Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

30) Цена как экономическая категория рыночного хозяйства

Переход к рыночной экономике требует преодоления многих теоретических и методических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования.

Рынок и цена -- категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий является рынок.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя «движению» ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов под воздействием товарно-денежных отношений. Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Основное и принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены на товары должны определятся их собственниками -- субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов -- стратегического и тактического.

31) Система цен их классификация

Цена -- это денежное выражение стоимости товара. Стоимость же определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) -- затратами на производство продукции данной потребительной стоимости при нормальных условиях производства и среднем в данном обществе уровне умения и интенсивности труда.

Система цен характеризует взаимосвязь различных цен. Предприятия организации и фирмы, а так же различное производство будет всегда зависеть от установленных тарифов и их изменений.

Классификация цен:

1) по характеру обслуживаемого оборота:

- цены промышленности

- цены сельского хозяйства (оптовые цены сельхозов )

- транспортные цены и тарифы

- платные услуги населению и тарифы на них

2) по способу постановления в сфере регулирования

- свободные цены ( производителем установлены )

- договорно-контрактные

- цены при монополизации рынка

- регулируемые цены и тарифы

3) по способу учета затрат

- оптовые цены предприятия, промышленности

- розничные цены

4) по срокам действия

- твёрдые

- текушее ( меняется в рамках контракта )

- сезонные

- скользящие

5) по методу включения транспортных расходов в цену товара

- цена "франко - склад" (все транспортные расходы несет покупатель )

- "франко - станция - отправление" ( в цену товара продавец включает расходы по доставке на станцию отправления )

32) Формирование маркетинговой цены продажи

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

33) Этапы процесса ценообразования

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, - потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б) агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара;

в) параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара;

г) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

34) Ценовые стратегии в маркетинге

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение максимальной для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения»;

в) стратегия сигнализирования - строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами;

г) географическая стратегия - называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.;

б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

35) Каналы товародвижения, их виды. Факторы, оказывающие влияние на выбор канала

Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель - потребитель;

2) одноуровневый канал: производитель - различный торговец - потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель.

Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.

36) Основные методы и системы сбыта

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.;

2) косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

37) Оптовая и розничная торговля, их роль в рыночной экономике. Типы и виды оптовых и розничных предприятий

Проводимые в нашей стране рыночные преобразования создали определенные условия для розничной и оптовой торговли товарами народного потребления. Основные функции розничной торговли -- доведение продукции до населения и организация торгового обслуживания покупателей.

Розничная торговая сеть

С переходом к рынку структура розничных торговых предприятий претерпела заметные изменения. Они существенно различаются между собой по количественным и качественным показателям, что определяет их классификацию. Торговая сеть классифицируется по видам предприятий, предлагаемому ассортименту товаров, структуризации розничной торговли, размещению и концентрации магазинов.

По видам торговые предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны и палатки, передвижные пункты продажи (автомагазин), розничные рынки и др.

В последнее время все большее распространение получают розничные рынки, которые функционируют в местах с интенсивными людскими потоками. Они предлагают смешанный и достаточно широкий ассортимент товаров. В состав розничного рынка могут входить и торговые пункты товаропроизводителей, реализующие фирменные товары. Рынки обладают способностью действовать и адаптироваться при изменяющейся ситуации. Конкуренция между розничными рынками и оптовыми рынками приводит к стиранию все в большей степени различий в ценах на товары.

Оптовая торговая сеть

Оптовое звено, определяя структуру и направление товарных потоков и преобразуя производственный ассортимент в торговый, выступает проводником достаточно большой массы товаров на потребительский рынок.

Деятельность оптовых торговых предприятий обусловливается их предназначенностью и выполняемыми функциями. При этом учитывается и влияние территориального фактора. Если оптовое предприятие располагается в зоне производства товаров, то оно именуется выходной базой. Назначение выходных баз -- доведение товаров из районов производства в районы потребления. Они осуществляют закупку продукции у товаропроизводителей, сортируют и комплектуют отгрузочные партии на своих складах и отправляют их оптовым и розничным предприятиям.

