Основы маркетинга

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Существенным в товарной политике является правильный выбор продуктовой линии. Продуктовая линия -- группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

При продаже следует различать БРЭНД и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может быть брэндом.

56) Качество, стандартизация и сертификация товаров

Стандартизация и сертификация - это две взаимосвязанные области, основной целью которых являются контроль качества продукции и услуг.

Стандартизация и сертификация качества обеспечивают защиту потребителя от некачественной, потенциально опасной для здоровья человека и окружающей среды продукции. Основными нормативными документами в этой области являются ГОСТы и сертификаты соответствия. Эти области обеспечивают потребителю защиту его прав и свободу выбора.

Стандартизация является деятельностью, направленной на установление правил и норм в отношении:

· единства измерений;

· качества продукции и услуг, их соответствия с современным уровнем развития науки, техники, информационных технологий и т. д.

Основная цель стандартизации - это установление норм, охватывающих весь процесс выпуска продукции, начиная от стадии его разработки, заканчивая приемкой и реализацией.

Сертификация - это процесс, направленный на подтверждение соответствия продукции установленным нормам и стандартам.

Сертификат соответствия (качества, безопасности) - это один из видов товаросопроводительных документов, подтверждающий соответствие товара установленным нормам, техническим параметрам, требованиям охраны окружающей среды и т. д.

Стандартизация и сертификация продукции не являются статичными. Появление новых видов продукции, ужесточение требований безопасности со стороны потребителей к давно выпускаемым на рынке товарам, развитие современных технологий стимулирует развитие этих отраслей. На сегодняшний день они являются молодыми, но быстро развивающимися областями науки.

57) Конкурентоспособность потребительских товаров

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе.

Конкуренция (от лат. concurrere -- сталкивать) является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получения соответствующей прибыли. Она побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной.

Конкурентоспособность -- это свойство продукции (товара) выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Для конкурентоспособности потребительских товаров характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Это означает, что по своим совокупным характеристикам такие товары способны выдерживать конкуренцию аналогов:

функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новые потребности),

предметную (быть лучшими среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств)

видовую (иметь лучший дизайн).

Главными составляющими конкурентоспособности продукции (товара) служат следующие характеристики:

› технические (классификационные, нормативные, конструктивные, эргономические, экологические, эстетические),

› экономические (стоимость, расходы по доставке и вводу в эксплуатацию, энерго- и ресурсоемкость)

› организационные (система скидок, гарантии, уровень сервиса).

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах.

1. При совершенной конкуренции на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары).

2. При монополистической конкуренции рынок относительно свободен, на нем представлен широкий диапазон цен и многие фирмы продают дифференцированный продукт.

58) Ценовая политика в системе маркетинга: сущность, роль в комплексе маркетинга и принципы разработки. Взаимосвязь цены с другими факторами маркетинга

Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы.

Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы? Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

- определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

- определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

- выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей (субститутов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.

3. Эффект сложности сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

4. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

5. Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателей к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга

При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения. Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выходящих на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым.

Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.



59) Виды цен и особенности их применения. Структура цены. Факторы, влияющие на уровень цен и тарифов, их характеристика

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании.

Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2) прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Разновидностью розничной цены является аукционная цена.

Цены на бытовые и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

60) Методы формирования базовой цены

Базовая цена - исходная цена для определения стоимости фактически поставленного товара. Ориентация на:

1) Собственные затраты. Когда цена устанавливается как результат понесённых затрат на единицу продукции в совокупности с предполагаемой прибылью;

2) Спрос. Когда фирма устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем с учётом характера эластичности спроса по цене в каждый данный момент;

3) Конкуренцию. Когда цены устанавливаются с учётом уровня цен конкурентов и прогнозируемых перспектив их изменения.

Фирма, ориентируясь на цены конкурента, почти не учитывает факторы формирования цен с учётом издержек или изменения величины рыночного спроса.

Параметрический метод чаще используется при определении цены на новую продукцию. При этом методе цена данного товара определяется на основании цены базового изделия.

Метод текущих цен формирует цену на товар, ориентируясь на цены конкурентов. Цена на товар может быть выше, ниже, или равна конкурентной цене (Ц тов 34 Ц конк).

Агрегатный метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий, либо к товарам, состоящим из элементов, деталей, узлов.

Метод точки безубыточности предполагает установление цены на таком уровне, чтобы выручка от реализации товаров покрывала затраты на производство безубыточного объема продукции.

61) Виды ценовых стратегий в системе маркетинга. Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический выбор -- выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис.



