Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТEЛЬСТВO РOССИИ?СКOИ? ФEДEРАЦИИ

ФEДEРАЛЬНOE ГOСУДАРСТВEННOE АВТOНOМНOE OБРАЗOВАТEЛЬНOE УЧРEЖДEНИE ВЫСШEГO ПРOФEССИOНАЛЬНOГO OБРАЗOВАНИЯ

НАЦИOНАЛЬНЫИ? ИССЛEДOВАТEЛЬСКИИ? УНИВEРСИТEТ «ВЫСШАЯ ШКOЛА ЭКOНOМИКИ»

Кафeдра маркeтингoвых кoммуникаций и рeкламы в сoврeмeннoм бизнeсe

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему: Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента «студенты»

Выполнила: студентка группы ММК 151

Крайнова Т.А.

Мoсква 2017



Введение

В последние десятилетия особое внимание мирового сообщества приковано к финансовой грамотности и повышению ее уровня среди населения. Мировой финансово-экономический кризис в 2007-2008гг. еще более усилил интерес к изучению данной тематики. В развивающихся странах низкий уровень понимания финансового рынка препятствует его здоровому развитию и доступности финансирования для населения и малого бизнеса, распространению современных видов и форм финансирования, финансовых услуг и продуктов. Все это обуславливает высокий интерес к изучению и развитию финансовой грамотности во всем мире, включая Российскую Федерацию.

В частности, в апреле 2017 года Банк России и Министерство Образования и Науки Российской Федерации приступили к выполнению плана, направленного на повышение уровня финансовой грамотности населения России: состоялось подписание Дорожной карты мероприятий по включению финансовой грамотности в программы образовательных организаций России. Председателем Банка России было отмечено, что повышение финансовой грамотности населения России является приоритетной задачей, поскольку каждый должен иметь финансовые знания и навыки, а также уметь применять их на практике при обращении в банк за различными финансовыми продуктами и услугами, например, получение кредита, страхование своего имущества, открытие различных вкладов и так далее.

В целях повышения уровня финансовой грамотности населения и обеспечения его большего охвата, целесообразно обратиться к такой форме массовой коммуникаций, как реклама, которая помогает достичь большую часть аудитории с применением ключевых посылов, привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке продукта или услуги.

Реклама, направленная на повышение финансовой грамотности, может помочь целевой аудитории лучше определять свои собственные потребности и приоритетность целей финансирования; выявлять свои реальные возможности по сбережению и заимствованию средств, планировать сезонность в своих доходах и расходах, разрабатывать стратегию для обеспечения погашения полученных кредитов, понимать условия и преимущества различных финансовых продуктов, понимать риски, влияющие на бюджет, и принимать меры для их снижения путем создания «подушки безопасности» (резерва) или с помощью иных финансовых услуг.

Однако исследование познавательного обучения в рекламе финансовой грамотности среди студентов в полной мере не проводилось и требует углубленного изучения данного вопроса на практике. Следовательно, проблемой данного исследования является недостаточность исследования по вопросам отношения потребителей сегмента «студенты» к рекламе финансовой грамотности и отсутствие соответствующих рекомендаций по дальнейшему улучшению рекламы финансовых грамотности с целью легкого и быстрого восприятия финансовой информации целевой аудиторией.

Объектом исследования является реклама финансовой грамотности, предметом - отношение потребителей сегмента «студенты» к рекламе финансовой грамотности.

Цель данного исследования заключается в выявлении отношения потребителей сегмента «студенты» к рекламе финансовой грамотности на основе проведенного комплексного анализа.

В соответствии с целью работы целесообразно поставить следующие задачи:

· Интерпретировать понятие, роль, виды рекламы финансовых услуг;

· Исследовать поведение потребителей рекламного рынка и определить факторы, влияющие на изменение их отношения;

· Систематизировать теоретические подходы к изучению понятия финансовой грамотности;

· Создать рекламу финансовой грамотности на основе изученного исследования поведения потребителей и рекламных приемов;

· Определить влияние социально-демографических факторов на уровень финансовой грамотности студентов;

· Провести комплексный анализ рекламы финансовой грамотности и выявить отношение потребителей сегмента «студенты».

В рамках комплексного исследования поставлены следующие гипотезы:

· Студенты с доходом выше среднего склонны к сбережениям.

· Чем старше студенты, тем больше они пользуется финансовыми услугами.

· Студентки отвечают правильнее на вопросы о финансовой терминологии, чем студенты.

· Для изучения финансовой грамотности студенты предпочитают анимационный ролик другим стилям видео материалов.

· Анимационный ролик является наиболее результативным с точки зрения повышения уровня финансовой грамотности студентов.

· Внедрение образовательного элемента в анимационный ролик по финансовой грамотности позволяет улучшить финансовые знания, навыки и отношение студентов.

Теоретическую базу исследования составляют:

· Работы, посвященные изучению рекламы, рекламы финансовых услуг и маркетинговым коммуникациям (Ф. Котлер, У.Уэллс, С.Мориарти, Дж. Бернет, Дж. Дэвиса, М.М. Назаров, М. А. Папантиму, С.В. Веселов, Т.В. Науменко);

· Исследования поведения потребителей (Дж.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У.Миниарда, Г.А. Васильева);

· Работы в сфере финансовой грамотности (Remund D., Johnson E., Sherraden M., Miller M., Godfrey N., Leґvesque B., Stark E., Beck T., Demirguc K., Peria, S., Cole S., Simpson T., Zia B., Lusardi A., Tufano P., Joyce K., Lisa H., Yong, Rathakrishnan D., Sellappan, S., Korutaro N., Kasozi D., Nalukenge I., Worthington A., Huston S., McCormick, M., Vyvyan V. и Brimble M.), Концепция Национальной программы повышения уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации, материалы Министерства финансов РФ, Центрального банка РФ, Группы Всемирного банка, а также Национального Агентства финансовых исследований.

