Формирование фирменного стиля гостиницы и пути повышения его влияния на экономическую эффективность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО "Белорусский государственный экономический университет"

Кафедра управления туризмом

Специальность "Экономика и управление туристской индустрией"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Формирование фирменного стиля гостиницы и пути повышения его влияния на экономическую эффективность предприятия (на примере коммунального унитарного предприятия "Бизнес-центр "Столица", гостиница "Виктория")

Студент Р.Н. Гаев

Руководитель канд. геогр. наук,

доцент Т.А. Федорцова

Нормоконтролер Е.С. Зубкевич

Минск 2015

Реферат

Дипломная работа: 77 с., 11 табл., 5 рис., 49 источников, 2 прил.

Фирменный стиль, элементы фирменного стиля, процесс формирования фирменного стиля, ребрендинг, имидж, конкурентноспособность, индустрия гостеприимства, организационная структура, эффективность

Объект исследования - фирменный стиль КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиницы "Виктория".

Предмет исследования - формирование фирменного стиля КУП "Бизнес-центр "Столица".

Цель работы: изучить и проанализировать фирменный стиль КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиницы "Виктория" и предложить пути повышения его влияния на экономическую эффективности предприятия.

Методы исследования: сравнительный анализ, экономико-математические методы и метод экспертных оценок.

Исследования и разработки: проведен анализ существующего фирменного стиля КУП "Бизнес-центр "Столица", изучены перспективные направления развития фирменного стиля предприятия, разработаны предложения по его совершенствованию.

Элементы научной новизны: разработаны способы повышения влияния фирменного стиля КУП "Бизнес-центр "Столица" на экономическую эффективность предприятия.

Область возможного практического применения: развитие фирменного стиля КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиницы "Виктория", а также продвижение бренда отеля на рынке гостиничных услуг.

Технико-экономическая, социальная и (или) экономическая значимость: внедрение предложений позволит повысить эффективность фирменного стиля предприятия, что обеспечит повышение конкурентоспособности КУП "Бизнес-центр "Столица" на отечественном рынке гостиничных услуг.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Abstract

Thesis: 77 p., 11 tab., 5 fig., 49 sources, 2 adj.

Corporate identity, corporate identity elements, forming process gui, branding, image, competitiveness, hospitality, organizational structure, efficiency

The object of study - corporate identity CUE "Business Center" Capital "by the example of the structural unit of the hotel" Victoria ".

Subject of research - the formation of corporate identity CUE "Business Center" Capital ".

Objective: to study and analyze corporate identity CUE "Business Center" Capital "by the example of the structural unit of the hotel" Victoria "and to suggest ways to improve its impact on the economic efficiency of enterprises.

Methods: a comparative analysis of economic-mathematical methods and the method of expert evaluations.

Research and development: an analysis of existing corporate identity CUE "Business Center" Capital ", explore future directions of development of the corporate identity of the enterprise, developed proposals to improve it.

Elements of scientific novelty: developed ways to increase the impact of corporate identity CUE "Business Center" Capital "on the economic efficiency of enterprises.

Area of possible practical applications: development of corporate identity CUE "Business Center" Capital "by the example of the structural unit of the hotel" Victoria ", as well as brand promotion at the hotel market.

Technical and economic, social and (or) economic significance: the introduction of the proposals will increase the efficiency of corporate identity businesses that will improve the competitiveness of the PSC "Business Center" Capital "in the domestic market of hotel services.

The author confirms that resulted in her settlement and analytical materials correctly and objectively reflects the state of the process under investigation, and all borrowed from literature and other sources of theoretical and methodological principles and concepts are accompanied by references to their authors.

Содержание

• Введение
• 1. Фирменный стиль. Сущность понятия, основные элементы и их роль в работе гостиницы
• 1.1 Понятие "фирменный стиль" в гостеприимстве
• 1.2 Основные элементы и носители фирменного стиля
• 1.3 Формирование фирменного стиля предприятий индустрии гостеприимства
• 1.4 Ребрендинг в формировании гостиничного стиля: его цели и суть
• 2. Фирменный стиль и особенности КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиницы "Виктория"
• 2.1 Организационно-управленческая деятельность КУП "Бизнес-центр "Столица"
• 2.2 Характеристика основных экономических показателей гостиницы "Виктория"
• 2.3 Анализ фирменного стиля гостиницы "Виктория"
• 3. Пути повышения влияния фирменного стиля на экономическую эффективность предприятия
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Сегодня гостиничная индустрия представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Успешный отель невозможно представить без фирменного стиля - её главного идентификатора.

