Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1). Понятие и сущность маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения;

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда- это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Любая сделка происходит на рынке. Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления.

2. Максимизация потребительской удовлетворенности.

3. Максимизация выбора.

4. Максимизация качества жизни, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

2) Концепция маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

товарный знак потребитель сегментирование

3) Основные принципы маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Маркетинг, как система деятельности на рынке

Эта система деятельности на рынке, действует по следующим основным направлениям:

1. разработка и производство товара, соответственно оказание услуг, высокого качества конкурентно способного и способному и необходимому потребителю.

2. реализация товаров, или услуг, с использованием определённых каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания.

3. установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль фирмы.

4. продвижение товара с применением коммуникационной политики, предполагаемой собой совокупность различных способов продвижения, содействующих торговле и создающих благоприятное мнение о товарах и фирмах.

5. Продажа товаров непосредственно потребителю, что предполагает выбор целевых рынков товарного ассортимента, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформления, общения с покупателями, отбор персонала.

4) Система маркетинга: сущность, структура и краткая характеристика ее компонентов. Целевая ориентация маркетинга

Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы.

Выделяют основные процессы маркетинга:

1) получение маркетинговой информации;

2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;

3) формирование результатов в проекты управленческих решений.

Цель маркетинговой системы - это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей.

Этапы маркетинговой деятельности:

1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.

2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.

3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.

5) Виды маркетинга, их характеристика

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий.Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача - выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг - это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

6. Поддерживающий - это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг - это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

6) Функции маркетинга, их содержание

Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая - поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

7) Маркетинговые исследования: понятие, цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование -- это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели -- сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели -- описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели -- проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели -- отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели -- предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему?



8) Сегментирование рынка. Понятие и критерии сегментирования

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация - основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

Основные критерии сегментации:

1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатические условия;

2) демографические: возраст, пол, размер семьи;

3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал.

4) психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция;

5) поведенческие: мотивы совершения покупки, тип покупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию.

9) Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками):

1. Географические (Регион, Административное деление, Численность населения (для городов), Плотность населения, Климат);

Демографические (Возраст, Пол, Размер семьи, Этап жизненного цикла семьи, Уровень доходов, Род занятий, Уровень образования, Национальность, Религия, Раса);

Психографические (Социальный слой, Стиль жизни, Личные качества);

Поведенческие (Степень случайности покупки, Поиск выгод, Степень нуждаемости в продукте, Степень готовности купить изделие, Повод для совершения покупки).

10) Сегментирование рынка по группам товаров (услуг)

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.



11) Сегментирование рынка по конкурентам. Выбор целевых рынков

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон.

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке.



12) Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде.

3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

13)Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

· Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

· Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

· Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

14) Концепция позиционирования. Выбор стратегии охвата

Позиционирование -- это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Концепция позиционирования -- это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Среди комплекса маркетинговых коммуникаций на первый план выступает реклама на долгосрочной основе. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки на рекламном фоне всем известного бренда другой компании. Процесс выполнения концепции позиционирования неразрывно связан с экспертно-аналитической оценкой формата коммуникационного взаимодействия «компания -- рынок -- общество».

1. Принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания позволяет выделять следующие сегментарные группы: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

2. Принцип лояльности приобретает особую значимость в условиях развития рыночных отношений. Лояльность -- скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей.

3. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа: эти компоненты в конечном счете создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех на рынке.

4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний.

5. Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. На современном рынке понимание главного конкурента не менее важно, чем оценка корпоративных возможностей компании. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

15) Стратегия позиционирования. Новые маркетинговые технологии

Позиционирование -- это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга. Стратегия позиционирования -- это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Конкурентная среда -- это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.

Конкурентные преимущества -- это количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте.

Конкурентное позиционирование -- это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

2. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Потому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки.

В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии.

Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками.

Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Стратегия дисконта и бонуса -- это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых, а результате оговоренной скидки.

3. В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью

4. Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка -- важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

16)Анализ потребителей, его методологические основы. Типы потребителей

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителей.

