Спиндокторинг как современная PR технология

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа «Спиндокторинг как современная PR технология»

2017



Содержание

Введение

Глава 1. Спиндокторинг как современная pr-технология: теоретический аспект

1.1 Сущность спиндокторинга в системе PR

1.2 Основные приемы работы и техники применения

Глава 2. Анализ практик применения спиндокторинга

2.1 Анализ применения техник спиндокторинга на примере освещения деятельности органов государственной власти пресс-службой Президента

2.2 Специфика использования СМИ в PR-деятельности пресс-службы Президента РФ

Заключение

Список используемых источников



Введение

Актуальность темы исследования. В силу сложившейся внутри- и внешнеполитической обстановки очень важно чувствовать общественные настроения в стране и избегать гражданских волнений. Органы государственной власти всегда испытывают потребность в доверии населения. В последнее время в России наблюдается положительная тенденция со стороны, в первую очередь, федеральной власти к использованию механизма взаимодействия с общественностью.

Отсюда следует понятное 38 стремление не пускать информационные потоки на самотек, поскольку в противном случае, как отмечает профессор Георгий Почепцов, «действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спиндоктор как раз и призван опровергнуть универсальность закона падающего бутерброда. При участии спиндоктора и бутерброд упадет как следует» Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М. : Ваклер, 1999, с. 68.

Помимо вышеизложенного указанная тема представляется актуальной, поскольку в русскоязычной литературе по коммуникациям и связям с общественностью спиндокторинг изучен мало и односторонне - как технология, с помощью которой недобросовестные политики и их политические консультанты манипулируют общественным мнением.

В англоязычной же литературе, на которой во многом базируется данное исследование, современный спиндокторинг определяется не только как манипулятивная технология в политическом PR, но и как менеджмент новостей, который может принести реальную пользу и защиту интересам организации при угрозе кризисной ситуации либо ее развитии. Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые можно посредством интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но и работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. При этом необходимо постоянство реакции и противодействия, и это не только постоянный мониторинг информационного пространства, но и проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Другими словами, спиндокторинг - формат новостного потока, который определяет отношение аудитории к описываемому в новости событию. Технологии спиндокторинга заслуживают внимания хотя бы тем, что дают рецепт работы в кризисной агрессивной коммуникационной среде, т. е. понимание коммуникационных аспектов кризиса.

В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 г., когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс». Здесь так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом Sa? re W. Satire's New Political Dictionary. The De? nitive Guide to the New Lan- guage of Politics, 3rd edn. NY: Random House, 1993, p. 740-741.

Степень теоретической разработанности темы. Изучением явления спиндокторинга занимаются много численные авторы, в том числе журналисты, работники пресс-служб, отделов по PR. Особенно отметим работу ученого Говарда Курца, который в предисловии к своей книге «How the White House and the Media Manipulate the News» отмечает, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций. Д. Уотте достаточно убедительно освещает состояние спиндокторства в США. Он дает точное определение термина «спиндоктор» и знакомит нас с работой профессионала - спиндоктора в своем труде «Political Communication Today» Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. - СПб.: Питер. - 2006. - 240 с.. Из западных же исследователей спиндокторства стоит, также, отметить Дж. Мальтиза, результаты его наблюдении были опубликованы в книге «Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News» в 1992 году.

Среди российских исследователей первым термином «спиндокторинг» заинтересовался издателя И. Новиков, о котором В. Ключевский сказал, что впервые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом Ключевский В. Курс русской истории. Ч. V. М., 1937.. Отдельно отметим исследования в области PR, журналистики и спиндокторства профессора Г. Почепцова Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. 1999; Почепцов Г.Г. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управле-ния информационным пространством [Электронный ресурс]. URL: http://www.telekritika.ua/lyudi/2001-11-30/1945 и М.А. Шишкиной Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. - СПб., 2007. - 444 с..

Предмет: Анализ практик применения спиндокторинга.

Объект: Спиндокторинг как современная PR-технология манипулирования.

Цель исследования: выявление особенностей и механизмов процесса работы PR-служб в органах государственной власти.

Для достижения цели мы поставили следующие задачи:

- рассмотреть сущность спиндокторинга в системе PR;

- выявить основные приемы работы и техники применения;

- проанализировать PR-деятельность на федеральном уровне, на примере пресс-службы Президента РФ;

- рассмотреть технологии, используемые пресс-службой президента в PR-деятельности.

Методы исследования: системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, контент-анализ, синтез.

Теоретическая значимость:

Практическая значимость:

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

спиндокторинг власть президент государственный



Глава 1. Спиндокторинг как современная pr-технология: теоретический аспект

1.1 Сущность спиндокторинга в системе PR

Стратегия государства по взаимодействию с гражданским обществом реализуется в первую очередь в информационной политике, которая приобрела огромное значение в деятельности государства с вступлением человечества в фазу информационного общества.

