Использование при разработке концепции конкурентных преимуществ информационных технологий позволяет ресторану получить следующие преимущества перед конкурентами:

- постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, причем реализуется он мгновенно и напрямую;

- возможность изучить досконально своих клиентов, постоянно изучать их привычки и потребности и применять эти сведения во всех каналах коммуникаций;

- возможность увеличивать целевую аудиторию ресторана путем привлечения новых клиентов за счет распространения информации по друзьям (например, репосты в социальных сетях);

- возможность очень быстро реализовать мероприятия, которая позволяет максимально быстро решать ряд маркетинговых задач: увеличение числа гостей и среднего чека, привлечение внимания к определенному событию или мероприятию, получение от посетителей ресторана обратной связи и т.д. [Валькова, 2014, c. 257]

Также следует указать и на более низкую стоимость данных средств по сравнению с традиционными. Также данные инструменты обладают большей гибкостью, быстрым запуском, высоким показателем конверсии, то есть отклика от клиента.

Таким образом, говоря о методах формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания, следует совмещать традиционные методов с инновационными, при этом отдавая предпочтение передовым и инновационным, так как они являются более привлекательными и эффективными.

Исходя из проведенного исследования. можно сделать следующие выводы:

1. Специфика сферы общественного питания, которая заключается в удовлетворении физиологических потребностей человека (утоление жажды и голода) определяет своеобразие методов формирования конкурентных преимуществ.

2. Наиболее предпочтительным для сферы общественного питания методом формирования конкурентных преимуществ является комплексный метод, направленный на создание потребительской ценности, которая складывается из таких характеристик, как качество блюд, ценовая политика, уровень обслуживания, атмосфера заведение и стимулирование потребительского спроса.

3. При этом на выбор конкретного метода формирования конкурентных преимуществ в сфере общественного питания значительное влияние оказывают принципиальные особенности потребителей, включая мотивы и предпочтения, среди которых можно выделить предпочтение какой-то определенной кухни, мода на определенный формат заведения и т.д.



2. Исследование конкурентной ситуации в сфере общественного питания Москвы

2.1 Социально-экономическая ситуация в Москве и ее динамика

Целью второй главы исследования является оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке, исходя из особенностей московского рынка в целом, и особенностей релевантного рынка (рынок предприятий общественного питания демократичного ценового сегмента, находящихся в Замоскворечье, вблизи РЭУ им. Плеханова), в частности, необходимая для дальнейшего исследования существующих и возможных конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» с ориентацией на «образцовые» объекты на релевантном рынке.

В рамках настоящей работы проведем краткий анализ социально-экономической ситуации в Москве и ее динамики в разрезе численности и уровня жизни населения, т.к. данные показатели оказывают значительное влияние на развитие рынка общественного питания.

На рисунке 1 представлена динамика численности постоянного населения г. Москва за 2011-2017 гг. (по состоянию на 1 января)

Рисунок 1 Динамика численности постоянного населения г. Москва за 2011-2017 гг. (по состоянию на 1 января), тыс. чел



Из представленных на рисунке 1 данных видно, что численность постоянного населения г. Москва на 1 января 2017 года составила 12 377,2 тыс. человек и увеличилась за 2016 год на 47,1 тыс. человек или на 0,38%.

Рост численности населения оказывает благоприятное влияние на развитие рынка общественного питания, приводит к необходимости открытия новых заведений для удовлетворения потребностей большего числа людей.

На рисунке 2 представлена динамика индекса инфляции в г. Москва за 2011-2016 гг., анализ которой необходим для дальнейшего выявления возможностей населения пользоваться услугами предприятий общественного питания.

Рисунок 2 Динамика индекса инфляции в г. Москва за 2011-2016 гг.

Из рисунка 2 видно, что в 2014-2015 гг. наблюдался резкий скачок инфляции - 11,7% в 2014 году и 14,2% в 2015 году. В 2016 году наблюдалось ослабление кризисной ситуации, и уровень инфляции был зафиксирован на отметке 6,2%, что соответствует общероссийской тенденции. Снижение уровня инфляции оказывает положительное влияние на объем потребления услуг общественного питания ввиду снижения потребительских цен.

На рисунке 3 представлена динамика среднедушевых доходов и индекса реальных доходов населения г. Москва за 2011-2016 гг. По представленным данным видно, что в 2014-2016 гг. наблюдается снижение реальных доходов населения, связанное в первую очередь со снижением среднедушевых доходов при одновременном росте уровня цен.

Рисунок 3 Динамика среднедушевых доходов и индекса реальных доходов населения г. Москва за 2011-2016 гг.

Данная тенденция может оказать негативное влияние на спрос в сфере общественного питания, проявляющееся в уходе клиентов с рынка общественного питания либо в смене формата заведения в пользу более демократичных сегментов.

Структура потребительских расходов населения г. Москвы представлена на рисунке 4.

Из представленных данных видно, что на протяжении анализируемого периода структура потребительских расходов населения г. Москвы не подвергалась значительным изменениям. При этом видно небольшой отток потребителей от «питания вне дома», снижение расходов на которое произошло в связи с тенденцией отказа от услуг общественного питания в целом, либо переходом в более демократичные заведения со значительно меньшим средним чеком. В то же время расходы потребителей на покупку продуктов питания увеличились.

Рисунок 4 Структура потребительских расходов населения г. Москвы

В целом по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

Во-первых, наблюдается рост постоянного населения г. Москвы, который оказывает положительное влияние на развитие рынка общественного питания, приводит к необходимости открытия новых заведений для удовлетворения потребностей большего числа людей.

Во-вторых, происходит снижение реальных доходов населения, которое, напротив, оказывает негативное влияние на спрос в сфере общественного питания ввиду ухода клиентов с рынка либо смены формата заведения в пользу более демократичных сегментов.