Рис. Разветвленная система ценовых стратегий

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей -- обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

62) Стратегии установления цен на новые товары. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Стратегии корректирования цен

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Степень неопределенности неодинакова для различных видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка Е прочного положения на нем.

Часто используют пять видов корректировки цен:

- скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия покупателей способствуют снижению его расходов;

- возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, то есть снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;

- ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар, они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;

- географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;

- неокругленных цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.

63) Товародвижение в комплексе маркетинга, его сущность, цель организации и роль в производственно-сбытовой деятельности фирмы

Каждый произведенный товар должен быть доставлен к месту продажи и предложен покупателю Реализация этой задачи предусматривает систему определенных действий с применением соответствующих инструментов, одержало название дистрибуции товаров или (в отечественной науке и практике) товародвижения.

товародвижения в маркетинге называют систему мероприятий, обеспечивающая поставки товаров к местам продажи в определенном количестве и времени с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Система товародвижения включает следующие маркетинговые мероприятия, как транспортировка, складирование, хранение по соответствующим срокам, прием и обработку заказов Поэтому суть системы товародвижения заключается в координированном перемещении товаров через перечисленные элементы, эффективном выполнении задач и функций ними.

К общим целям системы товародвижения входят:

свободный доступ потребителей к продукции;

- лояльное отношение к фирме и товаров;

- налаживание высокоэффективной системы распределения;

- достижение прочных позиций в условиях конкуренции;

- получение высоких прибылей деятельности системы

В систему товародвижения входят основные элементы внешней и внутренней среды маркетинга

К элементам внутренней среды относятся:

o обработка заказов покупателей;

o контроль изделий от внешних поставщиков;

o подбор партий товаров по заказам покупателей;

o упаковка согласно транспортными требованиями;

o страхование, отгрузки и контроль за передвижением товаров К элементам внешней среды относятся:

o фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;

o посредники и их склады;

o сбытовая сеть (магазины)

В процессе товародвижения основные расходы подразделяются на расходы по транспортировке, складских работ, поддержанию товарно-материальных запасов, получению и отгрузке товаров, упаковки, административных расходов и расходов за обработку заказу.

Процесс товародвижения начинается с получения заказа от клиентов Отдельные специалисты или службы прорабатывают заказ, выписывая счета-фактуры и направляют их в соответствующие подразделения От скоростей обработки заказов зависит успех работы следующих элементов \"цепи\" товародвижения.

64) Сущность коммуникационной политики фирмы. Задачи и средства продвижения товаров на рынок. Состав комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). Другие -- не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

65) Организационные формы управления маркетингом

Организационные формы управления маркетинговой деятельностью Существует ряд организационных форм управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Среди них следует различать следующие:

- система управляющего маркетингом,

- система управляющего товаром (товарной маркой),

- венчурная ("рисковая) группа.

Система управляющего маркетингом основана на подчинении одному специалисту всех функциональных областей маркетинговой деятельности. Эта система хорошо работает на предприятиях, специализирующихся на выпуске одной ассортиментной группы товаров. Среди предприятий, использующих эту систему, можно отметить фирму «Пепси», АО «Красный Восток» и др.

Если предприятие специализируется на выпуске множества товаров и товарных марок, требующих применения различных маркетинговых стратегий, то используют систему управляющего товаром (товарной маркой). Система управляющего товаром (товарной маркой) предполагает создании группы специалистов- управляющих среднего звена, каждый из которых концентрирует свою деятельность на отдельном товаре. Эта система позволяет уделить достаточное внимание каждому товару или товарной марке. Её используют компания «Проктер энл Гэмбл»; АО «Мелита» и др.

Венчурная (рисковая) группа-- это небольшой независимый отдел, состоящий из специалистов разного профиля, которые руководят всем процессом разработки нового товара -- от возникновения идеи до внедрения товара на рынок. После внедрения товара на рынок группа распускается. Такие группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид» и некоторые другие. Аналогом таких групп можно считать привлечение отечественными предприятиями специалистов и учёных к разработке той или иной проблемы.

66) Предпринимательские риски в маркетинговых программах

Предпринимательский риск имеет объективную основу из-за неопределенности внешней среды по отношению к предпринимательской фирме. Наличие предпринимательских рисков - это, по сути дела, оборотная сторона свободы экономической, своеобразная плата за нее. Свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей, следовательно, по мере развития рыночных отношений в нашей стране будет усиливаться неопределенность и предпринимательский риск.

