертых, услуги не сохраняемы: невозможно их заготовить заранее и складировать как товар материального производства в ожидании роста спроса покупателей. Ведь если спрос со стороны потребителя отсутствует, например, на организуемый праздник никто не пришел, то данная услуга просто пропадает.

В-пятых, услуга может быть сезонна (или циклична) в потреблении. Численность клиентов может варьироваться в зависимости от времени года: например, наибольший спрос на услуги спортивных залов отмечается в осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время, праздничные дни или каникулы наблюдается существенный отток потребителей таких услуг. Что касается сферы услуг общественного питания, то в летнее время наибольшим спросом пользуются заведения, предлагающие освежающие напитки, мороженое и т.д., в зимнее время, напротив, заведения, предлагающие согревающие напитки и еду.

Таким образом, описанные характеристики услуг не только раскрывают их коммерческие свойства, но и могут объяснить особенности потребительских практик в сфере услуг. От того, насколько правильно и в полном объеме производители услуг учитывают данные особенности услуги при продажах, зависит напрямую потребительский спрос в сфере услуг и совершение клиентом повторных покупок.

Рассмотрим понятие «поведение потребителя», а также его особенности в сфере услуг.

В рамках феноменологической концепции Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела поведение потребителей представляет собой «совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, частоту приобретения товаров или услуг, структуру потребления, способы использования доходов» (Энджел и др., 1999).

В соответствии с классической «потребительской пирамидой» (Arens and Bovйe, 1992) процесс принятия потребительского решения складывается из нескольких этапов:

- осознание потребности (процесс покупки начинается с того, что покупатель испытывает необходимость в товаре/услуге);

- поиск информации (вторая стадия процесса принятия решения, ее можно описать как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды);

- оценка и выбор альтернатив покупки (сравнение возможных вариантов с точки зрения потенциальной выгоды покупки и выбор наиболее подходящей из альтернатив);

- покупка (приобретение выбранного варианта);

- потребление (использование купленного продукта);

- послепокупочная оценка продукта (осознание того, насколько потребитель удовлетворен своей покупкой и результатами ее использования);

- повторная покупка (покупка того же товара, базирующаяся на положительном предыдущем опыте его потребления);

- освобождение (избавление от неиспользованного продукта или остатков его использования).

Содержательную сторону потребления раскрывает Н.Г. Любимова: «Поведение потребителя, - по ее мнению, - это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний» (Любимова, 2004, с. 7).

Исходя из данной трактовки, в потребительском поведении можно выделить гедонистический (эмоциональный), когнитивный (рациональный) и мотивационный (физический) компоненты.

Кроме того, в рамках настоящего исследования необходимо рассмотреть определение, которое бы рассматривало поведение потребителя не только как деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, но и как социальное действие и совокупность общественных отношений людей по поводу потребления.

Так, например, М.В. Дорохова рассматривает поведение потребителей как комплекс действий и реакций в сфере потребления, которые включают в себя экономический интерес и социальное взаимодействие. В своей статье автор обосновывает потребительское поведение как «определенную систему действий, отражающих представления людей о своем месте в социальном пространстве и направленных на поддержание либо изменение существующего положения» (Дорохова, 2010).

И.В. Василенко и О.В. Ткаченко также являются последователями социологического подхода к трактовке потребительского поведения. Они рассматривают его как «социальное действие, которое осуществляется на основе потребностей индивида, его социальных установок и ценностных ориентаций, соотнесенных с имеющимися финансовыми возможностями, уровнем культуры, социальными образцами потребительского поведения и социальных практик, характерными для ближайшего окружения» (Василенко и Ткаченко, 2013).

По нашему мнению, данное определение не только раскрывает сущность самого процесса потребления, но и указывает на важность социальной среды, под воздействием которой оно формируется.

Кроме того, потребительское поведение определяется в рамках стратификационного подхода. К примеру, Г.М. Россинская обосновывает тот факт, что потребительское поведение является «одним из механизмов и формой реализации общественных отношений, поскольку потребительские отношения играют очень большую роль в обществе» (Россинская 2009). Она отмечает, что потребительское поведение является индикатором образа жизни и жизненного уровня населения. В современном обществе формируются группы населения с совершенно разными моделями поведения. Автор заключает, что данный феномен в полной мере отражает реальную складывающуюся социальную дифференциацию населения. По нашему мнению, при исследовании потребительского поведения в сфере общественного питания необходимо использовать совокупность указанных подходов, т.к. оно находится в прямой зависимости не только от потребностей и социальных установок, но и жизненного уровня индивида и его образа жизни.