В-третьих, существует незначительное изменение структуры потребительских расходов населения г. Москвы и небольшое перераспределение финансовых средств между покупкой продуктов питания и расходами на «питание вне дома».

Полученные результаты анализа довольно противоречивы в плане их влияния на московский рынок питания. Следовательно, необходимо провести анализ основных тенденций московского рынка общественного питания.

2.2 Московский рынок общественного питания, его сегменты и основные тенденции развития

В настоящее время рынок предприятий общественного питания как в России в целом, так и в Москве, представлен большим количеством предприятий с различным уровнем обслуживания, качеством продукции, разнообразием используемого оборудования. В соответствии со стандартом ГОСТ Р 50647-2010 «под предприятием общественного питания (далее по тексту ПОП) понимается объект хозяйствования, деятельность в рамках которого направлена на изготовление продукции общественного питания, а также создание условий для реализации и потребления данной продукции, как в месте изготовления, так и за его пределами по заказам потребителей, и, кроме всего прочего на оказание разнообразного перечня дополнительных услуг, в т.ч. досуговых мероприятий».

Что касается типов ПОП, то согласно ГОСТ Р 50762-2007 они делятся на следующие типы: «ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятие быстрого обслуживания, буфет, кафетерий, кофейня, магазин-кулинария». В таблице 2 представлены характеристики некоторых видов ПОП в соответствии с ГОСТ Р 50762-2007.

Таблица 2

Характеристики некоторых видов ПОП по ГОСТ Р 50762-2007

Кроме того, в соответствии с ГОСТ Р 50762-2007 рестораны делятся на классы: первый, высший, люкс. «Класс ПОП, согласно ГОСТ, - это совокупность отличительных признаков конкретного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания» (ГОСТ Р 50762-2007). Требования, предъявляемые к ресторанам различных классов в соответствии с ГОСТ, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Требования, предъявляемые к ресторанам различных классов (в соответствии с ГОСТ Р 50762-2007)

В мировой практике распространена другая классификация ПОП по типам заведений: quick-service (в т.ч. fast food), fast casual, casual dining (в т.ч. family style) и fine dining. Основные характеристики данных типов ПОП представлены в таблице 4.

Таблица 4

Основные характеристики типов ПОП в соответствии с мировой практикой

Необходимо отметить, что столь существенные различия в классификациях ПОП по российским стандартам и в соответствии мировой практикой заключаются, в первую очередь, в традициях, которые присущи рынку общественного питания в России. Эти традиции во многом являются не только наследием советских времен, но и отражают российские культурные особенности в данной сфере.

Кроме того, вышеприведенная классификация не включает довольно распространенные в России типы ПОП, такие как кофейни, кондитерские, кафе, столовые. Таким образом, для реализации настоящей работы представим следующую классификацию типов ПОП (см. таблицу 5), которая была сформирована на основе анализа реально существующих в настоящий момент на российском и, в частности, московском, рынке общественного питания категорий заведений.

Таблица 5

Классификация ПОП в целях настоящей работы

Как будет показано в практической части работы, объект исследования - Кафе «Папаша Ной» - небольшое кафе с демократичными ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом продукции, можно отнести к категории кафе, а также к категории кофейни. Таким образом, далее рассмотрим основные тенденции на московском рынке предприятий общественного питания, с акцентом на данную категорию заведений.

В первую очередь необходимо отметить, что значительное влияние на тенденции развития рынка общественного питания оказывает динамика расходов населения на «питание вне дома», которая представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 Динамика расходов населения г. Москва на «питание вне дома»

Из рисунка 5 видно, что в 2010-2016 гг. наблюдается незначительное изменение доли расходов населения г. Москва на «питание вне дома». Причем данная тенденция связана, в первую очередь, не с увеличением частоты посещения заведений, а с ростом суммы среднего чека. Необходимо отметить, что несмотря на рост цен на рынке общественного питания, основной мотивацией клиентов «питаться вне дома» является нежелание готовить дома или отсутствие времени на это. Поводом для посещения такого заведения становится обеденный перерыв на работе или на учебе, перекус во время шопинга или развлечений, а также общение с друзьями, деловые встречи или праздничные события.

По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, на «5 декабря 2016 года в Москве насчитывается 12110 предприятий общественного питания, из них 8979 (75%) - предприятий общедоступной сети и 3131 (25%) - предприятий при учреждениях и организациях».

На рисунке 6 представлена динамика оборота рынка общественного питания г. Москва за 2010-2016 гг.

Рисунок 6 Динамика оборота рынка общественного питания г. Москва за 2010-2016 гг.

Несмотря на то, что рынок общественного питания можно назвать одним из самых быстрорастущих, оборот которого в 2010-2013 гг. в среднем рос на 10% в год, в 2014-2016 гг. рост оборота значительно сократился, составив в 2015 году всего 0,63%. Данная тенденция связана, в первую очередь, со значительным спадом активности потребителей из-за снижения их реальных доходов. Кроме всего прочего это произошло вследствие введения санкций и контрсанкций, а также значительного снижения курса рубля, что привело к значительному росту цен на импортные продукты, активно закупаемые большинством предприятий общественного питания.

В 2016 г. наблюдался незначительный рост оборота предприятий общественного питания г. Москва - примерно 3%. Однако, это не соответствует общероссийским тенденциям, где наблюдалось снижение на 3,5%. «Главными факторами, способствующими темпам роста на Московском рынке общественного питания в 2016 году, эксперты называют: восстановление потребительской уверенности, рост доходов и темпа жизни населения столицы» (эксперты РБК.research).

Рассмотрим структуру московского рынка общественного питания по типу заведений исходя из предложенной нами в таблице 5 классификации (см. рисунок 7).

