Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Умение ориентироваться в финансовом рынке также рассматривается как один из ключевых элементов финансовой грамотности другими авторами. Например, Рыжановская, Шевченко и Давыденко определяют финансовую грамотность через сочетание у потребителей знаний о действующих финансовых рынках: предоставляемых услугах, банках и иных кредитных организациях, способах получениях более подробной информации о них; а также навыков и умений применять имеющиеся знания при принятии финансовых решений. Рыжановская также обращает внимание на способность грамотного потребителя эффективно пользоваться консультационной помощью в сфере финансов и знания существующих каналов получения информации. Данный подход является оправданным, особенно в настоящее время - период расширения сети Интернет, который зачастую используется для распространения не всегда достоверной информации. Поэтому умение потребителей отличать достоверную от недостоверной информации выделяет финансово грамотных потребителей. Следует также отметить, что Рыжановская, в отличие от других авторов, отмечает производителей финансовых услуг, давая определение финансовой грамотности. Акцент на банках и иных кредитных организациях вызван необходимостью популяризации официальных банковских учреждений в развивающихся странах, так как пользование формальными учреждениями сопряжено с меньшими рисками. Как было отмечено ранее, в развивающихся странах финансово неграмотные заемщики реже взаимодействуют с официальными кредитными организациями, и повышение финансовой грамотности рассматривается в качестве одного из компонентов борьбы с этим явлением.

Знание официальных финансовых организаций является одним из элементов финансовой грамотности и по мнению Кузиной О.Е. Так, при проведении опроса студентов российских вузов весной 2009г., Кузина исходила из определения финансовой грамотности как знания о банках и кредитных организациях, их продуктах и услугах. Кроме того, о наличии финансовой грамотности свидетельствовала также способность применять полученные знание и осознавать причинно-следственную связь между принятыми финансовыми решениями и их результатом. Автор также выделила такие основные части финансовой грамотности, как «установки, знания и навыки, на базе которых рассчитывается индекс финансовой грамотности». Считаю, что выделение автором указанных составных частей является спорным, о чем указывает и сама Кузина, обсуждая наличие «установок» в качестве базового компонента финансовой грамотности. Как указывает данный автор, не всегда то, что «очевидно в системе либеральных экономических взглядов» может быть справедливым и верным для других стран, имеющих отличные социально-экономические условия. Безусловно, понимание ответственности за принятые финансовые решения и наличие долгосрочных стратегий действий на финансовом рынке возможны только в условиях стабильного финансового рынка, работающего под постоянным надзором по понятным правилам без каких-либо исключений. Поэтому, по моему мнению, выделять установки как один из элементов финансовой грамотности является неправильным. В то же время я соглашусь с Кузиной в том, что грамотные пользователи финансовых услуг должно понимать причинно-следственную связь между принятыми финансовыми решениями и их последствиями.

Интересным в этой связи является попытка Алифановой и Евлаховой сформулировать концептуальные представления о финансовой грамотности на основе анализа и изучения соответствующих работ. В частности, указанные авторы раскрывают понятие финансовой грамотности через описание следующих компонентов:

1) когнитивный аспект:

· знание и понимание различных финансовых тем (финансовое планирование, страхование, кредиты и пр.);

· умения по применению полученных знаний на практике (то есть умение составить соответствующий план, прочитать и понять правильно кредитный договор и пр.);

· практическое применение своих знаний и умений в реальной жизни путем решения соответствующих задач в реальной жизни (сравнивать альтернативные кредитные договора, выбирать среди различных финансовых посредников и пр.).

2) склонность потребителя к риску;

3) поведенческий аспект:

· доверие/недоверие к банкам и иными кредитным организациям;

· принятие индивидуальной ответственности за собственные финансовые решения без оборота на государство и общество; Например, это касается проблемы вкладчиков в различные финансовые пирамиды, ипотечных заемщиков по валютным кредитам и пр. В частности, решение о взятии ипотеки в иностранной валюте было принято самостоятельно заемщиком, однако в связи с неблагоприятной экономической ситуацией заемщики стали в массовом порядке «перекладывать» ответственность за собственные решения на государство и финансовые организации;

· проявление экономической активности в происходящих в государстве экономических процессах и реформах в целях повышения собственного благополучия;

· активная жизненная позиция к методам и способам получения прибыли, в частности, из законных источников.

Данное определение одно из наиболее обширных и комплексных, из приводящихся в соответствующей литературе и исследованиях. Оно в первой части перекликается с определением, приводимым Ремундом (выше), но в то же время включает дополнительно аспекты, связанные с риском и поведением. Я не могу согласиться с тем, что склонность к риску должна являться одной из составляющих понятия финансовой грамотности. Действительно, некоторые финансовые инструменты являются практически безрисковыми (например, банковский депозит на сумму, гарантируемой к возврату государством), поэтому их использование или неиспользование связано не со склонностью к риску, а с наличием у индивида знаний о наличии таких продуктов и соответствующих сбережений. Я также не могу согласиться с такими элементами поведенческого аспекта финансовой грамотности, как экономическая активность и активная жизненная позиция к методам и способам получения прибыли. В частности, первый компонент отвергается мной по соображениям практической значимости - можно достичь благополучия и без проявления экономической активности, например, путем владения дорогостоящими активами, такими как земля, недвижимость или право на широкоиспользуемое изобретение. Второй же компонент отвергается мной, так как получение доходов из законных источников - это предмет не финансовой грамотности, а общего правового воспитания и дисциплины.

