Управление стимулированием сбыта производственно–торговой организации

Размещено на http://allbest.ru

Управление стимулированием сбыта производственно-торговой организации

ВВЕДЕНИЕ

управление сбыт торговый

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Актуальность темы обусловлена тем, что система стимулирования сбыта - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта, призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Необходимость изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области остается еще много вопросов, не определены возможные направления развития такой деятельности, недостаточно разработана методика. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.

Целью выпускной квалификационной работы является комплексное исследование, и анализ управления стимулированием сбыта на предприятии Мамадышское РайПО и разработка мероприятий по его совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью, можно выделить следующие задачи исследования:

1. изучить теоретические аспекты управления стимулированием сбыта;

2. выяснить цели, функции, роль стимулирования сбыта производственно-торговой организации;

3. провести анализ управления стимулированием сбыта (на примере Мамадышского РайПО);

4. определить пути увеличения объема продаж и разработать на этой основе мероприятия по совершенствованию процесса управления стимулированием сбыта на рассматриваемом предприятии.

Объектом исследования является управление стимулированием сбыта в Мамадышском РайПО за 2012-2014 годы.

Предметом исследования является организация стимулирования сбыта в Мамадышском РайПО за 2012-2014 годы.

Для решения вышеперечисленных задач была использована годовая бухгалтерская отчетность Мамадышского РайПО за 2012-2014 года, а именно: бухгалтерский баланс; отчет о финансовых результатах; а так же 1-торг «Сведения о торговой деятельности», Приложения к форме 1-торг «Сведения о торговой деятельности», 1-П «Сведения о производстве продукции».

В ходе работы изучены труды отечественных и зарубежных авторов по рассматриваемому вопросу, в частности, таких как А.И. Гребнев, Л.А. Брагин, Н.В. Максименко, Т.К. Серегина, О.В. Памбухчиянц, Л.И. Кравченко и ряда других, а также изучена нормативно-правовая база, регламентирующая вопросы, рассматриваемые в данной работе.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в возможности применения разработанных мероприятий по совершенствованию процесса стимулирования сбыта, как у объекта исследования Мамадышское РайПО, так и в аналогичных потребительских обществах.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами, решенными в ходе изложения. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В выпускной квалификационной работе цифровой материал изложен в таблицах.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи, которые решаются в ходе исследования, формируется практическая значимость рекомендаций и предложений.

В I главе «Теоретико - методологические основы управления стимулированием сбыта» рассматриваются основные понятия, цели, функции, методы стимулированием сбыта.

Во II главе «Анализ управления стимулирование сбыта производственно - торговой организации в Мамадышском РайПО», проанализированы объемные показатели Мамадышского РайПО. Проведен анализ основных экономических показателей РайПО, а также анализ процесса стимулирования сбыта.

В III главе «Предложения по совершенствованию процесса управления стимулированием сбыта производственно - торговой организации» разработаны мероприятия по совершенствованию процесса стимулирования сбыта, рассчитана их экономическая эффективность.

В заключении сформированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА

1.1 Стимулирование сбыта: цели и функции

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии[3, c. 125].

Задачами сбыта являются:

- формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;

- налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

- обеспечение взаимовыгодных сделок;

- хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

- отгрузка (поставка) продукции.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий [7, c.334]. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста[10, c. 128].

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта должны быть:

- конкретными;

- измеримыми;

- четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

- легко доступными пониманию;

- должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

- достижимыми;

- совместимыми.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной компанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными [13, c.337].

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке» [23, c.78].

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, которое сопровождается стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории уходящего с рынка продукта, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, который находится на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал [17, c. 94].

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

В рамках народнохозяйственного разделения труда сбытовой сектор принимает на себя определенные функции [29, c. 167].

Функция закупок. Объём продаж сектора путем изменения сельскохозяйственного сырья в форме, в пространстве и времени, что делает его готовым к употреблению. Изменения в форме возникнуть в результате обработки, стандартизации и упаковки товаров; Изменения в пространстве - следствие пространственного разделения производителей и потребителей; изменения во времени - из-за разрыва между датой приобретения сельскохозяйственной продукции и в момент продажи готовой продукции для потребления. Разница во времени особенно заметно в сезонных сельскохозяйственных продуктов и продуктов, которые могут быть сохранены в течение более чем года.

