Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Публикации (брошюры, плакаты, образовательные статьи и другие формы печатных материалов) являются уникальным вариантом по умению сочетать в себе информативный и визуальный контент. К примеру, банки выпускают серию брошюр, плакатов, а также печатают образовательные статьи с использованием графиком, рисунков и элементов инфографики, которые описывают разнообразные финансовые продукты и услуги. Финансовые затраты на производство публикаций в средствах массовой информации зачастую ниже затрат на производство видео и аудио-роликов.

Вне зависимости от расставленных акцентов следует проводить тщательный анализ по принятию решения выбора инструментов маркетинговых коммуникаций. Данное исследование я проводила в рамках своей курсовой работы «Оценка эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых для повышения финансовой грамотности населения (на примере анализа категории студентов)», где в ходе количественного исследования я опросила 52 студента на предмет выявления финансовой грамотности и предпочитаемых маркетинговых материалов. Студентам был задан вопрос о предпочитаемости таких маркетинговых материалов, как видео ролик, аудио ролик, брошюра, плакат и статья. В итоге результаты количественного исследования показали, что студенты предпочли такой вид маркетингового материала, как видео ролик по финансовой грамотности, который смог донести информацию до респондентов в полном объеме.

Глава 3. Поведение потребителей и их отношение к рекламе финансовой грамотности

3.1 Исследование отношения потребителей

Вопросы поведения потребителей изучены в работах Ф. Котлера, Дж.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У.Миниарда, Г.А. Васильева, Г.Д. Косиной, Н.К. Моисеевой, И.В. Алешиной, Л.С. Драганчук которые являются авторами таких изданий, как «Поведение потребителей».

Поведение потребителей -- это новая область науки, которую создал Джеймс Ф. Энджел - доктор философии университета Иллинойса. Согласно Дж. Ф. Энджелу под поведением потребителей понимается активность, нацеленная на приобретение и использование продуктов и услуг, и связанные с этим механизмы принятия соответствующих решений. Обращая внимание на механизмы принятия решений, в литературе выделяются следующие элементы:

• Понимание о наличии потребности ощущение желаемого, способствующее активизации процесса принятия решения;

• Поиск необходимых данных для выбора способа удовлетворения потребности - поиск осуществляется как на основе собственных данных (по памяти), так и с использованием внешних источников информации (внешний поиск);

• Выбор одного из вариантов- осуществляется на основе анализа найденных вариантов с учетом имеющихся ограничений и выгод от каждого из вариантов;

• Приобретение выбранного варианта удовлетворения потребности (продукт или услуга);

• Потребление - применением выбранного варианта в соответствии с его целевым предназначением;

• Оценка варианта после его потребления - с точки зрения удовлетворенности от покупки;

• Освобождение - избавление от ненужного или использованного продукта.

Модель Энджела является линейной, то есть процесс принятия решений потребителями представлен в виде последовательного ряда действий. Именно линейный характер модели является одним из основных объектов критического восприятия теории Энджела. Действительно, некоторые из указанных действий могут совершаться в иной последовательности, в то время как другие - осуществляться параллельно.

Дополнительно, предложенная модель критикуется за то, что она строится на предположении, что потребитель может оценить все альтернативы и принять рациональное решение. В особенности данное предположение сложно применить к финансовым продуктам и услугам. Финансовые услуги основаны на факторах доверия и содержат множество незначительных переменных, которые потребителю сложно подсчитать и оценить, даже после приобретения услуги. Действительно, решения потребителей о выборе того или иного варианта удовлетворения выявленных потребностей зависят от персональных, социально-культурных и психологических факторов.

Персональные факторы связаны с такими характеристиками, как половозрастные специфики, профессиональные предпочтения, семейное положение, материальный достаток, фенотип, стиль жизни. Традиционно под семейным положением понимались одинокие молодые люди или семейные пары с детьми. Однако в настоящее время маркетологи стали включать в данную категорию также альтернативные, нетрадиционные семейные пары: пары состоящие в гражданском браке, бездетные семьи, одинокие родители и пары с поздним браком. Стиль жизни потребителя свидетельствует о том, как индивид живет и осуществляет расходы. Жизненный стиль является результатом предыдущего опыта, настоящей ситуации и врожденных качеств. Продукты и услуги, которые выбирает потребитель, касаются их стиля жизни, который, тем самым, определяет потребительское поведение.