Следует отметить, что помимо Алифановой и Евлаховой попытку определить понятие финансовой грамотности через указание ее составляющих компонентов также предпринимались Шевченко и Давыденко. В частности, они указывают, что финансовая грамотность включает следующие основные компоненты:

1) организационный и нормативно-правовой, под которым авторы понимают знание потребителями финансовых услуг своих прав и институтов по их защите;

2) финансово-экономический, то есть наличие финансовых знаний (о рисках, доходности и пр.);

3) технико-технологический, иными словами, умение пользоваться современными технологиями в финансовой сфере (например, мобильный банк);

4) информационный.

Предпринятая попытка является интересной и заслуживает внимание, однако требует дальнейшей проработки и теоретического обоснования, например, в сфере отличительных особенностей между вторым и третьим компонентами понятия финансовой грамотности, приводимого авторами. На мой взгляд, указанные компоненты являются родственными, в которых информационный аспект включает в себя финансово-экономический. Поэтому выделять отдельно финансово-экономический аспект не требуется. В то же самое время, оригинальность подхода Шевченко и Давыденко заключается в выделении нормативно-правового аспекта финансовой грамотности. Действительно, говоря о финансовой грамотности, многие исследователи зачастую упускают из виду богатую юридическую базу по защите прав и интересов пользователей финансовых услуг, разработанную государствами. Знание данных правовых основ, по моему мнению, должно являться одним из ключевых составляющих финансовой грамотности, так как позволяет субъектам действенно защищать свои права и отстаивать свои интересы.

В связи с выделением нормативно-правовой составляющей финансовой грамотности, нельзя не отметить дефиницию, используемую в Национальной программе повышения уровня финансовой грамотности населений Российской Федерации. В частности, для целей Национальной программы под финансовой грамотностью понимается способность граждан совершать следующие действия:

· умение правильно распоряжаться собственными денежными ресурсами;

· осуществление личного бюджетирования на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

· баланс собственных доходов, сбережений и расходов;

· понимание разнообразных продуктов и услуг, предоставляемых участниками финансового рынка, включая фондовый рынок;

· ответственное осуществление действий, связанных с получением финансовых услуг;

· планирование собственных пенсионных накоплений.

Как видно из данного определения, оно достаточно комплексное и старается охватить различные аспекты финансового рынка, в том числе рынка ценных бумаг, что не является верным, по моему мнению, для современного этапа развития страны. Действительно, рынок ценных бумаг в России еще не подготовлен для принятия массового потребителя и больше ориентирован на корпоративных участников. При этом в дополнение к ранее указанным определениям Национальная программа также делает акцент на умении планировать собственные пенсионные накопления в качестве составного элемента финансовой грамотности. Действительно, вопрос о пенсионном обеспечении граждан сегодня является одним из наиболее острых в Российской Федерации, о чем свидетельствуют различные варианты пенсионной реформы, рассматриваемые в настоящее время Правительством России (включает повышение пенсионного возраста). На мой взгляд, вопросы пенсионных накоплений действительно должны находить отражение в понимании финансовой грамотности, так как непосредственно связаны с финансовыми благополучием, в особенности престарелых граждан. В то же время в России должны быть созданы необходимые условия для более активного продвижения данной темы - оплата труда, позволяющая делать соответствующие накопления, стабильная и контролируемая финансовая система для осуществления таких сбережений. В противном случае, не найдя своего практического воплощения, тема планирования пенсионных накоплений может нивелировать всю суть программы повышения финансовой грамотности.

В целом, проанализировав вышеуказанные определения финансовой грамотности, я хотела бы отметить такие компоненты финансовой грамотности, как:

1) целеполагание - финансовая грамотность необходима для повышения благосостояния населения, бизнеса и развития финансового сектора;

2) финансовые знания - грамотность невозможна без знаний финансового рынка и официальных финансовых организациях, способов получения достоверной информации об игроках данного рынка, предлагаемых ими розничных продуктах и услугах, а также правовых средств защиты собственных прав и интересов;

3) финансовые решения - способность финансово-грамотного индивидуума принимать осознанные и эффективные решения об управлении собственными денежными ресурсами и нести ответственность за принятые решения, в особенности в части собственных пенсионных накоплений;

4) коммуникация - умение «говорить на одном языке» с банками и другими финансовыми организациями

При этом все указанные компоненты существует не в отрыве друг от друга, а взаимосвязаны в комплекс отношений.

Исходя из указанных компонентов, можно определить финансовую грамотность как комплекс отношений, включающих знания потребителями и хозяйствующими субъектами официальных финансовых организаций и предлагаемых ими розничных продуктах, способностей потребителей и хозяйствующих субъектов в целях достижения собственного финансового благополучия коммуницировать с финансовыми организациями и принимать взвешенные решения по использованию розничных финансовых продуктов и нести за них ответственность, а также применять предусмотренные законодательством меры по защите собственных прав и интересов. Данное определение было положение в основу проведенного мною исследования, результаты которого представлены в настоящей работе.

2.2 Финансовая грамотность населения России

Программы финансовой грамотности осуществляются в США и странах Европы в течении последних 40 лет. Однако в Российской Федерации данная программа начала осуществляться в 2006 году на основе запроса Правительства России к Всемирному банку об оказании содействия в развитии национальной программы финансового образования и финансовой грамотности по итогам Санкт-Петербургского саммита «Большой восьмерки». Одной из причин осуществления данного проекта стала необходимость улучшить уровень финансовой грамотности для того, чтобы потребители могли самостоятельно осуществлять выбор финансовых услуг и продуктов, могли отличать предложения финансовых услуг от рекламы и мошеннических операций, умели взвешивать риски при получении финансовых продуктов и услуг.

