Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: социологический анализ на примере компании "Ikea"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поведение потребителей на рынке товаров и услуг социологический анализ на примере компании "Ikea"



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования поведения потребителей на рынке товаров и услуг

1.1 Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии

1.2 Проблемы изучения общества потребления в современной отечественной теоретической социологии

Глава 2. Специфика поведения российских потребителей на рынке товаров и услуг

2.1 Особенности российского рынка товаров и услуг (на примере компании "IKEA")

2.2 Социологическое исследование особенностей поведения российских потребителей на рынке товаров и услуг на примере компании "IKEA")

Заключение

Список литературы



Введение

В результате кардинальных экономических трансформации, произошли серьёзные изменения в социальной жизни современного мира, что сильно затронуло образ жизни и ценностные ориентации российского общества. Все это отразилось на потребительском поведении. Современные трансформации в контексте общемировой цивилизационной динамики, развитие информационного общества склоняет к тому, что основные характеристики современного, а также будущего общества тесно переплетены с превалирующим влиянием социальных отношений на все стороны жизнедеятельности человека.

Техническая высокооснащенность современного человека послужило причиной для изменений в его поведении. Можно сказать, что произошла

"революция быта": вещи стали намного сложнее, чем действия человека по отношению к ним. Фетишизация окружающих предметов в современном мире это одна из основных характерных черт человеческого сознания в современном обществе потребления. Человек в обществе потребления окружает себя в меньшей степени людьми, а в большей степени объектами потребления.

Параллельно с этим, нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков логично заставляет обращать внимание на интересы производителей товаров, услуг, а также на идеи к изучению механизмов поведения потребителей и к способам их использования для достижения своих целей. В контексте выделенных тенденций можно подвести итог, что потребительское поведение есть особая реальность, в которой отражается и частично выстраивается социальная структура общества. Поведение потребителя есть деятельность, сосредоточенная

конкретно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, а также процессы осуществления решений, предшествующие данным действиям и двигаются за ними. Его можно также интерпретировать как действия, предпринимаемые людьми в процессе потребления и приобретения товаров и услуг, вместе с этим освобождения от них. Прогнозы потребительских спросов нужны для проработки стратегий улучшения торговых и производственных предприятий для проработки рациональной политики.

Необходимость научного исследования данной сферы жизнедеятельности российского общества определяется тем, что вопросы становления и функционирования рынка товаров и услуг, а также особенности потребительского поведения стали объектом внимания отечественных социологов относительно недавно.

Степень научной разработанности.

Развитие интереса среди ученых к поведению потребителя и обществу потребления было в корне обусловлено активным экономическим развитием и ростом потребления в XIX веке, хотя зачатки общества потребления просматривались еще во второй половине XVIII века в Англии. Теоретическими обоснованиями процессов, происходившие в XVIII - XIX веках по сей день остаются работы классиков социологии конца XIX - начала XX века: М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, которые описывали явление потребления. В их работах раскрываются некоторые понятия, связанные с потреблением, такие как: "демонстративное потребление",

"денежная сила", "эффект просачивания" и другие. Американский социолог Т. Веблен одним из первых сделал анализ социально - психологической стороны потребления, выделив в качестве главного мотивационные механизмы потребительского поведения, как социальное подражание и социальное соперничество. Идеи Веблена были развиты социологами и экономистами второй половины XX века и получили обозначение "эффекты Веблена", которые используются для определения характеристик потребительского поведения.

Среди современных социологов, продолживших развитие идеи Т. Веблена нужно выделить Н. МакКендрика и П. Бурдье. Произведение П. Бурдье "Знаки отличия", которая считается современным аналогом работы Т. Веблена "Теория праздного класса", главной идеей является связь между социальным статусом, принадлежностью и стилем потребления. Современный английский социолог К. Кэмпбелл условно сходится с идеей М. Вебера о переориентации в системах ценностей на развитие экономики в обществе и переделывании ее в сторону сферы потребления. Г. Зиммель является одним их первых социологов, осуществивший серьезный анализ главного составляющего компонента современного потребления, как мода. Он сгенерировал свое внимание на классовом характере моды, который является средством установления и выражения статусных различий.

Он также выделил, что "моды" высших классов могут стать целью подражания у классов, которые находятся иерархически ниже. Это явление назвалось "эффектом проскальзывания". Огромный вклад в становление проблематики потребления сделал К. Маркс. В его работах раскрываются понятия "товарный фетишизм", "закон возвышения потребностей" и

"формационные типы потребления". В дальнейшем, работы классиков социологии второй половины XX века и стали теоретической базой для появления и улучшения новых отраслей и дисциплин, акцентирующих внимание на различные аспекты потребления, в данном случае-маркетинга, дисциплина, которая занимается поведением потребителей, а далее, социологии потребления.

Развитие массового производства и массового потребления в первой половине XX века исходят из работ создателей концепций "общества

потребления", авторами которой являются Дж. Катона, У. Ростоу, Ж. Фурастье, Р. Арон и Дж. Гэлбрейт. Данные концепции появились в результате подъема экономики западных стран, и во многом отражали оптимистический взгляд на развитие капиталистической экономики в будущем. Дж. Катона утверждал, что современное общество представляет собой общество, особенной характеристикой которого является изобилие, что влечет за собой увеличение значимости сферы потребления и потребителя как агента потребления. Он одним из первых стал производить исследования в области потребительского поведения, уделяя активное внимание на различные социально - демографические и психологические факторы, которые влияют на характер потребителя.