Гостиничный сектор развивается быстрыми темпами и количество гостиниц, как в Беларуси, так и за рубежом постоянно увеличивается.

Согласно Государственной программе развития туризма в Беларуси до 2016 года в Минске запланирован ввод не менее 4 тыс. гостиничных мест. Площадок под строительство отелей в столице отобрано более 60. Реализуется несколько проектов с привлечением международных операторов: это "Кемпински", "Hayat", "Radisson", "Hilton". Это обстоятельство сопровождается постепенным созданием серьёзной конкурентной среды для отечественных гостиничных предприятий.

На сегодняшний день важной ответственной задачей для белорусских гостиниц является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Один из способов повышения лояльности гостей и формирования положительного имиджа гостиницы - это формирование узнаваемого фирменного стиля. Фирменный стиль формирует образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на окружающих с целью популяризации и рекламы, это общее впечатление, которое создается у гостей о гостинице. Фирменный стиль всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, фирменный стиль - это образ организации, существующий в сознании людей.

Актуальность дипломной работы состоит в том, что проблема формирования фирменного стиля - процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Фирменный стиль гостиницы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж гостиничной услуги. Сегодня очень важно искать новые пути совершенствования фирменного стиля, повышать репутацию и продвигать бренд отеля.

Цель работы состоит в исследовании фирменного стиля КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиница "Виктория" и предложения путей повышения его влияния на экономическую эффективности предприятия.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1) рассмотреть сущность понятия "фирменный стиль";

2) проанализировать фирменный стиль гостиницы "Виктория", как структурного подразделения КУП "Бизнес-центр "Столица";

3) предложить пути совершенствования фирменного стиля предприятия.

4) Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

В первой главе дипломной работы изложены основные теоретические аспекты формирования фирменного стиля предприятий индустрии гостеприимства.

Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика КУП "Бизнес-центр "Столица"; проанализированы основные экономические показатели работы гостиницы "Виктория", а также проведен анализ фирменного стиля, существующего на предприятии.

В третьей главе предложены пути совершенствования фирменного стиля гостиницы "Виктория", а именно:

1) предложены варианты устранения существующих недостатков фирменного стиля предприятия;

2) разработаны новые предложения по совершенствованию фирменного стиля предприятия исходя из опыта зарубежных стран.

Проведенный анализ фирменного стиля показал, что предприятие имеет ряд существенных недостатков в имеющимся фирменном стиле. Данный анализ позволяет объективно оценить фирменный стиль предприятия, подчеркнуть все плюсы и минусы.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты позволяют выявить слабые места в процессе формирования развития фирменного стиля гостиницы "Виктория", и на этой основе предложить рекомендации по его совершенствованию. Экономическая эффективность работы заключается в том, что внедрение предложений автора позволит повысить эффективность и оперативность фирменного стиля предприятия, что обеспечит повышение конкурентоспособности гостиничных услуг КУП "Бизнес-центр "Столица" как на внутреннем рынке, так и на мировом.

В процессе написания работы была использована научная, методическая и учебная литература, материалы периодических изданий, нормативно-правовые акты Республики Беларусь, а также данные КУП "Бизнес-центр "Столица".

1. Фирменный стиль. Сущность понятия, основные элементы и их роль в работе гостиницы

1.1 Понятие "фирменный стиль" в гостеприимстве

В гостиничном бизнесе сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля.

Понятие "фирменный стиль" зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Сегодня оно ассоциируется с рекламной деятельностью и подразумевает наличие индивидуального, оригинального, отличающегося от других предприятий отрасли, однако узнаваемого образа [3, с. 401].

Термин "фирменный стиль" введен теоретиками рекламы. За рубежом синонимами фирменного стиля являются такие понятия, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

Источники по-разному трактуют лексическое значение фирменного стиля. Существует толкование фирменного стиля в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком смысле подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются применением именно узкого понятия фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации.