Рисунок 7 Структура московского рынка предприятий общественного питания по формату заведений (в стоимостном выражении), %

Из представленных данных видно, что в последнее время наблюдается сокращение оборота ресторанов среднего ценового сегмента. Данная тенденция связано, в первую очередь, с ограничением импорта продуктов питания, и как результат - переходом на продукцию отечественных производителей, что в свою очередь привело к изменению меню ресторанов сегмента «casual dining», а также росту цен на предлагаемый ассортимент. Кроме этого, наблюдалось негативное влияние экономического кризиса на людей со средним достатком - основную аудиторию ресторанов сегмента «casual dining». В связи с этим наблюдалось смещение спроса потребителей из среднего ценового сегмента к более бюджетным и демократичным заведениям, в частности, к демократичным кафе (с самообслуживанием) и фаст-фуд, которые могут предложить клиентам сравнительно невысокие цены, а также достаточно обильную и вкусную еду.

Кроме того, значительное изменение произошло в сегменте демократичных кафе с обслуживанием. Данный сегмент, по сути, разделился на две части. При этом кафе с более высоким средним чеком пострадали больше всего вследствие того, что клиенты ушли в кафе с более демократичными ценами или в кафе с самообслуживанием.

Также необходимо отметить, что на столичном рынке общественного питания широкое распространение получили кофейни, рынок которых представлен как сетевыми заведениями, так и единичными объектами. Так, в соответствии со справочником предприятий, в конце 2016 года в Москве было зарегистрировано 519 кофеен, что более чем в 2 раза превышает количество кофеен в 2006 году (230 заведений). Таким образом, ежегодно в Москве открывается около 29 кофеен.

Рынок общественного питания также сегментирован по следующим типам: сетевые предприятия и независимые (одиночные) предприятия. На рисунке 8 представлено изменение структуры рынка по данной классификации.

Рисунок 8 Структура московского рынка общественного питания по формам ведения бизнеса (% от общего количества ПОП)

Из представленных на рисунке 3 данных видно, что в 2015-2016 гг. наблюдался прирост доли сетевых предприятий на рынке. Данная тенденция связана с тем, что сетевые формы бизнеса оказываются более устойчивыми к кризису за счет большей гибкости и возможностей удержать рост среднего чека, а также за счет сохранения трафика посетителей и увеличения доли рынка. Кроме того, возникают выигрыши за счет общей рекламной деятельности, а иногда и единой кухни, занимающейся подготовкой блюд и полуфабрикатов.

Так, эксперт консалтинговой компании NPD Ирина Седова поясняет: «Сейчас сетевые концепции чувствуют себя на российском рынке значительно лучше. Если независимые концепции сокращаются в трафике (на -14% в 2016 году), то сетевые увеличивают свою долю и сохраняют трафик. Конечно, за этим стоит не столько увеличение трафика на ресторан, сколько рост самого числа ресторанов. Ведь сети, и особенно крупные международные, продолжают экспансию в России, и это, прежде всего, заведения fast food». Необходимо отметить, что большая часть сетевых заведений работает по модели франчайзинга (см. рисунок 9).

Рисунок 9 Динамика развития франчайзинговых сетей на московском рынке общественного питания, %

Из рисунка 8 видно, что на протяжении последних пяти лет наблюдается значительная экспансия сетей, работающих по модели франчайзинга, Так, на конец 2016 года по франшизе в Москве работало 3 773 сетевых заведений, составив 52,2% общего количества сетевых форм бизнеса на московском рынке общественного питания. Это говорит о большей востребованности на рынке франчайзинговых моделей по сравнению с моделями продвижения собственных точек продаж, в связи со значительными преимуществами францчайзинга, как для собственников бизнеса (франчайзеров), так и для франчайзи.

На рисунке 10 представлена структура франчайзинговых сетей на московском рынке общественного питания в зависимости от формата заведения.

Рисунок 10 Структура франчайзинговых сетей в ресторанной индустрии в зависимости от формата заведения, %

Из рисунка 10 видно, что наибольшая популярность франчайзинговой бизнес-модели наблюдается среди сетей формата Street-Food и Fast-Food - около 76%. Также значительная доля около 13% приходится на кофейни и кондитерские. При этом необходимо отметить, что за последние несколько лет наблюдается рост числа кофеен, открытых по франшизе, которое составляет около 45% от общего числа заведений данного формата.

Кроме того, по прогнозам на 2017 года эксперты предполагают дальнейшее увеличение числа кофеен и прочих недорогих форматов заведений по продаже готовой еды (эксперты РБК.research).

В целом, можно отметить, что рынок предприятий общественного питания г. Москва является ненасыщенным. Так, по данным Департамента торговли и услуг города Москвы «обеспеченность жителей предприятиями питания общедоступной сети в Москве составляет 47 посадочных мест на 1000 жителей при градостроительной норме 60».

Таким образом, по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

1. Рынок общественного питания достаточно успешно адаптируется к экономическому кризису.

2. Столица России обладает значительным потенциалом развития рынка общественного питания.

3. В зависимости от социально-экономической и конкурентной ситуации меняется структура рынка, появляются новые идеи и концепции.

4. Наиболее привлекательным сегментом московского рынка общественного питания в настоящее время являются демократичные кафе и кофейни.

Таким образом, далее необходимо провести оценку конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке - кафе и кофейни с демократичными ценами, находящиеся в центре Москвы (Замоскворечье).

2.3 Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке

Объектом исследования в настоящей выпускной квалификационной работе выступает кафе «Папаша Ной», находящееся в центре Москвы (Замоскворечье), неподалеку от РЭУ им. Плеханова. Форма бизнеса - независимое (одиночное) предприятие общественного питания. Формат кафе «Папаша Ной» - небольшое кафе с демократичными ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом продукции: кофе, сэндвичи, бутерброды и т.д.

Таким образом, релевантным рынком, в данном случае является рынок предприятий общественного питания демократичного ценового сегмента, находящихся в Замоскворечье, вблизи РЭУ им. Плеханова, вблизи станции метро Серпуховская.