Характер потребления постсовременного общества излагаются в работах М. Фазерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза, Дж. Ритцера и В. Фред ван Рая. Большинством авторов указывается, что в постсовременном обществе приобретает силу символическая функция потребления, что значит вещи могут не только выступать в качестве знаков престижа.

М. Фазерстоун вводит понятие "эстеизация повседневности", а Ж. Бодрийяр говорит о "гиперреальности", постепенно вытесняющая подлинную реальность и выступает уже как сфера значений, символов,

"симуляций" различного рода. При этом Бодрийяр выделяет, что

"гиперреальность" имеет под собой негативную сторону -

"гиперреальность" является неким миром подделок, имитаций товаров, в котором истинные потребности заменяются псевдопотребностями, а потребляемые товары выступают как копии уже существующих товаров. Данная идея получает продолжение в работах Дж. Ритцера, который рассматривает эту теорию со стороны новых средств потребления, таких как рестораны быстрого обслуживания, кредитные карты и так далее. С. Майлз считает, что причиной активного развития дизайна в западных странах в

конце XX века становится повышение потребления значимости в повседневной жизни людей. Потребление становится для человека одним из способов построения своего "Я", и в качестве одного из мотивов потребительского поведения выступает стремление человека к самоактуализации и самореализации.

Важное место занимают советские и российские ученые, в работах которых важное место отводится проблематике поведения. Основной целью данных работ была критика западной капиталистической системы, а также западных концепций общества потребления, которые пропагандировали буржуазный образ жизни. Параллельно с этим, в отечественной литературе периода 1970-1980 гг. была пропаганда социалистического образа жизни, а также связанной с ним понятиями "разумность" и "умеренность". Критическое отношение к капиталистической модели потребления увидело свет в концепциях "разумных потребностей", разработанных в 1970 - е гг. Авторами данных концепций можно выделить Б. Воронцова, В. Соколова, А. Маргулиса, Н. Михайлова, Д. Кикнадзе и других. Некоторые авторы имеют позицию, относительно западного образа жизни и характера потребления при капитализме. Часть авторов имеет слегка необъективную точку зрения, так как они восхваляли социалистическую модель потребления и образ жизни "советского человека". В работах Л. Жилиной, А. Здравомыслова и В. Патрушева кардинальное внимание уделялось изучению структуры потребления, образа и стиля жизни, характерных для различных слоев советского общества. Эти работы носят более критический характер, так как их основной задачей ставится анализ характерных черт потребления в обществе времен СССР, анализ сферы потребления в динамике, а не призыв к социалистическому образу жизни и модели потребления.

Среди российских ученых, занимающиеся изучением всевозможных аспектов потребления можно выделить Я. Рощину, А. Гофмана, В. Радаева,

М. Красильникову, С. Ушакина, В. Ильина, А. Овсянникова, Н. Римашевской, В. Афанасьевского, В. Терина и других. Из них можно выделить российского социолога А. Гофмана, который осуществил анализ понятия "мода". В созданной им теории предлагается улучшенное определение понятию "мода", дается подробный анализ структурных компонентов и функций моды. М. Красильникова, Я. Рощина и В. Радаев ставят во главу своих исследований имущественную дифференциацию как одно из проявлений социальной дифференциации, а также соотношение характера потребления с образованием, доходом и родом занятий. И. Алешина и В. Ильин затрагивают внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также разные аспекты маркетингового поведения. В. Терин касается таких аспектов потребления, как престижное потребление, потребление в массовом обществе и мода. По сути, в работах современных российских социологов присутствует не только теоретический анализ потребления в целом и соотносимых с ним феноменов, они, к тому же, содержат практическое значение, так как в них анализируются конкретные проблемы, которые существовали в сфере потребления в России в переходный период.

Цель и задачи

Цель - Провести социологический анализ особенностей потребительского поведения потребителей российского региона на мебельном рынке товаров и услуг.

Задачи:

1. Рассмотреть основные подходы к концептуализации феномена общества потребления

2. Рассмотреть основные концепции общества потребления их эвристические возможности и ограничения

3. Изучить специфику отечественного рынка товаров и услуг.

4. Провести социологическое исследование особенностей поведения российских потребителей на рынке товаров и услуг на примере компании

"IKEA").

5. Сформулировать рекомендации для компании направленные на повышение эффективности ее деятельности.

Объект - социальная общность потребителей товаров компании IKEA, потребляющих и проживающих в столичном регионе.

Предмет - специфика потребительского поведения потребителей товаров "IKEA", проживающих в столичном регионе.

Теоретико-методологическая база исследования:

Системный подход. Методологической базой дипломной работы является системный взгляд на потребление, позволяющий рассматривать его с разных точек зрения классических теоретиков и современных.

Социокультурный подход. Этот подход позволил пронаблюдать за особенностями культуры, обычаями и привычками, которые влияют на потребление.

Исторический подход. Позволил изучить динамику развития потребления и общества потребления как таковое сквозь призму прошлого и рассмотреть, во-первых, стадии зарождения и формирования общества потребления, а, во-вторых, изучить вклад социологии в теоретическую базу потребления на разных этапах его развития.

Сравнительный подход. Данный метод позволил сравнить работы классиков теоретической социологии и современных ученых.

Информационная база работы (источники).

При подготовке работы использовалась обширная литературная база. В

нее входят: периодические издания (газеты, журналы), освещающие социальную жизнь, учебные пособия по прикладной социологии и маркетингу.

Эмпирическая база исследования: контент - анализ СМИ, содержащих информацию о торговой компании "IKEA".