Изменение одной из указанных характеристик соответственно отражается и на предпочитаемом варианте выборе способа удовлетворения потребностей. Поэтому маркетологи стараются всегда определить целевые группы и участвуют в производстве продуктов и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей различных потребителей на разных этапах их жизни.

Поведение потребителей также определяется социально-культурными факторами, характеризирующими потребителей, в частности, референтные группы и социальные статусы. Референтными группами называются различные общественные объединения, в которых состоит или с которыми себя ассоциирует конкретный индивид. Например, к референтным группам относятся разного рода религиозные течения, профессиональные союзы и другие организации. Говоря о социальных статусах следует обратить внимание, что любой потребитель является членом различных социальных групп (к примеру, группа любителей Виктора Цоя во «ВКонтакте» и пр.). Положение потребителя в социальных группах характеризуется его ролью - совокупностью действий, которые ожидаются от потребителя окружающим его обществом. Согласно определенной роли, индивиду присваивается статус, на оценку которого влияет мнение общества. Таким образом, и референтные группы, и социальный статус влияют на принимаемые индивидом решения, его повседневное поведение. Поэтому грамотный и эффективный маркетолог отличается умением конкретизировать и определять целевые референтные группы и социальные статусы, необходимые для результативного продвижения товара или услуги. Как уже было отмечено выше, потребительский выбор также зависит от психологических факторов конкретного индивида, которые в литературе подразделяются на следующие компоненты:

* мотивация,* восприятие,* усвоение,* убеждение,* отношения.

Мотив - это побудительный стимул, нужда, которая имеет настоятельный характер по поиску желаемого с целью удовлетворить выявленной потребности. Теория человеческой мотивации разработана Зигмундом Фрейдом и Авраамом Маслоу. Например, согласно Фрейду, люди зачастую не понимают психологические силы, определяющие их поведение, не всегда осознают внутренние мотивы, побуждающие их к совершению или отказу от совершения тех или иных действий. Например, если потребитель приобрел машину, то он может объяснить свой мотив в виде ее просто потребности для поездки за город. Однако, если посмотреть на эту ситуацию глубже, то скрытым мотивом может оказаться то, что человек своей покупкой хотел произвести впечатление на своих друзей или знакомых, а если еще глубже - покупатель хотел почувствовать себя деловым и независимым. Вклад Маслоу в разработку теории мотивации состоит, прежде всего, в разработанной им пирамиде интересов-мотивов, объясняющей, при каких обстоятельствах у людей возникают различные потребности. Пирамида Маслоу состоит из нескольких уровней:

Согласно теории Маслоу, удовлетворение потребностей строится по уровням, то есть первоначально потребитель стремится удовлетворить потребности первого уровня, после - второго и так далее. Иными словами, без полного удовлетворения потребностей первого уровня индивид не будет принимать мер к удовлетворению потребностей второго уровня.

Восприятие - это процесс отбора и интерпретации полученной информации с целью создания значимого образа. Как отмечается в литературе, индивиду склонны по-разному оценивать ту или иную ситуацию, поскольку они познают раздражитель через различные ощущение. Иными словами, получаемая информация воспринимается индивидуумом через различные чувства - вкус, зрение, слух, осязание и обоняние. В итоге, потребитель индивидуально оценивает чувственную информацию согласно своему сложившемуся с определенным временем восприятию.

Говоря о таком психологическом факторе, как усвоение, стоит отметить, что усвоение новых знаний является результатом целенаправленной деятельности. С точки зрения процесса, усвоение - это результат комплексных взаимоотношений сильных и слабых раздражителей и ответных реакций. Обобщая значение усвоения можно также отметить, что здесь понимается ряд перемен, которые могли произойти в поведении потребителя под влиянием имеющегося опыта. Благодаря усвоению информации, индивид начинает получать и формировать убеждения, то есть умозрительное заключение или спецификация какого-либо явления. Убеждения также могут создавать в результате изучения соответствующих фактов, либо появляться в результате акта веры или под влиянием авторитетного мнения. На основе собственных убеждений потребители совершают соответствующие действия по приобретению товаров или услуг.