Эмпирическую базу исследования составляют:

· Результаты количественного исследования уровня финансовой грамотности студентов и их отношение к рекламе финансовой грамотности.

· Результаты качественного исследования финансовых знаний и навыков студентов до и после демонстрации рекламы финансовой грамотности.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

На теоретическом уровне - выявление новых связей между рекламой финансовой грамотности и отношением потребителей сегмента «студенты» к такой рекламе.

На эмпирическом уровне - выявление основных факторов, которые влияют на уровень финансовой знаний и навыков студентов, а также их отношения к рекламе финансовой грамотности.

Магистерская диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам рекламы и рекламы финансовых услуг, а также формам массовой коммуникации.

Вторая глава посвящена изучению финансовой грамотности, где раскрываются основные понятия, тенденции, анализируется уровень финансовой грамотности молодежи России, а также изучаются вопросы, связанные с продвижением финансовой грамотности с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций.

• Третья глава посвящена изучению исследования поведения потребителей рекламного рынка. Более того, в данной главе представлены виды моделей компонентов отношения потребителей к рекламе.

Четвертая глава посвящена методологии комплексного исследования, анализу эмпирических данных по выявлению уровня финансовой грамотности студентов, а также выявлению их отношения к рекламе финансовой грамотности.

• 
• Глава 1. Реклама финансовых услуг как форма массовой коммуникации

• 1.1 Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг

Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких зарубежных и отечественных исследователей, как Ф. Котлер, У.Уэллс, С.Мориарти, Дж. Бернет, Дж. Дэвиса, Ф. Джефкинс, М.М. Назаров, М. А. Папантиму, С.В. Веселов, Т.В. Науменко, Г.А. Васильев, В.А. Поляков, Е.Л. Головлева, В. Смольников, Д.С. Скнарев, которые являются авторами следующих изданий: «Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль», «Маркетинг для профессионалов», «Реклама: принципы и практика», «Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама», «Исследования в рекламной деятельности», «Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие», «Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарного исследования», «Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования», «Маркетинг в рекламе, «Рекламный рынок и его изучение», «Реклама банковских услуг», «Социология массовой коммуникации».

Безусловно, реклама является многогранным понятием в современном мире. Обращаясь к работам таких зарубежных авторов, как Дж. Бернет и С. Мориарти, можно отметить, что реклама выражается в платной форме неличного представления и продвижения товаров и услуг рекламодателем среди целевой аудитории через средства массовой коммуникации.

Всемирно известный маркетолог Ф.Котлер, определяет рекламу, как неличную форму коммуникации, которая осуществляется путем платных средств распространения информации, с указанным источником финансирования.

В российском Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38 - ФЗ говорится, что реклама является информацией, которая распространяется любым способом, форме и с использованием разнообразных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направления на привлечение внимания к объекту рекламирования, а также формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рыке.

Отечественные авторы также интерпретируют понятие «реклама», учитывая современные тенденции российского рекламного рынка. Например, С.В. Веселов в своих работах определяет рекламу, как оплаченную неперсонифицированную передачу информации о товарах или услугах с помощью средств распространения рекламы для оказания влияния на потенциальных потребителей такой информации Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. I. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002. 25 с.. Такие авторы, как Г.А. Васильев и В.А. Поляков определяют рекламу как форму коммуникации, которая рассказывает о характеристиках товара или услуги на языке нужд потребителей через разнообразные каналы маркетинговых коммуникаций Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М., 2010. 8 с.. Е.Л. Головлева в своих работах определяет рекламу как науку о формах и методах воздействия на поведение потребителей посредством рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2004. 3 с..

Можно отметить, что реклама является продуктом развитой рекламной индустрии. Согласно таким авторам, как У.Уэллс, С.Мориарти, Дж. Бернетт, существуют такие виды реклам, как потребительская, торгово-розничная, прямая, деловая, институциональная, некоммерческая, социальная и финансовая реклама. финансовый реклама финансовый банк

Финансовая реклама необходима для повышения осведомления о различных видах финансовых продуктов и услуг, например, кредитование, предоставление ссуд, страхования, продажи акций, сведения об облигациях, финансовых отчетов и другие финансовые объявления Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. 57 с..

Финансовая реклама вошла в деятельность банков России сравнительно недавно. В 90-е годы XX века, многие банки навязчиво рекламировали выплаты высоких процентов по вкладам в средствах массовой информации. Однако население не было осведомлено в достаточной мере о финансовой культуре относительно своих сбережений, условиях возврата денежной суммы, грамотный подсчет процентов по вкладам. При создании рекламы финансовых услуг, перед финансовым учреждением стояла задача не формировании своего имиджа, а удержание крупных и солидных клиентов и привлечение новых, но в ограниченном количестве и на основе личных связей. Это и является главной отличительной чертой рекламы финансовых услуг прошлых лет от современной рекламы.

Такой автор, как Д.С. Скнарев, определяет финансовую рекламу как целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей с информирования о пакете финансовых продуктов и услуг. Являясь одним из элементов коммуникативного комплекса, который ориентирован на продвижение финансовых продуктов и услуг, финансовая реклама также содействует формированию репутации банка на финансовом рынке Скнарев Д.С. Материалы 63-й научной конференции. Сер. "Секции экономики, управления и права". Министерство образования и науки Российской Федерации. Челябинск, 2011. .

Финансовая реклама также призвана создать у потенциальных потребителей финансовых продуктов и услуг доверительное отношение к банковской системе. Чтобы заявить о себе, банки часто прибегают к использованию количественных показателей, которые характеризуют финансовое здоровье банка. Например, это может быть подведение итогов банковской деятельности за год.

