Спиндокторинг как современная PR технология

Работу спиндоктора можно условно разделить на два этапа: до предполагаемого события и после него. С точки зрения Б. Брюса, занимавшего пост директора по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер (1989-1991), работа спиндоктора подразделяется на: организацию ожиданий до наступления самого события; исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М. : Ваклер, 1999, с. 200.

Д. Уоттс предлагает расширенную классификацию использования PR-технологии спиндокторинга:

1. до-спин - подготовка перед событием;

2. после-спин - наведение блеска на событие;

3. торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сторону;

4. спин-контроль - менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5. спин-даун - менеджмент событий, которые уже не контролируются, для предотвращения дальнейшего ущерба.

По мнению Д. Уоттса, «спиндоктора - это часть команды по связям с прессой, их задача - изменение восприятия публикой наступившего события или изменение ожиданий того, что может произойти» Watts D. Political Communication Today. Manchester University Press, 1997, p. 120-121. Таким образом, появляется четко очерченная область применения спиндокторинга в современном медиапространстве, где новости становятся отражением внимания общественного мнения к тому или иному событию, а управление новостными потоками, отбор событий и их интерпретаций дает возможность влияния на общественное мнение и массовое сознание.

В системе управления новостными потоками спиндоктор может по-разному воздействовать на жизнь новости или события на всех этапах их подготовки, развития и последствий. До-спиновая подготовка - это обработка в необходимом ключе ожиданий аудитории через новостной поток. Спиндоктор через технологию «ускорения события» усиливает в новостном потоке акцент важности, к примеру, изменения акцизной политики в сторону повышения акцизного сбора. В новостных выпусках, ток-шоу, репортажах, аналитических передачах, публикациях печатных СМИ и статьях блоггеров запускается новостной поток, который готовит почву необходимого восприятия будущего события. Технология «ускорения» может предполагать и привязку предполагаемого события к другому важному событию, что усиливает авторитетность конструируемого новостного потока Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media - and Vice Versa. Indigo:Cassell plc (London), 1996, p. 123.

Технология торнадо-спина используется для борьбы с конкурентами. Она может следовать сразу после до-спиновой подготовки. В масс-медиа возможен встречный новостной поток, инициированный противниками изменения акцизной политики. В этом случае спиндоктор выпускает в новостной поток такое событие, по сравнению с которым меркнут доводы оппонентов. Правда, есть риск уменьшить значимость своей позиции, ибо торнадо-спин подразумевает технику «торможения события» - замену ситуации новой. Поэтому практика торнадо-спина должна применяться в меру. В процессе применения торнадо-спина «торможение события» положительных результатов можно добиться и минимальными расходами - постепенным смещением акцентов.

Составную технологию спин-контроля требуется применять, когда появляется реальная угроза не только имиджу, но и самому существованию организации или ее лидеру и нельзя допустить, чтобы новостные события вышли из-под контроля. Здесь влияние на новостной поток происходит через «ускорение» некоторых необходимых событий и «торможение» негативных новостей, направленных на дискредитацию идеи увеличения акциза. Если этого оказывается недостаточно и порог опасности превышен, можно перейти на менеджмент новостей, предполагающий спин-даун - технику уменьшения ущерба для политической, общественной или коммерческой организации. В этом случае спиндоктор работает на минимизацию нанесенного ущерба. Промахи и просчеты интерпретируются в ином, более выгодном свете либо просто утаиваются. Для этого специально заказываются соответствующие статьи в газетах, сюжеты на ТВ, контент в блогах и т. д. Этот же этап целесообразно использовать для ликвидации сопутствующих неблагоприятных последствий после вынужденного применения своей же командой техники торнадо-спина. При благоприятном же завершении работы спиндоктора логично применить после-спиновую доработку, что предполагает придачу лоска событиям, поддерживающим положительный имидж политика. В итоге после-спин должен привести к логическому результату спиндокторинга - максимальному устранению новостного негатива и распространению положительного общественного мнения о результате работы, которую спиндоктор защищал в медиапространстве Watts D. Political Communication Today. Manchester University Press, 1997, p. 122.

Вся деятельность спиндоктора характеризуется работой в сжатые сроки и в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. Однако в итоге спиндокторинга создается коммуникация, которая способна изменить ситуацию в нужную сторону.

Следует добавить, что в мировой практике PR существуют две стратегии спиндокторинга:

1. тоталитарная (вариант советской системы) - введение полного контроля за информацией в СМИ с самого высокого уровня до нижних;

2. демократическая (вариант западной системы) - за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т. п.). Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой Почепцов Г. Г. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управления информационным пространством. URL : http://www.telekritika.ua/lyudi/2001-11-30/1945 .

Как было отмечено ранее, спиндоктор занят либо подготовкой необходимой тональности восприятия наступающего события, либо исправлением освещения информации в массмедиа после того, как восприятие события приняло отрицательный оттенок. Отсюда следует вывод: само событие и его непосредственное освещение - это два различных объекта, которые чаще всего не совпадают.

Следует заметить, что, занимаясь интерпретацией события, спин- доктор, по сути, делает за журналиста его работу, что позволяет получить ту интерпретацию действительности, которую посчитает нужным именно спиндоктор.

