Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Внушение может производиться посредством слова, а также какого-либо иного явления или действия. Кроме того, внушение может быть мысленным. К настоящему времени, экспериментально определены особенности внушения, характеризующие его как сложный, неоднозначный феномен, проявляющийся в широких границах. Так, было выяснено, что внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным, применяемым при различных уровнях активности сознания реципиента - от гипноза до полного бодрствования, директивным и разъяснительным, незамедлительным и отсроченным, полным и неполным, в поощрительной либо в запретительной модальности; однонаправленным, взаимонаправленным; может проявляться в форме самовнушения; может применяться при непосредственном контакте и дистанционно.

Отметим, что содержание словесного внушения и способы эмоциональных апелляций, в качестве приема, могут быть адресованы ко всем структурным уровням психики и ко всем психическим процессам. Внушение может апеллировать и к биологическим инстинктам и к духовным устремлениям человека, что описано В. М Бехтеревым как феномен психопатических эпидемий религиозного характера, и к мыслительным способностям, - ко всему, что может дать эффект в случае конкретного индивидуального, либо группового реципиента.

Внушение использует любые пути и приемы для достижения эффекта; не рассчитывает на неприятие, выбирает способы лишить реципиента возможности отвергнуть внушаемое содержание. Ценности, мотивы, потребности, надежды, страхи, впечатления прошлого опыта, ситуативные факторы, состояние реципиента, особенности его личности используются как средства преодолеть возможное противодействие реципиента и "привить" к его психике внушаемое содержание.

В связи с вопросом сходства / различия убеждения и внушения уместно привести слова В. Н. Куликова, который предлагает определить убеждение как логически аргументированное словесное воздействие убеждающего на логико-эмоциональную сферу психики убеждаемого, чтобы с помощью фактов доказать правильность идеи и мысли или добиться согласия с определенной точкой зрения КуликовВ. Н. Социально - психологический аспект суггестии: дис. ... д-ра психол. Наук / В.Н. Куликов. - Иваново, 1973. - С. 49.. Внушение, со своей стороны, воздействует на эмоциональную и волевую сферы психического. Между внушением и убеждением нет непроходимых границ.

Таким образом, широта приемов, используемых внушением; соприкосновение с методом убеждения на иррациональном, эмоциональном, духовном уровнях личности, определяют: тот факт, что в практической коммуникации мы имеем дело с комплексным феноменом убеждающего воздействия, который, в различных пропорциях, содержит элементы как убеждения так и внушения.

Убеждающее воздействие включает средства и приемы как рационального убеждения, так и внушения, в соотношениях, которые определяются целями и условиями осуществления воздействия. Закономерностью убеждающего воздействия является соединение рационального и эмоционального, логического и психологического МельникГ. С. Mass-Media: Психологические процессы и эффекты / Г.С. Мельник. - СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1996. - С. 71., причем ведущая роль в убеждающем воздействии принадлежит внерацнональному.

Цель убеждающего воздействия - добиться внутреннего согласия адресата с предлагаемой позицией. Как пишет А. К. Панасюк, для этого необходимо сочетать логику с психологией, причем помнить, что психология должна идти впереди логики, поскольку ее законы сильнее законов логики ПанасюкА. Ю. Как убеждать в своей правоте: современные психотехнологии убеждающего воздействия / А.Ю. Панасюк. - М.: Дело, 2002. - С. 87.. Справедливость такой оценки подтверждается авторитетом ученых и практикой. В частности, В. М. Бехтерев писал, что внушение гораздо более распространенный феномен, нежели убеждение Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни / В.М. Бехтереы. - СПб.: Питер, 2001. - С. 162.; Э. П. Блейлер, констатировал, что логика, рассудительность оказывается лишь прислужницей, которая указывает ведущие к цели пути и предоставляет необходимые для достижения цели орудия Блейлер Э. Аффективность, внушение, паранойя / Э. Блейер. - М.: Центр психологической культуры, 2001. - С. 20..

В убеждающем воздействии широко используется т.н. "периферический путь убеждения", предлагающий простые ориентиры в контексте сообщения, которые подводят реципиента к принятию нужного коммуникатору решения (создание эмоционального фона, невербальные стимулы и пр.). Во всех сферах - деловой, рыночной, политической, социальной - убеждающий стремятся применить весь арсенал средств воздействия: привлечь внимание, создать благоприятное впечатление, вызвать доверие, опереться на авторитеты, обратиться к ведущим потребностям адресата, к особенностям его личности, к ситуативным факторам и т.д. В ход идут юмор и исторические аналогии; интенсивно используются приемы эмоционального усиления, апелляций к групповым нормам, стереотипам. Эмоциональность, образность речи (устной либо письменной), используемых приемов, активно способствует убедительности, во многом обеспечивает успешность психологического воздействия.

По каким признакам, маркерам можно определить наличие в рекламе на радио убеждающего воздействия и судить о его характере?