Среди предприятий общественного питания на данном рынке нами были выбраны следующие: GlowSubs Sandwiches, Starbucks, Coffeshop, Jeffrey's Coffee Серпуховская, Французская пекарня Delice, Кофе-корнер «Я люблю кофе», Кулинарная лавка Братьев Караваевых, Кофейня «CupCakes» Кофе с собой и само кафе «Папаша Ной», находящиеся в двух минутах ходьбы от РЭУ им. Плеханова. Все выбранные заведения относятся к формату кафе-кофейни с ограниченным ассортиментом меню и сравнительно одинаковым средним чеком.

Проведем оценку конкурентной ситуации на вышеописанном рынке.

Для начала воспользуемся индексом Херфиндаля-Хиршмана. Данный индекс используется для оценки уровня конкуренции на рынке. Он рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, которые занимают все предприятия, работающие в исследуемой отрасли:

(1)

Доли рынка были рассчитаны на основании средних доходов вышеназванных заведений общественного питания, которые были получены эмпирическим путем, исходя из среднего чека и количества посетителей.

Относительное распределение конкурентного влияния на релевантном рынке представлено на рисунке 11.



Рисунок 11 Относительное распределение конкурентного влияния на релевантном рынке

Источник: Собственное исследование автора

Согласно результатам исследования, индекс Херфиндаля-Хиршмана для исследуемого рынка будет равен:

+

В соответствии с (Hirschman, 1964), если значение индекса меньше 400, то на рынке наблюдается свободная конкуренция. Значение индекса от 400 до 1000 говорит о монополистической конкуренции. При индексе 1000-3000 рынок характеризуется как олигопольный, свыше 3000 -- монопольный.

Согласно полученному индексу Херфиндаля-Хиршмана, на исследуемом рынке предприятия наблюдается олигополия. Несмотря на не очень большое число игроков на рынке, доля каждого из них незначительно отличается от других. Исходя из этого, можно предположить, что никто из конкурентов в настоящее время не обладает явными и, тем более, трудно копируемыми конкурентными преимуществами.

С учетом того, что в ближайшее время ситуация может измениться и кто-то из конкурентов может занять значительную рыночную долю, также того, что целью формирования своей системы конкурентных преимуществ является переключение на себя части потенциальной аудитории, следующим этапом анализа является определение границ групп конкурентной карты. Для этого воспользуемся следующим алгоритмом (Азоев, 1996):

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий общественного питания на рассматриваемом рынке делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп по формуле:

, где (2)

D - доля предприятий на рынке;

- среднее арифметическое значение рыночных долей всех предприятий;

D_max - максимальное значение рыночной доли,

D_min - минимальное значение рыночной доли.

Среднее арифметическое значение рыночных долей всех фирм на рассматриваемом рынке общественного питания составляет 10, т.к. количество рассматриваемых предприятий - 10

Для оценки степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли:

1) предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

2) предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3) предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4) предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

В этом плане максимальный интерес для анализа имеет как собственное положение, так и предприятия общественного питания из первой и второй группы.

Рост доли рынка (получено эмпирическим путем на основании оценки средних доходов заведений общественного питания, исходя из суммы среднего чека и количества посетителей) по сравнению с предыдущим периодом представлен на рисунке 12.

Рисунок 12 Рост доли рынка по сравнению с предыдущим периодом

Источник: Собственное исследование автора

Процесс разбиения на группы аналогичен предыдущему:

, где (3)

T - темп прироста доли предприятия на рынке;

- среднее арифметическое темпов прироста рыночных долей всех предприятий;

Т_max - максимально значение темпа прироста рыночной доли,

Т_min - минимальное значение темпа прироста рыночной доли.

Среднее арифметическое значение темпов прироста составляет 0,0114.

Далее разделим всю совокупность участников рассматриваемого рынка на две части, для которых значения долей больше или меньше среднего значения, а затем в каждой из частей рассчитаем среднеквадратические отклонения.

Результаты расчетов занесем в обобщающую таблицу (см. таблицу 6).

Таблица 6

Результаты расчетов среднеквадратических отклонений для доли рынка и темпа ее прироста

Далее на основе полученных данных можем найти границы групп для построения конкурентной карты рассматриваемого рынка (см. таблицу 7).

Таблица 7

Границы групп для построения конкурентной карты рассматриваемого рынка

На следующем этапе занесем предприятия участников рассматриваемого рынка в матрицу конкурентной карты, согласно занимаемой ими позиции (см. таблицу 8).

Таблица 8

Конкурентная карта рассматриваемого рынка

Из представленных в таблице 8 данных видно, что на рассматриваемом рынке практически отсутствуют сильные в обоих смыслах (лидерства и быстро улучшающейся позицией) компании. Явным лидером можно назвать заведение GlowSubs Sandwiches, которое не только является лидером, но и улучшает свои конкурентные позиции. Кроме того, довольно сильную конкурентную позицию занимает Coffeshop.

Ухудшение конкурентных позиций лидера отрасли Starbucks связано, в первую очередь, с тем, что это одна из самых дорогих кофеен. Причиной тому является не столько качество кофе или его вкусовые характеристики, сколько громкое, всемирно известное имя. Стоимость одной чашки кофе в данном заведении составляет от 300 до 500 рублей в зависимости от вида.

Несмотря на то, что два участника рынка - Кофе с собой и Кафе «Папаша Ной» - в настоящий момент являются аутсайдерами по доле рынка, их конкурентные позиции улучшаются значительными темпами.

Для построения системы конкурентных преимуществ Кафе «Папаша Ной» надо выделить объекты, характеристики которых могут являться для него своеобразными образцами для подражания. С нашей точки зрения, ими являются кафе с быстро улучшающейся и просто улучшающейся конкурентной позицией - GlowSubs Sandwiches, Coffeshop и Французская пекарня Delice.