Функции спиндоктора и журналиста отличаются. Спиндоктор специализируется в области управления новостями. В его функции входит исправление освещения событий в массмедиа, придание благоприятного смысла новостям и провоцирование позитивного изменения отношения к ним. Журналист работает с фактами, а спиндоктор - с их интерпретацией, отбирая наиболее важные месседжи и помещая их в наиболее важные эффективные каналы коммуникации в оптимальное время.

Спиндоктор в отличие от журналиста нацелен не на информирование аудитории, а на предупреждение возможного кризиса либо на выход из него. Журналист работает с массовой аудиторией, а спиндоктор - с журналистами, чтобы они преподнесли аудитории информацию в необходимой интерпретации. Журналист может быть зависим от спиндоктора, поскольку именно последний зачастую основной источник информирования об организации. Исходя из этого можно сделать вывод, что пресс-релиз может обладать признаками спиндокторинга, т. е. управления информационными потоками в нужном организации (и ее спиндоктору) русле. Поскольку новости отражают внимание общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, не поддающуюся управлению.

Рассмотрим, каким образом представляемая в СМИ информация влияет на формирование общественного мнения об объекте политических отношений и какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его значимость. В новостной плоскости событие может тормозиться либо ускоряться. В качестве инструментария «торможения» выступают: опубликование правдивой информации, когда она потеряла актуальность, замена новой ситуацией, смещение акцентов, «белый шум» - т. е. поток значимых новостей, в котором нежелательная новость будет менее заметна для аудитории. Инструментами «ускорения» являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.

Возможна такая форма управления, как отбор событий, т. е. составление плана мероприятий, которые окажутся наиболее эффективными для политика и выгодными с точки зрения освещения в массмедиа. При отрицательном развитии событий следует помнить, что скандал развивается или умирает. В последнем случае цель спиндоктора - нивелирование отрицательных результатов посредством управления новостным потоком и отбора каналов размещения.

Цикл освещения события в спиндокторинге представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. Отбор события осуществляется с точки зрения эффективности и релевантности канала коммуникации, в противном случае будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Происходит также доспиновая подготовка и обработка аудитории Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion, Revised Edition. Harper Business, 2006, p. 97.

Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, якобы полученной из надежных, но «анонимных источников». Для этого они опираются на надежных журналистов, с которыми давно сотрудничают. Если подобная «ложная утечка» проходит как следует, то выдача официальной версии уже не потребует дальнейшей работы спиндоктора. Либо организуются для того, чтобы провести предварительный анализ общественного мнения по тому или иному вопросу.

В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенному восприятию грядущего события. Если же реакция крайне негативна, то всегда есть возможность «опровергнуть» информацию, объявив ее «выдумками журналистов». Интересен американский опыт уменьшения эффекта скандала вокруг 42-го президента США Билла Клинтона и Моники Левински, получившего название «моникагейт». Усилия спиндокторов тогда были нацелены на то, чтобы Хиллари Клинтон в этот период не давала интервью и комментариев в печатной прессе, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с нежелательным результатом. При этом она часто появлялась в телепрограммах в прямом эфире, где ее сообщение никто уже не смог бы изменить. Одновременно американскими спиндокторами была применена техника «ускорения события», когда негативная ситуация скандала заменялась другим событием. Так, Б. Клинтон появлялся перед журналистами в движущемся кресле, когда поранил ногу. В результате это событие вытеснило с первых страниц газет «моникагейт», что снизило накал страстей Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М.: Академ. Проспект, 2009, с. 101.

В это время спиндоктора также добились эффекта восприятия населением Билла Клинтона как занимающегося решением повседневных политических проблем. Его же личные качества отступали на второй план. Политический консультант Дик Моррис пишет: «Утрата скандалами своего значения связана опять же с переходом от репрезентативной модели демократии к прямой... Люди куда меньше озабочены абстрактными качествами кандидата, нежели тем, что он сделает для улучшения их собственной жизни. Они будут судить о нем не по его свойствам и качествам, а скорее по тому, как он работает над решением их проблем» Моррис Д. Новый государь. М. : Никколо М, 2003, с. 35.

Можно вспомнить и дело министра иностранных дел Великобритании Робина Кука, который решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета сообщила об этом романе. Его супруга Маргарет считает, что «ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, поскольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и раскаявшимся...». Американские кинематографисты выпустили фильм «Хвост виляет собакой», где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: «Как только Рейгану стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война - лучший способ отвлечь публику» Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М. : Ваклер, 1999, с. 68.

Таким образом, спиндоктор в состоянии сам обыграть ситуацию, отбирая наиболее эффективную информацию, помещая ее в нужные каналы передачи, выбирая для этого удобное время. Вышеперечисленные типы использования технологий спиндокторинга отличают работу спиндоктора от работы журналиста. Спиндоктор начинает свою деятельность раньше, чем журналист узнает о новости. Более того, в политическом PR именно спиндоктор и является источником новости. Спиндоктор всегда находится на несколько шагов впереди журналиста, ведет обширную работу по подготовке каждого события и поиск контакта с релевантной прессой для освещения события.