Функция обмен. Объём продаж сектора может снизить стоимость обоих производителей и потребителей, информирование о продуктах и ценах, например, через рекламной информации и стандартизации продукции. Функция обмена будет выполняться только если продукты в любое время и во всех местах продажи может удовлетворить спрос клиентов. Это требует формирования соответствующего диапазона продуктов.При реализации функции обмена величина общехозяйственных затрат должна стремиться к минимуму, что означает минимизацию общих затрат обмена товарами, которые должны нести производители, торговля и потребитель [17, c. 276].

Функции снижения транзакционных затрат. Перед сектором сбыта стоит задача содействия уменьшению затрат на поиски партнера по рынку. У производителя определенного аграрного продукта могут возникать высокие трансакционные затраты, если он сам должен искать конечного потребителя. Включение в цепь товародвижения сектора сбыта (например, создание организаций по сбыту) облегчает сельскому товаропроизводителю процесс продажи продукции [14, c. 220].

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр деятельности, направленной на покупателей, розничных и оптовых продавцов. Его характерной чертой является тенденция краткосрочности и осуществлению непосредственно в местах продаж. В некоторых случаях это последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя.

Стимулирование продаж представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Оно становится особенно актуальным, когда на рынке присутствует много товаров, которые конкурируют с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар завоевывает рынок [9, c. 56].

Таким образом, стимулирование сбыта создает интерес и спрос на товар у потенциальных клиентов, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах вашего товара.

1.2 Стимулирование сбыта и его роль в системе маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, который удовлетворяет потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Одним из средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [7, c. 149].

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникаций положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет большие информации потребителю, чем можно было бы передать другим инструментами маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования покупателей, что позволяет в результате получить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, которая характерна для многих приемов сейлз промоушн, помогающие «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым [7, 124].

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия [13, c. 287].

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно не дорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование покупателей используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования являются:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить, что то ценное и большой объем информации о фирме;

-возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы;

- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Задачи, которые решаются мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политике [27, c. 135]:

1. Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

2. Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) [10, с.437].

3. Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

4. Поощрить и мотивировать какие либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации;

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

- от целей и задач компании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

- от товаров;

- от типа рынка;

-от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

- от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Основные средства стимулирования потребителей могут быть сгруппированы следующим образом: цена предложения, предложение предложение в натуральной форме в активной форме.

Предложение цены - средство стимулирования сбыта, что предполагает уменьшение покупной цены. Ставки на борьбу с загрязнением очень разнообразны, наиболее часто используемая методика, чтобы стимулировать скидку от цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования продаж включает в себя кратковременное снижение цен на товары в точке продажи [34, с. 157]. Это необходимо учитывать и такой метод стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон - это своего рода сертификат, выдается фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковку товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предполагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме - это средство стимулирования покупателя, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара заранее может быть вложен бесплатный сувенир, например. Пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о продвижении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на название истории фирмы быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей [7,с. 187].

Есть акции продаж, которые непосредственно не направленные на увеличение продаж в торговых точках и для создания и улучшения имиджа компании, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. В общем, с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любой продукт, но лучшие результаты во время продвижения продаж достигается с продуктами, которые в фазе внедрения на рынок или спада. После таких событий на спрос этих продуктов в течение некоторого времени возрастает, а затем приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, если пользователю предлагается использование много вариантов продукта (если продукт позволяет это сделать).

Как в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводится как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким компаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;

- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т.е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться [41, c. 31]:

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

- определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования сбыта;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

Каждое предприятие разрабатывает и осуществляет на практике соответствующую его возможностям сбытовую политику. Она включает с одной стороны используемые предприятием каналы распределения товаров, их структуру, с другой стороны действия, связанные с продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование всей совокупности средств маркетинговых коммуникаций, в том числе стимулирование сбыта среди всех участников делового общения и прежде всего покупателей. При правильной организации работа по стимулированию сбыта, как учит мировой опыт, приносит ощутимый коммуникационный и коммерческий эффект.

1.3 Методы стимулирования сбыта

Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования сбыта: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования сбыта.