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, социологического исследования, списка использованной литературы.



Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования поведения потребителей на рынке товаров и услуг

1.1 Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии

Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и культурным феноменом, который стабилизировался в развитых странах во второй половине XX века. Суть идеи, на которой он строился это то, что система индустриального капитализма в корне меняется, когда потребление становится намного важнее производства. Уже сегодня потребление становится конкретной производственной силой. Истоки потребительского общества исходят из Англии XVIII века, однако существуют предпосылки, что потребительские революции в западном обществе начались еще в XVI веке. Можно выделить несколько основных этапов в истории образования общества потребления:

1. Первый этап (последняя часть XVI в.) связан с изменениями структуры потребления, затронувшие мизерную часть общества, при этом произошла трансформация устоявшихся понятий: пространство, личность и семья. Возникла необходимость выделится из толпы, чтобы показать свое превосходство над другими. Одним из способов выделения из толпы стало приобретение новых товаров. Исходя из этого можно сделать вывод, что символика товаров используется не только для того, чтобы показать господство и власть, но и для настраивания на конкурентную борьбу. Г. Мак-Кракен говорил: "в скором времени дворяне превратились в рабов конкурентноспособного потребления".

2. Второй этап (конец XVI - XVIII в.) охарактеризовал себя затратами,

обширным выбором товаров, а также увеличением частоты покупок, при этом, в первую очередь, основную роль играет мода, а затем, потребитель становится объектом для манипуляций. В данное время предметы интерьера были призваны для поддержания высокого социального статуса. Со временем, акцент был сделан на новизну продукта, а не на время его использования. Таким образом, главные изменения, произошедшие в XVI - XVII вв., приготовили почву для потребительского движения. Мода поспособствовала повышению потребительской активности и постоянно сменяла товары. Продавцы начали использовать маркетинговые методы как способ продвижения своей продукции, чтобы манипулировать вкусами и предпочтениями людей. В XVIII в. потребительская деятельность позволила различным социальным группам принимать участие в потреблении новых товаров и услуг.

3. Третий этап (середина XIX - начало XX в.) характеризуется тем, что потребительское движение становится частью жизни. Происходит создание универмага и международных выставок, которые вызвали коренные изменения в самой структуре потребления. До появления универмагов, люди ходили по магазинам только в случае, если в чем

- то нуждались. Все в корне изменилось с появлением торговых центров. В XIX в. произошла трансформация характера торговой активности: покупатели стали ходить в магазины не только для того, чтобы что - то приобрести, но и для проведения досуга. Торговые центры стали местом развлечения и проведения свободного времени.

4. Четвертый этап строится во время появления фордизма в начале XX века в США. В современном понимании массовое потребление впервые появилось, когда американский производитель

автомобилей Г. Форд признал четкую связь между производством и потребление, и считал, что урезание заработной платы ведет к уменьшению количества клиентов. Он повысил заработную плату для всех своих сотрудников для того, чтобы те могли позволить себе продукты, которые сами и производили. За короткое время существенная часть рабочего класса стала называть себя владельцами "Форда". Эта теория примерно в конце XIX века была немыслима, так как, только элитарные классы могли участвовать в процессе потребления. Из-за теорий Г. Форда, которые были на тот момент прогрессивными, рынок сдвинулся от производства элитарного к производству и потреблению массовому и в 1970 году данная идея получила название фордизма. Идея получила распространение по всей западной Европе и привело к появлению понятий индивидуальность, самовыражение, стиль и массовое потребление. Это дало толчок к появлению нового типа потребления, не ограниченного пунктами своего социального класса и статуса.

5. Пятый этап активируется в начале 1990-х годов XX века, когда происходит угасание активности покупателей. Новообразованные ориентации послужили причиной для более скромного образа жизни людей. Это можно охарактеризовать глубочайшими изменениями структур потребления из-за технического и информационного прогресса. Социальное положение людей отходит на второй план, а на смену ему приходит вкус и стиль. Вследствие, современный потребитель больше не задумывается о своем социальном происхождении, а материальные блага более не являются социальными маркерами. Данные предпосылки нашли себя в современных маркетинговых теориях. В настоящее время

товары позиционируются на рынке, исходя из предпочтений, интересов, стремлений, а также этапов жизни людей.

Подводя итог, нужно выделить, что общество строится в зависимости от конкретного механизма накопления и интеграции знаний, идей, преобразованием социального опыта для следующих поколений. Общество потребления формирует особые ценности и нормы, откладывающие след на будущем поколении.

Предполагается осмыслить категорию "общество потребления" с помощью выделения неких предпосылок возникновения такого общества. Можно выделить восемь предпосылок, которые являются экономическими, социальными и социально - философскими:

1. Наличие избыточного количества предметов потребления по приемлемым ценам, которое позволяет обеспечить массовое потребление. Такое условие реализовалось с развитием массового производства и сильного удешевления товаров, а также предложило огромнейший ассортимент товаров и их быструю сменяемость.

2. Торговая революция. Следом за качественным изменением производства происходит серьезная трансформация торговли. Сфера торговли уже прошла этап индустриализации: специализация, укрупнение, повышение уровня разнообразия, видов и форм.

3. Появление потребительских ресурсов для массового потребления у большей части населения, это - время, деньги, потребительские свободы. Одним из главных условий образования общества потребления является распространение личных свобод, свободной конкуренции и частного предпринимательства. Одним из главных ресурсов является временный ресурс. Например, уменьшение рабочей недели может привести к повышению социальной мобильности.