Цель рекламы финансовых услуг заключается в формировании спроса и стимулирования сбыта по трем главным направлениям:

· для физических лиц - предоставления услуг по кредитованию, депозитов, управлению финансовым портфелем, трастовые операции;

· для юридических лиц - выдача кредитов согласно запросу;

· для других банков - предоставление межбанковских кредитов Смольников В.А. Реклама банковских услуг на потребительском рынке. М., 2009. 134 с..

Учитывая большое множество видов рекламы, целесообразно выделить следующие элементы, которые необходимо соблюдать при анализе отношения потребителей к рекламе банковских и финансовых услуг:

· многие потребители воспринимают рекламу с разных позиций, которые зачастую определяются их интересами, убеждениями, мотивами и системой потребностей в целом. Поэтому необходимо учитывать дифференцировать в отношении к рекламе.

· приобретенный опыт потребления связан с сформировавшимися у потребителей определенных убеждений и мнений касательно той или иной финансовой услуги. Реклама финансовых услуг сможет найти отклик в сердцах потребителей в том случае, если ранее у них было сформированы убеждения, определенные интересы и оценки в отношении пользования подобными финансовыми услугами в прошлом.

· потребители должны встречаться с рекламой финансовых услуг на регулярной основе, поскольку без ее повтора или положительной информации других потребителей реклама может оказаться уже не столь эффективной Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., 2000. 32 с..

При выборе средств распространения рекламы финансовых услуг, необходимо определить соответствие канала конкретному финансовому продукту, а также целям, которые реклама намеревается достичь. После чего важно исследовать охват целевой аудитории, проанализировать тарифы, которые применяются при использовании определенного канала рекламы. Далее уточняются рекламные носители рекламы и разрабатывается график выпуска рекламы.

Суть рекламы финансовых услуг состоит в том, чтобы сообщить клиенту выгоды и преимущества, которые он может получить в случае, если он доверяет обслуживанию определенной финансовой организации. Как правило, реклама финансовых услуг нацелена сфокусировать внимание клиентов на отличия в обслуживании между определенной финансовой организации и ее конкурентами. Однако в современной действительности такого рода отличия касаются лишь определенных тонкостей, поскольку уровень предоставления сервиса крупных финансовых организации зачастую идентичен.

Для осуществления маркетинговой компании, финансовое учреждение должно учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее смогут воспринять. Безусловно, такой канал распространения рекламы как телевидение, может достичь максимального охвата целевой аудитории, однако плата за трансляцию рекламу будет очень высока.

Реклама опирается на массовую коммуникацию, где восприятие и общение доминируют над информационной стороной. Говоря о способах воздействия рекламы, ее подразделяют на два вида:

· Рациональная (предметная)

· Эмоциональная (ассоциативная)

Рациональная или предметная реклама делает акцент на сознание потенциального потребителя с помощью убедительных сообщений и используемых схем или рисунков.

Эмоциональная или ассоциативная реклама вызывает на подсознательные мысли или эмоции и воздействует через ассоциацию идей путем использования рисунков и звука.

Психологи проводили ряд экспериментов, в ходе которых они выявили, что сила воздействия сообщения на 20% зависит от его смысла. Остальная часть приходится на визуальные и звуковые характеристики сообщения, которые не всегда воспринимаются потребителем сознательно Карпова С.В. Международное рекламное дело. М., 2007. 54 с..

В 90-х годах прошлого столетия, Р.Барт - французский философ-постструктуралист и семиотик, разработал и ввел понятие структуры рекламного сообщения, где можно было разложить изображение на три составляющих:

· Текст (звуковой и знаковый)

· Денотативная составляющая (само изображение)

· Коннотативная составляющая (смысл изображения, понимаемый потребителем)

Каждая из приведенных составляющих понимается потребителем и несет определенную информацию.

Существуют следующие типы реклам финансовых услуг в зависимости от определенных целей рекламной кампании:

· Начальная или вводная реклама, которая предназначена для ознакомления с финансовой рекламой и сферой его деятельности;

· Экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке

· Стабилизационная реклама, которая направлена на поддержание и сохранение доли рынка;

· Ограничительная реклама, которая предполагает сокращение отдельных банковских операций Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. М., 2014. 27-28с..

Вышеперечисленные типы финансовой рекламы зачастую используются в комбинации с целью оказания воздействия на поведение потребителя на различных этапах взаимодействия.

Финансовая реклама имеет сезонный характер. В целом банки увеличивают затраты на рекламу в марте-апреле и сентябре-декабре на ежегодной основе. Иначе говоря, затраты на финансовую рекламу приходятся на второй и четвертый кварталы года. Как правило, в начале календарного года многие банки еще не успевают утвердить рекламные бюджеты. В связи с этим, число выходов рекламы финансовых услуг начинает набирать свои обороты к марту. Учитывая отсутствие многих потенциальных потребителей финансовых услуг в городах во время летнего сезона, то количество выходов рекламы в июле-августе падает до минимума, а начиная с сентября реклама банки начинают активно рекламировать свои финансовые продукты и услуги при помощи разных средств массовой коммуникации.

Объем и длительность предложения финансовых услуг зависят от цикличности соответствующего сервиса. Иными словами, жизненный цикл финансовой услуги подразумевает под собой период времени от создания и предложения услуги рынку вплоть до момента снятия ее с продажи, то есть общий период времени экспозиции услуги на рынке Смольников В.А. Реклама банковских услуг на потребительском рынке. М., 2009. 134 с..

Рисунок 2. Жизненный цикл финансового продукта или услуги с применением рекламы

В литературе выделяется несколько этапов жизненного цикла. Первый этап - внедрение, для реализации которого важно учитывать возможное незнание клиентом о наличии финансового продукта или услуги. Поэтому, на этапе внедрения финансовая реклама должна:

· сообщать о наличии и преимуществах рекламируемой услуги;

· побуждать клиента ею воспользоваться.