Нередко спиндоктор в политическом PR планирует события, составляя план интересных, с точки зрения политика и его электората, событий на несколько месяцев вперед. Так описывается планирование первого президентского месяца Б. Клинтона: «Они знали, что перед инаугурацией будет новостной вакуум и позиционировали Клинтона во время этого периода как национального исцелителя через ряд событий, которые подтвердили это» Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. Simon & Schuster; 1st Touchstone edition, 1998, p. 93.

Самые распространенные приемы спиндокторинга при работе с журналистами Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media - and Vice Versa. Indigo:Cassell plc (London), 1996, p. 206:

1. Важно быть первым в своем сообщении о произошедшем. Одна из особенностей массового сознания такова, что первая интерпретация воспринимается с большим эффектом.

2. Необходимо выбрать наибольшую частоту упоминания своей версии происходящего. Высокая частота - эффективный «спин».

3. Версия должна быть предельно лаконична и проста, так как неоднозначность в ее восприятии может повредить эффекту «спина».

4. Точный подбор слов в сообщении - важное условие достижения результата.

Следует сказать, что спиндоктор нацелен на коммуникативное, а не силовое управление ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие от него, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально. Это говорит о том, что необходимо умение работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в модели диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете либо неучете следующих основных факторов: возможности самостоятельного поведения оппонента и возможности самостоятельного решения аудитории. Можно привести пример встречи Н. С. Хрущева с интеллигенцией, которую он начал словами: «Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал». И пояснил: «Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведомители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осведомители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смойтесь, чтобы вас тут не было, понятно?» Это тоже работа спин-доктора, на этот раз блокирующего последующую утечку информации Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М. : Ваклер, 1999, с. 110.

Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, которой не последовало. Если Запад требует координированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координированной работы спин- докторов и политиков, поскольку в противном случае придется часто давать опровержения в прессе, спасая первое лицо Там же, с. 114.

Спиндоктор имеет четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодействие с которой в отсутствие возможности авторитарного давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуальные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Ваклер, 1999, с. 117.

Спиндокторинг сегодня - это технология «исправления освещения события в массмедиа» после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок Там же, с. 26. Другими словами - это менеджмент новостей.

Задача спиндоктора - изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти.

Технологии спиндокторинга способны обеспечить желаемое для организации отношение аудитории к ожидаемому событию, либо, если спиндоктор не в их силах изменить уже произошедший факт, он способен изменить к нему отношение людей. Технология деятельности спиндокторов в теории проста - они пытаются сделать за журналиста его работу Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М. : Центр, 1998, с. 27.

Следует заметить, что целью сообщения журналиста является факт, а спиндоктор дает его интерпретацию; целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктора - сами журналисты; журналист в коммуникативный процесс входит в начале его, а спиндоктор - в любой его точке, разумеется, чем раньше, тем больше шансов он имеет повлиять на ситуацию желаемым образом.

Спиндокторинг как коммуникационный менеджмент особенно значим для организации в кризисной ситуации. Спиндоктор знает, как справиться с ситуацией и общественным резонансом в контексте данной ситуации и способен дать организации рецепт того, как себя вести, что делать, с чего начать и как вернуть доверие в обществе. Следует сказать, что при возросшей роли массмедиа в общественной, политической и экономической жизни спиндоктор стал необходимым специалистом не только в политическом PR, но и в пресс-службе любой крупной государственной, негосударственной и коммерческой организации.

Спиндоктор сегодня - это специализация для профессионалов в сфере журналистики или связей с общественностью. Ему необходимо хорошо владеть новостным менеджментом, знать основные особенности психологии восприятия массовых коммуникаций. Спиндоктор также должен иметь личные контакты и авторитет в массмедиа. Очевидно, что любой PR-менеджер специализируется в области управления новостями. В его функции входит исправление освещения событий в СМИ, придание благоприятного смысла новостям и провоцирование позитивного изменения отношения к ним. PR-менеджер должен уметь использовать инструментарий спиндокторинга - до-спин, торнадо-спин, спин-контроль, спин-даун, после-спин. Все это необходимо для того, чтобы оградить образ организации и ее первых лиц от влияния негативной информации.

Технологии спиндокторинга при правильном использовании позволяют найти пути эффективной, плодотворной и результативной для организации коммуникации с общественностью. В результате рассмотрения основных стратегий и методик спиндокторинга в контексте управления информационными потоками различных типов организаций в периоды угрозы кризиса либо его развития установлено, что в ситуациях кризиса и репутационных рисков PR-специалист не может обойтись без использования технологий спиндокторинга для эффективного решения коммуникационных задач и нивелирования негативных последствий кризисов. Спиндокторинг сегодня неотъемлемая и очень важная часть репутационного менеджмента организации и в особенности актуален при угрозе кризиса либо его развитии.

