Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Паралингвистическая система знаков и особенности ее применения в радиорекламе

2. Экстралингвистическое кодирование как важный элемент радиокоммуникации

3. Маркёры убеждения и внушения в рекламе на радио

4. Звуковые эффекты и музыкальное оформление радиороликов

5. Использование технологий нейролингвистического программирования в радиорекламе

6. Радиоролик и эффективность его влияния на потребителя (анализ данных глубинного интервью)

7. Попытка конструкции радиоролика: творческая разработка образцов

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современном обществе радио является неотъемлемой частью жизни практически каждого человека. Можно отметить следующие преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. К тому же радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Сегодня многие рекламные компании предлагают своим клиентам в качестве одного из основных и распространённых, весьма доступных и эффективных жанров радиорекламы - рекламный ролик. Это отдельные звуковые треки, которые представлены тремя типами - информационный, музыкальный и игровой.

Данная работа посвящается исследованию феномену игрового радиоролика и эффективности его влияния на потребительскую аудиторию.

Актуальность тематики феномена игрового радиоролика обусловлена тем, что из-за отсутствия качественных маркетинговых исследований в данной области, копирайтеры, при составлении радио роликов, зачастую руководствуются исключительно субъективным мнением заказчика и своим интуитивным опытом. В результате заказчики не получают желаемого результата при запуске неэффективных роликов, а рекламные агентства теряют из-за этого клиентов. Такой подход недопустим в современной рекламной практике.

Изучая научную литературу, посвященную области знаний о рекламной коммуникации, мы столкнулись с проблемой отсутствия прикладных исследований в области рекламной деятельности. В основном все научные работы кратко описывают жанры радиорекламы, не уделяя должного внимания параметрам эффективности радиороликов. Это можно объяснить тем, что реклама является бурно развивающейся отраслью, и глубинные маркетинговые исследования в области игровых радиороликов ещё не проводились. Нам удалось собрать труды лишь отдельных исследователей в сети Интернет, которые рассматривали проблему применения различные техник убеждения и внушения в радиокоммуникации. К тому же, эти рассуждения исследователей редко были подкреплены конкретными примерами и эмпирическими данными.

Основную помощь в нашей работе оказали труды исследователей в области паралингвистики и экстралингвистики: Г.Е. Крейдлин, А.М. Кузнецова, Г.Н. Иванова-Лукьянова и др. В их работах дан глубокий анализ фонационных невербальных средств. В.М. Бехтерев и В.Н. Куликов рассматривают социально-психологические аспекты убеждения и внушения. А. Вуйма и Н.И. Утилова описывают необходимую для нашей работы музыкальную сторону оформления роликов. Теоретик психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимова рассматривает механизмы рекламной коммуникации - ее воздействия и восприятия, что дало возможность понять, как техники НЛП применимы в рекламной деятельности.

Лишь некоторые исследования затрагивают проблемы использования техник и приёмов в составлении радиороликов. Среди них стоит выделить статью Ю.В. Смирновой «Работа над сценарием рекламного ролика», а также статью «Пара- и экстралингвистические особенности невербальной коммуникации». Однако эти работы представляют собой небольшие фрагменты узкой направленности.

В целом, в маркетинге, социологии и психологии рекламной деятельности пока не осуществлено комплексное исследование теории и практики эффективности игровых радиороликов в рекламной коммуникации. Это обстоятельство требует свести воедино научные взгляды в рассматриваемой области, а также подчёркивает важность специального анализа этого феномена.

Цель исследования заключалась в том, чтобы произвести анализ особенностей убеждающей коммуникации в игровых радиороликах. Для решения поставленной цели был сформулирован ряд конкретных задач:

1. Изучение приемов воздействия, применяемых в игровых радиороликах, на поведение потребителей.

2. Определение компонентов игровой радиорекламы, производящих наиболее сильное впечатление на потребителей.

3. Разработка авторских радиороликов, отвечающих требованиям эффективности.

Объектом исследования выступили игровые радиоролики.

Предметом - приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах.

Научная новизна нашего исследования состоит в попытках выявления убеждающих аспектов радиорекламы, осуществления качественного всестороннего анализа игровых радиороликов и проведение глубинного интервью, отражающего отношение респондентов к радиорекламе, с целью привлечения внимания специалистов к проблеме эффективности игровых радиороликов. Также в ходе работы нами были сконструированы три игровых радиоролика, в том числе один из них по заказу интернет-магазина «Мистер Байкер» для трансляции в городе Воронеже.

Теоретико-эмпирический характер исследования определил структуру работы. Композиционно она состоит из семи разделов, введения, заключения и приложения. В первом разделе рассматривается паралингвистическая система знаков и особенности её применения в радиорекламе. В рамках второго раздела затронута проблема экстралингвистического кодирования как важного элемента радиокоммуникации. Третий раздел посвящён маркёрам убеждения и внушения в рекламе на радио. Четвёртый раздел охватывает звуковые эффекты и музыкальное оформление радиороликов. В пятом разделе рассматривается использование технологий нейролингвистического программирования в радиорекламе. Шестой раздел посвящён радиоролику и эффективности его влияния на потребителя, а также анализу исследуемых нами радиороликов и комплексному анализ данных глубинных интервью. Седьмой раздел охватывает творческую часть дипломной работы. В нём отображены попытки конструкции игровых радиороликов на основе выявленных приёмов эффективности воздействия на потребительскую аудиторию.