Возможность идентификации признаков убеждающего воздействия основывается на том, что лексика, стилистика, ритмика и фонетика речи призваны выразить ее смысловое содержание. Двойственный характер убеждающего внушения влечет необходимость идентифицировать в тексте маркеры как вкушения так и убеждения.

В радиорекламе убеждение может выражаться в не обоснованных логических построениях: обобщения, связи аргументации, некорректные выводы, заключения. Внушение - в применении эмоций, приемов усиления доверия и прочих способах повышения эффективности воздействия, выраженных в лексике, стилистике, ритмике, фонетике.

Маркерами убеждения в рекламе являются, в частности, индикаторы заключения и посылки, которые могут обозначаться словами типа "поэтому", "значит", "таким образом", "следовательно", "если", "по причине". Маркерами аргументации, в зависимости от ее типа, могут быть слова: "например", "предположим", "в частности", "понятно", "пусть" и т.п. К числу примеров скрытого аргументирования могут быть отнесены риторические фигуры, зачеркивающие те или иные смыслы когнитивного содержания аргументирования Романова И.Р. Социально-психологические детерминанты внушающего воздействия фольклора (на примере использования пословиц и поговорок): автореф. дис. ... канд. психол. Наук / И.Р. Романова. - Иваново, 2003. - С. 50..

Индикатором убеждения может служить выбор грамматических форм глаголов. Так, выбор активной или пассивной формы, последовательности членов предложения оказывает неявное воздействие на восприятие причинных отношений получателем сообщения, и это изменение

приводит к переосмыслению ситуации в отношении того, кто является главным действующим лицом сообщения Психология влияния / сост. А. В. Морозов - СПб.: Питер, 2001. - С. 42-67..

Подтолкнуть адресата в нужном направлении призвано употребление глаголов будущего времени, утверждения, что адресат что-то чувствует, псевдоаргументация, связывающая элементы воздействия в якобы логически обоснованное единое целое.

Внушение может проявлять себя на различных уровнях организации текста: звукобуквенном, ритмическом, лексическом, стилистическом ценностно-смысловом.

Маркерами внушения могут быть приемы звукобуквеныой и ритмической организации текста при их устойчивой конфигурации. Могут применяться анафора - повторение начальных звуков; эпифора - повтор конечных звуков; зевгма (стык) - повтор конечного звука одного слова и начального звука следующего; рондо (кольцо) - повторение начального звука одного слова и конечного звука другого. Рядом могут стоять слова с повторяющимися звуками, что дает контактные (смежные) повторы. Наличие ритма и звукобуквенных повторов повышает суггестивность текста.

Внушение проявляется в применении различных оценок: "хорошо", "плохо", "положительно", "полезно, но опасно", "выгодно, но требует затрат" и пр. Лексическими средствам выражения в тексте оценочных суждений являются названия эмоций и эмоциональных состояний, а также предметов и явлений, вызывающих соответствующие эмоции. Используются междометия, эмоционально-оценочные прилагательные, существительные и сложные слова различных типов, имеющие эмоционально-оценочный компонент.

Признаками внушения могут быть отклонения частотности употребления звукобуквенных или лексических единиц, а также использование синонимов. Установлено, что при открытом внушении возрастает частота употребления глаголов, а при скрытом - частотность неглагольных предикатов.

В качестве технических приемов оказания убеждающего воздействия используется также различная организация сообщения: помещение воздействующей информации в начале, в конце, либо в середине сообщения; сочетание различных местоположений формул воздействия. Наряду с известными схемами "начала и конца", ориентированными, преимущественно на запоминание, И. Ю. Черепанова обращает внимание на точку "золотого сечения" в тексте. Размещение информации в этой точке может облегчить воздействие на бессознательное адресата.

Для повышения суггестивности рекламного текста могут использоваться также: подбор соотношения сложных и простых предложений с частотой проявления "золотой пропорции", подбор длины слов в слогах, подбор соотношений высоких и низких звуков Лубченков Н. Психолингвистические технологии оценки личности / Н. Лубченков, А. Попов [и др.] // под ред. канд. психол. наук Д. В. Поспелова. - М.: Фонд полит консалтинговых исследований и разработок "ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ", 2001. - С. 325..

На уровне ценностно-смыслового содержания текста внушение может проявляться в ссылках на авторитеты, в используемых стереотипах, "ярлыках", апелляциях к нормам, ценностям, идеалам. Употребление клише, штампов, устойчивых словосочетаний, пословиц, поговорок, слов-символов и т.п. являются способами воздействия на массовое сознание Елохина Т. П. Психология политического сотрудничества в России / Т.П. Елохина. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. - С. 109..

В заключение необходимо отметить, что существует обилие средств внушения и убеждения, которые можно применить в рекламе, в том числе на радио; отлаженные технологии разнообразного комбинирования этих средств, указывают на важность их изучения в рамках исследования игровых рекламных радиороликов, где убеждающее воздействие является одним из ключевых факторов построения текста.