Начиная с 2008 года в России было проведено несколько исследований уровня финансовой грамотности населения. Часть из указанных исследований осуществлялась в рамках проекта Всемирного банка и Национальной программы по развитию финансовой грамотности, часть - в рамках других направлений. В целом проведенные серии исследований предоставляют хороший материал для понимания состояния финансовой грамотности и ее развития в России. Ниже представлен подробный анализ результатов исследований финансовой грамотности населения России.

Субъективные оценки собственных финансовых знаний респондентами сокращались за время проведения исследований из года в год вплоть до 2015 года, при этом доля участников, признавшихся в том, что их финансовые знания являются удовлетворительными, оставалась практически неизменной в пределах статистической погрешности, оставаясь на уровне 50%. Данная тенденция было особенно заметна в 2010-2013 годах. Так, например, в 2013 году доля респондентов, оценивших свои финансовые знания как «отличные» и «хорошие», сократилась практически в два раза по сравнению с 2010 годом (с 25% в 2010 году до 13% в 2013 году). Резкий спад в оценках собственных знаний в 2013 году можно связать с негативными внешнеполитическими событиями и введенными санкциями, что потребовало от россиян знаний и умений для новых обстоятельств. Однако уже в 2015 году данный тренд был переломлен, самооценка знаний по финансовой грамотности вернулась на докризисный уровень, чему также способствовала реализация совместного проекта Министерства финансов Российской Федерации и Всемирного банка «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».

Следует отметить, что доля россиян, оценивающих свою финансовую грамотность на «отлично» остается на уровне 2-3% за все время исследований. При этом доля россиян, считающих, что у них неудовлетворительные знания и умения в сфере личных финансов или они отсутствуют ежегодно уменьшаются (за исключением 2013 года), что можно связать с деятельностью проекта Министерства финансов Российской

Примечательно, что самооценка собственных финансовых знаний россиянами от 24 до 35 лет выше, чем у представителей других возрастных групп. В частности, 17% молодых россиян полагают о хорошем знании финансовых вопросов, тогда как только 11% остальных респондентов считают также. Высокая самооценка финансовой грамотности среди молодежи была выявлена и по результатам исследования студентов, проведенного в 2009 году Для оценки уровня финансовой грамотности студентов и их отношения к преподаванию азов финансовой грамотности в вузах весной 2009 г. Национальным агентством финансовых исследований в партнерстве с Центром исследований платежных систем и расчетов и группой компаний Центр финансовых расчетов, а также при методической поддержке ЦБ РФ было проведено исследование. Объем и структура выборочной совокупности составил 4794 студента в 7 федеральных округах в 17 городах России (40% составили студенты экономических специализаций, четверть - гуманитарных, и треть - естественно-технических и биологических).. Чуть менее половины опрошенных студентов (45%) оценили свои умения и знания на «4» и «5», в то время как в среднем такие показатели составили 12%, а среди респондентов с высшим образованием - 21% Кузина О.Е. Финансовая грамотность молодежи // Мониторинг общественного мнения. 2009. № 4 (92). Июль-август, 157-177 c.. Разница между уровнем финансовой грамотности людей разных поколений - общемировая характеристика, которая, однако, различается для развитых и развивающихся стран. Так, в развитых странах замечено, что уровень финансовой грамотности находится в прямой зависимости с возрастом респондентов до 50 лет (56% финансово грамотных среди людей младше 35 лет, но 65% -- среди взрослых в возрасте от 35 до 50 лет). При этом в развивающихся странах самые высокие показатели финансовой грамотности - среди молодежи. И в развитых и в развивающихся странах уровень финансовой грамотности у респондентов старше 65 лет является минимальным сравнительно с другими группами. На мой взгляд, это объясняется развитием финансовой системы - в развитых странах финансовая система развита уже достаточно давно, поэтому население постоянно сталкивается с различными финансовыми продуктами и услугами. Соответственно, происходит естественное накопление финансовых знаний и навыков - следовательно, чем старше респондент, тем больше у него знаний. В развивающихся странах финансовая система стала улучшаться сравнительно недавно, поэтому более старшее поколение не застало того разнообразия финансовых продуктов и услуг, которым сейчас пользуется молодежь. Поэтому-то в развивающихся странах более молодое поколение имеет лучшие финансовые знания и навыки, чем старшее поколение, которое в свое время застало в основном лишь базовые продукты (например, сберегательные кассы).

Как свидетельствует дальнейший анализ данных исследований, самооценка уровня финансовых знаний не соответствует объективной оценке финансовой грамотности. Показательным является пример с ведением и планированием личного и семейного бюджета. Правильное осуществление учета расходов и доходов на уровне семьи является одной из основ увеличения благосостояния и роста уровня жизни. Навыки ведения учета доходов и расходов особенно актуальны в настоящих условиях длительного спада реальных доходов россиян. Однако ведением семейного бюджета озадачивается менее половины опрошенных. Так, в 2008 г. ведение учета расходов и доходов в той или иной степени осуществляли лишь 45% опрошенных, в 2010 - 21%, в 2011 году - также более половины респондентов. При этом из числа лиц, не осуществляющих семейное бюджетирование, 59% знают, сколько денег поступает и тратиться, а 14% - не знает. О сохранении такого отношения россиян к вопросам семейного бюджета свидетельствуют также результаты опроса, проведенного в 2015 году. В частности, согласно полученным данным лишь 50% респондентов ведут семейный бюджет, и лишь 46% имеют долгосрочные цели и стараются их достигать.