1. Паралингвистическая система знаков и особенности ее применения в радиорекламе

Из-за ограниченных возможностей радио как средства передачи информации, в нашей работе следует рассматривать только фонационные невербальные средства. Они входят в область изучения двух наук: паралингвистики (в узком смысле) - околоречевая система языка, и экстралингвистики - внеречевая система.

В данном разделе мы рассмотрим паралингвистику как науку, различные подходы к её пониманию и дадим ей собственное определение. Так же мы отдельно остановимся на самых распространённых и необходимых на радио составляющих паралингвистики: темпе, ритме, тембре, силе голоса и мелодистике.

Итак, в отечественной практике традиционно существует два понимания паралингвистики: широкое и узкое.

Одно из самых ёмких определений паралингвистики, отражающее как узкое, так и широкое понимание, приводится в таком авторитетном издании, как «Лингвистический энциклопедический словарь»: «Паралингвистика (от греч.para- около и лингвистика) - 1) раздел языкознания, изучающий невербальные (неязыковые) средства, включенные в речевое сообщение и передающие, вместе с вербальными средствами, смысловую информацию; 2) совокупность невербальных средств, участвующих в речевой коммуникации». При этом «совокупность невербальных средств» подразделяется на три вида: фонационные, кинесические и графические. «К фонационным относятся тембр речи, ее темп, громкость, типы заполнителей паузы (э-э, м-м и др.), мелодические явления, а также особенности произношения звуков (диалектные, социальные и идиолектные); к кинесическим компонентам относятся жесты, тип выбираемой позы, мимика; к графическим - тип выполнения букв и пунктуационных знаков (почерк), способы графических дополнений к буквам, их заменители (символы типа &, § и т.п.)». Николаева Т.М. Паралингвистика / Т.М. Николаева, Б.А. Успенский // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - 367 с. - Режим доступа: http://lingvisticheskiy-slovar.ru/description/paralingvistika/451 (дата обращения 1.04.12).

С другой стороны, существует наиболее распространенное и общепринятое определение, которое дается в специальной монографии Г.Е. Крейдлина «Невербальная семиотика»:«... под паралингвистикой понимается наука, которая составляет отдельный раздел невербальной семиотики и предметом изучения которой является параязык - дополнительные к речевому звуковые коды, включенные в процесс речевой коммуникации и могущие передавать в этом процессе смысловую информацию» Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика / Г.Е. Крейдлин. - М.: НЛО, 2002. - С. 27..

Важно выделить, что центром паралингвистики автор признает отдельные неречевые звуки, исходящие из ротовой и носовой полости человека - «звуковые комплексы, которые возникают и принимают активное участие в разного типа физиологических реакциях и которые в акте коммуникации допускают конвенциональную семиотизацию, или означивание (т. е. приобретают особые контекстные значения - кашель, свист, плач, икота), голос и его постоянные качества; параязыковые просодические элементы, скандирование, выделение слогов» Там же..

В нашем исследование паралингвистика представлена как система знаков, которая включает в себя совокупность звуковых явлений, общих и обязательных для реализации в радиоречи, поэтому мы даём следующее определение данному термину:

Паралингвистика - околоречевая система языка, включающая в себя фонационные невербальные средства, которые принимают участие в речевой коммуникации и могут нести в себе дополнительную смысловую нагрузку.

И действительно, особенность всех паралингвистических средств заключается в том, что они, хотя и не являются речевыми и не входят в систему естественного языка, в значительной степени организуют и определяют коммуникативный акт. Лишь крайне небольшое число устных речевых сообщений способно стать фактом человеческой коммуникации без какого-либо паралингвистического сопровождения: паралингвистические средства в той или иной мере представлены в каждом устном высказывании. Например, если тип интонации -- это факт речи и языка, то характер модальной и тембровой окраски -- факт, лежащий «около лингвистики», то есть паралингвистический.

Итак, паралингвистическая система знаков включает в себя многие параметры. В нашем исследовании актуально будет остановиться на тех, которые могут быть использованы в целях повышения эффективности убеждающей коммуникации.

Темп речи - это скорость произнесения тех или иных отрезков речи, измеряемая числом сегментных единиц (звуков, слогов, тактов), произносимых за единицу времени Потапова Р.К. Речь: коммуникация, информация, кибернетика / Р.К. Потапова. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - С. 185.. Р.К. Потапова утверждает, что темп речи не является постоянной величиной. Он изменяется под воздействием различных факторов: экстралингвистических (например, вид речевой деятельности, ситуация, эмоциональное состояние говорящего и т.п.) и лингвистических (например, смысловое содержание произносимого отрезка, его позиция во фразе, его семантическая значимость и т.д.) Поэтому темп может выступать и как маркер той или иной жанровой разновидности речи, и как средство, отражающее смысловую организацию фразы или текста.

Г.Н. Иванова-Лукьянова основным назначением темпа называет его способность отделять важную информацию от второстепенной: «…всё важное в речи произноситься в медленном темпе, неважное - в убыстрённом» Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г.Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 145..

Также Г.Н. Иванова-Лукьянова говорит о том, что с помощью темпа речи можно выразить различные чувства и настроения. «Темп ускоряется при радости, бодрости, гневе и замедляется при подавленности, инертности, раздумье» Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г.Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 146..

Для представления темпа, как правило, используется трехступенчатая градация: медленный, быстрый и нормальный (или средний) темп. При этом следует учитывать, что темп не является универсальной величиной, и его средние показатели варьируются от языка к языку.

