Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой работы

1.1 Анализ процесса формирования маркетинговой деятельности компании

1.2 Анализ особенностей маркетинга в сфере первичного рынка недвижимости

Глава 2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере «Lime estate»

2.1 Организационно-экономическая характеристика «Lime estate»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности «Lime estate»

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности и рыночных позиций «Lime estate»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности «Lime estate»

3.1 Разработка рекомендаций

3.2 Оценка эффективности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы определена ролью маркетинга в деятельности предприятий.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Проведение маркетингового исследования предусматривает идентификацию, сбор, анализ и использование информации. Это систематический и объективный процесс, предназначенный для выявления и решения маркетинговых проблем. Следовательно, маркетинговое исследование в целом можно разделить на исследование, выполняемое с целью выявления проблемы, и исследование, выполняемое с целью решения проблемы. Роль маркетингового исследования заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить информацию, требуемую для принятия как можно более эффективного маркетингового решения.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Конкуренция, существующая и возросшая за последние годы на рынке, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Практическая значимость работы заключается в разработке маркетинговых алгоритмов повышения доходности бизнеса в условиях конкурентного рынка за счет разработки концепции маркетинговой деятельности при использовании внутренних ресурсов предприятия.

Объектом исследования является «Lime estate» - компания, специализирующаяся по продажам на первичном рынке недвижимости.

Метод исследования - аналитический и опытно-статистический методы проведения анализа данных результатов маркетингового исследования.

Цель данной работы состоит в характеристике маркетинговой стратегии предприятия.

Соответственно этой цели можно сформулировать задачи работы:

1. Определение принципов организации маркетинговых стратегий предприятий

2. Анализ основных направлений маркетинговой деятельности.

3. Характеристика ценовой и сбытовой политики предприятия.

4. Анализ и оценка маркетинговой работы предприятия на выбранном примере.

В теоретической части дипломной работы рассмотрены теоретические основы маркетинга и маркетинговой деятельности торгового предприятия, дано понятие маркетинговой стратегии, ее основные этапы разработки. В аналитической части дана характеристика «Lime estate», проведен анализ финансово-аналитических показателей, сделан анализ маркетинговой среды предприятия. В проектной части разработан комплекс маркетинга «Lime estate», произведен расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности и оценены риски маркетинговой деятельности организации.

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой работы

1.1 Анализ процесса формирования маркетинговой деятельности компании

Концептуальные основы маркетинга как теории и как системы методологических и практических знаний были сформулированы относительно недавно в середине прошлого века. Но как форма экономической деятельности, обеспечивающая взаимосвязь производителей и потребителей, а также других субъектов процесса воспроизводства и потребления, маркетинг возникает и развивается с конца ХIХ -- начала ХХ веков.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и совершенствовался вместе с развитием производства, ростом сознания потребителей и благосостояния людей. Условно весь этот путь можно разделить на этапы, каждому из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности предприятия основано на следующих принципах:

ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей;

комплексность и многовариантность решений (наличие выбора из множества альтернативных вариантов приводит к наиболее рациональному или наиболее отвечающему заданным критериям решению)

доминирование ориентации на перспективу (ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особое

значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка);

децентрализация решений и ситуационное управление.

Сущность маркетинга и его принципы проявляются в функциях маркетинговой деятельности предприятия.

1. Аналитическая (исследовательская) функция заключается в анализе и оценке среды, в которой действует организация, в изучении потребителя как основного объекта направленной деятельности организации.

2. Производственная функция заключается в изучении возможностей разработки и производства конкурентоспособных товаров (услуг), улучшения характеристик производимой продукции.

3. Сбытовая функция заключается в обосновании ценовой, товарной и ассортиментной политики предприятия, в планировании сбыта и товародвижения, в формировании спроса и стимулировании сбыта.

4. Функция управления заключается в выборе стратегии и тактики маркетинга, разработке плана (программы) маркетинговой деятельности, а также организации маркетинга на предприятии.

5. Функция контроля заключается в анализе и оценке стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия. Выделяют стратегический контроль над результативностью стратегических установок рыночной деятельности предприятия, текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий и контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это качественная последовательность действий и состояний, которые используются для достижения целей.

Существует множество определений стратегии маркетинга. Так, Э.А. Уткин определяет стратегию маркетинга, как составную часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

«Стратегия маркетинга, - пишут Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, - представляет собой формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия».

По мнению А.М. Година, стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный период.

Изменения, происходящие во внешней среде, закономерно вызывают необходимость применения новых принципов управления предприятием. Любое из этих изменений представляет собой сложную экономическую и социальную систему, следовательно, хозяйствующий субъект должен быть устроен таким образом, чтобы имелась возможность быстро и эффективно адаптироваться к изменениям внешней среды и устоять под воздействием ее факторов. Эту задачу в современных условиях позволяет решить комплекс мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию предприятия.