В целом по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

1. Московский рынок обладает значительным потенциалом развития сфера общественного питания, при этом наиболее привлекательным сегментом московского рынка общественного питания в настоящее время являются демократичные кафе и кофейни, в первую очередь вследствие перехода клиентов из более дорогих заведений ввиду снижения их реальных доходов.

2. Что касается релевантного рынка, то на нем отсутствуют сильные в обоих смыслах (лидерства и быстро улучшающейся позицией) компании. Явным лидером можно назвать заведение GlowSubs Sandwiches, которое не только является лидером, но и улучшает свои конкурентные позиции. Кроме того, довольно сильную конкурентную позицию занимает Coffeshop

3. Исходя из этого, необходимо провести анализ существующих и возможных конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» с ориентацией на «образцовые» объекты на релевантном рынке - кафе с быстро улучшающейся и просто улучшающейся конкурентной позицией - GlowSubs Sandwiches, Coffeshop и Французская пекарня Delice.



3. Формирование конкурентных преимуществ Кафе «Папаша Ной»

3.1 Анализ конкурентных преимуществ основных конкурентов Кафе «Папаша Ной»

Целью третьей главы исследования является разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» на основе анализу существующих конкурентных преимуществ кафе и исследования предпочтений клиентов.

Исходя из проведенного выше анализа, среди конкурентов кафе «Папаша Ной» были выбраны предприятия общественного питания на рассматриваемом рынке с улучшающейся конкурентной позицией: GlowSubs Sandwiches, Coffeshop, Французская пекарня Delice, Кофе с собой. Основные характеристики этих конкурентов представлены в Приложении 1.

Для оценки конкурентных преимуществ в сфере общественного питания предлагается использовать модель DINESERV, впервые предложенную П. Стивенсом в 1995 г. (Stevens, 1995). В первоначальной разработке П. Стивенса модель DINESERV представляет собой анкету, состоящую из 22 вопросов, касающихся степени удовлетворенности посетителей различными аспектами деятельности у предприятия общественного питания. Для удобства восприятия и последующей обработки эти характеристики и, соответственно, вопросы разделена на пять групп (см. таблицу 9). Данная модель является достаточно простым, но, в то же самое время, очень емким инструментом для оценки конкурентных преимуществ в сфере общественного питания. Основной целью данной модели является достоверная оценка конкурентоспособности предприятий общественного питания по значительному числу параметров. Результат может быть использован как для анализа положения какого-либо объекта (объектов), так и для выработки направлений по совершенствованию конкурентных позиций заведения.

Таблица 9

Описание групп характеристик общественного питания в соответствии с моделью DINESERV

Необходимо отметить, что некоторые исследователи, например Ли и Хинг (Lee, Hing, 1996) проводили более детальную проработку данной модели для возможности ее применения в реальной деятельности предприятий общественного питания. Однако, несмотря на то, что модель была разработана специально для рынка общественного питания, она не учитывает особенности различных форматов заведений. В данной модели рассматривается образ «идеального» ресторана высшего сегмента. В то же время на рынке существует значительное количество предприятий общественного питания среднего или низкого сегмента, которые нельзя оценивать, например, по такому критерию качества обслуживания, как «индивидуальный подход к каждому клиенту», т.к. в них все стандартизировано - от меню до отношения персонала.

В рамках настоящей работы мы попытались адаптировать модель DINESERV к реалиям московского рынка общественного питания, а также работающих на нем форматов заведений, путем объединения параметров из модели П. Стивенса и наиболее значимых параметров для посетителей предприятий общественного питания различных форматов на московском рынке.

Исходя из описания требований потребителей в сфере общественного питания, приведенного в первой главе работы, а также модели П. Стивенса, была разработана адаптированная модель, которая включает 6 групп, сформированных из 22 основных параметров конкурентных преимуществ, которые прямо или опосредованно оказывают влияние на оценку деятельности предприятий общественного питания.

Параметры модели представлены на рисунке 13.

Физическое окружение (E)	дизайн интерьера и освещение (E1)
	месторасположение (E2)
	чистота (E3)
	сервировка блюд (E4)
	внешний вид персонала (E5)
	время исполнения заказов (E6)
Качество блюд (Q)	вкусовые качества блюд (Q1)
	качество приготовления (Q2)
	свежесть продуктов (Q3)
	ассортимент меню (Q4)
	наличие редких блюд (Q5)
	наличие диетических блюд (кошерной еды, халяль) (Q6)
Клиенториентированность персонала (C)	отзывчивость персонала (С1)
	внимательность персонала (С2)
Ценовая политика (P)	обоснованная ценовая политика (Р1)
	система скидок, бонусов (Р2)
Развитые каналы коммуникации (К)	хорошая новостная коммуникация (К1)
	интернет-коммуникация (К2)
	известность (К3)
Дополнительные преимущества (А)	дополнительные услуги (А1)
	досуговые мероприятия (А2)
	программы лояльности (А3)

Рисунок 13 Модель оценки конкурентных преимуществ предприятия общественного питания на московском рынке

Необходимо отметить, что в модель были включены две группы показателей, которые не входили в первоначальную модель П. Стивенса:

- «развитые каналы коммуникации», которая включает такие параметры, как хорошая новостная коммуникация, интернет-коммуникация (возможность получения информации через интернет или по телефону), известность заведения;

- «дополнительные преимущества», которая включает такие параметры, как дополнительные услуги, например, проведение мастер-классов, досуговых мероприятий, наличие детских уголков и т.д. Причиной включения данного параметра в оценку является то, что рынок общественного питания самым тесным образом связан с индустрией развлечений и клиент, придя в заведение, часто хочет получить нечто большее, чем просто обед или перекус.

Далее путем оценок на основании анкетного опроса 20 потребителей услуг общественного питания на сайте survio.com были определены коэффициенты относительной значимости перечисленных параметров деятельности (внутри соответствующей группы).