В связи с вышеперечисленным, главный фокус финансовой рекламы обращен на осведомление потребителей об особенностях и индивидуализирующих признаках продвигаемой финансовой услуги. В ходе этапа внедрения проводятся основные расходы за счет рекламного бюджета, выделенного для продвижения новой финансовой услуги.

На рисунке 2 видно, что фаза внедрения нового финансового продукта на рынок сильно сокращается и смещается влево. Такое явление можно объяснить тем, что большая доля количество потенциальных и существующих клиентов получают информацию о нововведении на рынке финансовых услуг и склоны использовать ее в первый раз.

Вторая фаза жизненного цикла финансового продукта - рост. На данном этапе отмечается стремительный рост продаж. В ходе данного этапа многие потребители осуществляют повторные покупки, им уже широко известно о характеристиках и выгодах таких продуктов, которым они начинают доверять. Фокус рекламной кампании в фазе роста смещается с информирования об услуге на создание позитивных отношений к продвигаемому сервису путем:

· формирования сильного образа;

· поддерживания приверженности;

· стимулирования приобретения;

· увеличения информированности.

Фаза роста также имеет тенденцию к сокращению во времени, но не так выраженно, как это наблюдалось на стадии внедрения нового финансового продукта. Более того, фаза роста отмечается своей интенсивностью: о новом финансовом продукте начинают узнавать даже те, которые без рекламы вообще не смогли бы узнать о таком продукте. В связи с этим, данный этап завершается на достаточно большом объеме проданных новых финансовых продуктов. Как видно из рисунка 2, кривая жизненного цикла отклоняется влево вверх.

Говоря о третьем этапе жизненного цикла финансового продукта, как зрелость, немаловажно отметить, что на данном уровне потребителей становится мало и динамики сбыта новых финансовых продуктов сохраняется за счет повторных покупок. Можно сказать, что этап зрелости является своеобразным пиком самой кампании по продвижению продукта или услуги: позиции новых финансовых продуктов уже достаточно хорошо известны широкому кругу потребителей. Здесь основная цель финансовой рекламы заключается в предотвращении снижения объема рекламируемых финансовых продуктов на рынке. Поэтому, применяется такая разновидность рекламы как агитирующая или увещевательная. В частности, фокус смещается на дисконты по приобретению нового финансового продукта, обеспечение дополнительного сервиса при обслуживании клиентов и дальнейшем улучшении качества новых финансовых продуктов или услуг.

Важно отметить, что рекламный бюджет на данном этапе остается постоянным. Однако финансовых продуктов продается намного больше, поэтому, соответственно, затраты на рекламу в расчете на единицу продукции начинают постепенно уменьшаться. Таким образом, происходит рост прибыли финансовой организации, поскольку все затраты по стимулированию сбыта снижается до допустимого уровня. На данном этапе имеет место комбинирование таких разновидностей реклам, как агитирующая или увещевательная и информационная.

Также на данном этапе отмечается увеличение объема продаж нового финансового продукта. Реклама буквально уговаривает многих потребителей вновь купить предлагаемый продукт. На рисунке 2 кривая смещается вверх и вправо.

Четвертая фаза жизненного цикла финансового продукта - насыщение. Данный этап не сильно отличается от предыдущего. В связи с этим, цели рекламы остаются неизменными. Однако основной акцент на данном этапе уже делается на улучшении имиджа самой финансовой организации. В ходе данного этапа, финансовая организация может предложить модификацию нового финансового продукта или начинает постепенно уменьшать рекламную кампанию. Здесь начинает играть роль такая разновидность рекламы, как напоминающая. В итоге, насыщение наступает чуть позже и финансовой организации все еще удается продать новые финансовые продукты как в своем головном офисе, так и в своих филиалах. На рисунке 2 наблюдается удлинение кривой вправо.

И, наконец, пятый этап жизненного цикла финансового продукта - спад. В ходе данного этапа финансовые организации уже не занимаются рекламой нового финансового продукта и начинают сниматься продукт с рынка. Потребители уже начинают покупать иные финансовые продукты, которые находятся на фазе активного внедрения и стремительного роста. Поэтому в рамках пятого этапа, финансовая организация распродает остатки своих продуктов и, в конечном итоге, финансовый продукт снимается с рынка. На рисунке 2 наблюдается наклон кривой вниз - стадия спада.

Подводя итог детальному рассмотрению жизненного цикла финансового продукта важно подчеркнуть, что на каждом его этапе необходимо применять определенные виды реклам - информативная, агитационная или увещевательная и напоминающая, а также их комбинации. Иначе говоря, реклама на всех этапах жизненного цикла финансового продукта не должна быть одной и той же, поскольку однообразный текст рекламы будет надоедать потребителю и он уже не будет обращать на нее внимания: необходимо вносить новшества и заявлять о новых выгодах и характеристиках продукта.

Более того, затраты на других стадиях жизненного цикла финансового продукта будут обходиться финансовой организации не так дорого, чем на первых стадиях. В случае увеличения трансляции финансовых реклам, прибыль от продажи финансовых продуктов перекроют издержки количества рекламных выходов. Также в ходе формирования рекламной кампании необходимо учитывать готовность рынка к потреблению новых финансовых продуктов и услуг, а также важно исследовать платежеспособность и дисциплинированность в погашении кредитных обязательств потребителями. Более того, необходимо изучить линейку финансовых продуктов и услуг конкурентов во избежание дублирования.

Говоря о финансовой рекламе, уместно привести пример успешной рекламной кампании британского банка Lloyds TSB, предоставляющего финансовые продукты и услуги в Великобритании, странах Европы, США, Ближнего Востока и Азии. Lloyds TSB занимаются обслуживанием физических и юридических лиц в части предоставления разного вида кредитования, страхования и инвестирования.