Купон - сертификат, дающий право покупателей на приобретение определенных товаров по сниженным ценам. Купоны, которые отрезали часть рекламы, информационных брошюр, и т.д. с ними отправляются по почте, они присоединены к другим товарам, инвестировала или наклеена на упаковке. Покупатель должен отправить ваучер или адрес компании, магазина и т.д. Он в этом случае, предусмотренном при покупке товаров или определенных привилегий, он становится участником лотереи или любой конкурса. Например, "Комсомольская правда" для своих постоянных читателей провели лотерею. Для этого, в каждой комнате, "пухлые" опубликован купон. Для участия в розыгрыше читателя было собрать четыре купоны и отправить их в газете. Лотерея призы - наборы интересных книг.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов.

Стимулирование сбыта путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному - начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач [18, c. 256].

Торговые скидки может быть в возврате денежных средств, уплаченных покупателем за приобретенные товары на благоприятные продаж, организованных посредников в определенном месте в определенное время, удобные для производителя. Покупатель посылает производитель купон, доказательство покупки и производителя после получения его передачи почты деньги покупателю. Подержанные производители автомобилей, товаров длительного пользования, в основном для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговые скидки могут быть использованы для содействия постоянный клиентуру. Эта акция имеет форму денежных средств, бесплатно или частично уплаченной за товар или услуги, предоставляемые постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставить воздушный пассажирский бесплатный билет после полета им определенное количество километров воздушных судов авиакомпании; Пользователь мороженое после определенного количества приобрести следующие участки могут получить бесплатно.

Тем не менее, с торговых скидок, особенно в России, существуют различные трюки. Во-первых, иногда не ясно, начальную цену, которая скидку. Кроме того, трудно понять, что это заявление: "Скидки до 60%." Снижение на 0,5%, также включена в диапазоне от снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда его магазин вежливо объяснить, что сегодня в магазине "специальные" скидки и, следовательно, не действуют заявил в рекламе. Или то, что он смотрел телевизор так давно (вчера), но с тех пор размер скидки изменилось. В обоих случаях, при условии, скидка значительно меньше "телевизор".Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко[27, c.456].

При определении уровня ценовых скидок важно знать ценовую эластичность товаров, принимать во внимание дополнительные расходы на потребителей, связанных с осуществлением купона. Это может быть то, что снижение цен будет в зоне безразличия к изменениям потребительских цен. В этом случае, скорее всего, купон будет привлекать случайных клиентов, которые покупают продукты, основанные на цене, но не влияет на клиентов, которые взяли на себя обязательство определенных марок продукции.

Приз (подарок) - продукты и услуги, предлагаемые клиентам бесплатно или по сниженным ценам для основного покупки, чтобы стимулировать покупки. Приз может быть как внутри, так и снаружи упаковки, что также может выступать в качестве премии.

Эта группа также включает в себя методы продвижения продаж с рекламными сувенирами - некоторые полезные, но недорогих продуктов, напечатанных с рекламы на них, предоставляемых потребителям бесплатно (ручки, календари, брелоки, сумки, рубашки и т.д.).

Рекламные подарки пример «доброй воли» и напомнить имя пользователя компании и ее логотип. Текст на сувениры можно посвятить нового продукта, открывая новую фирму. Многие сувениры, особенно наиболее практичные, можно использовать в течение многих лет, и сувенир будет напоминанием о производителе, ресторан, гостиница. Кроме того прибегать к их услугам, чтобы помочь детали этих организаций, таких сувениров.

Другой метод стимулирования сбыта является вопрос о компенсации в денежной или купонов (возвращение части цены), которые могут быть использованы при покупке того же продукта в следующий раз. Чтобы получить возврат, то вы должны представить доказательство покупки, такие как три бутылочных крышек. Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования сбыта, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их наградами конкретные призы. Например, покупатели могут шоколад при покупке выиграть различные призы или собрать внутреннюю обертку, которая в правильном сочетании может выиграть их владельцам туристическую поездку.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда имеет продавцом в течение некоторого пользу - приобретает товар, отправить купон, нет демонстрация товаров и т.д. приз может быть дорогой товар, поэтому приз, как правило, нет текст объявления.

Хорошо приз должен иметь высокую привлекательность и ценность, а как практическая или необычным. В дополнение к включению в упаковке товаров, также практикуется бесплатное распространение призы по почте или распространению за плату при предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретенных товаров. Например, косметические компании часто проводят кампании в магазинах при покупке рекламируемого продукта сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, сумки и образцов косметической продукции.