4. Звуковые эффекты и музыкальное оформление радиороликов

Данный раздел посвящён музыкальному оформлению и звуковым эффектам в радиорекламе. Исторический опыт свидетельствует, что музыка оказывает на жизнь общества гораздо большее влияние, чем принято считать. Именно музыка создает наиболее точный и беспощадный портрет времени и способна вызывать у людей соответствующие чувства и настроения, мобилизующие на конкретные действия. Как заметил Герман Гессе, "И общеизвестны ведь рассказы, сказки и предания ранних периодов всех культур, приписывающих музыке, помимо чисто художественной силы, власть над душами и народами, которая превращают ее, музыку, не то в тайного правителя, не то в некий устав людей и их государств" Гессе Г. Игра в бисер / Герман Г. - М.: Радуга, 1991. - Режим доступа: http://lib.ru/GESSE/biser0.txt (дата обращения 18.03.04)..

Многие исследователи в области психологии указывают на особое влияние музыки на психику человека Зубарева В. Воздействие музыки на психику человека в трудах античности / В. Зубарев. - Режим доступа:http://arsl.ru/?page=148 (дата обращения: 28.03.12)..Например, доказано, что такое распространенное свойство музыки, как темп, теснейшим образом связано с формированием у человека различных психофизиологических ощущений - быстрый темп способствует учащению пульса, возбуждая человека, медленный, наоборот, расслабляет, успокаивает и т.д.

На этом основано новое направление в медицине - музыкальная терапия Филяев А. Музыкальная терапия / А. Филяев // Энергия музыки: разговоры о прекрасном (выпуск 43) - Режим доступа: http://subscribe.ru/archive/culture.music.energy/200503/24231159.html (дата обращения 18.03.04).. Медицина утверждает, что различная по стилю музыка способствует излечению и конкретных болезней: классическая, от барокко до романтизма, активно применяется при лечении психосоматических заболеваний, положительно влияет на нервную систему детей. С другой стороны, многие жанры современной музыки ведут к серьезным нервно-психическим заболеваниям и срывам. В качестве примера можно рассмотреть отношение общественности к явлению музыкального рока - этого особенно популярного направления в молодежной субкультуре. В основе любогонаправления рока (светского, религиозного) лежит самодовлеющий, навязчивый, однообразный ритм. Недаром рок-музыкантов сравнивают с шаманами, которые с помощью однообразных ритмических пульсаций манипулируют человеческим сознанием, постепенно ввергая человека в транс.

Справедливо отметить, что в практике современного отечественного телерадиовещания роль музыки явно недооценивается, не учитывается ее содержание, многообразие функций. Музыке нередко отводится роль звукового фона, или за недостатком драматургического наполнения к ней прибегают лишь для того, чтобы заполнить смысловые провалы, эмоциональные пустоты Масс Медиа словарь терминов и понятий. - Режим доступа: http://slovarmedia.ru/hrestomatia/avtors/razdel3/text27.html (дата обращения: 24.04.12).. Подбору музыки уделяется значительно меньше времени, чем на создание изобразительного ряда или вербальной информации. Теоретические же и экспериментальные исследования доказали, что объем семантической информации в музыке практически равен содержанию речевого сообщения, что музыка воспринимается в контексте вербального и изобразительного рядов, являясь элементом образно-художественной системы общества, чем и обусловлено ее место в активных межтекстовых связях Радиожурналистика / под.ред. А.А. Шереля. - М.: Изд-во Московского Университета, 2000. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text5/48.htm (дата обращения: 24.04.12)..

В выборе музыки к эфирной программе специалистами обычно предпочтение отдается инструментальному жанру, так как он лучше сочетается с закадровым текстом, хотя не исключается возможность использования фрагментов с вокальной музыкой. В некоторых случаях именно песня принимает на себя роль главного звена, центральной звуковой идеи, становится основным источником музыкальной тематики фильма или программы. реклама радио влияние потребитель

В рекламе, особенно на радио, где отсутствует визуальный компонент коммуникации, музыка также сочетает в себе несколько функций. Например, она может служить просто фоном, а может принять на себя и определенную смысловую нагрузку. Эта символизирующая функция музыки связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара.Музыкальные символы улучшают запоминание, поэтому так часто в рекламе встречается индивидуализированный музыкальный фон, рекламные песенки, музыкальные слоганы и даже музыкальные логотипы, которые, как и обычные логотипы, способны повысить узнаваемость товара, в качестве рекламной константы переходя из одной рекламы в другую и, таким образом, экономя деньги своим владельцам Смирнова Ю.В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю.В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel.ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12).. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими мировыми брендами, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Итак, рассмотрим основные выразительные средства музыки^, с помощью которых выражается основная мысль музыкального произведения, передаётся его образное содержание Средства музыкальной выразительности. - Режим доступа: http://files.school-collection.edu.ru/dlrstore/1939c67d-a73c-48a1-8f0e-e7bfb7403400/mus_sr_vyr.html (дата обращения: 22.02.12).:

· Мелодия - развитая и законченная музыкальная мысль, которая выражает целостную музыкальную мысль-характер, является основным средоточием интонационности произведения.

· Гармония - выразительные средства музыки, основанные на объединении музыкальных звуков в созвучия и последованиях созвучий в условиях лада и тональности.