Как отмечается в литературе Белехова Г.В., К вопросу о финансовой грамотности населения // Проблемы развития территорий, вып. 1 (69), 2014, 54-66 c., доля респондентов, не интересующихся вопросами семейного бюджетирования, более или менее одинакова независимо от возрастных и образовательных характеристик. В частности, заниматься ведением учетом доходов и расходов более склонны респонденты среднего и старшего возраста (30 и 35% против 27% среди молодых людей), со средне-специальным или высшим образованием (34 и 33% по сравнению с 26% среди лиц со средним образованием). Навыки бюджетирования больше применяются среди людей со средним и высоким достатком. Без правильных навыков семейного бюджетирования домохозяйствам сложно учесть, какими ресурсами и в каком объеме они обладают для того, чтобы разумно осуществляться инвестирования и заимствования.

Навыки и умения ведения и планирования семейного бюджета тесно связаны с осуществлением сбережений, т.к. учет доходов и расходов позволяет создавать накопления для последующих вложений и кредитования. В связи с отсутствие навыков правильного бюджетирования, отечественные домохозяйства в условиях неблагоприятной внешней обстановки более склонны к стратегиям пассивных сбережений - так, согласно данным мониторинга НИУ ВШЭ к стратегии переход на более дешевые продукты питания и сокращение объема потребления товаров и услуг обратилось порядка 40% населения. Однако по мере увеличения экономического спада, стали применяться и активные стратегии адаптации - порядка 18% осуществляют дополнительных заработков и работы с более высокой оплатой труда.

Сберегательное поведение россиян в докризисный период отличалось тем, что только треть россиян имела достаточные ресурсы для осуществления сбережений, тогда как остальные тратили их на потребление. И хотя в течении 2005-2012 гг. была отмечена тенденция к увеличению накоплений, «доля сберегателей в России на протяжении последних 7 лет принципиально не менялась». Данная особенность объясняет результаты исследования НИУ ВШЭ в сентябре 2016 года, которые выявили, что более 50% россиян не имели сбережений осенью 2016 года, а также в предшествующие 2 года. При этом большинство из тех, кто осуществлял сбережения в предшествующие годы, начали откладывать существенно меньше или «даже перешли к расходованию накопленных средств». Лишь четверть россиян принимали меры для сохранения сбережений в период экономической нестабильности путем: закрытие вклада (10%), открытие вклада (8%), покупки иностранной валюты (6%), перевод иностранной валюты в рубли (5%). Также только 25% формируют «подушку безопасности» на случай потери дохода.

Наиболее популярными способами осуществления сбережений для домохозяйств были и остаются банковские вклады (65%) либо наличные (35%). Остальные формы сохранения сбережений у населения не пользуется повышенным спросом. Распределение вкладов неравномерно по регионам - в общем объеме вкладов доля москвичей составляет 37,5%, в то время как доля москвичей в общем населении страны составляет лишь 8,4% (по состоянию на 1 января 2016 года).

Наряду со сберегательным поведением, с уровнем финансовой грамотности тесно связана кредитная активность населения. Согласно данным НИУ ВШЭ, около 70% российский граждан не имеют кредитной задолженности или долговой нагрузки. Примерно 20% выплачивают рублевые кредиты, оформленные в банке или местах продаж товаров. Около 20% домохозяйств, имеющихся кредиторскую задолженность, тратят на погашение кредитов в среднем около половины текущих доходов или более. Четверть домохозяйств тратят на погашение кредита от трети до половины текущего дохода.

В результате неблагоприятной экономический ситуации, а также в связи с более широким распространением кредитования в предыдущие годы, россияне стали более ответственно подходить к заимствованиям. В частности, 60% респондентов соглашаются, что возросшая задолженность по кредитам требует более щепетильного отношения к личным расходам и бюджетированию. В соответствии с исследованиями Национального агентства финансовых исследований, более половины россиян обращаются за кредитами, когда встречаются со сложными ситуациями в жизни, недостатком денежных средств. Данное обстоятельство, с одной стороны, свидетельствует о том, что респонденты понимают значение кредитного бремени и необходимость его возврата. Однако, с другой стороны, такая кредитная активность (получение кредита в сложных жизненных обстоятельствах), свидетельствует о необходимости дальнейшего повышения уровня финансовой грамотности, так как обращение за кредитом в таких ситуациях зачастую сопряжено для заемщика с получением кредита на «кабальных» условиях, попаданием в долговую ловушку.

Важным показателем финансовой грамотности в связи с кредитной активностью является умение читать и понимать условия договоров, в особенности заключаемых с банками и другими кредитными организациями. Как свидетельствует данные исследования, проведенного в 2009, россиянам не свойственна привычка чтения договоров - в среднем 27% опрошенных подписывали договоры, не читая или понимая их смысла. Однако при указанных средних значениях, данная практика заключения договоров неоднородная среди представителей различных групп. Так, наиболее внимательно изучают их молодые люди и лица среднего возраста по сравнению с представителями других возрастных групп, а также женщинами по сравнению с мужчинами (54% против 46%), люди с высшим образованием - по сравнению с лицами без высшего образования.

2.3 Продвижение финансовых услуг с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций

Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

*Реклама

*Стимулирование сбыта

*Паблик рилейшнз (связи с общественностью)

*Личная продажа

*Прямой маркетинг

Указанные инструменты маркетинговых коммуникаций активно используются для повышения уровня финансовой грамотности населения в различных странах мира. В то же время интенсивность применения рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж и прямого маркетинга различается как между странами, так и между входящими в состав финансовой грамотности темами.