Британский банк Lloyds TSB в начале 2000-х годов запустил уникальную рекламную кампанию «Необычное путешествие», которая изменила судьбу крупнейшего банка Великобритании» Kay В., Tetloy A. Lloyds TSB - For the Journey Case Study: engaging with customers. Великобритания, 2007.. Авторы рекламной кампании Бен Кай и Анна Тетлоу стали серебряными призерами в номинации «Награда за эффективность», проводимого в рамках конкурса Института Рекламных Агентств в 2010 году. Рекламная компания была призвана решить две проблемы: снижение количества банковских счетов и неактуальный бренд: счастливый внутри, скучный снаружи Потенциальные клиенты не проявляли заинтересованности в открытии своих счетов в данном банке по причине старомодного бренда. Поскольку бренд банка является своеобразной визитной карточкой, то изображение на логотипе старомодного банкира в лице Джорджа Бэнкса не особо будоражило сознание людей.. При этом главная задача состояла в том, чтобы найти достаточно новый и привлекательный способ представить банк, не отталкивая существующих клиентов.

Таким образом, в рамках новой рекламной кампании был создан слоган «Где бы Вы не находились, Lloyds TSB сможет помочь вам по жизни», который был использован в рекламной кампании «Для путешествия». Данный слоган подразумевал под собой гибкость по отношению к индивидуальным потребностям клиентов Lloyds TSB. Это означало, что банк не руководствовался своими собственными интересами по продвижению своих финансовых продуктов и услуг, а фокусировался на нуждах своих клиентов.

В рамках компании по изменению брэнда были соответствующим образом изменено отношение сотрудников банка к клиентам. В частности, в процессе консультирования сотрудники интересовались как себя чувствует клиент, что интересного происходит в его жизни, и как банк может ему помочь в случае возникновения каких-либо трудностей. Более того, рекламная кампания также была сфокусирована на клиентах с маленькими детьми. Так, был разработан маркетинговый продукт на основе финансовой грамотности «Крокодил для Билли» для ведения учета доходов и расходов семьи. Данный продукт притягивал внимание детей и родителей, поскольку родители объясняли им как правильно делать сбережения.

Рекламная кампания также привлекала клиентов делиться жизненными историями и планами на будущее на страничке вебсайта банка. Клиенты охотно рассказывали истории, связанные с приобретением жилья; женитьбой; содержанием и обучением детей и так далее. Таким образом, банк располагал к себе клиентов, а клиентам нравилось, что банк заботиться о них, проявляя особое внимание.

В рамках рекламной кампании Lloyds TSB продемонстрировал трогательный и современный мультипликационный фильм в формате 3D, созданного компанией BAFTA. Мультипликационный фильм рассказывает историю молодой пары и их путешествия длиною в жизнь на поезде под названием «Черная лошадь» Черная лошадь - это логотип банка Lloyds TSB.. Молодой человек и девушка встречаются и влюбляются в поезде, затем женятся, покупают дом, заводят ребенка и становятся пенсионерами. Каждый этап тонко символизирует использование услуги, предоставленной Lloyds, такой как получение ипотечного или другого вида кредита. Такая подача рекламы моментально увеличила узнаваемость бренда, поскольку она означала, что банк помогает клиентам при всех обстоятельствах. Содержание данной рекламы имеет широкий социально-демографический охват.

Использование мультипликации создает ощущение «совершенного мира», в котором золотые и цветочные поля являются идеалистическими изображениями. Тема романа в поезде также связывает банковское дело с эмоциональным предложением коннотаций: Lloyds является не просто банком, но и предоставляет услуги, позволяющие испытать такие неосязаемые чувства, как радость и счастье.

Одним из важных составляющих ролика было аудио визуализация. В ролике была использована ария Элизы, которая стала торговым знаком Lloyds TSB. Содержание музыки было наполнено спокойными мотивами с нотками невозмутимости и безмятежности.

С момента запуска проведенной рекламной кампании, отношение людей к бренду банка стало меняться в лучшую сторону - Lloyds TSB стал олицетворением надежного и стабильного банка для всех клиентов. В частности, возросло количество банковских счетов.

1.2 Модели массовой коммуникации

Поскольку финансовые услуги в основном используются широкими слоями населения и бизнеса, то эффективная финансовая реклама должна строиться с учетом моделей массовых коммуникаций. Для того, чтобы дать определение массовой коммуникации, необходимо обратиться к трудам М.М. Назарова, где автор, изучив определение в научных источниках, отмечает, что «массовая коммуникация» представляет собой распространение сообщений на систематической основе среди больших аудиторий с целью оказать воздействие на мнение и поведение индивидов. Такие сообщения доводятся до аудитории с помощью таких средств, как телевидение, радио, печатная продукция и другие средства массовой коммуникации.

Также важно отметить, интегрированные системы массовой коммуникации оказали особое влияние на развитие рекламы. Существует определенная модель социальной системы массовой коммуникации, которую разработал Мелвин Де Флер в середине XX века. В своих трудах автор изучил отношения между предпочтениями целевой аудитории и продуктами массмедиа. По мнению Де Флера, данная модель состоит из следующих составляющих:

· целевая аудитория, различаемая по социально-демографическим признакам;

· организации, которые занимаются исследованием целевой аудитории;

· организации, которые занимаются созданием и распространением содержания массовой коммуникации;

· рекламодателей и рекламных агентств.

Кроме вышеперечисленных составляющих модели, целесообразно также учитывать подсистему контроля, которая включает в себя законодательные органы, агентства, которые осуществляют контроль за исполнением нормативных актов и другие ассоциации, которые оказывают содействие по осуществлению контроля.