· Лад - система взаимодействий музыкальных звуков, определяемая зависимостью неустойчивых звуков от устойчивых опорных звуков. Два самых распространённых в европейской традиции лада: мажор и минор.

· Метро-ритм:

Ритм - организация музыкального движения во времени, периодическое чередование и соотношение сильных и слабых долей. Музыкальный ритм - закономерное чередование и соотношение различных музыкальных длительностей и акцентов.

Метр - чередование опорных (ударных) и неопорных (безударных) равнодлительных временных долей; система организации и музыкального ритма. Метр задаёт норму отчёта ритмического движения.

· Фактура - строение звуковой ткани музыкального произведения, включающей мелодию, сопровождающие её подголоски или полифонические голоса, аккомпанемент и т.д.

· Динамические оттенки (динамика) - своеобразные усилители выразительности музыки, которые ярче очерчивают музыкальные образы (тихо, громко, постепенно усиливая, постепенно затухая и др.).

· Тембр - одна из важнейших характеристик музыкального звука, специфическое качество, индивидуальная окраска звука, голоса или инструмента.

· Темп - скорость исполнения музыкального произведения, которая определяется числом приходящихся на единицу времени долей. Существует пять основных темпов: ларго (широко, медленно), адажио (медленно, но не слишком), анданте (спокойно), аллегро (быстро, живо), престо (очень быстро).

В телерадиопрограммах используются широко распространенные и относительно несложные музыкальные формы - трехчастная, форма вариаций, рондо, сонатное аллегро, что объясняется их доступностью и лаконичностью Вместе с тем, композиционные особенности формы сонатного аллегро соответствуют драматургии крупного теле- или радиопроизведения. Применение основных принципов построения музыкальных форм делает структуру эфирного произведения более четкой, особым образом организует звуковой материал.

В радиопроизведениях нередко с успехом используется характерный для музыкальной драматургии эффект - неожиданный сбой, выход за пределы привычного круга ассоциаций, что значительно динамизирует художественную форму.

При создание музыки для теле- радиоэфира также необходимо отметить роль монтажа музыкальных фонограмм, который усиливает выразительный язык музыки. Монтаж рассматривается сегодня не только как технический прием, но и как самостоятельный эстетический феномен. Использующийся в качестве яркого художественно-выразительного средства экранного и радийного искусства, он влияет на построение художественной формы, динамику развития сюжета, его ритм. Музыка в эфирных произведениях, благодаря этому, приобретает своеобразный "монтажный" характер. По мнению Н.И.Утиловой, такие явления, как клиповый монтаж, "звуковые захлесты" (продолжение звука синхронного кадра на другом изображении), звукозрительный контрапункт, внутренний монолог, музыкально-шумовые лейтмотивы, появились именно вследствие взаимовлияния монтажа и музыки Утилова Н. И. Монтаж как средство художественной выразительности / Н.И. Утилова. - М.: ИПК, 1994. - С. 123. .

Итак, мы выяснили, что музыкальное оформление радиороликов может оказать существенное влияние на потребителей рекламной коммуникации, привлечь внимание аудитории и оказать существенное влияние на неё. Но помимо музыки, в звуковых радиороликах используются шумы и различные звуковые эффекты, которые также помогают в создании нужного эмоционального отклика у слушателей.

Специальные, воспроизведенные человеком, звуковые эффекты и шумы использовались задолго до появления кино, радио и телевидения, а звукоподражание появилось еще до рождения языка. С помощью различных невербальных движений губ человек мог воспроизвести практически любой природный шум. В современном обществе профессиональный звукорежиссер во время озвучания фильма или программ радио и телевидения имеет массу возможностей для реализации самых разных идей, позволяющих добиться неповторимой атмосферы произведения. Следует отметить важную особенность воздействия звуковых эффектов - не фиксируя на себе внимание они всегда эмоционально воспринимаются человеком.

В кино- и телеиндустрии, под термином "звуковой эффект" подразумевается звук, записанный и представленный для того, чтобы проиллюстрировать некоторое повествование или художественный момент без использования диалога или музыки. Этим термином часто обозначают процесс, использующийся при записи, и вовсе не обязательно он будет относиться к самой записи.

Иными словами, звуковые эффекты (аудио-эффекты, спецэффекты) - это искусственно созданные или усиленные звуки, а также звуковые процессы, использующиеся для акцентирования профессионального или иного содержания в фильмах, ТВ-шоу, живых выступлениях, анимациях, видеоиграх, музыке, или других средствах информации Звуковые эффекты. - Режим доступа: http://www.vstpro.ru/page_80.html (дата обращения: 19.03.12.)..

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.

Звуковые эффекты делятся на два вида Вуйма А. Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе / А. Вуйма. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/radio/160409zvuk/ (дата обращения:20.03.12).:

· Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы.

· Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для ролика или же можно использовать те звуки, что уже есть на студии звукозаписи. Обычно на студиях имеется целый набор записанных на пленку звуков: уличные звуки, различные шумы и прочее.