Возможность адресата влиять на темп речевого сообщения, полученного по электронным каналам, хотя технически и имеется, но все же достаточно ограничена и используется редко. Тем самым средства массовой информации получают здесь возможность тиражировать свои образцы. Образцы эти, по-видимому, провоцируют убыстрение темпа речи, продиктованное на телевидении и радио дороговизной эфирного времени. Но все же следует отметить, что завышение темпа речи имеет своим естественным ограничителем скорость вербальных реакций.

В экспериментах зарубежных исследователей было выявлено, что ощущение правдивости и надёжности информации возрастает, если коммуникатор говорит быстро. Испытуемые слушали записи речей и оценивали тех, кто говорит быстро (около 190 слов в минуту) как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около 110 слов в минуту) Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс; пер. с англ. - Спб.: Питер Ком, 1999. - С. 318..

Темп речи в рекламе варьируется от очень быстрого до медленного,

при этом преобладает средний и быстрый темп речи. Для звучащего рекламного текста характерен контраст быстрого и медленного темпа.

Смирнова Ю.В. в статье «Работа над сценарием рекламного ролика» устанавливает среднюю скорость речи в радиорекламе -- два слова в секунду, при этом она говорит о том, что около 25% времени должно приходиться на паузы. Кроме того, темп речи в совокупности с другими свойствами голоса способен придавать определенный смысловой оттенок звучащему тексту Смирнова Ю.В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю.В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel.ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12)..

Итак, рассмотрев темп речи как одну из составляющих паралингвистической системы знаков, мы можем прийти к выводу, что он является не только неотъемлемым компонентом радиокоммуникации, но и одним из приёмов кодирования рекламной информации. Например, ускорение темпа выполняет функцию манипулирования сознанием аудитории. Быстрый темп также придает рекламному тексту динамизм и напор. Относительное замедление темпа используется для выделения ключевых элементов текста, может сигнализировать о наличии имплицитного смысла, а в начале текста может выполнять контактоустанавливающую функцию.

Ритм (или течение) речи. Понятие ритма не имеет однородного толкования в силу комплексного характера этого явления. В широком смысле ритм понимается как эстетическая и философская категория Нурахметов Е. Проблемы супрасегментной стилистике (на материале французского языка): дис. …д.ф.н. / Е. Нурахметов. - М., 1997. - С. 67.. При узком понимании ритм рассматривается как периодическое повторение с более или менее регулярными интервалами ударных слогов. В основу такого определения положен квантитативный (или временной) принцип. Руководствуясь этим принципом, исследователи выделяют несколько типов ритмической организации текста: 1) монотонный (чередование синтагм одинаковой длины); 2) некомпактный; 3) отрывистый (чередование коротких синтагм одинаковой продолжительности); 4) переменный (чередование длинных и коротких синтагм); 5) кольцевой (когда в начале текста реализуется несколько равносложных синтагм, затем следует несколько синтагм другой длительности, а в конце используются синтагмы, равные по длине начальным); 6) постепенный (постепенное возрастание или убывание длительности синтагм) Седина И.В. Единство просодии и синтаксического построения в передачи его экспрессивно-эмоционального содержания (на мат. англ. и амер. ораторов): дис. … канд. филол. наук / И.В. Седина. - М., 1997. - С. 94..

Как правило, при изучении ритма исследователи не ограничиваются квантитативным принципом, и ритм чаще получает более широкую трактовку, предполагающую участие в ритмической организации высказывания и таких факторов как темп, пауза и мелодика. По определению A.M. Антиповой, ритм представляет собой «регулярное повторение сходных и соизмеримых речевых единиц» Антипова А.М. Просодия / А.М. Антипова // БЭС Языкознание / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 22.. Как отмечает Е.Нурахметов, ритм, являясь принадлежностью единиц речи (таких как слово, фраза, сверхфразовое единство, текст), упорядочивает их структуру и способствует оптимизации их восприятия. Для этого используется периодическое повторение различных элементов языка (звуков, звукосочетаний, мелодических рисунков, интенсивности произнесения и т.д.), создающее особый ритм этих единиц Нурахметов Е. Проблемы супрасегментной стилистике (на материале французского языка): дис. …д.ф.н. / Е. Нурахметов. - М., 1997. - С. 68.. «Комплексный характер ритма приводит к необходимости (при его изучении) анализа распределения ударения, пауз и модификаций мелодии; все эти элементы тесно связаны и переплетены друг с другом и способствуют созданию ритма речи в различных ситуативных условиях» Соколова В.С. Фонетика французской разговорной речи / В.С. Соколова, Н.Н. Портнова. - М.: Высшая школа, 1990. - С. 44..

На наш взгляд, ритм - это регулярное чередование однотипных явлений. В радиорекламе таких явлений несколько: это и чередование ударных и безударных слогов, и чередование моментов молчания и говорения, и чередование восходящих и нисходящих интонаций, и равномерность следования друг за другом логических ударений и др. Такое чередование делает рекламный текст ритмически организованным и целостным, а нарушение ритма, наоборот, разобщает текст, искажает общее восприятие и вызывает отрицательные эмоции.

Для рекламного текста характерно преобладание монотонного и, в особенности, отрывистого ритма, а также большое разнообразие дополнительных ритмообразующих средств: разные виды повторов, приемы, характерные для поэзии и музыки (аллитерация, ассонанс, рифма, размер, синкопированный ритм). Еще одной существенной чертой ритма рекламного текста является акцентная трансформация сложных слов, цель которой заставить аудиторию запомнить название товара и его преимущества, и перенос фразового ударения на личные местоимения с целью выражения личного отношения к потребителю.

