Формирование фирменного стиля гостиницы и пути повышения его влияния на экономическую эффективность предприятия

Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brandposition) в сознании целевой аудитории (далее - концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов. Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить "надежность" или "качество". Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например: "Отдыхайте роскошно вместе с нами!" или "Мы работаем, чтобы Вы отдыхали!".

Рисунок 2 - Четырёхуровневая модель-системы бренд-бука

Каждая художественная студия, занимающаяся дизайном, нуждается в пакете специальных программ, направленных на работу с графикой. В этой главе мы рассмотрим пакеты наиболее популярных, доступных и часто используемых пакетов графических программ, используемых при создании фирменного стиля, - Adobe Photoshop и Corel Draw.

На самом же деле клиент (заказчик) очень часто вмешивается в процесс, и дизайнер идет на поводу у клиента, боясь его потерять. В итоге процесс затягивается, сроки переносятся, а полученный результат не устраивает ни заказчика, ни дизайнера. Либо устраивает только заказчика. Зачастую это один человек, который принимает решения в данной гостинице и он может являться хорошим профессионалом в гостиничном бизнесе, но совершенно не разбираться в дизайне и брэндинге.

В идеале фирменный стиль разрабатывается тогда, когда гостиница еще не построена, а находится только в проекте. В этом случае разрабатывается концепция, которая включает себя само здание, интерьер, мебель, структуру помещений и далее уже прорабатываются детали остальных элементов фирменного стиля, о которых говорилось ранее. Только тогда гостиница представляет из себя единый ансамбль, где всё гармонично сочетается: начиная от стульев в лобби и фирменных цветов, и заканчивая оформлением рекламной продукции и корпоративными стандартами.

Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда), поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания заказчика совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным [50, с. 29].

В ряде случаев разработка фирменного стиля организации начинается "с чистого листа". Она включает следующие этапы:

1) Составление технического задания, т.е. определение информа-ционной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности организации вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального гостя.

2) Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

Дизайнерская разработка включает:

? разработку фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);

? разработку визуальных составляющих фирменного стиля;

? разработку оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

? выбор цветового решения логотипа (знака);

? разработку фирменного блока;

? выбор цветового решения фирменного стиля;

? разработку типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

? Проведение патентных исследований.

Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство на получение охранных документов.

Опыт создания фирменного стиля целого ряда компаний подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов.

Таким образом, фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия на рынке. Он представляет собой композицию корпоративных цветов, идей и целей. Наличие грамотно сформированного фирменного стиля у гостиницы свидетельствует об уверенности руководства в качестве гостиничных услуг.

При стабильно высоком уровне развития других маркетинговых коммуникаций фирменный стиль приносит предприятию следующие преимущества:

1) Позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые услуги;

2) Повышает эффективность рекламы;

3) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

4) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все отечественные компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.

Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.

Успеха добиваются те организации, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер компании и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж. Усилия приносят свой результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда (ребрендинга) предприятия.

1.4 Ребрендинг в формировании гостиничного стиля: его цели и суть

Несмотря на похожие фундаментальные принципы маркетинга и брендинга в целом, маркетинг и брендинг в индустрии гостеприимства заслуживает особого внимания ввиду своей многогранности и длительного "соприкосновения" гостей отеля с брендом во время своих визитов.

Под ребрендингом понимают маркетинговый инструмент, очередной этап развития бренда, включающий в себя изменение концепции, уникальности бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов бренда: рестайлинг логотипа, фирменного стиля и других атрибутов бренда, смену целевой аудитории. Процесс ребрендинга - это также и бизнес-процесс, затрагивающий все отделы отеля: от отдела маркетинга до рецепции, и учитывающий многие аспекты работы отеля: от эффективности бренда в коммуникациях до применений бренда в интерьерах. В первую очередь это многомерный и длительный процесс, а не "перекрашивание" существующего логотипа в новомодный цвет, конечно, если мы хотим достичь качества и долгосрочности результатов ребрендинга.

Если гостиничный брендинг - это деятельность, связанная с созданием образа, ассоциаций гостей с объектом потребления (гостиничным продуктом), то ребрендинг - это изменение образа, сложившегося в сознании по отношению к гостиничному бренду с целью решения вышеупомянутых проблем и улучшения финансовых результатов. Это не просто смена логотипа при сохранении прочих атрибутов бренда, это изменение ценности бренда в глазах потребителей, заставляющих их уничтожить стереотипы. Никогда не забывайте, что перед тем как стать гостем того или иного отеля: вначале аудитория наблюдает и присматривается. Более того, люди составляют мнение о вашей компании в течение первых 30 секунд. Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет.

Ресталинг же является одним из этапов ребрендинга, позволяющий изменить, преобразовать внешние элементы и носители фирменного стиля, подстроить их под новую концепцию бренда.

Причины ребрендинга могут быть разные:

? обновление,

? реконструкция,

? покупка отеля,

? смена менеджмента,

? уход от негативного имиджа на рынке,

? создание нового имиджа и т.д.

Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. А именно, необходимо ответить на два ключевых вопроса "где вы находитесь сейчас" и "куда хотим прийти". Процесс ребрендинга также несет полезную "ноту" объединения в коллектив, позволит использовать этот проект для сплочения своей команды. На основе полученных данных, желательно составить навигационную (позиционирующую) карту и визуализировать ее. Практика показывает, что обсуждения будут продуктивнее, когда есть визуальные ссылки ваших идей и сообщений. Визуальная презентация крайне важна, так как в среднем, 70 % аудитории - лучше воспринимают информацию визуально, а 30 % - фокусируются на получении аудио-информации. Более того, левое полушарие отвечает за логику, анализ и все не эмоциональное. Правое полушарие активизируется картинками, историями и эмоциями.