Современная техника позволяет звукорежиссеру делать шумы более точными и многоплановыми, поэтому их разнообразные формы (шумы- символы, шумовые переклички, реминисценции, шумовые "арки" и т.д.) включаются в общую систему выразительных средств эфирного произведения.

Шумы разделяются на натуральные, приближающие зрителя или слушателя к действительности, и ирреальные, созданные на синтезаторе или обработанные компьютерами и рождающие виртуальные образы Масс Медиа словарь терминов и понятий. - Режим доступа: http://slovarmedia.ru/hrestomatia/avtors/razdel3/text27.html (дата обращения: 22.04.12)..

Шумы подобно другим компонентам звука - музыки и речи - дополняют изобразительный ряд, создают нужную атмосферу программы, фильма, активно выполняют сюжетно-драматургическую функцию. С их помощью можно создать звуковой подтекст кадра, более тонко и точно обрисовать характер действующего персонажа.

Шумы и звуковые эффекты должны находиться в гармоничной связи с содержанием радиоролика. Их следует записывать и воспроизводить с особой тщательностью, так как от этого зависит точность и качество созданного в эфире звукового образа. Выразительные средства шумов аналогичны музыкальным и речевым - им также присущи темп, тембр, динамические оттенки, фактура и т.д.

Шумы и музыка способны отразить акустику материального мира ритмично организованными звуками - в этом их принципиальное сходство. Они могут представлять в эфирных программах вполне самостоятельные сюжетные линии благодаря заложенной в них семантической информации. Это особенно четко проявляется в новом направлении художественного творчества - артакустических радиопроизведениях. В нашей стране возможности артакустики наиболее ярко представлены в работах режиссера радио Дмитрия Николаева, одного из талантливых мастеров радиорежиссуры последней четверти XX столетия.

Сходные выразительные средства шумов и музыки послужили основой для их синтеза и формирования такого художественного явления, получившего широкое распространение в современном кинематографе, телевидении и радио, как шумомузыка.

Шумомузыка включает в себя конкретные, реально существующие звуки повседневности. Особым образом комбинируя их, сопоставляя, объединяя, пропуская через синтезатор и другую трансформирующую аппаратуру, создатель звуковой партитуры может достигнуть необычных эффектов Масс Медиа словарь терминов и понятий. - Режим доступа: http://slovarmedia.ru/hrestomatia/avtors/razdel3/text27.html (дата обращения: 22.04.12)..Шумомузыкальные фактуры позволяют создавать фантастическую атмосферу видений, снов. Для этой цели заранее записанные, уже готовые фонограммы натуральных шумов транспонируются по высоте, изменяются в скорости и т.д. Большой интерес в этом плане для телерадиовещательной практики представляет творчество композиторов-авангардистов - Д.Кейджа, Л.Берио, П.Булеза, М.Кагеля, Я.Ксенакиса, Л.Ноно и др. Их произведения производят впечатление крупных мазков, в них отсутствует ярко выраженная мелодия, производится имитация реальных шумов при помощи различных искусственных инструментов. Произведения музыкального авангардизма порой представляют собой последовательность различных шумовых эффектов, о чем свидетельствуют сами названия некоторых шумомузыкальных произведений (например, "Четыре пьесы для девятнадцати шумовых инструментов" ЛуиджиНоно или "Фонтан смесей" Джона Кейджа.и др.)

Шумомузыка, несмотря на спорность, а порой и полную противоположность ее оценок, становится достаточно благодатным материалом для оформления теле- и радиопрограмм, так как часто для того, чтобы точнее выразить необычную атмосферу действия или состояния героев, нужен не ярко выраженный мелодизм, а интересные, порой необычные музыкально-шумовые акценты, привлекающие внимание слушателей, и последнее время активно использующиеся в рекламных радиороликах.

Подводя итоги данного раздела, нужно отметить, что нами были изучены две тесно связанные друг с другом составляющие аудиороликов - звуковые эффекты и музыкальное оформление. Как известно, радио в большинстве случаев, играет роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек увидит на полке магазина тот самый товар, рекламу которого запомнило его подсознание.

Правильно подобранная музыка усиливает информативный посыл сообщения, поэтому наличие звукового символа товара - это очень выгодный ход, который способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и компании. Если реклама новых товаров фирмы сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы, которые заранее будут хорошо ими восприниматься.

Широкое использование таких звуковых эффектов, как, например, ревербирация (эхо) позволяет добиться объемного звучания, создавая при этом эффект присутствия на огромных просторах. С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.

Всё это говорит о важности изучения различных возможностей звука в современном обществе и использования этих знаний в радиорекламе.

5. Использование технологий нейролингвистического программирования в радиорекламе

В 70-е годы XX века в США в результате междисциплинарных исследований в области лингвистики, теории систем, неврологии, физиологии, антропологии, психологии, психотерапии, философии и анализа деятельности успешных психотерапевтов возникло совершенно новое направление практической психологии - нейролингвистическое программирование.