Второй ресурс - материальный. В него включается рост уровня доходов и распространение кредитов. Жан Бодрийяр рассматривал кредит как одно из центральных условий появления общества потребления, говоря о нем как о "дисциплинированным процессе вымогательства сбережений и регулировании спроса".

4. Урбанизация - одна из важных предпосылок общества потребления. Под урбанизацией понимается процесс, который отражает глубокие изменения в экономике и социальной жизни, и выражающийся в увеличении количества городских селений, концентрации населения в больших городах, а также в распространении городского образа жизни.

5. Изменение структуры потребления. Происходит увеличение расходов на товары длительного потребления и организацию досуга в сравнении с расходами на товары первой необходимости.

6. Секуляризация потребления. Происходит выведение потребительского процесса из сферы религии.

7. Аксиологические изменения. Параллельно с процессами секуляризации происходит формирование новых потребительских регуляторов: культура потребления, потребительская этика, потребительская мораль, в которых потребление является главной ценностью.

8. Появление технологий воздействия на массовое сознание. Маркетинг стал необходим условием создания системы безграничного потребления.

В научный оборот этот термин впервые ввел Эрих Фромм в своей книге "Иметь или быть?". В ней автор рассказывает о появлении нового общества и обладания, поясняя какие аспекты способствовали его

возникновению.

Согласно Ильину, общество потребления - это совокупность общественных отношений, ключевую роль в которых играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Такое общество возникает в результате быстрого развития капитализма с сильным экономическим техническим развитием. В научный оборот этот термин впервые ввел Эрих Фромм.

Фромм говорил о необходимости введения еще одного термина, который связан с проявлением обладания - инкорпорирование. Он писал о существовании множества форм интерпретации, которые не связаны с физиологическими потребностями человека. Такая установка потребительства состоит в "поглощении всего мира". Также исследователь поясняет что такое потребление. Согласно Фромму, потребление - это "одна из форм обладания, и возможно, в современных развитых индустриальных обществах наиболее важная". Помимо этого, исследователь говорил о самих потребителях, которые определяют себя с помощью формулы: "я есть то, чем я обладаю и что я потребляю".

Существует несколько очень важных черт модели общества потребления:

1. Массовый тип производства завлекает богатейшие классы общества в активное потребление. А также большинство населения, выходящее за пределы борьбы за физическое выживание, втягивается в этот процесс. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и становится инструментом для постройки социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

2. Производство теперь становится помимо конвейерного ещё и гибким. Это позволяет потребителям строить свою индивидуальность,

используя для этого вещи. Другими словами, производство символов различия становится массовым, а удовлетворение потребностей - лишь переходящий миг равновесия, который нарушается пониманием потребности не сливаться с толпой.

3. В таком обществе происходят кардинальные изменения в организации торговли и в сфере услуг. Центральные места занимают торговые центры, гипермаркеты теперь превращаются в места времяпрепровождения, развлечения и проведения досуговой деятельности. Параллельно с этим меняется и поведение покупателей. В обиход вводится термин "shopping about" - хождение по магазинам без определенного осязаемой цели. Шоппинг становится самой распространенной формой досуга.

4. Образуется социальная стратификация, фундаментом для которой становится возникновения различий в реальной доступности к пространству общества потребления. Согласно З. Бауману, у каждого человека может появиться желание стать потребителем и довольствоваться возможностями, дающиеся подобным образом жизни, однако не каждый способен стать потребителем. Говоря иначе, не все люди, которые живут в развитых странах, относятся к обществу потребления.

5. Происходит расцвет сетей разнообразных мест для проведения досуга: кафе, бары, рестораны, клубы и т.д. Они предоставляют возможность общения без бытовых проблем в уюте, что удовлетворяет потребности людей. В результате происходит смена культуры потребления и общения. Общение превращается в объект потребления, а личные отношения все более опосредуются рынком.

6. С начала образования общества потребления случается культурная революция, в процессе которой происходит переход от культуры классического капитализма к консюмеризму.

Консюмеризм - это вид потребительства с опорой на расточительство. Современный консюмеризм - это "религия конца XX века". Нужно отметить, что девизом такой культуры является "быть значит иметь". Происходит смена пуританской этики накопления на этику расточительства с ориентацией и опорой на кредит. Таким образом бизнес формирует этику, адекватную своим потребностям, принуждающая потребителя превращать в товары и услуги каждую заработанную монету. Развитие экономической и технической базы общества потребления сильно увеличивает возможности свободы потребления, но склоняет индивидов к сложному выбору наилучшего товара из всей палитры однотипных. Данные сдвиги в организации производственной системы создают возможности для выстраивания творческого потребительства. На новом этапе общественного развития появляется креативный консюмеризм. Он становится возможным вследствие наличия большого количества предпосылок: во - первых, значительные изменения в организации производства. Это подразумевает под собой переход от конвейерного производства к гибким технологиям, а также создает возможности поддерживания потребления в условиях перепроизводства, опираясь на разнообразие вкуса и стремление к построению индивидуальности. Во - вторых, осложняющееся противоречие между тенденцией к тотальной рационализации и деградации сферы труда и революцией творческих притязаний, выражающееся через желание реализовывать свои способности. Креативный консюмеризм развивается в нескольких направления: первое - потребление как процесс творческого построения тождественности через приобретение товаров и услуг. Приоритетный вариант этого консюмеризма - конструирование собственных

стилей быта, одежды, питания и т.д. из уже готовых компонентов, которые предлагает рынок. И второе - слияние потребления и производства товаров. Это некоторый возврат к ремесленному производству, только на новом уровне. В креативном потреблении человек получает удовольствие от возможности реализации своего творческого потенциала. В основе этого лежит гедонизм творца. Общество потребления в начале своего развития базируется на логике конвейерного производства и выстраивало массового потребителя, желанием которого было быть похожим на успешных индивидов. Эпоха гибкого производства позволила гражданам общества потребления перейти к творческому консюмеризму. Исходя из этого, творческий консюмеризм выполняет функции классического консюмеризма, то есть втягивает людей в перепотребление, а с другой - выстраивает возможности для развития личности, дополняя издержки рационализации капиталистического производства.