Использование рекламы для повышения уровня финансовой грамотности

Под рекламой подразумевается реклама в печати, по каналам теле- и радиовещания и в режиме онлайн; реклама на упаковке; рекламные ролики; брошюры и буклеты; справочники; рекламные щиты и постеры; рекламные планшеты; экспозиции в местах продажи; аудиовизуальные материалы; символы и логотипы; реклама на Web-сайтах и рекламные заголовки в интернете (баннеры). В основном реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров и услуг.

Существуют сильные и слабые стороны рекламы. К сильным сторонам рекламы можно отнести возможность охватить широкие массы с целью эффективного стимулирования спроса на товары или услуги, повышения узнаваемости разных торговых марок, а также создания и поддержания образов брэндов. Также реклама постоянно старается быть на виду, напоминая потребителю о тех или иных товарах или услугах. Наряду с положительными сторонами рекламы есть и отрицательные. В частности, реклама сама по себе может быть навязчивой и вызывать негативную оценку у разных групп потребителей. В связи с большим ростом рекламных материалов создается ощущение хаоса в мире телевизионной рекламы, поскольку зрители не успевают воспринять содержание большого количества рекламных объявлений из-за их стремительного роста.

Реклама является самым распространенным и наиболее интенсивно используемым инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения уровня финансовой грамотности. Такая роль рекламы объясняется несколькими причинами.

Во-первых, реклама является одним из наиболее значимых каналов получения информации о динамике финансовых рынков. В частности, согласно проведенному Институтом социологии Национальной академии наук Беларуси исследованию, 30% опрошенных респондентов получают информацию о финансовых рынках из рекламы - это третий по значимости показатель после информации от друзей и знакомых (40%) и специализированных газет и журналов (45,8%).

Во-вторых, реклама по повышению финансовой грамотности все активнее используется банками вместо прямой рекламы собственных услуг. Это, в первую очередь, связано с негативным восприятием рекламы целевой аудиторией и низким уровнем доверия населения к банковскому сектору. В результате, банкиры и большинство населения говорят на разных языках, не понимают и не доверяют друг другу. В результате многие финансовые компании, в особенности на зарубежных рынках, осуществляют программы финансовой грамотности, тем самым также демонстрируя свою социальную ответственность. В частности, как отмечают авторы, из более чем 180 программ по финансовой грамотности, реализовавшихся в мире в 2011 году, 40% было внедрено банками или с их участием.

Интересным в этой связи является опыт Польши. В данной стране ответственность за реализацию и финансовую поддержку программы повышения финансовой грамотности возложена на Национальный банк. Регулятором в этих целях создан и поддерживается специальный отдел экономического образования, который осуществляется мониторинг за включением финансовыми компаниями и банками образовательных и разъяснительных материалов в собственные рекламные и маркетинговые программы.

Реклама в целях повышения финансовой грамотности используется в различных ее формах: это видео- и аудиоматериалы, буклеты и постеры. Рекламные материалы распространяются различными способами, например, роженицам раздаются буклеты по темам финансовой грамотности в перинатальных центрах, учитывая особую значимость для данной целевой группы вопросов будущего финансового благополучия новорожденных.

Памятки и буклеты по финансовой грамотности предоставляются в пунктах продаж (банков, предприятий розничной торговли и пр.). Как отмечается, эти материалы «яркие и красочные памятки, которые удобно взять с собой, передать другу или обсудить в кругу семьи. Можно оторвать купон и получить скидку на билеты в кино. Никаких сложных слов, технических терминов и длинных текстов. Просто, кратко и практично».

Реклама повышения финансовой грамотности активно осуществляется и в Российской Федерации. В частности, одним из основных направлений реализации региональной программы повышений финансовой грамотности в Калининградской области в 2012-2014 годах стала соответствующая социальная реклама - тематические информационные буклеты, стенды и плакаты и прочее. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге в 2010 году была проведена социальная реклама по финансовой грамотности населения при финансовой поддержке платежной системы Visa. Так, в рамках рекламной кампании были представлены видеоролики о правильном использовании платежной карты, пошаговая инструкция о действиях владельца карты в случае ее утери или кражи.

В целом в Российской Федерации применяются и хорошо себя зарекомендовали такие виды рекламы повышения финансовой грамотности, как:

- плакаты. Данный инструмент коммуникаций отличается хорошей видимостью, более легче и понятней воспринимается населением. Кроме того, плакаты привлекают к себе внимание, запоминающиеся и стимулируют к получению дополнительной информации, не отнимают много времени;

- аудиоролики.

Следует отметить, что в рекламе повышения финансовой грамотности особое значение должно занимать государственное регулирование, цель которого в данном случае - пресекать использование программ повышения финансовой грамотности к сугубо рекламным компаниям по продвижению финансовых продуктов и услуг, привлечения клиентов. В противном случае, как отмечается в литературе, если это произойдёт, то «люди, начавшие пользоваться финансовыми услугами под влиянием рекламы, будут ими пользоваться без понимания природы данных инструментов».

Стимулирование сбыта как инструмент повышения финансовой грамотности

Стимулирование сбыта - это очередной инструмент маркетинговых коммуникаций, который подразумевает под собой ряд инициатив, направленных на рост продаж: проведение конкурсов; предоставление призов и подарков; организация ярмарок, а также отраслевых и торговых выставок, и многое другое. С помощью проведения конкурсов можно получить обратную связь от потребителей. В частности, изучить их мнение по разным вопросам, получить их контакты для дальнейшего использования в рассылках, исследовать их отношение к различным ситуациям. С помощью выставок можно вызвать большой интерес среди потребителей различных продуктов и услуг. Основная цель выставки заключается в продвижении экспоуслуг, а ее задача в побуждении интереса представителей целевой аудитории к выбору услуг рекламируемой выставки. Суть основных функций выставочной рекламы заключается в привлечении экспонентов и посетителей, а также стимулировании сбыта выставочных услуг. В связи с этим, многие финансовые организации принимают активное участие в подобных мероприятиях на регулярной основе с целью демонстрирования своих финансовых продуктов и услуг.