Другими словами фирменным стилем можно назвать элементы индивидуальности предприятия, позволяющие формировать имидж организации.

Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Вместе с тем на рынке гостиничных услуг наблюдается жесткая конкуренция за место под солнцем.

Ведь сегодня, гостиница - это не просто жилое помещение. Принципы оформления отелей и привычного нам жилья различны. Оказываясь в новых условиях, гость желает ощутить исключительное внимание и заботу со стороны отеля. При этом следует учесть, что эта забота должна проявляться не только в превосходном сервисе, но и в особом оформлении качественных и красивых вещей, которые окружают гостя [42, с. 112].

Главная сложность и основная задача современного хотельера - сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Практически каждый гость, останавливаясь в гостинице, пусть даже не самой дорогой, ожидает попасть в атмосферу, которая будет приятно отличаться от каждодневной домашней обстановки. А чего же тогда ждут те, кто готов потратить серьёзную сумму в обмен на ночь в отеле своей мечты?

На этот вопрос каждый день пытаются ответить сотни менеджеров лучших отелей по всему миру, вкладывая незаурядный креатив и материальные ресурсы в поиски тех "изюминок", которые и будет выделять их гостиницы из ряда аналогичных.

Наличие грамотно сформированного фирменного стиля у гостиницы свидетельствует об уверенности руководства в качестве предоставляемых услуг, а также приносит отелю следующее преимущества:

1) помощь потенциальным гостям в ориентации на рынке гостиничных услуг, которая необходима для принятия быстрого и правильного решения относительно выбора место проживания;

2) повышение эффективности рекламы;

3) гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: выпуск престижных буклетов, проведение пресс-конференций, проведение видеотрансляций через Интернет;

4) положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

5) содействие повышению корпоративного духа, создание причастности к общему делу "фирменного патриотизма" [4, с. 110].

a. Вместе с тем, у фирменного стиля есть три основные функции:

6) имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия. Он привлекает потенциальных гостей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы.

7) идентификационная - отражает индивидуальность организации. Это своего рода "лицо", определяющее статус гостиницы;

8) корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Ошибка в фирменном стиле и оформлении отеля могут стоить дорого. Нужно понимать те задачи, которые он решает и на кого рассчитан.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов.

Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блога, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR.Классический пример: создание и поддержание бренда.

В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всём: во внешнем и внутреннем дизайне здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы [43, с. 90].

Иногда для обозначения фирменного стиля используетсяи другой не менее известный в маркетинге термин "брендинг" (от анг.Brend - клеймо) [5, с. 111]. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брэндинг, цель которого - заставить клиентов "влюбиться" в бренд и в те услуги, которые за ним стоят, усилить у гостя чувство привязанность и верности к одному отелю или к одной гостиничной цепи [4, с. 217].

В гостиничном маркетинге под брэндингом понимают процесс создания имиджа бренда в течение длительного периода. Эта деятельность направлена на создание положительных ассоциаций, а также добавочной стоимости.

Так, к примеру, выбирая проживание в отелях сети Ritz или Hyatt,гости упрощают себе задачу, потому что они уверены в том, что данные отели предоставляют роскошный уровень обслуживания и хорошее качество.

Брэндинг позволяет добиться того, что при выборе между вашим и конкурирующим отелем гость отдаст свое предпочтение именно вам, даже если цена на проживание будет выше. Таким образом, брэнд помогает:

1) идентифицировать,

2) вызвать доверие;

3) получить удовлетворение от принятого решения;

4) сформировать группу постоянных гостей, ассоциирующих с вашим брэндом свой образ путешествий.

Для отечественных гостиничных предприятий брэндинг - это новое понятие, а вот многие мировые гиганты уже давно успешно пользуются концепцией брендинга. Благодаря этому такие названия как "Marriott", "HolidayInn", "Ritz", "Hilton", "FourSeasons", "Ассог" рождают в голове большинства людей ассоциации с чем-то надёжным, качественным и даже роскошным.

Секрет успешного брэндинга кроется в том, чтобы понять, чего хочет гость, что именно он ожидает от вашего отеля или услуги в отдельности, и в соответствии с этим разрабатывать модель построения и развития бренда.