Подводя итоги, еще раз подчеркнем, что на современном этапе управления новостями спиндокторинг является одним из основных инструментов мобилизации общественного мнения, служит целям обеспечения информационной безопасности государства в кризисных ситуациях, при этом оставаясь скорее методом решения тактических, нежели стратегических задач. Эффективность использования методов спиндокторинга в современной России во многом определяется высокой степенью монополизации медиа ресурсов в руках государства. Отметим, что спиндокторинг далеко не столь эффективен на международной арене и, конечно, не является «панацеей от всех бед» как для политической элиты страны, так и для российской политики в целом. Спиндокторинг остается элементом антикризисного PR, который призван помочь в конкретной уже сложившейся ситуации, в то время как долгосрочные политические решения, определяющие развитие страны, остаются на совести конкретных политических деятелей. Опыт применения как мировой, так и российской практики спиндокторинга свидетельствует об одном - он может лишь объяснить целевой аудитории уже произошедшее, но никак не заменить отсутствие продуманной стратегии действий.



Глава 2. Анализ практик применения спиндокторинга

2.1 Анализ применения техник спиндокторинга на примере освещения деятельности органов государственной власти пресс-службой Президента

Одним из условий существования и нормального функционирования демократического общества является доступность информации о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления. Народ имеет право на оперативное получение информации и её достоверность. В какой-то мере эти отношения регулируются Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации: Федеральный закон от 13.01.1995 N7-ФЗ (ред. От 12.03.2014) .

Этим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с распространением государственными средствами массовой информации материалов или сообщений о деятельности органов государственной власти РФ и субъектов Федерации.

Предоставление информации о своей деятельности от государственных органов и организаций, а так же общественных объединений осуществляется по запросу редакций, а также при проведении пресс-конференций и путем рассылки справочных и статистических материалов. Право получать эту информацию зависит от её характера. Деятельность государственных органов основана на принципах информационной открытости.

Это выражается:

· в доступности для граждан информации, представляющей общественный интерес или затрагивающей личные интересы граждан;

· в систематическом информировании граждан о предполагаемых или принятых решениях;

· в осуществлении гражданами контроля за деятельностью государственных органов, организаций и предприятий, общественных объединений, должностных лиц и принимаемыми ими решениями, связанными с соблюдением, охраной и защитой прав и законных интересов гражданМоргунова , Е.А. Комментарий к Закону РФ «О средствах массовой информации» /Е.А. Моргунова , В.В. Погуляев , В.А. Вайпан, А.П. Любимов. - М.: «ЗАО Юстицинформ», 2004 г .

По вопросам, касающимся деятельности органов власти и подведомственных им структур службами по связям с общественностью создаются общедоступные информационные ресурсы. Целью их создания является информирование пользователей по вопросам гражданских прав свобод и обязанностей и другим вопросам, представляющим общественный интерес. Средства массовой информации могут запросить у государственных органов любую информацию, в случае если она не содержит сведений касающихся государственной или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в течение трех дней с момента получения письменного запроса.

В уведомлении указываются причины отказа, должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации и дата принятия решения. Статья 41 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 года №2124-1 «О средствах массовой информации» устанавливает перечень сведений конфиденциального характера, которые редакция не вправе раскрывать в сообщениях и материалахО средствах массовой информации :Федеральный закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 -М.:Российская газета №32.

Этот перечень не является исчерпывающим, а лишь называет некоторые виды конфиденциальной информации, с которыми чаще всего имеют дело редакции СМИ.

Первая категория сведений, которые не вправе разглашать редакция в распространяемых ею сообщениях и материалах, это информация, предоставленная гражданином с условием сохранения ее в тайне. Таким образом, если гражданин, предоставив редакции СМИ информацию без указанной специальной оговорки о неразглашении, значит он допускал, что эта информация будет обнародована и (или) желал этого. Обязанность официально публиковать законы и иные нормативные правовые акты закреплена в ч. 3 ст. 15 Конституции РФ.

Традиционно официальное опубликование осуществляется в печатном виде. Официальное опубликование федеральных конституционных законов, федеральных законов и актов Федерального Собрания РФ регламентирует Федеральный закон от 14.06.1994 N 5-ФЗ «О порядке опубликования и вступления в силу федеральных конституционных законов, федеральных законов, актов палат Федерального Собрания» О порядке опубликования и вступления в силу федеральных конституционных законов, федеральных законов, актов палат Федерального Собрания:ФЗ от 14.06.1994 № 5 .

Указанный Закон устанавливает три источника официального опубликования: Собрание законодательства Российской Федерации, «Российская газета» и «Парламентская газета». В Собрании законодательства Российской Федерации и «Российской газете» также публикуются акты Президента РФ и Правительства РФ. Важно отметить, что далеко не все нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти публикуются в указанных выше источниках официального опубликования. Имеются свои источники у Банка России, Пенсионного фонда РФ, Федерального фонда обязательного медицинского страхования, Фонда социального страхования РФ, субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления.

Не публикуются акты или отдельные их положения, содержащие сведения конфиденциального характера (таких актов достаточно много). Очень важно, что бы характер информации, которую граждане могут получать из материалов СМИ не должен носить исключительно позитивный характер. Противоположность взглядов на события свидетельствует об объективности источника информации и является залогом доверия общественности. Этап коммуникационного процесса, на котором реализуется эта задача, называется менеджментом новостей. Управление новостью способствует акцентированию или снижению интереса аудитории к отобранным фактам.

В случае, когда отобранный факт получил негативную реакцию, возникает необходимость в коррекции его освещения. В подобных кризисных ситуациях отдел по связям с общественностью не может обойтись без технологий спиндокторинга.