Одним из главных преимуществ стимулирования сбыта является побуждение целевой аудитории к определенным действиям, например, незамедлительно приобрести тот или иной товар по акции или скидке. Тем самым увеличивается рост объемов постоянных и повторных покупок. При неграмотном применении стимулирования сбыта может снизиться лояльность по отношению к торговой марке из-за смены фокуса потребителя с ценности товарной марки на цену.

В силу специфики данной темы - повышение финансовой грамотности - такой инструмент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта, занимает одно из лидирующих позиций в продвижении финансовой грамотности, в особенности это касается конкурсов и подобных публичных мероприятий. Значительную роль методов стимулирования сбыта объясняет и состав целевой аудитории - как правило, это подрастающее поколение и молодые люди до 35-40 лет. Как отмечается в литературе, молодожены (в особенности с детьми) «очень лояльны к фестивалям, конкурсам, викторинам и веселым финансовым стартам». Поэтому неудивительно, что различные конкурсы по финансовой грамотности проводятся в Российской Федерации практически ежегодно, в том числе как часть международных мероприятий.

Конкурсы и ярмарки на повышение финансовой грамотности проводятся среди разных возрастных и социальных групп молодежи (например, студенты, школьники и пр.). В частности, Институтом Национальных проектов проводится конкурс студенческих кейсов по вопросам финансовой грамотности и ответственного финансового поведения. Конкурс направлен на привлечение внимания студентов высших учебных заведений к вопросам финансовой грамотности, ответственного использования финансовыми продуктами и знания своих прав как потребителей финансового услуг, а также соответствующих мер правовой защиты. Для достижения данной цели организаторы конкурса предлагают участникам собрать примеры из истории, литературы и других областей, которые бы наглядно показали отношения между финансовыми решениями и социокультурной средой, повлиявшей на развитие соответствующего индивидуума.

В этой связи обращает внимание Всероссийская неделя финансовой грамотности - самое масштабное конкурсное мероприятие по повышению финансовой грамотности, проводимое на федеральном уровне Министерством финансов Российской Федерации начиная с 2015 года. Например, в 2017 году было запланировано проведение более 3000 бесплатных мероприятий для более 1 миллиона учащихся высших учебных заведений и школ во всех 85 субъектах Российской Федерации. Проводимые мероприятия осуществляются на безвозмездной основе, тщательно спланированы и методологически проработаны. Однако особое внимание данная неделя привлекает не только масштабностью проводимых мероприятий, а тем, что она является частью глобальной кампании Global Money Week, которая ежегодно охватывает детей из более, чем 100 стран мира. Global Money Week координируется Международной организацией Child and Youth Finance International (CYFI), которая действует в целях содействия подрастающему поколению в решении финансовых вопросов.

PR как инструмент повышения финансовой грамотности

Говоря о паблик рилейшнз, можно пояснить взаимосвязь двух понятий - «связи» и «общественность». Под общественностью подразумевают аудиторию, с которой устанавливается контакт с целью передачи той или иной информации о компании. Под понятием «связи» подразумевается некая вовлеченность в отношение с той или иной компанией. Для достижения максимально эффективной деятельности компании, такие отношения должны носить позитивный характер. Паблик рилейшнз может включать в себя такие элементы как пакеты информации для прессы; выпуск видеоновостей; выступления; ежегодные отчеты; спонсорство; публикации; отношение с общественностью; лоббирование; отличительные средства связи; мероприятия. Рассмотрим положительные и отрицательные стороны паблик рилейшнз. С одной стороны, данный инструмент маркетинговых коммуникаций имеет широкий охват, разные виды сообщений и сравнительно низкие издержки. Иными словами, с помощью паблик рилейшнз можно оказать воздействие на мнение аудитории, путем распространения той или иной информации о деятельности компаний. Таким образом, паблик рилейшнз является своего рода устоявшимся регулятором взаимоотношений деятельности компаний с целевой аудиторией. С другой стороны, проведение оценки эффективности паблик рилейшнз является трудной задачей, поскольку не всегда можно отследить в полной мере, как и каким образом была распространена информация, которая оказала влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз активно применяется для повышения финансовой грамотности населения, являясь практически основным инструментом маркетинговых коммуникаций по данной тематике. Паблик рилейшнз представлен различными материалами: печатными, видео и аудио, распространяемыми посредством радио, телевидения и сети интернет. В частности, в сети Интернет присутствуют десятки сайтов, посвященных различным аспектам повышения финансовой грамотности, перечислим лишь специализированные:

1) www.fmc.hse.ru - сайт Федерального методического центра по финансовой грамотности системы общего и среднего профессионального образования, являющегося структурным подразделением НИУ ВШЭ. На сайте центра размещены различные методические материалы по финансовой грамотности;

2) www.вашифинансы.рф - открытый Министерством финансов Российской Федерации федеральный портал по финансовой грамотности, объединяющий материалы и наработки Проекта в едином интерактивном интернет-пространстве;

3) www.azbukafinansov.ru - это универсальный портал по финансовой грамотности и управлению личными финансами;

4) www.fingram39.ru - сайт программы по повышению уровня финансовой грамотности жителей Калининградской области;

5) www.fingram.com - Портал финансовой грамотности с элементами социальной сети;

6) www.proofg.ru - сайт Пермской региональной общественной организации "Финансовая грамотность";

7) www.fingram26.ru - сайт программы по повышению уровня финансовой грамотности жителей Ставропольского края;

8) www.gorodfinansov.ru - сайт, позиционирующий себя как ресурс с независимой позицией и объективной информацией, направленный на широкую аудиторию, интересующуюся финансами;

9) www.fingramota.org - сайт экспертного совета по финансовой грамотности в сфере деятельности некредитных финансовых организаций при Банке России.