Государственный PR-это одна из форм политической коммуникации, направленной на формирование позитивного отношения населения к органам власти и создание положительного имиджа государства в целом. Это в основном PR - сопровождение органов государственной и муниципальной власти, работа с обращениями граждан, информирование общественности о принятии новых законов и т.д.Овчинникова, О.В. Мама, ты меня любишь, или это PR/ О.В. Овчинникова, П.А. Малуев, Е.Н. Лебедева.- Воронеж: Научная книга, 2013.-С.11

Практика использования служб по связям с общественностью в органах государственной власти появилась при Борисе Ельцине. Функции и инструменты пресс-секретаря строились на трех основных принципах:

- проведении курса политики своего начальника;

- взаимодействии со СМИ;

- исправлении ошибок в выступлениях и подготовка опровержений.

В силу того обстоятельства, что специальность специалиста по связям с общественностью появилась сравнительно недавно, пресс-секретари первых лиц обладали образованием и солидным опытом работы в сфере журналистики и международных отношений.

Например, Валентина Ланцева, первый пресс-секретарь Ельцина до работы с президентом работала специальным корреспондентом казахстанского телевидения при Верховном совете СССР и заканчивала спецотделение факультета журналистики МГУ.Московский Комсомолец// Валентина Ланцева, первый пресс-секретарь Ельцина: «Простите меня, Борис Николаевич, за то, что я бросила вас…» [Электронный ресурс] URL: http://www.mk.ru/politics/2011/01/31/561895-valentina-lantseva-pervyiy-presssekretar-eltsina-prostite-menyaboris-nikolaevich-za-to-chto-ya-brosila-vas.html (Дата обращения: 13.03.2017)

Деятельность PR - служб в центральных и местных органах власти призвана способствовать развитию демократической открытости деятельности власти и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий. Дмитрий Якушкин, прежде чем стать пресс-секретарем первого лица в стране, сделал карьеру и наработал серьезный профессиональный стаж и как журналист, и как эксперт в области международных отношений.

Он закончил факультет МГИМО по специальности журналиста-международника, работал в «Комсомольской правде», был корреспондентом АПН во Франции, обозревателем «Московских новостей», главным редактором русского журнала «GEO». А в 1998 году стал ведущим программы РТР «Подробности», в этом же году получил ключевое назначение своей жизни.«Пресс-служба»// Пресс-секретарь по-российски. [Электронный ресурс] URL: http://www.press- service.ru/article/95/ (Дата обращения: 13.03.2017)

Основные проблемы, с которыми сталкиваются органы государственной власти в настоящее время - это их информационная закрытость, необходимость разъяснения обществу проводимой политики, сформировавшийся в обществе имидж высших государственных чиновников как неэффективных руководителей, а также недоверие к государственной власти в целом. Для налаживания диалога с общественностью и достижения расширять доступ к информации о своей деятельности, принимаемых решениях, положении в стране. Эти задачи решает реализация информационного управления PR-подразделений государственных органов.

Включение PR в структуру государственной власти способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Деятельность служб по связям с общественностью зависит от уровня управления. В местных и муниципальных органах власти приоритетным направлением является коммуникация с гражданами. О недостаточном внимании к средствам массовой информации со стороны органов государственного управления может свидетельствовать присутствие на региональном телевидении жесткой критики деятельности власти. Ярким примером являются выпуски публицистической программы «Кстати о погоде», выходящие на новосибирском телеканале «Регион-ТВ».

Из программы: «Импортозамещение превратилось в анекдот. Минпромторг предлагает ввести продуктовые карточки. Лечить некому и нечем. Минздрав, спустив миллиарды на оптимизацию, оставил без медицинской помощи полстраны. Образование в кризисе. Но на фоне событий в Сирии и ситуации на Украине внутренние проблемы -- не тема для обсуждения на федеральных каналах.

Кстати о погоде. Все настолько озаботились погодой в Сирии, что совсем забыли: важней всего погода в доме. И она у нас так себе»YouTube//«Кстати о погоде» 07.10.2015.[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch? v=d7fqpFVTka8 (Дата обращения: 13.03.2017) .

На общенациональном уровне большее значение имеет взаимодействие со СМИ, аналитическая и прогностическая деятельность. PR-подразделения в органах государственной власти являются частью государственного управления, В этом качестве они выполняют ряд определенных функций Ольшанский, Д.В. Политический PR/ Д.В. Ольшанский.- СПб.:Питер, 2003.-С.58 .

1. Информационно-политическая функция. Она реализуется в выстраивании информационной политики по определенным направлениям государственной деятельности. Включает анализ общественного мнения, настроений и реакций граждан на действия органов государственной власти. Так же подразумевает сбор аналитических данных для принятия эффективных государственных решений.

2. Информационно-коммуникативная функция. Воплощается в информационной работе с населением по средствам продуцирования и распространения информации с целью поддержания социально-политического климата внутри государственного учреждения.

3. Консультативно-методическая функция. Предполагает консультирование по формированию и налаживанию диалога с общественностью, в том числе различных структур и подразделений органов государственной власти. Так же эта функция выражается в разработке программ, акций и PR - кампаний ,моделей сотрудничества и социального партнерства.

4. Организационно-правовая функция. Предусматривает меры по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти. Организационное устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности.