Сфера деятельности спиндоктора - это улучшение освещения события в массмедиа либо путем изначально благоприятного отражения события или персоны в СМИ, либо после того, как медийное освещение принимает неблагоприятный оттенокЭлектронная библиотека БГУ//П.Л. Соловьев, К.Э. Погоцкий. Спиндокторинг как технология защиты интересов организации в медиапространстве. [Электронный ресурс] URL: http://elib.bsu.by/handle/123456789/147769 (Дата обращения: 13.03.2017) .

В деятельности спин-доктора выделяют несколько направлений:

1. До-спин - подготовка к событию.

2. После спин - придание событию нужного оттенка.

3. Торнадо-спин - отвод внимания или интереса публики на другое событие или в другую сферу.

4. Контроль кризиса - работа над событиями которые выходят из под контроля.

5. Уменьшение ущерба - события вышли из-под контроля, деятельность концентрируется на минимизации последствий.

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит раскручивание человека или события. Существует множество способов управления информацией, которые условно можно разделить на 4 этапа:

1. Формирование собственного информационного потока

2. Сегментирование потока, манипулирование информацией

3. Информационное партнерство

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Существует множество приемов и техник спин-докторинга, рассмотрим некоторые из них подробнееТелеКритика//Почепцов. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управления информационным пространством. [Электронный ресурс] URL: http://www.telekritika.ua/lyudi/2014-11-30/1945 (Дата обращения: 04.04.2017) :

1. Неоднозначное информирование Прием, предполагающий «перекрывание» сверхнегативной новости такой же сверхпозитивной. Ярким примером является акцентирование внимания на преимуществах импортозамещения в момент введения санкций против России в марте 2014 года. Изоляции России на мировой арене и удару по экономике противопоставилось самостоятельность державы, снижение зависимости от импорта, поднятие отечественного производства. Создалось сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, специально созданной для него такой, ситуации. За последнюю неделю рейтинг Путина вырос с 75,7% до 82,3%, а с начала года - на четверть (с 60,6% в январе до 74,4% в марте).

2. Запаздывание негативной информации Свежим примером является игнорирование федеральными СМИ новости о няне-убийце 29 февраля 2016 года. Федеральные каналы не показали в новостях сюжеты, посвященные страшной трагедии в Москве, когда няня убила свою подопечную малышку, отрезала ей голову и вышла с чудовищным доказательством собственного безумия к станции метро. В Кремле, подчеркнув, что это собственное решение телевизионщиков, принятое без давление извне, тем не менее полностью его поддержали. На 5 из 13 популярных телеканалов, на которых выходят выпуски новостей в качестве главных событий появлялась информация о трагедии в Москве: «Lifenews», «РБК», «РЕН-ТВ», «Звезда» и «Мир». Причём на «Lifenews» эта новость исчезла из эфира с 15 часов (вернувшись вечером по поводу комментариев СКР, следственного эксперимента и признания задержанной), а на «РЕН-ТВ» вышла только в 12:30. До вечера няня-убийца смогла продержаться на «РБК», «Звезде» и «Мире». Отметим, что «военный» телеканал посвятил теме подробный сюжет, а корреспондент «Мира» выходил в прямой эфир от дома, где живёт пострадавшая семья. Отказ центральных телеканалов от сюжетов про няню-убийству позже объяснился стремлением избежать обострения национального вопроса. Несмотря на то, что виновница преступления объяснила свой поступок желанием отомстить Путину, рейтинг президента практически не пострадал, опустившись с 70% до 69%.

3. Параллельное наращивание выгодного негатива Спин-доктор добивается того эффекта, что негатив одной стороны может быть оправдан в глазах мирового общественного мнения при существовании негатива другой стороны. 14 апреля, в ходе очередной, четырнадцатой «прямой линии» Путин напомнил, что первые публикации «панамских документов» появились в немецкой газете Sueddeutsche Zeitung. Президент России сообщил, что Sueddeutsche Zeitung входит в медийный холдинг, который принадлежит американской финансовой корпорации Goldman Sachs. «То есть везде торчат уши заказчиков. Они торчат, но даже не краснеют», -- заявил глава государства. Пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков извинился в пятницу за ошибочные слова Владимира Путина о связи немецкой газеты Sueddeutsche Zeitung с американским банком Goldman Sachs. Тем не менее, публичное признание ошибки было уже после конференции, когда в сознании всей страны эта ошибка уже усвоилась как факт.

4. Увод внимания Если событие стало публичным и отрицать его нельзя, государственные СМИ часто начинают обсуждать не само событие, а созданные вокруг версии и сопутствующие события. Например, концерт « С молитвой о пальмире», состоявшийся 5 мая после удара по лагерю беженцев, где погибло 28 человек. Концерт прошел сразу же после того, как 4 мая на севере Сирии в провинции Идлиб по лагерю беженцев был нанесен авиаудар. В результате не менее 30 человек погибли и более 80 получили ранения. Зарубежными СМИ сразу же началось обсуждение причастности России. В России же новость об авиаударе появилась двумя днями позже, в связке с призывом к миру и проведением концерта в «истерзанной Пальмире».