Предпринимательский риск -это риск, возникающий при любых видах предпринимательской деятельности, связанных с производством продукции, товаров и услуг, их реализацией; товарно-денежными и финансовыми операциями; коммерцией, а также осуществлением научно-технических проектов.

Определенный интерес представляет классификация предпринимательского риска И. Шумпетером, который выделяет два вида риска:

- риск, связанный с возможным техническим провалом производства, сюда же относится также опасность потери благ, порожденная стихийными бедствиями;

- риск, сопряженный с отсутствием коммерческого успеха.

По сфере возникновения предпринимательские риски можно подразделить на внешние и внутренние. Источником возникновения внешних рисков является внешняя среда по отношению к предпринимательской фирме. Предприниматель не может оказывать на внешние риски влияние, он может только предвидеть и учитывать их в своей деятельности.

Источником внутренних рисков является сама предпринимательская фирма. Эти риски возникают в случае неэффективного менеджмента, ошибочной маркетинговой политики, а также в результате внутрифирменных злоупотреблении.

Основными среди внутренних рисков являются кадровые риски, связанные с профессиональным уровнем и чертами характера сотрудников предпринимательской фирмы.

67) Маркетинговый раздел бизнес-плана, его предназначение и типовая структура

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам.

программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта, включая анализ результатов проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследований, исполнителей;

общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и т.д.;

требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

обоснование ценовой политики;

планирование сбыта;

планирование товародвижения;

планирование рекламной кампании;

организация других элементов системы ФОССТИС (стимулирование сбыта, развитие фирменного стиля, системы «паблик рилейшнз», расходы на эти цели);

планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполнители, затраты);

система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонений фактических данных от запланированных, ответственные исполнители).

68) Значение информации для маркетинга. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом

Маркетинговая информация -- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации -- средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

? снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

? получить конкурентные преимущества;

? следить за маркетинговой средой;

? координировать стратегию;

? оценивать эффективность деятельности;

? подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. Достоинства: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.



69) Информационная система управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом - одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом.

Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия. Наиболее важной является информация, содержащаяся:

1) в управленческом учете

2) в отчетах о финансовой деятельности

3) в планах и отчетах о продажах.

Информация о внешних условиях позволяет определять: состояние рынка и его инфраструктуру; поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов; меры государственного регулирования и др. Для получения этой информации отслеживаются следующие направления: сканирование среды и снятие уже имеющейся информации; мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций; прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития. В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Внутренняя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности.

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основанием для принятия маркетинговых решений.

70) Задачи и объекты маркетингового контроля. Уровни контроля

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Основными задачами маркетингового контроля являются:

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

2. количественное выражение показателей;

3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

В маркетинге различается несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля.

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе..

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

Объектами маркетингового контроля служат:

· - цели и задачи маркетинга;

· - выбранная маркетинговая стратегия;

· - мероприятия по сбыту товара;

· - полнота и достоверность информации;

· - доля рынка;

· - уровень работы службы маркетинга;

· - организационная структура службы маркетинга;

· - отдельные подразделения, связанные с работой служб маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.

71) Типы маркетингового контроля, их характеристика

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Система стратегического контроля включает в себя четыре основных элемента.

1. Установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией, которую реализует организация.

2. создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля.

3. сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием.

4. Заключительный элемент - оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке. Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что ничего менять не надо.

Маркетинговые структуры предприятия. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга. При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

72) Содержание понятия «международный маркетинг». Виды и особенности международного маркетинга. Международная маркетинговая среда, ее особенности

Международный маркетинг -- это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Можно выделить семь видов международного маркетинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы:

Экономическая среда.

Политико-правовая среда.

Культурная среда.

Технологическая среда.

73) Способы выхода на зарубежные рынки. Формирование комплекса маркетинга при работе на внешних рынках

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиций общерыночных представлений, но в большей мере с позиции интернационализации национальной экономики. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. При этом возможны следующие варианты:

1.Экспорт. Экспорт - самый простой способ вступления в деятельность на международном рынке.

Нерегулярный экспорт - пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт - имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

2.совместная предпринимательская деятельность. Это соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существуют 4 типа совместных предприятий:

1) Лицензирование.

2) Подрядное производство. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара..

3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

3.Прямое инвестирование. Это помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:

Особенности формирования комплекса маркетинга на международных рынках

Принимая решение, адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям или нет, фирма может выбрать один из двух вариантов:

1.стандартизированный комплекс маркетинга - стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений;

2.индивидуализированный комплекс маркетинга - производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

74) Виды стратегий, используемых в международной маркетинговой практике

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия -- основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Размещено на Allbest.ur