Тембром голоса называют его неповторимую индивидуальную окраску, которая обусловлена строением речевого аппарата, главным образом характером обертонов, образующихся в резонаторах -- нижних (трахея, бронхи) и верхних (полость рта и полость носа). Если нижними резонаторами мы не можем произвольно управлять, то использование верхних резонаторов может поддаваться совершенствованию Основные свойства голоса // Техника речи. - Режим доступа: http://technics-speech.ru/svgolos.html (дата обращения 9.04.12)..

Итак, справедливо заметить, что звуки речи состоят из основного тона и многочисленных обертонов - звуков более высокой частоты, но всегда кратных ему. То есть если основной тон 100 Гц, то обертонами будут звуки на частотах 200, 300, 400 Гц и т.д. Если высота голоса человека определяется частотой основного тона, то тембр голоса и принадлежность к той или иной гласной определяется степенью выраженности в звуке тех или иных обертонов.

У разных людей обертона даже в одних и тех же гласных звуках несколько разнятся по своему частотному положению, ширине и интенсивности (в детском и женском голосе все форманты несколько выше, чем в мужском). Кроме того, даже у одного и того же диктора обертона одного и того же звука, например «А», заметно различаются в зависимости от того, в каком слове звук произносится, ударный он или безударный, высокий или низкий. Индивидуальные особенности обертонов и придают голосу каждого человека неповторимый, присущий только ему одному, тембр.

Также необходимо отметить, что тембр в совокупности с регистром несет информацию о возрасте. В процентном отношении в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Вместе с тем, очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламе жевательной резинки или спортивных тренажеров использование голоса пожилого человека было бы неуместным Смирнова Ю.В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю.В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel.ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12).. Считается, что в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Таким образом, тембр является ещё одной составляющей паралингвистической системы знаков, которая предаёт речи экспрессивно-выразительную окраску, иногда подсознательно воздействуя на различные группы людей.

Более того, более 70% мужских голосов отличается глубиной звучания, мужественностью, низким тембром звучания. В роликах, озвученных женщинами, можно услышать доброжелательность, готовность к общению, мелодичность голоса, при этом у женщин преобладает высокий тембр. Следует заметить также, что выбор женского голоса для озвучивания рекламы практически всегда определяется тематикой: например, в рекламе косметических средств или новой коллекции одежды предпочтение отдается подчеркнуто соблазнительным, эротичным голосам, в то время как мягкий и спокойный женский голос вы можете услышать в тех роликах, где женщина выступает в роли матери, которая готова в любой момент прийти на помощь и дать ценный совет Женские и мужские голоса в рекламе // Сила голоса. - Режим доступа: http://silagolosa.ru/about/news/WV/ (дата обращения 31.03.12)..

Сила голоса -- это его громкость, зависящая от активности работы органов дыхания и речи. Человек должен уметь варьировать силу голоса в зависимости от условий коммуникации. Поэтому одинаково необходимо умение говорить как громко, так и тихо Основные свойства голоса // Техника речи. - Режим доступа: http://technics-speech.ru/svgolos.html (дата обращения 9.04.12)..

В тезисно сформулированных «Правилах произнесения ораторской речи» A.A. Волков советует: «Размеряйте громкость голоса по объему помещения и по величине аудитории. Никогда не пытайтесь перекричать аудиторию» Волков А.А. Курс русской риторики / А.А. Волков. - М.: МГУ, 2001. - С. 346.. Для ораторской речи, напротив, существует представление о нижнем пороге громкости, выход за который может интерпретироваться как неуважение к аудитории, «бормотание себе под нос» или неуверенность в себе.

Справедливо заметить, что как преувеличение силы голоса, так и приуменьшение его, по сравнению с другими голосами, привлекает к себе больше внимания. Это правило работает не только в межличностной коммуникации, но и в рекламе, особенно на радио, где сила голоса является одним из важнейших факторов воздействия на аудиторию. Однако, положительное воздействие возможно лишь при кратковременном изменении силы голоса. Длительное изменение вызывает раздражение слушателя, что может привести к переносу негативных эмоций с говорящего на предмет его речи.

В современном информационном пространстве громкость речи является важным акустическим средством кодирования невербальной информации. Так, для печали характерна низкая громкость голоса, а для гнева -- увеличенная. Большая громкость голоса сочетается с выраженной побудительной силой высказывания и часто служит намерению повлиять на собеседника. Если повышение тона превышает допустимый уровень для конкретного партнера, то это воспринимается как покушение на личное достоинство. Малая громкость голоса в процессе общения чаще всего ассоциируется у слушателей со сдержанностью, скромностью, нехваткой жизненной силы. Наиболее эффективной в практике деловой коммуникации признается тактика постоянного изменения громкости голоса. Часто слово, произнесенное тихим голосом на фоне громкой речи, привлекает к себе большее внимание, чем слово, усиленное криком Пара- и экстралингвистические особенности невербальной коммуникации // Сенсорные навыки. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2008/07/21/osobennosti_neverbalnojj_kommunikacii.html (дата обращения: 2.04.12)..

Мелодику определяют как «модуляции высоты (интонационного) тона, осуществляемые разной степенью натяжения голосовых связок» Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е, стереотипное / О.С. Ахманова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 226.. В речи мелодика выполняет самые разнообразные функции. К.Р. Жакиева в качестве основной функции мелодики рассматривает функцию объединения и организации отдельных частей текста в единое целое Жакиева И.Р. Фоностилистическая организация лекторской речи в современном немецком языке: афтореф. дис. …канд. филол. наук / И.Р. Жакиева. - М., 1987. - С.12.. О.С. Родионова выделяет две основных функции, выполняемые мелодикой в русской речи - грамматическую (или синтаксическую) и эмоциональную.