Оптимальная модель службы по связям с общественностью в органе или учреждении государственной власти включает в себя шесть подразделений.Международный пресс-клуб// М.М. Афанасьева, Особенности функционирования и роль PR- подразделений в государственных органах [Электронный ресурс] URL: http://www.prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2012/afanasieva (Дата обращения: 02.04.2017)

1. Информационно-аналитический центр

2. Отдел по информационным коммуникациям

3. Отдел по работе с общественными объединениями

4. Организационно - правовой отдел

Вышеперечисленные подразделения являются оптимальной формой организации PR-деятельности практически в любой государственной структуре. Надо учитывать, что чем значительнее и сложнее объемы и полномочия государственного органа или учреждения, тем полнее и насыщеннее (структурно, материально и штатно) в нем представлена служба по связям с общественностью, и наоборот.

Из вспомогательного инструмента информация превратилась в один из важнейших двигателей жизни современного общества. В сложившейся ситуации практически на всех рынках - экономическом, политическом, культурном и т.д. - идет серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и использована. Успех в этой конкурентной борьбе зависит от двух основных моментов, а именно: сможет ли попасть сообщение в СМИ, и если да, то в каком объеме.

Именно СМИ, благодаря своей способности фокусировать внимание общества на тех или иных социально значимых проблемах, играют в современном обществе роль своеобразного «катализатора» общественно- политических процессов. Новости же, являющиеся отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, представляют сегодня важнейший инструмент управления социальными, экономическими и политическими процессами в обществе. В связи с этим, управление или менеджмент новостей стал сегодня одним из главных направлений работы специалиста, работающего в сфере связей с общественностью. В самом общем виде можно сказать, что выбор новостного материала диктуется соображениями важности и интересности события, его значения сравнительно с другими событиями, которые в принципе могли бы попасть в новостной выпуск. Кроме того, выбор тематики часто зависит от фактора времени, в течение которого редакции приходится решать, освещать ли событие после того, как нем упомянули другие СМИ, продолжать ли его освещать по прошествии некоего числа дней после первого сообщения о нем. Однако в современных условиях процесс производства и распространения новостной информации далеко не всегда определяется объективными требованиями, сформулированными в новостной журналистике, а именно масштабностью, последствиями и читательским / зрительским интересом, что особенно ярко проявляется в политической сфере жизни общества.

Информация, способная влиять на общественное мнение и изменить соотношение политических сил как внутри страны, так и на международной арене, становится объектом манипулирования на политическом рынке. Наиболее простым решением проблемы управления информацией являются действия, направленные на прямое, либо косвенное управление самими СМИ.

К методам прямого управления СМИ относится совокупность нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность СМИ, определяющие правила регистрации СМИ, ответственность за правонарушения в сфере получения и распространения информации, контроль над СМИ со стороны органов государственной власти. Посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, наконец, прямого контроля над содержанием СМИ, органы исполнительной власти воздействуют на процесс новостного производства, укрепляя или ослабляя позиции тех или иных общественно-политических и экономических субъектов.

В качестве косвенных, неформальных методов управления СМИ выделяют такие, как:

а) формирование круга доверенных лиц,

б) приоритетную (эксклюзивную) подачу информации,

в) ограничение распространения информации.

Безусловно, в данном случае речь идет не об эффективном использовании современных PR-технологий, а скорее о результативности административных ресурсов, используемых властью.

В американском словаре политических терминов возникновение термина «спиндоктор» относится к 1984 г. Именно тогда он был впервые употреблен в газете «Нью-Йорк Таймс», где этим термином назвали специалистов по связям с общественностью высокой квалификации, которые предлагали журналистам использовать готовые интерпретации для описания и оценки только что завершившихся телевизионных дебатов между кандидатами в президенты США Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом Sa? re W. Satire's New Political Dictionary. The De? nitive Guide to the New Lan- guage of Politics, 3rd edn. NY: Random House, 1993, p. 740-741.

Слово spin в переводе с англ. означает «верчение, кружение». Считается, что это заимствование из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, где spin - сложный закрученный удар по мячу. Действие указывает на характер работы спиндоктора, который может, к примеру, «раскручивать» или «докручивать» новость. Иными словами, spin в это случае - это представление событий в более благоприятном виде Там же.

Английское слово doctor в данном контексте переводится и трактуется по-разному. Одни предпочитают первое значение этого слова - «врач» - и полагают, что спиндоктор занимается «лечением» новостей. Другие связывают перевод со словом «доктор», подразумевающим ученую степень, тем самым указывая на высокую квалификацию спиндокторов. Следует отметить, что в многочисленных источниках написание термина различается. Одни исследователи пишут слово слитно («спиндоктор», «спиндокторинг»), другие - через дефис («спин-доктор», «спин-докторинг»).

Исходное английское словосочетание заимствовано не только русским, но и во многими другими языками. Задачей спиндоктора является изменение восприятия события аудиторией либо исправление отношения публики к персоне, как правило к политическому деятелю. То есть это менеджер новостей, задачей которого является улучшение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти. Подвергать корректировке приходится в основном события с изначально негативной окраской Watts D. Political Communication Today. Manchester University Press, 1997, p.120.