Исходя из вышеуказанных положений, потребительское поведение в сфере услуг представляет собой серию взаимосвязанных социальных актов, которые люди осуществляют для удовлетворения своих потребностей. К основным концептам (актам) потребительского поведения в сфере услуг необходимо отнести следующее: мотивы потребления; поиск информации об услуге; причины выбора поставщика услуги; потребительские предпочтения, ожидания и модели потребления (частота покупки, длительность, систематичность); удовлетворенность услугой и формирование лояльности к поставщику и самой услуге.

В целом, анализ основных подходов к особенностям потребительского поведения в сфере услуг позволяет сделать вывод, что современные исследования поведения потребителей в сфере услуг направлены на следующие моменты:

- изучение процесса принятия решений потребителем от осознания потребности, поиска и оценки вариантов до восприятия процесса приобретения и потребления услуги, процесса удовлетворения полученной услугой и освобождением от нее;

- определение индивидуальных различий между потребителями услуг (в их знаниях, восприятии и мотивации, предпочтениях, ценностях и стилях жизни);

- исследование влияния социальных факторов;

- выявление стратегий потребительского поведения.

В целом, специфика поведения потребителей в сфере услуг зависит от специфики услуги как товара. Услуги как товар - это неосязаемые действия или выполняемые работы, которые происходят в момент одновременного взаимодействия производителя и потребителя. Оказание услуги - это интерактивный процесс, который происходит в определенной материальной среде и осуществляется, как правило, персоналом, т. е. живыми людьми.

Профессор Техасского университета Валери Зейтхамль (Zeithaml, 1984) была одной из первых исследователей, обративших внимание на специфику поведения потребителей в сфере услуг. На основе своего исследования она сформулировала ряд гипотез, сгруппированных вокруг семи важных аспектов теории поведения потребителей в сфере услуг:

1. Поиск информации об услугах.

2. Критерий оценки качества услуги.

3. Востребованный набор брендов услуг.

4. Распространение услуг-новинок.

5. Воспринимаемый риск обслуживания.

6. Приверженность бренду.

7. Причины неудовлетворенности обслуживанием.

По мнению В. Зейтхамль (там же), потребители услуг на стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников, т. е. от тех, кто уже «попробовал» эту услугу. Иногда такие рекомендации упоминаются как «молва», или «слухи» (word of mouth). Причем наблюдения показывают, что негативные оценки услуги передаются одними потребителями другим гораздо быстрее и чаще по сравнению с положительными оценками.

Потребители услуг больше уделяют внимания послепокупочной оценке услуги, а также прислушиваются к мнениям и оценкам других потребителей, и, наоборот, в меньшей степени доверяют обезличенным источникам, например, таким как телевизионная и газетная реклама.

Кроме того, одними из основных параметров суждения о качестве предоставляемой услуги являются цена и материальная среда. Данная тенденция, может быть объяснена тем, что при приобретении услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным, вследствие чего в большинстве случае прибегает к самообеспечению данными услугами вместо их покупки. Данное высказывание очень достоверно для сферы общественного питания.

Также необходимо отметить, что потребители в сфере услуг труднее принимают новые предложения, однако, в большей степени лояльны любимому бренду услуг в сравнении с брендами товаров.

Еще одно отличие заключается в том, что потребители услуг часто обвиняют самих себя, если неудовлетворены качеством приобретенных услуг, вследствие чего гораздо реже выражают свое неудовольствие качеством услуг.

На основе результатов исследования В. Зейтхамль (там же) можно предположить, что поведение потребителей услуг существенно отличается от модели поведения потребителей товаров материальной формы, что обусловлено следующим:

Во-первых, на потребителя услуг воздействует гораздо большее количество побудительных факторов маркетинга. Поскольку услугу нельзя оценить, не «попробовав» ее, то на потребителя в большей степени воздействуют не только такие факторы, как цена, реклама и советы друзей, но и внешний вид и интерьер помещений, в которых предоставляются услуги, униформа персонала, и даже географическое местоположение. Это в особенности соответствует сфере общественного питания.

Во-вторых, можно заключить, что два последних этапа процесса принятия решения о покупке в маркетинге товаров («решение о покупке» и «реакция на покупку») применительно к сфере услуг, вероятно, представляют собой единое целое. Это обусловлено тем, что услуга, как товар производится и потребляется одновременно. Поэтому потребитель в момент покупки и потребления услуги испытывает либо удовлетворение, либо неудовлетворение своей покупкой, т. е. реагирует на покупку. Это также применимо к сфере общественного питания.

В-третьих, поскольку услуга нематериальна, то логика оценки и выбора альтернативных брендов услуг в процессе принятия решения о покупке имеет свою специфику по сравнению с оценкой материальных товаров.