Интернет-порталы как наиболее распространенный способ доведения до населения информации в сфере финансовой грамотности активно применяются и за рубежом. Например, интернет-проект Money Smart, который охватывает Австралию с 2011 года. На данном ресурсе размещены различные инструкции и правила, ответы на вопросы, встречающиеся в повседневной финансовой жизни. Данным сайтом пользуются порядка 4,3 млн. человек, из которых 78% считают представленную на сайте информацию полезной, а 90% смогли улучшить свою финансовую грамотность благодаря порталу.

Как отмечается в литературе, одним из методов распространения финансовой грамотности в Африке являются спектакли. Слушатели постигают азы финансовой мудрости вместе с главными героями, что позволяет им лучше понимать и запоминать информацию (например, 93% слушавших спектакли способны правильно отвечать на вопросы соответствующего теста по финансовой грамотности). Похожий формат успешно был применен в Бразилии и Польше, только на примере сериала с активно вплетенными в сюжетную линию вопросами финансового просвещения.

Особое внимание заслуживают проводимые в Российской Федерации конкурсы по финансовой грамотности для журналистов. В отличии от традиционных конкурсов, участниками которых являются непосредственно представители целевой аудитории, в конкурсах журналистских работ непосредственное участие принимают журналисты, однако их работы позволяют обеспечить доступ к целевой аудитории - населению, пользующегося средствами массовой информации. Так, например, в настоящее время Министерство финансов Российской Федерации проводит Всероссийский конкурс СМИ «Дружи с финансами», посвященный финансовой грамотности, безопасности и защите прав потребителей финансовых услуг. Для участия в конкурсе участники должны предоставить его организаторам, размещенные в различных видах средств массовой информации (печатные, интернет-ресурсы, видео и радио) в период с 10 января 2017 года по 16 октября 2017 года. При этом следует отметить, что данный конкурс проводится уже во второй раз - первый был проведен в 2016 году и простимулировал создание более 350 журналистских материалов. Материалы были разработаны и опубликованы как федеральными, так и региональными средствами массовой информации (более 30 регионов).

Личные продажи являются очередным инструментом маркетинговых коммуникаций, который в основном используется в целях роста объема продаж в рамках установления личного контакта с потребителем. Личные продажи включают в себя торговые презентации, встречи и собрания, поощрительные программы, промышленно-торговые выставки и ярмарки. Одним из важных преимуществ личных продаж является установления личностного контакта с конкретным потребителем, для которого компания проводит презентации своих товаров и услуг уже с учетом предпочтений самого потребителя. Таким образом возникает возможность полностью завладеть потребителем и увеличить тем самым рост продаж своих товаров или услуг. Однако, установление личных контактов влечет за собой определенные затраты в части организации поездок и проведения мероприятий для узкого круга покупателей, что может способствовать возникновению высоких издержек.

Личные продажи в части повышения финансовой грамотности применяются в формате обучения целевой аудитории соответствующим темам на тренингах, семинарах, практикумах и пр. Обучение осуществляется как на платной, так и на бесплатной (преимущественно) основе, рассчитано на различные возрастные группы (школьников, студентов, лиц других возрастов), добровольное или в обязательном порядке, проводится в различных формах (интерактивные, пассивные слушания или просмотр, а также дистанционно). Нередко тренинги по финансовой грамотности проводятся самими банковско-финансовыми учреждениями. Например, в 2012 году в Кыргызской Республике ЗАО «Микрокредитная компания ФИНКА» начало проводить тренинги по основам финансовой грамотности для населения. В последующие 3 года было проведено более 600 учебных мероприятий, которые охватили более 14 тысяч человек по всему Кыргызстану. Тренинги проводились сотрудниками компании по таким темам, как бизнес-риски, правильный выбор банка-контрпартнера, финансового продукта.

В то же время следует отметить, что, как свидетельствуют проводимые исследования, в области финансовой грамотности, граждане к предоставляемым знаниям и информации больше доверяют в различной степени в зависимости от того, кто помогает повышать финансовую грамотность. В частности, по степени доверия выделяются:

1) финансовый регулятор (доверяют 28% респондентов);

2) независимый финансовый консультант (25% респондентов);

3) представители ВУЗов (16% респондентов);

4) сотрудники банков (лишь 8% респондентов).

В этой связи особую значимость занимает правильная подготовка и квалификация лиц, которым доверяют граждане. И если с первыми двумя группами вопросов к квалификации возникает меньше всего, так как они являются практикующими специалистами, то для представителей профессорско-преподавательского состава необходима соответствующая подготовка и повышение квалификации по вопросам финансовой грамотности.

Поэтому очень своевременно, что методическую поддержку образовательным мероприятиям осуществляет НИУ ВШЭ через свое структурное подразделение Федеральный методический центр по финансовой грамотности системы общего и среднего профессионального образования. Целью Центра является «создание в стране кадрового потенциала учителей, преподавателей, методистов, администраторов образовательных организаций, а также эффективной инфраструктуры по поддержке деятельности педагогов по распространению финансовой грамотности». Благодаря деятельности Центра уже более 2 500 педагогов прошли повышение квалификации для преподавания финансовой грамотности в общеобразовательных учреждениях.