Определенную роль в формировании рынка товаров играют компании. Обладая статусом регионального или федерального уровня, они выступают в качестве оптовых предприятий по продаже отечественных и зарубежных товаров.

В материально-техническом обеспечении следует выделить торгово-сбытовые оптовые предприятия. Эти предприятия в основном специализируются на сбыте сырья и продукции производственного назначения.

В зависимости от сферы территориального обслуживания оптовые предприятия подразделяются на районные, межрайонные, областные и краевые.

По товарно-торговому профилю оптовые предприятия могут быть как с широким, так и с ограниченным ассортиментом товаров; как специализирующимися на отдельных группах товаров, так и универсальными.

Особое значение при доведении товаров от производителя к потребителю имеют мелкооптовые и оптовые продовольственные рынки. Они позволяют приблизить товары к потребителю, мобильно организовать их продажу и в удобном для покупателя месте.

38) Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Особенно популярной в настоящее время формой реализации арендных механизмов является лизинг.

Название специфической формы аренды -- лизинга -- происходит от английского lease -- «аренда», «сдача внаем». Отсюда и съемщик, арендатор в английском языке -- lessee, а арендодатель, сдающий в аренду -- lessor.

Согласно ст. 2 Федерального закона «О лизинге», лизинг -- это вид инвестиционной деятельности, связанной с приобретением имущества и передачей его на основании договора лизинга физическим или юридическим лицам на определенных условиях на определенный срок и за определенную плату с возможностью перехода права собственности на предмет лизинга к лизингополучателю.

Лизинг тесным образом связан с арендным механизмом, но в деловом обороте он имеет более широкую трактовку и содержит в себе одновременно существенные свойства кредитной сделки, инвестиционной и арендной деятельности, которые тесно сочетаются и взаимопроникают друг в друга.

Однако при взятии в аренду каких-либо материальных ценностей арендатор не становится собственником этих средств и не приобретает правовых обязанностей по отношению к этой собственности. Лизингополучатель же принимает на себя обязанности, вытекающие из права собственности, т. е. несет прямую ответственность за риск случайной гибели и техническое обслуживание объекта лизинга.

Лизинг имеет две формы: прямую и возвратную.

Прямой лизинг используется тогда, когда предприятие нуждается в переоснащении уже имеющегося оборудования. Возвратный лизинг -- это получение дополнительных финансовых ресурсов под залог собственных основных средств. Лизинговая фирма получает имущество у получателя лизинга и тут же предоставляет ему это в аренду.

39) Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации -- всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на девять составляющих элементов.

Два первых элемента являются основными участниками коммуникаций:

ѕ отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;

ѕ получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Два следующих элемента - основные орудия коммуникации:

ѕ обращение - набор символов, передаваемых отправителем;

ѕ средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Маркетинговые коммуникации -- это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых -- удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности -- целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет.

В маркетинговые коммуникации входят общественные коммуникации (паблик рилейшнз). Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех сферах, где эффективность РR-мероприятий значительно превышает эффективность затрат в рекламу.

40) Реклама как составная часть коммуникационной политики фирмы, ее сущность, функции и виды

Определений понятия рекламы существует огромное количество, что объясняется различным пониманием ее целей, задач, назначения и т.д. В узком смысле слова реклама - это публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п.

Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Однако хорошая реклама не должна навязывать товар, а знакомить покупателя с конкретной маркой или названием товара (услуги), напоминать о них, чтобы тот сам -- на основе своего представления или сложившегося стереотипа - решал, какой марке отдать предпочтение.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

ѕ имиджевая -- предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;

ѕ стимулирующая -- нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;

ѕ информирующая -- направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях;

ѕ увещевательная -- наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;

ѕ напоминающая -- напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках;

41) Мероприятия «паблик рилейшнз», их виды. Отличие ПР от рекламы

В рыночных условиях особым видом деятельности, который нередко называют бесплатной рекламой, является паблик рилейшнз, или связи с общественностью, или общественные коммуникации.