Оценка проводилась по шести представленным группам в отдельности, по 100-бальной шкале (0 - совсем неважно, 100 - особенно важно). Данные по результатам опроса представлены в Приложении 2.

Далее, по каждому из параметров в группе была выведена средняя оценка с помощью среднего арифметического. Выбор среднего арифметического был вызван следующими моментами:

- относительно близкими значениями оценок в каждой группе;

- отсутствием информации о квалификации респондентов, на основе которой можно было бы определить уровень квалификации каждого.

Результаты оценки представлены в таблице 10.



Таблица 10

Результаты оценки относительной значимости параметров

Группа	Показатель	Среднее
Физическое окружение (E)	дизайн интерьера и освещение (E1)	88,50
	месторасположение (E2)	89,25
	чистота (E3)	95,75
	сервировка блюд (E4)	89,00
	внешний вид персонала (E5)	91,00
	время исполнения заказов (E6)	90,75
Среднее значение группы	90,71
Качество блюд (Q)	вкусовые качества блюд (Q1)	98,00
	качество приготовления (Q2)	97,75
	свежесть продуктов (Q3)	96,75
	ассортимент меню (Q4)	93,50
	наличие редких блюд (Q5)	91,00
	наличие диетических блюд (кошерной еды, халяль) (Q6)	89,50
Среднее значение группы	94,42
Клиенториентированность персонала (C1)	отзывчивость персонала (С1)	91,00
	внимательность персонала (С2)	93,50
Среднее значение группы	92,25
Ценовая политика (P)	обоснованная ценовая политика (Р1)	96,75
	система скидок, бонусов (Р2)	90,75
Среднее значение группы	93,75
Развитые каналы коммуникации (К)	хорошая новостная коммуникация (К1)	91,00
	интернет-коммуникация (К2)	90,75
	известность (К3)	88,50
Среднее значение группы	90,08
Дополнительные преимущества (А)	дополнительные услуги (А1)	89,00
	досуговые мероприятия (А2)	88,50
	программы лояльности (А3)	93,50
Среднее значение группы	90,33

Из представленных результатов оценки видно, что полученные оценки относительной значимости параметров внутри каждой из групп достаточно близки.

Сравнение между собой важности разных групп данным опросом не предусмотрено, поскольку в таком случае необходимо было бы либо предлагать респондентам проранжировать важность характеристик И/ИЛИ групп, либо вводить ограничения на число положительных высказываний (т.н. «мягкое рейтинговое голосование»). Такое исследование, посвященное выявлению относительной важности выделенных групп требований к деятельности заведений общественного питания будет проведено в следующем параграфе, причем со сменой респондентов на посетителей кафе «Папаша Ной». Последнее обеспечит возможность выявить предпочтения не абстрактной, а целевой аудитории.

Далее было проведено открытое обсуждение полученных в ходе оценки результатов в экспертной группе (четыре эксперта - два постоянных посетителя кафе «Папаша Ной», управляющий кафе и специалист консалтингового агентства, специализирующийся на анализе рынка общественного питания). По результатам экспертного обсуждения, был вынесен окончательный вердикт, что все параметры внутри каждой из выделенных групп по своей относительной важности действительно примерно равноценны, следовательно, полученной в результате опроса информации можно доверять.

Далее, исходя из средних значений оценки, были рассчитаны весовые коэффициенты параметров в каждой из шести групп. Для этого применяется следующая формула:

(1)

Где W_ij - весовой коэффициент параметра в группе,

AV_ij - среднее значение оценки параметра,

?AVj - сумма средних значений параметров в группе.

Весовые значения параметров представлены в таблице 11.



Таблица 11

Весовые значения параметров

Группа	Показатель	Среднее	Весовой коэффициент (W)
Физическое окружение (E)	E1	88,50	0,1626
	E2	89,25	0,1640
	E3	95,75	0,1759
	E4	89,00	0,1635
	E5	91,00	0,1672
	E6	90,75	0,1667
Сумма средних значений в группе	544,25	1,0000
Группа	Показатель	Среднее	Весовой коэф. (W)
Качество блюд (Q)	Q1	98,00	0,1730
	Q2	97,75	0,1726
	Q3	96,75	0,1708
	Q4	93,50	0,1650
	Q5	91,00	0,1606
	Q6	89,50	0,1580
Сумма средних значений в группе	566,50	1,0000
Клиенториентированность персонала (C1)	C1	91,00	0,4932
	C2	93,50	0,5068
Сумма средних значений в группе	184,50	1,0000
Ценовая политика (P)	P1	96,75	0,5160
	P2	90,75	0,4840
Сумма средних значений в группе	187,50	1,0000
Развитые каналы коммуникации (К)	K1	91,00	0,3367
	K2	90,75	0,3358
	K3	88,50	0,3275
Сумма средних значений в группе	270,25	1,0000
Дополнительные преимущества (А)	A1	89,00	0,3284
	A2	88,50	0,3266
	A3	93,50	0,3450
Сумма средних значений в группе	271,00	1,0000

Далее был рассчитан каждый параметр в отдельности, исходя из соотношения фактической и максимальной оценки параметра и весового коэффициента, а также общее значение группы параметров по формуле:



(2)

Где V_ij - фактическое значение каждого параметра в группе,

FV_i - фактическая оценка параметра,

OV_i - максимально возможная оценка параметра (100),

W_i - весовой коэффициент параметра

Далее была проведена оценка каждого из параметров конкурентоспособности основных конкурентов кафе «Папаша Ной». Оценка проводилась при помощи анкетирования. Основной целевой аудиторией кафе «Папаша Ной» являются студенты и преподаватели РЭУ им. Плеханова, работники и посетители близлежащих Бизнес-Центров, жители близлежащих домов (максимум в 3-х минутах ходьбы). В опросе приняло участие 135 человек.