В итоге можно сделать вывод о том, что особое внимание на развитие рекламы оказали интегрированные системы массовой коммуникации. В частности, для распространения сообщений на систематической основе среди больших аудиторий с целью оказания воздействия на поведение потребителей через такие средства, как телевидение, радио, печатная продукция и другие средства массовой коммуникации, необходимо опираться на многочисленные модели социальной системы массовой коммуникации, среди которых можно выделить модель коммуникации Мелвина Де Флера, Шрама, а также коммуникационный процесс по Лассвеллу.

Модель массовой коммуникации были применены мною при создании анимационного ролика по финансовой грамотности, результативность которого была замерена в ходе проведенного исследования. Анализы данного исследования приводится в главе 4 «Комплексное исследование уровня финансовой грамотности и отношения студентов к рекламе финансовой грамотности».



1.3 Обзор рекламных бюджетов банков

Учитывая стремительное развитие финансовых продуктов и услуг, необходимо осуществлять их внедрение и распространение среди потенциальных потребителей. Безусловно реклама играет особую роль в привлечении клиентов, поскольку она помогает потенциальному потребителю не только узнать о новых финансовых услугах и продуктов, а также ознакомиться с их условиями для грамотного и эффективного пользования.

Многие банки разрабатывают системные подходы к разработке рекламной кампании с целью создания и поддержания клиентской базы. Любой финансовый продукт должен быть широко известен и понятен для любого потребителя. В связи с этим, финансовые организации выделяют значительные денежные средства на разработку рекламных кампаний. В частности, несмотря на общую тенденцию по снижению издержек, расходы банков на рекламу, наоборот, возросли на 12% по сравнению с 2015 годом и составили 32 миллиарда рублей. В 2016 году Сбербанк срезал свои рекламные расходы на 3%, что составило 2,6 миллиарда рублей, в связи с более эффективным расходованием рекламного бюджета и активным использованием цифровых рекламных технологий. В частности, как отметили в пресс-службе Сбербанка, «эффективность рекламных digital-кампаний в 2016-м выросла на 30%».

Согласно рисунку 5, в результате снижения рекламных расходов Сбербанка, основной рекламный бюджет был зарегистрирован у банка «Тинькофф кредитные системы», который нарастил свои расходы на 100 миллионов рублей больше, чем Сбербанк. 7,4 миллиарда рублей или четверть от общих рекламных затрат отводится на группу ВТБ. Это может быть объяснено интеграцией «Банка Москвы» и ВТБ весной 2016 года и активным продвижением розничных продуктов.

Банк «Югра», являясь генеральным спонсором ведущих телевизионных шоу, увеличил свои рекламные затраты в 5 раз, что составило 1,7 миллиарда рублей. На увеличение расходов банка «Югра» повлияли также правила бухгалтерского учета - расходы на рекламные компании банка в 2014-2015 годах были учтены только в 2016 году.

В 2016 году также незначительно выросли рекламные расходы банков Казахстана - рост составил 1.2% по сравнению с предыдущим годом, или 100 млн. тенге. Следует отметить, что данный показатель является усредненным по рынке, тогда как изменение рекламных бюджетов отдельных финансовых институтов показывало разнонаправленную динамику. Например, половина участников из топ-10 банков по активам снизили свои расходы на рекламу. Например, Народный банк урезал свой рекламный бюджет на 42,9%, что в итоге составило 560,1 млн тенге. Также поступил и Евразийский банк, снизив свои рекламные расходы на на 40,3% с 1 млрд тенге до 623,8 млн тенге. Аналогичные сжатия наблюдались в Банк ЦентрКредит (-32,9%), Bank RBK (-22,3%), ForteBank (-12%).

При этом расходы на рекламу АТФБанка выросли на 76% по сравнению с 2015 годом, Сбербанка (дочерний банк Сбербанка России) -- на 70,8% до 574 млн тенге, Казкома -- на 52% до 1,4 млрд тенге, Цеснабанка -- на 42,6% до 839,7 млн тенге, Kaspi bank -- на 18,5% до 1,6 млрд тенге. Рост рекламных бюджетов объясняется различными причинами:

1) эффектом «низкой базы» (для АТФБанка, Сбербанка и Цеснабанка), когда участники рынка стремятся увеличить свои рекламные расходы до уровня конкурентов с тем, чтобы улучшить свои показатели по финансовым продуктам;

2) ребрендингом (в случае с Казкомбанком).

В соответствии с аналитическим докладом EMI о стратегическом маркетинге, основанном на данных Федерального Экспертного совета по финансовым институтам, в 2016 году банки США потратили на рекламные мероприятия 17.1 миллиарда долларов США. Данные расходы составляют в среднем 2.4% от выручки финансовых институтов. Рекламный бюджет каждого из 5 крупнейших банков (JPMorgan Chase, American Express, Citigroup, Capital One и Bank of America) составил более 1 миллиарда долларов США, а в совокупности - представляют более 50% рекламных расходов всех финансовых институтов.

Следует отметить, что практически у половины представленных банков коэффициент отношения рекламного бюджета к выручке находится в диапазоне от 1.5% до 3%. В особенности это касается банков, имеющих разветвленную филиальную сеть.

Также из указанных данных следует, что рекламные бюджеты банков, работающих на рынке кредитных карт, имеют более высокий коэффициент отношения рекламного бюджета к выручке. В частности, подразделение JP Morgan Chase по работе с кредитными картами выделило практически 20% от своей выручки на рекламу и продвижение в 2016 году. Высокий коэффициент в 2014 и 2015 годах объясняется как шестипроцентным увеличением рекламного бюджета, так и резким снижением беспроцентных доходов банка.

В настоящее время банки США будут стремиться к сокращению своей филиальной сети в целях снижения расходов и адаптации к изменяющимся способам пользования банками (в частности, для повседневных банковских транзакций). В результате в скором времени мы можем увидеть снижение роли филиалов банков в продвижении брэнда соответствующего банка на местном рынке.