По мнению некоторых исследователей, термин «спиндоктор» определяется следующим образом: «...специалист по связям с общественностью, преимущественно из сферы политики, который стремится воз- действовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ» Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR // European Journal of Communication. 2000. Vol. 15, iss. , p. 220.

Считается, что данный термин имеет ряд негативных коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист из сферы публичной политики. Следует сказать, что в Великобритании термин «спиндоктор» приобрел более широкий и позитивный смысл, включив все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов, главной задачей которых являются менеджмент событий и управление новостным потоком Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. Kogan Page Ltd., 1992, p. 136.

Появление понятия «спиндокторинг» и соответствующей профессии обусловлено тем, что во второй половине ХХ в. значение массмедиа во всех сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться.

Деятельность спиндокторов заключается в смысловой обработке (интерпретировании) событий, фактов и новостной информации в целом. В отличие от журналистов, объектом профессиональной деятельности которых является факт, спиндоктор дает его интерпретацию. Не массовая аудитория, а сами журналисты являются основной «мишенью» спиндокторинга. С социально-политической точки зрения работа спиндоктора представляет собой скрытое управление СМИ.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становятся его последствия для массовой аудитории. Как мы видим, понятие спиндокторинга близко по своему смысловому значению к манипулированию информацией, означающей действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Спиндокторинг представляет собой процесс дальнейшего развития технологий пропаганды и манипулирования общественным мнением, разумеется, в формах, не запрещенных законодательно. Одновременно с этим использование нового термина позволяет PR-специалисту или политтехнологу уйти от «режущих слух» обывателя понятий «пропаганда», «манипуляция».

Необходимость профессии обусловлена следующими факторами:

1) возрастание роли массмедиа в экономической, политической и общественной жизни;

2) значительное увеличение каналов медийной коммуникации, влияющих на общественное мнение и сознание;

3) возрастание роли общественного мнения в принятии решений в политической, экономической и иных сферах общественной жизни.

Объект работы спиндоктора - общественное мнение, основной инструмент - средства массовой коммуникации, посредством которых он влияет на образ события или персоны в массмедиа.

Спиндоктор предлагает массмедиа такую интерпретацию состоявшегося или предполагаемого события, которая призвана положительно повлиять на деятельность организации и имидж заинтересованных лиц. Спиндоктор занимается также устранением побочных эффектов, которые возникают после ознакомления аудитории с потоком негативной информации, т. е. формирует благоприятное восприятие указанных событий обществом. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Ваклер, 1999, c. 69-70.

Спиндокторинг - одно из новейших направлений в PR, данному термину около 30 лет. Однако существуют свидетельства, что профессия спиндоктора имеет весьма глубокие исторические корни и элементы спиндокторинга возникли практически одновременно с возможностью влияния на общественное мнение через средства массовой коммуникации. Заявленный тезис можно проиллюстрировать следующими фактами. Фридрих II Великий - император Пруссии (годы правления 1740- 1786) - вошел в историю в том числе тем, что лично писал статьи в газеты и журналы, где стремился склонить общественное мнение в пользу своей агрессивной внешней политики.

Помимо этого, он заставлял писать статьи императорских чиновников различного уровня, редактируя их работы. Например, в 1767 году, когда шла подготовка к очередной войне, а в Берлине были народные возмущения, в газетах появилась информация о небывалом граде во многих провинциях страны, который уничтожил все озимые посевы (что было неправдой). Все внимание общественности переключилось тогда на переживания о будущем урожае и возможном голоде. Активная подготовка императора к военным действиям и тяготы предстоящей войны померкли перед этой новой вымышленной напастью. Таким образом, Фридрих II удачно применил практику торнадо-спина, отвлекающего общественное мнение выдуманными проблемами от реальных.

Немаловажное место в технологии спиндокторинга играет фиксация успеха. Сегодня проявления работы этой технологии чаще всего можно увидеть на финише предвыборных кампаний. Однако можно найти исторические примеры фиксации успеха с помощью элементов спиндокторинга. Например, генерал-майор прусской армии Карл фон Клаузевиц в книге «1812 год» рассказывает, как данная технология использовалась М. И. Кутузовым. Русский полководец, несмотря на тот факт, что Бородинское сражение ни одной из сторон не принесло очевидной победы, заявил о безоговорочной виктории русских войск. Сведения об этом появились во всех российских газетах, в церквях и соборах, что способствовало закреплению успеха русской армии в сознании масс. Следует отметить, что и сегодня основная масса российской (и белорусской) общественности, не знакомая с историей Бородинского сражения, глубоко уверена, что российская армия одержана верх при Бородине. Другое историческое проявление фиксации успеха как технологии спиндокторинга нашло проявление в феномене клаки.

Клакер (фр. claqueur, от фр. claque - хлопок ладонью) - профессия человека, который занимается созданием искусственного успеха либо провала артиста или целого спектакля. Уже в III в. до н. э. драматург-комедиограф Филемон нанимал клакеров против своего соперника Менандра. Используя эффект «социального доказательства», суть которого в том, что люди, находящиеся на концерте или в кинотеатре, тем более расположены к аплодисментам, смеху и т. д., чем больше людей вокруг поступают аналогично. Они стараются заставить публику в театрах вместе с ними аплодировать, кричать «Браво!» или проявлять недовольство.