Оценка проводилась по десятибалльной шкале (1 - в наименьшей степени соответствует требованиям, 10 - в наибольшей степени соответствует требованиям). Значение показателей рассчитывалось как среднее по формуле:

(4)

где ПК_ср - среднее значение оценки параметра конкурентоспособности,

К_n - количество полученных оценок соответствующего уровня,

N - число опрошенных.

Подробные результаты оценки представлены в Приложении 4.

На рисунках 14-19 представлена оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по каждой из групп оценки.



Рисунок 14 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе «физическое окружение» (E)

Представленная оценка показала, что кафе «Папаша Ной» отстает от основных конкурентов по таким показателям «физического окружения», как дизайн интерьера, сервировка блюд, внешний вид персонала и время исполнения заказов. Явным лидером по всем параметрам является GlowSubs Sandwiches.

Рисунок 15 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе «качество блюд» (Q)

По группе «качество блюд» кафе «Папаша Ной» уступает основным конкурентам по основному параметру ассортимент меню. Такие параметры, как вкусовые качества блюд и качество их приготовления примерно одинаковы во всех исследуемых заведениях. В данной категории, хотя нет явного лидера, наиболее выгодные позиции занимают GlowSubs Sandwiches и CoffeShop.

Из представленных на рисунке 16 данным видно, что кафе «Папаша Ной» в данной группе отстает от конкурентов по обоим параметрам, как отзывчивость, так и внимательность персонала.

Рисунок 16 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе клиенториентированность персонала (C)

Рисунок 17 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе «ценовая политика» (P)

В категории «ценовая политика» кафе «Папаша Ной» занимает лидирующие позиции, клиенты признают, что в данном заведении самая обоснованная ценовая политика, т.е. цена соответствует качеству.

Рисунок 18 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе «развитые каналы коммуникации» (К)

Представленная оценка показала, что кафе «Папаша Ной» отстает от основных конкурентов по всем показателям группы «развитые каналы коммуникации», что говорит о недостаточном взаимодействии с клиентами по средствам различных каналов связи.

Рисунок 19 Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по группе «дополнительные преимущества» (А)

Та же тенденция наблюдается по группе «дополнительные преимущества». Наблюдается отставание кафе «Папаша Ной» от основных конкурентов по всем трем показателям группы: дополнительные услуги, проведение досуговых мероприятий и недостаточность программ лояльности.

В таблицу 12 сведены результаты оценки основных параметров конкурентоспособности по шести группам: физическое окружение (E), качество блюд (Q), клиенториентированность персонала (C), ценовая политика (P), развитые каналы коммуникации (К), дополнительные преимущества (А).

Таблица 12

Оценка основных групп параметров конкурентоспособности компаний-конкурентов на рассматриваемом рынке

Группа	Папаша Ной	GlowSubs Sandwiches	Coffeshop	Delice	Кофе с собой
Физическое окружение (E)	0,7426	0,9168	0,8888	0,8439	0,6569
Качество блюд (Q)	0,7108	0,7920	0,7889	0,7492	0,6498
Клиенториентированность персонала (C1)	0,7196	0,9209	0,8640	0,8341	0,6551
Ценовая политика (P)	0,9127	0,8766	0,9090	0,8642	0,6534
Развитые каналы коммуникации (К)	0,6743	0,9116	0,8972	0,8525	0,6608
Дополнительные преимущества (А)	0,7117	0,8645	0,8519	0,7973	0,6613

На рисунке 20 представлен многоугольник конкурентоспособности кафе «Папаша Ной», построенный на основании данных из таблицы 12.

Таким образом, проведенный анализ конкурентоспособности показал, что кафе «Папаша Ной» отстает от практически всех своих наиболее важных в плане скорости развития конкурентов на рассматриваемом рынке предприятий общественного питания (кроме «Кофе с собой»).



Рисунок 20 Многоугольник конкурентоспособности Кафе «Папаша Ной»

Данная тенденция связана с отставанием от конкурентов по таким параметрам, как:

- качество блюд (в первую очередь, из-за недостаточного ассортимента меню),

- дополнительные преимущества (в первую очередь, из-за отсутствия программ лояльности и дополнительных услуг),

- физическое окружение (в первую очередь, дизайн интерьера и время исполнения заказов) и другим параметрам.

Одним из конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» является ценовая политика.

Для повышения конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» на релевантном рынке необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков на рынке, сконцентрировать деятельность на привлечении новых клиентов и построении длительных отношений с существующими клиентами. Для этого мало знать, по каким направлениям наблюдается отставание объекта исследования от его конкурентов. В условиях дефицита финансовых средств необходимо выяснить, насколько относительно важны отдельные показатели деятельности кафе при его выборе, причем не для абстрактных потребителей, а для посетителей кафе «Папаша Ной». Для этого далее будет проведено исследование предпочтений клиентов при выборе предприятия общественного питания, на основе которого будут сформированы мероприятия по созданию конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной».

3.2 Исследование предпочтений клиентов при выборе кафе

Необходимо отметить, что одной из основных характерных черт сегодняшнего состояния рынка общественного питания является его неоднородность в плане форматов заведений, их размеров, а также охват различных целевых аудиторий потребителей: по возрасту, полу, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Система требований и предпочтений таких групп может существенно различаться.

В рамках настоящей работы необходимо провести исследование предпочтений клиентов самого заведения при выборе предприятия общественного питания для дальнейшего формирования конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной».

Для проведения исследования была составлена анкета, представленная в Приложении 5.

Основной целевой аудиторией Кафе «Папаша Ной» являются студенты и преподаватели РЭУ им. Плеханова, работники и посетители близлежащих Бизнес-Центров, жители близлежащих домов (максимум в 3-х минутах ходьбы).

В опросе приняло участие 120 человек. Структура опрошенных респондентов по социальному статусу представлена на рисунке 21.