Развитие маркетинга в деятельности предприятий на сегодняшний день особенно актуально, поскольку позволяет разрабатывать методы целенаправленного регулирования производства, а также его переориентации в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса. Сложность данного процесса обусловлена прежде всего спецификой рыночных отношений в этой сфере, особенностями ценообразования и стратегического планирования ассортимента, а также характером процессов создания новых видов продукции.

Основным условием успешного развития предприятия является знание нужд потребителя: организация производства товаров, необходимых потребителям, имеющих спрос. В то же время необходимым условием производственного процесса является получение прибыли.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Кроме того, данная стратегия предусматривает наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении предприятия.

Маркетинговая стратегия, как правило, разрабатывается с целью расширения продаж и освоения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

При формировании маркетинговой стратегии предприятию следует учитывать четыре группы основных факторов:

а) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

б) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

в) управленческие ресурсы и возможности фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

г) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. В своем исследовании автор использовал рекомендации по стратегическому маркетинговому планированию, предлагаемые Ж. Ж. Ламбеном. Все стратегии разделяются на три группы: базовые, конкурентные и стратегии роста. Базовые стратегии основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Если предприятие делает ставку на лидерство в области затрат (экономию на издержках), то оно использует стратегию преимуществ по издержкам (массового маркетинга).

Конкурентные стратегии предполагают учет позиций и действий конкурентов. Их разработка основывается на анализе распределения долей рынка между предприятиями и предусматривает четыре варианта конкурентного поведения: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста.

Выбор возможных комбинаций стратегий зависит от позиции предприятия на рынке, уровня затрат на маркетинг, а также от его реальных ресурсных возможностей. Независимо от того, каких стратегий придерживается предприятие, оно должно уметь быстро их адаптировать в соответствии с изменяющейся рыночной ситуацией.

Алгоритм формирования маркетинговой стратегии представлен на рис.1.

Важнейшим методологическим инструментом стратегического управления является портфельный анализ. С помощью портфельного анализа формируются стратегии предприятия и выбирается наиболее предпочтительная из них.

Портфельный анализ позволяет обобщить информацию о рыночных позициях предприятия; выявить тенденции вероятностного развития рынка; подготовить управленческое решение и выбрать стратегию.

Процесс портфельного анализа можно разбить на три этапа. На первом этапе анализируются возможности предприятия в настоящем и будущем, производятся оценки рынков (их роста и доли) и конкурентоспособности продукции, строятся соответствующие матрицы. Аналогично матрицы строятся для предприятий-конкурентов в целях выявления наиболее вероятных направлений их деятельности.

На втором этапе разрабатывается «целевой портфель» стратегий предприятия, который представляет собой совокупность предписаний по изменению продуктового портфеля предприятия.

Третий и заключительный этап портфельного анализа состоит в анализе возможностей предприятия по реализации представленных изменений.

Широкое распространение портфельного анализа связано с наглядностью и простотой обработки результатов, полученных с использованием данного метода.

Долгосрочные отношения компании со своим окружением предполагает регулярное осуществление не только регулярных контактов, но и сделок со своими потребителями и партнерами. Очевидно, что сделки компании, которые осуществляются на регулярной основе, обеспечивают устойчивость и стабильность работы компании. Распространяя результаты этого анализа на экономику в целом, можно сказать, что долгосрочные отношения между всеми хозяйствующими субъектами обязательно войдут в комплекс хозяйственных сделок, которые составляют основу стабильности и устойчивости экономической системы.

Рис. 1.1. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия

Логически допустимость такого видения можно доказать следующим образом. Долгосрочные отношения должны планироваться заранее, а следовательно, опираться на некоторое предположение о поведении рынка в планируемый период. Если экономическая система будет находиться в неустойчивом состоянии, то планирование будет невозможно из-за множества неучтенных факторов. Отсюда следует, что проводить «маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными» отношениями можно, только если экономической системе свойственна некоторая стабильность. Это утверждение может быть обосновано эмпирически еще и тем фактом, что долгосрочные отношения более характерны для развитых стран, где экономика является более стабильной, чем, например, в России.

Яркую картину и подробное описание взаимосвязи между маркетингом партнерских отношений и долгосрочным планированием описал бывший вице-председатель компании Daimler Chrysler и президент корпорации Chrysler Томас Столлкамп. Вот как он пишет о программе сотрудничества с поставщиками: «Программа Extended Enterprise корпорации Chrysler была последовательна в своей работе, ставя перед поставщиками конкретные цели как будущих, так и текущих проектов. Задачи новых проектов основывались на конъюнктурных ценах, с учетом предполагаемой отпускной цены нового автомобиля. Если фирма соглашается заняться разработкой проекта, то с ней заключается долгосрочный контракт. Chrysler не оказывает давления на фирму и идет на обоснованные уступки. В этом плане торговые связи носят более стабильный характер. Если контракт носит долгосрочный характер, а покупатель предсказуем и надежен, при-быль поставщика оказывается примерно одинаковой в течение всего срока действия контракта. Поставщики предпочитают Chrysler как более надежный вариант вложения финансовых средств» Столлкамп Т. Поставщики: от противостояния к сотрудничеству: пер. с англ. - М.: ООО «ИД. Вильяме», 2007. - С.37.