Группу профессиональных клакеров называют клакой. Данный феномен оформился в Парижской опере в 1820 г., где аплодисменты стали товаром. К 1830 г. клакеры приобрели значительный вес. Одни и те же люди под руководством конкретной персоны каждый вечер занимались таким бизнесом. Клакеры приглашались в основном на премьерные спектакли, успех которых был делом случая и часто зависел от восприятия постановки зрителями в зале. Заметим, что роль клакеров в основном исполняли эмигранты из Италии, так как именно они обладали необходимым искрометным темпераментом и никогда не стеснялись проявлять на публике свои эмоции. В газетах даже печатались объявления с предложениями услуг клакеров и указанием тарифов. Например, за аплодисменты при выходе, если это джентльмен, - 25 лир, за 42 аплодисменты при выходе, если это леди, - 15 лир. При обычных аплодисментах в ходе представления платили 10 лир. Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе представления обеспечивали клакерам 15 лир, вмешательство криками «Браво!» - 5 лир, а за «Бис» - 50 лир. Вознаграждение за «дикий энтузиазм» оговаривалось заранее Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion, Revised Edition. Harper Business, 2006, p. 147.

Из истории можно увидеть, что подготовка ожидания предстоящего события путем сознательной утечки информации или дезинформации либо интерпретация прошедшего события во многом предопределяют успех или неуспех самого события. То есть исторически спиндокторинг - это подготовка ожиданий или реакции аудитории, которой заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события.

Перейдем к рассмотрению основных аспектов деятельности спиндоктора. Главное отличие спиндоктора от журналиста это то, что журналист (честный) дает факт, а вот спиндоктор предлагает общественности и СМИ его интерпретацию (не обязательно имеющую что-то общего с действительностью).

Целевая аудитория спиндоктора - СМИ и журналисты, в то время как журналисты работают для массовой аудитории.

Для того, чтобы докопаться до правды, журналист должен начинать с начала коммуникативного процесса. Спиндоктор же может войти в процесс в любой точке. Само собой, успех зависит от профессионализма спиндоктора.

Спиндоктор может по-разному влиять на новостную жизнь страны, и даже междунарожного сообщества, например Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. - СПб., 2007. - 444 с:

1. проводить мероприятия, которые станут новостным поводом;

2. самостоятельное освещение определенных событий;

3. подготовка общественности к определенному событию. Так, спиндоктор может подготовить общество к резкому заявлению политика, которое уже не будет восприниматься в 100% негативном свете;

4. комментировать события, заявления.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:

1. возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

2. возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;

3. возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Рассмотрим сферы, в которых данная профессия находит актуальность. В первую очередь - политика. Ведь политическое манипулирование посредством СМИ предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов и технологий воздействия на сознание людей, всем известно, что представляемая в СМИ информация влияет на формирование общественного мнения об объекте политических отношений.. Если человек профессионально занимается проблемами общения, влияния на сознание других людей - будь это журналист, партийный функционер и организатор предвыборных кампаний, рекламщик, менеджер фирмы или банка, школьный учитель, наконец, - то он должен знать психологические закономерности и механизмы этого влияния. Он должен попасть в пространство психологии влияния, нажать на те клавиши и рычаги, которые приведут к желаемому результату. В противном случае возникает обратная реакция: реклама вызывает иронию и отторгается общественным мнением, потенциальный вкладчик держит свои накопления под матрасом, журналист мучается в поисках актуального репортажа, а ученик, со скукой глядя в окно, ждет звонка на перемену.

Конечно, данная профессия характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В итоге спиндоктор создает такую коммуникацию, которая способна изменить ситуацию.

В системе управления коммуникативными событиями спиндоктор может по-разному воздействовать на жизнь новостей Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга для менеджера. / А. Б. Зверинцев - СПб. : СОЮЗ, 2009. - 288 с.:

1. подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому событию;

2. проведением самого события;

3. освещение события средствами ТВ и радио;

4. освещение события средствами газет;

5. комментариями к событию;

6. упоминания события в списке однородных событий;

7. ссылке на событие в качестве подтверждения какой-то тенденции.

В руках спиндоктора или продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, или возможно и обратное - торможение ситуации. Другими словами - он управляет событиями.

Таким образом, современное коммуникативное пространство - это довольно «субъективная материя», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка - первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).

Консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникаций с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом - это одна из важнейших функций связей с общественностью. Особое место в области PR-деятельности занимает осуществление консалтинговых услуг. Специалист в области политического консалтинга способствует коммуникации между субъектами политического рынка и населением, побуждая общественность к определенным действиям Ольшанский, Д.В. Политический PR/ Д.В. Ольшанский.- СПб.:Питер, 2003. - С.13.