По мнению Ф. Котлера, отношение это сформировавшаяся на базе имеющихся знаний положительная или отрицательная оценка потребителем какого-либо объекта, идеи, продукта или услуги. Автор отмечает, что отношения в основном вырабатывают у потребителей чувство предрасположенности к объекту или отдаления от него. Иными словами, объект может нравится или не нравится потребителю. На этапе сформировавшихся отношений, потребителю уже не приходится каждый раз реагировать на объект по-новому. В связи с тем, что разные отношения потребителя к объекту формируют логически последовательную связь, и, таким образом, изменить уже сложившиеся отношения становится весьма трудно, так как для этого потребуется перестройка ряда компонентов.

Автор И.В. Алешина определяет понятие «отношение» как устойчивую организацию мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Иными словами, отношение - это то, что мы думаем и чувствуем в отношении какого-либо объекта, в нашем случае - финансового продукта или услуги. В целом, можно отметить, что само отношение это и есть обобщающая оценка - нравится или не нравится. Оценка отношения весьма важна в целях планирования маркетинговых коммуникаций или для оценки рекламной кампании. В целом, отношения представляют собой результат внешних и внутренних влияний на потребителя, которые оказывают воздействие на его жизненный образ и стиль.

3.2 Виды моделей компонентов отношения потребителей к рекламе

Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения:

· Когнитивный

· Аффективный

· Поведенческий

М.М. Назаров в своих трудах интерпретировал модель зависимости эффектов массовой коммуникации, родоначальником которой являлся такие специалисты, как Болл-Рокич и ДэФлюер. В данной модели средства массовой коммуникации определяются как информационные системы, которые включены в процесс создания стабильности и изменений на различных социальных уровнях. В частности, в данной модели также фокусировалось внимание на совокупности когнитивных, аффективных и поведенческих эффектов. Под когнитивными эффектами понимается формирование установок, ценностные ориентации людей, расширение их представлений. Говоря об аффективных эффектах, автор понимает формирование чувств, которые основаны на страхе или переживаний, которые влияют на моральное состояние людей. Под поведенческими эффектами подразумевается направление разных видов акций или активизация определенной деятельности.

Для этого маркетологи стараются выявить насколько отношение потребителя было благоприятным к продукту или услуге. Для этого существует мультиатрибутивная модель отношения, которая выглядит следующим образом:

n A_b = ? X_ib,

где A_b - отношение индивида к конкретному объекту, продукту или услуге b; X_ib - верование индивида об исполнении объекта b по атрибуту i; n - число атрибутов.

Данная мультиатрибутивная модель отношения подразумевает собой все атрибуты, которые являются равно важными в определении обобщающей оценки объекта.

В случае, если в виде отдельных атрибутов выступает цена, дизайн или качество продукта, то они являются наиболее значимыми, чем все остальные. В связи с этим, оценка взвешивается по каждому атрибуту принимая во внимание свою значимость.

Данный вид модели предполагает: чем больше - тем лучше. Например, вклад под более высокий процент всегда выгоднее.

В отдельных случаях такой подход выгоден до определенный величины. Иными словами, последующее его увеличение может оказаться плохим. Например, если у клиента финансовой организации достаточно времени, чтобы ознакомиться с объемной публикацией о видах кредита, то это положительно скажется на его отношение к продукту. В случае нехватки времени, клиент уже будет в замешательстве пролистывая многостраничную публикацию, что значительно осложнит поиск нужной информации. В итоге отношение к продукту может носить негативный характер, так как клиент хотел получить публикацию, которая является для него оптимальной по объему.

Чувства или эмоциональные реакции на объект определяют аффективный компонент отношения. В случае, если потребитель говорит о том, что ему нравится тот или иной продукт, то это означает, что он выражает результат аффективной оценки продукта. Аффективная реакция на объект, продукт или услугу может меняться в зависимости от ситуации. Например, объемная публикация о продукте может восприниматься хорошо, в случае если у потребителя есть достаточно времени, чтобы с ней ознакомиться. В случае нехватки времени, у потребителя может оценить избыточность информации негативно, так как большой объем данных может затруднять поиск нужной информации.

Аффективная реакция на объект или продукт напрямую зависит от индивидуальности потребителя, а также от культурологических особенностей.