Традиционная система неоклассической экономики описывает экономику в стационарном состоянии. Вместе с тем основной интерес для экономических исследований представляет собой изучение экономической системы в динамике. Дж. Р. Хикс был один из первых ученых, который уделил этому вопросу большое внимание с позиций неоклассической теории. В своей книге «Стоимость и капитал» он так пишет о стационарном состоянии: «Стационарное состояние есть тот особый случай динамической системы, когда вкусы людей, уровень развития техники и количество ресурсов остаются неизменными во времени. Мы может с полным основанием предположить, что предприниматели, привыкнув к неизменным условиям, должны ожидать, что они сохранятся и в дальнейшем; таким образом, нет необходимости проводить различие между ожидаемым и текущим уровнем цен - они совершенно одинаковы. При таких предположениях можно показать, что система цен, сформировавшаяся в подобном стационарном состоянии, по существу, идентична статической системе цен, характеристики которой нам известны» Дж.Р. Хикс Стоимость и капитал //Пер. с англ. общ. ред. и вступ. ст. P.M. Энтона. - М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. - С.178.

Важным следствием связи долгосрочных отношений с устойчивостью общего равновесия можно сделать из теоретического исследования систем неоклассических уравнений, а именно, того, что все доказанные случаи устойчивости базируются на предпосылке о наличии совершенной конкуренции.

Таким образом, мы получаем еще одно следствие того, что экономическая система с абсолютной монополией не может быть устойчивой, так как монополист в любой момент может принять решение, которое дестабилизирует рынок, и сделает невыгодными долгосрочные отношения между сторонами.

Дж.Р. Хикс в своей работе так пишет об этом: «И все-таки необходимо признать, что полностью отбросить допущение о совершенной конкуренции и для всех случаев принять предположение о монополии - значит обязательно вызвать весьма «разрушительные» последствия для экономической теории. При монополии условия стабильности теряют определенность и, следовательно, разрушается основа, которая позволяет вывести экономические законы» Там же, С.183.

Сразу следует исключить из рассмотрения случай ценовой монополии из соображения, что на свободном рынке одна компании не может долго держать самую низкую цену, если у нее не будет какого-либо монопольного права, например, на один из факторов производства.

В развитых странах монополии могут существовать в следующих двух видах. Во-первых, в виде локальных монополий, которые, как правило, связаны со спецификой доставки продукта, как в случаях доставки газа и электроэнергии. Во-вторых, в виде временных продуктовых монополий на принципиально новый рыночный продукт, который отсутствует у конкурентов и не может быть создан ими в силу ряда причин в рассматриваемый период времени.

По нашему мнению, вряд ли следует говорить о существовании маркетинга партнерских отношений в случае локальной монополии, так как компания-монополист всегда может использовать свое монопольное положение для достижения нужных для себя результатов.

Анализ случая с временной продуктовой монополией очень интересен с методологической точки зрения. С одной стороны, в силу необходимости концентрации капитала, патентов, знаний, умений и особенностей рыночного положения его участников для разработки, производства и продвижения товара на рынок могут использоваться принципы маркетинга партнерских отношений. Ввод нового продукта на первоначальном этапе не вызывает резкой дестабилизации рынка. С другой стороны понятно, что здесь скорее речь идет о формировании новой цепочки создания ценности, чем использование сложившихся связей.

Действительно, новый продукт требует привлечения новых знаний, технологий и направлен на новую целевую аудиторию покупателей. Кроме этого, процесс вывода нового продукта является не массовым процессом, а совокупностью уникальных, нестандартных и рискованных мероприятий с высокой вероятностью получения отрицательных результатов.

Представляется методологически правильным выделить три стадии маркетинга партнерских отношений: процесс зарождения, процесс развития и процесс разрушения сложившейся цепочки создания стоимости. Очевидно, что на процесс зарождения, развития и разрушения влияет как процесс ввода нового продукта, так и изменение состояния экономической системы.

После проведенного выше анализа мы можем совершенно точно определить условия, где концепция маркетинга отношений не применима. Это следующие случаи:

- абсолютная монополия, в том числе ценовая;

- неустойчивая экономическая система;

- ярко выраженная динамическая система.

Объединяя полученные выше выводы и знания о циклических процессах в экономике, можно предположить, что маркетинг партнерских отношений должен формулироваться из предположения о конечном сроке существования партнерских отношений с контрагентом в экономической области. Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинг: Словарь-справочник» так определил разницу между маркетингом отношений и маркетингом сделки: «В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельностью за весь период контактов с ключевыми клиентами» Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - 2-е изд. - М.:Дело, 2001. - 440 с.. Переформулировав это определение, можно сказать, что маркетинг партнерских отношений представляет систему планово-организационных мероприятий, которые позволяют максимизировать результат в ходе конечного числа сделок с партнером во времени.

Нетрудно убедиться, что представление маркетинга партнерских отношений как процесса оптимизации совокупности конечного числа взаимосвязанных сделок допускает обобщение на взаимоотношения с партнерами по цепочке создания стоимости.