При этом не стоит пытаться угодить всем. Важно определить, на кого будут ориентированы гостиничные услуги: на бизнес туристов, на активных путешественников или отдыхающих с детьми, и на основе этого создавать концепцию бренда. Хотя многие известные гостиничные бренды, не желая сосредотачиваться только на одном сегменте рынка, используют стратегию дифференциации. Например, гостиничная цепь "Marriott" разработала несколько брендов, каждый из которых ориентирован на определённую группу гостей: "Senior Living Services" - на пожилых людей, "Conference Centers" - на бизнес-туристов и конгрессменов, "Residence Inn" - на тех, кто останавливается на длительный период, и т.д.

Фирменный стиль - один из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться, как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию".

Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-Cola",что их товарные знаки "Coca-Cola"и "Coke" дороже, чем всё имущество компании, имеет над собой объективную основу. Ведь действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки компании более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых напитков и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств компании.

На этой примере видна правильная разработка фирменного стиля. В самом начале этого творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: "Как же предприятие само видит свой образ? Как оно хотело, чтобы его представляли потребители?" Только после того как сформировалась общая концепция фирменного стиля, стоит переходить к разработке его отдельных элементов

Исходя из всего выше перечисленного, можно сделать вывод о том, что создаваемый предприятием фирменный стиль должен быть адекватным, оригинальным и пластичным. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу гостиницы, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных гостей. Быть оригинальным - значит отличаться от имиджей других аналогичных по категории и специфике отелей. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, улавливая последние тенденции и изменчивый спрос туристов.

Таким образом, самое важное при разработке фирменного стиля - это концептуальное решение и исключительно тщательная его реализация, так как, как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, её профилем, назначением, количеством и контингентом гостей. Именно эта информация является фундаментом для разработки элементов и носителей фирменного стиля, которые тесно связаны между собой и влияют друг на друга, являясь трансляторами основной идеи гостиницы, несут информацию о ее корпоративной культуре, традициях, уровне предоставляемого сервиса [48, с. 613].

1.2 Основные элементы и носители фирменного стиля

Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающих её от конкурентов [44, с. 132].



Рисунок 1 - Базовые элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; торговая марка; логотип (фирменная шрифтовая надпись); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; другие фирменные константы.

Торговая марка - один из элементов индивидуальной характеристики товара, т. е. имя, название, знак, символ, который указывается на товарах и отличен от других аналогичных.

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля. Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков(например, в Республике Беларусь - Закон Республики Беларусь "О товарных знаках и знаках обслуживания"). Товарный знак для эффективного своего использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь различительную способность, государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора [48, с. 369].

Существуют следующие типы товарных знаков:

1) словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

2) изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

3) объёмный (в трехмерном исполнении);

4) комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Логотип - оригинальное начертание или сокращенное наименование организации. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Фирменный блок представляет собой традиционно часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1) четкое соответствие общей рекламной цели;

2) краткость (краткая фраза легко запоминается);

3) слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4) использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарный знак в этом цвете [3, с. 328].

Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые возбуждают. Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при долгом взгляде на определенный предмет) воздействие.

Цвета воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От зрения восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений.

Надо обращать внимание на форму - одни цвета поглощают форму (желтый, белый), другие ею поглощаются (синий, черный). Все цвета делятся по типу движения:

1) Эксцентрические (желтый)

2) Концентрические (синий квадрат вызывает тревогу) [6, с. 210].

Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет способен закономерно выражать эмоциональное (личностно-смысловое) отношение субъекта к значимому другому и самому себе. В цвете происходит визуализация эмоционального отношения.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается стран СНГ, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью [8, с. 13].

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе цветового оформления фирменных элементов и носителей вы получаете благоприятное представление и желание гостя остановиться именно в вашем отеле.

Фирменный комплект шрифтов. Шрифты - представляет собой написание букв особым методом: рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные [12, с. 86].

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

1) Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.

2) Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности.

3) Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

4) Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего [22, с. 93].

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ гостя. Так, к примеру, гостиничная сеть "Hard Rock Hotels" своим идейным лидером видит короля рок-н-ролла Элвиса Пресли. Фотографии и статуэтки исполнителя в изобилии украшают номерной фонд отелей данной сети.