Такой показатель, как высота голоса - характеризует прежде всего половуюпринадлежность его носителя. Это важно для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую аудиторию, авторитетностью будет обладать мужской голос.

В рекламе также можно выделить регистровые зоны. Наибольшее предпочтение отдается низкому или очень низкому мужскому голосу (диапазон от 150 до 50 Гц) -- низкому баритону или басу. В основе такого приоритета лежит психологический атавизм: как правило, низкий голос ассоциируется с большими размерами тела, физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос -- это голос начальника, авторитета Достаточно часто в рекламе используются и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не применяются высокие мужские голоса.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность зависит не столько от высотного расположения, сколько от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации Смирнова Ю.В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю.В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel.ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12)..

Стилистическая маркированность текста на уровне мелодики может проявляться и в частотном употреблении мелодических конструкции с той или иной направленностью частоты основного тона. Так, например, Шапавалова О.В. отмечает, что по наблюдениям специалистов, исследующих русскую речь, тексты с преимущественно восходящей направленностью мелодики обычно выражают чувства и волеизъявления, связанные с нарастанием эмоционального напряжения. Для выражения аффективных состояний выражаются чаще всего в текстах с подчеркнутой восходяще-нисходящей мелодической структурой Шаповалова О.В. Фоностилистические признаки звучащего художественного текста «динамическое описание» (на материале русского и немецкого языков): афтореф. дис. …канд. филол. наук / О.В Шаповалова. - Воронеж, 2007. - С. 8.. Таким образом, преобладание тех или иных форм мелодических конструкций может являться показателем эмоциональных состояний говорящего, а для текстов, относящихся к устной аргументирующей коммуникации, в том числе и для рекламных текстов, где значимость такого фактора, как эмоциональный настрой адресанта сообщения, стремится к нулю, показателем экспрессивности речи.

Из вышесказанного становится очевидным, что на радио активно используются фонационные паралингвистические средства, которые не только привлекают внимание радиослушателей, но и усиливают убеждающее воздействие радиорекламы. Г.В. Колшанский справедливо отмечал, что «понятие «паралингвистика» есть, прежде всего, функциональное понятие, поэтому и саму паралингвистику следует определять как вспомогательную область лингвистики, изучающую функциональное использование неязыковых средств для формирования конкретного речевого высказывания» Колшанский Г.В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке / Г.В. Колшанский. - М.:Наука, 1975. - С. 218.. Тем не менее паралингвистика все время выходит за функциональные пределы, занимаясь не столько средствами, используемыми говорящим наряду с языком, сколько способностями слушателя интерпретировать коммуникативное поведение говорящего и даже фон, на котором оно протекает. Все это интегрируется в понятии «невербальное» сопровождение коммуникации и неразрывно связано с экстралингвистикой.

2. Экстралингвистическое кодирование как важный элемент радиокоммуникации

Данный раздел нашей работы посвящён экстралингвистике. По аналогии с предыдущим разделом мы, во-первых, также рассмотрим экстралингвистику как науку, различные подходы к её пониманию и дадим ей собственное определение. Во-вторых, отдельно остановимся на таких аспектах внеречевой системы языка, как пауза, смех и интонация, которые являются неотъемлемыми составляющими радиокоммуникации.

Итак, невербальная экстралингвистическая коммуникация большинством исследователей выделяется в особый информационный канал, который включает в себя большое количество составляющих, принципиально отличающихся от вербальной лексической коммуникации.

В широком смысле «Большой словарь иностранных слов» даёт следующее определение экстралингвистики: «Экстралингвистика - область языкознания, изучающая совокупность этнических, социальных, географических и других факторов, неразрывно связанных с развитием и функционированием языка» Булыко, А.Н. Большой словарь иностранных слов: 35 тысяч слов / А.Н. Булыко. - М.: Мартин, 2006. - Режим доступа: http://www.kroka.ru/html/6/6kstralingvistika.html (дата обращения 27.03.12)..

В узком смысле экстралингвистику рассматривает А.М. Кузнецова и определяет её как «включение в речь пауз, а также различного рода психофизиологических проявлений человека: речевых пауз, плача, кашля, смеха, вздохов и т.д» Кузнецова А.М. Методика экспертной оценки невербальной коммуникации / А.М. Кузнецова. - Режим доступа: cpd2002.pisem.net/TEST/TONK.htm (дата обращения 27.03.12).. Экстралингвистические компоненты представляют собой атипические индивидуальные особенности произношения.

Для нашего исследования необходимо рассматривать экстралингвистику в узком смысле слова, как неотъемлемую часть радиокоммуникации, поэтому мы даём следующее определение данному термину:

Экстралингвистика - внеречевая система языка, включающая в себя фонационные невербальные средства, которые принимают участие в речевой коммуникации и могут нести в себе дополнительную смысловую нагрузку.

Необходимо отметить, что экстралингвистическая система знаков включает в себя многие параметры. В нашем исследовании актуально будет остановиться на тех явлениях, которые наиболее часто используются в радиорекламе:

Пауза. В фонетической литературе существуют различные трактовки понятия паузы. Пауза понимается:

1) как перерыв в речи, "которому акустически обычно соответствует отсутствие звука, а физиологически - остановка в работе речевых органов" Светозарова И.Д. Синтагма // БЭС Языкознание / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 369.

2) как воспринимаемый перерыв в речевом континууме, провоцируемый изменениями в системе - тона, ритма, темпа.