Реагирование определенным образом на объект, продукт или услугу составляет поведенческий компонент отношения. Данный компонент представляют решения в отношении покупки или не покупки объектов, продуктов или услуг, а также наличие или отсутствие желания в отношении их рекомендации своим знакомым или нет.

Компоненты отношения также могут измеряться путем проведения опроса, в ходе которого респонденты выбирают варианты ответа из того, что было предложено в опроснике. В частности,

· Когнитивный компонент может быть измерен на основе мультиатрибутивной шкалы;

· Аффективный компонент замеряется на с помощью проведенного опроса среди респондентов, где они могут выразить степень своего согласия в отношении определенного объекта, продукта или услуги. В данном случае шкала может содержать такие оценки, как: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь ответить, согласен и абсолютно согласен;

· Поведенческий компонент может быть измерен путем выбора вариант ответа на закрытый вопрос, например, «Приобретали ли Вы когда-нибудь данный продукт?»

Специалист глобальной исследовательской компании Millward Brown - Эрик дю Плесси уделял в своих трудах описывает модель COMMAP (COMmunication-style MAP), которая позволяет оценить отношение потребителя к рекламе на основе ее привлекательности.

Итак, модель COMMAP состоит из таких пунктов, которые коррелируют между собой. Такие пункты были объединены в шкалы под названием «Структурированность», «Отчуждение», «Замешательство», «Релевантная информация», «Эмпатия», «Развлечение».

«Структурированность» говорит о том, насколько реклама была содержательна и логически правильно изложена. Ведь если потребитель потеряет логическую цепочку в рекламе, то этот фактор может уже снизить ее привлекательность. В связи с этим в шкалу «Структурированность» включаются такие пункты, как «Было трудно следить за тем, что происходит в кадре и одновременно слушать речь персонажей» «Нужно сосредоточиться, чтобы следить за содержанием ролика», «Ролик по финансовой грамотности показался мне сложным».

«Отвержение». Порой реклама может создавать и отрицательный облик продукту. В данную шкалы целесообразно включить такие пункты, как «Данная реклама не имеет к моим потребностям никакого отношения», «Данная реклама не побуждает меня начать пользоваться продуктом или услугой», «Данная реклама состоит из преувеличений в отношении продукта или услуги», «Данная реклама не является правдоподобной», «Данная реклама раздражает или является скучной».

«Замешательство». Некоторые виды реклам иногда сбивают потребителя с толку, поскольку может не содержать достоверной информации в отношении рекламируемого продукта или услуги. Таким образом, к пунктам шкалы «Замешательство» можно отнести такие пункты, как «Мне показалось, что я уже видел подобный ролик в прошлом», «Я приложил много усилий, чтобы понять идею рекламы», «Реклама была сложной для восприятия», «Просмотр ролика по финансовой грамотности утомил меня».

«Релевантная информация» означает не только то, что реклама должна содержать достоверную информацию, но и иметь определенные сведения, которые касаются потребителя. Иначе говоря, пункты шкалы «Релевантная информация» позволяют уточнить, насколько информация, которая была представлена в рекламе, отвечает нуждам потребителя. К данной шкале можно отнести такие пункты, как «Благодаря данной рекламе, у меня появилась новая мысль», «Реклама помогла мне узнать то, чего я не знал ранее», «Реклама рассказала мне о продукте или услуге и теперь я хочу этим воспользоваться», «В ходе просмотра рекламы, я думал о том, как данный продукт или услуга могли бы оказаться полезными для меня», «Я захотел рассказать об этом ролике своим знакомым».

«Эмпатия». Потребители предпочитают ту рекламу, которой они могут сопереживать. Также потребителям могут нравятся такие ситуации в рекламе, в которых они желали бы оказаться или к которым они хотели бы стремиться. Таким образом, целесообразно отнести следующие пункты к данной шкале: «Реклама является реалистичной», «Реклама выражает мои чувства», «Я представлял себя на месте героя в данной рекламе», «Содержание в рекламе отражает образ моей жизни», «Реклама была мне близка понятна».

«Развлечение». Потребителя можно развлечь рекламой, если в ней присутствует чувство юмора, либо в рекламе задействованы привлекательные герои или персонажи, которые не оставляют потребителя равнодушным. К данной шкалы можно соотнести такие пункты, как «Реклама показалась мне забавной», «Реклама для меня явилась интересной», «Персонажи в рекламе привлекли мое внимание», «Я буду вспоминать эту рекламу, сразу после того, как увидел ее».