Рисунок 21 Структура опрошенных по социальному статусу

Из представленных данных видно, что в основном в опросе участвовали студенты - 78 человек, преподаватели - 22 человека, офисные работники из близлежащих БЦ - 13 человек, жители близлежащих домов - 7 человек.

По половому признаку количество опрошенных было распределено следующим образом (см. рисунок 16) - 57% процентов лиц мужского пола и 43% - женского.

Рисунок 22 Структура опрошенных по половому признаку

Что касается возрастной структуры респондентов, то здесь лидирует категория от 18 до 25 лет и от 26 до 36 лет (см. рисунок 23).



Рисунок 23 Возрастная структура респондентов

Среди респондентов в основном русские (см. рисунок 24).

Рисунок 24 Структура респондентов по национальности

Перечисленные характеристики выборки, по мнению сотрудников кафе, близки к характеристикам генеральной совокупности - его посетителей. Соответственно, полученные по результатам опроса выводы можно распространить на генеральную совокупность.

Уровень дохода респондентов варьируется в диапазоне от 15 000 до 55 000 рублей (см. рисунок 25), что подтверждает вывод о том, что представители среднего класса в настоящее время выбирают для «питания вне дома» заведения демократичного сегмента.

По данным исследования Института социологии РАН «Российский средний класс в условиях стабильности и кризисов» среднедушевые доходы среднего класса на начало 2016 года составляли 22 600 рублей.

Рисунок 25 Структура респондентов по уровню дохода

Таким образом, портрет основного посетителя Кафе «Папаша Ной» можно охарактеризовать следующим образом: русский мужчина, студент или преподаватель ВУЗа (в частности, РЭУ им. Плеханова) в возрасте от 18 до 36 лет с уровнем дохода до 35 000 рублей в месяц.

Далее, был проведен опрос, непосредственно выявляющий предпочтения клиентов при выборе предприятия общественного питания.

Рисунок 26 Частота посещения предприятий общественного питания

Респонденты довольно часто посещают заведения общественного питания - 65% из них ежедневно, более 18% - 1-2 раза в неделю. Незначительная часть респондентов посещают предприятия общественного питания 1-2 раза в полгода (около 4%) или 1-2 раза в год (2,5%).

Рисунок 27 Основные мотивы посещения предприятий общественного питания

Как показало проведенное исследование, основным мотивом посещения предприятий общественного питания является необходимость утолить голод во время работы или учебы (около 45% опрошенных). Мотивация общения и получения удовольствия (около 28% респондентов) также является важным фактором при посещении предприятий общественного питания. Кроме того, 10% опрошенных питаются «вне дома» в связи с нежеланием или неумением готовить дома.

Рисунок 28 Оптимальный размер чека на одного человека

Проведенное исследование показало, что большинство респондентов (около 80%) готовы платить за еду в заведениях общественного питания не больше 500 рублей, что говорит о выборе заведений с демократичными ценами, каким и является кафе «Папаша Ной».

Рисунок 29 Предпочитаемый формат предприятий общественного питания

Значительная часть респондентов предпочитает посещать кофейни (35% опрошенных), второе место (около 25%) по посещению относится к кафе, около 20% респондентов питаются в столовых (в первую очередь, на территории ВУЗов), 15% опрошенных предпочитают питаться в заведениях «фаст-фуда». Таким образом, целевая аудитория, несмотря на достаточно скромные финансовые возможности, все же преимущественно отказывается от самого дешевого варианта - столовых, а молодость позволяет большинству из опрошенных отказываться от полноценной и сбалансированной еды.

Среди основных принципов выбора предприятия общественного питания респонденты выделили следующие (см. рисунок 30).

Ценовая политика является основным принципом при выборе предприятия общественного питания (45% опрошенных). Значительная часть респондентов выбирают предприятие общественного питания по местоположению - близость к работе, учебе, дому и т.д. (около 27% респондентов). 17,5% респондентов принципиально выбирают предприятием общественного питания по рекомендациям друзей и знакомых.

Рисунок 30 Принципы выбора предприятия общественного питания

Основной целью посещения заведения общественного питания является ежедневное питание во время обеденного перерыва / перемены - 65% опрошенных (см. рисунок 31).

Рисунок 31 Цель посещения заведения общественного питания

Около 18% респондентов отдыхают после работы / учебы в заведения общественного питания, 10% - проводят досуг, встречаются с друзьями.

Рисунок 32 Требования к ассортименту блюд

Для значительного числа респондентов в меню необходимо наличие горячих напитков (чай, кофе), также меню должно содержать сэндвичи, бутерброды или выпечку. Это подтверждает приверженность целевой аудитории не к полноценному и сбалансированному питанию, а к перекусам. Около 20% опрошенных отдают предпочтения наличию блюд национальной кухни, также необходимо наличие диетических или постных блюд (для 12,5% респондентов), а также кошерной пищи и халяль (10% опрошенных).

Рисунок 33 Предпочтение кухни

Около половины респондентов предпочитают блюда русской кухни, также среди опрошенных есть любители европейской, азиатской и кавказской кухни.

Одним из самых важных вопросов анкеты являлся следующий: оценка важности параметров (из списка, представленного в параграфе 3.1 настоящей работы) при выборе предприятий общественного питания.

Рисунок 34 Критерии выбора предприятия общественного питания

Проведенное исследование показало, что основными критериями выбора предприятия общественного питания являются следующие: чистота, время исполнения заказов, вкусовые качества блюд и качество их приготовления, ассортимент меню, отзывчивость и внимательность персонала, ценовая политика.

В целом по проведенному исследованию предпочтения клиентов можно выделить следующие тенденции:

1. «Ем быстро» - в настоящее очень динамичное время для потребителя важной характеристикой «питания вне дома» является не только качество при относительно невысокой цене, но и быстрота обслуживания. Вследствие этого возрастает популярность таких форматов, как кафе, кофейня и фаст-фуд, которая во многом обусловлена их динамичностью.