Политический консультант имеет свои специфические отличия от сотрудников PR-служб, являющихся структурным подразделением органов государственной власти. Политический консультант - это не теоретик «политической рекламы», не «политолог», а скорее практик. Он является фигурой политической жизни, но выступает в ней в качестве наемного работника. Это существенный фактор. Он гораздо важнее, чем то, в какой именно структуре работает человек на постоянной основе -- в коммерческой или властной. Политический консультант может сотрудничать и на постоянной основе, он остается консультантом до тех пор, пока отношения строятся на принципе «клиент-исполнитель».

Поступая на должность, человек будет называться по этой должности: пресс-секретарь, помощник по связям с общественностью, советник по вопросам и т. д. У человека на должности появляются некие «служебные обязанности». В этом и кроется основное отличие. Политический консультант имеет по отношению к клиенту не «обязанности», а «обязательства». Например, обязательство не разглашать секретную информацию, обязательство давать качественные советы и т. п. Фокус в том, что не консультант является «подчиненным» клиента, а скорее, клиент -- «подчиненным» консультанта, на добровольной основе, естественно. Эти отношения держатся на доверии и авторитете. Клиент слушается консультанта, потому что доверяет ему, потому что в этих вопросах он для него авторитет. Это идеальная модель.

На практике клиенты путают различные типы отношений. Они не могут перестроится, выйти из роли «начальника». У юристов проще. Бизнесмен обращается к адвокату именно потому, что сам ничего не понимает в законах. А политик, особенно высокого уровня, считает, что он прекрасно разбирается в политике. И консультант часто нужен ему только для подтверждения своего мнения, для контроля или просто на всякий случай. Консультанта слушают, но не слушаются. Так случается сплошь и рядом. И тут важна позиция самого консультанта. Имеет ли он волю вывести отношения на уровень «клиент -- исполнитель» со всеми вытекающими последствиями, или же будет потворствовать клиенту в его желании остаться «главным»?

Есть два типа консультантов. Одни требуют проведения в жизнь своих советов, другие -- нет. Одни готовы взять на себя ответственность за последствия исполнения совета, другие -- нет. Различие этих типов консультантов ярче всего проявляется в избирательных кампаниях, так как это наиболее частая работа для консультантов Морозова Т. Д. Психологические особенности политических консультантов РФ // Молодой ученый. -- 2013. -- №4. -- С. 490-494. 13 .

Итак, одни консультанты отвечают только за качество советов и продукт их деятельности -- отчеты. Другие отвечают и за советы и за их исполнение, и продукт их деятельности -- победная кампания. Естественно, что во втором случае с самого начала консультант требует себе абсолютных полномочий. Не все рискуют поступать подобным образом. Равно как не все клиенты готовы вручить свою судьбу другому человеку. Каждый раз, в каждом конкретном случае мера ответственности устанавливается новая. Новый клиент -- новые отношения, другая ответственность, другие полномочия -- так происходит на практике.

Своеобразную классификацию политических консультантов предлагают Гусев Д., Матвейчев О. и др. Гусев, Д.Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование/Д.Г. Гусев, О.А. Матвейчев, Р.Р. Хазеев , С.Ю. Чернаков.- Спб.: Питер, 2013.- С.11-30

Они выделяют 15 типов специалистов политического консалтинга:

1. «очень знаменитый пиарщик»;

2. «специалист(эксперт)»;

3. «КВНщик»;

4. «идеолог»;

5. «статский советник»;

6. «лидер (tорlеss manager)»;

7. «интриган (тайный советник)»;

8. «лохотронщик»;

9. «торговец чудесами»;

10. «работорговец»;

11. «дорогой курьер (дельтапланерист)»;

12. «официант»;

13. «новичок (яппи)»;

14. «менеджер-тредюнионист»;

15. «общечеловек - тусовщик».

Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса «смешанных типов», а, кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в какой- нибудь из нижеописанных ипостасей.

Авторы также отмечают, что кроме выше перечисленных категорий, есть и настоящие, хорошие, умные, честные политические консультанты, которые объединяют в себе достоинства всех перечисленных групп (даже если это достоинство состоит всего лишь в наличии «связей»), но избавлены от их недостатков.

Рейтинг ведущих политтехнологов России составляет и публикует каждый год «Общая газета» Общая газета//ТОП-20. Лучшие политтехнологи России 2016. [Электронный ресурс] URL: http://www.og.ru/politics/2016/01/19/top-20-luchshie-polittehnologi-rossii-2016 (Дата обращения: 09.04.2017) . Он посвящен политтехнологам и политическим советникам - людям, которые «делают» политиков такими, какими мы их видим, создают партии и помогают им побеждать на выборах, а также являются идеологами и организаторами политических процессов и избирательных кампаний.

Рейтинг создавался на основе опроса, проведенного среди 100 действующих политиков, депутатов, политтехнологов, журналистов. Участникам опроса было предложено самим назвать ведущую двадцатку политтехнологов. Опрашиваемые были предупреждены, что они могут называть только носителей «политтехнологической компетентности», то есть людей, которые являются специалистами в области формирования общественного мнения, реальными организаторами избирательных и политических кампаний.