Заключение

Для проведения оценки влияния рекламы на повышение финансовой грамотности студентов, был проведен анализ теоретических основ и определены виды рекламы, цель и типы рекламы финансовых услуг, изучен жизненный цикл финансового продукта банка.

В частности, существует несколько видов рекламы в зависимости от ее цели: потребительская, торгово-розничная, прямая, деловая, институциональная, некоммерческая, социальная и финансовая. При этом цель финансовой рекламы заключается в формировании спроса и стимулирования сбыта по трем главным направлениям для: 1) физических лиц - предоставления услуг по кредитованию, депозитов, управлению финансовым портфелем, трастовые операции; 2) юридических лиц - выдача кредитов согласно запросу; 3) других банков - предоставление межбанковских кредитов.

Для достижения указанной цели используются следующие типы рекламы финансовых услуг: 1) начальная или вводная реклама, которая предназначена для ознакомления с финансовой рекламой и сферой ее деятельности; 2) экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке; 3) стабилизационная реклама, которая направлена на поддержание и сохранение доли рынка; 4) ограничительная реклама, которая предполагает сокращение отдельных банковских операций.

В результате проведенного анализа, было установлено, что суть рекламы финансовых услуг состоит в сообщении выгод и преимуществ, которые клиент может получить в случае, если он доверяет обслуживанию определенной финансовой организации. Как правило, реклама финансовых услуг нацелена на то, чтобы сфокусировать внимание клиентов на отличия в обслуживании между определенной финансовой организации и ее конкурентами.

Принимая во внимание жизненный цикл финансового продукта банка на каждом его этапе, необходимо применять определенные виды реклам - информативная, агитационная или увещевательная и напоминающая, а также их комбинации. Иначе говоря, реклама на всех этапах жизненного цикла финансового продукта не должна быть одной и той же, поскольку однообразный текст рекламы будет надоедать потребителю и он уже не будет обращать на нее внимания: необходимо вносить новшества и заявлять о новых выгодах и характеристиках продукта.

Также следует отметить, что особое внимание на развитие рекламы оказали интегрированные системы массовой коммуникации. В частности, для распространения сообщений на систематической основе среди больших аудиторий с целью оказания воздействия на поведение потребителей через такие средства, как телевидение, радио, печатная продукция и другие средства массовой коммуникации, необходимо опираться на модель социальной системы массовой коммуникации Мелвина Де Флера, коммуникационный процесс по Лассвеллу и модель коммуникации Шрама.

По вопросам финансовой грамотности были изучены работы как зарубежных, так и отечественных авторов. На основе изученных работ я пришла к заключению, что актуальными для финансовой грамотности являются такие аспекты как: 1) целеполагание - финансовая грамотность необходима для повышения благосостояния населения и развития финансового сектора; 2) финансовые знания - грамотность невозможна без знаний финансового рынка, способов получения достоверной информации об игроках данного рынка, предлагаемых ими продуктах и услугах; 3) финансовые решения - способность финансово-грамотного индивидуума принимать осознанные и эффективные решения об управлении собственными денежными ресурсами и нести ответственность за принятые решения.

Исходя из вышеизложенного, финансовая грамотность определена в целях настоящей магистерской диссертации как способность физического лица принимать взвешенные финансовые решения для достижения собственного финансового благополучия.

На основе принятого определения финансовой грамотности в исследовании проводится анализ состояния финансовой грамотности населения в России. В частности, отмечается, что субъективные оценки собственных финансовых знаний респондентами сокращались за время проведения исследований из года в год вплоть до 2015 года, при этом доля участников, признавшихся в том, что их финансовые знания являются удовлетворительными, оставалась практически неизменной в пределах статистической погрешности, оставаясь на уровне 50%. Данная тенденция было особенно заметна в 2010-2013 годах. Резкий спад в оценках собственных знаний в 2013 году можно связать с негативными внешнеполитическими событиями и введенными санкциями, что потребовало от россиян дополнительных знаний и умений в новых обстоятельствах. Однако уже в 2015 году данный тренд был переломлен, самооценка знаний по финансовой грамотности вернулась на докризисный уровень, чему также способствовала реализация совместного проекта Министерства финансов Российской Федерации и Всемирного банка «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».