Другие фирменные константы - некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут относиться:

1) различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися товарным знаком;

2) фирменные особенности дизайна;

3) оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

4) определенные внутрифирменные стандарты;

5) формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.

Используя рассмотренные выше элементы в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всём, что так или иначе имеет отношение к деятельности гостиничного предприятия.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в специальной книге под названием Брендбук (от англ. Brandbook).

Под брендбуком подразумевают руководство по использованию элементов фирменного стиля и рекламной концепции. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что брендбук является идеологией партнёров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо. Помимо перечисленных ранее основных элементов фирменного стиля, брендбук также содержит философию и принципы организации.

Философия организации - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

Принципы организации включают:

1) постоянная, систематическая и продуманная работа по развитию предприятия на всех уровнях;

2) взаимодействие на разных уровнях, как между отделами самого предприятия, так и с предприятиями и организациями на региональном и международном уровне;

3) создание и сохранение заинтересованного, мотивированного и компетентного коллектива, применение таких принципов управления, которые высоко ценят людские ресурсы; современная, отвечающая международным требованиям, инфраструктура организации;

4) ориентация на потребителя товара или услуги, повышение качества товара и обслуживания в целом [49, с. 136].

Все приведённые выше принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия, а это содействует росту бренда.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

1) элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

2) реклама в прессе;

3) печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

4) рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

5) наружная реклама: указатели, вывески, фирменная одежда сотрудников (униформа), значки, нашивки, изображение на автотранспорте, принадлежащем отелю;

6) средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

7) выставочный стенд;

8) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

9) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

10) другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки;

11) веб-сайт предприятия.

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет уже упомянутая фирменная одежда (униформа). Слово "униформа" (от "уния" - единый, общий) можно перевести как "единый вид". Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения.

Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.

Используемая на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином фирменном стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:

1) четко определять отличие персонала от гостей (идентифицировать);

2) поддерживать статус предприятия;

3) показывать уровень сервиса и цен;

4) указывать направление деятельности заведения;

5) показывать принадлежность к организации и передавать сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;

6) приближать статус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);

7) уравнивать статус сотрудников одного уровня;

8) давать сотрудникам четкие рамки поведения.

Фирменная одежда является частью фирменного стиля организации. Как правило, она имеет единый фасон, фирменные цвета, а иногда - отличительные знаки, демонстрирующие статус работника.

Непосредственно через одежду сотрудников организация стремится донести определенную информацию о себе: кто-то решит подчеркнуть деловитость, нарядив персонал в строгие костюмы, кто-то - чистоплотность, одев работников в светлую униформу, кому-то захочется сделать составной частью своего имиджа этнический элемент. При этом одежда должна быть выполнена в единой цветовой гамме и содержать логотип фирмы или ее символику.

Как известно, имидж и репутация отеля состоят из приятных мелочей, которые требуют тщательной проработки. Следовательно, элементы и носители фирменного стиля должны сформировать у гостя стойкие ассоциации именно с этой гостиницей, делая её уникальной и незабываемой для себя.

Тем не менее, многие маркетологи считают, что фирменный стиль - это только визуальное восприятие, но на еще и аудио-восприятие гостя.

Музыка для отелей - важный элемент положительного имиджа гостиницы. Правильно подобранная музыка способна многое рассказать постояльцу гостиницы и ко многому побудить. На Западе ученые, изучающие это сферу науки, еще в 1970-х гг. доказали, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80% случаев меняется не только скорость передвижения гостей, но и работы персонала. Возьмем для примера бар в гостинице: когда звучали медленные мелодии, средний объем заказа был на 38% ниже, чем при ритмичных, которые побуждали посетителей чаще заказывать напитки. Термин "функциональная музыка" - специальный музыкальный звуковой фон - возник в середине ХХ в. в США. Тогда компания Muzak Ltd стала основным поставщиком мелодий для американских гостиниц. С тех пор их лозунгом, а позднее и европейских отелей стали слова: "Ни одно пространство не должно оставаться незаполненным, везде должна звучать музыка".