Купонные призы требующие покупателя накопить определенное количество купонов в упаковке для дальнейшего купоны можно представить и получить приз, могут способствовать лояльности клиентов к определенному типу продукции.

Если стимулирование сбыта победителями конкурса представит лучшие знания или умения, призы предложил. Во время соревнований призы выдаются на основе случайного выбора имен участников. Игра имеет элемент случайности, а также в конкурсе, но игра занимает много времени. Проведение игры, как правило, предназначены для повышения посещаемости определенной точке продажи, на увеличение продаж товаров определенной торговой марки. Их большое преимущество в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не уйти в отставку из игры.Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования , вы должны отправить доказательство покупки, такие как метки или крышки коробки.

Соревнования могут быть в решении головоломок, кулинарные конкурсы и т.д., чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить конкуренции до предела. Правила должны быть четкими, и условия победы - четкие.

Пакетная продажа по сниженным ценам, обеспечивающих потребителям возможность покупать товары по ценам ниже, чем обычно. Снижение цены, указанные производителем непосредственно в контейнер или этикетку. Пакеты могут содержать несколько одинаковых продуктов или продуктов, которые дополняют друг друга. Например, бритвенный набор и набор лезвий, зубная щетка и тюбик зубной пасты. Иногда этот подход используется при выдаче нового продукта на рынке, предлагая его в комплекте с определенного продукта по сниженной цене для потребителя может оценить качество нового продукта.Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%»[1, с. 167].

Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования сбыта. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.

На рисунке 1.3.1 приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования сбыта из числа рассмотренных выше.

Рисунок 1.3.1 - Частота применения ряда методов стимулирования сбыта

В дополнение к выше, в качестве метода стимулирования продаж, направленной на потребителей, так и посредников можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации пункт в точке продажи.

В основных секторах экономики ежегодно проводятся ярмарки, в течение которых производители, реселлеры и потребители могут прийти вместе для демонстраций и переговоров. Участники имеют возможность выставлять новые продукты, литературу и образцы, как старых и новых клиентов.

Строительство выставочных стендов был основным фактором в планах по стимулированию продаж. Несмотря на высокие расходы, многие организации считают, что они оправданы, так как целевая аудитория эффективно покрыты.

Демонстрация товаров в магазине, торговом центре, на улице во время ярмарок, особенно с предоставлением его образца, является эффективным методом продвижения. Рекомендуемые дисплей в своем естественном применении, что предполагает его нормальное количество, и, если пища. А еще лучше устроить демонстрацию приготовления пищи, а не только части руки, на суде.

Разработка методов стимулирования сбыта является чрезвычайно творческая задача. Преимущество получают «изобретения» нового инструмента стимулирования, могут быть потеряны очень быстро, как будто это является эффективным, он быстро принять "принят" конкурентов.

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «МАМАДЫШСКОЕ РайПО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

Мамадышское РайПО является добровольным объединением пайщиков и создано в соответствии с действующим законодательством. В своей деятельности руководствуется Уставом, утвержденным собранием уполномоченных Мамадышского РайПО от 16 июня 1993 года, Гражданским кодексом Российской Федерации, законами и иными нормативными актами Российской Федерации.

Мамадышское райпо имеет в своей собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет круглую печать, расчетные и иные счета в банках, штампы, бланки со своим фирменным наименованием, а также имеет собственную эмблему и зарегистрированный в уставном порядке товарный знак.

В соответствии с действующим законодательством организационно-правовой формой Мамадышского РайПО является потребительский кооператив. Место нахождения Мамадышского РайПО: Российская Федерация, Республика Татарстан, город Мамадыш, улица Карла Маркса, дом 14.

Основными видами деятельности МамадышскогоРайПО являются:

-внедрение всех видов оптовой и розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами;

-производство, заготовка, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции и продукции животноводства;

-производство и реализация продуктов питания и товаров народного потребления;

-открытие и организация работы торговых предприятий и объектов общественного питания, в том числе магазинов, кафе, баров, ресторанов;

-хлебопечение, производство и реализация хлебобулочных изделий;

-закупка сельскохозяйственной продукции и продукции животноводства у населения и сельскохозяйственных предприятий;

-организация выставок, ярмарок и других концертно-зрелищных мероприятий, экспозиций [45].