Общество потребления подталкивает человека к массовой потребности в индивидуализации. Отсюда следует следующее: конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей. В эпоху такого типа производства соответствует лозунг: "жить не хуже, чем соседи" или "чтобы все было, как у людей". В эпоху, которая характеризуется наличием гибких технологий и моды на постмодернизм, такой принцип трансформируется: потреблять так, чтобы не сливаться с толпой. Бодрийяр отмечал, что монополистическая концентрация промышленности уничтожила реально существующие различия между людьми. Именно этот процесс вызвал ответную реакцию потребителей: на базе потери различий возник культ различий. В данных условиях происходят видимые сдвиги в производстве.

Говоря о перспективах развития общества потребления, большое количество ученых дают неблагоприятные оценки. Основой общества

потребления предстаёт капиталистическая рыночная экономика, базирующаяся на максимально большой прибыли. Подчинение экономической системы рынку приводит к серьёзным последствиям для социальной организации. Общество преобразуется в некий придаток рынка. Общество встретилось с проявлением фундаментального, системного и аксиологического кризисов, охватившие все сферы жизнедеятельности общества. Наиболее обширно проявляется антропологический кризис, выступающий в конфликте природного и социального. Сокращается среды обитания человека, происходит дезинтеграция традиционных институтов культурной преемственности, увеличиваются социальные практики, опустошается креативная энергия каждодневной деятельности людей, исчезает позитивный образ будущего и увеличиваются негативные настроения по отношению к нему. Особой проблемой на пути развития общества потребления является экологический кризис. В современном мире экологическое и социальное развитие пришло к противоречию с локализованными ресурсовоспроизводящими и жизнеобеспечивающими возможностями биосферы. Активная вырубка лесов, интенсивное развитие индустриальной деятельности человека, приводящее к метаморфозам климата Земли - все это является последствиями потребительского отношения к окружающим природным ресурсам.

Общество потребления рождалось в процессе развития самого общества, формировании экономической системы и трансформации социальных ориентиров личностей. Составляющие общества потребления постоянно видоизменялись и преобразовывались. Исходя из этого, общество потребления можно выделить как динамичную и внутренне противоречивую систему.

Современная западная цивилизация - это "цивилизация, околдованная вещами", целью которой является максимальное удовлетворение

быстрорастущих и меняющихся витальных потребностей. Человек западной цивилизации мысленно ориентирован на удовольствие, и, как следствие из этого, такая цивилизация является гедонистической. Герберт Маркузе - один из представителей Франкфуртской школы, внес колоссальный вклад в становлении "критической теории", а также в исследование социальных процессов общества. Данная теория не только объясняла социальные процессы, протекающие в обществе, но и создала критику существующего общества и поиск альтернативных путей общественного развития. Свою оригинальную теорию Г. Маркузе строил на системах и трудах Гегеля, Фрейда и Маркса. Теории этих ученых сильно повлияли на формирование концепции Маркузе, но при этом его нельзя отнести к тому или иному к гегельянству, психоаналитической теории Фрейда или к Марксизму. При всем этом, его взгляды в корне расходились со взглядами представителей Франкфуртской школы, к которой он принадлежал сам.

Главная тема социальной теории Г. Маркузе - это проблема человека, и довольно подробно он рассматривает ее при критическом анализе индустриальной цивилизации Запада. В книге "Одномерный человек" Г. Маркузе рассмотрел противоречия современного индустриального общества, точнее, пытается создать картину "развитого индустриального общества", в котором стерты все противоречия, и само общество фактически существует без оппозиции. Г. Маркузе отталкивается от принципа рациональности, как в наибольшей степени характерного признака современной жизни общества. Этот принцип претерпел радикальные изменения и сейчас о нем можно говорить только с учетом нынешней специфики. Капиталистическое общество XX века и современное индустриальное общество различаются в том, что противоречия между этими обществами сильно видоизменились и чаще всего становятся невидимыми для людей. Произошла нейтрализация явлений капиталистического общества как эксплуатация и наемный труд.

Маркузе считал, что современная индустриальная цивилизация добилась парадоксального эффекта: усугубление рабства при полном отсутствии осознания собственного рабства у раба. Из-за научно-технического прогресса, повышается уровень жизни людей. Теперь предпринимателю-капиталисту нет важности и необходимости приневоливать к рабскому труду угрозами смерти от голода. Он воссоздает экономические условия, в которых рабочий не догадывается о перемене социальной структуры, и ему остается лишь быстрее включаться в