5. Вкрапление элементов естественности Сознательно порождают естественные контексты для увеличения действенности своих сообщений. Реальные примеры:

1) В.В. Путин признался, что ругается матом. Остроты президента давно стали частью его имиджа. Такое поведение понятно для простого народа и вызывает одобрение у рабочего класса.

2) В уггах и красных штанах: наряд Пескова взорвал интернет. Спикера Кремля в неформальной одежде застукали на автомойке.

3) Танец Дмитрия Медведева, мгновенно разлетевшийся по интернету и завоевавший огромную популярность у пользователей и внимание со стороны СМИ. В памяти прочно остаются именно эти эпизоды. Более половины россиян, опрошенных Фондом «Общественное мнение», отвечая на вопрос о понравившихся им решениях и поступках президента Владимира Путина, которые он совершил за последний год, выбрали пункт «Затрудняюсь с ответом». Так ответили 51% респондентов, свидетельствуют данные опроса ФОМ Фонд Общественное Мнение// Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2015. [Электронный ресурс] URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12497 (Дата обращения: 13.03.2017) .

Первое место среди понравившихся поступков Путина заняла военная операция в Сирии -- ее отметили 8%, на втором месте с результатом 7% оказалась операция по присоединению Крыма. На третье место с результатом 5% россияне поставили решение президентом проблем людей во время прямой линии. 542% опрошенных не смогли назвать поступки и решения Путина, которые им не понравились. При этом 5% заявили, что им не нравится «помощь другим странам», 4% отметили низкий уровень жизни людей, а недовольство 2% вызвал рост цен. Однако 35% при ответе на этот вопрос выбрали пункт «Все нравится».

2.2 Специфика использования СМИ в PR-деятельности пресс-службы Президента РФ

Применительно к политической сфере общества понятие коммуникации варьируется от расширительного по сути понимания разнообразных социальных контактов, возникающих как в публичной сфере, так и в связи с влиянием акторов на политические события, до ограничительного, связанного с особым типом общения и контактных связей, возникающих в политике как специализированной деятельности Раскладкина, М. К. Интернет как средство организации информационно-политического пространства России. Дисс. канд. полит. наук./ М.К. Раскладкина.-СПб,2013.-С.52 .

Более обобщенное понятие «политической коммуникации» в парадигме социальных наук формулируется как процесс передачи политической информации, которая «перемещается» между политической и социальной системами, то есть является частью информационного обмена между политическими акторами в ходе их формальных и неформальных взаимодействий Хамраев В. Дмитрий Медведев и Россия. «КоммерсантЪ», 2010, 15 декабря, 18 с. .

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно- коммуникационные технологии не только качественно видоизменили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между политическими институтами и индивидами. Начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может кардинально перевернуть все наши представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия.Фирсов А. Кому на Руси агитировать хорошо// Выборы: законодательство и технологии. 2010. N11., С.36.

При этом анализ роли Интернета в качестве гаранта демократии является одним из самых перспективных направлений в политологии, как считает М. С. Вершинин. Информационно-коммуникативные технологии (ИКТ), внедряюсь всё глубже в жизнь общества, изменяют не только форму осуществления демократических процедур, но с их внедрением меняется и развитие собственно всех социальных процессов.

Существует несколько видов политической активности, протекающей в сети:

* голосование (электоральное поведение) на интернет-выборах, конференциях, референдумах;

* создание и тиражирование политической информации посредством блогов, сайтов, интернет-газет и т.д;

* сбор денежных средств в поддержку партий или движений;

* участие в обсуждении политических проблем в блогах, сайтах, телеконференциях политических партий (движений), виртуальных сообществ, органов государственной власти.

Исследователи политического сегмента Сети также указывают, что его анализ должен базироваться на следующих показателях:

* количественно-качественных: наличие ресурсов, менеджмент и индекс цитирования в Интернете, цитируемость в публикациях и сюжетах традиционных СМИ;

* аудиторных: посещаемость, наличие постоянного ядра посетителей;

* интерактивных: обратная связь, скорость обновления, нелинейность структуры, использование возможностей гипертекста. Что касается политической блогосферы Рунета, то она постепенно расширяется. Всё больше и больше политиков начинает вести (или под их «чутким» руководством это делают профессионально нанятые спичрайтеры) свои блоги. Первыми политический блоггинг освоила российская оппозиция (Немцов, Белых, Яшин), а затем некоторые бывшие депутаты Государственной Думы России (Чуев, Лебедев, Алкснис).

Причины открыть свой блог в Сети, наверное, у них всех были разные. Так, по мнению оппозиционеров, завести блоги их заставили обстоятельства - ужесточившаяся в последнее время в России цензура в СМИ и невозможность таким образом донести до избирателя свою точку зрения. Социальные сети - это стремительно развивающийся сегмент интернета.

С каждым годом увеличивается как аудитория социальных сетей, так и время, которое пользователи тратят на эти ресурсы. Это делает их интересным и эффективным каналом коммуникации, который уже давно был взят на вооружение бизнесом, средствами массовой информации и другими субъектами, заинтересованными в быстром и масштабном распространении информации. Государственные органы также постепенно осваивают соцсети.