Услуги паблик рилейшнз - продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между экономическим субъектом (предприятием) и общественностью, прессой, выборными учреждениями, общественными организациями. Связи с общественностью нацелены на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия на основе правдивой и оперативной информации.

Ярмарки, выставки, салоны и спонсорство

Ярмарка - периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Различают ярмарки универсальные, многоотраслевые, специализированные, национальные, международные.

Выставка - демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

Спонсор (крошог) - организация, фирма, частное лицо, которое финансируют какое-либо событие или мероприятие безвозмездно либо частично безвозмездно. Это могут быть спектакли, фестивали, конкурсы в различных областях культуры, спортивные мероприятия, экспедиции и т.д.

42) Сущность управления маркетингом. Задачи и основные функции управления маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций.

Управление маркетингом рассматривается в трех тесно взаимосвязанных аспектах:

1. как маркетинговое управление деятельностью предприятия - основан на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком;

2. как управление маркетинговой функцией - предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль;

3. как управление спросом на целевом рынке ("рыночного образования") - обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

43) Планирование и его роль в системе управления. Виды и структура маркетинговых программ

Планирование -- это разработка и установление руководством предприятия системы количественных и качественных показателей его развития, в которых определяются темпы, пропорции и тенденции развития данного предприятия как в текущем периоде, так и на перспективу.

По срокам различают следующие виды планирования: перспективное, текущее и оперативно-производственное.

Перспективное планирование основывается на прогнозировании. Перспективное планирование традиционно подразделяется на долгосрочное (10-15 лет) и среднесрочное (3-5 лет) планирование.

Текущее (годовое) планирование разрабатывается в разрезе среднесрочного плана и уточняет его показатели.

Оперативно-производственное планирование уточняет задания текущего годового плана на более короткие отрезки времени (месяц, декада, смена, час) и по отдельным производственным подразделениям (цех, участок, бригада, рабочее место). Такой план служит средством обеспечения ритмичного выпуска продукции и равномерной работы предприятия и доводит плановые задания до непосредственных исполнителей (рабочих).

Стратегическое планирование ставит перспективные цели и вырабатывает средства их достижения, определяет основные направления развития предприятия (организации) и, что особенно важно, формирует миссию предприятия, направленную на реализацию его общей цели.



44) Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности

В биржевой, банковской, страховой деятельности, на рынке ценных бумаг маркетинг имеет определённые особенности.

В биржевой практике различаются два типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. Сделки на реальный товар подразделяются на «кэш» - сделки и «форвард» - сделки. Целью фьючерсной сделки является получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения контракта. Наиболее распространённой формой биржевой торговли является посреднический рынок с использованием современных средств коммуникации: факс, электронная почта, Интернет. Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учёт и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача - анализ процессов, происходящих на рынке капитала. Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала, анализ процентной политики, разработка системы планирования, организация обслуживания клиентов, анализ кредитоспособности заёмщиков.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. В отличие от коммерческих банков страховые компании являются носителями долгосрочного капитала.

Рынок ценных бумаг - это:

очень сложный, объёмный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жёстко регулируется государством;

многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров;

открытый рынок с растущими объёмами трансграничных операций;

рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.

45) Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг услуг -- научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

· неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;

· ненакапливаемость - услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;

· неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

46) Маркетинг и общество: этический маркетинг, маркетинг и экология, маркетинг и защита

Современный маркетинг требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли. Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ маркетинга необходимо любому экономисту, менеджеру предпринимателю в какой бы области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственным чиновникам, контролирующим экономику. Пособие охватывает все основные проблемы маркетинга и подготавливает учащегося к практической деятельности в данной сфере.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Эта концепция направлена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Экологический маркетинг предлагает обеспечить открытости фирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечить адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030.

47) Маркетинговый цикл и его содержание

МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ -процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц. охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой деятельности, контроллинг; на всех этапах М.Ц. постоянно осуществляется сбор и анализ маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования.

Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:

· Ситуационный анализ:

- анализ положения предприятия;

- анализ влияния внешней среды;

· Маркетинговый синтез:

- оценка целей с точки зрения их эффективности;

· Стратегическое планирование

- выбор стратегии и ее обоснование;

· Тактическое планирование:

- определение и обоснование необходимых действий;

- разработка оперативного плана;

- реализация оперативного плана;

· Маркетинговый контроль

- сбор данных о результатах деятельности;

48) Комплекс маркетинга и его основные элементы. Маркетинговая среда

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут(pehysical evidence).

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

49) Организация проведения маркетинговых исследований. Измерение спроса

Процесс организации маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых операций. Т.е. все действия выполняются в определенном порядке. Во-первых, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен. А первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.

Измерение спроса. Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы..

Каждый вид измерения спроса служит своей цели. Спрогнозировав краткосрочный общий спрос на товар, компания на основании этого прогноза заказывает сырье, планирует производство и при необходимости берет кредиты. Прогнозы долгосрочного регионального спроса могут быть использованы для разработки стратегии расширения рынка.

Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована рис.

Рис. Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг (при условии стабильности рыночной среды)

По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум) может иметь место в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка.

50) Прогнозирование спроса. Бенчмаркинг

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса в торговом предприятии -- это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.

В зависимости от времени различают следующие виды прогнозирования спроса:

§ оперативное -- до 1 месяца;

§ конъюнктурное -- от 3 до 6 месяцев;

§ краткосрочное -- от 1 года до 2 лет;

§ среднесрочное -- от 2 до 5 лет;

§ долгосрочное -- от 5 до 10 лет;

§ перспективное -- свыше 10 лет.

Бенчмаркинг - это современный метод менеджмента, с помощью которого организация сравнивает собственную работу с практикой других компаний с целью проведения изменений, улучшения деятельности, повышения конкурентоспособности.

Бенчмаркинг включает в себя такие методы, как сопоставление и оценивание, предполагает тщательное изучение совокупности причин и факторов, позволяющих конкуренту занимать лидерскую позицию.

Алгоритм реализации бенчмаркинга состоит из определенных этапов

· Первый этап заключен в выявлении, осознании и анализе существующей проблемы. При этом определяются аспекты, по которым компании будут сравниваться.

· На втором этапе выявляется конкурент, занимающий лидирующую позицию, который будет принят в качестве эталона.

· Третий этап - это сбор данных о фирме-конкуренте.

· На четвертом этапе полученные данные анализируются, выявляются факторы, методы, действия, которые объясняют продуктивность работы компании-лидера.

· Пятый этап, представляющий собой воплощение полученных сведений и результатов на практике.

· Заключительный шестой этап - это контроль за процессом и повторный анализ.

51) Понятие товарного рынка, его классификация. Основные составляющие рынк

Понятие товарный рынок, его особенности и структура

Начнём с того, что товарный рынок есть, с одной стороны, сфера товарного обмена, а с другой -- хозяйственная деятельность, система организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от станка к потребителю.

Таким образом, товарный рынок - не что иное, как сфера товарного обмена, отличающаяся наличием взаимоотношений в виде купли-продажи товара и места проведения какой-либо хозяйственной деятельности, напрямую связанной с реализацией товара.

Состав товарного рынка

Товарный рынок по большей части представлен 3-мя составными элементами. В общем, в классическом определении понятия, такой рынок представляет собой не что иное, как товарное предложение, цена товара и, конечно, спрос населения.

Товарное предложение определяется массой товаров, направленных на реализацию. К его главным источникам относят производство товаров в целом по государству, товарные запасы и импортные закупки.

Спрос можно характеризовать только платежеспособной потребностью населения государства. Этот элемент товарного рынка определяют запросами потребителей, а также -- величиной, которую они могут оплатить.

Цена товара - это не что иное, как выражение в деньгах стоимости товара. Понятия стоимости и цены отличаются рядом факторов. Первое, и самое главное -- стоимостным выражением финансов. На него влияет стоимость самого популярного в финансовых делах метала -- золота, через что выражается стоимость прочих товаров, а также сумма денег, находящихся в обращении и не соответствующих числу замещаемого ими золота.