"общество потребления". Г. Макрузе считал, что именно это приводит к увеличению движущей силы мотивов потребления у современных рабочих. Постмодернист Ж. Бодрийяр вывел собственную концепцию потребления из идеи неограниченной власти симулякра, также наделял потребление не просто символическим, но и магическим смыслом. В работах "Общество потребления", "Соблазн", "Система вещей", "Америка", "Прозрачность зла" и "В тени молчаливого большинства…" Ж. Бодрийяр подверг критике отношения между человеком и вещами и отношениям между людьми в современном мире, а также проблемам, которые выявляются в таких отношениях. У Ж. Бодрийяра потребляемые предметы прекращают быть традиционными "символами-вещами", которые создали некие реалистичные отношения или бытовые ситуации. Они превратились в знаки, и из этого выходит, что предметы потребления создают "идеалистический словарь знаков", и теперь потребление является деятельностью системного управления и пользования знаками. Это приводит к кардинальной смене образа жизни современного индивида и к изменению отношений между людьми в целом. Так как отношения стали более материальными, они оказываются "отношениями потребления", то есть "потребляются" через вещи. Как выделяет Ж. Бодрийяр, в обществе потребления люди уже не соревнуются за обладание благ, они идентифицируются в своем потреблении каждый и по-своему. Впервые в истории общество потребления

предоставляет человеку возможность раскрыться, а потребительская система в обществе создает цельную культуру - потребительский "нигилизм" через новые языки и группы знаков, который противопоставляется "новому гуманизму потребления".

Т. Веблен прослеживает, как обладатели собственности становятся привилегированной группой, встающая во главе всеобщей иерархии, с развитием общества. Он отмечает, что представители данной группы не принимают участия в полезном труде и не создают материальные ценности. Они получают только продукцию общественного производства лишь как собственники средств производства, благодаря "факту собственности". Исходя из этого, Т. Веблен выделяет данную общественную группу как

"праздный класс". Кроме праздности, Т. Веблен подчеркивает еще одну особенность, характерную для представителей данного класса: чрезмерные, но обусловленные человеческими потребностями размеры потребления. Данный тип потребления стал следствием присваивания большей части созданного продукта обществом представителями праздного класса с помощью собственности. Т. Веблен указывает, что потребление праздного класса вступает в противоречие с интересами общества в целом. Для характеристики данного потребления он вводит термин "расточительное потребление".

Т. Веблен выступает с категорическим осуждением расточительства в потреблении. Он за рациональное потребление, которое удовлетворяло бы реальные потребности людей, а не потребности искусственные, выдуманные для показа расточения и безделья. Ярким примером Т. Веблен выдвигает одежду. На примере одежды он показывает, что в зависимости от роста богатства и власти денег идет резкое усиление стремления к смене стилей в одежде. Именно она теперь выступает как элемент демонстративного расточительства. Явление моды - одно из ярких порождений одежды. По

мере роста богатства одежда гораздо быстрее "морально устаревает" и должна сменяться другой, более престижной, что приводит к трате созданных материальных благ. Как известно, для капитализма характерен товарный и денежный фетишизм. По существу, Т. Веблен дает иллюстрацию того, как в сознании людей возникает и формируется фетишизм вещей. Впоследствии он приобретает форму товарного фетишизма -- явления, которое открыто и научно обоснованно К. Марксом.

Размышления о моде и модных стилях исходят из работы Г. Зиммеля

"Мода". В нем для объяснения феномена моды Г. Зиммель применил понятие социальной жизни или форм социации. Социальная форма поясняется как "кристаллизованная социация, образуемая сетью индивидуальных взаимодействий, и представляется как чистый конструкт, обладающий эталонными характеристиками той реальности, которую она передает. Зиммелевское понятие обобществления или социации означает, что "индивиды, взаимодействуя, соединяются в общество". Любая социальная форма соединяет разные типы поведения одновременно, ссылаясь на их общность. Г. Зиммель выделяет две основные функции моды как формы - соединение и индивидуализирование. Мода "предстает как подражание некоему образцу с целью удовлетворения потребности в социальной опоре… она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы". Согласно Зиммелю, сущность моды состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы и ее распространение на все общество

"ведет к концу, так как уничтожает различение". Выделение индивидуализирующей функции переходит одно из ограничений Т. Веблена, а конкретно - позволяет объяснить индивидуальные отклонения. Т. Зиммель приводит пример индивидуализации, говоря о щеголе, который достигает индивидуального стиля через доведения требований моды до высшей точки

абсурда, "выпячивая" модные элементы одежды. Щеголь предстает как

"нечто вполне индивидуализированное", но, одновременно с этим, использует образцы, которые свойственны определенной группе общества. Более типична ситуация следования моде как подчинения форме. В отличие от Т. Веблена, Г. Зиммель поясняет следование моде социально - психологическими механизмами, а именно - механизмом подражания. Также Г. Зиммель объясняет пристрастие к моде женщин слабостью их социального положения. Для них мода - это удовлетворение потребности в отличии в случаях, когда в других аспектах социальной жизни они не могут выделяться. В качестве общностей как субъектов моды Г. Зиммель выделяет классы. Свойство моды социально ровнять индивидов, объединять их в группы и отделять одну группу от другой, приводит Г. Зиммеля к мысли о классовой форме функционирования моды. Представители высших слоев иерархии через следование моде демонстрируют принадлежность к определенному кругу индивидов и используемые ими вещи приобретают ценность и привлекательность для индивидов, стоящих в иерархии на нижних позициях. Низшие иерархические классы стараются взять моду высших слоев и интерпретировать на себя, тем самым добиться ассоциативной принадлежности к ним. В таких условиях появляется слежка за вышестоящими, вынуждающая их отказываться от прежней моды и искать новую. Концепция Г. Зиммеля схожа с теорией и представлениями Т. Веблена. Различия их теорий заключается в том, что теория Т. Веблена подразумевает под собой стремление демонстрации. Высший класс стремиться показать и "засветить" свое богатство. У Г. Зиммеля мода появляется на свет, благодаря желанию дифференцироваться и подражать.