Как было упомянуто ранее, для ответа на два первых вопроса может понадобиться некоторый анализ или интервью с внешней и внутренней аудиториями вашего отеля: гостями отеля, менеджерами, поставщиками, агентами. Хорошо было бы иметь картину работы конкурентов и изменяющихся тенденций рынка, поскольку детализировать позиционирование и дифференциацию вашего отеля можно только в контексте условий рынка. Это касается любого формата: будь то сеть отелей или бутик-отель.

Одним из самых важных вопросов в процессе ребрендинга и построения эффективной маркетинговой программы в целом является знание вашей основной аудитории - гостей отеля. Этот важный элемент части программы также необходимо рассмотреть в контексте текущих изменений: демографических, поведенческих, изменения стиля жизни. А именно понять макро и микро тенденции на рынке. Например, существует макро-тенденция усиления повседневной хаотичности нашей жизни, а микро-тенденция на этом фоне - поиск "оазисов" для расслабления и уединенности. Поэтому, после анализа и детального понимания ожиданий вашей аудитории, позиционирование небольшой гостиницы, например, может быть выстроено по принципу "от обратного".

Например, на фоне общей увлеченностью мобильным стилем жизни, ваша гостиница позиционирует себя как отдых от беспокойной и хаотичной повседневности. Это может быть достигнуто посредством фокуса бренда и коммуникаций на уединенное месторасположение, эксклюзивный сервис и использование натуральных продуктов в наших ресторанах.

Сегодня в условиях постоянно меняющейся экономической ситуации, очень важно, с точки зрения практики, не просто пересмотреть и проанализировать свое позиционирование, но и иметь ясные цели и задачи бизнеса. Многие компании предполагают, что при такой экономической турбулентности просто невозможно выработать цели. Однако без заданного направления, не будет видно динамики движения компании.

Благодаря правильному позиционированию, то есть успешному бренду, гостиничная компания может даже в сложный период в отрасли опередить конкурентов. Однако бренд может нанести непоправимый вред финансовому здоровью компании в период кризиса, если ожидания гостей отеля, связанные с брендом, могут на практике отличаться от реально полученного опыта. Бренд - сосредоточение "души", "интеллекта" гостиничного продукта. Благодаря бренду, услуга (гостиничный продукт) отражает философию социальных групп, отдающих ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Высококлассные гостиничные компании - лидеры рынка, как правило, сталкиваются с трудностями при адекватной оценке своего бренда. Однако для менеджеров, которые учитывают затраты, очень важно понимать, что большинство брендов достигало успеха в трудные времена не снижением цен, а дифференциацией за счет брендинга продукта и сервиса. Большинство VIP-клиентов любят выбирать лучшее, а секрет брендинга - в понимании мотивации гостя, его психологических потребностей. Брендинг увеличивает текущую стоимость будущих денежных потоков.

Говоря о гостеприимстве в Республике Беларусь, можно уверенно заявить о том, что сегодня для большинства отечественных гостиниц, построенных ещё в советское время, ребрендинг является обязательным условием для выживания в условиях возрастающей конкуренции.

Предшествующая система хозяйствования, порождавшая постоянный дефицит номерного фонда, привела к тому, что Беларусь безнадежно отстала от развитых стран в вопросах предоставления высококлассных гостиничных услуг. Больше всего в ребрендинге фирменного стиля нуждаются гостиницы среднего ценового диапазона. Поставленные в неравные и достаточно жесткие условия, многие белорусские гостиницы вынуждены искать собственные способы выживания. Как известно, профессионализм менеджмента состоит, в частности, в том, чтобы слабые стороны и угрозы для бизнеса обратить в сильные стороны и возможности. При этом выигрывают те, кто умело использует чужой опыт, адаптируя его к конкретной ситуации на рынке.

Важнейшими задачами в этом направлении являются: использование мирового опыта ребрендинга в индустрии гостеприимства, анализ негативных особенностей старого бренда и разработка нового на комплексной основе. Именно комплексный подход к перепозиционированию отеля на рынке представляется наиболее перспективным.

Позитивный опыт преуспевших в этом направлении отелей позволяет сделать вывод о том, что, приступая к ребрендингу, владельцы гостиницы должны быть готовы к тому, что смена бренда должна, прежде всего, коснуться самой концепции ведения бизнеса. А это означает, что риски возрастают многократно. И, тем не менее, возрастает и размер выигрыша в случае успешного исхода.

Среди стратегических целей ребрендинга отельного бренда выделяются следующие цели: превращение отеля в узнаваемый целевой аудиторией бренд, сопоставление новых ценностей бренда c принципами и потребностями целевой аудитории. Не менее важной целью является и увеличение объема продаж. В контексте отеля - это повышение доходности всех служб отеля.

При всем многообразии подходов, следует признать, что наиболее продуктивной в настоящее время является концепция гостеприимства, все еще новая на белорусском рынке услуг. Она подразумевает не только удовлетворение по возможности всех выявленных потребностей постояльцев, но и отношения к ним как к желанным гостям. А это означает, что их нужно не только наилучшим образом разместить, угостить и развлечь, но и попытаться предугадать желания, предложить такую услуги, о которой они, скорее всего, до настоящего момента и не подозревали.

Такой подход, естественно, требует коренного пересмотра политики отеля, начиная с набора персонала (который в большинстве случаев приходится почти полностью заменять, обучать, мотивировать), внедрения новой корпоративной культуры, основанной на зачастую непривычной системе ценностей, и, заканчивая постоянным поиском любых возможностей удивить и порадовать гостя (пусть даже в мелочах, что особенно актуально в условии ограниченного бюджета).