В целом, по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

1. Потребительское поведение в сфере услуг в значительной степени отличается от поведения потребителей в материальной сфере, что обусловлено самой спецификой сферы услуг, в первую очередь, ее неотделимость от потребления и несохраняемость, что соответствует сфере общественного питания.

2. Потребительское поведение в сфере услуг находится в прямой зависимости от своеобразия требований их потребителей, включая мотивы, предпочтения и т.д., в сфере общественного питания это предпочтение какой-то определенной кухни, мода на определенный формат заведения и т.д.

3. Что касается сферы общественного питания, то ее специфика, которая заключается, в первую очередь, в удовлетворении физиологических потребностей человека (утоление жажды и голода), методы формирования конкурентных преимуществ будут своеобразными, что будет рассмотрено далее.



1.3 Методы формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания

В сфере общественного питания можно выделить следующие основополагающие элементы услуг.

Во-первых, характер услуг в значительной мере определяется конкретным форматом предприятия. Так, сфера услуг общественного питания включает в себя различные по форме собственности, ориентации на потребителя, различные между собой по ценовой политике заведения общественного питания: рестораны, кафе, столовые и т.д.

Во-вторых, основные услуги в сфере общественного питания оказываются посредством организации питания, которые должны быть рассчитаны на различные категории потребителей в зависимости от их экономических возможностей, вкусовых пристрастий, состояния здоровья, национальной принадлежности, возраста, пола и т.д.

В-третьих, на них накладывается отпечаток своеобразие самих потребителей - лиц, имеющих намерение или необходимость питания вне дома.

В-четвертых, основным, хотя и не единственным, продуктом отрасли являются блюда и напитки, реализуемые предприятиями общественного питания.

По степени важности для потребителя здесь можно выделить следующие категории услуг. Во-первых, основные услуги, которые включают организацию питания. Во-вторых, дополнительные услуги (такие как организация досуговых мероприятий, доставка готовых блюд и т.д.). Причем, если первая категория услуг - всегда платная, то вторая категория - может быть как бесплатной, так и предоставляться по определенному прейскуранту.

Исходя из вышесказанного, представителями предложения в сфере общественного питания являются рестораны, кафе, столовые, рассчитанные на различные категории посетителей, а представителями спроса - клиенты, покупающие основные и дополнительные услуги.

Рассмотрим, какие конкурентные преимущества присущи предприятиям общественного питания, и какими методами их можно сформировать.

Некоторые исследователи (например, Gilbert, 1985) предполагали, что физическое окружение имеет непосредственное влияние на конкурентные преимущества предприятий общественного питания. Причем одним из основных параметров «физического окружения» является атмосфера заведения, которая включает в себя, кроме всего прочего, дизайн интерьера, декор, освещение, чистоту, сервировку блюд, внешний вид работников заведения и т.д. Данный подход будет использован при исследовании предпочтений клиентов при выборе заведения общественного питания, которое будет проведено в практической части работы. Более того, анкетирование, структура которого базируется, в том числе, на основе данной работы, покажет, что атмосфера заведения стоит на втором месте после вкусовых качеств блюд.

Одним из важнейших параметров физического окружения является месторасположение (или географическая доступность) заведения общественного питания, в первую очередь в мегаполисах и крупных городах. Пренебрегая месторасположением заведения, его управляющие должны осознавать, что для привлечения потребителя нужно формировать значительные конкурентные преимущества перед заведениями, которые находятся в географической доступности для потенциальных клиентов.

Следующим измерением конкурентных преимуществ предприятия общественного питания является качество предлагаемых блюд. Данный параметр оценивается по двум направлениям: вкусовые качества блюд, а также собственно качество блюд, заключающееся в качестве сырья, свежести продуктов, способе их приготовления и т.д. Еще одним показателем данного параметра, который может отличать заведение общественного питания от его конкурентов, является разнообразие ассортимента блюд, а также наличие редких блюд (например, экзотических, диетические, постных и т.д.)

Третьим измерением конкурентных преимуществ предприятия общественного питания выступает ориентация на потребителя, что связано, в первую очередь с такими параметрами как внимательность персонала, готовность помочь в выборе блюд и т.д.

Еще одним важным измерением конкурентных преимуществ предприятия общественного питания является обоснованная ценовая политика, т.к. стоимость блюд является практически самым важным параметром выбора заведения в условиях экономической нестабильности и снижения доходов населения. Параметр «наличие программ лояльности», например различные акции, скидки, бонусы, также является важным для клиентов в период экономической нестабильности, как и обоснованная ценовая политика заведения.