Г. Зиммель акцентирует внимание на том, что мода характерна для обществ с иерархичной социальной структурой и невозможна там, где нет классов. Не только неравные, но и дифференцированные группы могут

обладать разными модами. Отсюда следует, что сила теорий моды Т. Веблена и Г. Зиммеля ограничивается лишь рамками иерархизированных классовых обществ.

Вслед за Г. Зиммелем, концепцию моды продолжает Г. Блумер. Он строит концепцию моды, перестраивая теорию Зиммеля в иную социокультурную ситуацию. Г. Блумер считает причиной возникновения моды действие механизма "коллективного отбора". Трактовка данного механизма позволяет классифицировать подход Г. Блумера как интеракционистский. Коллективный отбор как механизм по выбору моделей одежды и присвоения им статуса "модных" осуществляется в процессе взаимодействия ряда акторов, которыми могут выступать субъекты модной промышленности - дизайнеры, поставщики одежды (байеры), "модная публика", рядовые покупатели и модные журналы - все они принимают участие в коллективном отборе. Решающую роль в производстве моды Блумер отводит дизайнерам. Они создают новые модные идеи,

"переделывая" старые образцы, протекающие тенденции и в поисках "новых решений" пытаются уловить то, что Г. Блумер называет "выражением современности", которое содержит современное искусство, средства массовой информации, литература, и носит на себе публика. По Г. Блумеру, в формировании моды велика роль байеров. Они должны особенно хорошо чувствовать вкус публики. Байеры "используют опыт прошлого, чтобы артикулировать настоящее". Как отмечает Г. Блумер немаловажна

"ответная" реакция публики в творении моды, но подробно эту реакцию не рассматривает. Перемены в моде не являются следствием стремления высших классов дифференцироваться. Это связано с тем, что происходит как реакция дизайнеров, байеров и публики на изменение вкуса и желание тех или других следовать данным изменениям или "быть в моде". Изменение коллективного вкуса является результатом разнообразия опытов,

сталкивающихся в процессе интеракции и гармонируют с движением современной жизни в целом. Говоря о социальных функциях моды, важно отметить что они состоят в том, чтобы способствовать преодолению уходящего прошлого, а также создавать возможность для новизны и будущего под воздействием процесса коллективного отбора. Г. Блумер интерпретирует функционирование моды через понятие коллективного отбора на основе коллективного вкуса, на формирование которого, влияет ощущение современности.

Конкретные умозаключения о классах, моде и одежде можно найти в трудах П. Бурдье. При анализе моды П. Бурдье использует разработанную им концепцию поля. В рамках конструктивистского структурализма он анализирует поле производства и пространство потребления моды как структурированные пространства позиций. Так как каждая из позиций соразмеряется определенным капиталом, в поле вершится борьба занимающих их агентов за более высокое и выгодное место с большим ресурсом - капиталом, признанный как значимый в данном поле. Индивиды, соревнующиеся за приз в поле "от кутюр" - дизайнеры. Они разделяются на доминирующих, то есть имеющих большее количество капитала, что подразумевает под собой дороговизну их произведениям, и тех, чей капитал намного меньше. Исходя из этого, выделяется несколько категорий игроков: выскочки, новички и проигравшие. В свою очередь последние провоцируют борьбу за изменение иерархии в попытках занять доминантные позиции. Борьба открывает путь чему - то новому: новым людям и новым модам.

Концепция П. Бурдье отличается от теорий Т. Веблена и Г. Зиммеля тем, что предоставляет возможности для выделения огромного спектра классов по различным признакам в зависимости от структуры и объема капиталов агентов. Соединенные в один класс агенты имеют сходные габитусы, провоцирующие объективные сходные практики. Одно из

множеств действий, рождаемые габитусом - следование или не следование определенной классовой или групповой моде. Следование моде, в силу своего существования, субъективно ощущается как действие в соответствии со вкусом. Главная важность тезиса заключается в том, что с помощью категорий "вкус", "габитус" и "практика", можно решить проблему, возникающую в отношении теории Т. Веблена и не приобретающую должного объяснения у Г. Зиммеля. Это идея о том, каким образом возможен индивидуализм в моде: выбирая одежду, агент ссылается на свой вкус, в котором положена неповторимая форма его воспитания, образования и прошлого жизненного опыта. В тот же момент практики следования моде представляются как предписанные модели. Проведя их исследование через структуру поля потребителя (высшего класса - буржуазии, среднего и рабочего классов), П. Бурдье определяет существование у каждого класса ряд практических приемов. Рабочие не особо следят за модой и предпочитают более функциональные вещи, в то время как буржуазия предпочитает выражать свое господство через показ своего экономического капитала. В противовес буржуазии и среднему классу выделяется группа нуровишей - недоминантной фракции высшего класса, которые очень быстро разбогатели и желающие внедриться в высшие классы, а также среднему классу. Для данных групп характерна "стратегия притворства", которая лежит в попытке визуального изменения своей позиции в классификации вкуса через модификации репрезентации классового положения. Для среднего класса "казаться" важнее, чем "быть". П. Бурдье, так же как Т. Веблен и Г. Зиммель интерпретирует классовое функционирование моды, но не ограничивается описанием стратификации в поле потребителей моды, но, как и Г. Блумер, использует других агентов, участвующих в производстве моды.