В системе политических технологий консультирование занимает особое место. Свой статус оно обрело совсем недавно. В современных условиях, требующих высококвалифицированных действий и научно обоснованных решений, политическое консультирование становится необходимым звеном в процессе политического управления. В настоящее время сложились следующие направления политического консалтинга Матейчев, О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий/ О.А. Матвейчев. - М.: Эксмо, 2008 - С. 114 :

1. Социально-психологическая экспертиза политической ситуации, которая включает в себя - исследование, анализ и мониторинг политических персоналий, структур и процессов; создание информационно-аналитических политических карт избирательных округов; прогнозирование тенденций и сценариев развития политической ситуации; психологический анализ политических персоналий.

2. Социально-психологическое сопровождение избирательных кампаний включает информационно-аналитическое сопровождение; стратегическое и тактическое планирование; технологическое обеспечение, вопросы формирования имиджа политических лидеров, партий и объединений.

3. Правовое обеспечение политических кампаний осуществляется в форме юридического консультирования по разрешению конфликтных ситуаций; юридической поддержки формирования общественных и политических организаций.

4. Лоббирование интересов организаций, движений и социальных групп в органах государственной власти посредством специализированных коммуникативных каналов, организации взаимодействия со СМИ, прямых контактов с представителями власти.

В основе политического консалтинга лежат вполне определенные принципы, которые могут быть сформулированы следующим образом: - знание среды, принятие основ ее существования («правил игры»); - продвижение имиджа конкретной личности может основываться только на социально одобряемых и реально имеющихся у личности качеств;

С учетом поставленных целей и задач, характера и срока исследования определяется инструментарий исследования. В качестве основных источников информации используются Гречишников, С.Е. Избирательные технологии: монография/ Е.С. Гречишников.-М.: Канон+, 2011 - С..56 :

- социологические опросы;

- экспертный опрос;

- контент-анализ СМИ;

- фокус-группы;

- блиц-интервью;

- анализ документов (статистических данных, материалов политических партий и общественных организаций, итогов прошлых выборов).

Встречи с политическим лидером предполагают последовательное выполнение всех правил консалтинга. Работа команды психологов и социологов с лидером строится аналогично работе психотерапевта с клиентом.

На первом этапе помимо выявления реальных экономических возможностей лидера предполагается диагностика его личностных черт, ценностных ориентации, стиля межличностного общения, внутренних проблем и противоречий. «Психотерапевтичность» работы с лидером предполагает, прежде всего, получение им обратной связи "из рук психолога", и это важно для поддержания лидера в адекватном состоянии. Формирование у лидера позитивной реакции на происходящие него события, его психологическая готовность к возможным поворотам - всё это требует постоянного психологического сопровождения, поскольку даже от самых опытных и «битых» политиков, как правило, скрыты психологические закономерности, известные специалистам.

В России первое профессиональное объединение политических консультантов было собрано 22 марта 2014 года в Москве. Российская ассоциация политических консультантов (РАПК) включает в себя 75 ведущих политических консультантов, политологов и политтехнологов, работающих в основном в сфере организации и проведения выборов, а в межвыборный период, осуществляющих консультирование политиков и общественных деятелей. Главные органы РАПК избираются сроком на два года путем тайного голосования членов ассоциации.

Первым президентом ассоциации был избран Игорь Минтусов, cоучредитель и председатель совета директоров АСК «Никколо М», президент российского отделения Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов (IABC/Russia), член совета директоров Европейской ассоциации политических консультантов (EAPC), доцент кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт- Петербургского государственного университета РАПК//Рукоовдящие органы. [Электронный ресурс] URL: http://rapc.pro/director/ (Дата обращения: 12.03.2017) .

Миссия ассоциации в общем понимании сходится с основными целями отелов по связям с общественность в органах государственной власти и заключается в формировании демократического государства, основанного на правовых принципах и информационной открытости.

Рынок политического консалтинга в России, сократился с 2000-х годов примерно вдвое. Это связано с тем, что органы власти открыли для себя новый пусть-брать политтехнологов за зарплату. Если раньше с политическими консультантами заключался договор на предоставление определенны услуг, то на данный момент в штабе практически каждой партии работает штатный политтехнолог.



1.2 Основные приемы работы и техники применения

Для любого подразделения государственного органа или учреждения важно четко определить направление своей деятельности, учитывающее стратегию развития и обычный режим работы своей организации и следовать этому направлению в выверенном ритме. PR-служба, как структурное подразделение органов государственной власти, не является исключением. Способность грамотно планировать свою деятельность в сочетании с умением осуществлять запланированное органично входит в набор знаний и умений специалиста по связям с общественностью и находит отражение в процессе стратегического планирования.

Сущность, в общем-то, любой стратегии состоит в том, чтобы на основе разработки комплексного плана повышать до оптимального состояния эффективность управления по достижению конечных целей Ланкин, Е.В. Как выиграть выборы без административного ресурса: Рекомендации опытного политтехнолога/ Е.В. Ланкин.-М.: Альпина Паблишер, 2015.- С.12.