2. Фирменный стиль и особенности КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере структурного подразделения гостиницы "Виктория"

2.1 Организационно-управленческая деятельность КУП "Бизнес-центр "Столица"

Гостинично-сервисное коммунальное унитарное предприятие "Бизнес-центр "Столица" (КУП "Бизнес-центр "Столица") - (далее Предприятие) создано в соответствии с решением Минского городского исполнительного комитета от 22.08.2005 № 1470, зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предприятий за №190648019.

Местонахождение Предприятия: Республика Беларусь, г. Минск, проспект Победителей, 59.

Форма собственности Предприятия - государственная.

Имущество Предприятия находится в коммунальной собственности г. Минска, права собственника которого осуществляет Минский городской Совет депутатов в лице Минского городского исполнительного комитета.

Учредитель Предприятия: Государственное учреждение "Управление бытового и гостиничного обслуживания населения Мингорисполкома". Местонахождение Учредителя: Республика Беларусь, г. Минск, ул. Революционная, 9.

Предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом, действует на принципах хозяйственного расчета и самофинансирования.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков, печать с изображением Государственного герба Республики Беларусь и свое наименование, штампы, а также товарный знак и эмблему, может от своего имени заключать договоры, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Имущество Предприятия находится в коммунальной собственности (собственности г. Минска) и передано ему на праве хозяйственного ведения. Предприятие владеет, пользуется и распоряжается этим имуществом в пределах, определяемых в соответствии с законодательством.

Предприятие имеет право с согласия собственника имущества создавать дочерние предприятия, открывать филиалы и представительства, участвовать в акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и иных хозяйственных обществах, объединениях и организациях.

На сегодняшний день деятельность КУП "Бизнес-центр "Столица" характеризуется комплексностью оказываемых услуг: услуги гостиницы, рестораны, бары, кафе, ночной клуб, сдача помещений в аренду, салон красоты, фитнес-центр, услуги автостоянки, конгресс-услуги, т.е. политика в области ассортимента предоставляемых услуг направлена на обеспечение максимально возможного его расширения и достижения, таким образом, максимальной потребительской удовлетворенности.

1 июля 2007 года гостинично-сервисное коммунальное унитарное предприятие "Бизнес-центр "Столица" начало осуществлять деятельность по приему и размещению гостей в структурном подразделении - гостинице "Виктория". В гостиничном комплексе оказываются услуги по проживанию, работают ресторан, бары, кафе, салон красоты, фитнес-центр, автостоянка.

Вторая очередь строительства явилась продолжением строительства объекта и предусматривала возведение здания бизнес-центра, завершение строительства объекта в целом и благоустройство территории.

Вторая очередь объекта "бизнес-центр" ввелась в эксплуатацию в сентябре 2008 г. Деятельность бизнес-центра характеризуется комплексностью оказываемых услуг: конгресс-услуги, сдача помещений в аренду, работают ресторан "Созвездие "Виктория", ночной клуб.

Ввод в эксплуатацию бизнес-центра класса А позволил привлечь зарубежные представительства, компании, имеющие широкие деловые связи, благодаря соответствию офисных помещений международным стандартам и широкому спектру дополнительных услуг.

В 2008 году была создана дочерняя туристическая фирма "Виктория-тур", главной стратегией которой является привлечение иностранных туристов, в т.ч. бизнес-туристов, которым предприятие готово оказывать весь спектр услуг.

Для привлечения дополнительного количества гостей, закрепления постоянных клиентов разработаны специальные тарифные планы для корпоративных клиентов, турфирм, индивидуалов, участников выставок, чемпионатов.

В 2014 году был введен в эксплуатацию второй корпуса гостиницы "Виктория" с паркингом. Новый корпус гостиницы "Виктория" представляет собой двадцатиэтажное здание. Между существующим корпусом и строящимся запроектирован и ведется строительство многоуровневого гаража-стоянки открытого типа (6 этажей) на 324 автомобиля. Это позволит решить проблему парковки для всего комплекса. В корпус гостиницы "Виктория" входит гостиница ****, паркинг на 324 машино-места, ресторан, салон красоты, фитнес-центр, боулинг, конференц-зал на 100 мест, залы переговоров. Корпус введен в эксплуатацию к Чемпионату мира по хоккею, проходящему в 2014 году.

КУП "Бизнес-центр "Столица" выступил Заказчиком строительства объекта "Штаб-квартира Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь", который был введен в эксплуатацию в 2014 году. Штаб-квартира Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь представляет собой единое современное сооружение, объединенное общим замыслом. Сооружение подразделяется на два самостоятельных комплекса: олимпийский комплекс и офисно-гостиничный комплекс.

Офисный комплекс КУП "Бизнес-центр "Столица" привлекает внимание потребителей благодаря своему расположению в центре деловой активности Минска, соответствию комплекса международным стандартам на уровне класса "А" и широкому спектру дополнительных услуг.

Важнейшей характеристикой "Бизнес-центра "Столица" является комплексность оказываемых услуг, т.е. политика предприятия в области ассортимента предоставляемых услуг направлена на обеспечение максимально возможного его расширения и достижения таким образом максимальной потребительской удовлетворенности.

Оперативное управление гостинично-сервисным коммунальным унитарным предприятием "Бизнес-центр "Столица" осуществляется директором предприятия, в подчинении которого находятся следующие структурные подразделения:

- администрация

- управление по работе с персоналом, безопасности, охраны и режима:

- отдел по работе с персоналом

- отдел безопасности, охраны и режима

- бухгалтерия

- экономический отдел

- сектор внутреннего аудита

- юридический отдел

- отдел маркетинга и продаж:

- сектор по организации бизнес-мероприятий

- отдел снабжения

- инженерно-эксплуатационная служба

- гостиница "Виктория"

- комплекс общественного питания

- отдел капитального строительства:

- группа инспекции по техническому надзору

- группа по производственно-технологической комплектации и эксплуатации оборудования.