Основываясь на теориях Т. Веблена, Ж. Бодрийяра, Г. Маркузе, Э. Фромма, Г. Зиммеля, П. Бурдье, Г. Блумера можно сделать несколько выводов. Теория Веблена позиционируется как нормативная потребительская модель, которую индивид принимает и приспосабливает к себе. Зиммель и Блумер предполагают понимание следования моде как созданное группой и усвоенное индивидами субъективно осознанное воспроизведение модных образцов. Бодрийяр рассматривает моду как структуру, пребывающую вне индивидов, в произвольном порядке присваивающую в себя вещи. Бурдье предполагает моду как модель потребления в соответствии с индивидуальными предпочтениями в условиях определенной структурной заданности выборов. Маркузе строит свои предположения на основе развитого индустриального общества. Он создает принцип новой реальности, в которой научно - технические достижения становятся залогом создания нового свободного общества.

Мода как потребительская модель представляется как совокупная величина символов, набор знаков или кодов. Если рассматривать первый случай, когда модные вещи сообщают окружающим свойства обладателей, то, перейдя в коды, модные знаки начинают обладать лишь одной характеристикой - "модностью". В разное время данной характерной чертой наделяется дорогая одежда высших классов, представителей других слоев и высшего общества. В современных концепциях потребления рассмотренные идеи классиков теоретической социологии приобретают свое развитие в дальнейших работах современных ученых социологии СССР и Российской Федерации.

Выводы.

1. Потребление - это активное пользование общественными продуктами для удовлетворения собственных потребностей. Подразделяется на потребление материальных благ и потребление

услуг. По способам удовлетворения потребностей потребление подразделяется на коллективное и индвидуальное. Потребление неразрывно связано с производством, обменом и распределением.

2. Общество потребления - общество массового потребления, зародившееся еще в Англии XVI века. Появление общества потребления было обусловлено резкой потребностью выделиться из толпы, активно потреблять блага или услуги.

3. Характерными чертами общества потребления можно выделить ускоренное повышение роста потребностей людей и их расходов, преобладание крупных торговых центров и гипермаркетов, моральное устаревание товаров, что подразумевает под собой смену неактуального товара и услуг на новые товары и услуг, а также активное создание и продвижение брендов.

4. Опираясь на теории западных теоретиков Т. Веблена, Г. Зиммеля, П. Бурдье, Г. Маркузе, Э. Фромма, Г. Блумера и Ж. Бодрийяра, можно увидеть тенденции к появлению и развитию потребления и самого общества потребления с самого начала. Все теории базируются вокруг феномена моды, как основополагающего компонента общества потребления.

1.2 Проблемы изучения общества потребления в современной отечественной теоретической социологии

На сегодняшний момент многие ученые и публицисты довольно часто сравнивают уровень жизни СССР и современной России. Данное сравнение является довольно прагматичным для понимания тенденции, которые определяли развитие общества в прошлом и развитием будущего общества. Одним из главных аспектов советского потребления являлся тот факт, что общество государственного социализма строилось как полная

противоположность капитализму, а само "потребление", рождаемое рыночной конкуренцией, отвергалось в качестве "пережитка капитализма". Постсоветская Россия долгое время находилась в противоречивой ситуации. С одной стороны, общество кардинально изменялось, колоссально уступая по уровню социально - экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, в России по сей день идет образование своего капитализма. Капитализм в России напоминает образец западного капитализма. В современную Россию массово проникает культура потребления Запада, на пороге революция потребительских притязаний, создается новейшая система средств потребления, копирующая иностранные образцы. Появился зримый слой людей, который по материальным возможностям способен позволить себе воспроизводство образа жизни зажиточных групп развитых стран мира. Для такого общества существует виртуальное и вторичное общество потребления. Виртуальное подразумевает под собой СМИ, а вторичное предполагает наличие огромного рынка фальсифицированных и поддержанных товаров. Иначе говоря, такое большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в ограниченных формах. В современном мире потребности людей растут по мере научно - технического прогресса и развития общества. Образуются новые, ранее не ощутимые потребности при появлении новых, ранее неведомых товаров и услуг.

Главным мотивом потребления в СССР в послереволюционное время было строительство "нового быта". Составляющие быта, а именно жилье, одежда и досуг граждан был под строгим контролем новой советской власти. До революции в обороте были модные журналы, которые предназначались для городских сословий - мещан и дворянства. Традиционное потребление существовало в крестьянской среде. После революции новое правительство пересматривало устройство быта - в обществе происходило навязывание

марксистской доктрины устройства жизни, говорившая, что вещи должны быть доступны и понятны каждому человеку. В середине 1930-х годов произошло резкая смена отношения к моде, уюту и другим явлениям, которые свойственны для капиталистических обществ. Это можно связать с

"великим отступлением", сменой идеологии. Происходит переориентация человека к ценностям и в результате вещи легитимируются и становятся предметом потребительского интереса. С середины 1950-х годов вновь происходит смена идеологического подхода к потреблению. СССР находится в послевоенном состоянии и переживает новый экономический подъем. Одновременно с этим происходит внедрение западной культуры в советскую реальность. Точкой старта данного события послужила деятельность Н. Хрущева и периодом "оттепели". В 1960-е годы на первую позицию вышла концепция "вкуса". Необходимость внедрения данной концепции могла быть детерминирована чрезмерным проскальзыванием образцов западной культуры и идеологическим соревнованием с буржуазными странами. В следствие из этого началась кампания по борьбе с молодежными культурами, активно использующими практики западного образца. В СССР понятие "потребление" имело глубокий идеологический смысл. Люди, жившие в СССР, не было выбора между стилями потребления