В ходе исследования также был проведен анализ использования инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения финансовой грамотности. В частности, было отмечено, что для повышения финансовой грамотности задействуются практически все возможные инструменты маркетинговых коммуникаций. При этом реклама является самым распространенным и наиболее интенсивно используемым инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения уровня финансовой грамотности. Такая роль рекламы объясняется несколькими причинами. Во-первых, реклама является одним из наиболее значимых каналов получения информации о динамике финансовых рынков. В частности, согласно проведенному Институтом социологии Национальной академии наук Беларуси исследованию, 30% опрошенных респондентов получают информацию о финансовых рынках из рекламы - это третий по значимости показатель после информации от друзей и знакомых (40%) и специализированных газет и журналов (45,8%). Во-вторых, реклама по повышению финансовой грамотности все активнее используется банками вместо прямой рекламы собственных услуг.

В силу специфики данной темы - повышение финансовой грамотности - такой инструмент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта, занимает одно из лидирующих позиций в продвижении финансовой грамотности, в особенности это касается конкурсов и подобных публичных мероприятий. Значительную роль методов стимулирования сбыта объясняет и состав целевой аудитории - как правило, это подрастающее поколение и молодые люди до 35-40 лет. Как отмечается в литературе, молодожены (в особенности с детьми) «очень лояльны к фестивалям, конкурсам, викторинам и веселым финансовым стартам». Поэтому неудивительно, что различные конкурсы по финансовой грамотности проводятся в Российской Федерации практически ежегодно, в том числе как часть международных мероприятий.

В этой связи обращает внимание Всероссийская неделя финансовой грамотности - самое масштабное конкурсное мероприятие по повышению финансовой грамотности, проводимое на федеральном уровне Министерством финансов Российской Федерации начиная с 2015 года. Например, в 2017 году было запланировано проведение более 3000 бесплатных мероприятий для более 1 миллиона учащихся высших учебных заведений и школ во всех 85 субъектах Российской Федерации. Проводимые мероприятия осуществляются на безвозмездной основе, были тщательно спланированы и методологически проработаны.

На основе глубоко проработанной теоретической базы исследования были проведены эмпирические исследования уровня финансовой грамотности студентов, результативности видео материалов по повышению финансовой грамотности студентов НИУ ВШЭ. В частности, было проведено комплексное исследование, включающее в себя количественные и качественный методы исследования в следующем хронологическом порядке:

1. Онлайн-опрос 120 студентов на предмет выявления уровня финансовой грамотности респондентов и их предпочтений в отношении видео материалов (видео ролик, анимационный ролик и инфографика).

2. Углубленное интервью с 20 студентами для определения изменения навыков финансовой грамотности в результате просмотра адаптированного анимационного ролика. Для проведения измерения, респондентам было предложено решить три задачи по финансовой грамотности до и после демонстрации анимационного ролика.

3. Две фокус-группы по 10 студентов в каждой с целью выявления отношения к ролику финансовой грамотности с использованием методологии COMMAP.

4. Исследование методом завершения ситуации 20 студентов для определения запоминаемости содержания анимационного ролика по финансовой грамотности.

Следует отметить, что для подтверждения или опровержения гипотез на основе количественных исследований был выбран коэффициент корреляции Хи-квадрат, который показывает наличие или отсутствие связи между двумя показателями. Для определения силы связи использовался коэффициент корреляции V-Крамера (основывающийся на коэффициенте Хи-квадрат).

В итоге были получены следующие результаты:

· На основе анализа сберегательного поведения студентов были выявлены связи между склонностью к сбережениям и уровнем дохода респондентов. Уровень значимости по тесту Хи-квадрат равен 0,00<0,05, то есть связь между переменным есть. При этом значение коэффициента корреляции V-Крамера 0,412 выявляет среднюю по силе связь между «склонностью к сбережениям» и «уровнем дохода». Связь эта имеет значение постольку, поскольку уровень значимости 0,000<0,05. Иными словами, студенты, у которых достаточно денег, чтобы купить бытовую технику, более склонны к сбережениям. Соответственно гипотеза о том, что студенты с доходом выше среднего склонны к сбережениям подтверждается.