Причины, по которым государственным органам нужно вести социальные сети:

1. Социальные сети - отличный канал обратной связи, позволяющий производить мониторинг реакции пользователей на то или иное действие государственного органа.

2. Социальные сети облегчают сбор предложений и определение инициатив, которые в наибольшей степени поддерживаются обществом.

Развитие публичности и увеличение информационной открытости деятельности государственного органа власти ведет к повышению уровня доверия к деятельности властных структур.

Благодаря возможности републикации в большинстве социальных сетей, самая востребованная информация распространяется в геометрической прогрессии. Самыми популярными социальными сетями среди федеральных органов исполнительной власти (ФОИВ) являются Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники. (Рис. 1,2)

Рис. 1 Популярность социальных сетей среди органов государственной власти

Рис. 2 Социальные сети с самым большим количеством подписчиков в зарегистрированных органах власти (аудитория)

По числу публикаций с существенным отрывом лидирует Twitter. Это связано с особенностью размещения контента в данной социальной сети - любой пост не больше 140 символов. Характеристика «Вконтакте» На первом этапе исследования проанализирован характер публикуемого контента в наиболее популярной в России (по данным TNS Web index) социальной сети «Вконтакте».

Всего на сайте vk.com было обнаружено 15 официальных аккаунтов федеральных органов исполнительной власти. Это открытые сообщества, которые постоянно обновляются, практически везде (кроме Россотрудничества) есть возможность оставлять комментарии к материалам. Большинство ФОИВ применяют специализированные хэштеги, которые облегчают поиск информации.

Важным вопросом является адаптация материалов для социальных сетей, так как публикация официальных новостей с основного сайта без изменений - наихудший способ развития аккаунта. Большинство представителей ФОИВ упрощают тексты для соцсети, однако некоторые из них увлекаются, и паблик превращается в какой-то развлекательный ресурс, наполненный шутками и мемами.

Уровень информационной открытости органов власти, ведущих страницы в «Вконтакте», (44,6%) выше общего результата для ФОИВ (38,3% ) на 6,3%Инфометр//Итоговый отчет «Открытость федеральной исполнительной власти: результаты экспертного аудита» [Электронный ресурс] URL: http://infometer.org/analitika/foiv_2015 (Дата обращения: 04.04.2017) .

Это не значит, что ведение страницы в социальной сети напрямую влияет на общую информационную открытость ФОИВ, однако это говорит о том, что тренд прозрачности проявляется во всех направлениях информационной политики конкретного государственного органа. Планы по развитию концепции открытости, опубликованные на сайтах министерств и ведомств, сообщают, что госорганы все чаще используют социальные сети как инструмент для связи с гражданами и СМИ.

Twitter - социальная сеть микроблогов (размер сообщения - не более 140 символов). Формат позволяет оперативно донести новость до широкой аудитории. Информация должна адаптироваться под аудиторию той или иной социальной сети, чтобы сухие новостные заметки не переходили с официальных сайтов в паблики.

В Twitter без «адаптации» не обойтись: недостаточно передать информацию в доступной, иногда упрощенной форме, необходимо уместить законченную мысль в короткий твит. Как правило, ФОИВ не адаптируют даже заголовки своих статей, которые вместе с ссылкой на материал превышают установленный максимум в 140 символов. Тогда посты выглядят таким образом (рис. 3)

Рис. 3 Примеры использования социальных сетей органами власти

Ленты госорганов в Twitter практически целиком состоят из ссылок на новостные заметки официального портала.(рис. 4)

Рис. 4 Примеры использования социальных сетей органами власти



Крайне редко можно встретить иную активность (репосты, размещение изображений, посты без ссылок на новостную заметку сайта).

Если во время анализа контента пабликов ФОИВ во «Вконтакте» было о чем писать (удачные практики, забавные случаи и т.д.), то с Twitter- аккаунтами все оказалось гораздо скучнее. Органы власти используют сервис для простой ретрансляции своей новостной ленты. Однако формат твиттера позволяет решать и другие задачи. Здесь можно публиковать информативные схемы и графики, которые не требуют подробного текстового пояснения, размещать телефоны горячих линий, срочные предупреждения и т. д. На момент публикации материала в Твиттере зарегистрировано 33 ФОИВ. Общее количество подписчиков у этих министерств и ведомств - 1 531 660 человек.

При этом наблюдается значительный прирост аудитории: по данным прошлого исследования месяц назад у ФОИВ в твиттере было 1 336 200 подписчиков. Однако можно ли считать, что вся эта полуторамиллионная аудитория - реальные люди? Одна из серьезных проблем в социальных сетях - боты, имитирующие активность.

Из-за них некоторые эксперты не оставляют шансов развитию твиттера. Боты - проблема номер один в социальных сетях. Те социальные сети, которые перестают решать эту проблему, теряют живую аудиторию. Есть тот момент, когда боты нарушают экологию соцсети, когда пользователям становится некомфортно, когда они начинают не доверять соцсети. Ключевым фактором тут являются боты, которые донимают пользователей спамом, воровством личных данных, вмешиваются в обсуждения, влияют на тренды. Онлайн-сервис измерения информационной открытости «Инфометр» проверил, сколько фейковых аккаунтов среди тех, кто подписан на каналы органы власти.