В речи паузы выполняют множество функций. Функциональный критерий лег в основу классификации различных видов пауз, например, И.Г. Иванова-Лукьянова, исходя из функционального критерия, подразделяет паузы на две большие группы: грамматические и неграмматические паузы Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм: Учеб.пособие. - 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 45.. Именно эта классификация кажется нам наиболее аргументированной. Рассмотрим её поподробнее:

I. Грамматические паузы отражают синтаксический строй высказывания, демонстрируя границы синтагматического членения. Грамматические паузы сами по себе носят стилистически нейтральный характер, однако частотность подобных пауз в тексте может стать индикатором жанровой принадлежности текста. В зависимости от способа выражения грамматические паузы делятся нареальные(реализуемые перерывом в звучании и сменой тона) инереальные(реализуемые только при участии смены тона без реальной остановки звучания).

II. Неграмматические паузы - это те паузы, которые не выполняют функции членения на смысловые группы. Такие паузы автор считает стилистически или экспрессивно окрашенными. Группу неграмматических пауз составляют паузы колебания (или хезитации), дикторские паузы, психологические паузы.

Паузы колебания (или хезитации) возникают в устном тексте при неподготовленности речи и отражают «колебания и перестройки в процессе порождения речи» Светозарова И.Д. Синтагма // БЭС Языкознание /Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 369.. Как правило, подобные паузы вызывают особые изменения в мелодике, темпе, тембре. Чаще всего паузы хезитации оказываются фонетически заполненными за счет вставки растянутых по длительности отдельных звуков или десемантизированных лексических единиц.

Стилистическая значимость пауз хезитации заключается в маркировании устного текста посредством придания ему характера неподготовленности или разговорности. Паузы колебания обладают высокой степенью стилистической окрашенности, так как даже незначительный процент таких пауз в тексте выводит этот текст за пределы нейтральности и вносит элемент разговорности или придает тексту оттенок устности.

Дикторские паузы, в отличие от пауз колебания, обычно характеризуются как преднамеренные, то есть сознательно реализуемые в речи. Подобные паузы впервые появились в дикторской речи и были обусловлены техническими требованиями акустики, а впоследствии стали использоваться в других жанрах, базирующихся на устном воспроизведении подготовленных текстов. Функция данных пауз заключается в облегчении восприятия и усвоения информации за счет искусственного создания в речевом потоке «недостающих просветов», делящих его на порционные отрезки.

Психологические паузы используются для выделения слов, несущих дополнительную смысловую нагрузку. Такие паузы могут локализироваться как внутри синтагмы, так и на границе синтагм. В первом случае они не ожидаемы и наделяют последующее слова особой смысловой нагрузкой. Во втором случае - привлекают внимание к аргументу, содержащемуся в последующей синтагме. Психологические паузы обладают высокой степенью стилистической окрашенности, так как являются признаком эмоциональной и экспрессивной насыщенности текста, средством его индивидуализации.

Особой стилистической нагрузкой обладают также случаи отсутствия обязательных пауз. И.Г. Иванова-Лукьянова связывает существование такого явления в паузировании с наличием в тексте определенных штампов и клише, которые могут не выделяться в отдельные синтагмы. Возможны также ситуации, когда говорящий, стремясь показаться более убедительным, отказывается от некоторых пауз в пользу увеличения темпа речи. Интересно отметить, что частотность случаев отсутствия обязательных пауз коррелирует с признаком спонтанности речи. Так в текстах, реализованных спонтанно, процент пропущенных пауз, как правило, больше, чем в неспонтанных текстах Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм: Учеб.пособие. - 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 105..

Функционально-стилистическая характеристика паузации текста зависит также от акустических свойств самих пауз. Как правило, по длительности паузы подразделяют на короткие (минимальные), средние и долгие (большие). Средние паузы являются нейтральными в стилевом отношении, тогда как короткие и длинные паузы встречаются, как правило, в стилистически окрашенной речи Там же: С. 108..

Из вышесказанного становится очевидным, что паузы являются неотъемлемым элементом радиорекламы. Они варьируются как по выполняемым ими функциям, так и по длине. Пауза, кроме синтаксической функции, выполняет в рекламе риторическую функцию, выделяя наиболее важные элементы высказывания. Данные элементы часто содержат имплицитный смысл, например, скрытое утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов. В рекламном тексте часто нарушается синтаксическое членение предложений: синтаксические паузы могут не реализовываться, а риторические паузы могут разрывать синтаксические связи. Длина пауз варьируется: при быстром темпе паузы могут сокращаться, а иногда дикторы, наоборот, удлиняют паузы с целью привлечения внимания аудитории или с целью поддержания определенного ритма. Поскольку рекламные тексты часто сопровождаются музыкой, в них много заполненных пауз.

Смех - одна из выразительнейших характеристик коммуникатора. Можно выделить две основополагающие и во многом противоположные системы взглядов на смех Дмитриев А.В. Смех: социофилосовскй анализ / А.В. Дмитриев, А.А. Сычёв. - М., Альфа-М, 2005. - С. 115.. Первая система, представленная Демокритом, Аристофаном, Лукианом, трактует смех как цельное мировоззрение, дополняющее серьёзный взгляд на мир. В духе древних традиций смеховой вольности комическое в их интерпретации выставляет на их обозрение несовершенство мира и призывает к его изменению.