Основное назначение музыки в гостинице - создать комфортную атмосферу и хорошее настроение как у постояльцев, так и у персонала. Для того чтобы музыкальное сопровождение гармонично вписывалось в общую концепцию гостиницы, необходимо учитывать:

? концептуальную направленность;

? фирменный стиль и дизайн предприятия;

? роль музыкальной программы в формировании фирменного стиля;

? цель посещения гостиницы (бизнес, отдых, общепознавательный туризм и др.);

? месторасположение гостиницы (в центре, спальном районе, за городом, у центральной магистрали);

? контингент гостей и их социальный статус.

Следует различать музыкальные блоки: дневной (с 12.00 до 16.00), переходный (с 16.00 до 19.00) и вечерний (с 19.00 до 3.00). Для предприятий с круглосуточным режимом работы предусматривают ночной блок.

Перейдем к следующему, не менее важному элементу фирменного стиля любой гостиницы - к веб-сайту гостиницы.

Мы живём в 21 веке - веке развитых информационных технологий и позиционировать себя как приличный отель невозможно без грамотно оформленного сайта. Сайт гостиницы - это ключ успешного образа предприятия. Порой потенциальному гостю достаточно всего пару минут для того чтобы сформировать своё собственное мнение об отеле. Пару кликов по монитору, быстрый просмотр галереи фотографий номеров и первое впечатление сформировано. Правильно выбранные цвета, стилистика фона и шрифта, музыкальное сопровождение, ракурсы фотографий - все это основа успешного впечатления.

Наличие собственного сайта у гостиницы создаёт определенные преимущества: привлечение Интернет пользователей (будущих гостей); рост положительной деловой репутации отеля.

Стандартный Web-сайт гостиницы может состоять из следующих разделов:

1) главная страница (визитная карточка с фотографиями отеля и номеров);

2) жизнь отеля (история создания, панорама, наличие подъездных путей, близость транспортных магистралей и система мер безопасности);

3) услуги отеля (номерной фонд, представительские помещения, рестораны-бары, дополнительные услуги);

4) контактная информация (адрес, телефон, факс, e-mail).

5) заказ номера через Интернет (цены, информация по бронированию).

Основные этапы создания сайта гостиницы:

1) определение стоимости Web-сайта (в зависимости от дизайна, наполнения и поставщика услуги);

2) выбор схем холдинга (техническая поддержка сайта);

3) разработка дизайна web-ресурса (применение фирменного стиля отеля);

4) регистрация доменного имени в зоне BY/RU/COM;

5) абонентское обслуживание (цена варьируется в зависимости от провайдера);

6) регистрация рекламной компании в баннерных сетях (размещение рекламы на других сайтах);

7) выбор расположения логотипа;

8) создание flash-эффектов, заставок и роликов [2, с. 68].

Сегодня конкуренция на рынке гостиничных услуг развивается стремительными темпами, поэтому базовых элементов для создания сайта не всегда достаточно. Сайт гостиницы - это её зеркало в интернете, отражение фирменного стиля, идеологии миссии гостиницы. А, значит, ни в коем случаи не стоит экономить на привлечении опытных и креативных специалистов, и изучению динамики пользования этим ресурсом. Чем больше отзывов в вашей электронной гостевой книге - тем лучше, поэтому визуальное оформление сайта должно привлекать гостя их писать. Отзывы и рекомендации следует тщательно изучать и разбирать. Ведь для гостя - "бывшего" или будущего важнее всего - внимание и искренний интерес к его замечаниям и предложениям.

Из всего вышеперечисленного, целесообразно сделать вывод о том, что большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть - на аудиальное.

Однако в гостиничном бизнесе есть возможность задействования кинетического типа восприятия. Меблировка, декор, оснащение здания - непосредственные носители фирменного стиля, и их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего гостиничного имущества. Декор должен находиться в равновесии с категорией гостиницы. Дизайнерское решение - с выбранной концепцией, предлагаемым сервисом, системой обслуживания, соответствующей атмосферой в отеле и уровнем цен.