· Поскольку навыки являются одним из составляющих финансовой грамотности, целесообразно было проследить наличие или отсутствие связи между возрастом и пользованием финансовыми услугами. Результаты проведенных исследований показали, что студенты старше 20 лет чаще пользовались финансовыми услугами. Уровень значимости по тесту Хи-квадрат равен,000<0,05, то есть связь между переменным есть. При этом значение коэффициента корреляции V-Крамера 0,624 выявляет больше среднего по силе связь между «пользованием финансовыми услугами» и «возрастом». Связь эта имеет значение постольку, поскольку уровень значимости,000<0,05. Иными словами, гипотеза о том, что чем старше студенты, тем больше они пользуются финансовыми услугами - подтверждается.

· Так как знания являются одним из составляющих финансовой грамотности, также была исследована связь между полом и финансовыми знаниями с целью подтверждения или опровержения гипотезы о том, что студентки отвечают правильнее на вопросы о финансовой терминологии, чем студенты. В частности, 120 студентам были заданы вопросы на знание таких определений, как «основная сумма кредита», «капитализация процентов», «эффективная процентная ставка». На основе анализа финансовых знаний студентов по вопросу «основная сумма кредита» был получен уровень значимости по тесту Хи-квадрат, равный 0,172>0,05. Иными словами, между переменными связь отсутствует. В данном случае зафиксировать статистически значимые различия в ответах респондентов на вопрос об «основной сумме кредита» в зависимости от пола не удалось. Однако, анализируя полученные данные по определениям такой финансовой терминологии, как «капитализация процентов» и «эффективная процентная ставка» был выявлен уровень значимости по тесту Хи-квадрат, равный 0,001<0,05 в двух случаях. При этом значение коэффициента корреляции V-Крамера равен 0,30 и 0,33 соответственно, что выявляет относительно среднюю по силе связь между «капитализацией процента», «эффективной процентной ставкой» и «полом». Подводя итог по трем вопросам о финансовых знаниях, можно сделать вывод, что существует взаимосвязь между финансовыми знаниями и половой принадлежностью студентов. В целом студенты отвечали на вопросы о финансовых знаниях лучше, чем студентки. Таким образом, мы отвергаем гипотезу о том, что студентки правильнее отвечали на вопросы о финансовой терминологии, чем студенты.

· Для студентов предпочтительным способом повышения уровня финансовой грамотности является анимационный ролик - количество ответов «очень понравился» и «скорее понравился» для студентов, просмотревших анимацию, являются наибольшим в сравнении с другими группами, которые смотрели видеоролик и инфографику. Как отметили респонденты, анимация понравилась своей визуализацией и креативным сюжетом. При этом студенты предложили улучшить информативность анимационного ролика, что впоследствии было реализовано и продемонстрировано участникам фокус-групп. Таким образом, была подтверждена гипотеза о том, что для изучения финансовой грамотности студенты предпочитают анимационный ролик другим стилям видео материалов.

· После демонстрации видео материалов было проведено повторное исследование на выявление динамики финансовых знаний. Согласно полученным результатам было отмечено, что те студенты, которые просматривали анимационный ролик ответили лучше на вопросы об «основной сумме кредита», «капитализации процентов» и «эффективной процентной ставке». Таким образом, была подтверждена гипотеза о том, что анимационный ролик является наиболее результативным с точки зрения повышения уровня финансовой грамотности студентов.

· Поскольку студенты предложили улучшить информативность анимационного ролика, для проведения качественного исследования был доработан ранее представленный анимационный ролик для повышения его информативности, который обучил студентов навыкам решения задач на тему: «основная сумма кредита», «капитализация процентов» и «эффективная процентная ставка». В итоге был выявлен положительный результат по решению задач - количество правильных ответов значительно увеличилось. Также в ходе поведения фокус-групп было выявлено отношение студентов к ролику по финансовой грамотности на основе модели COMMAP. В частности, было разработано по 3 вопроса по 6 направлению: «Развлечение», «Структурированность», «Релевантность информации», «Эмпатия», «Замешательство» и «Отвержение». В целом проведенное качественное исследование позволяет нам сделать вывод о том, что ролик благожелательно воспринят целевой аудиторией. Более того, спустя три дня после проведения качественного исследования студентам был также задан вопрос о запоминаемости ролика финансовой грамотности. В итоге был получен положительный результат, который говорил о том, что студенты помнили, о чем был ролик по финансовой грамотности и большинство студентов указали верную формулы вычисления эффективной процентной ставки. Обобщая полученные результаты, можно сделать вывод о том, что гипотеза о том, что внедрение образовательного элемента в анимационный ролик по финансовой грамотности позволяет улучшить финансовые знания, навыки и отношение студентов - подтвердилась.