Процесс стратегического планирования предусматривает наличие и осуществление нижеследующих этапов:

? анализ и оценка внешней среды;

? анализ и оценка внутренней среды;

? SWOT - анализ существующей системы управления;

? анализ стратегических альтернатив;

? выбор стратегии;

? формы, методы и способы реализации стратегии; ? оценка предлагаемой стратегии развития;

Стратегическое планирование предполагает формирование программы, включающей в себя постановку определенных задач и предпринимаемые для их выполнения действия. На этом же этапе необходимо определиться с дедлайном, бюджетом, ответственными исполнителями и способом контроля за выполнением. Реализация стратегии требует особых технологий и форм работы.

Организация работы со средствами массовой информации. Реализация информационной политики государства невозможна без постоянного сотрудничества со средствами массовой информации. Не оспоримо право граждан быть информированными о деятельности органов власти, а изучение, формирование и коррекция общественного мнения является главным PR-инструментом государственной политики. По данным последнего социологического опроса, проведенного «Левада-центром», 41% опрошенных доверяют новостям из телевизионных источников, 12% получают информацию их печати и 11% доверяют новостям, услышанным по радио Левада-центр//Доверие к СМИ. [Электронный ресурс] URL: http://www.levada.ru/2015/10/23/doverie-k-smi/ (дата обращения 10.04.2017).

Существуют специфические особенности сотрудничества со СМИ. Эти особенности означают специфику самих СМИ, с одной стороны; а с другой - конкретные цели и задачи организации по обеспечению собственной информационной политики на тот или иной период. Отсюда возникает так называемая приоритетность тех или иных средств массовой информации в зависимости от актуальных целей организации.

Важной задачей в деятельности отдела по связям с общественностью является своевременная реакция на материалы, в которых деятельность органов государственной власти отражена в негативном ключе.

Работа с печатными изданиями предполагает подготовку и публикацию в них материалов различных жанров. Наиболее распространенными являются следующие жанры Кузин, С.В. Человек медийный/ С.В. Кузин, О.Г. Ильин.-М.: Альпина Паблишер, 2011.-С.67 :

· информация;

· расширенная информация;

· отчет;

· пресс-релиз;

· комментарий;

· интервью;

· репортаж;

· статья;

· зарисовка.

Таким образом, освещение деятельности органов власти становится стратегической задачей в условиях развития информационного общества.

В условиях доминирования и развития информационно- коммуникационных технологий особую роль в работе с общественностью играет глобальная сеть Интернет, которая стала самостоятельным институтом информационной среды.

Доля пользователей интернета, выходящих в сеть минимум раз в сутки, на февраль 2016 года составила 55 % населения (63,9 млн человек), что почти в 7 раз больше, чем показатели за 2006 год. И этот показатель продолжает расти. Прирост суточной аудитории на сегодняшний день равен 7%, а недельной -8% Фонд Общественное Мнение// Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2015. [Электронный ресурс] URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12497 (Дата обращения: 10.04.2017) .

Особенности работы с интернет-коммуникациями. Главные признаки новой виртуальной реальности это глобальность и интерактивность. В интернет-пространстве не существует ни каких условностей - ни форм, ни иерархии государственного аппарата, ни каких-либо - других институциональных формальностей в этой области. Использование интернета позволяет избежать географических и структурных ограничений, сокращает дистанцию между обществом и органами власти, формирует основы гражданского социума. С другой стороны развитие новых информационных технологий вызывает необходимость в выработке инструментария работы с новой аудиторией и совершенствованию методов воздействия на нее. Это может привести к уязвимости общества перед государственным контролем. В определенной мере развитие новых информационных технологий сегодня способно содержать угрозы интересам информационной, социальной и, наконец, национальной безопасности Родькин, П.Е. Медиа и социум. Три попытки вскрыть субъект власти /Е.П. Родькин.-М.: Совпадение, 2016. - С.15 .

Постепенное повышение роли сети Интернет в системе массовых коммуникаций не может остаться без внимания для специалистов по связям с общественностью, а интенсивность общения на различных форумах, в блогах и социальных сетях, дает возможность поиска и использования новых технологий по работе с общественным мнением, складывающихся в них интернет сообществ. Являясь огромным информационным пространством, интернет способен удовлетворить практически все информационные потребности.

Взаимодействие со СМИ является главным, но не единственным инструментом в работе с внешней средой, которая представляет собой достаточно широкую и разнообразную деятельность. Эффективным методом позиционирования и формирования имиджевой политики является внешнекорпоративная деятельность.

Спиндокторинг - одно из новейших направлений PR-деятельности, которое можно разделить на два направления - спинмастер и спин-доктор. Спинмастер работает с ситуациями, которые еще только ожидаются, и готовит благоприятную почву для их восприятия аудиторией. Его работа заключается в подготовке ожиданий аудитории. Эта деятельность включает в себя заранее развернутую схему поведения и действий, которой необходимо следовать при наступлении данного события.

В обязанности же спиндоктора входит работа с событиями, которые уже произошли и по тем или иным причинам были восприняты аудиторией негативно, а следовательно, нуждаются в информационном «лечении». Работа спиндоктора позволяет «развернуть» событие таким образом, чтобы потребитель ушел от отрицательной оценки предлагаемого ему в медиапространстве события. Или по крайней мере такая отрицательная оценка была бы значительно смягчена.