Вторая система, представленная Платоном, Аристотелем, Цицероном, Квинтилианом, трактует смех в более рациональном ключе, видя сущность комизма в «безболезненной ошибке», «небезобразно поданном безобразном» и т.д, пытаясь ограничить смех сферой отдыха и развлечения. Обе системы сходятся в признании значительности роли смеха в общественной жизни, однако в силу различных социальных предпочтений или приветствует его социально-критическую направленность, или опасаются его деструктивной роли.

Основатель традиции, классический философ античности Платнон в ряде своих работ пытается рационально выяснить сущность смешного. Он считает, что причину смеха следует искать в самооценке людей.

Платон прямо указывает на завышенную самооценку как на причину смешного. Аксиологически идея Платона может быть выражена следующим образом: причина смеха есть мнимоценное.

Сущность смеха соотносится с его причиной - неверная самооценка - несчастье, смех приносит радость, т.е. смеяться над кем-то значит радоваться чужому несчастью. Таким образом, сущность смеха видится как смесь печали и удовольствия, где печаль состоит в сокрушении по поводу чужих заблуждений, а радость - в уверенности в отсутствии этих заблуждений у смеющегося.

Наиболее ярко своё отношение к смеху выразил известный немецкий врач XVIII века Кристоф Гуфеланд: «Из всех телесных движений, потрясающих тело и душу вместе, смех есть самое здоровое» Аминов И.И. Психология делового общения / И.И. Аминов. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 137.. Человек распознаёт множество оттенков смеха: радостный весёлый, беззаботный, звонкий смех, как и грохочущий, горький, ядовитый, издевательский, злорадный, смущённый, деланный, искусственный, вымученный и т.д.

Рассмотрим несколько вариантов смеха:

Смех на «а» (ха-ха) - совершенно открытый, идущий из сердца. Свидетельствует о неомрачённой радости, беззаботности, наивно-весёлом нраве человека.

Смех на «э» (хе-хе) - не слишком симпатичный, вызывающий, дерзкий, завистливый. Чем более открыта гласная, тем больше злорадства, призрения он выражает.

Смех на «и» (хи-хи) - хихиканье, свидетельствующее о скрытности, хитрости, иронии и злорадстве (типичен для молодых девушек).

Смех на «о» (хо-хо) - звучит хвастливо-угрожающе, с некоторым удивлением, протестом, в своей основе - издевательский и протестующий.

Смех на «у» (ху-ху) - указывает на скрытый страх, боязливость натуры.

Также можно подчеркнуть полную непроизвольность смеха, хотя далеко не все его варианты рождаются без участия сознания. Напротив, иронический, ехидный, покровительственный, саркастический и другие оттенки смеха обычно сопровождаются искусственной мимикой. Поэтому целесообразно различать:

а) непроизвольный смех;

б) произвольно-демонстративный смех;

в) непроизвольный, но контролируемый смех.

Кроме того, смех рассматривается как универсальное средство для снятия напряжения в общении. На наш взгляд, такая функция смеха способна определённым образом расположить к себе коммуникатора, ведь,в подобных случаях, велика вероятность, что сработает так называемый социальный рефлекс, и в ответ собеседник тоже начинает сначала улыбаться, а потом и смеяться.

В радиорекламе, где смех является одним из звуковых параметров человеческого восприятия. Открытый, естественный смех демонстрирует радость, удовольствие, одобрение. Смех, снимающий напряжение, разряжающий обстановку, чаще всего отражает естественную реакцию на что-то веселое, комичное, он не направлен на демонстрацию своего отношения к партнеру. Демонстративная реакция может сопровождаться язвительным, издевательским, злорадным, ироничным, циничным, смущенным смехом. Наконец, бывает смех искусственный, вымученный как выражение определенной игры, направленной на достижение личных целей. Правильное использование смеха в рекламе может расположить к себе потребителя.

Интонация представляет собой наиболее сложное явление в ряду фонационных особенностей языка, так как выполняет лингвистическую и нелингвистическую функции Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход) / В.А. Лабунская. - Ростов: Изд-во Ростов. ун-та. 1986. - С. 27..

Интонация - совокупность звуковых средств языка, организующих речь. Интонация практически позволяет выражать наши мысли, чувства, волевые устремления не только наряду со словом, но и помимо него, а иногда и вопреки ему.

Интонация - единственный способ выразить в устной речи фигуру парцелляции. Для устной речи парцелляция означает паузу конца предложения, реализованную в середине предложения, соответственно, незаконченная часть предложения интонационно оформлена как законченная. Без интонационных различий многие фигуры дали бы омонимичные построения.

Термин интонация имеет два значения - узкое и широкое Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г.Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 6.. В узком смысле он используется для обозначения мелодики, мелодического контура, движения тона. Широкий смысл термина включает, помимо интонации, ударение, паузирование, темп. Разделение на узкое и широкое толкование термина весьма условно, ибо в понятии мелодического контура включаются такие понятия как ударение и паузирование.

Для нашего исследования важен синтез этих понятий, поскольку мы будем определять интонацию в рамках экстралингвистического кодирования с одной стороны, и совокупность её составляющих как паралингвистическую систему знаков - с другой.

Иными слова, речевая интонация - явление комплексное. В ней сочетаются пауза, ударение, мелодия, тембр, сила голоса и т.д. Пауза, как выразительное средство интонации, группирует слова по логическим требованиям. Длительность пауз не является стандартной, всюду одинаковой, наоборот, продуманно варьируя длительность пауз, мы усиливаем их выразительность и естественность. Ударение - это тонально-силовой акцент, который делается на одном слове в речевом такте. Мелодия в звучащей речи - изменение высоты голоса, его тональное повышение или понижение.