В КУП "Бизнес-центр "Столица" представлен линейно-функциональный тип организационной структуры.

Всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат.

Более подробно организационную структуру представим на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура КУП "Бизнес-центр "Столица"

Всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат.

Преимущества данной структуры:

1) Единство и чёткость распоряжений;

2) Согласованность действий исполнителей;

3) Простота управления;

4) Личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности.

Недостатки структуры:

1) Повышенные требования к уровню подготовки руководителя, его способности обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления;

2) Перегруженность информацией и контактами с подчинёнными, вышестоящими и смежными структурами;

3) Концентрация власти в управляющей верхушке. Структурные подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб - исполнителей.

В КУП "Бизнес-центр "Столица" бухгалтерия, экономический отдел и сектор внутреннего аудита организуют планирование, бухгалтерский учет и финансовую работу на предприятии.

Отдел маркетинга и продаж, в состав которого входит сектор по организации бизнес-мероприятий, проводит комплекс мероприятий по маркетингу, включая рекламу, обеспечивающую повышение наполняемости гостиницы и увеличивающую доходность, а также подготовку конференц-залов и комнат переговоров для предоставления различных услуг на высоком, качественном уровне.

Отдел по работе с персоналом осуществляет подбор, расстановку и обучение кадров, ведет учет личного состава предприятия.

Отдел безопасности, охраны и режима обеспечивает пропускной режим в гостинице и бизнес-центре, личную и имущественную безопасность проживающих в гостинице и работников предприятия, а также обеспечивает работу автостоянки.

Отдел снабжения обеспечивает предприятие необходимыми материальными ресурсами для производственно-хозяйственной деятельности, а также их сохранность.

Инженерно-эксплуатационная служба организует и обеспечивает бесперебойную работу всех технических средств и инженерных систем.

В состав гостиницы "Виктория" входят: отдел бронирования, приема и размещения; отдел обслуживания номерного фонда; участок бытового обслуживания; фитнес-центр; салон красоты. В комплексе они обеспечивают непосредственное функционирование гостиницы: бронирование номерного фонда, прием, размещение и обслуживание гостей, предоставление услуг салона красоты (стрижка, укладка, маникюр, педикюр, SPA-капсула, солярий, массаж и др.), оздоровительных (сауна, тренажерный зал) и информационных услуг, создание комфортных условий для гостей. В 2014 году начинает функционировать 2-ой корпус гостиницы "Виктория".

Комплекс общественного питания обеспечивает работу ресторанов "Виктория", "Созвездие "Виктория", кафе "Столица", буфета, лобби-баров, обслуживание в конференц- и банкетном залах, а также организует работу сувенирного и газетного киоска.

Отдел капитального строительства ведет технический надзор за строительными работами КУП "Бизнес-центр "Столица".

В 2014 году начинают функционировать следующие обособленные структурные подразделения:

- филиал "Виктория Олимп Отель" (г. Минск, пр. Победителей,103)

- филиал "Виктория Троицкая" (г. Минск, ул. Кирилла и Мефодия,8)

Управление и контроль осуществляется в соответствии с организационной структурой предприятия. Согласно этой структуре на предприятии действует функционально-иерархическое разделение труда персонала. Вышестоящие руководители делегируют свои полномочия подчиненным и своевременно контролируют выполнение указаний. В гостинице установлена управленческая информационная система, которая предназначена для автоматизации процессов, связанных с управлением гостиницей, осуществлением продаж гостиничных услуг и обслуживанием клиентов. Программный продукт позволяет автоматизировать рабочие места всего персонала, непосредственно связанного с процессами управления и обслуживания (управленческий аппарат, работники рецепции, консьержи, работники бизнес-центра).

Гостиница "Виктория" соответствует международным стандартам и способна обеспечить бизнесменов и обычных туристов всем необходимым для работы и отдыха.

Гостиница "Виктория" - это гостиница высокого международного уровня, по праву считающаяся одной из лучших в Республике Беларусь.

2.2 Характеристика основных экономических показателей гостиницы "Виктория"

1 июля 2007 года гостинично-сервисное коммунальное унитарное предприятие "Бизнес-центр "Столица" начало осуществлять деятельность по приему и размещению гостей в структурном подразделении - гостинице "Виктория".

В гостинице "Виктория" - 169 комфортабельных номера. Из них: 100 однокомнатных одноместных (Single), в том числе 2 номера для инвалидов, 60 однокомнатных двухместных (Double, Twin), 7 двухкомнатных двухместных номеров "Люкс" и трёхкомнатные апартаменты площадью 120 м ². Апартаменты располагаются в самом привлекательном месте на 4 этаже и состоят из кабинета, спальни, кухни, туалета и ванной комнаты.

Минимальная площадь одноместного номера (исключая ванную) - 16 м ², двухместного (исключая ванную, лоджию) - 20 м ². Минимальная площадь ванной комнаты 4 м².

Все гостиничные номера оборудованы системой кондиционирования.

Основные технические показатели гостиницы представлены в следующей таблице.

Таблица 1 - Технические показатели гостиницы

Наименование показателя	Значение показателя
Площадь застройки, кв.м.	2483
Гостиница
Общая площадь, м 2	11862
Охраняемая автостоянка, мест	99
Категорийность	****
Число номеров в том числе: 1-местные (однокомнатные) 2- местные (однокомнатные) люкс (двухкомнатные) 3-комнатные апартаменты	169 100 60 8 1
Примечание - Источник: собственная разработка

В структуре номерного фонда преобладающими являются одноместные номера.