Таким образом, представляется целесообразным определить маркетинг партнерских отношений как планово-организационный процесс оптимизации результата хозяйственной деятельности при наличии свободы выбора в ходе конечного числа взаимосвязанных сделок как во времени, так и в ходе реализации цепочки создания стоимости.

1.2 Анализ особенностей маркетинга в сфере первичного рынка недвижимости

Основной вопрос строительства жилья - вопрос финансирования. Чтобы реализовать проект девелоперу необходимо обеспечить частное финансирование строительства в объёме, достаточном для соблюдения графика строительных работ. При этом положительная динамика продаж строящихся квартир должна наблюдаться уже на начальной стадии реализации проекта.

Цель маркетинга - создание продукта, который будет пользоваться высоким и устойчивым спросом. Целью инвестиционного маркетинга является достижение как можно лучшей экономики проекта и, одновременно, как можно большего контроля над ней. Правильная организация маркетинга жилой недвижимости позволяет продавать жильё в строящихся домах в нужном объёме по максимально высокой цене. Задачи маркетинга, соответственно, зависят от факторов, которые влияют на доходность, прибыльность, управляемость проекта (рис. 1.2).

Рис.1.2 Общая схема маркетинговой работы

Задачи маркетинга:

Поддержание системы маркетинговой информации на должном уровне.

Формирование концепций и планов маркетинга проектов.

Организация продвижения проекта на рынке.

Организация работы с клиентами и продажи.

Функции маркетинга логически вытекают из задач маркетинга:

аналитическая - связана со сбором и подготовкой информации для принятия маркетинговых решений с фиксацией результатов этих решений,

продвижения - связана с коммуникацией с целевыми аудиториями и продажами.

Маркетинговая концепция объекта недвижимости - это результат исследований и анализа рынка в привязке к местоположению объекта / участка, на основе которых формулируются рыночные требования к проекту, его продвижению и организации продаж. Маркетинговая концепция жилого комплекса является основанием для составления технического задания на проектирование жилых зданий и для бизнес-планирования инвестиционного проекта строительства жилья.

На этапе принятия решения об участии в торгах на право заключения договора аренды земельного участка для строительства многоквартирного дома и после него - на этапе составления задания на проектирование, в первом случае составляется предварительная, а во втором - окончательная маркетинговая концепция инвестиционного проекта:

Предварительная версия маркетинговой концепции реализации жилой функции (предконцепция) разрабатывается на основе рыночного анализа маркетинговых данных в привязке к местоположению проекта. Этап разработки предварительной концепции включает:

Предварительное, сложившееся на основе профессионального опыта участников, интуитивное понимание возможностей развития участка в части реализации жилой функции, формализация связанных с этим ожиданий и формулировка задач и методов аналитического исследования.

Анализ предложения на рынке строящегося жилья, описание объектов-аналогов и объектов перспективного строительства.

Анализ спроса на рынке жилья, выявление тенденций и прогноз развития рынка.

Оценку местоположения участка с точки зрения реализации жилой функции.

Определение наилучшего антиконкурентного сочетания характеристик жилья и позиционирование проекта.

Анализ конкурентоспособности проекта, выявление доли объектов-конкурентов и определение рыночного потенциала инвестиционного проекта в рамках выбранной стратегии позиционирования.

Прогноз реализации и поступлений по проекту для расчёта доходности, объёма проектного финансирования и планирования продаж.

Требования к проектированию.

Требования к продвижению проекта на рынке.

Окончательная версия маркетинговой концепции комплекса жилых зданий составляется на основе рыночного тестирования идей и маркетинговых решений представителями целевой аудитории проекта. Этот этап подразумевает:

Тестирование маркетинговых решений на основе организации обратной связи с представителями целевой аудитории.

Маркетинговая концепция инвестиционного проекта многоквартирного дома содержит исходные данные для техникоэкономического обоснования и расчёта финансовых показателей проекта, и включает:

Оценку местоположения земельного участка, которое относится к неуправляемым факторам маркетинговой концепции (транспортная доступность, развитость инфраструктуры в зоне шаговой доступности, экологические и видовые характеристики местности) и определяет возможность позиционирования будущего объекта в рамках того или иного класса. Выявление объектов-конкурентов и анализ их конкурентоспособности на момент разработки концепции.

Определение рыночного потенциала инвестиционного проекта в рамках доступных для него стратегий позиционирования.

Составление карты текущего позиционирования проекта в сравнении с конкурентами в своём классе. Определение наилучшего антиконкурентного сочетания характеристик жилья, которые задаются девелопером на стадии проектирования (составления задания на проектирование). Вкупе с характеристиками местоположения они определяют окончательное отнесение дома к тому или иному классу:

· Конструктивные особенности здания.

· Архитектурно-художественное решение здания.