Не менее важным измерением конкурентных преимуществ предприятия общественного питания является уровень коммуникации, в том числе интернет-коммуникации. Это обусловлено несколькими причинами:

- во-первых, как подтверждают многие исследования [например, Chou, 2009], заведение общественного питания должно стремиться поддерживать отношения с потребителем, которого нельзя достигнуть без использования двухсторонних каналов коммуникаций;

- во-вторых, как подтверждают исследования [например, Kang, Tang, Fiore, 2014] в условиях развития глобальной сети Интернет, а также появления различных каналов коммуникаций (например, социальные сети, приложения и т.д.), клиенты заведений хотят получать необходимую информацию в любом месте и в любое время;

- в-третьих, данные факторы могут оказывать значительное влияние на формирование лояльности клиентов к заведениям общественного питания, способствуя первому (например, клиент увидел в соцсетях информацию о заведении и решил зайти), а также повторному посещению заведений.

Исходя из этого были сформулированы следующие показатели качества: «возможность получения информации через интернет или по телефону», а также «хорошая новостная коммуникация».

Кроме того, существенным является такой показатель, как «известность заведения», вследствие того, что как показывают различные исследования, потребители в большинстве случаев отдают предпочтение известным заведениям либо заведениям известной сети, т.к. уверены в получении услуги определенного качества, в особенности при получении положительного опыта в прошлом.

Конкурентное преимущество в сфере общественного питания относится к одному или нескольким качествам, атрибутам или аспектам деятельности заведения: качество блюд и напитков, качество обслуживания и атмосфера. Все уникальные атрибуты каждого отдельно взятого заведения в сфере общественного питания, являются основными факторами создания ценности для потребителя.

Однако наличие уникального конкурентного преимущества не является гарантией выбора потребителей в сфере общественного питания. Поскольку кулинарные тенденции и вкусовые пристрастия потребителей постоянно развиваются и меняются, использование конкретных продуктов или фирменных блюд не может являться устойчивым конкурентным преимуществом. Таким образом, предприятиям в сфере общественного питания необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, нацеленную на достижение устойчивых конкурентных преимуществ.

Устойчивое конкурентное преимущество в сфере общественного питания исходит не от одного конкретного пункта меню или даже от качества обслуживания. С нашей точки зрения устойчивое конкурентное преимущество в сфере общественного питания складывается из следующего уравнения:



Ценность = Качество блюд + Цена + Сервис + Атмосфера + Стимулирование

Причем под стимулом здесь понимается репутация бренда или уникальность концепции.

Несмотря на то, что большое количество предприятий на рынке общественного питания способны предложить вкусную еду, привлекательный дизайн интерьера, идеальную чистоту, отличную кухню и идеальное обслуживание, что, безусловно важно для успешной работы ресторана, но недостаточно, для обеспечения лидерских позиций на рынке. Таким образом, когда все технические и функциональные аспекты доведены до совершенства, на первый план выходит маркетинговая стратегия продвижения ресторана.

Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ начинается с исследования текущего положения фирмы на рынке, при этом выявляются все преимущества и недостатки фирмы на рынке общественного питания, ее сильные и слабые стороны. Далее необходимо провести анализ деятельности конкурирующих фирм. При этом важно определить, какие методы они используют для продвижения своего заведения, какими способами они привлекают новых клиентов. После проведения вышеописанных процедур встает необходимость определения, кто же является целевой аудиторией рассматриваемой фирмы. При этом важно изучить потребности и желания потенциальных посетителей, нужно определить, что им нравится, а что - не очень, чего они ждут от ресторана, какие нюансы они отмечают и т.д. Далее необходимо приступить непосредственно к разработке стратегии продвижения, то есть определить, какие именно средства и методы будут использованы.

При этом наиболее перспективными элементами стратегий формирования конкурентных преимуществ являются методы, основанные на активном использовании Интернета и ИТ-технологий. В качестве примера можно привести:

- продвижение ресторана в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Одноклассники, Фейсбук (размещение информации о мероприятиях, акциях, проведение акций с призом, показ фото и видео материалов, брендирование, опросы и т.д.);

- использование таргетированной рекламы (сверхточное нацеливание на определенную аудиторию по выбранным параметрам, например, город проживания, образование, должность, интересы и т.д.),

- использование приложений для смартфонов (дубль гис, Pizza Hut и другие), пользуясь подобным приложением, постоянные клиенты могут накапливать баллы и обменивать их впоследствии для оплаты посещения ресторана,

- использование приложений для смартфонов являются способом ознакомления с отзывами клиентов (флап),

- использование приложений для проведения полевых исследований (streetbee),

- сайты, реализующие купоны (группон, купонатор), данный способ дает возможность ресторану быстро и без вложений существенно увеличить выручку (по опыту аналогичных предприятий, иногда происходит увеличение выручки вдвое, поскольку это дает возможность использовать данный канал как средство рекламы и повышения узнаваемости среди потенциальных клиентов) [Третьякова, 2014, c.342].