Гостиница "Виктория" в основном специализируется на бизнес-туризме и туристах прибывающих с целью ознакомления и отдыха в нашей стране.

Для обслуживания бизнес-туристов необходимо создание соответствующих условий для работы, проведения бизнес-мероприятий, а также отдыха и развлечений. В комплекс "Виктория" входит гостиница, бизнес-центр с конференц-залами вместимостью от 40 до 80 человек, конгресс-залом на 300 человек, комнатами переговоров, рестораны "Виктория" и "Созвездие Виктория", салон красоты, фитнес-центр, ночной клуб "Ника", казино "Виктория", и что немало важно для деловых гостей на территории комплекса есть отделение "Беларусбанк" и круглосуточный пункт обмена валют.

На практике более востребованными номерами гостиницы считаются номера категории SINGLE (стандартный одноместный), на втором месте DOUBLE (двухместный с широкой кроватью).

Для более детального анализа гостиницы рассчитываются основные показатели эксплуатационной программы.

Эксплуатационная программа гостиницы - это предоставленный гостиницей объем услуг в натуральном и стоимостном выражении. Для номерного фонда эксплуатационная программа в натуральном выражении - это количество место/дней проживания. В процессе составления эксплуатационной программы определяются основные показатели деятельности гостиниц, которые позволяют дать реальную оценку возможностям номерного фонда:

1) Единовременная вместимость, определяется путем умножения количества номеров каждой категории на количество мест в каждом номере.

2) Общее годовое количество место/дней в гостинице определяется умножением показателя единовременной вместимости на число календарных дней в году. Полученный показатель характеризует максимальную пропускную способность гостиничных мест.

3) Поскольку на практике максимальная загрузка невозможна, в связи с возникновением простоев на капитальный ремонт и реконструкцию, то рассчитывается фактическая пропускная способность с учетом простоев.

4) Коэффициент использования пропускной способности (коэффициент вместимости) определяется путем деления фактической пропускной способности на максимальную пропускную способность.

5) Среднее время проживания гостя определяется путем деления числа оплаченных место/дней на число гостей.

6) Коэффициент использования номерного фонда определяется путем деления числа оплаченных места - дней на фактическую пропускную способность.

7) Средняя стоимость гостиничного места определяется путем деления выручки, на число оплаченных место - дней.

Как правило, чем выше значение показателей эксплуатационной программы и эффективности показателей номерного фонда, тем больше объем услуг может оказать гостиница в планируемом периоде и соответственно получить большую прибыль. Поэтому, при разработке плана эксплуатации гостиницы необходимо детально изучить загрузку за предшествующие периоды, учесть максимальное количество факторов, оказывающих влияние и посмотреть всеобъемлющий перечень мероприятий по изысканию резервов роста.

Основные показатели эксплуатационной программы гостиницы "Виктория" приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ эксплуатационной программы гостиницы "Виктория"

Показатель	2012 год	2013 год	Отклонение (+/-)	Темп роста в %
1	2	3	4	5
1. Всего номеров к продаже	169	169	-	-
2. Единовременная вместимость	234	234	-	-
3. Количество дней в периоде	365	365	-	-
4. Максимальная пропускная способность, место/сутки	85410	85410	-	-
5. Число простоев, место/сути	4920	4555	-365	92,6
6. Возможная пропускная способность, место/сутки	80490	80855	+365	100,4
7. Коэффициент вместимости	0,942	0,947	0,005	100,5
8. Количество проданных номеров	33880	49672	15792	146,6
9. Количество гостей	15400	18397	2997	119,5
10. Среднее время проживания гостя, сут.	2,2	2,7	0,5	122,7
11. Коэффициент загрузки, в %	42,9	61,3	18,4	142,9
12. Среднее количество гостей на 1 проданный номер	0,45	0,37	-0,08	82,2
13. Выручка от реализации гостиничных мест, млн р.	30492	59606,4	29114,4	195,5
14. Средняя стоимость гостиничного номера, тыс. руб.	900	1200	300	133,3
15. Затраты гостиницы, млн р.	9408	13529	4121	143,8
Примечание - Источник: собственная разработка на основе предоставленных данных

По таблице видно, что показатели 2013 года по сравнению с показателями 2012 года значительно выросли. За рассматриваемый период количество гостиничных мест и период работы не изменились, максимальная пропускная способность составила 85410 номеро/суток. Коэффициент вместимости незначительно увеличился и составил в 2013 г. - 0,947. Это связано с уменьшением числа простоев в отчетном году. Коэффициент загрузки увеличился с 42,9 до 61,3. Данное изменение вызвано увеличением числа оплаченных номеро/суток на 15792 и свидетельствует о росте эффективности использования номерного фонда гостиницы.

Весьма положительным моментом можно отметить увеличение среднего времени проживания гостя на 0,5 ночей. Затраты гостиницы увеличились на 4121 млн р. Выручка от реализации гостиничных мест увеличилась в 2013 году на 29114,4 и составила 59606,4 млн р., а в 2012 году - 30492.

На основе данных показателей для более наглядного примера создадим динамику эксплуатационной программы гостиницы, которая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Динамика эксплуатационной программы гостиницы "Виктория"

В условиях рыночной экономики важнейшим показателем эффективности деятельности гостиничного предприятия является выручка - сумма денежных средств, полученных гостиничным предприятием за оказанные им услуги. Выручка - это важнейший источник формирования собственных ресурсов, направляемый на возмещение затрат и образование доходов предприятия. Своевременность и полноста поступления выручки говорят о нормальном финансовом состоянии субъекта хозяйствования.

Анализ экономического состояния КУП "Бизнес-центр "Столица" на примере гостиницы "Виктория" проведен на основании данных бухгалтерского баланса предприятия за 2012-2013 гг. и отчета о прибылях и убытках за аналогичный период. В таблице 3 приведен анализ финансовых результатов деятельности гостиницы.