· Объёмно-планировочные решения или квартирография (структура и номенклатура квартир) дома:

· требования к объёмно-планировочным решениям,

· требования к наличию в квартирах балконов / лоджий,

· требования к выходам на балкон(ы) из кухонь и гостиных,

· требования к оконным проёмам,

· высота потолков (не этажа),

· требования к размещению вентблоков и стояков в квартирах,

· требования к планировке многокомнатных квартир,

· требования к возможности объединения 1+1 ккв. и 1+2 ккв,

· требования к размещению лифтов,

· целесообразность размещения встроено-пристроенных помещений (ВПП) на первом этаже дома,

· оптимальная высота потолков (от пола до потолка) для ВПП,

· нарезка ВПП, количество входных групп и т.п.

· Инженерное оснащение.

· Благоустройство территории.

· Системы безопасности.

· Организация парковки.

· Инфраструктура и сервис.

· Прогнозные параметры цен реализации в соответствии с классностью проекта.

· Прогноз реализации и поступлений по проекту для решения вопроса об оптимальном объёме проектного финансирования.

Развитие рынка недвижимости формирует научные основы в этой сфере экономических отношений, что находит отражение в появившейся терминологии.

Рынок недвижимости - это система организационных мер, при помощи которых покупатели и продавцы сводятся вместе для определения конкретной цены, по которой может произойти обмен таким специфическим товаром, как недвижимость.

Рынок недвижимости - это «экономико-правовое пространство, в котором происходит взаимодействие спроса и предложения всех имеющихся на данный момент времени покупателей и продавцов недвижимости и где осуществляется совокупность всех текущих операций с ней.

Рынок недвижимости представляет собой сферу вложения капитала в объекты недвижимости и систему экономических отношений, возникающих при операциях с недвижимостью. Эти отношения появляются между инвесторами при купле-продаже недвижимости, ипотеке, сдаче объектов недвижимости в траст, в аренду, внаем».

Все вышеприведенные определения предполагают отнесение объектов недвижимости к категории товаров, обращение которых связано с привлечением финансового капитала, использованием различных ресурсов и труда, и указывают на перераспределение объектов недвижимости, т. е. обеспечение оборота прав на ранее созданные объекты.

Исходя из триединства сущности объекта недвижимости как товара (материальной, правовой и экономической) необходимо все эти определения дополнить комплексом отношений, обусловленных созданием новых и управлением существующими объектами недвижимости. «Рынок недвижимости представляет собой определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования».[60] Таким образом, основные процессы функционирования рынка недвижимости - это развитие (создание), управление (эксплуатация) и оборот прав на недвижимость.

Следует отметить, что абстрактное словосочетание «рынок недвижимости» распадается на множество бурно развивающихся и не похожих друг на друга рынков, как региональных, так и локальных.

Рынок недвижимости локализован, поскольку его объекты недвижимы, уникальны и их ценность в большой степени зависит от внешней окружающей среды (политической, экономической, социальной, экологической обстановки в стране и регионе), и сегментирован, поскольку различные пользователи обладают разными потребностями, разным платежеспособным спросом.

Каждый конкретный рынок недвижимости: земельных участков, жилой или коммерческой недвижимости - развивается самостоятельно, так как опирается на собственную законодательную и нормативную базу, может быть подвергнут дальнейшей дезагрегации на базе различных типологических критериев.

Национальный (отечественный) рынок недвижимости - совокупность региональных и локальных рынков, различающихся асинхронностью развития, уровнем цен и рисков, эффективностью инвестиций в недвижимость и, особенно, состоянием законодательства, политической и социальной стабильностью. С точки зрения предпринимательской и коммерческой деятельности, которую реализуют субъекты рынка недвижимости, он имеет свои достоинства и недостатки.

Особенность рынка недвижимости заключается в том, что среднестатистический покупатель, как правило, не обладает ни опытом приобретения или инвестирования в объекты недвижимости, ни информацией о реальных ценах сделок.

Глава 2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере «Lime estate»

2.1 Организационно-экономическая характеристика «Lime estate»

Компания Lime Estate продает квартиры более чем в 170 жилых домах от более чем 60 застройщиков Петербурга. Компания - лидер по объему предложения элитных квартир в Санкт-Петербурге. Недвижимость премиум-класса и элитная недвижимость предлагается более чем в 40 элитных жилых комплексах.

На первичном рынке Lime Estate выступает брокером по продаже строящегося жилья большинства крупных строительных компаний Cанкт-Петербурга и Ленинградской области. Мы продаем квартиры от застройщиков без посредников предоставляя полный пакет документов на квартиры.

Lime Estate осуществляет свою деятельность во всех сегментах рынка недвижимости: первичный, вторичный, загородный рынок Северо-Западного региона, рынок элитного жилья и коммерческой недвижимости.

Услуги компании на рынке строящегося жилья для покупателей совершенно бесплатны. Все квартиры на первичном рынке продаем исключительно по тем же ценам, с теми же скидками и на тех же условиях, которые предлагают покупателям сами застройщики: квартиры в новостройках, квартиры в готовых новых домах, большой выбор квартир студий, квартир эконом класса, комфорт класса и элитных квартир.

Lime Estate осуществляет реализацию инвестиционных проектов всех уровней сложности. В базе агентства инвестиций всегда есть наиболее привлекательные объекты недвижимости.

Миссия компании - завоевание максимально возможной доли рынка услуг.