Для рекламы НЛП - понятие сравнительно новое, но тем не менее активно развевающаяся в рамках коммуникативного воздействия. В данном разделе мы рассмотрим методику НЛП, её применение в радиорекламе и основные технологии, которые позволяют судить об использовании скрытых приёмов в рекламных посланиях.

Оксфордский толковый словарь по психологии даёт следующее определение НЛП: «Нейролингвистическое программирование - методика, разработанная для влияния и изменения поведения и убеждений индивида» Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А.Ребера,2002 г. - Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/487/word/neirolingvisticheskoe-programirovanie (дата обращения: 25.03.12).

Нейролингвистическое программирование эксплуатирует известный феномен человеческой личности - домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию (картине мира) и ожиданиям. Изначально НЛП считалось психотерапевтической методологией, основывающейся на расширении языковой модели мира у пациента путем снятия ограничений (психологических, социальных, индивидуальных, нейрофизиологических) с помощью внушения.

В основе НЛП лежат поведенческие модели величайших психотерапевтов того времени Фрица Перлза, Вирджинии Сатир и Милтона Эриксона. Впрочем, основатели НЛП (и их первые ученики и последователи) также стали широко известны. Это Джон Гриндер, Ричард Бендлер, Лэсли Камерон, ДжудитДелозье, Роберт Дилтс и Дэвид Гордон. Все вместе они установили, что скоординированные между собой речь, мимика и пантомимика человека способствуют наиболее эффективному психологическому воздействию. В частности, такая координация дает возможность установить контакты и осуществить целенаправленное влияние. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С. 171. «По сути дела, - считает А.Н. Лебедев-Любимов, - авторы НЛП не изобрели принципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофизиологии, неврологии и других наук» Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы /А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - С. 134-135.. Но, несмотря на столь критическую позицию, сделано это было весьма талантливо и с высокой степенью практичности применения.

Справедливо заметить, что с развитием психотехнологий убеждающая рекламная коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы нейролингвистического программирования. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях.

В основе нейролингвистического программирования в рекламе лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагиваются сферы процессов головного мозга, "лингвистическое" -- есть акцентуация того факта, что эти нервные процессы управляются при помощи языка. Программирование предполагает наличие системы приемов (моделей, алгоритмов), предназначенных для достижения суггестивных целей. НЛП в рекламе позволяет кодировать суггеренда рекламной информации конкретным заданным способом.

Несомненно, применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне, является основным направлением НЛП в рекламе. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов. Таких приёмов создано и изучено уже достаточно много, но сначала необходимо разобраться в значении технологий НЛП для рекламы.

Технологии НЛП - новый и весьма интересный инструмент рекламного воздействия. Схемы восприятия человеком окружающего мира и влияние на это восприятие хорошо сформулированы, но их практическое применение в рекламе мало изучено. Вокруг этой проблемы разгораются споры по поводу того, насколько эффективны методики НЛП и как они применяются на практикеМакарсков Н. Что скрывает реклама? / Н. Макарсков. - Режим доступа: http://www.center-nlp.ru/library/s52/skryvaet.html (дата обращения:27.04.12)..

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:

1. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

2. Использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

При этом необходимо учитывать, что НЛП в рекламе имеет свою специфику. Само НЛП подразумевает использование коммуникации, поэтому применяется там, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. Однако если говорить о рекламе, то здесь возникают определенные трудности. К примеру, отсутствие обратной связи. Основатель концепции - Дж. Гриндер комментирует этот момент следующим образом: «НЛП по своей сути основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда "коммуникатор" в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т.е. "коммуникатор" будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП - в своей изначальной сути - уже не применимо. Таким образом, возможность того мощного влияния, которое, используя классические модели НЛП, один человек может оказывать на другого, в принципе зависит от непосредственного личного общения и от возможности незамедлительной обратной связи. Если вы устраняете возможность обратной связи, т.е. одну принципиальную часть процесса, вы отходите от классической модели НЛП, и вам приходится иметь дело уже с модификацией этой модели Цит. по: Петрова Е. «Рекламное дело пребывает пока в младенчестве» - Джон Гриндер / Е. Петрова. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article52519.htm (дата обращения: 15.04.12).».

С. Князев называет процесс применения НЛП манипуляцией. Он говорит о том, что восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание -- это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании, которые с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия -- формирование общественного мнения Князев С. Нейролингвистическое программирование, технологии в рекламе / С. Князев. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №3. - Режим доступа: http://www.nlpr.ru/node/182 (дата обращения: 10.03.12)..

Для осуществления внушения НЛП использует ряд средств, выражающихся в особых словах и приемах построения рекламных текстов. Можно указать основные простые и легко идентифицируемые приемы НЛП, такие как применение слов типа: "все", "каждый", "всегда" и пр., которые означают сверхобобщенные понятия и несут сильный эмоциональный заряд; использование модальных операторов типа: "нужно", "должны", "обязан", означающих отсутствие выбора, а также эмоционально окрашенных прилагательных и наречий, таких как "удачно", "эффективно". В НЛП применяются также директивные глаголы типа "сделать", иные мобилизующие реципиента на выполнение внушения слова.