Эксперты определили характер активности таких 49 подписчиков с помощью сервисов Fake Followers от SocialBakers и Twitteraudit. Они используют разные алгоритмы выявления фейковых аккаунтов (с методикой их работы можно ознакомиться на официальных сайтах). На основе среднего показателя составлены рейтинги по количеству активных пользователей, подписанных на аккаунты ФОИВ в Твиттере (ссылка на рейтинг).

Средний процент фейков среди подписчиков всех аккаунтов ФОИВ в Twitter на 27.01.2017 - 66,3%, что от общей аудитории составляет 1 015 922ботов.

Результаты исследования показали явную зависимость (коэффициент корреляции 0,77) между количеством подписчиков и процентом фейковых аккаунтов. Например, аудитория подписчиков МИД РФ по состоянию на 26.01.2015 составляла 520 000 человек (рост аудитории за месяц составил 67 000), а ботов среди них - 77%. Схожая ситуация у ФАС (162 000 подписчиков и 72,5% фейка) и у Россотрудничества (92 000и 74,5% фейка).

Несмотря на то, что часть ФОИВ представлена «Вконтакте», Facebook, Twitter, Instagram, «Одноклассниках», процесс освоения находится на первоначальном этапе. Большинству государственных органов еще только предстоит зарегистрироваться в социальных сетях. Безусловно, социальные сети как канал коммуникации могут быть полезны в информационной работе государственных органов, однако опыт «первопроходцев» уже определил ряд проблем, которые необходимо решать. Ведение социальных сетей должно быть не имиджевой, а в первую очередь сущностной функцией ведомства, которая облегчает взаимодействие власти и общества.

Позиционирование СМИ как четвертой власти объясняется их большим влиянием на общественное сознание. По данным социологических исследований около 85 % населения узнают о новостях через телевидение; 21 % из интернет-изданий; газеты, журналы и радио 13 %. 59 Мир масс-медиа является основным инструментом отдела по связям с общественностью, поэтому ему придается особое значение.

Самым мощным участником в медиа-политическом пространстве является Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК), куда входят пять национальных телеканалов, более 80 региональных и пять национальных радиостанций. Государству же в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом, агентства ИТАР-ТАСС и телевизионного технического центра «Останкино» принадлежит один из трех самых популярных телеканалов России - «Первый канал» Левада - центр//Новостные источники и доверие к ним. [Электронный ресурс] URL: http://www.levada.ru/2015/12/16/novostnye-istochniki-i-doverie-k-nim/ (Дата обращения: 12.03.2017) .

В собственности государства находятся две национальные газеты - «Российская газета» и «Парламентская газета», медиахолдинг «Россия сегодня», объединивший в конце 2013 года агентство «РИА Новости» и радиовещательную компанию «Голос России», а также агентство ИТАР-ТАСС и новостной сайт smi.ru. Так же можно назвать в какой-то мере собственностью государства холдинг «Газпром-медиа», так как 100% его акций принадлежат российской национальной компании «Газпром». «Газпром-медиа» владеет двумя национальными телеканалами (НТВ и развлекательный канал ТНТ), а также спутниковым каналом НТВ-ПЛЮС. Этому же холдингу принадлежат пять радиостанций, включая «Эхо Москвы» и «Cити-ФМ», издательский дом «Семь дней», владеющий в свою очередь рядом газет и журналов, в том числе журналом «Итоги» ВВС//Кто владеет СМИ в России:ведущие холдинги. [Электронный ресурс] URL: http://www.bbc.com/russian/russia/2014/07/140711_russia_media_holdings (Дата обращения: 12.03.2017) .

В настоящее время для информирования граждан органы государственной власти все шире используют интернет.

Так, создан сервер органов государственной власти «Официальная Россия» Сервер органов государственной власти. [Электронный ресурс] URL: http://gov.ru (Дата обращения: 12.03.2017) представляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, региональных органов государственной власти РФ, а также Собрания законодательных актов РФ. Официальные интернет-сайты органов власти.

Сайт, посвященный Конституции Российской Федерации Сайт Конституции Российской Федераци. [Электронный ресурс] URL: http://constitution.garant.ru( Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный интернет-портал правовой информации Официальный интернет-портал правовой информации. [Электронный ресурс] URL:http://pravo.fso.gov.ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Портал государственных и муниципальных услуг Портал государственных и муниципальных услуг. [Электронный ресурс] URL:https://www.gosuslugi.ru/ (Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный сайт РФ для размещения информации о размещении заказов Официальный сайт единой информационной системы в сфере закупок. [Электронный ресурс] URL:http://zakupki.gov.ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный сайт РФ для размещения информации о проведении торгов Официальный сайт РФ для размещения информации о проведении торгов. [Электронный ресурс] URL:http://www.torgi.gov.ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Ключевые принципы работы со средствами массовой информации сводятся к следующим положениям:

1. вовлечение СМИ всех типов и уровней;

2. расчёт периодичности подачи материала по уровням и видам с целью многостороннего влияния на избирателей;

3. формирование закономерной последовательности подачи материалов;

4. анализ эффективности воздействия на население.

Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д. При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.