Цели организации состоят в следующем:

- получение прибыли;

- качественное обслуживание клиентов;

- наращивание кадрового потенциала.

Для достижения поставленных целей организация выполняет следующие задачи:

- расширение ассортимента услуг;

- контроль качества оказываемых услуг;

- набор квалифицированного персонала;

- стимулирование сбыта.

На рынке компания позиционирует себя как успешное предприятие, оказывающее страховые услуги высокого качества по приемлемым ценам. Организационная структура управления компанией представлена на рисунке 2.

Руководство текущей деятельностью «Lime estate» осуществляется единоличным исполнительным органом Общества - Генеральным директоромФинансовая политика охватывает нахождение и распределение капитала, финансовую коммуникативность и аналитическо-контрольную сферу деятельности. Она должна отвечать определенным принципам и требованиям и быть научно обоснованной, рациональной, гибкой, адекватной экономической стратегии фирмы, ее финансовому и рыночному положению

Финансовая политика есть единство финансовой стратегии и тактики. Финансовая стратегия - это целевая функция финансовой политики, направленная на привлечение и эффективное размещение финансовых ресурсов фирмы, определение форм, методов и направлений их последующего использования, а также совокупность долговременных целей финансового менеджмента.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности «Lime estate»

Основными видами текущих финансовых планов являются баланс, а также план доходов и расходов фирмы, план поступления и расходования денежных средств, план формирования и распределения финансовых ресурсов, а также капитальный бюджет. Текущий план включает в себя: текущие затраты; доходы, получаемые от операционной деятельности; сальдо доходов и текущих затрат в виде валовой операционной прибыли.

Платежный календарь является формой оперативного финансового планирования. Формами оперативного финансового планирования также является налоговый календарь, кассовый план, оперативный план капитальных вложений и др.

На конец 2012 года наиболее ликвидные активы (3 940 тыс. руб.) меньше наиболее срочных обязательств (62 788 тыс. руб.) на 58 848 тыс. руб.. Быстроликвидные активы (4 800 тыс. руб.) погашают краткосрочные пассивы (198 тыс. руб.) с излишком (4 602 тыс. руб.). Медленно реализуемые активы (76 657,0) покрывают долгосрочные пассивы (20 034 тыс. руб.) на 56 623 тыс. руб.. Труднореализуемые активы (73 439,0) меньше устойчивых пассивов (75 816 тыс. руб.) на 2 377 тыс. руб. (таблица 2).

Таблица 1 - Расчет групп активов и пассивов на 31.12.2012г.

Активы	тыс. руб.	Пассивы	тыс. руб.	Излишек/Недостаток
А I	3 940,00	П I	62 788,00	-58 848,00
А II	4 800,00	П II	198,00	4 602,00
А III	76 657,00	П III	20 034,00	56 623,00
А IV	73 439,00	П IV	75 816,00	-2 377,00

На 31.12.2012 г. баланс оказался неликвидным, т.к. не выполняется первое неравенство. Теоретически, излишек второго и третьего неравенств мог бы покрыть недостаток в первом неравенстве. На конец 2013 года наиболее сумма денежных средств и краткосрочных финансовых вложений (2 740 тыс. руб.) значительно меньше кредиторской задолженности (79 857,0). Недостаток составляет 77 117 тыс. руб. Дебиторская задолженность меньше года (250 тыс. руб.) на 178 тыс. руб. может погасить кредиты и займы (72 тыс. руб.). Сумма оборотных активов и дебиторской задолженности больше года (95 095 тыс. руб.) больше долгосрочных обязательств почти в 5 раз (19 221 тыс. руб.), и разница составила 75 874 тыс. руб. Внеоборотные активы (74 369 тыс. руб.) превышают собственный капитал (73 304 тыс. руб.) на 1 065 тыс. руб. (таблица 2).

Таблица 2 - Расчет групп активов и пассивов на 31.12.2013 г.

Активы	тыс. руб.	Пассивы	тыс. руб.	Излишек/Недостаток
А I	2 740,00	П I	79 857,00	-77 117,00
А II	250,00	П II	72,00	178,00
А III	95 095,00	П III	19 221,00	75 874,00
А IV	74 369,00	П IV	73 304,00	1 065,00

На конец 2014 года наиболее ликвидные активы (1 289 тыс. руб.) меньше наиболее срочных обязательств (164 176 тыс. руб.) на 162 887 тыс. руб. Быстроликвидные активы (100 тыс. руб.) ниже краткосрочных пассивов (3 569 тыс. руб.) на 3 469 тыс. руб. Медленно реализуемые активы (207288 тыс. руб.) превышают долгосрочные пассивы (55 674 тыс. руб.) на 151 614 тыс. руб. (таблица 3).

Таблица 3 - Расчет групп активов и пассивов на 31.12.2014г.

Активы	тыс. руб.	Пассивы	тыс. руб.	Излишек/Недостаток
А I	1 289,00	П I	164 176,00	-162 887,00
А II	100,00	П II	3 569,00	-3 469,00
А III	207 288,00	П III	55 674,00	151 614,00
А IV	93 375,00	П IV	78 633,00	14 742,00

Труднореализуемые активы (93 375 тыс. руб.) больше устойчивых пассивов (78 633 тыс. руб.) на 14 742 тыс. руб.