Модели "словесной эквилибристики" НЛП или "раскрутки" (английский термин SleightofMouth, буквально "ловкость рта") предназначены для быстрого рефрейминга убеждений, содержащих: а)причинно-следствениое моделирование; б)комплексную эквивалентность, что является нарушением мета-модели. Мета - моделью в НЛП принято называть набор словесных шаблонов, который может быть использован для более полной и подробной спецификации переживаний.

Впервые модели "словесной эквилибристики" были разработаны Робертом Дилтсом и Тоддом Эпштейном как модель речевых паттернов Ричарда Бэндлера. С помощью данных методик поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием. Основатели НЛП обнаружили наличие в общении людей лингвистических моделей, а затем - фундаментальных моделей человеческого мышления. Словесная НЛП-эквилибристика в процессе внушения (а при умелом кодировании - практически гипнотического транса) приводят к раскрепощению и активизации правого полушария. Поскольку информационные процессы в правом полушарии протекают быстрее, увеличивает порог внушаемости (суггестивности).

Большинство суггестивно удачных рекламных текстов строятся на базе Милтон-модели - таких способов конструирования предложений, когда суггестор хочет добиться от потребителя восприятия непосредственно на уровне подсознания. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". Милтон-модель используется в следующих случаях НЛП как техника влияния на других людей : Милтон-модель. - Режим доступа: http://www.sexualdysfunction.ru/nlp/influence/020.html (дата обращения: 13.02.12).:

· для того чтобы присоединить человека к реальности и вести его за собой;

· для того чтобы отвлечь сознание;

· для получения доступа к бессознательным ресурсам.

От суггеренда требуется заполнить представленное ему "пустое пространство" и заверения о "райском наслаждении", "удивительной стойкости" и т.п. своими собственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром. Конкретные техники словесных "подстановок" в НЛП в контексте рекламы реализуют принципы искажения, упущения и повтора на всех лингвоуровнях (от фрейма до материальной структуры). Различные типы конкретных стратегий имеют четкую формальную структуру на сценарном, композиционном и других уровнях.

Суггестивный эффект Милтон-модели при помощи пропуска информации предполагает, во-первых, неопределенный референтный индекс (существительное или объект не определен). Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему (например, «Все любят Мамбу. И Серёжа -- тоже).

Во-вторых, это могут быть неконкретные, оставляющие нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирающие качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действий. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. (например, «Орбит помогает предотвратить кариес»).

В-третьих, формулы исключений (опущений) - это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие (например, «Очевидно, лучший кофе в мире»).

Упущения - элементы рекламного текста, характеризующиеся информативной недостаточностью, при видимой, оправданной языком достаточности. Суггестивный эффект состоит в том, что упущенные элементы восстанавливаются из опыта самого реципиента и поэтому не подвергаются критической оценке.

Импликатуры или скрытые генерализации в рекламном НЛП являются смысловыми элементами, при помощи которых суггеренд оказывается вынужденным верить и выполнять невысказанное суждение. Особой разновидностью семантического следствия, не совпадающего с обычным логическим являются пресуппозиции Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) / Ю.К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. - 2001. - Режим доступа: http://www.ae-lib.org.ua/texts/pirogova__information__ru.htm (дата обращения: 18.03.12).. Пресуппозиция подобна импликатуре, но в отличие от нее она привязана к языковой форме, а не только к семантическому содержанию высказывания. В рекламе пресуппозиция может быть выражена в форме риторического вопроса.

Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще Булыгин Е. НЛП в рекламе / Е. Булыгин. - Режим доступа: http://www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/netradicionnaya_reklama/nlp_v_reklame_/ (дата обращения: 18.04.12)..

Якорение - это привязка состояний человека к некоторым шаблонам поведения или входам восприятия для последующего воспроизводства и использования. Процесс, посредством которого любой стимул или репрезентация (внешняя или внутренняя) оказываются связанными с некоторой реакцией и запускают ее появление Ковалев С.В. Введение в современное НЛП. Психотехнологии личностной эффективности: учебное пособие / С.В. Ковалев. - М.: Московский психосоциальный институт: Флинта, 2004. - С.112..

Можно выделить два типа якорей:

1. Положительный якорь - якорь, вызывающий ресурсное состояние (приятное переживание).

2. Отрицательный якорь - якорь, вызывающий нересурсное состояние (неприятное переживание).

Владея знаниями о якорях, можно:

*быстро получать доступ к нужному состоянию в практически любой момент;

*управлять состоянием других людей;

*разрушать старые якоря.

Якоря возникают двумя способами. Во-первых, путем повторений. Во-вторых, (и это значительно важнее), якорь может быть установлен с первого раза, если эмоция была сильной и время выбрано правильно. Повторение требуется только тогда, когда нет эмоциональной вовлеченности. Чем менее эмоционально вовлеченными вы оказываетесь, тем больше повторений вам необходимо, чтобы закрепить ассоциацию.