Реализация готовой продукции, выполнение работ, оказание услуг позволяет определить финансовый результат деятельности предприятия.

Выручка от реализации продукции - это сумма денежных средств, полученных предприятием за произведенную продукцию, выполненную работу или оказанные услуги. Это главный источник средств для возмещения затрат и образования доходов предприятий. Кроме выручки от реализации основной продукции предприятие может получить выручку от прочей реализации, а также от внереализационных операций (аренда, доходы от операций с ценными бумагами). Важным моментом в процессе реализации продукции является своевременное поступление средств. На размер выручки от реализации влияют объем выполненной продукции, её ассортимент, качество, уровень цен, формы расчетов и др.

Выручка в 2012 году (В₂₀₁₂) составила 57 661 млн р.

Выручка 2013 г. (В₂₀₁₃) равна 65 547 млн р.

Индекс цен (I_p) = 1,2

Выручка в 2013 году выросла на 7886 млн р. по сравнению с 2012 годом.

Анализ основных показателей:

1) Выручка отчетного года в сопоставимых ценах (В₂₀₁₃ : I_p):

65 547 : 1,2 = 54 623 млн р.

2) Темп роста выручки в действующих ценах (В₂₀₁₃ : В_{2012 *} 100%₎:

65 547 : 57 661 * 100% = 114%

3) Темп роста в сопоставимых ценах:

54 623 : 57 661 * 100% = 94,7%

Выручка в сопоставимых ценах снизилась на 5,3% (100% - 94,7%)

4) Абсолютный прирост выручки в действующих ценах (В₂₀₁₃ - В₂₀₁₂):

65 547 - 57 661 = 7 886 млн р.

5) Снижение выручки в сопоставимых ценах:

54 623 - 57 661 = -3 038 млн р.

6) Прирост выручки за счет ценового фактора:

65 547 - 54 623 = 10 924 млн р.

7) Доля прироста выручки за счет ценового фактора:

10 924 : 7 886 * 100% = 138,5%

Вывод: темп роста в сопоставимых ценах ниже темпа роста выручки в действующих ценах. Выручка в сопоставимых ценах снизилась на 5,3%. Абсолотный прирост выручки в действующих ценах составил 7 886 млн р., что благоприятно влияет на деятельность предприятия в целом.

Таблица 3 - Анализ финансовых результатов гостиницы "Виктория"

Показатель	2012 год	2013 год	Отклонение (+/-)	Темп роста в %
Выручка, млн р. Себестоимость услуг, млн р. В том числе: расходы на зарплату (включаемые в себестоимость) Уровень расходов на заработную плату, %	57661 13636 1902,2 13,95	65547 21406 3143,7 14,69	+ 7886 + 7770 + 1241,5 + 0,74	113,7 157 165,3
Доля затрат в выручке, %	23,65	32,66	+ 9,01
Примечание - Источник: собственная разработка

Размер изменения доли затрат в выручке (отклонение по удельному весу затрат в выручке) составил + 9,01%. Темп изменения доли затрат в выручке составляет +38,1 % (+ 9,01 / 23,65 * 100).

Влияние изменения объёма реализации услуг на их себестоимость:

(1)

где С - себестоимость товаров, продукции, услуг;

В ₂₀₁₃, В ₂₀₁₂ - выручка 2013 и 2012 годов соответственно;

ДЗ ₀ - доля затрат 2012 года, в % к выручке.

(2)

Влияние изменения расходов на заработную плату на себестоимость услуг:

где Уз/п₁, Уз/п₀ - уровень заработной платы в 2013 и 2012 годах соответственно.

(3)

Таблица 4 - Изменение суммы прибыли гостиницы "Виктория"

Показатель	2012 год	2013 год	Отклонение	Темп роста, %
Прибыль (убыток) от реализации, млн р.	11762	11741	- 21	99,82
Общая прибыль, млн р.	44025	44141	+ 116	100,26
Чистая прибыль, млн р.	5962	4180	- 1782	70,11

Таблица 5 - Показатели рентабельности гостиницы "Виктория"

Показатели рентабельности	2012 год	2013 год	Отклонение
Рассчитанные по прибыли от реализации, %
Рентабельность продаж	20,4	17,91	-2,49
Рентабельность текущих затрат	25,63	21,82	-3,81
Рассчитанные по общей прибыли, %
Рентабельность текущих затрат	95,92	82,04	-13,88
Рентабельность капитала	5,06	3,56	1,5
Рентабельность основных средств	5,7	4,7	1
Рентабельность оборотных средств	537,8	445,4	92,4
Рентабельность фонда заработной платы	198,9	140,7	-58,2
Рентабельность совокупных ресурсов	5,47	4,51	0,96
Рассчитанные по чистой прибыли, %
Рентабельность текущих затрат	12,99	7,77	-5,22
Рентабельность собственного капитала	0,68	0,34	-0,34
Рентабельность основных средств	0,77	0,45	0,32
Рентабельность оборотных средств	72,83	42,18	30,65
Рентабельность фонда заработной платы	26,93	13,32	-13,61
Рентабельность совокупных ресурсов	0,74	0,43	0,31
Рентабельность выручки	10,34	6,38	-3,96

Влияние изменения объема выручки на изменение прибыли:

(4)

Финансовый анализ является частью общего анализа хозяйственной деятельности. Его объектом выступают показатели финансовой деятельности предприятия. Главной целью финансового анализа каждого субъекта хозяйствования является оценка эффективности его экономических процессов и финансового состояния. Финансовое состояние можно считать особенно важным объектом анализа, поскольку в нем сосредоточены основные синтетические показатели, являющиеся как бы итогом представленных ранее объектов финансового анализа.