Интонация имеет множество значений, объединяемых по различным признакам. Об интонации говорят, что она бывает ироническая, шутливая, пафосная, деловая, плавная, гибкая, резкая и т.д. Такая многоплавность значений объясняется множеством функций, которые выполняет интонация. Основные из них: фонетическая, эмоционально-экспрессивная, синтаксическая, стилистическая и смыслоразличительная.

Интонация особенно важна, когда реклама озвучивается диктором в эфире без предварительной записи (например, представление спонсора), ведь личное отношение диктора к рекламируемому товару или услуге может повлиять на его интонацию, придав ей позитивную или негативную окраску.

Вздохи, стоны, покашливания также представляют собой «говорящие» звуки. Их роль в общении сводится, прежде всего, к выражению определенных состояний (безысходности, нетерпеливости, недовольства и т.п.) и «заражению» окружающих путем вызывания у них аналогичных чувств. Использование таких звуков помогает создать игровую ситуацию, цель которой - прорекламировать товар.

Итак, мы выяснили, что элементы экстралингвистической коммуникации являются достаточно сильными невербальными инструментами передачи информации. Грамотное использование экстралингвистических средств в рекламных радиороликах поможет не только усилить воздействие на потребителей, но и зашифровать скрытые позывы, а также сделать рекламу более лояльной, обтекаемой и интересной.

3. Маркёры убеждения и внушения в рекламе на радио

В данном разделе мы рассмотрим убеждение и внушение, а также убеждающее воздействие как синтез этих понятий. Подробнее остановимся на их присутствие в радиорекламе в качестве неотъемлемых составляющих современных рекламных сообщений.

Убеждение и внушение посредством устного или письменного слова являются важнейшими, на сегодняшний день, приемами оказания информационно-психологического воздействия постольку, поскольку именно они являются главными способами доведения информации до аудитории.

В убеждение, которое, в общих чертах, представляет собой метод психологического воздействия, ведущая роль отводится аргументации, фактам, доказательствам. Цель убеждения - осуществить определенное воздействие на объект убеждения посредством слова, с помощью аргументов, фактов, доказательств, логического обоснования. Инструмент убеждения - слово. Методы и приемы имеют как логический, так и психологический аспекты, поскольку аргументы, факты, доказательства и выводы, представляемые в убеждении призваны показать адресату убеждения позитивные последствия рекомендуемого направления действий Убеждение как психологический метод рекламного воздействия // Реклама в коммерческой деятельности. - Режим доступа: http://www.madrace.ru/psichologiya-kommertsii/kurs-reklama-v-kommercheskoy-deyatelnosti/ubezhdenie-kak-psichologicheskiy-metod-reklamnogo-vozdeystviya (дата обращения: 17.02.12)..

Приемы убеждающей коммуникации изначально находились в фокусе исследований медиа воздействий. Множество открытий было сделано в рамках Йельской школы экспериментальной риторики Ховланда; ценный вклад в понимание механизмов убеждающей коммуникации внесли последователи когнитивистского направления психологии (Фестингер, Осгуд и др.).

Необходимо отметить, что первопроходцы изучения медиа воздействий (Лассуэлл, Ховланд и др.) были "призваны на научную службу" войнами и политическими потрясениями первой половины 20 в. и работали на достижение конкретных результатов. Понятие "убеждения" имело не абстрактный научный, а предельно конкретный практический смысл, сводящийся к получению требуемого результата любыми подходящими способами. Убеждение означало эффективную пропаганду, т.е. воздействие, состоящее не только из фактора аргументации, но также из различных средств внерациональногостимулирования.

Напротив, в классической концепции убеждения решающим фактором воздействия полагается восприятие и понимание логически и фактически обоснованной информации Реклама:внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ - М", 2001. - С. 436.. В российской традиции убеждение также понималось как апелляция к разуму. Внерациональные стимулы основоположники российской школы изучения психологического воздействия относили к эффектам биологического и массовидного происхождения: внушению, подражанию, "психической заразе" и др. Но как в практике убеждающего сообщения СМИ отделить рациональное от внерационального? Эта проблема делает необходимым уточнение содержания понятий "убеждения" и "внушения".

Внушение или суггестия, является сложным, до сих пор недостаточно изученным феноменом человеческой и не только человеческой психики.

Несмотря на то, что внушение является неотъемлемым элементом коммуникаций на протяжении всей истории (культовые практики; массовые движения; "салонные" опыты по внушению и пр.), научный подход к изучению внушения начал складываться лишь со второй половины 19 века. В немалой степени, научный интерес к феноменам человеческой психики был стимулирован резкими изменениями экономической, политической, научно- технологической и социальной среды, которые предъявляли новые требования к личности человека. В Европе и США обострилось внимание к проблематике нервных процессов, заболеваний, к проявлениям массовой активности. Поэтому исследования иррационального поведения индивидуумов и групп вели как практикующие врачи, так и представители социально-политического направления науки. Вклад в разработку научных оснований проблемы внушения вносили Льебо, Вундт, Шарко, а также множество других европейских ученых. Начало комплексному и систематическому изучению основ внушения положили работы В. М. Бехтерева.

Согласно В. М. Бехтереву, "внушать, значит более-менее непосредственно прививать к психической сфере другого лица идеи, чувства, эмоции и другие психофизические состояния... действовать так, чтобы по возможности не было места критике и суждению" Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер, 2001. - С. 166..

Специфические черты внушения, по Бехтереву: ослабление или утрата личного сознания реципиента (самосознания), снижение или полное отсутствие активности, критики, сопротивления. Активизация общего, или безличного сознания.