На 31.12.2014 г. баланс остался неликвидным (см. Табл. 4), не выполняется первое, второе и четвертое неравенства.

Динамика ликвидности баланса за период с 2012 по 2014 год отрицательная. В 2012 году не выполнялось только первое неравенство. В последующих годах недостаток по первому неравенству значимо продолжает увеличиваться пропорционально увеличению срочных обязательств, при ежегодном уменьшении наиболее ликвидных активов. В 2013 году не выполняется четвертое неравенство, т.к. трудно реализуемые активы увеличились на 1 млн. рублей, а устойчивые пассивы уменьшились на 2 млн. рублей, и в 2014 году излишек увеличился на 13 677 тыс. руб. В 2014 году из-за резкого увеличения краткосрочных пассивов (кредиты и займы + доходы будущих периодов и т.п.) происходит невыполнение второго неравенства.

По данным агрегированного баланса можно провести анализ текущей и перспективной ликвидности, используя формулы:

ТЛ = (A I+A II) - (П I+П II) ? 0

ПЛ = A III-П III ? 0

ТЛ2012 = (3940+4800)-(62788+198)= - 54 246 тыс. руб. < 0

ТЛ2013 = (2740+250)-(79857+72)= - 76 939 тыс. руб. < 0

ТЛ2014 = (1289+100)-(164176+3569)= - 166 356 тыс. руб. < 0

За весь анализируемый период в «Lime estate» отсутствует текущая ликвидность, что свидетельствует о неплатежеспособности предприятия, и с каждым годом завод все больше отдаляется от состояния ликвидности.

ПЛ2012 = 76657-20034= 56 623 тыс. руб. > 0

ПЛ2013 = 95095-19221= 75 874 тыс. руб. > 0

ПЛ2014 = 207288-55674= 151 614 тыс. руб. > 0

По данным расчетов, на предприятии будет достигнуто состояние ликвидности и платежеспособности за счет поступления денежных средств в будущем.

Также платежеспособность предприятия можно определить, используя следующие коэффициенты:

Общий коэффициент платежеспособности. Норматив для L1?1:

<1

<1

<1

Финансовое состояние предприятия, с точки зрения ликвидности, можно оценить как неплатежеспособное. Коэффициенты за 2012-2014 годы не совпадают с нормативным значением и имеют тенденцию к дальнейшему отклонению от норматива.

Коэффициент абсолютной ликвидности. Норматив для L2?0,2:

<0,2

<0,2

<0,2

Полученные значения коэффициентов показывают, что денежные средства и краткосрочные финансовые вложения могут погасить лишь 6% текущих обязательств в 2012 году, в 2013 - 3%, а в 2014 - всего 0,1%. Поэтому можно говорить об ухудшающейся платежеспособности.

Коэффициент быстрой ликвидности. Норматив для L3?0,7-0,8:

<0,7

<0,7

<0,7

Коэффициент быстрой ликвидности намного отличается от нормативного показателя. Динамика также отрицательна: если в 2012 году наиболее ликвидные активы и поступления по расчетам погашали почти 14% текущих обязательств, то в 2014 - не может покрыть даже 1% обязательств.

Коэффициент текущей ликвидности. Норматив для L4?1:

>1

<1

<1

На 31.12.2012 г. текущие активы полностью покрывали текущие обязательства. В 2013 году, по сравнению с 2012, платежеспособность снижается, и к концу 2014 года только 94% текущих обязательств погашается текущими активами. Т.к. коэффициент меньше 2, можно посчитать коэффициент восстановления:

<1,

значит, предприятие утратит платежеспособность за 3 месяца.

Коэффициент маневренности функционирующего капитала:

Значение коэффициента на протяжении анализируемого периода сильно колеблется. Если на 31.12.2012 г. коэффициент положительный (32,25), то через год он отрицательный (-89,29). Увеличение коэффициента к концу 2014 года (-14,06) свидетельствует, что часть капитала не была вложена в запасы и дебиторскую задолженность больше года.

Доля оборотных средств в активе. Норматив для L6?0,5:

>0,5

>0,5

>0,5

Оборотные активы с каждым годом покрывают все большую часть стоимости имущества. К концу 2013 года доля увеличилась на 3% и составила 57%, а к 2014 - 69%.

7. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами. Норматив для L7?0,1:

<0,1

<0,1

<0,1

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами за весь анализируемый период положительный. На 31.12.2013г. коэффициент (0,011) опустился на 0,017, а в 2014 году резко возрос на 0,06 и составил 0,071. Т.к. коэффициент меньше нормативного значения, то предприятие недостаточно обеспеченно собственными средствами.

В целом предприятие считается неплатежеспособным. Только коэффициент оборотных средств в активе попадает в норматив и стабильно возрастает. Так же в нормативное значение на 31.12.2012 г. попала величина коэффициента текущей ликвидности. Коэффициент восстановления, рассчитанный на основе коэффициента текущей ликвидности, показывает, что предприятие утратит платежеспособность в течение 3 месяцев. Однако перспективная ликвидность указывает на положительные прогнозы на будущее предприятия, если будут поступать денежные средства в перспективе.