Таблица 6 - Активы предприятия гостиницы "Виктория"

АКТИВЫ:	сумма на начало период, млн р.	удельный вес в сумме активов, %	сумма на конец периода, млн р.	удельный вес в сумме активов, %	отклонение	темп роста
Внеоборотные активы	1822152	73,04%	2674918	69,26%	+852766	146,8
Оборотные активы	672475	26,96%	1186967	30,74%	+514492	176,5
Итого:	2494627	100%	3861885	100%	+1367258	154,8

На начало года 73,04% имущества гостиничного комплекса "Виктория" составляли внеоборотные активы общей стоимостью 1822152 млн р. На конец года стоимость внеоборотных активов увеличилась на 852766 млн р., тогда как стоимость оборотных активов возросла на 514492 млн р. и к концу отчетного периода составила 1186967 млн р.

Таблица 7 - Пассивы предприятия гостиницы "Виктория"

ПАССИВЫ:	сумма на начало период, млн р.	удельный вес в сумме активов, %	сумма на конец периода, млн р.	удельный вес в сумме активов, %	отклонение	темп роста
Уставный фонд	310	0,04%	93938	7,6%	+93628	30302,6
Добавочный фонд	863586	99,21%	1140718	91,9%	+277132	132,1
Нераспределенная прибыль	-	-	-	-	-	-
Целевое финансирование	6548	0,75%	6547	0,5%	-1	99,98
Итого:	870444	100%	1241203	100%	+370759	142,6

Удельный вес добавочного фонда в сумме активов на конец периода увеличился примерно на 7% и составил 1140718 млн р. В то время как нераспределенной прибыли на предприятии нет, а целевое финансирование уменьшилось по сравнению с началом года на 1 млн р. Сумма уставного фонда на конец периода увеличилась примерно в 300 раз.

Далее следует провести анализ эффективности использования основных фондов и оборотных средств организации.

Таблица 8 - Структура собственных и заёмных средств гостиницы "Виктория"

Источник	2012 год	2013 год	отклонение	темп прироста
Собственные средства	870444	1241203	+370759	142,6
Заёмные средства	1624183	2620682	+996499	161,4
Собственный оборотный капитал	-951708	-1433715	-482007	150,7

Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом КУП "Бизнес-центр "Столица" рассчитывается по форме "Бухгалтерский баланс":

Коб = (стр 490-стр 190) / 290 (5)

2012	2013	Отклонение
(870444-1822152)/672475=-1,4	(1241203-2674918)/1186967=-1,2	+0,2

По гостиничному хозяйству наблюдается низкий коэффициент обеспеченности, что связано с увеличением доли заёмных средств, которые возросли на 996499 млн р. Таким образом, все имеющиеся оборотные средства предприятия и часть внеоборотных активов сформированы за счёт заёмных источников, так как значение коэффициента обеспеченности отрицательное. В этом случае необходимо пересмотреть политику предприятия, поскольку показатель говорит о финансовой неустойчивости организации.

При анализе финансового состояния организации определяют и изучают специальные коэффициенты, расчет которых основан на существовании определенных соотношений между отдельными статьями баланса, других форм отчетности, показателями хозяйственной деятельности. Важнейшим компонентом финансовой устойчивости является платежеспособность предприятия, которая характеризуется показателями, отраженными в таблице 9.

Таблица 9 - Специальные коэффициенты финансовой устойчивости гостиницы "Виктория"

Коэффициент	на конец 2012г.	на конец 2013г.	Оптимальное значение
Автономии	0,4	0,3	>0,5
Финансовой напряженности	0,7	0,7	<0,5
Соотношения заёмных и собственных средств	1,8	2,1	<1
Платежеспособности	0,5	0,5	?1
Соотношение кредиторской и дебиторской задолженности	0,02	0,1	<2
Покрытия	0,4	0,5	>4
Абсолютной ликвидности	1,4	0,3	>0,3
Промежуточной ликвидности	2,4	2,1	>0,5
Общей ликвидности	1,5	1,5	>1
Банкротства	0,3	0,4	<0,5

Коэффициент автономии на начало и конец периода составил меньше оптимального значения, что характеризует не совсем финансовую устойчивость предприятия, это произошло за счёт уменьшения доли собственных средств в валюте баланса. Платежеспособность предприятия также характеризуют коэффициенты ликвидности. Так, коэффициент общей ликвидности должен быть больше 1 и его значение на начало и конец периода составило 1,5. Значит предприятие можно считать ликвидным.

Крайне важно при анализе финансовой устойчивость рассчитать коэффициент банкротства. Он определяется отношением всех обязательств предприятия к общей стоимости имущества. Если этот показатель превышает 0,5, то предприятие находится на грани банкротства. Наш показатель равен 0,3 и 0,4 на начало и конец периода соответственно.

Таким образом, финансовое состояние гостиницы "Виктория" в 2012 году оставалось напряженным, что связано с ключевыми причинами, такими как строительство нового структурного предприятия - гостиницы "Созвездие "Виктория" и девальвационными процессами в стране на протяжении всего 2012 года.

Прогнозирование основных показателей хозяйственной деятельности гостиничного комплекса:

1) Выручка от реализации продукции, работ, услуг в 2014 году запланирована в размере 202 805 млн р., что на 137 258 млн р. выше показателя за 2013 год. Значительный рост выручки ожидается за счет открытия новых филиалов "Виктория Олимп", "Виктория Троицкая", "Виктория Замковая" и второго корпуса гостиницы "Виктория".

2) Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг планируется в размере 146 684 млн р. Валовая прибыль в 2014 году в этом случае составит 56 121 млн р. (202 805 - 146 684).