Таким образом, весьма вероятно, что часть сбережений от сокращения филиальной сети будет направлена в рекламные бюджеты и, следовательно, в будущем мы увидим рост коэффициента рекламных бюджетов к выручке банков в США.

Глава 2. Современные тенденции развития финансовой грамотности населения

2.1 Определение понятия «финансовая грамотность»

Вопросы финансовой грамотности изучают многие зарубежные и отечественные деятели, среди которых можно отметить Remund D., Johnson E., Sherraden M., Miller M., Godfrey N., Leґvesque B., Stark E., Beck T., Demirguc K., Peria, S., Cole S., Simpson T., Zia B., Lusardi A., Tufano P., Joyce K., Lisa H., Yong, Rathakrishnan D., Sellappan, S., Korutaro N., Kasozi D., Nalukenge I., Worthington A., Huston S., McCormick, M., Vyvyan V. и Brimble M. Вышеперечисленные авторы публиковали свои научные работы и статьи в следующих издательствах: «The Journal of Consumer Affairs», «Journal of Sociology & Social Welfare», «World Bank Financial Literacy Report», «Journal of Financial Economics», «Working paper of Harvard Business School», «Journal of Finance», «Journal Young Consumers», «International Journal of Bank Marketing», «International Journal of Social Economics», «Journal of Financial Services Marketing», «The Journal of Consumer Affairs», «Journal of Financial Counseling and Planning». Также изучены работы таких отечественных авторов, как Кузина О.Е., Алифанова Е.Н., Евлахова Ю.С., Стахович Л.В., Губин Н.П и другие.

В последние десятилетия особое внимание мирового сообщества приковано к финансовой грамотности и повышению ее уровня среди населения. Мировой финансово-экономический кризис 2007-2008гг. еще более усилил интерес к изучению данной тематики.

При этом причины изучения и развития финансовой грамотности различаются для развитых и развивающихся стран. В частности, в экономически развитых странах финансовые услуги и продукты настолько усложнились и так сильно увеличилось их многообразие, что неподготовленному потребителю практически невозможно разобраться в них. В США развитие финансовой грамотности признается ключевым компонентом для обеспечения финансовой и экономический стабильности и развития. В то же самое время в развивающихся странах низкий уровень понимания финансового рынка препятствует его здоровому развитию и доступности финансирования для населения и малого бизнеса, распространению современных видов и форм финансирования, финансовых услуг и продуктов. Кроме того, высокий уровень финансовой грамотности сопряжен и с устойчивой экономической политикой, так как грамотные граждане лучше понимают и принимают решения государства в области экономики. Все это обуславливает высокий интерес к развитию финансовой грамотности во всем мире, включая Российскую Федерацию.

В то же самое время, наряду с одинаково высоким интересом к изучению и повышению финансовой грамотности, исходные предпосылки такого интереса влекут различное понимание финансовой грамотности среди научного сообщества и практиков. Например, Европейская комиссия понимает под финансовой грамотностью наличие у населения и бизнеса умений разбираться в предоставляемых им розничных финансовых услугах, что позволяет им осуществлять взвешенные и обдуманные действия по пользованию такими услугами. Следует отметить, что ключевым аспектом для Европейской комиссии является возможность клиентов финансовых организаций хорошо понимать не все, а именно розничные финансовые услуги (в основном это депозиты, потребительские кредиты и кредиты на рабочий капитал), то есть предоставляемых для массового рынка. Навыки и умения, связанные со специализированными финансовыми продуктами (опционы, фьючерсы и пр.), уже не входят в предмет финансовой грамотности, а являются предметом экспертных знаний, которыми массовые потребители могут и не обладать. По моему мнению, подобная узкая трактовка финансовой грамотности является оправданной, так как само понятие грамотность относится к массовым явлениям, и, следовательно, должна касаться массовых продуктов. На финансовом рынке массовыми продуктами являются именно розничные финансовые услуги.

В то же самое время Организация экономического сотрудничества и развития (далее «ОЭСР») определяет финансовую грамотность более широко и комплексно - как необходимый для принятия финансовых решений комплекс сознания, информации, навыков, мотивов и действий, направленных на повышение собственного финансового благосостояния. Анализируя данное определение, в первую очередь обращает на себя внимание, что ОЭСР понимает под финансовой грамотностью комплекс отношений, то есть взаимосвязанную систему составляющих ее элементов. Этим определение ОЭСР отличается от подходов других авторов, которые, как будет показано ниже, в основном воспринимают финансовую грамотность лишь как перечень определенных элементов, и не более. На мой взгляд, особый акцент ОЭСР на понимании финансовой грамотности как взаимосвязанного комплекса является правильным, так как знания и информация без навыков их применения не свидетельствуют о грамотности, а лишь об образованности. Грамотность, по моему мнению, должна реализовываться в применении полученных знаний на практики, стать навыком.

Обращает на себя внимание также то обстоятельство, что в определении ОЭСР финансовая грамотность означает не только пассивное восприятие финансовых знаний, но также их активное применение для собственного финансового благополучия. Считаем данный подход правильным, так как финансовая грамотность должна вести к повышению благосостояния индивида.

При этом ОЭСР воспринимает финансовую грамотность только через призму конкретного индивида (потребителя, физического лица), тогда как в определении Европейской комиссии признаются разные потребности в финансовой грамотности между потребителями и предпринимателями. По моему мнению, в данном случае определение ОЭСР нельзя признать верным, так как потребности в финансовой грамотности есть не только у физических лиц, но и у предпринимателей. Более того, в наших условиях именно финансовая грамотность предпринимателей выступает на первый план, так как они являются основными потребителями финансовых продуктов и услуг как по объему, так и по количеству. Кроме того, спрос на финансовые продукты и услуги выше именно у бизнес-сообщества, а не у рядовых потребителей. Соответственно, хозяйствующие субъекты также должны рассматриваться в качестве одного из ключевых элементов финансовой грамотности.