Интерьер (от фр. interieur - внутренний) - это внутреннее пространство помещения, его устройство и убранство. При этом важна гармония - закономерное сочетание всех элементов интерьера, а также вкус и понимание общего стиля предприятия. Высокая культура дизайна в оформлении интерьера современных предприятий индустрии гостеприимства связана с достижениями зарубежных и отечественных дизайнеров и обусловлена не только стремлением людей к прекрасному, но и тем, что при этом возникают положительные эмоции. Хорошо известно, что от интерьера во многом зависят и настроение посетителей, и условия работы персонала.

Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер оказывает непосредственное влияние на уровень корпоративной культуры, обеспечивает физическую и психологическую комфортность.

Профессионально созданный интерьер предприятия индустрии гостеприимства - это своего рода творческое произведение, в котором взаимное соответствие отдельных элементов обусловлено единым замыслом автора. Единство стиля в интерьере достигается соотношением его компонентов (объемно-пространственного решения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов), которые взаимосвязаны. Например, расстановка мебели связана с ее назначением и размерами площадей помещений, освещение - с расстановкой мебели. Цвет стен, потолков и напольных покрытий связан с цветом мебели. Освещение влияет на цветовое решение интерьера.

Итак, как было сказано ранее, фирменный стиль является одним из средств формирования имиджа предприятия. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента, фирменный стиль косвенно подтверждает надежность предприятия, как бы гарантирует, что оно во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля в жизнь гостиницы может включать в себя следующие действия:

? распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

? распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

? проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

? тренинги для администраторов стойки (ресепшн) и начальников отделов отеля;

? оформление помещений гостиницы и кабинетов менеджеров в фирменном стиле;

? изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников;

? оформление дверных табличек, указателей, вывесок в фирменном стиле;

? нанесение элементов фирменного стиля на гостиничное имущество;

? изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля отеля;

? изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля;

? наружная реклама с элементами фирменного стиля организации;

? реклама в СМИ с элементами фирменного стиля отеля;

? интернет сайт с элементами фирменного стиля;

? использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами бренд-агентства или профессионально дизайнера. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, гостиничное предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

1.3 Формирование фирменного стиля предприятий индустрии гостеприимства

Начало формирования фирменного стиля как явления можно отнести к концу XIX в. Это время, когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами - "Метрополь", "Палас", "Савой", "Гранд-отель". В обиход вошли слова комфорт и дизайн. Корпорация "The Leading Hotels of the World" более 60 лет изучает работу отелей во всем мире и определяет, какие из них являются лучшими по качеству обслуживания постояльцев. Эти отели корпорация выделяет в единственную в своем роде группу самых престижных отелей мира. В нее входят более 300 самых-самых, тех, кто может гордиться своим прославленным именем, неповторимым стилем, ну и, конечно же, списком гостей. Каждый из отелей имеет свою отличительную черту, - например, целебный источник, роскошный ресторан, произведения искусства в интерьере, собственную лагуну и т. д.

В современной гостиничной сфере фирменный стиль гостиницы является основой формирования ее имиджа, обеспечивая узнаваемость и уважение гостей. Удачные цветовые сочетания, геометрические формы и прочие визуальные элементы дополняются пластическими приемами и базируются на четко сформулированных идеях. Информационный фундамент зачастую является тем "вектором", который находит свое продолжение в графике, интерьерах, отношении к гостям и т.д. Современный успешный гостиничный бизнес без этого трудно представить.

Разработка фирменного стиля для гостиницы позволяет обеспечить единство оформления помещений, рабочей документации, рекламных мероприятий и прочего, что способствует продвижению услуг и увеличению числа клиентов.

В отличие от корпоративной стилистики иных организаций, фирменный стиль гостиниц имеет свои особенности и правила, которые заключаются не только в приемах дизайна, но также в перечне элементов и специфике работ.

Главная сложность здесь состоит в том, чтобы сделать гостиницу неповторимой и единственной в своем роде, комфортной и уютной как с практической, так и с психологической точки зрения. При этом иногда делается акцент на определенную категорию постояльцев. Предпочтение в оформлении может отдаваться "Классицизму" или "Арт-деко", стилю "Хай-тек" или "Минимализму" - это зависит от уровня отеля и пожеланий руководства.