3) При расчете затрат на оплату труда и соответственно отчислений на социальные нужды учитывается рост среднемесячной заработной платы на 20% по отношению к 2013 году и планируемая среднесписочная численность персонала на 507 человек с учетом приема на работу сотрудников для эксплуатации на вводимые в 2014 году филиалов.

4) На основании запланированных показателей на 2014 год прогнозируется коэффициент текущей ликвидности - 17,5. Коэффициент выше норматива, так как увеличилась сумма обязательств предприятия по долгосрочным кредитам и займам за счет введения новых филиалов в эксплуатацию.

5) Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами прогнозируется 0,94. Вся дебиторская задолженность срочная, в основном за поставляемые продукты питания и расходные материалы для функционирования предприятия. В структуре баланса велика доля основных средств, долгосрочные кредиты и займы погашаются за счет чистой прибыли. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами прогнозируется 0,66.

В настоящий момент мало организаций может сказать о своей финансовой устойчивости и экономической стабильности. Многие организации переживают стадию кризиса. Необходимо анализировать причины, приводящие к кризису, создавать условия для эффективной деятельности предприятия. Создание таких условий невозможно без эффективного управления основными показателями деятельности предприятия, одним из которых является прибыль. Прибыль как экономическая категория выполняет определенные функции.

2.3 Анализ фирменного стиля гостиницы "Виктория"

1 июля 2007 года гостинично-сервисное коммунальное унитарное предприятие "Бизнес-центр "Столица" начало осуществлять деятельность по приему и размещению гостей в структурном подразделении - гостинице "Виктория", фирменный стиль которой мы и будем анализировать в дипломной работе. В гостиничном комплексе оказываются услуги по проживанию, работают ресторан, бары, кафе, салон красоты, фитнес-центр, автостоянка.

Гостиница "Виктория", распахнувшая свои двери для гостей Минска в 2007 году, расположена на одном из главных проспектов города - Проспекте Победителей, в 10 минутах езды от железнодорожного вокзала и в непосредственной близости от многофункционального культурно-спортивного комплекса "Минск-Арена". Всего в полутора километрах от отеля "Виктория" находятся многочисленные достопримечательности города и его исторический центр, а также станции метро "Немига" и "Фрунзенская".

Ядро фирменного стиля гостиницы "Виктория" - цвето-графические элементы: логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, названия отеля, внутрифирменный стандарты обслуживания и слоган. Фирменный стиль гостиницы "Виктория" - единый, четко выраженный стиль от логотипа до дизайна номеров и интерьера холла.

Основные элементы фирменного стиля являются:

? логотип

? слоган "Виктория - не только бизнес, но и комфорт"

? фирменные цвета: красный, белый, серебряный

? уникальный дизайн предприятия

? корпоративная униформа

? рекламные сувениры (ручки, фирменные бланки, папки и т.д.)

Логотип гостиницы "Виктория" используются в элементах интерьера, на столовых приборах, а также практически на всех носителях фирменного стиля предприятия, такие как: фирменный бланки, стенды, элементы делопроизводства, указатели, пропуска, бейджи сотрудников и многие другие.

Логотип гостиницы "Виктория" в переводе с латиницы "победа". А в древнеримской мифологии "Виктория" - богиня победы пантеона. Следующим компонентом логотипа является символика звездности.

Четыре звезды - это обозначение классификации отеля.

Отели 4 звезды - популярный выбор среди бизнесменов, деловых туристов, организаторов и участников различных спортивных, культурных и выставочных мероприятий, а так же путешествующих туристов. Гостиницы этой категории предлагают максимально комфортные условия проживания, при этом стоимость на гостиницы этого класса значительно отличается от цен на номера гостиниц высшей категории. Это практичный выбор в пользу высокого уровня обслуживания и комфортного размещения.

Логотип, как отмечалось ранее, используется на всевозможных носителях фирменного стиля. Особое место занимает вход в гостиницу. Над входом висит аккуратная вывеска - названия гостиницы. На фасаде есть световая реклама.

Печатная реклама обладает художественной и текстовой выразительностью. Она располагается в местах, где чаще всего находиться гости: у стойки администратора (ресепшен), в вестибюле гостиницы, в холлах, в номерах. Эффективным средством рекламы являются красочные гостиничные проспекты, ручки, блокноты. В каждом номере лежат - фирменные конверты и фирменная бумага для писем с эмблемой данного отеля, а также другие гостиничные атрибуты первой необходимости. Буклеты, проспекты и другая справочная информация должна всегда находиться в номере под рукой у гостя. Также имеется фирменная эмблема гостиницы на полотенце, халате, туалетном мыле, шампуне и креме.

Цветовую гамму в красно-белых и серебряных тонах используют не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, ковровое покрытие, цвет штор и интерьера в целом.

Выбор именно такой цветовой гаммы не случаен, т.к. красный является основным цветом бренда отеля. Обращаясь к психологическим аспектам воздействия цвета на психику человека, можно сказать, что красный цвет - это выбор энергичных, целеустремлённых, настойчивых людей, которые любят быть в разъездах и путешествиях. Этот цвет чаще всего выбирают активные натуры, в основном мужчины. Принято считать, что красный - это красиво и красный это дорого. Красный цвет никого не оставляет равнодушным.

Исходя из этих характеристик, можно сделать вывод о том, что красный цвет идеально подходит для целевой аудитории отеля, то есть для бизнесменов.

Вторым основным цветом фирменного стиля является серебряный.

В мифологии серебряный цвет связывали с серебряной нитью, скрепляющей душу и тело. Как известно, серебряный цвет отличается стойкостью и уменьшает волнение. Считается, что этот цвет успокаивает нервы, нормализует работу и оказывает благоприятное влияние на человека в целом. Серебряный - холодный, стильный, дорогой цвет.