Итак, в результате проведенного комплексного исследования были подтверждены 5 из 6 представленных гипотез, за исключением гипотезы о том, что студентки отвечают правильнее на вопросы о финансовой терминологии, чем студенты. Таким образом, цель исследования - выявление отношения потребителей сегмента «студенты» к рекламе финансовой грамотности на основе проведенного комплексного анализа - была достигнута. Полученные в ходе исследования и статистически подтвержденные результаты помогут выработать инструментарий по повышению финансовой грамотности студентов на основе их отношения к соответствующей рекламе, что было исследовано в настоящей работе. Результаты настоящей работы могут быть использованы финансовыми регуляторами и кредитными организациями для повышения финансовой грамотности потребителей сегмента «студенты».

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. Фаир-Пресс, 2000.

3. Алифанова Е.Н., Евлахова Ю.С. Влияние финансовой грамотности населения на развитие финансовых институтов и ключевых сегментов финансового рынка.

4. Белехова Г.В. К вопросу о финансовой грамотности населения // Проблемы развития территорий, вып. 1 (69), 2014.

5. Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Спб, 2001.

6. Бернет Дж, Мориарти С., Уэллс У., 7-е издание 2008.Маркетинг для профессионалов. Реклама: принципы и практика.

7. Блискавка Е. Финансовая грамотность вместо банковской рекламы //Банковское обозрение, Приложение BEST Practice, №1, 1 квартал 2014 года.

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Москва, 2010.

9. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. I. Рекламный рынок и его изучение. Москва, 2002.

10. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: теория и практика. М., Юрайт, (2014).

11. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва, 2004.

12. Джефкинс Ф. Реклама. Москва, 2002.

13. Карпова С.В. Международное рекламное дело. Москва, 2007.

14. Карпова С.В. Международное рекламное дело. Москва, 2007.

15. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Санкт-Петербург, 1991.

16. Кузина О. Е., Финансовая грамотность россиян (динамика и перспективы). Журнал Деньги и кредит, 2012г.

17. Кузина О.Е. Финансовая грамотность молодежи // Мониторинг общественного мнения. 2009. № 4 (92).

18. Машинистова Г.Е. Проблемы повышения финансовой грамотности населения в Российской Федерации // Учет и контроль, 2016г. №8.

19. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. Москва, 2000.

20. Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарного исследования. Москва, 2016.

21. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. Москва, 2005 год. (261).

22. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама. Санкт-Петербург, 2001.

23. Рубцов Е.Г. Финансовая грамотность населения как элемент финансового поведения // Международный журнал экспериментального образования, 2015. №3.

24. Скнарев Д.С. Материалы 63-й научной конференции. Сер. "Секции экономики, управления и права" Министерство образования и науки Российской Федерации. Челябинск, 2011.

25. Смирнова Н.Ю. Финансовые консультации сотрудников в офисе // Российское предпринимательство, 2010, №1(1).

26. Смольников В.А. Реклама банковских услуг на потребительских рынках. Журнал «Информация, снабжение, конкуренция», Москва, 2009.

27. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. Москва, 2014.

28. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Москва, 2000.

29. Хикматова У.С., Койчуеа М.Т., Основы финансовой грамотности. Учебное пособие // Б.: КРСУ, 2015.

30. Шевченко Д.А., Давыденко А.В. О содержании и взаимосвязи понятий «финансовая грамотность» и «финансовая культура» // Финансовые аспекты модернизации экономики России, Ростов-на-Дону: Содействие-XXI век, 2014, c. 100-105.

31. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. Спб., 1999.

32. Эрик дю Плесси. Как эффективно воздействовать на потребителя. СПб, 2007. 188-193 с.

33. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования, Москва, 2012.

Размещено на Allbest.ru