Следует отметить, что в зарубежной литературе определение финансовой грамотности выходит за пределы исключительно знаний и понимания финансовых вопросов, то есть включает также и финансовую способность. Например, Ремунд провел категоризацию различных дефиниций финансовой грамотности и выделил пять присущих ей категория:

1) понимание финансовых концепций, терминов и определений;

2) способность коммуницировать с использованием финансовых концепций, терминов и определений;

3) способность управления собственными финансовыми ресурсами на основе имеющихся финансовых знаний;

4) навыки и умения принимать соответствующие финансовые решения;

5) уверенность в составлении эффективных планов будущих финансовых потребностей.

Отличительной особенностью определения Ремунда является фокус на составление планов будущих финансовых потребностей, что отсутствует в определениях ОЭСР и Европейской комиссии. Я соглашусь с Ремундом, что умение планирования должно быть составной частью финансовой грамотности, так как не умея составлять планы, нельзя и рассчитать собственные финансовые потребности. Соответственно, невозможно будет грамотно осуществлять сбережения, выбор финансовых продуктов и услуг. В то же время я не вижу необходимости выделять планирование в качестве отдельного элемента, так как он пронизывает все стороны финансовой грамотности - умение сберегать и выбирать, принимать решения и брать ответственность за них на себе.

Планирование будущих финансовых потребностей является одним из ключевых моментов финансовой грамотности и в определениях других авторов.

Например, Джонсон и Шерраден, соглашаясь с Ремундом в том, что финансовая грамотность заключается в уровне понимания основных финансовых концепций, а также способности и уверенности в управлении финансовыми ресурсами, обращают внимания, что соответствующие финансовые решения должны приниматься быстро. При этом от финансово-грамотного субъекта также ожидается здоровое и долгосрочное планирование своих будущих финансовых потребностей на основе жизненных обстоятельств и меняющихся условий экономический среды. Таким образом, общим для зарубежных авторов является признание финансовой грамотностью умения получать и применять необходимые финансовые знания, в том числе путем принятия финансовых решений в постоянно-усложняющихся условиях финансового рынка. Также особый акцент ставится на умении осуществлять долгосрочное планирование собственных финансовых потребностей.

Подобный подход к пониманию финансовой грамотности в развитых странах обусловлен развитием и усложнением финансового рынка, его продуктов и услуг. Кроме того, стабильная экономическая ситуация, накопительная система пенсионного обеспечения и стареющее население обуславливают фокус финансовой грамотности в таких странах на вопросах прогнозирования и долгосрочного планирования будущих финансовых потребностей.

В свою очередь проводимые в развивающихся странах исследования указывают на другие причины актуальности проблемы финансовой грамотности - менее грамотное население хуже справляется с управлением задолженностью, сбережением собственных ресурсов и кредитованием, не имеют навыков финансового планирования. Низкий уровень финансовой грамотности зачастую сопряжен с низким доступом к финансированию, невысоким спросом на финансовые продукты и услуги. Например, как отмечает Машинистова, финансовые организации не могут в полной мере реализовать свои финансовые продукты и услуги, так как население не обладает необходимыми навыками и умениями для управления личными финансами. В результате некоторые из банковского-финансовых организаций осуществляют программы повышения финансовой грамотности за счет собственных средств.

Более того, низкий уровень финансовой грамотности также приводит к неблагоприятному отбору - неграмотные клиенты неэффективно инвестируют (соответственно, получают меньше дохода), реже пользуются услугами официальных кредитных организаций, заимствуют по более высоким ставкам. Финансовая безграмотность снижает доверие населения к официальной финансовой системе и является одним из условий, способствующих теневой экономике и связанных с этим таких негативных явлений, как коррупция и другие имущественные преступления. Таким образом, развитие знаний о финансовых продуктах и услугах в условиях развивающихся стран является одним из способов для повышения благосостояния населения, становления финансового рынка и экономического развития соответствующей страны.

Для России повышение финансовой грамотности населения имеет особую актуальность, так как в связи с недостаточным пониманием и применением финансовых знаний россияне:

- теряют значительные средства на наличных расчетах (в частности, за счет оплаты процентов для снятия наличности в банкоматах, неиспользования скидок, предоставляемых партнерами банков в случае безналичных расчетов и прочее);

- осуществляют перерасход средств (иногда в 2-3 раза) для удовлетворения базовых потребностей в связи с отсутствием навыков грамотного сбережения;

- подвержены различным мошенническим операциям и финансовым «пирамидам».

В связи с этим заслуживает внимания понимание финансовой грамотности отечественными авторами, например, Шахназарян. По мнению автора, под финансовой грамотностью следует понимать знание финансовых аспектов, необходимое для осуществления прогнозирования финансовых потребностей, осуществления бюджетирования, сознательного и взвешенного с учетом возможных рисков использования продуктов и услуг, предоставляемых банками и другими финансовыми организациями. Кроме того, о наличии финансовой грамотности также свидетельствует способность коммуницировать свои потребности к соответствующим финансовыми специалистам с тем, чтобы в конечном итоге повысить индивидуальное благосостояние. Примечательно, что автор рассматривает вопросы повышения благосостояния и финансовой защиты в качестве конечных целей финансовой грамотности. По моему мнению, такой акцент является важным и характерным для большинства подходов к определению финансовой грамотности в развивающихся странах, где вопросы повышения жизненного уровня и доходов неразрывно связаны с умением ориентироваться в изменяющемся финансовом рынке, правильно распоряжаться и сберегать накопленными активами.