Для осуществления указанных целей Мамадышское РайПО:

-создает заготовительные, торговые, производственные и другие предприятия и организации, филиалы и представительства;

-приобретает и использует в своей деятельности здания, сооружения, автотранспорт, оборудование и другое имущество, относящееся к основным фондам;

-организует материально-техническое обеспечение своей деятельности путем приобретения необходимых ресурсов и товаров;

-в установленном законом порядке владеет и пользуется землей и другими природными ресурсами, а также приобретает земельные участки и природные ресурсы в порядке, установленном законодательством.

Потребительская кооперация Мамадышского РайПО объединяет 7351 пайщиков, обслуживает около 60% населения района через 108 магазина. Район состоит из 107 населенных пунктов, при этом все они по классификации Мамадышского РайПО разделены на 9 подразделений: Шадчинское, Олуязское, Усалинское, Камское, Красногорское, Тавельское, Продукты, Кирменское, Промтовары.

На предприятиях Мамадышского РайПо в сферах торговли, общественного питания, производственной и заготовительной деятельности занято 327 человек.

Основной сферой деятельности Мамадышского РайПО является розничная торговля. Ее доля в общем объеме оборота РайПо составляет 54,66%, (рис. 2.1.1). Торговля в РайПо осуществляется, как было ранее сказано, через 108 магазина. Общая торговая площадь этих магазинов составляет около 12 тыс.кв.м. В двух населенных пунктах открыты лавки на дому. А где нет стационарной розничной сети, организована выездная торговля. Для осуществления выездной торговли по указанию президента Республики Татарстан Р.Н.Минниханова постановлением Кабинета Министров Республики Татарстан были выделены в 2014 году безвозмездно 2 автолавки.

Рисунок 2.1.1 - Структура объемных показателей

Производственная деятельность - это одна из высокорентабельных отраслей в системе потребительской кооперации. На ее долю приходится 16% от общего объема оборота. Производственная деятельность является источником поступления продовольственных товаров в торговую сеть и формирования устойчивого их ассортимента.

Главная цель, которая ставится перед производственной сферой потребительской кооперации - производство конкурентоспособной, доступной для всех слоев населения по цене и качеству продукции.

Основная цель заготовительной деятельности - наращивание объемов закупок при гарантированном сбыте. Это позволит райпо стабильно развиваться и эффективно участвовать в реализации Государственной программы развития сельского хозяйства Республики Татарстан и защиты интересов безопасности в сфере продовольственного обеспечения.

В течение 2012-2014 годов, при поддержке Правительства для организации заготовок, выделялись на лизинговой основе технологический автотранспорт, оборудование, целевые льготные кредиты на закупку сельхозпродуктов и сырья в личных подсобных хозяйствах, субсидии на возмещении части затрат, связанных с заготовкой и реализации мяса и шерсти, а также на закупку технологического оборудования.

Важная роль предприятий общественного питания заключается в том, что, выполняя функции производства, реализации и организации потребления пищи, они удовлетворяют одну из основных личных потребностей людей. Таким образом, социальное и экономическое назначение отрасли состоит в том, чтобы наилучшим образом и наиболее полно удовлетворить потребности людей в продуктах питания, заменить домашнее приготовление пищи общественным и освободить людей от непроизводительного труда в домашнем хозяйстве, организация досуга (свадьбы, юбилей и т.д.)

Розничная торговля занимает первое место в деятельности РайПО. Развитие торговли в потребительской кооперации первоначально было подчинено выполнению основной задачи - обеспечению пайщиков и жителей села всеми необходимыми товарами. Это стратегическая цель и сегодня остается неизменной. Однако в настоящее время потребительская кооперация поставлена практически в равные условия с коммерческими предприятиями. Поэтому пока эти условия не будут изменяться, развитие торговли в потребительской кооперации должно одновременно преследовать две цели: повышение своей конкурентоспособности, как и прежде, и удовлетворение интересов пайщиков.

Конкурентоспособность предприятия обеспечивается безупречной длительной работой на рынке. Конкурентная стратегия торговой организации значительно отличается в зависимости от того, какое место на рынке ей принадлежит. Так как в Мамадышском районе торговой сети Райпо принадлежит значительная доля (не менее половины денежных доходов населения, используемая на покупку товаров, поступает в торговую сеть райпо), то основными конкурентными стратегиями должны быть стратегии широкого проникновения и оборонительная стратегия.

В рамках стратегии широкого проникновения торговое предприятие предлагала свои торговые услуги максимально дешево при гарантированном качестве, стремясь оказать ее максимальному числу потребителей.