Также в рекламе на радио используется технология, суть которой заключается в подстройке по ценностям. Это простой и сильный приём -

базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным".

Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.

Все вышеизложенные приёмы относятся к самым применяемым лингвистическим рекламным технологиям и активно используются в радиорекламе мировых брендов и крупных торговых марок.

Подводя итоги раздела, необходимо отметить, что информационная емкость рекламных посланий и их возможность передавать и внушать эмоциональные состояния будет тенденциозно усиливаться. Характер воздействия рекламно-информационных продуктов на сознание реципиентов явственно демонстрирует зависимость успешных рекламных проектов от реализованности в них суггестивных компонентов. В связи с этим мы подходим к изучению рекламы как особого типа коммуникации с лингвопрагматических и нейропсихологических позиций, так как именно такой подход позволяет охватить все стороны, необходимые для целостного описания механизмов суггестивного воздействия.

В XX и XXI вв. качественно новым шагом в технологии суггестии явились субмодальные подстройки, такие как Милтон-модели, опущения, искажения и другие паттерны НЛП. Комплексное донесение сенсорной информации по зрительной, слуховой и тактильной модальностям позволяет прорываться в глубинные пласты человеческой психики, подменять отдельные элементы самообраза в нужном направлении и в конечном итоге эффективно манипулировать сознанием пользователя рекламных сообщений.

6. Радиоролик и эффективность его влияния на потребителя (анализ данных глубинного интервью)

Выбор игровых радиороликов в качестве объекта исследования требует предварительного освещения проблематики, связанной с категорией радиоролик, для последующего анализа эффективности его влияния на потребительскую аудиторию.

Итак, родоначальником использования радио в качестве носителя рекламы считаются США, где в 1920 году на питтсбургской радиостанции вышла первая коммерческая передача. Принять ее в то время могло меньше тысячи радиоприемников Зарождение радиорекламы. - Режим доступа: http://reklamablog.com/reklama-na-radio/zarozhdenie-radioreklamyi.html (дата обращения: 25.04.12).. Однако, с того времени популярность радио стала резко возрастать. В 1929 году радиоприёмник был в двух из пяти семей Америки, и уже тогда достаточно большая часть радиопередач носила коммерческий характер.

Поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах дикторы поначалу просто читали рекламный текст, позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). В 1930-е годы, ставшие Золотым веком радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств.

Отечественная радиореклама появилась гораздо позже, во второй половине XX века. Рекламные объявления читали дикторы советского радио, реклама также выходила в блоках информационных объявлений в утренние и дневные часы.

В настоящее время существует множество видов радиорекламы, начиная с прямых дикторских объявлений и заканчивая коммерческими программами, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации. Но всё же самым популярным жанром радиорекламы сегодня является рекламный радиоролик.

Рекламные радиоролики -- это звуковые рекламные сообщения, предназначенные для радиовещания и состоящие из двух основных элементов: вокальной партии или партии диктора и музыкального тематического сопровождения Создание рекламного радиоролика. - Режим доступа: http://sound-production.ru/service/commercial/radiorolik (дата обращения: 25.04.12)..

Известно большое количество классификаций радиороликов, в которых понятия игрового радиоролика несколько разняться. Например, классификация Уоллеса Росса и Боба Лэндерза включает в себя четыре основных типа радиорекламы: музыкальную заставку, жанровую сценку, прямое дикторское объявление и оригинальное представление Типы радиорекламы // Современная реклама. Часть 2. - Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/bove2/188.html (дата обращения 23.04.12).. В.В. Смирнов выделяет рекламное объявление; рекламное сообщение ? подробности, развернутые сценки; обзор печати; интервью; репортаж; комментарий; обозрение (редко); радиоспот (сценка); песенку Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. - М., 2003. - С. 13.. Так как динамика появления новых типов и видов рекламы достаточно активна, мы интегрировали все определения понятия игровой радиоролик и создали собственное, обозначив в нём необходимые для нашего исследования аспекты.

Итак, игровой радиоролик - это звуковое рекламное сообщение, которое содержит игровой компонент в какой-либо форме, может иметь сценарное воплощение и содержит идею, на основе которой выстраиваться дополнительный антураж в виде звуковых, шумовых эффектов, музыки и т.д.

Обозначив необходимое для нас понятие, можно перейти к исследованию, которое проводилось с целью составления модели эффективной конструкции игрового радиоролика, с помощью которой можно было бы в дальнейшем создавать ролики, привлекающие максимальное количество представителей целевых групп и оказывающие на них наиболее сильной рекламное воздействие.

На первом этапе исследования нами были выбраны и проанализированы девять игровых радиороликов (см. Приложение 1), образующих три смысловых блока: актёрский монолог, актёрский диалог, сценка. Радиоролики выбирались по нескольким критериям: длительность в промежутке от 15 до 45 секунд и обязательное наличие игровой ситуации. Все они транслировались по таким радиостанциям, как Europa plus, Love radio, Русское радио, Радио 7, в период с 2008 по 2012 год.