Как классифицируется товарный рынок?

Товарный рынок имеет несколько классификаций, одна из них - по географическим показателям. По ним выделяют товарные рынки отдельных регионов, которые, обычно, представляются подсистемой рынков отдельных стран или их формирований. Товарный аспект в этой классификации не выделяется, т.к. она состоит из совокупных.

Товарный рынок подразделяют, в общем, на рынки полуфабрикатов и сырья.

Например, товарный рынок промышленного сырья -- это рынки стали, стальных труб, платины, проката, алмазов, никеля, драгметаллов, медикаментов и т.д. В рынке топлива, обычно, отдельно выделяют рынок нефти и нефтепродуктов, ведь эти товары - традиционно, важнейшие предметы торгов на нефтяных товарных биржах.

Состав товарного рынка. Проводя изучение товарного рынка, следует заострить внимание определению типа состава рынка классификации элементов в плане характера и условий проводимых сделок. Состав рынка -- ряд условий, определяющих его функциональные особенности. Характер и степень монополизации товарного рынка играют большую роль в создании его структуры.

Вот самые основные варианты:

· монополия. Это система с одним продавцом и практически неограниченным количеством покупателей;

· монопсония, когда у одного покупателя есть выбор из практически неограниченного числа продавцов.

· олигопсония, определяется также неограниченным количеством продавцов, но и уже некоторым количеством покупателей;

· полипсония и полипопия. Эти два понятия можно характеризовать состоянием неограниченной конкуренции.

Такая классификация структуры рынков достаточно абстрактна, ведь при любом раскладе на рынке есть немало функциональных форм, различающихся степенью конкурентной и монополизации борьбы. Таким образом, товарный рынок подразделяют на открытый и закрытый.

52)Основные направления комплексного исследования рынка. Сущность комплексного исследования рынка

Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются комплексными и проводятся в трех направлениях:

* макросреда;

* микросреда;

* внутренняя среда предприятия.

Первым направлением комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется определенными факторами и выражается в конкретных показателях.

Изучение потребителей товара считается важнейшей составляющей маркетинговых исследований. Прежде следует четко определить критерии различия между потребителями и покупателями товара. Потребители используют товар, а покупатели принимают решение о покупке. Зачастую эти категории совпадают только по потребительских товаров, которые покупают отдельные покупатели для личного или семейного использования. Изучая возможности продажи потребительских товаров, берут в расчет эмоциональный фактор, то есть реакцию покупателей на воздействие внутренних и внешних раздражителей, чувства и переживания людей. Объектом маркетинговых исследований также являются потребители и характер их потребностей. Последние могут быть явные (открытые) и скрытые (латентные).

Фирмы-конкуренты можно классифицировать по следующим признакам: фирмы, производящие аналогичную продукцию; фирмы, планирующих выход на рынок с аналогичной продукцией; фирмы, которые выпускают товары-заменители.

Конечная цель изучения посредников - выбор на основе объективных данных посредника, который может предоставить фирме наиболее эффективную коммерческую поддержку.

Алгоритм выбора поставщиков включает определение потребности в продукции поставщиков, поиск надежных поставщиков, их сравнительный анализ, формирование требований к поставщикам, анализ предложений, выбор конкретных фирм-поставщиков необходимой для предприятия продукции.



53) Основные положения Закона РФ «О защите прав потребителей»

Выдержки из Закона РФ "О защите прав потребителей" N 234-ФЗ с изменениями и дополнениями от 23 ноября 2009г.

Статья 4. Качество товара (работы, услуги)

1. Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует договору.

2. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец обязан передать потребителю товар, соответствующий обычно предъявляемым требованиям и пригодный для целей, для которых товар такого рода обычно используется.

3. Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара, продавец обязан передать потребителю товар, пригодный для использования в соответствии с этими целями.

Статья 5. Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)

1. На товар, предназначенный для длительного использования, изготовитель вправе устанавливать срок службы - период, в течение которого изготовитель обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки.