Прямой маркетинг как инструмент повышения финансовой грамотности

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, который представляет собой интерактивную систему между продавцом и покупателем которые могут вступать в двухстороннюю связь посредством получения и отправления электронной почты, распространения каталогов, а также осуществления электронных покупок. К основным преимуществам прямого маркетинга можно отнести такие факторы, как возможность вести коммуникативный процесс с узким сегментом, используя прямые каналы доставки информации, эффективно использовать бюджетные средства, а также возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном уровне. Однако наряду с преимуществами прямого маркетинга, можно отметить и его недостатки. В частности, основным недостатком прямого маркетинга является высокая стоимость одного контакта с потенциальным покупателем и, как следствие, низкий охват аудитории.

В области повышения финансовой грамотности прямой маркетинг используется в формате консультирования, то есть когда сотрудник банка или иной организации консультирует клиентов по вопросам финансовой грамотности. Необходимость консультаций объясняется общим низким уровнем финансовой грамотности населения. В результате даже предоставление понятной информации не достигнет своей цели, так как не может быть адекватно воспринята целевой группой.

Так, например, консалтинговая организация «Персональный советник» проводила бесплатные консультации по вопросам управления личными финансами для сотрудников «Русский алюминий», «ТNК-ВР» и Gameland в 2008-2009 годах. Консультации проводились путем личного общения непосредственно в офисе соответствующей компании либо через электронную почту по ограниченному перечню тем. Очные консультации проводились индивидуально и в группах, что определялось предпочтениями клиентов.

Консультации по вопросам финансовой грамотности повышают лояльность клиентов финансовой организации, но также - лояльность сотрудников компании, которая организует такие консультации для своих сотрудников (как в примере с компаниями «Русский алюминий», «ТNК-ВР» и Gameland). При этом отмечаются положительные отзывы и высокий спрос на такого рода консультации от клиентов, в отличие от образовательных материалов, размещаемых в Интернете. К примеру, по результатам проведенного в 2014 году мониторинга программы финансовой грамотности, проводимой микрофинансовой организацией KMF в Казахстане, было отмечено, что 30% респондентов посчитали достаточным получение брошюр и других материалов по финансовой грамотности, тогда как 50% опрошенных посчитали удобным получение знаний от кредитного эксперта.

Развитие консультаций как инструмента повышения финансовой грамотности является также одной из задач технического содействия, оказываемого Международной финансовой корпорации (МФК) в Таджикистане. В частности, в 2014 году МФК заключила соглашения с ЗАО «AccessBank Tajikistan», МДО «ФИНКА», ЗАО «Первый Микрофинансовый Банк» и МДО «Имон Интернешнл» с целью внедрения комплексной программы по повышению финансовой грамотности населения, одним из компонентов которой являлось развитие у сотрудников финансовых организаций навыков финансового консультирования. В частности, с августа по сентябрь 2014 года была сотрудников вышеуказанных финансовых организаций МФК были проведены тренинги по углубленному консультированию. В рамках тренингов участники изучили, как эффективно предоставлять консультации клиентам по интересующим их финансовых темам, например, таким, как: составление календаря погашения задолженности с учетом сезонного дохода клиента, определение полной стоимости кредита, проведение расчета кредитоспособности клиента и многим другим. В результате прохождения данного тренинга, сотрудники финансовых организаций получили навыки обнаружения и возмещения недостатка знаний клиентов в области финансовой грамотности.

Использование и применение всех элементов маркетинга-микс может содействовать повышению финансовой грамотности населения. Однако на практике все вышеперечисленные инструменты в разных областях применяются в разной мере.

Подводя итог, можно отметить, что инструменты маркетинговых коммуникаций оказывают влияние на повышение финансовой грамотности посредством проведения информационно-просветительских кампаний с использованием таких наглядных маркетинговых материалов, как видео и аудио ролики, а также печатной продукции, среди которых можно выделить брошюры, плакаты и образовательные статьи. Содержание маркетинговых материалов по финансовой тематике помогает потребителю лучше определять свои собственные потребности и приоритетность целей финансирования, разрабатывать стратегию для обеспечения погашения полученных кредитов, выбирать лучшее сочетание финансовых услуг и продуктов с учетом собственной финансовой стратегии, а также определять возможные риски и принимать меры для их снижения, путем создания «подушки безопасности».

Не секрет, что самый большой охват обеспечивается информационной кампанией по телевидению, но это также связано с более высокими издержками, как с точки зрения производства, так и с точки зрения вещания. Более того, видеоролики на темы образования широко используются в разных странах в течение многих лет. Содержание таких видео направлено на выявление хороших и плохих практик с точки зрения потребительского кредитования, управления семейным бюджетом, поощрения сбережений и правил разумного заимствования.

Важно отметить, что телевизионная реклама финансовых услуг обладает наибольшим эффектом на потребителя, так как сочетает оптико-акустическое восприятие ключевых сообщений. Другими преимуществами телерекламы является возможность многократно обращаться к потребителям с ключевыми посылами, что содействует их запоминаемости. В целом реклама финансовых услуг должна быть понятной, легкой для восприятия, краткой и запоминающейся.

Радио активно используется в качестве вспомогательного средства массовой информации, поскольку у потребителя не до конца складывается образ товаров для принятия решения о покупке. Также радио имеет менее широкий охват аудитории, однако издержки на производство и трансляцию роликов на радио не так велики по сравнению с их производством и трансляции на телевидении.