В рамках оборонительной стратегии райПО стремилось не допустить на свою нишу конкурентов, и не позволяла им увеличивать свою долю на рынке. Для этого Мамадышское райпо мобилизовала ресурсы, снижала цены на отдельные виды товаров. Как крупная торговая сеть она осуществляла закупки большинства товаров со значительными скидками, т.к. делала это крупными партиями. Следовательно, и величина средних издержек обращения ниже, чем на сбытовых предприятиях с меньшим товарооборотом.

Ориентация в своей деятельности на реализацию указанных стратегий Мамадышское РайПО подразумевает обеспечение приемлемого качества, снижения цен до уровня недоступного для мелких торговых предприятий, поиск новых рынков сбыта.

В Мамадышском РайПО весь год работа велась по пути постоянного изучения социально-экономической обстановки на селе, пропагандировали принципы, цели и задачи потребительской кооперации, её социальную направленность, совершенствовалась структура аппарата управления, проводилась целенаправленная молодёжная политика, что дало обеспечение роста объёмов, рентабельности во всех отраслях деятельности.

Основные показатели деятельности Мамадышского РайПО приведены в приложении 1.

Как видно из приложении 1, объем розничного товарооборота за 2014 г. составил 374179 тыс. рублей. Если за предыдущие годы наблюдался рост товарооборота, то за 2014 год розничный товарооборот уменьшился: в 2013 году рост товарооборота составил 8,5% в действующих ценах, 6,1% в сопоставимых ценах, а в 2014 году снижение товарооборота составило в действующих ценах 16,2%, в сопоставимых ценах 12,8%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2013 году по сравнению с 2012 годом, больше, чем в 2014 году по сравнению с 2013 годом (средний индекс цен в 2013 году - 1,083 или 108,3%, в 2014 году - 1,04 или 104%).

В структуре товарооборота преобладающую долю занимают продовольственные товары. Так, в 2014 году их удельный вес в товарообороте предприятия составил 87 %, на долю непродовольственных товаров приходится только 13% от общей суммы товарооборота. Среди продовольственных товаров больше всего реализуется мясопродукты, колбасные изделия, кондитерские изделия, хлеб и хлебобулочные изделия, плоды и ягоды, водка и ликероводочные, а среди непродовольственных - табачные изделия, электротовары и строительные материалы.

В этом году наблюдается замедление скорости обращения товарных запасов на 4 дня, что повлияло на снижение товарооборота.

Работа по ускорению товарооборачиваемости дает высвобождение оборотных средств для закупа товаров, а также дополнительные средства для ремонтных строительных работ, реконструкции действующих предприятий. Поэтому необходимо осуществлять планирование нормативной величины товарных запасов по кварталам, не допускать образования больших остатков и залежалых товаров.

Товарные запасы на 1 января 2015 года составили 25 млн.909 тысяч рублей, из них промышленные товары 5389 тысяч рублей, удельный вес которых в общем остатке составляет 20,8 %.

Продано товаров на душу населения 19000 рублей (19694 человек численность обслуживаемого населения потребительской кооперации района) В сравнении с 2013 годом это составило 86,2% или в сумме меньше на 3054 рубля на душу населения. В среднем продажа на один магазин в 2013 году составила 3157 рублей, а в 2014 году -2843 рублей, то есть меньше на 10%. По некоторым позициям растет продажа товаров: кондитерские изделия - на 4%, безалкогольные напитки - на 1%, сельдь - на 2%, маргарин - на 4%, консервы рыбные - на 7%, крупа и бобовые - на 3%, макаронные изделия - на 4%. Увеличение объема продаж этих товаров произошло в основном за счет низких цен, против конкурирующей торговой сети. Строительные материалы в основном продавались в сельских населенных пунктах с доставкой на дом.

В 86 магазинах организована продажа продукции общественного питания. За 2014 год реализовано собственной продукции общественного питания на 31400 тыс. руб., что на 3% больше уровня 2013 г. или на 10% уровня 2012г.

За 2014 г. Мамадышское РайПО получило прибыль от реализации товаров в размере 4375 тыс. руб. В 2013 году произошло снижение прибыли в сравнении с 2012 и 2014 годами. Это связано с реконструкцией и понесенными затратами на введение новых направлений (открыта теплица на выращивание огурцов, зеленого лука и т.д.). На развитие капитальных вложений было направлено 36 млн. рублей.