2. Изготовитель обязан устанавливать срок службы товара длительного пользования, в том числе комплектующих изделий, которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде…

4. На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары (работы) изготовитель (исполнитель) обязан устанавливать срок годности - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению.

5. Продажа товара (выполнение работы) по истечении установленного срока годности, а также товара (выполнение работы), на который должен быть установлен срок годности, но он не установлен, запрещается.

Статья 8. Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)

1. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе, режиме его работы и реализуемых им товарах.

2. Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя, на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации.

Статья 10. Информация о товарах (работах, услугах)

1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Федерации.

2. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

- наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначение;

- сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), в отношении продуктов питания, сведения о составе;

- цену в рублях и условия приобретения товаров;

- гарантийный срок, если он установлен;

- правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);

- информацию об энергетической эффективности товаров, в отношении которых требование о наличии такой информации определено в соответствии с законодательством об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности;

- срок службы или срок годности товаров (работ);

- адрес, фирменное наименование изготовителя, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера и т.д.

Статья 18. Права потребителя при обнаружении в товаре недостатков

1. Потребитель в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены продавцом, по своему выбору вправе:

- потребовать замены на товар этой же марки (этих же модели и (или) артикула);

- потребовать замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;

- потребовать соразмерного уменьшения покупной цены;

- потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

- отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы. По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.



54) Сегментация рынка, ее сущность, цель, методологические основы и социально-экономическое значение. Виды сегментации

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара;

5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

9)Экономическая конъюнктура и ее характерные особенности. Понятие и структура конъюнктурообразующих факторов.

Слово конъюнктура происходит от латинского conjuncturai, итальянского conjungo и в широком смысле означает совокупность условий, сложившихся на рынке в определенный момент времени. Поэтому можно определить содержание экономической конъюнктуры как общее положение рыночных отношений в каждый данный момент или влияние на судьбу отдельного хозяйства в результате взаимодействия внутренних и внешних причин.

Конъюнктура имеет несколько характерных черт.

Первой чертой конъюнктуры является ее непостоянство, изменчивость и частые колебания.

Второй чертой конъюнктуры является ее исключительная противоречивость. Это находит свое выражение в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций - подъема и спада

Третьей чертой конъюнктуры является ее неравномерность, которая особенно хорошо видна, когда совпадает направление динамики развития различных показателей, но не совпадают темпы: производство одних товаров падает или растет больше, других - меньше.

Четвертой чертой конъюнктуры является то, что, несмотря на исключительную противоречивость, она представляет собой единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала.

Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюнктуры является установление активности и характера действия циклических факторов, определение фазы цикла, сроков перехода цикла в последующую фазу и его динамики в перспективе.

Вместе с тем конъюнктура характеризуется и определенной самостоятельностью по отношению к циклу. Помимо циклических закономерностей на развитие конъюнктуры влияют и другие факторы, которые называют нециклическими.

К группе нециклических факторов относятся все процессы и причины, развитие которых по своей природе не имеет циклического характера. По характеру воздействия на конъюнктуру нециклические конъюнктурообразующие факторы подразделяются на постоянно действующие и не постоянно действующие. К постоянно действующим факторам, влияющим на конъюнктуру, относятся: научно-технический прогресс; концентрация производства и капитала; государственно-монополистический капитализм; милитаризация экономики; инфляция; сезонность в производстве и потреблении товаров. К непостоянным нециклическим факторам относятся: социальные конфликты (забастовки, бойкоты и т. д.); стихийные бедствия (наводнения, ураганы, засухи, землетрясения и т. п.); спекулятивные факторы; международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайная обстановка и т. п.

Обе группы факторов (циклические и нециклические) формирования конъюнктуры воздействуют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг друга или, наоборот, взаимно ослабляя силу воздействия.

55) Товарная политика и товарный ассортимент

Товарная политика обуславивает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

-- функциональным назначением;

-- надежностью;

-- долговечностью;

-- удобством использования;

-- эстетичностью внешнего вида;

-- упаковкой;

-- обслуживанием;

-- гарантией и т.д.

Товарный ассортимент -- это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.

Номенклатура товаров -- ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.