Первым этапом, с которого начинается создание фирменного стиля гостиницы, является определение фирменных цветов и шрифтов (основного и второстепенного), дизайн логотипа. Это стандартные мероприятия для большинства компаний. Далее же начинается разработка специфического перечня элементов, которые, как правило, имеют место только при создании гостиничной стилистики. Здесь может идти речь о разработке интерьера помещений, создании дизайна одежды для персонала, изготовлении фирменных брелоков для ключей и прочей сувенирной продукции (ручки, статуэтки и т.д.), вплоть до разработки дизайна внешнего фасада зданий. Кроме того, обязательными считаются такие элементы фирменного стиля гостиниц, как бейджи сотрудников, фирменная документация, конверты, папки и прочие атрибуты гостиничной сферы.

Заказать и разработать фирменный стиль для гостиницы или нескольких отелей одной гостиничной сети - это уверенный шаг вперед.

Вспомните известные отели "Hilton", "Marriott" или "Holiday Inn" - они получили мировое признание и уважение своих постояльцев, они узнаваемы и престижны, и корпоративный стиль здесь играет далеко не последнюю роль.

Нередко гостиницы и отели создают подробные постулаты в уставе, где указываются: отношение к гостю, стандарты качества и скорости обслуживания, санитарные характеристики помещений и многое другое, что также является частью фирменного стиля гостиницы, показателем статуса и преимуществ перед конкурентами.

Элементы маркетингового комплекса коммуникаций, такие как PR и реклама, по праву, считаются не менее важными аспектами, которые необходимо принимать во внимание, решив создать фирменный стиль гостиницы. Разработанное направление дизайна будет длительное время создавать имидж отеля, поэтому так важно учесть и продумать всё до мельчайших деталей.

Создание уникального фирменного стиля - это сложная, но необходимая задача.

На сегодняшний день существует несколько способов формирования фирменного стиля предприятия.

Самый распространенный способ - поиск специализированной компании, занимающейся разработкой и формированием фирменного стиля. Таких компаний появляется с каждым днём все больше, но, как известно, количество не значит качество. При выборе компании важно даже не только качество, но и удобство работы. Разработать единый и уникальный фирменный стиль и распространить его на все элементы работы отеля - эту задачу под силу решить только профессионал. Фирменный стиль должен разрабатываться, учитывая задачи, которые перед ними ставит заказчик. Должен быть установлен контакт "заказчик - дизайнер".

Процесс взаимодействия заказчик (гостиница) - дизайнер довольно сложный. В идеале он должен быть построен следующим образом: клиент ставит перед дизайнером задачу (в данном случае - разработка фирменного стиля), дизайнер разрабатывает логотип, предлагает фирменные цвета и предоставляет заказчику несколько вариантов (не более 3-5), клиент выбирает один и далее дизайнер уже работает над деталями. Результатом данной работы является бренд-бук - руководство, содержащее в себе описание, правила использования и применения логотипа, фирменного стиля и других компонентов.

Brandbook (брендбук) или logobook (логобук) по своей сути являются инструкциями по использованию фирменного стиля и его элементов. В брендбуке (bradbook) подробно описываются концепция разработки, требования к использованию элементов фирменного стиля, целевая аудитория, границы использования названия, логотипа и всего стиля целиком. Logobook - документ ориентированный в первую очередь на дизайн-коцепцию одного элемента - логотипа.

Бренд-бук содержит в себе шаблоны для буклетов, листовок, шаблонные сетки, использование изображений, стилей заголовков, таблиц, товарный знак, варианты, описания, зоны недоступности, дополнительные графические элементы, общее использование товарного знака в документах, корпоративные шрифты, корпоративные цвета.

На основании бренд-бука в дальнейшем могут создаваться следующие материалы:

? буклеты, флаера;

? сувенирная продукция;

? указатели и нумераторы комнат;

? униформа и бейджи для персонала;

? меню баров и ресторанов;

? вывески;

? наборы для гигиены;

? информационные указатели.

То есть бренд-бук - это инструмент, который в будущем гостиница должна использовать при изготовлении любой своей продукции. И неважно у кого в дальнейшем гостиница будет заказывать печать или разработку дополнительный буклетов или флаеров. На основании бренд-бука любая дизайн-студия сделает продукцию, соответствующую стилю гостиницы.