Можно выделить следующие основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:

1. анализ потребностей потребителя;

2. анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги -- например, относительно стоимости услуги);

3. исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента);

4. контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

5. анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг -- например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;

6. изучение ключевых клиентов;

7. анализ жалоб потребителей.

Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Один из подходов к этому вопросу связан с именем Карла Рэнсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в. Наиболее распространенными типами, по Роджерсу, считаются:

1. o новаторы;

2. o быстро принимающие;

3. o раннее большинство;

4. o позднее большинство;

5. o консерваторы (запоздалые).

17) Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

1) Личностные

Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

18)Маркетинговая среда: понятие, подсистемы, их структура и особенности

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании - это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.

Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные - о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.

19) Элементы микро- и макросреды и их воздействие на маркетинговую деятельность

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров.

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись.

Потребительский рынок, или рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Макросреда фирмы

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды: Демографические, Экономические, Природные, Социально-культурные, Политико-правовые, Научно-технические.

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики.

Научно-технические факторы макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.



20) Этапы сегментирования рынка, их содержание. Понятие емкости рынка

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Емкость рынка (market size) - размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

21) Содержание комплекса маркетинга, его социально-экономическое значение

Комплекс маркетинга- это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга - это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко- и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.

Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.

Вторая группа - это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.

Третья группа - это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.



22) Понятие товара с точки зрения маркетинга. Классификация товара

Товар- это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств, которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный - товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры) - это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

2) массовый (актуальный) - известный товар рынку.

2. По назначению: .

а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления - приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь они подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);

2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);

3) услуги (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке.

23) Жизненный цикл товаров. Фазы жизненного цикла товаров. Специфические формы жизненного цикла товаров

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости - это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок- это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.

Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии.

24) Товарный знак и его сущность. Правила разработки и регистрации товарного знака

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквойR в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, частности, американская «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).



25)Упаковка и маркировка товаров как элемент маркетинга

Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара - это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

Упаковка - это дополнительный сервис (удобство), а для производителя - средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 - 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка - это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш - это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

26) Оценка конкурентоспособности товара. Расчет показателей конкурентоспособности

Конкурентоспособность -- свойство товара выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Конкурентоспособность имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Для конкурентоспособного товара характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Конкурентоспособность продукции означает, что она по своим совокупным характеристикам способна выдерживать функциональную конкуренцию аналогов, предметную и видовую .

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах.

Конкуренция совершенная, при которой на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары).

Монополистическая конкуренция, при которой рынок относительно свободен и на нем представлен широкий диапазон цен.

Конкурентоспособность фирмы определяется рядом показателей:

ѕ экономический потенциал (активы, основной капитал, объем продаж и т.д.);

ѕ производственный и сбытовой потенциал;

ѕ научно-исследовательский потенциал;

ѕ направление научных исследований фирмы;

ѕ финансовое положение;

ѕ репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств;

ѕ организационная структура;

ѕ менеджмент организации, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия, инновационность и т.д.

27) Этапы работ по созданию новых товаров и внедрению их на рынок

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей - мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концепции заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экономический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений

28) Стратегии выхода с новым товаром на рынок и критерии их выбора

При выпуске новых товаров на рынок используются различные стратегии маркетинга:

Испытательная стратегия позволяет фирме быстро внедрять товар на рынок, чтобы получить отзывы потребителей. Если товар «не пошел», то фирма быстро пересматривает техническую концепцию и разрабатывает новую версию товара. Таким образом, может быть несколько циклов разработки и испытания.

Экспериментальная стратегия предусматривает, что перед внедрением товара на рынок производится тщательный (формальный и неформальный) анализ рынка и потребительских предпочтений. Поэтому новый товар после его внедрения уже не требует значительной корректировки.

Поступательная стратегия зачастую используется на тех рынках, где фирма занимает устойчивые позиции и создала длительные и успешные отношения с группой потребителей.

Умозрительная стратегия является прямой противоположностью экспериментальной. Фирма разрабатывает новый товар, почти или совсем не имея информации от потребителя. Тем не менее в фирме существуют прочные убеждения, что товар нужен рынку.

29) Сущность позиционирования товара. Стратегии позиционирования

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.