Оценим финансовое состояние «Lime estate» на основе показателей финансово-экономической эффективности.

По бухгалтерской отчетности и отчету о прибылях и убытках на 2012-2014 года можно оценить деловую активность предприятия.

Коэффициент общей оборачиваемости капитала:

Как видно из рассчитанных коэффициентов, на предприятии присутствует тенденция уменьшения количества оборотов капитала с 1,71 в 2013 до 1,61 в 2014 году, несмотря на значительное увеличение выручки.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств:

Как и ресурсоотдача, так и оборачиваемость оборотных активов с каждым годом уменьшается, т.е. уменьшается время (на 0,58), за которое оборотные активы переходят в выручку.

Коэффициент оборачиваемости основных средств:

Коэффициент фондоотдачи показывает, что за весь анализируемый период на 1 рубль основных средств приходится больше 4 рублей выручки.

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала:

С 2013 по 2014 год увеличивается сумма выручки, приходящаяся на 1 рубль вложенного собственного капитала: в 2013 она составила 3,8 и в 2014 возросла на 1,24.



Количество оборотов средств дебиторской задолженности снижается к концу 2014 года и равняются 5,03, что меньше на 2,23 оборота, чем в 2013 (7,26).

Срок погашения дебиторской задолженности:

Срок погашения с каждым годом увеличивается: в 2013 на 17 дней, в 2014 на 44 дня, что говорит об увеличении срока, в который должники могут расплатиться по своим обязательствам перед «Lime estate».

6. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности:

В 2013 году коэффициент оборачиваемости составил 3,97. В 2014 он снизился на 0,83 и стал равен 3,14.

Срок погашения кредиторской задолженности:



Срок погашения кредиторской задолженности так же, как и дебиторской увеличивается, но более быстрыми темпами: в 2013 возрос на 25 дней, в 2014 - на 52 дня. Предприятию требуется больше времени, чтобы расплатиться с кредиторами.

Коэффициент оборачиваемости запасов:

Увеличение коэффициента показывает, что ежегодно часть выручки, приходящаяся на рубль запасов, увеличивается: в 2013 году на 9, в 2014 году на 31.

8. Финансовый цикл:

Финансовый цикл в 2012 году составил 17 дней. Потом он увеличился до 18 дней в 2013 году за счет увеличения всех трех составляющих факторов. В 2014 году цикл резко увеличился на 23 дня и стал равен 41 дню преимущественно за счет увеличения оборачиваемости дебиторской задолженности на 44 дня.

По анализу деловой активности можно сделать следующие выводы: оборачиваемость капитала, оборотных средств, дебиторской и кредиторской задолженностей уменьшается. Увеличение оборачиваемости собственного капитала и запасов достигается за счет роста выручки и стоимости запасов соответственно. Также растет срок погашения дебиторской и кредиторской задолженностей.

Следующие коэффициенты будут характеризовать предприятие по степени независимости от заемного капитала.

Коэффициент независимости (автономии). Норматив для U1>0,4-0,6:

>0,4

>0,4

<0,4

Удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования с каждым годом уменьшается. И если в 2013 году снижение было на 5% (и коэффициент все еще попадал в норматив), то в 2014 году - на 17%. Это следствие увеличения стоимости имущества в 2014 году на 129 598 тысяч рублей.

Коэффициент капитализации. Норматив для U2<1,5(1):

<1,5

<1,5

>1,5

Коэффициент капитализации в 2012 и 2013 годах попадал в норматив (1,1 и 1,35 соответственно). Значит, предприятие привлекало достаточно заемных средств на 1 рубль вложенных в активы собственных средств. В 2014 году показатель вырос в 2 раза из-за резкого увеличения суммы заемного капитала.

Коэффициент финансовой устойчивости. Норматив 0,75<U3<0,8-0,9:

Коэффициенты за три года не попадают в норматив и отдаляются от него. Эта отрицательная тенденция говорит, что все меньшая доля имущества финансируется за счет устойчивых источников.

Коэффициент маневренности собственных средств. Норматив U4=0,5:

На конец 2013 года коэффициент (0,25) не попадает в норматив и снижается (на 0,05 по сравнению с 2012 годом). Но к концу 2014 года достигает норматива, что говорит о положительной степени мобильности собственных средств предприятия.

Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов и затрат:

Норматива у коэффициента нет. Снижение с 1,73 в 2012 году до 0,79 в 2014 говорит о плохой тенденции: ежегодно уменьшается часть запасов и затрат, которые формируются за счет собственного капитала.

Коэффициент концентрации привлеченного капитала. Норматив U6<0,4:

=0,4

>0,4

>0,4

Коэффициент близок к нормативу в 2012 (0,4) и 2013 (0,46) годах и намного выше в 2014 (0,74). Это показатель того, что увеличивается доля заемных средств в общей сумме валюты баланса.