На протяжении ряда лет в системе Татпотребсоюза Мамадышское РайПО остается лидером по объему продаж (Приложение 1). По итогам общей деятельности за 2012 и 2013 гг. РайПО заняло 1 место среди потребительских обществ Российской Федерации и награждалось Знаменем Центросоюза РФ. МамадышскоеРайПО является лауреатом республиканского конкурса «Благотворитель - 2012», «Благотворитель - 2013».

Численность работников розничной сети РайПО за 2014 год составила 249 чел., со средней заработной платой на одного работника 10281 руб., товарооборотом на один кв. метр 44,4 тыс. рублей, по сравнению с прошлым годом товарооборот на один кв. метр уменьшился на 0,7 тыс. рублей или на 2,4%.

Издержки обращения по торговой деятельности из года в год снижаются и составили за 2012 год 17%, они уменьшились по сравнению с 2013 годом на 0,2% и на 1,6% по сравнению с 2012 годом. Это снижение достигнуто за счет введения стратегии экономии издержек. В РайПО было введен учет и нормирование затрат, а также жесткая экономия энергоресурсов. Установили счетчики на газ, воду, перевели автотранспорт на газовое оборудование (имеется собственная газовая заправка) и т.д. Снижению уровня издержек обращения способствовали разработка и доведение лимитов по расходованию электроэнергии, водоснабжения, газа. Товары поступают централизованно на склад РайПО большими партиями напрямую у производителя по низким ценам, что позволяет устанавливать цены ниже, чем у конкурентов. Затем товар развозится по разработанным кольцевым маршрутам с учетом экономии ГСМ и газа, при этом учтены все нюансы по доставке товаров до магазинов. Ежемесячно в разрезе каждого магазина проводится анализ затрат. При рассмотрении премий продавцам учитываются все экономические показатели: прирост товарооборота, экономия электроэнергии, объем заготовок, доходы магазина и издержки обращения, соблюдение норматива товарных запасов.

Все проработанные мероприятия по оздоровлению финансов дают положительные результаты. За год получено прибыли по розничной сети в сумме 2262 тыс. руб., рентабельность 0,66 % к товарообороту.

Общественное питание Мамадышского РайПО располагается почти по всей территории города, которое состоит: из 3-х кафе - это такие, как «Водолей» количеством 50 посадочных мест, «Вятка» количеством 84 посадочных мест, «Снежинка» количеством 96 посадочных мест; столовой при Администрации района количеством 34 посадочных мест; а также 2 магазина кулинарии с количеством 24 посадочных мест; 3 буфета с количеством 60 посадочных мест.

Объем товарооборота по общественному питанию за 2014 год составил 32969 тыс. рублей, что больше на 21,9 % уровня 2013г. и на 34,57 % уровня 2012г. Реализовано продукции собственного производства на 61637 тыс. рублей, удельный вес которой составляет 187%. За 2014 г. реализовано через сеть городских и сельских магазинов полуфабрикатов, кондитерских, кулинарных, мучных изделий на сумму 31400 тыс. руб. или 51% собственной продукции общественного питания.

Численность работников общественного питания за 2014 год составила 78 чел., со средней заработной платой на одного работника 13540 руб., товарооборотом на одно посадочное место 94,5 тыс. рублей, по сравнению с прошлым годом товарооборот на одно посадочное место увеличился на 17 тыс. рублей или на 21,9%.

Ведется постоянная работа по улучшению качества приготовления изделий, улучшения и расширения ассортимента товаров (Приложение 3). Работают над выпуском новых видов изделий.

Издержки обращения общественного питания за 2014 г. уменьшились на 11,1%, составив 18924 тыс. руб. Снижению издержек обращения способствовало разработанные и доведенные до каждой точки предприятий общественного питания нормативы расхода моющих средств, лимиты на потребление газа, электроэнергии, водоснабжения, канализации, разработаны маршруты доставки товаров до каждого предприятия по способу кольцевого завоза товаров.

Экономистами делается ежемесячный анализ финансово-хозяйственной деятельности и рентабельности каждой точки общепита. Согласно этому анализу начисляется заработная плата работникам общепита.

От полученной прибыли по объекту рабочим начисляется премия в пределах 75-80 %. Если сработали убыточно, то получают зарплату согласно утвержденных расценок по коэффициенту приработка.